《企业战略管理》-第8章 企业竞争战略

学习目标通过本章的学习，学生应了解成本领先战略、差异化战略和集中化战略这三种基本竞争战略的含义、适用条件及优缺点；深刻理解它们与企业生存和发展的关系，在此基础上对处于不同行业环境、拥有不同市场地位的企业应该采取的竞争战略以及企业如何通过竞争战略实现双赢有更为全面和深入的理解。返回关键词汇成本领先战略差异化战略集中化战略战略联盟返回案例案例8-1远大空调的专业化发展之路远大中央空调是一家专门生产非电空调的民营企业。它以技术创新为本，坚持走专一经营之路，确立了其行业领袖的地位。远大以3万元人民币起家，如今占有了国内81%以上的市场份额。1988年，远大空调有限公司创始人张跃和弟弟张剑一起研制出无压锅炉，几年后，他们又研制出国内中央空调行业第一台直燃机。由于远大空调是国内乃至世界空调界直燃机的领先者，技术独到而又利润丰厚，公司规模迅速扩大。1996年销售额达到17亿元，远大空调在中国中央空调业中的霸主地位由此确立。下一页返回案例很多民营企业家在建立了自身地位后，考虑进一步发展时，往往很容易向其他行业进军，向多元化方向发展。然而，这时的远大空调的经营者们认为无论是商业还是制造业，企业都要为客户服务好，要为他们提供价值，而是否具有核心竞争力，就是能否为顾客更好地提供价值的关键。只有走专业化之路，才能比别人强，才能创造出与众不同的、更好的价值。上一页下一页返回案例远大空调的经营者就是凭着自己的专业化道路，踏踏实实地培养自己的核心竞争力。与普通空调相比，中央空调拥有较高的技术门槛，从产品研发到生产、安装的全过程都需要有很强的技术作为支持，这也成为制约一些中央空调生产商持续发展的阻力。在这方面，远大空调却建立了其他企业无可比拟的优势。远大所有的技术都是自行开发，从未模仿过任何厂家的产品，共有70多项专利。1992年成功开发出中国第一台直接以燃料制冷的直燃机，改变了中国电空调一统天下的局面。2000年独创发电尾气制冷技术，在全球掀起了冷热电联产热潮。2003年独创超小型燃气空调，逾越了吸收式空调小型化的世界性障碍。远大是全球唯一的全部吸收式空调通过欧洲CE、美国UL，ETL，ASME认证的企业。上一页下一页返回案例远大空调不仅做到了产品的专业化，还做到了服务的专业化。对于远大中央空调这一特殊产品来说，高水平的服务是赢得市场的又一关键。在服务上，远大于1995年率先在全球第一个开发成功“应用型”直燃机电话联网监控系统，并作为标准供货项目配备于每台机组。1999年开始推行由厂家终身承担直燃机操作、维护责任的“用户无人化管理”，更是体现了远大空调的专业化服务水平。凭着专业化战略的有效实施，远大空调成为了中国乃至世界中央空调行业不折不扣的专家，创造了多项全国乃至全球第一，获得了经营的巨大成功。上一页下一页返回案例在20多年的发展期间，远大空调的经营者坚持培养自己的核心竞争力，始终专注于中央空调的研究、开发和营销，在这一行业中拥有了领先的市场地位。由此可见，如果一个企业在某一行业有一定的发展空间，不是非得搞多元化，深耕一个行业同样可以获得成功。当然，这并不是说多元化不可用，问题的关键是企业发展切忌盲目化，而是选择一条适合自身的成长之路坚定不移地走下去。资料来源:周兵.企业战略管理[M].北京:清华大学出版社，2006.有改动。上一页下一页返回案例案例思考题(1)远大空调选择了什么样的战略并有效实施促使其获得了经营成功?企业制定竞争战略时应考虑什么因素?(2)远大空调作为该行业的领先者，可采取什么样的战略措施来巩固并强化其市场地位?上一页返回8.1企业基本竞争战略企业在确定了整体战略之后，便选择了将要从事的经营领域。如何在各个经营领域中竞争，属于企业战略的第二个层次—确定企业的基本竞争战略。基本竞争战略就是无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略。美国哈佛商学院的著名战略管理学家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中，把竞争战略描述为:采取进攻性或防御性行动，在产业中建立起进退有据的地位，成功地对付5种基本竞争力量，从而为企业赢得超常的投资收益。下一页返回8.1企业基本竞争战略为了达到这一目的，不同的企业会采取不同的方法，但对每个具体的企业来说，其最佳战略都是企业所处的内外部环境的独特产物。波特在书中提出了三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和集中化战略，三者的关系如图8-1所示。这三种基本竞争战略因为能使企业形成超出对手的相对竞争优势而长期为企业所采用。这些战略是根据产品、市场以及特殊竞争力的不同而形成的(表8-1)，企业可根据自己的生产经营情况，选择所要采用的竞争战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略8.1.1成本领先战略成本领先战略(CostLeadershipStrategy)也称为低成本竞争战略，是指企业通过在内部加强成本控制，在研究、开发、生产、销售、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，使成本或费用明显低于同行业平均水平或主要竞争对手，从而赢得更高的市场占有率或更高的利润的一种竞争战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略按照波特的思想，成本领先战略应该体现为相对于竞争对手而言的低价格，但这并不意味仅仅获得短期成本优势或仅仅是削减成本，而是一个“可持续成本领先”的概念，从而企业可通过其低成本地位来获得持久的竞争优势。成本领先战略可以给企业带来许多益处，因而成为众多企业追求的目标，但取得这种地位需要一套具体政策，如实行规模经济生产、投入高效率的设备、紧缩成本开支、降低间接费用等。要达到这些目的必须在成本控制方面进行大量的管理工作，同时企业在质量、服务及其他方面的工作也不能忽视，但降低成本是整个战略的主线。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略案例8-2价格俱乐部的低价策略价格俱乐部是美国一家杂货连锁店，对大多数美国人而言，它给人的感受很特别。进入一般的食杂店，会看到多种食品陈列、为顾客切肉的卖肉者、水产品部等。但价格俱乐部却是一间大型仓库，几乎没有什么陈列，营业费非常低，也几乎没有什么服务，通常是顾客在买了食品之后，要自己把它装袋。但是价格俱乐部提供的价格确实吸引人，特别是如果你要大量采购就更合算。价格俱乐部采取的是行业范围内的成本领先战略，并取得了很大的成功。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略一、成本领先战略的理论基础(1)规模经济效应，即指单位产品成本随生产规模增大而下降。(2)学习曲线，指单位产品成本随累积产量增加而下降。这主要是因为随着产品累积数量的增加，员工生产经验更加丰富，生产技术更加熟练，使劳动生产率提高，从而使单位产品成本下降。同时，随着产量的增加，员工被更加有效地组织起来，因而提高了劳动生产率，使单位产品成本下降。

上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略二、实施成本领先战略的条件1.外部条件(1)企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的，产品在性能、功能等方面几乎没有差异，消费者购买决策的主要影响因素就是价格的高低，因此现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。(2)企业产品的市场需求具有价格弹性。消费者对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品，成本领先战略就越有吸引力。(3)消费者的转换成本很低。当消费者从一个企业的产品转向另一企业的产品所承担的成本较低时，他就具有较大的灵活性，从而容易转向选择价格低、同质量的企业提供的产品。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略2.企业自身条件(1)设计一系列便于制造和维修的相关产品，彼此分摊成本。同时，要使该产品能为所有主要的用户集团服务，增加产品数量。(2)企业要有很高的购买先进设备的前期投资，进行激进的定价和承受初期的亏损，以攫取市场份额。(3)低成本给企业带来高边际收益。企业为了保持低成本地位，可以将这种高边际收益再投资到新装备和现代化设施上。这种再投资方式是维持低成本地位的先决条件，以此形成低成本、高市场占有率、高收益和更新装备的良性循环，如图8-2所示。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(4)企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本。(5)降低企业研发、商业服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出。(6)企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上至下实施最有效的控制。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略三、成本领先战略的优势低成本企业在行业中有明显的优势:可以低价位与竞争对手展开竞争，扩大销售，提高市场占有率，获得高于同行业平均水平的收益；可以在与客户的谈判中争取到更大的生存空间；有较强的原材料价格上升的承受能力；可以依托低成本所形成的竞争优势，形成进入障碍，限制新的加人者；可以削弱弱势产品的竞争力量。具体而言，企业采用成本领先战略的主要益处有以下几点:上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略1.形成进入障碍企业的生产经营成本低，可以对那些欲进入本行业的潜在进入者设置较高的进入障碍，使那些生产技术尚不成熟、经营上缺乏规模经济的企业都很难进入此行业。低成本的领导者也处于一个比较好的位置，当它感受到威胁时，可以采取降价的策略，使得新的竞争对手很难赢得顾客，低成本生产商的削价能力是新进入者的一个障碍。因为那些潜在的进入者如果真的进入这个市场的话，不可避免地要面对这些问题:生产技术不成熟；品牌缺乏知名度；市场占有率低；生产经营上缺乏规模经济导致总成本极高。面对来自成本领先者的降价压力，新的进入者往往无力回击，所以潜在竞争企业要进入此行业困难重重。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略2.增强企业的讨价还价能力企业的成本低，可以使自己与供应者的讨价还价能力增强，降低投入因素变化所产生的影响。同时企业成本低，可以提高自己对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。低成本可以为公司提供部分的利润保护，因为再强大的客户也很难通过谈判将价格降到成本效率仅次于卖方公司的存活价格水平。企业的成本低，如果同样的产品在市场上以与竞争对手相同的价格出售，则意味着成本领先者可以给予销售商、代理商更多的利益，使得销售商、代理商更乐意与之合作。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略3.能有效应对来自替代品的威胁因为替代品生产厂家在进入市场时或者强调替代品的低价格或者强调其优于现有产品的特性和用途。占据成本领先地位的企业在前种情况下可以通过进一步降价以抵御替代品对市场的侵蚀，在后一种情况下，企业仍可占领一部分对价格更敏感的细分市场。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略4.保持价格领先的竞争地位在迎接竞争对手挑战方面，低成本公司在下列各方面处于有利地位:以价格为基础的竞争，利用低价格的吸引力可以从竞争对手那里挤占销售份额和市场份额；可以在竞争对手毫无利润的价格水平上保持盈利，在残酷的价格战中存活下来并获得高于行业平均水平的利润(其基础是利润较高或者是总的销售量较大)；而高于同行的获利水平，使得成本领先者可以在营销、研发上投入更多的资金，进一步打击对手，保持绝对竞争优势的地位。可见，如果市场上的很多购买者对价格都很敏感，而且价格竞争很激烈，那么低成本就是一种强大的防御力量。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略四、成本领先战略的风险(1)生产技术的变化或新技术的出现，可能使得过去的设备投资或产品学习经验变成无效用的资源。(2)行业中的新加人者通过模仿或者依靠对高新技术的投资能力，用较低的成本进行学习，以更低的成本参与竞争，后来居上，致使企业丧失成本领先地位。例如20世纪70年代初期，阿迪达斯制鞋公司在跑鞋制造业占据统治地位，但到1982年，后起之秀耐克公司已经占据美国跑鞋市场的33%，而阿迪达斯却降到了20%。耐克成功的关键并不在于标新立异，而是卓有成效的模仿。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(3)在企业内部，由于采用成本领先战略的企业其精力主要集中于降低产品成本，这样就可能影响其他方面的质量控制，并极少关注顾客的偏好和要求，可能导致产品价格低廉，但并非顾客真正所需，不为顾客喜爱。(4)受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本及价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略成本领先战略带来风险的一个典型例子是20世纪20年代的福特汽车公司。福特公司曾经通过限制车型及种类、采用高度自动化的设备、积极实行后向一体化，以及通过严格推行低成本化措施等取得过所向无敌的成本领先地位。然而，当许多收入高、同时已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆时，市场开始更偏爱具有风格的、车型有变化的、舒适的和封闭型的汽车而非敞篷式T型车。通用汽车公司看到了这种趋势，因而对开发一套完整的车型进行投资有所准备。福特公司由于为把被淘汰车型的生产成本降至最低而付出了巨额投资，这些投资成了一种顽固障碍，使福特公司的战略调整付出极大代价。因此经营单位在选择成本领先的竞争战略时，必须正确地估计市场需求状况及特征，努力使成本领先战略的风险降低到最低限度。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略五、企业获得成本领先的有效途径波特提出了获取成本优势的两种主要方法:一是控制成本驱动因素，企业可以对在成本中占有重大比例的价值活动，研究其驱动因素，以获得优势；二是重构价值链，企业可以采用不同的、效率更高的方法来设计、生产、分销产品。下面具体介绍说明。1.控制成本驱动因素这是指比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地管理推动价值链活动成本的各个因素，其主要途径有:上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(1)规模经济或不经济。价值链上某项具体活动常常会受到规模经济或规模不经济的约束。如果某项活动的开展，规模大比规模小成本更显得低。如果公司能够将某些成本，如研究与开发费用，分配到更大的销售量之上，那么，就可以获得规模经济。对那些容易受到规模经济或规模不经济制约的活动进行敏锐的管理是节约成本的一个主要方法。(2)关键资源的投入成本。开展价值链活动的成本部分取决于企业购买关键的资源投入所支付的成本。对于从供应商那里购买的投入或价值链活动中所消耗的资源，各个竞争厂商所承担的成本并不完全相同，一家企业对外购投入成本的管理通常是一个很重要的成本驱动因素。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(3)学习及经验曲线效应。开展某项活动的成本可能因为经验和学习的经济性而随时间下降。(4)在企业内部同其他组织单元或业务单元进行成本分享。一个企业内部的不同产品线或不同业务单元通常共同使用一个订单处理和客户账单处理系统，通常使用相同的销售力量，共同使用相同的仓储和分销设施，通常依靠相同的客户服务和技术支持队伍。这种类似活动的合并和兄弟单位之间的跨部门的资源分享可以带来重要的成本节约。成本共享有助于获得规模经济，有助于缩短掌握一项技术的学习曲线，有助于促进生产能力更充分的利用。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略2.重构价值链价值链是把企业视为各种相互分离但彼此相关的生产职能的集合。价值链分析的第一步是确定企业的价值链构成，然后通过与外部独立活动对比，确定每一项活动对企业整体价值的贡献。改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动，其主要途径有:(1)简化产品设计，利用计算机辅助设计技术，减少零部件，将各种模型和款式的零配件标准化，转向“易于制造”的设计方式。(2)削减产品或服务的附加，只提供基本无附加的产品或服务，从而削减多用途的特色和选择。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(3)车专向更简单的、资本密集度更低的或者更简便、更灵活的技术过程。如计算机辅助设计和制造，既能够包容低成本效率，又能够包容产品定制性的柔性制造系统。(4)寻找各种途径来避免使用高成本的原材料和零部件。(5)使用“直接到达最终用户”的营销和销售策略，从而削减批发商和零售商那里通常很高的成本费用和利润。(6)将各种设施重新布置在更靠近供应商和消费者的地方，以减少人厂和出厂成本。(7)再造业务流程，去掉附加价值很低的活动。(8)加强客户关系管理(CRM)，通过网址和网页同顾客建立联系。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略8.1.2差异化战略差异化战略(DifferentiationStrategy)，是指企业向市场提供与众不同的产品和服务，在全行业范围内树立起别具一格的经营特色，以满足顾客特殊的需求，从而形成竞争优势的一种战略。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但这并不意味着企业可以忽略成本，只是强调这种战略目标首要的是形成差异，而非成本问题。另外，这里所讲的差异化并不是简单地追求形式上的特点与差异，实施差异化战略的关键是在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自己的特色。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略产品或服务的特色可以表现在产品设计、生产技术、产品性能、服务、网络、商标形象等方面。当企业进行价格竞争，但不能达到扩大销售的目的时，实行差异化就可以培养顾客的品牌忠诚性，降低对价格的敏感性。差异化战略是企业获得高于同行业平均利润水平的一种有效战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略案例8-3汉堡工的差异化之道汉堡王公司是麦当劳公司的直接竞争者，它也经营快餐食品—汉堡包。汉堡王公司做的非常精明，它认为选择一种模仿他人的战略是危险的，而关键在于向顾客展示产品的独到之处，因而它选择了与麦当劳公司不同的差异化方式。麦当劳公司突出的是一致性，因而在那里要些专门烧制的食物有点困难。比如到一家麦当劳店要一份不含洋葱的汉堡包，就需要专门制作，在此期间你必须等待，因为麦当劳的体系不是为处理特殊点菜而设计的。这就有些不便。然而，汉堡王公司的经营口号却是“随你的便”，专门针对麦当劳公司的一致性，告诉顾客它能按顾客的口味制作汉堡包，从而形成自己的特点，抢占了相当大的市场份额。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略一、实施差异化战略的条件1.外部条件(1)存在着很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。(2)顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的。(3)采用差异化战略的竞争对手较少，即真正能够保证企业是“差异化”的。(4)企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色产品上。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略2.企业须具备的内部条件(1)企业具有很强的研究与开发能力，研究人员具有创造性的眼光。(2)企业具有以其产品质量或技术领先的声望。(3)企业具有悠久的发展历史或吸收其他企业技能并自成一体的能力。(4)企业具有很强的市场营销能力。(5)企业各部门之间具有很强的协调性。(6)企业具有吸收高新技术人才、创新性人才和其他高技能人员的物质基础和良好氛围。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略二、差异化战略的优势1.降低顾客的价格敏感程度由于差异化，顾客对该产品或服务具有某种程度的偏好和忠诚，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的敏感程度不高。竞争对手要获得这些差异性或者抵消这些差异性需要付出相当的代价。生产该产品的企业便可以运用产品差异化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的直接影响。2.形成进入障碍由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略3.增强讨价还价的能力产品差异化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者讨价还价的能力。同时，由于购买者无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者讨价还价的能力。4.防止替代品的威胁企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略案例8-4美的微波炉的差异化策略1999年底美的第一台微波炉下线的时候，叫好者寥寥，疑虑者众多，因为几年来国内微波炉市场处于格兰仕的绝对垄断之下，格兰仕甚至奉劝美的不要在微波炉上烧钱。然而到2000年12月，美的微波炉以9.54%的市场综合占有率排名行业第三，到了2001年4月，美的微波炉已经以15.15%的市场综合占有率跃居行业第二。美的成功的奥秘在于其高明的差异化战略。当时格兰仕的产品线很长，几乎覆盖了所有高中低档产品，这就决定了美的要成功进入市场必须寻找价格之外的出路。美的决定将主要精力放在寻找新的价值附加于产品之上，以价值的较量代替价格竞争。美的发现大多数消费者对食物营养的流失非常担忧。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略针对这个需求，美的于2000年8月推出了将食物中的蛋白质、维生素和微量元素等营养成分保有量增加25%的“营养星”微波炉，当月就通过了中国烹饪协会专家的集体认证。“营养星”在中国微波炉行业第一次提出了营养保存概念，营养价值的附加使产品一上市就获得了各方的好评。美的再接再厉推出了一系列差异化产品并赋予其新的价值:从黑、钦、铂金“营养星”到透明“营养星”和太空“营养星”，再到“数智星”，层层推进，得到了经销商和消费者的认可。美的的差异化还表现在渠道管理上。美的致力于建立一种和经销商之间牢固的价值链。美的的销售政策与格兰仕相比更受到经销商的欢迎，除了务实灵活的销售政策，美的对经销商的人性化管理在经销商中间有口皆碑，其对经销商的培训从未间断过。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略三、差异化战略的风险差异化是一种十分有效的竞争战略，但并不能保证一定能够创造有意义的优势。企业在实施差异化战略时面临两种主要风险:首先是企业没有能够形成适当的差异化；其次是企业在遭受竞争对手的模仿和进攻下，没能保持差异化。具体表现在以下几个方面:上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略1.不适当的差异化主要表现在:①没有正确理解或者确定购买者认为有价值的东西是什么。如果购买者满足于基本的产品，认为“附加”的属性并不值得支付更高的价格，在这种情况下，低成本生产商战略就可以击败差异化战略。②忽视及时向消费者宣传差异化的价值，仅仅依靠内在产品属性来获得差异化。③过度的差异化，使得产品的价格相对于竞争对手来说太高，或者差异化属性超出购买者的现实需求。2.差异化的成本过高如果企业实现差异化的成本很高，就会形成较高的销售价格。如果这种价格超过了顾客的承受能力，顾客就会放弃差异化产品的诱惑，转而选择物美价廉的产品。这时实行低成本战略的企业就会占据竞争优势。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略3.竞争对手的模仿竞争对手模仿差异特性、降低产品的特色，或使差异趋同化，这样顾客就会感受不到产品个性化给他们带来的愉悦，差异的优势也就会慢慢消失。因此，企业在实行差异化战略时，要高度关注差异特性的模仿难度和持久性。最典型的例子是我国的VCD大战，这主要是国内该行业的技术易掌握、行业成熟快、生产企业之间相互模仿，顷刻之间便有数十家生产厂家，使产品雷同无差异，直接导致了轰轰烈烈的价格战。4.差异化的竞争和转移风险当竞争对手推出更具差异化特性的产品时，将使得企业的原有购买者转向竞争对手。企业应该清醒地认识到，并不是所有的顾客都愿意支持产品差异化后形成的较高的价格。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略四、企业获得差异化的有效途径1.产品差异化产品差异化主要是指有形产品的差异化，产品差异化的主要因素有:特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计。如产品质量及可靠性差异化是指企业向市场提供竞争对手不具有的高质量、高可靠性的产品。产品的质量高且绝对可靠，甚至在产品出现意外故障时，也不会完全丧失其使用价值。这方面的典型例子是奔驰汽车公司，该公司每年用30辆新车以最高速度碰撞专设的钢筋混凝土水泥板，测试车内模拟人的伤亡情况，以不断提高奔驰轿车的安全可靠性。尽管奔驰车的售价比一般轿车售价高出很多，但其销量确实是很多公司无法相比的。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略2.服务差异化除了对有形产品实行差异化外，企业还可对服务进行差异化。尤其是在难以突出有形产品的差异化时，服务的数量与质量往往成为竞争取胜的关键。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训和咨询服务等因素。例如全球最大的建筑机械制造企业—美国卡特比勒公司(CaterpillarTractorCo.)就非常重视与产品相关的服务，其经典的经营口号就是“不论世界任何地方，保证24小时之内将备件送货上门，否则将给予顾客赔偿”。再如我国的海尔集团的成功也与其售后服务的完善密切相关。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略3.人员差异化企业可以通过雇佣、培训比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。例如，新加坡航空公司的声誉在大部分市场上都很高，因为他们的航空小姐美丽优雅；麦当劳的员工十分有礼貌；IBM公司的员工技术水平很高:迪斯尼公司的员工态度非常乐善；大多数日本百货商店都在电梯旁设有一位女士，告知顾客各层销售的商品种类。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略4.形象差异化这是指在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的企业或产品形象以获取差别优势。企业树立一个鲜明有力的形象需要进行创新和坚苦的工作，同时需要利用一切可以利用的手段将特定信息不断传递给公众，反复强化，最终使得市场认同企业及其产品。形象差异化的集中体现是品牌。品牌由产品的一系列无形的属性所组成，包括品牌名称、包装、价格、历史、声誉及广告方式等。品牌是社会对产品及企业整体的评价，是企业实力和市场地位的象征，一个产品一旦成为知名品牌，既可以给企业带来利益，也可以给国家带来荣誉。企业应通过努力塑造一个形象良好的品牌，以此获取竞争优势。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略8.1.3集中化战略集中化战略(FocusStrategy)又称为聚焦战略或专一战略，是指企业根据特定消费群体的特殊需求，将经营范围集中于行业内的某一细分市场，使企业的有限资源能充分发挥效力，在某一局部超过其他竞争对手，建立竞争优势的一种战略。严格来讲，集中化战略并不是一种独立的竞争战略。因为一些企业受自身资源与能力的制约，无法在整个市场上取得成本领先或差异化优势，而对前述这两种战略采取了折中处理，即形成了特殊的成本领先战略和特殊的差异化战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略集中化战略与成本领先战略和差异化战略不同的是，一般的成本领先战略与差异化战略是着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。而集中化战略则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，即形成了集中成本领先战略或集中差异化战略，以此建立竞争优势。一般来说，中小型企业多采用这一战略。采用集中化战略的依据是，企业能比竞争对手更有效地为某一狭隘的顾客群体服务，即企业或由于能够更好地满足特定需求而获得产品差异，或能在为目标顾客服务的过程中降低成本，或二者兼而有之。总之，集中化战略的精髓在于比竞争对手更好地服务于目标细分市场的购买者，成为小市场中的巨人。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略案例8-5美国西南航空公司西南航空公司在美国被认为是异类。因为在绝大多数航空公司正在亏损或盈利甚微的时候，西南航空公司却取得了非凡的成功，收益相当可观。它是怎么做的呢?首先，每趟航班付给飞行员的报酬比其他航空公司低。因为飞行员有点供过于求，西南航空公司利用了这一点，以比较低的工资来雇佣这些飞行员。其次，西南航空公司不像其他航空公司那样配置如747，DC-10等多种机型，他们只使用一种飞机，无论飞到哪儿都一样。因此维护问题变得简单多了，无须配备多种备用零件，也无须像其他航空公司那样开办详尽周密的维护培训班。整个过程被简单化了，因此维护费用非常低。西南航空公司所做的第三件事是控制飞机上的便利设施。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略其他航空公司提供饮料、快餐，而西南航空公司却没有，但如果愿意的话，乘客可自带食物，这是其控制成本的又一种途径。西南航空公司将成本控制得非常好，这使得它可以为顾客提供非常低廉的票价。与乘坐其他航空公司的飞机相比，乘坐西南航空公司的航班能够节省一大笔开支。西南航空公司的经营方针是短期内在地域上只限飞某几个城市，保留地区性航空公司的特色，以使其规模保持在可以控制的水平上。这样做的结果使他们的费用非常低，从而取得了巨大的成功。可见，西南航空公司采取的是在特定细分市场上的成本领先战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略一、实施集中化战略的条件企业实施集中化战略的关键是选好战略目标。其一般原则是，企业要尽可能地选择那些竞争对手最薄弱的区域和最不易受替代产品冲击的区域。不管是以低成本为基础的集中化战略还是以差异化为基础的集中化战略都应满足下列条件:(1)目标市场足够大且可以盈利或者小市场具有成长潜力。(2)企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为其目标市场。(3)在同一目标细分市场中没有其他的竞争对手采用这一战略。(4)公司拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟。(5)公司凭借其建立起来的顾客商誉和公司服务来防御行业中的竞争者。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略二、集中化战略的优势同其他战略一样，集中化战略也能在本行业中获得高于一般水平的收益。主要表现在:(1)集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标市场，抵御外部竞争者的进入。(2)将目标集中于特定的部分市场，企业可以更好地进行调查研究，以了解竞争对手与产品有关的技术、市场、顾客等各方面的情况，做到“知彼”。(3)战略目标集中明确，经济成果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的便利。所以，根据中小型企业在规模、资源等方面所固有的一些特点以及集中化战略的特性，可以说集中化战略对中小型企业来说可能是最适宜的战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略三、集中化战略的风险实施集中化战略也有相当大的风险，主要表现为:(1)由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或服务或一个特定的市场，当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会产生这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大冲击。(2)竞争者打人了企业选定的部分市场，并且采取了优于企业的更显集中化的战略，企业将会面临严峻的竞争态势。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(3)由于狭小的目标市场难以支撑必要的市场规模，所以集中战略可能带来高成本的风险，从而又会导致在较宽范围经营的竞争对手与采取集中战略的企业之间在成本差别上口益扩大，抵消了企业在细分市场上的成本优势或差异化优势，使企业集中战略失败。因此，企业选择集中化战略时，应在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍，有时还要在产品差异化和成本状况间进行权衡。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略四、企业获得集中化优势的有效途径集中化战略同前述两种战略一样，在战略途径和形式的选择上可以是多样的。但一般都是从成本集中和差异化集中两方面人手，其具体途径有:(1)产品线的重点集中战略。对于产品开发和工艺装配成本较高的行业，部分企业可以将产品线的某一部分作为经营重点。例如，我国民营企业万向集团始终以生产汽车产品的零配件万向节为主。再如，天津汽车制造厂面对进口轿车的竞争，将经营重心放在微型汽车上，凝聚了强大的战斗力。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略(2)用户重点集中战略，即企业将经营重点放在特殊需要的顾客群上。有的厂商以市场中高收入顾客为重点，产品集中供应给注重最佳质量，而不计较价格高低的顾客。如手表业中的劳力上，时尚业中的路易威登等，都是以高质高价为特色，对准高收入、高消费的顾客群。还有的厂商将产品集中在特定顾客群。例如，当美国耐克公司基本控制跑鞋市场时，阿迪达斯公司则集中力量开发12~17岁青少年需要的运动鞋，以同耐克竞争。(3)地区重点战略，即按照地区的消费习惯和特点来细分市场。例如，青岛海信集团针对农村电压不稳而生产的宽电压电视机，提高了企业的农村市场占有率。海尔集团则根据我国西南地区农民用洗衣机洗地瓜的特点，开发出既可洗衣又可洗地瓜的洗衣机。它们实施的都是地区重点集中战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略8.1.4成本领先与差异化整合战略—战略钟既然有了上述三种基本竞争战略可供企业选择使用，那么不同的企业在现实的经营中应该如何选择这些竞争战略以实现其经营目标呢?战略选择是个十分复杂的过程，有没有什么方法可以帮助企业战略决策者进行战略选择呢?我们在这里介绍一种企业选择战略的分析工具一战略钟。战略钟是由克利夫·鲍曼(CliffBowman)在波特的理论上进行综合发展而得出的一个分析体系，该模型以产品价格作为横轴，以附加值(产品包含的价值)作为纵轴，将企业可能的竞争战略选择在这一坐标系中用8种途径表现出来，如图8-3所示。这种模型为企业的管理人员和咨询顾问提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略战略钟模型假设不同企业的产品或服务的适用性基本类似，那么，顾客购买时选择其中一家而不是其他企业可能有以下原因:(1)这家企业的产品和服务的价格比其他公司低。(2)顾客认为这家企业的产品和服务具有更高的附加值。战略钟模型将产品/服务价格和产品/服务附加值综合在一起考虑，企业实际上沿着以下8种途径中的一种来完成其经营行为，其中一些可能是成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略一、低价低值战略采用途径1的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。这一途径看似没有吸引力，但其实有很多企业按这一战略经营得很成功，在这一细分市场中，虽然顾客认识到产品或服务的质量很低，但是他们更看重的是其低廉的价格，所以对于消费水平较低的群体来说，低价低值战略是一种很有生命力的战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略二、低价战略采用途径2的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，保持产品或服务的质量不变。但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，也同样降低价格。在这种情况下，如果一个企业不能将价格降低到竞争对手的价格以下，或者顾客由于低价格难以对产品或服务的质量水平做出准确的判断，那么采用低价策略可能是得不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。因此，这个途径实质上是成本领先战略。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略三、混合战略采用途径3的企业可以在为顾客提供可感知的附加值的同时保持低价格。在这种情况下，战略能否成功，既取决于理解和满足顾客需求的能力，也取决于企业是否有保持低价格的成本优势，并且很难被竞争对手模仿。有人认为，既然已经实现了差异化，就没有必要再降低价格，只要保持和竞争者相同定价即可。而如果采用混合战略，即采用差异化战略的同时又采用成本领先战略的活，可能会使企业产生突出的优势，例如，如果销售量能远远超过竞争者，那么由于成本很低，收入仍然可观，同时还占据了较大的市场份额。而且还可以利用混合战略作为进入已存在竞争者的市场的战略，这样可以尽快地在新的市场上站住脚。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略这种战略也被称为成本领先与差异化整合战略。它的目的是为顾客所支付的价格提供更多的价值。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业处于一种更加有利的地位。它的基本思想是:满足或者超过购买者在质量、服务、特色、性能属性上的期望，低于他们在价格上的期望，从而最后为购买者创造超值的价值。其目的是低成本地提供优秀的、卓越的产品，然后利用成本优势来制定比有着可比属性品牌的价格还低的价格。从市场的观点来看，它的核心思想是为用户追求令人满意的“性价比”。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略四、差异化战略采用途径4的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。企业可以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、质量、功能等方面的独特性，也可以采取无形差异化战略，如服务质量、客户关系、品牌文化等来获得竞争优势。上一页下一页返回8.1企业基本竞争战略五、集中差异化战略采用途径5的企业可以实施高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值，例如高档购物中心、精品店、高级宾馆等都是采用此战略。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。六、失败的战略途径6，7，8所示的战略一般情况下注定要失败。途径6提高价格却不为顾客提供可感知的附加值。途径7比途径6更加危险，在提高价格的同时反而降低产品或服务的价值，除非企业处于垄断的地位，否则采用这样的战略必然会失败。途径8在保持价格的同时降低价值，虽然它具有一定的隐蔽性，短期内不会被顾客发觉，但由于存在竞争对手的产品作为参照，顾客终究会辨别出产品的优劣，对于企业来说这也是非常危险的。上一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略行业是企业竞争的重要环境。不同的行业有着不同的成熟状况、不同行业集中程度以及不同国际竞争条件。因此，企业在选择了基本竞争战略以后，还要根据自己所处行业的特性，考虑如何面对行业中的竞争对手，扩大自己的竞争优势。下面根据行业的特点以及生命周期的不同阶段，探讨企业的战略抉择与实施问题。下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略8.2.1新兴行业中的竞争战略新兴行业是指由于技术创新、新的消费需求的推动或其他经济、技术因素的变化，促使新产品或新服务以及潜在经营机会产生新的经济和社会需求的变化，新产生的一个行业。目前国内外正在形成的一些高新技术行业就属于新兴行业，如电子信息产业、生物医药产业、纳米技术、新型能源等行业。不过，新兴行业是由部分先驱性企业创造出来的，如苹果公司创造出计算机微机行业、施乐公司创造出复印机行业等。从战略制定的角度看，新兴行业的基本特征是没有游戏规则，行业内的竞争问题是必须建立全部的规则，以便使企业可以遵循并在这些原则下发展繁荣。缺乏竞争规则，对企业而言既是一种机会也是一种风险。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略一、新兴行业的特点1.技术的不确定性新兴行业中通常存在着很高程度的技术不确定性。因为企业的生产技术还不成熟，有待于继续创新和完善。企业的生产和经营也没有形成一整套的方法和规程，什么产品结构是最好的?何种生产技术将是最有效的?这些问题都不能确定。2.战略不确定性与技术不确定性相联系，由于更广泛的原因，新兴行业存在战略不确定性。因为行业内的企业对于竞争对手、顾客特点和处于新兴阶段的行业条件等只有较少的信息，没有企业知道所有的竞争者是谁，也没有企业能够经常得到可靠的行业销售量和市场份额的信息。所以在产品市场定位、市场营销和服务等方面不同的企业经常采用不同的战略方法，没有被行业认可的正确的战略。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.初始成本高但成本迅速下降新兴行业存在着高初始成本，是因为生产企业的产量较低，没有可行的学习曲线以降低成本。然而随着生产过程和工厂设计的改进、工作熟练程度的提高、销售额的增长导致的规模与累积产量的大幅度增加，企业生产效率会大幅度提高，相应的，生产成本会迅速下降。4.行业发展的风险性在新兴行业中，许多顾客都是新购买者。在这种情况下，市场营销的中心活动是诱导他们的初始购买行为，避免顾客在产品的技术和功能等方面与竞争对手的产品发生混淆。同时，还有许多潜在顾客对新兴行业的产品和服务持观望的态度，期望新一代技术能迅速发展，取代现有产品和服务。顾客们也等待产品的成熟与技术和设计方面的标准化，进一步降低销售价格。因此，新兴行业的发展具有一定的风险性。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略二、新兴行业中企业可能面临的问题1.原材料和零部件的供应能力较弱新技术和新产品的出现，往往要求开辟新的原料供应来源，或要求现有的供应者扩大其规模并改进其供应品的质量，以符合企业的要求。但一般来讲，企业往往在取得原材料及零配件等方面会遇到困难，因而导致供应不足或价格上涨。2.缺乏生产基础条件及设施首先，企业缺乏技术熟练的工人、技术协作和服务设施及销售渠道等方面较难配合好；其次，缺乏产品及技术标准，因此原材料及零配件都难于达到标准化；最后，新产品的质量不稳定，可能对企业形象造成不利影响。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.产品销售困难用户对新产品或服务了解不多，在购买时往往持观望态度，有的用户要等到产品的技术更为成熟、产品基本定型、质量和性能更为稳定、价格有所下降以后才考虑购买。在新产品开始生产时，由于产品成本较高，企业可能处于亏损状态。在新产品投入市场，要替代一部分老产品时，也必然面临与老产品竞争的考验。4.企业运作难度较大企业所在的市场是全新的、尚未成型的。行业的运作方式、行业的成长速度以及行业的未来容量和规模有很多的不确定性。企业必须竭尽全力获取有关竞争对手、购买者对产品的接受速度以及用户对产品的经验等方面的信息。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略三、新兴行业中企业的战略选择在新兴行业中，由于具有不确定性，行业内缺乏竞争规则，行业结构也处于不稳定状态，这将为企业战略选择提供较大的自由空间，并且，率先进入新兴行业的企业完全具备左右行业走向的可能性，所以，新兴行业的战略选择极为重要。一般应考虑以下几方面:上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略1.选择拟进入的新兴行业在科技飞速发展的21世纪，可供企业选择的新兴产业是非常多的，企业在选择进入新兴行业之前要进行科学的分析。首先，要根据企业的内部微观条件及外部宏观环境，初步确定企业有可能进入的几个新兴行业；其次，对备选的新兴行业的技术要求、产品开发、市场及竞争状态作出预测分析；再次，根据企业自身条件，评价每个方案的可行性和可接受程度；最后，确定本企业应当进入的新兴行业。需要强调指出的是，不能只从新兴行业初始的技术、产品、市场及竞争结构是否有吸引力出发，而应当主要根据充分发展后的行业结构是否能为企业发展提供较好机会和较高的收益出发。由于一个行业当前发展很迅速、盈利率高、规模正在逐渐扩大，企业决定进入这一行业是常见的、合理的行为，但是，进入行业的决策最终必须建立在对行业结构分析的基础上。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略2.目标市场的选择新兴行业中的企业开拓经营所面临的第二个问题就是进行市场细分及选择目标市场。企业在市场开发方面应考虑这样几个因素:(1)用户的需求。用户所以要购买新产品，通常是由于新产品优于其原来使用的产品，能从中得到效益，这里的效益主要表现在两个方面:一是性能上的效益，即新产品性能优于原来使用的产品；二是费用上的效益，即使用新产品的费用支出低于原来使用的产品。新产品的最早购买者通常是那些性能上能得益的用户，因此首先应开发那些对新产品性能感兴趣的用户，然后再扩大到那些在费用上得益的用户。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略(2)用户的技术状态。用户能否从早期的新产品得益，取决于用户应用新产品的技术状态。某些用户仅仅使用新产品的基本功能就可获益不小，而另一些用户却需要复杂的结构和更完善的功能。因此企业要确定针对哪些用户的技术状态去开发新产品。(3)转变费用和辅助设施。用户使用新产品会增加一些开支，如重新培训雇员的成本，购买新的辅助设备的成本，变卖旧设备的损失，使用新产品所需的研究开发成本等，企业在开发新产品时应当尽量考虑到上述因素，使转变费用越小，需增添的辅助设施愈少，则新产品就愈容易推广。当然，不同用户使用新产品时所面临的转变费用和需要添置的辅助设备是不尽相同的。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略(4)对技术和产品过时造成损失的态度。一些用户本身就是高科技企业，企业的技术进步非常迅速，因而它所使用的技术和设备也将随着科技进步而不断更新，这种企业认为只有不断更新技术和设备才能增强企业竞争力占领有利竞争地位。而另一些用户却可能认为新产品的过时或技术的变革对自己是一种威胁和损失，因此前一种用户会早期购买，后一种用户持慎重态度会晚期购买。企业在进行技术创新时应当考虑上述因素，找准自己的目标市场。(5)使用新产品导致失败的代价和风险。用户如果要把新产品应用到他们的整个技术系统中去，该技术系统因使用该产品而不能取得预期效果，将导致很大损失，这种用户一般不会早期购买。另外，对不同用户，其购买决策人价值观不同对风险的承受力也各不相同。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.进入新兴行业时机的选择企业进入新兴行业的一个重要策略问题是进入时机的选择，进入得早，企业承担的风险和相关成本较高，但是进入障碍会低一些，也会得到较大的收益。一般来讲，当消费者重视企业形象和信誉，同时企业能够因为是行业的开创者而形成较高的声誉时，企业可以较早地进入；当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程、经验不容易被对手模仿也不易因后续技术发展而被替代等情况下，企业可以较早地进入；当较早与供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势的行业，企业应该争取较早地进入。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略但是，新兴行业的早期进入者也会面临巨大的风险，例如，初期的竞争和市场细分可能会与行业发展的情况不一致，企业在技术与产品结构等方面如果投资过大，在转变时就要付出高额的调整费用。技术变更也会使先进入的企业投资过时，而后进入者则可能拥有最新的技术和产品。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略4.正确处理与新兴行业后进入者的关系新兴行业的先进入者由于投入了较多资源而在市场上享有领先的地位，如何对待后进入者是一个重要决策问题，先进入者做出强有力的反应是可能的，但未必是上策；容忍后进入者进入也是可以的，先进入者可以从后进入者的技术开发及市场开拓、销售渠道中得到好处，但也可能使后进入者坐享现成果实，又会影响先进入者的竞争地位，对此应很好地权衡，以寻求恰当的对策。当然，由于新兴行业具有不确定性，因此先进入者也可以表示愿意接受其他竞争者并与之在技术、生产、市场划分等各方面进行合作，同行业内竞争者之间互利合作会使整个行业发展更快，对每个企业也许更加有利。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略5.促使行业结构向有利于企业发展的方向变化首先，对于行业结构正处于形成中的新兴行业，企业在可能通过其产品战略、价格策略和营销手段对行业结构施加较大的影响，以期改善企业自身所处的地位。其次，供应商和销售中间商对新兴行业提出的要求往往乐于做出反应，乐于进行投资以满足新兴行业的要求，这是新兴行业中的企业可以利用的有利形势。最后，新兴行业的早期进入壁垒很快降低，新兴行业中的企业必须寻求新的优势，不能仅仅依靠在早期阶段拥有的专有技术等手段来维护自己的优势地位。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略案例8-6CPU行业:Intel与AMD之争1985年，Intel总裁安德鲁·格鲁夫—著名的偏执狂，做出了一项注定将要改变IT历史的重大战略决策:彻底放弃10多年来一直是公司主营业务的存储器生产，转而全力投入到刚刚兴起的CPU领域，迈出了登上时代霸主宝座的第一步。1991年3月，AMD生产出AM386微处理器，打破了Intel的垄断地位。1999年，AMD公司一改以往跟随Intel的路线，推出速龙(Athlon)和毒龙(Duron)系列，出手即石破天惊。凭借先进的技术和优异的性能价格比，AMD的市场占有率、销售额都有非常大的增长。2000年AMD的个人计算机处理器的年度销量更超过2650万，占全球个人计算机处理器市场约20%，全年销售额则创下46亿美元的新记录，比1999年增长63%，公司的净收入也达7.94亿美元。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略综观AMD微处理器的崛起过程，其最大的战略特点就是走自己独立发展的道路，不向Intel的行业标准低头。历史上，由于Intel初期的技术优势及与微软等大公司的合作，其芯片的技术曾经作为整个芯片行业的技术标准。而AMD则要另立标准，推出了一项名为HyperTransport的技术，应用这一技术，计算机的CPU能够与执行其他任务的芯片进行连接，这其中包括网络设备及PCI数据通道。令人感到意外的是，苹果公司宣布，该公司负责主管HyperTransport技术的分公司将通过许可权的方式将这一技术推广到整个苹果公司的内部，应用于苹果公司产品的生产。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略然而，与此同时，Intel公司却正在努力使业内普遍接受该公司的3GIO技术标准。由于这一技术标准在目前的使用中占了上风，很多计算机公司已经对它相当适应。所以在与HyperTransport技术标准的较量中，Intel公司占有一定的优势。但是，行业技术标准并非绝对不变，这就给AMD提供了一个向Intel挑战的机会。目前，AMD正通过提高技术标准的使用率来扩大其市场份额。资料来源:丁宁.企业战略管理[M].北京:清华大学出版社/北京交通大学出版社，2005.上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略8.2.2成熟行业中的竞争战略成熟行业是指由于行业竞争环境的变化，使得行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成熟的行业。任何一个行业，随着时间的推移，或早或迟都会进入成熟期。此时，市场对资源开始新的配置方式，使得成熟行业下的竞争环境和方式发生巨大变化，企业必须对原有的经营战略进行调整，以适应市场的变化。一、成熟行业的特点1.产品技术成熟成熟行业阶段的产品技术成熟不仅包括企业对于产品制造和供应上的技术已少有突破的可能，而且也意味着市场尚未形成对新技术的期望。由于行业缓慢的增长，技术更加成熟，购买者对企业产品的选择越来越取决于企业所提供产品的价格与服务的组合。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略2.行业增速下降导致争夺市场份额的竞争加剧进入成熟期后，行业产量或行业销售量的增长速度下降，各企业如果要保持其自身的增长率，就必须尽力扩大其市场占有率，从而使行业内企业竞争加剧。在向成熟转变过程中，行业内部会形成两方面的竞争:一是众多企业竞争缓慢增长的新需求；二是企业竞争相互之间的现有市场份额。竞争的加剧要求企业对自身市场占有率、市场地位等目标做根本性的重新定位，并重新分析评价竞争对手的反应及行动。不仅竞争者可能变得更具攻击性，而且非理性竞争也可能发生。广告、服务、促销、价格战等在成熟行业是常见的。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.行业盈利能力下降导致企业裁减过剩的生产能力行业增长速度下降及买方市场的形成，使行业内企业盈利能力下降，中间商的利润也受到影响。但是，企业在成长期阶段实行的增加生产能力和增加人员的发展型战略，尚未作根本性的调整，出现了企业投资过量，生产能力及人员的冗余，生产设备闲置。在此情况下，许多企业开始考虑裁减部分过剩的生产能力和富余的内部劳动力。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略4.新产品开发的难度迫使企业调整相应职能当行业及产品已经成熟定型时，新产品的开发及产品新用途的开发难度大为增加，要使企业的产品在技术性能、系列、款式、服务等方面不断有所变化，会使成本及风险增加，此时企业要认真调整自己的研究与开发策略。企业在生产量上不可能再有急剧的增长，而是要在节约成本，提高质量上下工夫，在市场营销上要进一步在市场渗透和市场开拓方面争取有新的突破，同时在销售渠道及促销策略上也要有新的开拓。总之，行业进入成熟期，企业的各方面策略都必须做出相应的转变和调整，否则就会给企业的生存和发展带来威胁。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略5.国际竞争激烈导致企业间兼并和收购现象增多一旦国内行业处于成熟期，企业都会不约而同地把自己的产品销往国际市场。国际竞争具有不同的成本结构，这将促使企业努力向其他国家出口并进行国际投资，推动行业进一步趋向成熟，使国际竞争更加激烈。在激烈竞争的市场格局中，为了提高自己的竞争力，许多企业利用自身优势，进行兼并和收购，产生了越来越多的企业集团。这在一定程度上，又逼迫着实力相对弱小的竞争者走向破产，或退出该行业经营领域，或调整产品系列。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略二、成熟行业中企业的战略选择处于成熟行业中的企业，必须针对这一行业中独有的特点，审时度势，制定并实施能够培养和巩固竞争优势的战略。1.选择使用三种基本竞争战略在以价格竞争为主要手段、以市场份额为目标的成熟行业里选择竞争战略时，对各种不同产品的生产规模进行量本利分析是十分必要的，并在此基础上组合使用基本竞争战略。企业应该压缩获利能力低的产品的产量，将生产和经营能力集中到利润高或者有竞争优势的产品上。对于订单批量小的产品，采用差异化或集中战略是有利的；对于订单批量大的产品，则更适合采用成本领先战略。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略2.合理调整产品结构行业进入到成熟期后，产品的特色正在逐渐减少，价格也会逐渐下降，为此就需要进行产品结构分析，淘汰部分亏损和不赚钱的产品，将企业的注意力集中于那些利润较高、用户急需的项目和产品，努力使产品结构合理化。实际上，在行业成熟期前企业就应当把注意力放到产品结构调整上，及时开发产品的新系列和新用途，只有这样才能避免企业在行业成熟期后陷入被动。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.工艺创新和改进随着行业的发展成熟，企业要注重以生产为中心的技术创新。企业应当通过创新活动推出低成本的产品设计，更为敏捷的工艺和制造方法，更低成本的营销方式，力争在买方价格意识日益增强的市场中，培养独特的核心竞争力，以期获得更多的利润。4.培养顾客忠诚度，维系并发展顾客关系在行业进入成熟期后，市场竞争格局趋于均势，企业很难在短期内以打击竞争对手来提高自身市场份额的方式扩大销售量。在这种情况下，企业应该采用更为有效的营销手段，最大限度地体现顾客至上的原则，提高顾客满意水平，培养顾客忠诚度。同时，企业也应开拓新的细分市场，以扩大顾客的购买规模，在留住老顾客的同时，争取大批新顾客。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略5.向相关行业转移企业进入成熟阶段后，采取战略转移是一种十分有效的方式。如当企业感到继续留在成熟的产业中已经无利可图或只有微利时，可以采取转让、兼并等退出战略，也可以采用多元化战略，即在努力避开产业内的激烈竞争而不脱离本行业经营的同时，还在其他领域进行经营。这样做可以有效分散市场带来的系统风险，在努力避开行业内的激励竞争又不脱离本行业经营的同时，积极拓宽经营渠道，寻找新的利润增长点。

6.实施国际化经营随着国内市场的成熟，企业可以积极地开拓国际市场。由于各个国家内部市场的发展状况不一致，国内市场饱和的产品在国外市场却可能拥有巨大的需求。同时，企业也可以把生产向不发达国家和地区转移，以降低生产成本和费用，提高产品的国际市场竞争能力。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略三、成熟行业中企业战略选择应注意的问题1.对企业自身的形象和产业状况存在错误的认知处于成熟产业中的企业往往自我感觉良好，仍然陶醉于产业处于增长期时企业所取得的经营业绩中，甚至并未觉察到产业已经进入了成熟期，而实际上此时成熟产业中的顾客以及竞争者的反应都发生了根本性的变化。企业仍以过去的对产业、竞争者、顾客以及供应商的错误假设来开展经营，必然使企业陷入困难的境地。2.防止盲目投资成熟产业中的企业要维持或提高一定水平的利润需要很长时间，对于在成熟的市场上投入资金来提高市场份额可能是极为不利的。因此成熟的产业可能是资金的陷阱，特别是当一个企业的市场地位并非强势，但企图在成熟的市场上提高很大的市场份额时更是如此。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.不要为了短期利益而轻易地放弃市场份额行业进入成熟期的中后期时，企业经营难度加大，不可预测的因素较多，出现一段微利甚至亏损时期都是正常的情况，对此企业不应有过头的反应，轻言放弃，而应该练好“内功”，以不变应万变。有些企业可能会出现为了眼前利益而改变经营策略，为了节省开支，企图轻易地放弃市场份额或放弃市场活动、研究开发活动和其他需要的投资，以图保持目前的利润。这种做法将严重地损伤企业未来的市场地位，在市场好转时陷入被动。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略4.企业应避免过多地使用过剩生产能力行业进入成熟期，相当多的企业其生产能力过剩，这种过剩生产能力的存在给企业经营者造成压力，他们常会想到充分利用这些过剩的生产能力，因而导致企业进一步投资，最终造成战略上的失败。因此企业管理者要对过剩的生产能力进行分析，分析其转产或代加工的可能性，为企业赢得一些利润，改变亏损的局面。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略8.2.3衰退行业中的经营战略在产品的生命周期中，衰退阶段的特点是利润锐减，产品种类减少，研究与开发及促销费用减少，竞争对手减少。大部分企业退出了市场，行业中只剩下几家大公司和一些拾遗补缺者。从战略分析的角度看，衰退行业主要是指在相当长的一段时间里，行业中产品的销售量持续下降的产业。这种衰退也许是缓慢的，也许是迅速的。销售可能会下降到零，或者也可能在一个低水平上持续许多年。这种衰退不是由于经营周期或者一些短期例外事件所造成的，而主要是由于技术革新创造了替代产品或通过显著的成本与质量的变化而产生了替代产品；或者由于社会或其他原因改变了顾客的需求和偏好，使得顾客对某种产品的需求下降。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略一、衰退行业的特点1.行业的产品需求下降任何产品都有其生命周期，再好的产品也会随着技术进步、替代产品的出现或者政治、经济、社会等外在条件等的变化逐渐退出市场。主要表现为:新技术和新工艺代替了落后的技术和工艺，原有的产品功能无法满足要求，导致顾客对传统产品需求的减弱；生活水平的提高使消费者偏好发生转移，从而引起行业的衰退；企业的生产不符合国家的产业政策，被迫退出市场等。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略2.衰退情况的不确定性当销售和利润衰退时，由于衰退的缓慢，或被某些短期因素所干扰，企业难以估计未来的衰退状况。如果企业认为需求有可能回升，将会继续保持其市场地位，在该行业中继续经营。如果企业确信行业需求将继续衰退，则要转移其生产能力，有步骤地退出该经营领域。企业有时难以判断行业是平缓的衰退，还是由经济的周期性波动所造成的短期现象，从而难以采取适当战略。3.形成新的市场需求结构在行业总体衰退的情况下，企业原有的一个或几个细分市场需求仍保持不变，甚至因其他细分市场的变化而导致这些细分市场的需求有所增加。因此，在衰退行业中，企业应该选择这种有吸引力的细分市场，使企业获得竞争优势。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略4.行业退出障碍的影响衰退行业也存在退出障碍，会迫使经营不佳的企业继续留在行业中从事生产经营活动。形成退出障碍的原因主要包括:(1)高度专用化的资产会降低企业准备退出时的清算价值而形成退出障碍。因为当行业处于衰退期时，市场上打算购买这些资产的企业通常是非常有限的。(2)突出的固定成本所形成的障碍。企业退出会产生固定成本处置问题，有时这些固定成本是巨大的，例如管理人员的工资、重新培训的费用、违反合同的费用与罚金、再投资费用等。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略(3)战略上、管理上和感情上形成的障碍。企业考虑退出某一行业可能会影响企业各个战略组成部分之间的关联性，影响到企业的财务信誉，尤其是实行垂直一体化战略的企业，影响会更大。同时也会影响经理人员与员工的上气与感情，进而影响企业的劳动生产率和形象。(4)政府与社会方面的障碍。例如我国目前所面临的下岗职工的安置问题，地方政府考虑的“政绩”问题等。因此在计划退出时，企业要妥善处理与退出障碍有关的事宜。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略二、衰退行业中企业的战略选择处于衰退行业中的企业，选择是去是留为制定战略要考虑的两个基本因素，进而形成一系列的战略方法。选择这些战略需要结合行业结构对企业去留的合适程度与企业的市场竞争实力来做出决定，具体战略有以下四种，如表8-2所示。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略1.领先战略领先战略是指利用一个衰退产业的有利之处，企业凭借自身较强的实力通过面对面的竞争，成为产业中保留下来的少数企业之一，甚至是保留下来的唯一企业。这类企业拥有达到平均水平以上的利润潜力，形成一个较优越的市场地位，以此使得企业在行业中处于领先或支配地位。一旦形成这种形势，企业还要进行一定的投资，当然这种投资是要冒较大风险的，需要企业收集尽可能多的信息，认真做好可行性分析。2.合适地位战略实施这种战略的企业，首先要认清衰退行业中的某一部分仍能有稳定的或者下降很慢的需求，并且在这部分中还能获得较高的收益，企业应当在这部分市场中建立起自己的地位，以后再视情况的发展考虑进一步的对策，这样也需要追加一部分投资，但投资规模及风险都较小。上一页下一页返回8.2不同行业中企业的竞争战略3.收割战略即实施有控制的撤出投资，从优势中获利。采用收割战略，企业会力图优化业务现金流，取消或大幅度削减新的投资，减少设备投资，在后续销售中从业务拥有的任何残留优势上谋取利益，以提高价格或从过去的商誉中获利。收割战略的前提是拟退出企业拥有某些方面的行业竞争优势，同时衰退阶段的行业环境不至于恶化为战争，如果不具备任何优势，提高价格、降低质量、减少广