某国家事业单位品牌建设和推广的现状研究分析-以中国船级社为例 工商管理专业

TOC\o"1-3"\h\u2409第1章绪论 2169881.1研究背景和意义 244151.2相关研究的介绍和评价（文献综述） 334091.3研究方法 374521.4论文创新点 3264031.5论文结构 319589第2章相关理论综述 37452．1品牌的概念 3228662．1．1品牌的定义 386512．1．2品牌的特点 5317272．1．3品牌的作用 6201682．2品牌战略 10324132．2．1品牌战略的定义 10208462．2．2品牌战略的作用 10245092．2．3品牌战略的内容 11223952．2．4品牌战略的规划 1290672．3品牌塑造 1252642．3·1品牌塑造的定义 12140642．3．2品牌塑造的要素 13205622．4品牌传播 1473862．4．1品牌传播的定义 14242322．4．2品牌传播的模式 143769第3章经营性的事业机构：特点及政策环境 1569183.1市场经济国家的非营利机构和我国的事业单位（撤销） 15270863.1.1市场经济国家的非营利机构 1517573.1.2中国的事业单位和经营性事业单位的概念及若干比较 179777第4章船级社的历史及其职能 19278074.1船级社的历史发展（可扩展） 19215684.2.船级社的职能 20133254.2.1.船级社职能的发展和扩大 20149224.2.2.船级社职能的分类 21147414.3国际船级社行业介绍 23155774.3.1.国际船级社协会 23189634.3.2在华主要船级社介绍 24199744.3.3中国船级社简介(更新） 25115744.3.4国外船级社与中国船级社比较 26175994.3.5中国船级社的性质 2715434第5章各船级社品牌推广现状分析 29171275.1各船级社市场份额分析 29123595.1.1据船型分类的各船级社船队 29188635.1.2各船级社船队的增长情况 31269575.2外国船级社的市场推广现状 32219265.2.1在华机构稳步扩大 32171345.2.2业务初具规模 33267005.2.3看好未来发展 3425601第6章中国船级社市场品牌推广现状 35212886.2宏观环境PEST分析 35117286.2.1政治环境政治法律环境分析 35309026.2.2经济环境经济环境分析(E) 37199266.2.3社会环境社会文化环境分析(S) 3965736.2.4技术环境技术环境分析(T) 40200866.3内部环境SWOT分析 42146876.3.1美国船级社的内部优势 4298016.3.2美国船级社的内部劣势 43149236.3.3美国船级社的外部机会 447576.3.4美国船级社的外部威胁 4571946.4有关中国船级社品牌推广现状的问卷调查 46132306.4.1问卷设计 46201236.4.3问卷分析 4930926第7章中国船级社品牌推广的建议 49269977.1中国船级社品牌塑 49269247.1.1业务品牌的定位 50221947.1.2业务品牌规划与设计 50253637.2中国船级社品牌传播 51118497.2.1中国船级社品牌传播要素 51281697.3中国船级社品牌维系 52131387.3.1品牌危机管理 5223499中国船级社品牌危机管理原则 53101277.3.2品牌创新管理 54107917.4中国船级社品牌战略保障措施 5541947.4.1思想理念方面，高度重视品牌建设 55298487.4.2机构设置方面，设立专门运营机构 5683097.4.3人才队伍方面，吸纳培养专业人才 56316957.4.4管理制度方面，完善品牌管理制度 57214047.4.5经费保障方面，加大经费投入力度 57第1章绪论1.1研究背景和意义1.2相关研究的介绍和评价（文献综述）1.3研究方法1.4论文创新点1.5论文结构相关理论综述2．1品牌的概念美国学者大卫·奥格威在上世纪50年代《一个广告人的自白》中第一次明确提出了品牌的概念。此后，各国的专家学者从不同的角度对品牌进行了理解和认识，从而产生了关于品牌概念的诸多解释。不同的概念诠释了对品牌的不同理解，也体现了在不同时期、不同国度对品牌研究的变化和发展。本文选择了其中比较有代表性的几种进行了阐述，并提出了自己的见解。2．1．1品牌的定义关于品牌的定义，各个专家和学者仁者见仁，智者见智，分别从不同的角度阐述了对品牌的理解，各有其背景和侧重点。品牌一词来源于英文单词“Brand"，原本是指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，人们以这种方式作为标记，来区分自己与他人的私有财产。随着社会经济的发展，人们对品牌的认识也在不断变化。 美国营销大师菲利普·科特勒(Philip·Kotler)博士在《营销管理》中给品牌做出的定义是：品牌是一种名称、标记、术语、图案或符号，或是它们之间的相互组合，用以识别某个消费者或消费群体的产品或服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。按照美国营销协会(AMA)编辑的《营销学词典》解释，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品和劳务相区别。美国著名品牌专家大卫·艾格(DavidAaker)在二十世纪末提出，品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通，是一个全方位的架构，牵涉到消费者与品牌沟通的方方面面。公司品牌的独特之处和它的潜在力量在于它反映的是一个组织，所以它不但能够发展和利用组织的特性，而且能开发和利用产品和服务的属性。广告大师大卫·奥格威对品牌的定义是：品牌是一种复杂的象征，它是品牌的名称、属性、价格、包装、声誉、历史、广告的整体组合。摩根史坦利对品牌的定义解释为：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或的名称、商标、质量、标识、特性、设计的组合。凯文·莱恩·凯勒指出：随着企业间竞争的日益加剧，产品的同质化时代已经到来，品牌成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售厂商的产品和服务，使之与竞争对手相区别的惟一利器，它是比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。日本东京大学教授片平秀贵近年提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源的观点，他认为品牌是企业的特有财产。日本品牌专家阿久津聪认为，品牌在本质上体现的是一种产品到消费者之问的关系。品牌的价值，除了商品的价值以外，还有积累在人们心目中有关品牌知识的价值。余明阳在其主编的《品牌学》一书中认为：品牌是在影响或传播过程中形成的，用以将产品与消费者等利益关系团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。上海财经大学教授王新新认为：品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异和特征不纯粹是客观的，而是在顾客(主体)对产品(客体)的认知关系中形成的。品牌专家何佳讯认为，品牌是消费者如何感觉产品以及感觉到什么。品牌的重要性在于它不仅是给产品一个区别性的名称或标记而已，消费者购买支付的是一个特定功能品牌产品而非一个纯粹的产品价格。本文研究的是检验机构的品牌战略，对品牌的定义要从一个行业的全局性、系统性、文化引领性、品牌价值性等方面来进行综合考虑。因而采用了美国著名学者大卫·艾格对品牌的定义，认为：品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌代表着品牌主体的生产要素的水平、能力和特性，在整合自身先进的生产要素和经济要素的条件下，以无形资产作为经营对象，以组织文化作为存在方式，以有形资产为载体，通过规范该组织自身的经济行为，实施品牌主体的运行标准来推动其发展运行。品牌作为一个组织个性化的综合表现，发挥着区别本组织与其他社会组织的不同之处，通过社会公众对品牌主体的品牌接受，传播其承载的个性和价值，并让更多的社会公众认识和接纳。本文认为，在当前的经济背景下和事业单位改革逐步推进的时代背景下，品牌概念的适用主体已不应再仅仅局限于企业，也应当适用于一个行业或者公益性社会单位，一个公益性的事业单位或者检验单位也需要打造能够体现自身组织特性、凝聚核心价值理念、蕴含组织文化和的专属品牌。本文研究的是以中国船级社为代表的国内船舶检验机构的品牌建设，对品牌的解释要跳出企业的范畴，从一个行业的整体性及其行业特点来进行综合的理解和考虑。因此，本文认为品牌是名称、术语、标识、设计及其组成的集合，是能使拥有者的产品或服务区别于竞争对手并且带来增值的无形资产，使社会公众对拥有者的组织、产品及服务认知的总和。2．1．2品牌的特点金·卡佛教授(法国著名学者)在其所著的《战略品牌管理》中概括了品牌的特点，认为品牌具有以下几个显著特征：品牌是一种无形资产品牌虽然不能像物质资产那样用实物的形式表现，但品牌却可以使企业的无形资产迅速放大，是企业无形资产的浓缩与概括。品牌在企业开拓市场、资本扩张、队伍凝聚等方面发挥着重要的作用，是一个企业整体实力的象征，也是企业知名度、美誉度和普及度的表现。品牌拥有者可以依靠品牌资产优势从而获取利益，可以利用品牌的形象扩张力，市场开拓力、资本内蓄力不断发展。品牌不但不会因为使用而有所损耗，还可以随着口碑的传播实现进一步的升值，因此，品牌与资本比较而言是更为先进的生产要素。此外，品牌作为无形资产其价值可以有形量化，并且可以作为商品在市场上进行交易，在市场交流的过程中，它能为企业带来巨大的经济效益。品牌的标识性品牌最原始的目的就是标识功能，是为了让消费者通过一个比较容易辨识的方式从而认可某一企业的产品或服务。品牌直接承载主要有符号、文字、图案等要素，间接承载主要有产品或者服务的质量、知名度、美誉度、普及度、市场占有率等要素。品牌需要通过一系列的物质载体来发挥自身作用。有了物质载体品牌的存在才有意义，才能使品牌形式化；没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。品牌的风险性。由于市场的不断变化，品牌的潜在价值难以量化估算，因此具有一定的风险性和不确定性。此外，由于企业产品或者服务的质量可能出现的问题或者由于品牌策划失败、扩张失败、竞争失败等原因都会给企业品牌的发展造成不利影响，从而使品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌的排他性。品牌是品牌拥有者用以识别生产者或经营者的产品或服务的，因此品牌本身属性上就具有强烈排他性的标识功能用以区分同类产品和服务。其次，国家有关法律法规和相关程序对于品牌属性、专利、知识产权的保护，赋予了品牌的法律上的排他性。品牌拥有者享有品牌的专有权，任何其他企业、个人不得擅自伪造、仿冒，未经允许不得擅自使用。2．1．3品牌的作用品牌是企业的信息载体，是企业产品或服务性能、质量、服务、信誉等要素的概括反映，是企业用来沟通消费者、生产者、经营者的交流工具。品牌既可以给消费者带来利益，也可以给生产者和经营者带来收益，能够为其所有者带来超额利润，是企业的可增值资产。同时，品牌还是企业参与市场竞争，吸引消费者和增加市场占有率的有力武器。因次，品牌对于消费者、生产者和经营者来说都具有不可替代带的重要作用。品牌对消费者的作用——节约选购成本、提高顾客让渡价值大卫·爱格(DavidAakcr)认为：品牌是一个精神的盒子，是世界上最值钱的不动产，是顾客头脑中的一个角落。就品牌的微观作用而言，品牌在交易中可以影响并固化消费者行为，使得消费者的消费经验得以抽象并符号化。尤其对于重复交易，品牌的使用直接降低交易成本，因而间接地提高了顾客的让渡价值。（1）品牌为消费者提供产品标识功能。品牌向消费者指明了产品来源，也让消费者明确了哪些品牌是可信赖的。消费者通过使用带有品牌标识的产品，对不同品牌产生不同的认识。因此，品牌成为消费者选择产品时的标准和工具。(参见图2—1)(2)品牌帮助消费者减少购买风险。品牌帮助消费者放心的购买产品，建立起了消费者对品牌的信任，可以减少或消除消费者的购买风险。消费者大多会选择过去使用过的某些令人满意的品牌或者选择购买某些特定品牌来规避可能出现的风险。因此，品牌是消费者规避风险的重要工具。(3)品牌为消费者节省购买成本。消费者通过使用某些标有特定品牌的产品，从而对品牌产生信任，并通过各种可信赖的渠道传输的信息，指导其对品牌产品的选择，以使消费者不再做更多的思考，对所获信息不再做更多的分析，无需货比三家而将时间花在不同替代产品的选择上，从而大大节省了产品选择的时间成本。(4)品牌有助于消费者体现自我认识。品牌在消费者心中代表的是一种形象和社会地位。品牌的这种功能将品牌和使用该品牌的人联系到一起，从而反映出某种价值观和精神依赖。消费者选择某种产品或服务，可以使品牌成为消费者与别人进行信息交流的手段，进而将消费者本人定位于某种类型或者某个阶层。因此，消费者往往借助品牌向别人传达对自我的认识。(5)品牌向消费者提供信息功能。品牌认知是指消费者能认出或能回想起某类产品中某一品牌的能力。品牌认知是由品牌认同和品牌回想率组成的。品牌除了向顾客传递产品本身这个实物信息外，还是其所代表公司的信息的浓缩，涵盖了企业的声誉、产品品质、企业形象等多方面的内容。对于经验类产品和信用类产品，消费者很难对其特质和好处予以评价。但由于品牌本身所负载、传达的企业产品的大量信息，因此，品牌对于消费者来说，是评判经验类产品和信用类产品质量及其特点的重要渠道。(6)品牌为消费者提供自身权益保护功能。消费者可以通过品牌找到所选择产品的生产厂家。通过购买行为，消费者和生产者、经营者之间建立起了一种契约关系，这种契约关系让消费者认可自己选择的品牌。一旦有问题发生，可以让消费者较为容易的找到生产厂家，将信息传递给企业，并要求企业予以解决，从而维护自身权益。品牌对生产者的作用——创造增值资产、提高优化资产结构对于企业或者其他品牌的所有者而言，品牌作为一项重要的无形资产在生产企业运行当中起到的作用不仅仅是直接为获取竞争优势服务，还有优化资产结构，抵御资本运营中的风险，平衡收益与风险的关系，协调资产管理等众多作用。(1)品牌有助于生产企业树立良好的企业形象，增加市场份额。品牌代表着生产企业的质量水平和技术能力，通过依靠强势品牌的信任度和影响力，以及品牌对消费者心理和情感方面产生的附加值，可以在消费者心目中形成良好的企业形象，获得消费者的信赖和认可，从而使品牌产品或服务的价格高于同档次普通产品或服务的价格，使企业获得溢价收益。可以说，品牌是企业的生命。品牌质量和品牌信誉往往是正相关的，对某种品牌满意的消费者会因为一个优秀品牌所代表的企业的质量水平和技术能力从而再次选择同一品牌的产品，并加以重复购买，形成对某一品牌忠诚的客户群体，确保了企业市场份额的稳定增长。(2)品牌有助于生产企业无形资产的保护。品牌是生产企业的无形资产，生产企业对其品牌享有知识产权。生产企业一旦进行品牌商标注册，就对品牌资产产生法律保护效力，严格禁止其他人使用，生产企业即可以依靠法律进行自我保护，打击或者防止品牌抄袭或假冒行为，维护自身合法权益。此外，企业通过专利申请，可以保护产品的生产工艺流程；通过版权和设计，可以保护产品的包装和外观。这些知识产权可以保证企业安全可靠的投资其品牌，进行系统化的品牌建设，保证其品牌的健康发展。(3)品牌有助于生产企业明确市场定位，增加竞争优势。品牌可以使生产企业通过市场定位和市场投入，确立其与众不同的独特风格和形象，从而使企业的品牌产品在市场上的众多同类产品中独树一帜，保证消费者的选择与购买。品牌是一种市场定位，是企业及其产品在消费者心中的位置。尽管产品生产的工艺流程设计极易模仿，但品牌的地位及其特征是难以复制的，但品牌自身的性格特质一旦确定下来，并在消费者心中留下印象，想改变是件很难的事情。因此，树立品牌形象实际上是一种确保竞争优势的有力手段。品牌有助于生产企业资产增值。凯文·莱恩·凯勒认为：企业品牌有助于生产企业资产增值，企业通过品牌使产品拥有与众不同之处，创造价值，从而转变为企业的利润。除了品牌本身就是企业资产的重要组成部分之外，品牌资产还表现在企业的专有技术、发明专利等其他无形资产方面。这份资产不仅能够影响到消费者的购买与使用行为，还会直接影响到企业的现实收入与预期收入。从世界经济市场价值链分析来看，生产制造环节所创造的资产增加值只有百分之三十，剩下的百分之七十来自以品牌研发和营销环节，而其中知名品牌的资产增值效应更加的明显。因此，品牌是生产企业资产的重要内容，品牌经营是加快生产企业资产积累的重要途径。品牌对经营者的作用——影响社会文化、更新经营竞争形式。(1)品牌对于经营者价值实现具有三重意义。一是经营者会像制造者一样从事品牌的经营与管理工作。经营者主要是对制造商的品牌进行管理，从而实现获利的目标。二是经销商像消费者一样审视与挑选品牌，因为只有被消费者认可的品牌，才会有更大的市场，经销商才能真正获得利润。三是经销商作为企业也拥有自己的品牌。经销商的品牌一方面与所经营品牌的质量、状态与特征有着密切的关系，另一方面，经销商的各项经营与服务工作的质量与形态会对自身品牌形象产生直接的影响。因此，对于经销商而言，未来市场的发展前景完全依赖于双向品牌的结合，既要经营好的制造商生产的产品或服务，又要创造出自己规范的经营行为模式。(2)品牌有助于提高经营者市场竞争能力。随着市场竞争的日益激烈，品牌己成为消费者进行购买决策时的主要依据，能够在市场上处于有利地位的也往往是那些知名度较高和品牌形象较好的经营企业。品牌特别是知名品牌，是经营者赢得市场、获得高额利润的重要保证。因此，在全球经济一体化的大背景下，在竞争企业产品或服务的质量、性能之间差异日益减少时，品牌已成为提高经营者市场竞争力的重要手段。有着优良品牌的企业在行业中往往还能够获得较为有利的市场位置，从而提高与消费者、供应商的议价能力。此外，强势品牌有利于利用原有品牌的影响力和号召力进行相关的品牌延伸，以较为低廉的成本涉足新的市场。(3)品牌有助于提高经营者知名度和美誉度。一个口碑良好的品牌能够通过其外在形象和内涵的塑造，为经营者的市场竞争发挥宣传和广告的作用。品牌作为企业形象的体现、产品或服务质量的代表，本身就是一种有效的广告和宣传的工具，从品牌自身外在形象到内部属性，从消费者品牌感知到品牌识别，从消费者产品或服务的购买到使用过程，都能促进品牌被消费者所接受，而企业产品也通过消费群体的口碑传播，对企业及其产品起着宣传和广告的作用，进而形成对企业品牌的信任度、美誉度，从而吸引更多的消费者，增加企业利润。2．2品牌战略要理解品牌战略，首先要明确什么是战略和企业战略。“战略”一词最早源于战争和军事活动，是指关于战争全局和未来发展的谋划。企业战略是把战略的概念移植到企业管理领域里，指关于企业全局和未来发展的谋划。管理大师彼得·德鲁克在其《管理实践》一书中指出：“企业战略的核心是明确企业的远期目标和中期目标，以目标来指导经营，度量企业绩效。”钱德勒在其撰写的《战略与结构》一书中将企业战略定义为“企业战略就是决定企业的长期目的和目标，并通过经营活动和分配资源来实现战略目的的方针和计划。”2．2．1品牌战略的定义关于品牌战略，目前理论界还没有一个统一的定义。本文认为，品牌战略是指以提升企业核心竞争力和品牌资产价值为目的，在对企业品牌环境、品牌资源和竞争能力综合分析的基础上，根据品牌运作的规律，在品牌管理方面所采取的全局性和长远性的发展规划和实施方案。品牌战略是企业通过塑造良好的品牌形象，从而提升产品社会知名度，并以此开拓市场，吸引消费者，扩大市场份额，取得利润回报，培养固定消费群体的战略选择。品牌战略是企业推动品牌发展的思想，是企业赢得更大品牌市场效应的规划。品牌战略是企业对自身品牌所规定的目标以及实现目标的手段，即企业希望自己的品牌在未来市场与社会环境中达到的一种状态。企业的品牌战略不仅仅是一种理性计划的产物，还包括将期望转变为现实的一系列决策与行动方式。在企业的实际运行中，品牌战略更多的表现为预定的计划、行动规则与不断修正的行为方式的结合。企业所能规定的并具有统领性的行动纲领，主要表现为品牌的使命和目标，品牌的理念系统等。而品牌战略的管理与运行则表现为品牌战略管理过程中的具体方法和手段。2．2．2品牌战略的作用在市场竞争日趋激烈的经济环境中，绝大多数企业的营销阻力加大，利润普遍降低，商品的平均生命周期缩短，新产品的市场导入频繁，拥有知名品牌的企业越来越重视现有品牌的优势，因此，制定品牌战略愈来愈体现出其重要性。调查表明，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20％～40％，甚至更高。没有品牌或是品牌知名度较低的企业则常常面临被市场淘汰的威胁。在企业的战略体系中，品牌战略是一种职能战略，是企业战略管理的子系统，服从于企业总体战略所确立的目标和总体战略规划，并与其他职能战略相协调。在企业经营管理过程中，品牌战略具有重要的地位，在以下几个方面发挥着重要的作用：品牌战略在企业经营管理系统中处于核心地位品牌管理贯穿于企业经营的全部过程，把品牌定位作为企业管理、市场营销等企业经营活动的基础理念，以品牌资产是否增值作为判断经营决策是否正确的标准。品牌战略可以扩充企业无形资产的价值品牌是企业重要的无形资产，可以为企业带来巨大的利润。企业可以通过实施品牌战略而不断扩充其无形资产的价值。这主要是因为知名品牌对企业经营产品的促销效果以及消费者通过对品牌资产的有偿使用而为企业增加的利润。品牌战略是企业实行差异化竞争的主要手段品牌差异化定位是品牌战略的组成部分，差异化不仅仅是产品差异化，还表现在渠道差异化、服务差异化、人员差异化等等。通过企业有意识的建立品牌功能性或情感性差异，把企业自身品牌与竞争产品的品牌相区别，并将这种区别转变为竞争优势。品牌战略可以提高企业整体的经营管理水平品牌涉及企业经营管理的所有重大战略决策，是企业经营管理水平的综合反映。企业通过品牌战略的事实从而实现整体经营管理水平的提升，而高水平的管理又可以不断增强品牌的实力，二者互相促进，相辅相承。制定、实施品牌战略最根本的目的是为了持续的销量；同时，实施品牌战略不仅能够有效地降低营销成本，还能作为企业的一项长期投资，成为企业未来的“赚钱机器”。品牌战略是企业争取长期稳定用户的主要工具消费者通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，为将来的消费决策提供依据，从而为企业建立长期稳定的消费群体。2．2．3品牌战略的内容品牌战略具备全局性、长期性、系统性、导向性、创新性等特点。品牌战略包括品牌纲领设计、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别体系、品牌延伸规划和品牌管理实施等六个方面的内容。具体来说，品牌发展纲领主要是明确企业品牌建设的目标、使命、理念、愿景、宗旨等核心内容。品牌化决策环节主要解决的是品牌属性问题。品牌模式选择环节主要解决的是品牌的结构问题。比如企业应选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是选择联合品牌还是主副品牌等内容。品牌识别界定环节是品牌战略的重心，它从品牌的理念识别、行为识别与形象识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等要素。品牌延伸规划环节是对品牌未来发展领域的清晰界定，从而明确品牌发展领域，在降低延伸风险的前提下，谋求品牌价值的最大化。品牌管理规划环节则是从管理制度入手，采取相应的管理措施保障品牌战略的顺利实施。2．2．4品牌战略的规划在对品牌战略环境和品牌资源条件深入分析的基础上，可以制定具体的品牌战略规划。一般来说，品牌战略的制定包括以下三个步骤。制定品牌战略目标品牌战略目标也称为企业品牌愿景，需要与企业总体战略相统一。品牌战略目标包括品牌远景规划、品牌竞争规划、品牌延伸规划、品牌文化规划和品牌管理规划等内容。品牌战略目标的设计和制定是实施品牌战略的核心环节，树立正确的战略目标是提高企业品牌竞争力的有效手段。选择品牌战略类型企业根据自身品牌战略环境和品牌资源条件的深入分析，选择采取何种品牌战略类型。品牌战略类型选择实质是解决品牌结构的问题。因此，在做战略选择决策时既要高瞻远瞩又要实事求是，既要考虑全面又要具有较强的可操作性。此外，还要为品牌的延伸和扩张留下充足的空间。制定企业品牌战略方针一是在企业品牌战略的实施过程中，要制定企业品牌战略的实施原则，围绕品牌战略任务整合企业人、财、物等资源，把企业的经营管理活动聚焦到品牌战略目标上来。二是对于品牌的核心价值要长期坚持，不断强化核心价值在消费者心中的印象。三是进行品牌战略任务分解，把品牌战略总目标分解成为各部门在某一时间段内的具体目标，用品牌价值的增加变化衡量企业和部门的绩效。2．3品牌塑造2．3·1品牌塑造的定义品牌塑造是赋予品牌某种定位的基础上，为实现品牌目标而付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个长期的系统工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容。品牌塑造是品牌设计的重要方面，是彰显产品个性和差异性的关键环节。品牌塑造具体来说可以分为品牌形象塑造和品牌文化塑造。品牌形象是公众对品牌总的看法和根本印象，是公众对品牌感知、理解和联想的总和。品牌形象塑造是指在赋予某种定位的基础上，为了使消费者对品牌总的看法和根本印象达到预期的品牌感知、理解和联想的目的所采取的措施。品牌形象塑造又可以分为品牌内在形象塑造和品牌外在形象塑造。品牌内在形象塑造主要试制品牌的产品形象和品牌的文化形象；品牌外在形象主要是指品牌标识系统和品牌信誉。品牌文化塑造是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是凝结在品牌中的经营观、价值观、审美观因素等意识形态及经营行为的总和。品牌文化塑造是指品牌拥有者在品牌产品生产和售后服务过程中应到消费者认同品牌的价值观念，对品牌所蕴含的意义、象征、个性、情感、品味等综合因素形成预期的认知，进而在品牌产品生产、销售、服务等活动中体现品牌的价值观和经营观。品牌拥有者要成功实施品牌战略，必须形成强有力的品牌文化体系，把人放在战略管理的主体地位上，强调文化认同和群体意识的作用，实现个人目标和组织目标的有机结合，实现物质、制度和精神三个层面的最佳组合及动态平衡，据此形成文化力推动品牌战略的发展。2．3．2品牌塑造的要素明晰的品牌定位通过品牌定位，可以充分展现品牌所特有的个性和差异，展示品牌的特有属性。明确的品牌定位使不同品牌具有不同的目标市场。特定的品牌文化品牌文化是突出产品个性和差异性的根本因素，也是品牌借以长久发展的根本动力。特定而鲜明的品牌文化不仅能够体现产品物态背后的人格要素和人文理念，还能与品牌追求的文化理念相契合。适当的品牌延伸品牌延伸是指品牌拥有者将已有的品牌名称进入一个新的市场。其优势在于增加新产品的可接受性，提升品牌形象，减少消费者感知的风险，降低后续营销成本。互动的品牌认知品牌认知是消费者对品牌文化和品牌价值的理解和认同。品牌认知与消费者对品牌相关联想的强度有关，反映消费者识别品牌要素的能力。一旦品牌与消费者形成情感上的联系与互动，便会在二者之间建立起稳固的关系，强化品牌影响力。2．4品牌传播2．4．1品牌传播的定义品牌传播指品牌的拥有者以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际关系等传播方式，将特定品牌推广出去，从而建立品牌形象，促进市场销售的过程。品牌传播方案是品牌战略管理中战略实施阶段的任务。对品牌实施传播是品牌战略成功的决定因素。品牌传播是满足消费者需要，培养消费者忠诚度的有效手段。2．4．2品牌传播的模式品牌传播模式是指品牌传播者把与品牌有关的信息通过不同的传播媒介传递给受众的过程，是通过图形或城市的方法表达出来的过程。品牌传播模式并不唯一，而是通过不同的传播手段与方法，了解受众的需求，构建能够取得有效的传播效果的品牌传播模式，以使受众对品牌的有关内容从认知到形成态度、从而引发购买行为，直到成为品牌的忠实用户的过程。(见图2-3)。品牌要想长久地为受众所认可，保持知名度、美誉度长盛不衰，必须认真做好品牌的传播工作，从而显著的提高品牌的影响力，增加品牌受众的忠诚度，选择适当的品牌传播模式十分关键。具体来说，品牌传播模式可以分为品牌新闻传播模式、品牌广告传播模式、品牌公共关系传播模式和品牌整合影响传播模式。经营性的事业机构：特点及政策环境随着市场经济的发展,事业机构的改革已提上议事日程。中国的事业机构多数相当于国外的非营利机构。本文首先讨论国外的非营利机构和我国的事业机构的概念；而后以中国船级社为例，说明经营性事业机构的基本特点及存在的体制政策问题，并探讨解决问题的办法；最后提出中国建立与社会主义市场经济体制相适应的包括非营利机构的法人制度体系要解决的一些问题。3.1市场经济国家的非营利机构和我国的事业单位（撤销）3.1.1市场经济国家的非营利机构市场经济体制下按法律分类的法人法人是具备一定条件(如财务条件)根据法律设立,有独立人格履行法律责任的团体或组织机构。对法人可有多种分类。可以根据是否营利将法人又分为营利法人和非营利法人。营利法人以营利或分红为基本目的，其典型代表是公司。公司一般是根据属于民商法(私法)范畴的公司法设立，在市场经济国家被认为是私法人。非营利法人不以营利为目的，一般以各种公益事业的运作和发展为目的,是根据民法及其他法律(包括公法)设立的法人。按民法设立的非营利法人，在大陆法系国家(德国、日本、瑞士等)又被分为社团法人和财团法人(incorporatedfoundation)，财团法人只能是公益性的非营利法人，社团法人可以是营利法人,也可以是非营利法人。财团法人和社团法人都是团体，前者的基础是为一定目的的财产的集合，个人不能随意改变法人宗旨，后者的基础是社员个人(如股东)的集合,社员个人按一定程序可以改变法人宗旨。在英美等海洋法系国家，有非营利法人(nonprofitorganization)概念，类似财团法人的职能靠信托制度完成，对应财团法人的英文词是（foundation）,意即基金、靠基金建立(或维持)的机构。公益法人是指以公益事业为主要目标的法人，设立的法律依据是民法者为私法人，是公法者为公法人。公益法人可以是营利法人，如从事具有公益性质事业的电力公司。日本的法人按设立法予以分类，按税法则分为公共法人、普通法人、公益法人、中间法人。各种设立法规范法人的性质、设立条件、构架和运营规则，税法规定对不同法人的纳税规则(如规定对非营利法人的收益性收入实行优惠税率或免税)。按经营性和存在基础分类的法人按公法或民法设立的公益法人和非营利法人，还可以按事业资金来源和存在基础分类。一些学者将非营利机构按资金来源、存在基础等分为4类(见图2)。靠专业服务收入运转的非营利机构，如非公司形态的私人医院、业界检验机构(如船级社等技术检验机构)，在某种意义上是经营性(business)的非营利机构，相当于图2中的第四类机构。经营性的非营利机构的特点是：(1)机构目标是事业发展，如提供专业服务，而不是赢利；(2)运作、管理的基本体系与企业类似；(3)由专业人士运营，服务对象代表可以合理方式适当介入营运(如参加机构理事会)；(4)靠服务收入发展；(5)以成本以上的价格销售服务；(6)但剩余用于事业发展，不能分红。它和第二、三类机构的主要区别：比第二类机构业务范围更宽,业务受限制少并由专业人员而不是后援者运作；第三类机构往往是社会性更强的运动(如为提高人们的文化素质和教育水平，为基础或公共研究)的产物,社会性更强，一般有政府较大金额的财政支持。非营利机构需要经营，其间存在竞争已是社会共识。经营性的非营利机构其业务从投入到产出比一般的非营利机构更具商业性、竞争性。这是因为:其业务收入全来自服务，而服务边界可能模糊；技术进步强化不同领域业务的交叉渗透；国际化的影响，如各国船检机构进行跨国检验。以在国际船检业很有威信的美国船级社(ABS)为例，说明靠专业服务生存发展的经营性的非营利机构与一般企业的异同；目标不同，在决策时非营利机构主要考虑是否符合事业原则和有利事业发展，而不是事业损益；存在制度差异，如治理结构，企业有股东会，而非营利机构的最高决策机构是业界代表组成的理事会；内部管理运作原则和企业类似，都要考虑效率。3.1.2中国的事业单位和经营性事业单位的概念及若干比较中国的法人，根据民法通则6被分为企业法人、事业法人、社团法人、行政法人,根据法律还有公益性社团法人和公益性非营利事业单位的说法(见中华人民共和国公益事业捐赠法6第2条)。有些学者认为中国的事业法人和国外财团法人的性质类似，只是中国事业法人的资金和财产过去全部来自国家，中国的社团法人概念和国外有所不同，包括国外的财团法人(如社会公益基金)。中国的事业单位法人的情况，随着市场经济的发展和改革的深化正在发生变化：从过去完全靠国家按计划安排活动变为部分甚至主要靠市场服务运营及发展；从完全靠财政资金到变为国家全额拨款、差额拨款、自收自支(甚至包括全部固定资产的投资等)几类；从全部由国家设立变为甚至允许私人设立(如私人学校、私人研究所,有所谓民办非企业法人的提法)。最近中国加快了事业单位机构改革的步伐：部分事业机构(如一些产业部门的技术开发型的科研机构)最终将变为企业，其余的仍为事业机构，并继续分别按财政全额拨款、差额拨款、经费自收自支和实行企业化管理四类模式运转。根据有关文件，实行企业化管理的事业单位，单位业务和性质是事业单位；管理和运作模式和企业一致；经费与财政独立，基本上全部来自自身创收；实行企业财务会计制度；以企业身份纳税；人事部门允许其实行企业工资制度(如根据工效挂钩决定工资总额等)。中国所谓的实行企业化管理的事业单位多数实质上相当于经营性事业主义的非营利机构(图2中第四类机构)，由于管理和运作模式和企业类似，称其为企业化管理有其合理性。但二者又有显著的差别：国外经营性的非营利机构实行的是非营利机构或财团法人的财务会计制度，而不是企业财务会计制度；作为公益性机构享受优惠税制，而不是一般的税制；按竞争性原则确定工资水平，而不是根据是否实行企业财务会计制度或能否工效挂钩决定可否实行企业工资制度。在国外，非营利机构(公益性社团法人、财团法人)的会计制度和企业会计制度是不同的，产生差异的根本原因是，前者主要服务于收支和成本的考核，后者服务于资本权益和利润的考核。国外非营利机构的财务会计制度与中国1999年公布的新的事业单位财务会计制度相当接近，但也有不同之处，即我国的会计制度适用于国有事业单位，是否适用于民间事业单位并不清楚，如适用，有何重要修改调整不清楚；国外的会计制度关于成本、折旧、专项基金(如退职金)提取等都有具体的规定，有利于经营性强的非营利机构的核算，而我国有关规定比较粗略，只是允许设立成本费用科目考核应列入劳务成本的各项费用。从基本法人制度体系的角度看，目前所谓企业化管理事业单位的概念，可能只是一个过渡性的概念。出现这一概念，反映我们正在探索市场经济条件下各类事业单位的性质、相应的业务和财务特点及规则(包括会计制度、工资制度)。财政部门对企业化管理事业单位概念持疑义。这种怀疑有道理。因为即使是经营性的事业单位，其活动目标和财务管理原则也和企业有根本性的不同。可有多种办法处理企业化管理单位概念不清的问题。可以换酒不换瓶，用企业化管理单位的词，但改变其操作性定义，给其更本质、更广泛的变通理解；用新概念，如经营性事业单位代替企业化管理事业单位的概念。因此认为关键是要明确这类事业单位以下本质性的特点：(1)目标是事业发展和相应的经营而非营利；(2)主要收入来自专业性的服务收入(包括政府委托项目收入)；(3)财务与政府的财政预算完全独立，包括日常的和发展性的(如增加固定资产)全部支出全都或基本上靠自己解决，可以有必要的政府拨款(如政府委托项目的规范、标准研究及科研)；(4)有相应的治理结构(理事会、董事会等)；(5)按竞争性可比和事业财务约束原则确定薪酬制度，实行体现了完全成本的经营性非营利组织会计制度；(6)实行覆盖完全成本并允许一定盈余的经营性收费体制；(7)由于事业具有公益性,享受税收优惠政策；(8)在禁止利益冲突原则下可经营基本业务以外的其他业务，但必须组织、财务分开。船级社的历史及其职能4.1船级社的历史发展（可扩展）船级社(ClassificationSociety)最早诞生于18世纪的英国，是从事船舶检验的机构。由于当时的海上运输和船舶技术都很落后，海上事故常有发生，从而经常使保险商的利益受到损害。为了规避和转移海运的巨大风险，英国船舶保险商意图成立一个对船舶技术状况专门鉴定的机构，并根据船舶技术状况的优劣来确定保险费率。1760年，一些从事船舶货物保险的生意人在伦敦塔街上的劳埃德咖啡馆成立了国际上最早的对船舶的安全航行负责的专门机构劳埃德船级社(Lloyd’sRegister)，实施船舶检验和登记入级，以保障船舶质量和航行安全。这就是现今英国劳氏船级社(LR)的前身。由此可见，船级社是一个给船舶评定等级并实施技术检验的专业性机构。鉴于船级社的作用和维护船舶安全的客观需要，各航运国家也相继成立了自己的船级机构，以便发展本国的航运事业，同时保障海上人命及财产安全，增强国际竞争力。可以说，船级社是一个国家船舶工业支持保障系统的重要组成部分，是各国参与国际公约、规范和标准制定的重要技术支持机构，是船舶工业产业链上的重要一环，又是造船及航运安全的重要监督力量，是具有独立和公正地位的机构，并且是不以营利为目的的。每个国家只有一个船级社，从第一个船级社成立至今，世界上已有约50个国家和地区成立了船级社，如英国劳氏船级社(LR)、美国船级社(ABS)、挪威船级社(DNV)、法国船级社(BV)、中国船级社(CCS)等。4.2.船级社的职能4.2.1.船级社职能的发展和扩大船级社随着海上保险业的产生而产生，即保险商出于要更深入了解船舶质量的需要，让船级社对船舶进行入级检验，并且对于船舶技术的不同状态划分各个等级，来实现正确评估船舶的优劣。初期的验船师大多是退休的船长和船上的木匠，经验丰富，能一验便知船舶优劣(那时都是木帆船)。他们最初把船体技术状况划分为五类:A(最好)、E(较好)、I(中等)、O(较坏)和U(最坏);又将所备帆、锚等分为三类:G(好)、M(中)、B(坏)。后来逐步根据需要，变革到现在的入级符号“Classification”一词原是分级的意思，现在成为入级，不再对船舶划分等级。只要船舶建造符合船级社的建造规范，并经检验合格，该船即在该船级社入级。可以这么说，船舶入级检验是船级社最初也是最基本的业务。随着船级社的逐步的发展，船级社的业务也有所变化。船级社成立之初，船级社为保险商提供的入级服务，完全是自愿的，保险公司可以委托船级社进行船级划分，也可以不委托。而现在的入级服务已不仅是为保险商服务，而且政府希望通过入级服务，代替政府执行有关国际公约的要求，以保障船舶的质量和保障安全。因此各国政府均赋予船级社更大的权利，并从法律法规上给予保障。船舶从设计、建造、营运和维修的各个阶段都要受到船级社的监督。不通过船级社的检验和发证，船舶就不能营运。而且，船级社正由于国家政府的授权，开始承担法定的检验工作。此类法定检验是根据国际航运公约的规定，要求政府加强监督船舶状况的背景下产生的。船级社拥有较其他机构更专业的技术知识和高素质的验船师，因此更能得到政府的信赖和支持。政府以法令的形式明确规定哪些船级社可以代表政府按照《国际海上人命安全公约》（SOLAS公约)、《国际载重线公约》(LOADLINE公约)、《国际防止船舶造成污染公约》(MARPOL公约)及《海员培训、发证和值班标准国际公约》(STCW公约)等国际公约的要求实施检验、发证。本国船级社不单可以得到船旗国政府的授权行使法定检验，也可以接受其他外国政府的授权实施法定检验。另外，船级社的业务范围也从原先单单的航运领域扩大到与航运相关的其他工业领域。船级社这个行业200多年发展历程当中，一直是作为公益性非营利性的机构而发展起来的，而随着国际船级社间竞争的加剧，经营成本的增大，各个船级社在纷纷地寻找出路，传统的理念受到了挑战。激烈的市场竞争将迫使船级社将注意力从有限的航运服务市场转向工业服务市场。这个表现在船级社从传统的海事业务(船舶入级检验和法定检验)扩大到诸如：工业产品的检验、海洋工程检验、质量体系认证、工程建立、风险管理、保险公估、咨询和检验等业务。从本质上来看，传统的对船舶的分级的形式，其实是对船舶运营的质量安全进行管理，减少或降低船舶的安全风险；同理而言，这种对风险管理的理念被引入到船舶以外的领域，也是船级社的不可忽略的优势。美国船级社有个叫“ABS咨询”的新的服务体系就是整合了包括风险、安全、质量和环境等在内的一整套服务体系。4.2.2.船级社职能的分类虽然船级社由于业务范围的扩大，其职能的种类也多种多样，但是归纳下来，现阶段的职能大致分为三大类：入级服务、法定服务和工业服务。入级服务入级服务包括船舶、海上设施、集装箱及相关工业产品的入级检验和发证工作。入级检验是船级社最初也是最基本的职能，它指的是船东为了使船舶或海上设施等获得某个船级社的船级而申请接受船级社的检验。如果检验合格，船级社会发给入级证书，授予相应的船级符号及附加标志，并且登入船级社出版的船舶名录。船级是国际上评定船舶技术状况和船舶质量的通用形式，是船级社根据船舶用途、技术状况和航行区域授予船舶的技术级别。在目前的航运界里，船级也是船舶正常营运所必须具备的条件之一，入级证书是船舶开展营运的“通行证”所以，船舶入级的要求己成为一个被船东、船厂和保险商等各方接受的行业标准。法定服务法定服务是按照船旗国政府的有关法令及船旗国政府批准、接受、承认或加入的国际公约的规定，由政府主管部门或经政府授权的有资格的组织所指派的验船师进行的强制性检验或审核。目前船级社进行的法定服务包括法定检验、ISM规则认证和ISPS规则认证。法定检验是随着最近四十年来航运国际公约的不断增多，政府对船舶状况进行监督越来越必要的情况下产生的。政府以法令的形式明确规定哪些船级社可以代表政府按照SOLAS公约、LOADLINE公约、MARPOL公约及STCW公约等国际公约的要求实施检验、发证。具体来说，船级社负责审查批准船舶设计图纸；负责对依照批准的设计图纸进行建造或修理的船舶及有关船用产品执行法定检验，签发相应的船检证书及认可证书；负责对有关船舶修造厂的生产技术认可、发证和船厂焊工考试发证、法定检验以国际公约要求各船旗国政府加强对船舶安全的监督和管理为依据,来保障海上安全,防止海洋污染。ISM规则认证，也即国际安全管理规则认证。上世纪80年代以来，船舶海难事故频繁，其中80%由人为因素引起。因此，国际海事组织(IMO)采取了一系列措施来控制人为因素，并在1994年的SOLAS公约缔约国第二次外交大会上将((国际安全管理规则《InternationalSafetyManagementCode》完全纳入SOLAS公约，从而使之成为公约中的强制性规定。从此后，各主要船级社均经船旗国政府授权，按照《国际安全管理规则》的要求向船东提供ISM体系咨询，对船舶和船公司的质量体系进行审核认证，为船舶和船公司分别颁发安全管理证书。(SafetyManagementCertificate：SMC)和符合证明(DocumentofCompliance：DOC)，强化船舶管理认证。ISPS规则认证是各船级社于2004年7月ISPS规则全面实施之际所开展的一项新的法定服务。9.11事件后，国际社会在反恐斗争上加强合作。国际海事组织(IMO)在2002年12月的SOLAS公约缔约国政府大会上通过了一套关于海上保安的公约修正案和《国际船舶和港口设施保安规则》(InternationalshipandportFacilitySec-urityCode：ISPSCode)。根据ISPS规则，缔约国政府应该为船舶、港口设施规定保安等级并向船舶通报有关保安信息，确保对船舶、港口设施进行保安评估并加以审查和批准；船公司要为公司指定一名或数名公司保安员，为每艘船舶指定一名保安员，确保船舶开展保安评估，制定《船舶保安计划》。根据这项内容，经各缔约国政府授权，由船级社负责ISPS认证审核，对满足规则要求的船舶和港口设施分别签发《国际船舶保安证书》(ISSC证书)和《港口设施保安符合证书》，目的是最大限度地防止国际航运船舶、港口设施成为恐怖分子实施恐怖活动的通道。工业服务工业服务是世界主要船级社之间在激烈竞争中要谋求生存和发展所开发出来的新途径。具体来说，各船级社逐渐把自己的市场从传统的船级检验业务转向工业领域。船级社现在所提供的工业服务大致有质量体系认证、船舶、海上设施和货物的公证检验、工程监理与检测、技术咨询、保险评估和风险管理等。质量体系认证是指由公正的第三方体系认证机构，依据正式发布的质量体系标准，对企业的质量体系实施评定，并颁发体系认证证书和发布注册名录。通过质量体系认证向公众证明，企业能按照政府法规、用户合同、企业内部规定等技术要求生产和提供产品以及企业具有一定的质量保证能力。船级社所从事的质量体系认证主要是向船公司、船厂和船机服务公司提供ISO9000系列和其他质量保证体系的咨询和认证服务。公证检验通常用于解决海商海事纠纷和办理船舶交易中的公证需要，需要由相关当事人向船级社申请进行。公证检验指船级社以第三方的身份，本着公正的立场，对船舶、海上设施、货物的实际状况或者造成某种情况的原因进行鉴定，并出具证明的一种检验。比如船舶发生海损或机损事故后，船级社接受船东或保险公司的委托进行原因分析，确定损坏部位、损坏程度及修理范围，以此作为海损理赔及裁决的重要依据。船级社担任公证检验所出具的检验报告可作为交接、计费、索赔、海事仲裁等的有效凭证。另外，船舶的起!退租检验、保修项目检验、船舶买卖核价及核定废钢船钢铁重量、第三方海事调查与分析等也属于公证检验。工程监理与检测主要是船舶及海上设施、海洋工程的监造、监修与检测，港口设备监理、检测与评估和桥梁工程、轨道工程的监理。现在,工程技术监理。构件设备监造和检测评估、开发大型设备设施的设计、制造、安装监理等正成为具有发展潜力的新项目。船级社提供技术咨询服务的范围包括国际公约和国内法律法规的相关规定，船舶操纵性，船体及其性能监控，应急计划，海上拖航、系泊和锚泊等。保险公估和风险管理是指向政府、企业提供成熟完善的、基于工程技术分析的抗风险服务，将风险分析、风险评估、风险管理的理念和技术引入风险管理市场，提供解决方案、业务培训和专业检验及咨询服务。现在，很多船级社己经将自己工业服务的范围扩大到化工、机械、电子制造、能源供应、电信、科技服务、农产品及环保等社会经济活动领域。4.3国际船级社行业介绍4.3.1.国际船级社协会随着船级社的发展和壮大，国际上成立了主要海运国家船级社之间的非政府性民间组织一一国际船级社协会(InternationalAssociationofClassificationSociety)，简称IACS。IACS的历史可以追溯到1930年召开的国际载重线公约会议，在会上，一些主要船级社表明了要加强相互联系的意向。1939年美国船级社(ABS)、法国船级社(BV)、挪威船级社(DNV)、德国劳氏船级社(GL)、英国劳氏船级社(LR)、日本海事协会(NK)和意大利船级社(RINA)在罗马召开了第一届国际船级社会议，与会代表一致认为各船级社之间应进一步加强联系和合作。此后的二十几年内在巴黎、纽约和奥斯陆分别召开了四次会议，这四次会议逐渐促成了国际船级社组织的条件渐趋成熟。1968年9月11日上述7家船级社在汉堡GL总部召开会议，正式成立了IA-CS。IACS的宗旨是为促进海上安全和防止海洋污染标准的不断完善，向有关的国际海事组织提供技术咨询和合作，与世界海事工业界紧密地合作。可见IACS旨在加强各船级社之间的联系，讨论和解决共同关系的问题，商定如海上防污染、海上安全等特定问题的统一立场。国际船级社协会掌握着世界船舶的技术知识，使其在国际航运安全和制订海运规则方面起到了独特的作用。国际船级社协会成员得到了100多个国际海事美国船级社在华的可持续发展战略初探组织(IMO)成员国的授权，代表这些成员国进行各类法定检验，并签发法定证书。此外，国际船级社协会还是在国际海事组织内具有咨询地位的唯一能够制订规范、具有观察员身份的非政府组织。以其全球性的服务网络、领先的技术经验和对航运公约的深入理解，国际船级社协会对世界海运安全具有重大的影响。目前，IACS共有美国船舶检验局（ABS）、法国船级社（BV）、挪威船级社（DNV）、韩国船级社（KR）、英国劳氏船级社（LR）、德国劳氏船级社（GL）、日本海事协会（NK）、意大利船级社（RINA）、中国船级社（CCS）、波兰船级社(PRS)、印度船级社（IRS）、俄罗斯船级社（RS）、克罗地亚船舶登记局（CRS）等13个成员。这些成员都是世界较知名的船级社，拥有良好的信誉，掌握了广泛的船舶技术知识，承担着世界商船总吨位90%以上的船舶入级工作，每年要进行30多万次检验。IACS由理事会领导和制定总政策，理事会设立一些工作组去执行协会的具体任务。IACS设有下列工作组：集装箱、发动机、防火、液化气船和化学品船、内河船舶、海上防污染、材料和焊接、系泊和锚泊、船舶强度、稳性和载重线。各工作组完成的项目有：拟定各会员之间统一规则和要求的草案；起草对IMO要求的答复；对IMO的标准作统一的解释；监控与本专业有关的工作。IACS共有5000多名技术精湛的检验人员。世界上92%的商船由IACS去定级。他们除了本职工作外，还受政府委托去处理多种多样的事务。IACS在发展船舶技术规则方面起着重要作用。IACS理事会认识到该协会与IMO之间相互关系的重要性，在伦敦设有1个办事处与IMO保持联系。还与对海运有兴趣的其它组织保持接触，联系最紧密的是国际标准化组织和国际海上保险集团，经常同他们交换情报和意见，以便提供更好的服务。IACS的目标之一是把会员之间的各种规则统一起来。到目前为止，理事会已通过了150条要求，90%的统一要求都得到成员单位的贯彻。IACS除了提出统一要求外，还公布有关船舶安全营运和维修准则，其中包括舱口盖的保养和检验、消防、船舶单点系泊设备标准等。IACS利用成员们在海上安全、防污染、船舶营运等方面的丰富经验，在向船东和经营者提供准则上起着重要作用。IACS的成员通过它们设在全球的检验机构网点，对航运界的情况了如指掌。他们了解到船东抱怨在不同的港口船舶的检验标准不同，为此，IACS制定了一个最低船舶检验标准，让其成员服从这一标准。IACS在人力和技术方面拥有独特的、巨大的潜力，且正在把这些潜力用到船舶检验的共同标准上。近年来，国际航运市场的客观形势要求船级社坚持船舶安全高标准、统一化，并且在航运安全和海洋防污染方面能发挥更强有力的监督，IACS与时俱进，做出了相应的改革，比如在内部实施质量体系认证计划，对IACS章程和程序进行重大修改，针对性地制定预防措施等，使得IACS不论在政策上、组织上、还是在技术上，都树立了自己的盛誉。4.3.2在华主要船级社介绍船级社发展的历史让我们注意到，欧洲各家船级社是船舶技术、信息、规则的集大成者。随着制造中心东移到中、日、韩等国家和地区，欧洲船舶工业经历了一个重要的转型期。一方面，欧洲的船舶工业至今仍然保持着高端技术的船舶市场，占据着大部分豪华型船舶(如邮船、豪华客滚船)与部分液化天然气船(LNG)建造市场；另一方面，多年来沉淀下来的工艺、技术、标准、金融、保险、信息优势，使欧洲成了名符其实的全球船舶工业的技术中心、信息中心、金融保险中心、规则制定中心和配套供应中心。欧洲的船级社借助这一得天独厚的历史和地域优势，像海绵一样吸收本地区乃至全世界船舶工业的技术与经验，提升自身和本国的船舶工业技术水平，并提高在其他领域的风险管理能力。同时，他们为信息、金融保险提供技术保障，成为全球船舶、航运工业支持保障系统中重要的组成部分。特别值得注意的是，在整个欧洲船舶工业逐渐萎缩的情况下，这些船级社仍占据着技术高端市场，对于世界造船工业发挥着积极的促进作用,并为欧洲的金融中心和保险中心提供着有力的技术支持。但是，正如前文所分析的那样，中国已不可避免地成为这些国外船级社的投资首选地。因此，近几年来，各大船级社逐渐把自己的战略重点以及业务影响扩展到中国各沿海和沿河城市。并且这个趋势在金融危机的来临后，在欧美及日韩等造船发达国家造船行业出现疲态时愈加明显。同时，在中国，中国船级社的发展也不容小视。因为由于中国船级社不同于其他船级社(一般为民间组织)而拥有独特的政府背景，使得中国船级社被政府视为中国船舶检验的主力军。改革开放30年来，CCS在交通运输部的领导下，坚持改革创新，坚持技术立社、诚信为本、与众不同、国际一流的建社方针，在国内外航运、造船、保险和工业界享有良好的声誉，开创了中国船检事业的新局面，为支持中国交通运输事业快速发展做出了重要贡献。当今世界，美国船级社(ABS)与英国劳氏船级社(LR)以及挪威船级社(DNV)并称为世界船级社三巨头，他们在中国的发展也是齐头并进、各有千秋。从在华业务地位上来看，美国船级社前有英国劳氏船级社(LR)和挪威船级社(DNV)在技术上的激烈竞争，后有中国船级社(CCS)依靠政府支持的强大背景，因此在华的战略设定就显得尤为重要。本文现就这三家对美国船级社而言在华的主要竞争对手从公司背景、在华业务以及技术优势等方面作一下分析。4.3.3中国船级社简介(更新）中国船级社(ChinaClassificationSociety,简称CCS)是以船舶、海洋工程、船运集装箱及相关材料、设备和产品的检验(包括入级检验、法定检验、公证性检验)为主要业务,同时进行多种陆上工业服务(检验、监理、质量评审及相关咨询)的技术服务机构；是中国唯一的船舶入级检验机构,是国际船级社协会(IACS)的13个正式成员之一。入级检验是船级社进行的船舶和海上设施为获得该社的船级根据该社的规范进行的检验。船级载入入级证书,反映船舶技术质量状况,是确定运价、租金、保险费等的基础。法定检验是为保证船舶安全性和环保标准根据国家法定规范进行的检验。中国船级社的前身是交通部船舶检验局,对外称中华人民共和国船舶检验局。在1998年国家机关机构改革后,根据国务院批准的局社分开、政事分开的原则,中国船级社原有的行政管理职能转交给国家海事局,成为专门从事技术检验及相关规范制定的独立的技术服务机构。中国船级社业务活动的特点是:技术知识密集程度高,专业涉及面广；业务以船舶检验应用科学技术研究及相应的规范为基础,现场服务为主,作业条件复杂；独立承担法律责任,风险大、责任重；国际化程度高,服务地域遍及全球；竞争性强。中国目前已是世界重要的贸易、航运和造船大国。中国船级社的存在与发展对我国海洋事业乃至更大范围内国民经济的发展及国家安全都具有重要作用。中国船级社作为一个技术服务性组织，主要给世界航运业和保险业提供公证性技术检验服务，以及受国家委托或授权对该国船舶和海上设施及相关工业提供技术服务。国内许多大型航运公司都是中国船级社的服务对象、客户，诸如：中国远洋运输集团总公司、COSCO、中国海运集团总公司、中国外运集团、中国长江航运集团总公司等，另外，中国海事主管当局、国家海事局，目前仍在授权中国船级社代替政府从事具体法定检验业务。中国船级社的业务活动起始于1956年，迄今已有57年的历史。1986年起中国船级社作为独立法人从事各项业务活动。1988年5月中国船级社加入国际船级社协会IACS成为该协会的正式会员。1996年7月1日至1997年6月30日，中国船级社首次出任国际船级社协会主席。50多年的历程使中国船级社成为业务覆盖全球的国有经营性组织。下面，对该组织有关方面的情况作简要介绍。（1）组织的体制及机构中国船级社目前定格为事业单位，企业化管理。也就是说以事业法人注册，注册资金为国有独资，中国船级社实行理事会理事长负责制。目前有总裁一名，副总裁若干名，总部组织机构包括总裁部、人事部、财务部、企划部、国际部、技术部、入级部、产品部、海工部和信息中心。（2）组织的宗旨及业务范围该组织成立于1956年8月1日，核心业务是为海上及内河的商船终身提供技术状况检验服务，而航海界的各大保险商依据该组织的评估报告确定保险费率。各国港口当局则依据其检验报告决定对进出港口船舶的安全等级作出评定，从而决定是否采取相应措施。围绕该核心工作，该组织还从事检验、审核、认证、监理、风险分析、咨询、检测等工业服务。（3）组织的内部运作管理机制1988年，中国船级社CCS加入了国际船级社协会IACS成为该协会的正式成员，并于1993年建立起符合ISO9001标准和IACS质量体系认证计划要求的质量体系。通过了国际船级社协会的认证，检验技术和服务质量得到了国际社会的承认。1994年中国船级社最高船级被列入伦敦保险商协会的船级条款，获得了与在世界知名船级社注册船舶同等的保险优惠待遇。（4）组织的服务网络目前，中国船级社总部设在北京，在国内沿海，沿江地区均设有分社。比较大的分社有大连分社、上海分社、广州分社、武汉分社、南京分社、重庆分社等。在全球一些主要的航运国家和地区设有海外分社，诸如德国汉堡分社、日本大阪分社、中国香港分社、澳大利亚办事处、伦敦办事处、纽约办事处、鹿特丹办事处等。总之，中国船级社会已经形成了国内服务网络和国际服务网络。4.3.4国外船级社与中国船级社比较国外主要船级社的法人性质和业务特点À全世界有约50家从事入级船船检业务的船级社,但其业务的90%以上由国际船级社协会(IACS)10家正式成员承担。IACS的13个正式会员是:美国船级社(ABS)、日本船级社(NK)、英国劳氏船级社(LR)、德国船级社(GL)、挪威船级社(DNV)、法国船级社(BV)、意大利船级社(RINA)、韩国船级社(KR)、俄罗斯船级社(RS)和中国船级社(CCS)。发达国家的船级社ABS、LR、GL、DNV、NK、BV都是独立的民间非营利机构,仅法国BV是工业公司的下属机构。发达国家船级社也有较健全的法人治理结构(见表1),有独立的监事审计人员,都接受独立会计师审计。少数如俄罗斯、韩国的船级社是政府下属的独立法人机构。发达国家船级社的主要业务包括船检业务和非船检的工业服务业务。主要船级社的非船检业务比例都很高(见表2)。船检业务包括入级检验、法定检验及各种公证性检验业务。入级检验业务只有船级社可以做。各发达国家都授权本国船级社进行入级船的法定检验业务。对非入级船的法定检验,根据授权和船东申请,船级社可进行相应的法定检验,也可由政府船检机构进行检验。与政府关系的比较:中国和外国的船级社主要国家船级社虽然是民间非营利机构,但由于其业务具有公益性和在国内的特殊地位,仍与政府有密切的关系。这种关系主要表现在政府主管部门的业务授权及有关管理(如资源管理)上,还表现在其他方面:(1)对逐步开放的本国船检市场进行管理。(2)对船级社人事和决策的管理的介入。日本船级社的役员(最高领导层人员)的任免需得到运输大臣的认可；美国ABS人事不需政府批准,但运输部、海岸警卫队有代表参加ABS的董事会。(3)作为民间独立机构,船级社财务与政府无关。但有些国家,如日本规定NK的预决算和事业计划要报运输省备案。还有些国家,如意大利在科研方面向RINA(意大利船级社)提供政府补贴。(4)作为非营利机构,各国对船级社的船检业务收入都有优惠税收待遇,或免税(如美国对ABS免税),或低税(如日本对NK的实行法人税减让政策)。中国船级社及与国外体制的初步比较中国船级社是进行企业化管理的事业法人。表3反映了中外船级社体制初步比较的结果。可以看出,中国船级社受政府管制较严、管制面较宽。4.3.5中国船级社的性质国外主要船级社都是靠专业服务收入的非营利机构,属经营性的非营利机构类型。根据中央明确的政事、政社分开的原则和船检业务的特点,为了更好地与国际船检体制接轨,促使中国船级社进一步提高竞争力,成为国际一流的船级社,使其能有效地为我国海事和工业制造业以及保险、金融等业界服务。我们认为,中国船级社的方向应在现阶段定位为以专业服务为主要业务的经营性的非营利机构,可以按利益冲突禁止原则从事营利性的风险控制业务。其主要特点是:(1)基本目标是提供旨在提高船舶安全性、环保水平和相关工业产品质量的专业服务业务,不以营利为目标,船检(含相关业务)以外的服务业务独立运作、可以营利；(2)从事的服务业务是专业性的技术检验、认证业务,政府对船级社授予从事法定检验和相应的技术法规、标准的制订的资格；(3)全部收入是来自市场的经营性的服务收入,对船检业务实行完全成本的事业性收费定价体制；(4)国务院交通主管部门为主管机构；(5)有相应的法人治理结构(理事会或董事会)；(6)实行有所调整的与船级社经营运作相近的交通运输企业财务会计制度；(7)按竞争性可比和合理财务约束原则确定薪酬制度；(8)财务与政府独立,船级社经营执行机构独立运作,政府和理事会共同监督。这一段应该作为对于船级社性质的总结段，结合上一章进行分析。各船级社品牌推广现状分析5.1各船级社市场份额分析5.1.1据船型分类的各船级社船队按船型分类的船级社船队规模油船按船型分类的船级社船队规模油船散货船普通干货船特殊船型非货船百万总吨Whichshiptypesbelongtothetopclasssocieties...WhileAmericanBureauofShipping(ABS)currentlyclassesthegreatestvolumeofoiltankertonnage,theoiltankerfleetclassedbyBureauVeritas(BV)hasexperiencedthefastestrateofgrowthoverthelastfewyears.BV’soiltankerfleethasincreasedbyalmost40%sincethestartof2011tototal15.2mGT.Meanwhile,theoiltankerfleetoftheChinaClasshasalsogrownrapidly,risingby22%overthesameperiodto13.4mGT.Chineseownershavebeenacquiringtankersinrecentyearsthroughboththesecondhandandnewbuildingmarkets,asChina’scrudeimportshaveincreasedandthegovernmenthasstatedanaimtotransportmoreimportsondomestically-ownedvessels.Sincethestartof2011,Chineseownershavepurchasedalmost1.2mGToftankertonnage,andhavecontracted4.0mGT.NKKclasses3,310bulkersofacombined129.4mGT,athirdofthetotalbulkerfleet.TheNKKclassedbulkerfleethasgrown30%sincestart2011intermsoftonnage,slowerthanthe51%riserecordedintheChinaclassedbulkerfleet.哪些船型隶属于顶级船级社当最大吨位的油船入级美国船级社时，法国船级社正在经历着近几年