《市场营销认知》-项目二

任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.１市场营销调查能力培养

２.１.１市场调查基本概念认知１.市场调查的概念所谓市场调查，就是运用科学的方法，有系统、有计划、有组织地搜集、记录、整理、分析有关市场的信息资料，并客观地测定及评价，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测以及各项经营决策提供科学依据的过程。下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.市场调查的作用①市场调查对于整个营销活动的开展发挥着重要的作用。②有利于企业能够及时客观地了解市场环境，积极地把握市场机会。③市场调查是市场营销工作的基础，它为制定营销计划、营销策略以及战略提供科学依据。④随着市场调查意识的深入，能够完善企业的管理制度，提高整体经营的管理水平。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会３.市场调查的内容（１）市场营销宏观环境调查市场营销宏观环境是指影响企业行为和市场营销活动的各种重要因素。所以对宏观环境变化及其趋势的分析，是寻求市场机会的重要途径。其调查的主要内容有：人口环境调查，经济环境调查，政治、法律环境调查，科技环境调查，社会文化环境调查等。（２）消费者需求的调查消费者需求调查是市场营销调查的核心内容。因此我们所做的许多工作都是围绕它开展的。目的就是用来了解市场需求的规模。调查的主要内容包括：调查了解消费者的购买心理及其行为，重点要调查、掌握：消费者需要购买什么产品（Ｗｈａｔ）？为什么需要这种产品（Ｗｈｙ）？谁需要并且会参与购买行为（Ｗｈｏ）？通过何种方式可以获得这一产品（Ｈｏｗ）？什么时候、什么地点可以购买到这种产品（Ｗｈｅｎ、Ｗｈｅｒｅ）？上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（３）竞争者的调查①市场结构。ａ.完全竞争。完全竞争也称为完全独占，是一种极端的市场竞争状况。是由许多提供相同产品、服务的企业构成。其特征有：企业的商品、服务基本上都是同质的、无差别的；买者卖者众多，每个买者与卖者在市场中的份额极少，没有力量改变商品的市场价格；市场信息是畅通的；买者、卖者是可以自由进入或推出的。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会ｂ.垄断竞争。在市场中既有垄断又有竞争。现实中多数行业都处于这种市场结构。比较典型的是餐饮业、零售业。其特征有：企业的产品存在一定的差异性，购买者对这种差异有不同的偏好；企业在竞争中会采用一些营销策略、手段、价格、服务、品牌等竞争；一个企业的行动对其他同行业企业的影响比较小。ｃ.寡头垄断。寡头垄断就是整个市场已经被少数几家企业所垄断，几家大型企业生产、销售额占该行业极大部分，竞争集中在这几家企业之间。其特征有：少数企业拥有很大的市场占有率；当中任意一家企业都会对市场和别的企业产生较大的影响；这种行业对于后来者来说形成了进入壁垒，新的企业想要进入很困难。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会ｄ.完全垄断。完全垄断也称之为完全独占，是指在一定的市场中，某一商品是由一家企业决定其品种、产量、价格。这种竞争结构也是一种极端的形式，在现实也很少见。其特征有：政府特许、公共支出；生产需要较大规模；一些技术专有权。这种形势会造成生产不足、分配不公，对消费者是不利的。因此，政府应该根据情况采取相应的措施。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会②寻找真正的竞争者。企业总是面临众多的竞争对手。但是企业所掌握的信息是有限的，因此企业需要确认一个合适的竞争对手，但是应该不仅仅将那些类似价格、提供类似产品和服务、相同顾客的企业视为竞争者，同时要避免被潜在的竞争者打败。③竞争手段。选择好了竞争对手，企业就应该根据自身的行业特性、产品特性、发展目标和市场竞争情况，制定措施和方案。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会ａ.价格。价格是非常敏感的竞争手段。一般情况下，较低的销售价格对消费者具有吸引力。价格这种竞争手段有时可以带来市场份额的提高，但有时也会引发残酷的价格战。所以这种敏感的手段使用时要注意企业的成本核算、行业内其他竞争对手的价格动向。ｂ.产品。产品用以满足人们的某种欲望和需求。这是企业最基本的竞争手段。产品的含义有三个层次：核心产品是顾客真正购买的利益，即产品的使用价值；形式产品，即核心产品的实现的形式，向市场提供的实体和劳务的外观、品牌、包装；附加产品，即产品包含的附加服务和利益。所以要针对不同层次的消费者提供适合其需求的产品。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会ｃ.服务。随着经济的发展，市场的日益完善，企业间的竞争日趋激烈，只向消费者单纯地提供产品已经无法获得优势的竞争地位。服务化经营是企业适应消费需求发展、提高顾客忠诚度和满意度的要求。所以在消费者的购买行为中，要十分注重售后行为。在产品整个生命周期中提供服务，比传统的“一锤子买卖”带来的利润要高得多。ｄ.渠道。这是竞争中的最直接的手段，如果企业具备畅通的渠道，则会占有绝对的优势。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会ｅ.促销。这是竞争中最快的手段。促销的基本特征是：时效性、刺激性、直接性。通过促销组和策略的使用，可以改变一些顾客的态度，引导潜在消费者做出购买行为。促销还可以树立产品形象，满足消费者对物美价廉的期望，企业也可以通过促销活动传递给消费者关心、友善和忠诚的信息。ｆ.品牌。品牌是一种标示、名称、符号和设计，是用来识别企业的产品和服务的。随着经济的发展，人们收入和消费水平的提高，消费者的选择面越来越大。产品同质化严重，这时许多消费者就会以品牌来进行区别。所以也向企业提出了新的课题，产品不但需要有良好的质量，还要依靠品牌形象。一个好的品牌可以帮助企业提升自身的竞争优势，减少企业成本。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会④竞争对手的反应模式。通过对竞争对手的选择、调查、了解，对其竞争手段的掌握，目的是需要了解竞争对手可能做出的反应，就是确定竞争对手的反应模式。一般竞争对手面对竞争会产生不同的态度，有：主动参与竞争，就是竞争者会主动地采取竞争手段争取有利的市场地位和经济利益，扩大市场占有率，取得企业的竞争优势。采取这种态度的企业往往是市场领先者。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（４）营销系统调查这一系统的调查包括：产品调查、价格调查、分销渠道调查、促销调查以及售后服务调查。①产品调查。围绕着企业所生产产品的基本内容所做的调查，即为产品调查。内容包括对企业生产能力的调查，产品的性能、用途的调查，产品质量调查，产品的生命周期的调查，以及产品组合的调查等。②价格调查。这是研究市场产品价格变动情况，以便对消费者购买数量多少和不同产品的价格需求进行弹性分析。主要调查内容有：制约企业价格的有关因素、竞争者品牌及替代产品的价格水平、市场供求趋势以及对产品价格的影响、新产品的定价策略、处在不同产品生命周期的价格情况、消费者对企业价格策略的反应。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会③分销渠道调查。这是市场营销策略中很重要的一环，它直接影响了企业产品、服务能否从生产环节及时输送到消费者手中，也影响了企业的盈利状况。所以，分销渠道调查的重点是：分销渠道现状调查，中间商的销售、经营能力、资信能力调查，用户、消费者对各类型中间商的印象和评价以及整个分销渠道策略实施过程中的控制与调整。④促销活动调查。调查的内容有：目前的促销方式能否为消费者接受、信任，广告的选择是否有针对性，广告费用和效果的测定，广告时间的选择，各种攻关活动和宣传措施对销量的影响，各种营业推广措施对产品销量的影响。⑤售后服务调查。这方面的调查内容有：消费者需要获得哪些方面的服务、服务网点的分布、服务的质量如何。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会４.市场营销调查的方法企业收集原始数据的方法有四种，即调查法，观察法、实验调查法和专家调查法。（１）调查法企业借助调查可以获得较为广泛的数据，并且对许多问题的研究都具有实用性。主要的调查方法有以下五种：①入户访问。②街头拦截访问。③定点访问。④电话访问。⑤邮寄调查。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（２）观察法观察法就是调查者亲临调查现场或利用观察器材，客观地观察调查对象并忠实地记录其人、其事或其物的状态、过程或结果，收集第一手市场信息的一种实地调查方法。（３）实验调查法实验调查法是指调查人员根据调查目的，事先选定某一个或几个销售因素，人为地改变或控制这些因素，来观察它们对营销活动中其他因素的影响过程和影响效果，搜集第一手信息的方法。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（４）专家调查法专家调查是以在某个研究领域或某个问题上有理论造诣、有专门知识或特长、有丰富实践经验的学者、管理者或经营者作为调查对象，收集所需信息的调查方法。专家调查按照不同的具体形式，有三种方式：第一，头脑风暴法。第二，专家会议法。第三，德尔菲法。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会５.市场调查的程序市场调查工作，有不同的阶段和步骤。一般情况市场调查的过程可以划分为：调查计划准备阶段、调查组织与实施阶段以及调查结果的处理三个阶段。（１）调查计划准备阶段好的开端等于成功的一半。为了保证市场调查工作的质量，必须周到地做好一切准备工作。这个阶段的主要工作是：①明确问题与目标。②确定资料的收集范围和方法。③调查表的设计和抽样方案的制定。④制定调查计划。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（２）调查的组织与实施阶段这个阶段是整个市场调查过程中最关键的阶段，对于调查项目能否及时、准确、经济地完成起着重要的作用。这个阶段的主要工作是组织调查人员，按照既定的方案，系统地搜集信息资料和数据。①调查人员的选聘和培训。首先必须认真挑选一些条件优秀的调查人员，这是做好整个工作的载体。然后对所招聘的人员进行培训，使他们理解所要调查的项目的目的，掌握调查的相关知识、技术，同时还需要培养调查员的耐心、责任感。②实地调查。派出调研人员，按规定的时间、地点和方法收集资料。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（３）总结阶段也就是对所搜集到的资料进行整理、分析，获得结论，反馈给决策层。这个阶段的主要任务有：①资料的整理与分析。

②撰写调查报告，这是调查的最终成果的反映，需要对决策者关心的问题提出结论性的建议。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（４）追踪调查阶段市场调查的最后一个阶段是追踪调查阶段。提出市场调查报告并不意味着市场调查的终结，一般还需要做进一步的追踪调查。其内容一般有三个方面：①对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查；②对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率、转引率和对实际工作的使用价值的调查，同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况；③了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.１.２市场调查问卷设计及调查报告写作能力１.市场营销调查的问卷设计问卷也称为调查表，它是调查人员根据调查的目的和要求设计的，由一系列问题、说明组成的调查表格，也是一种搜集调查资料的常用工具。１.问卷的格式一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者基本情况、调查内容、编码、调查者情况等内容。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.问卷设计步骤（１）确定所要搜集的信息（２）决定问卷调查方式（３）决定问题内容（４）决定问题形式（５）决定问题先后顺序（６）决定检验可靠性问题（７）决定问卷版面布局（８）试查（９）修订及定稿（１０）问卷设计的注意事项上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.调查报告写作能力（１）调研报告的功能①市场调研报告必须能传播研究的内容。②调研报告必须充当参考文件的角色。③调研报告必须建立和加强调研工作的可信度。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（２）调研报告的组成通常包括以下几个基本点：①目录；②调研目的；③调研方法的简明阐述；④扼要的结果；⑤结论和建议；⑥详细介绍；⑦详细分析和结果；⑧详细的结论；⑨详细的方法论；⑩局限性；上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.２市场需求预测能力培养

２.２.１市场需求预测基本概念认知１.市场需求预测概念市场预测，从最终结果来说，就是预测市场需求量；从企业的角度而言，则是预测市场销售量。但不论是市场需求还是销售，又都是具体的，一定地区、一定时间的需求或销售。市场预测的主要内容是市场需求预测。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.市场需求预测的内容（１）产品市场需求预测是对某一企业产品需求量的预测。由于产品的范围比较广泛，同一种产品因其规格、档次的不同，需求量亦不相同。（２）总量它反映了市场需求的大小。它也可以用货币金额来表示。如某企业的婴儿奶粉的销售量占全国婴儿奶粉销售总量的２５％。（３）消费者群体市场需求预测既可以针对整个市场，也可以针对某个细分的市场。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（４）地理区域企业的营销活动受区域范围的影响。一般来说，不同的区域，产品销售额的预测结果也不相同。（５）时间企业进行市场预测必然要规定一定的时期。如五年内、三年内或一年内计划。一般而言，时间越长，对环境和条件的预测就越不准确。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（６）市场营销环境市场需求受许多不可控因素的影响。因此，企业在进行市场预测时要将这些不可控因素考虑进去。（７）企业的营销方案除了受不可控因素的影响外，市场预测还受可控因素如产品、定价、促销活动及销售渠道的影响。因此，市场预测必须考虑企业未来营销组合策略的变化。（８）实际购买市场的需求量最终要靠购买行为表现出来。只有进行最终购买的需求才是真正的需求。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会３.市场预测的基本原理（１）连续性原理，也称为连贯性原理连续性原理，也称为连贯性原理，是指客观事物的发展变化过程的连续性。所有的事物都有它的历史、现在和未来，现在的情况是过去发展而来，是过去的延续；而将来则是过去和现在发展起来的，是过去的继续。这种继续会有变化，但变化是有根据的，发展是连续的，即在一定客观条件下，事物的发展不会一下变得面目全非，而是与过去、现在的情况相似之处，不会根本不同。所以，连贯性原理就可以在了解事物过去和现在的基础上，来预测其未来。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（２）类推性原理类推性原理是指客观事物之间存在着某种相类似的变化和发展过程，据此根据已知事物的发展变化去类推未知事物的变化发展。事物之间之所以能够由某个已知事物类推到未知事物———要预测的事物，是因为事物之间具有某种相似性。相思程度越高，利用类推原理预测的效果越好；反之，事物之间没有或很少有相似之处———相似程度很低，类推性原理的使用效果就不好。所以，在实际预测中，要明确预测对象与已知事物之间的相似程度，这是我们正确预测的基础。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会（３）相关性原理任何事物都不可能孤立存在，都是与环境各种事物相互制约、相互影响的，一个事物的发展，必然会影响到其他有关事物的变化。这种影响和制约表现为因果关系，人们据此可推出未知事物的结果。所以在预测中，须深入研究预测对象与相关事物之间的关系，同时还需全面了解分析所处的环境，找出各种主要影响因素，并据此建立相关的预测数学模型，推断、估计出结果。上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会４.市场需求预测的分类（１）目前需求的估计（２）对未来需求的预测（３）生产者需求的预测（４）消费者购买行为的预测上一页下一页返回任务单元２市场营销调查与预测能力培养———寻找市场机会２.２.２市场需求预测步骤１.确定预测目标２.收集、整理资料３.选择预测方法４.建立预测模型５.分析评价６.修正预测结果上一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.１市场营销环境基本认知

３.１.１市场营销环境概念认知１.市场营销环境的概念市场营销环境是指制约和影响企业营销活动的各种条件和因素。它对企业的生存和发展有着极为重要的影响作用。２.市场营销环境的内容根据营销环境对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可将市场营销环境大致上分成两大类：直接营销环境和间接营销环境。下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提（１）宏观环境宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等，如图３－１所示。（２）微观环境微观环境因素包括：企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众等，如图３－２所示。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.１.２市场营销环境特征认知１.客观性２.动态性３.复杂性４.不可控性上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.２宏观营销环境分析能力３.２.１人口环境所谓人口环境就是指一定时期一定区域的人口状况，是市场营销的基本要素。市场是人的市场，人的数量决定市场的潜量，人的构成分布变化则影响着市场的格局，人口分析，就是要分析一个国家或地区的人口总量；分析人口的地理分布、年龄结构、性别等因素，以便企业根据自身条件，选择适合的目标市场。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提１.世界人口数量迅速增长随着世界科学技术进步、生产力发展和人民生活条件改善，世界人口平均寿命延长，死亡率下降，全球人口尤其是发展中国家的人口持续增长。然而世界人口的增长极端不平衡。发达国家的人口出生率下降，人口甚至出现负增长，导致这些国家市场需求呈缓慢增长，有的甚至开始萎缩。世界人口的过度膨胀给有限的地球资源带来巨大的压力，由此，可持续发展战略的研究为市场营销提出了新的课题。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提２.人口结构（１）年龄结构不同年龄的消费者对商品的需求不同。分析一定时期内人口的年龄结构，有助于企业发现好的市场机会。（２）性别结构男性用品市场和女性用品市场的出现是性别结构在市场上的反映。性别的差异除了使男女在消费需求上表现出明显的不同外，在购买习惯与购买行为上也表现出较大的区别。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提（３）家庭结构家庭的数量及规模直接影响许多消费品的市场需求。目前，我国的家庭结构正由过去的“大家庭”逐步转向以“三位一体”为主的小家庭。在沿海地区及大中城市，“丁克”（Ｄｉｎｋ）家庭及单身贵族的数量也日渐增多。家庭规模小型化，给经营小型家具、小型生活用品、小型公寓的企业带来了无限商机。（４）社会结构根据资料统计，至２０１４年年底，城镇人口、乡村人口分别占总人口的５４.７７％和４５.２３％。这一社会结构决定了企业在国内市场中的市场定位，如果产品以薄利多销为主，应以农民为主要营销对象，市场开拓的重点应放在农村，反之则应该把市场营销重心放在城市。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提（５）民族结构我国是一个幅员辽阔的多民族国家，民族不同，生活方式、文化传统、生活禁忌均不相同。因此，企业在营销的过程中，应注意目标市场消费者的民族特点，重点开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。２.家庭结构和人数家庭结构。主要是指家庭规模、家庭数量、家庭的人员构成、婚育年龄、离婚率等。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提４.人口的分布人口的地理分布指人口在不同的地理区域的密集程度。由于各区域的自然条件、经济发展水平、市场开放程度以及社会文化传统和社会经济与人口政策等因素的不同，不同区域的人口具有不同的需求特点和消费习惯。３.２.２经济环境经济环境是指影响企业营销活动的一个国家或地区的宏观经济状况，主要包括收入因素、消费因素、储蓄和信贷因素等，它是影响企业营销活动的主要环境因素。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提１.消费者收入因素消费者收入是指消费者个人从各种来源所得的货币收入，通常包括个人工资、奖金、退休金、其他劳动收入、红利、租金、馈赠等。（１）国民收入国民收入指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。（２）个人收入个人收入指个人在一定时期内通过各种来源所获得收入的总和。包括了薪资、租金收入、股利股息、社会福利收入、失业救济金、保险，等等。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提（３）个人可支配收入个人可支配收入指个人收入中扣除各种税款（所得税等）和非税性负担（如工会会费、养老保险、医疗保险等）后的余额。（４）个人可任意支配收入个人可任意支配收入指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。个人可任意支配收入是影响市场消费需求比较活跃的因素，它通常对高档品、奢侈品的需求影响比较大。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提２.消费者支出模式消费者支出模式指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的消费结构。社会经济的发展、产业结构的转变和收入水平的变化等因素直接影响了社会消费支出模式，而消费者个人收入则是单个消费者或家庭消费结构的决定性因素。３.消费者储蓄和信贷消费者的购买力还受到储蓄和信贷的直接影响，当收入一定时，储蓄越多，现实消费量越小，但潜在消费量越大；反之，储蓄越小，现实消费量越大，但潜在消费量越小。企业营销人员应当全面了解消费者的储蓄情况，尤其是要了解消费者储蓄目的的差异。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.２.３政治法律环境１.国家政策法规的不断完善市场经济是法制经济，我国政府非常重视法制建设，法令、法规、条例特别是有关经济的立法不断出台。国家立法的目的不外乎这样三种①维护企业的合法权益，避免不正当竞争，保证良好的市场秩序。②保护消费者的合法权益不受侵害。我国对消费者利益的保护立法非常重视，推出了从规定产品的品质、技术标准，到免受不法经营者欺骗等一系列保障措施。③保护社会利益，防止环境污染。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提２.公众利益集团的发展公众利益集团指代表一定公众利益的民间社团组织，如消费者协会、老年协会、旅游者俱乐部、环境保护组织等。这些利益集团不是官方组织，不具强制性，但因为是某个群体的利益代言人，所以颇具影响力和号召力。３.２.４自然环境１.自然资源趋于短缺２.环境污染日益严重３.许多国家对自然资源管理的干预日益加强上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.２.５科学技术环境１.新技术是一种“创造性的破坏因素”２.新技术引起企业经营管理的改善３.新技术促进了产业进步，生产成本降低、生产效率大幅度提高３.２.６社会文化环境社会文化环境一般是指在一种社会形态下，已经形成的价值观念、宗教信仰、道德规范、审美观念以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范，文化作为一种适合本民族、本地区、本阶层的是非观念，强烈影响着消费者的购买行为，使生活在同一社会文化环境下的各成员的个性具有相同的方面，它是影响购买行为的重要方面。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提１.价值观念价值观念就是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，不同的文化背景下，人们的价值观念具有很大的差别，消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响。２.宗教信仰宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素之一。某些国家和地区的宗教组织对教徒购买产品也有重大影响，一种新产品出现，宗教组织有时会提出限制，禁止使用，认为该商品与宗教信仰相冲突。相反，有的新产品出现，得到宗教组织的赞同与支持，它就会号召教徒购买使用，起到一种特殊的推广作用。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.审美观念审美观念通常指人们对商品的好坏、美丑、善恶的评价，不同的国家、民族、宗教、阶层和个人，往往有不同的审美标准。人们消费行为归根结底不外乎是维护每个社会成员的身心健康和不断追求日趋完善的生活。人们购买商品的过程，实际上是一次审美活动，这个审美活动的全过程完全由消费者的审美观念来支配。４.生活习惯不同国家和地区的人们都有自己的风俗和生活习惯，不同的生活习惯具有不同的需求，研究风俗和生活习惯，不但有利于组织好消费品的生产和销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.３微观营销环境分析能力

３.３.１企业微观环境的第一个因素是企业，就是企业的内部环境。企业的市场营销活动不是企业某个职能部门的孤立行为，是企业在高层管理部门的领导下，通力合作，为实现企业总目标整体实力的体现，包括决策、财务、采购、生产、人事、研发等部门。它是企业内部各部门科学分工与密切协作的组织行为。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.３.２供应商供应商是向企业及其竞争者供应原材料、部件、能源、劳动力等资源的企业和个人。供应商是能对企业的经营活动产生巨大影响的力量之一。其提供资源的价格往往直接影响企业的成本，其供货的质量和时间的稳定性直接影响了企业服务于目标市场的能力。所以，企业应选择那些能保证质量，交货期准确和成本低的供应商，并且避免对某一家供应商过分依赖，不至于受该供应商突然提价或限制供应的控制。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.３.３市场营销中介市场营销中介是帮助制造商将其产品促销、销售、分销给最终买主的那些服务机构。他们包括中间商、实体分配单位（货物服务机构）、营销服务机构和金融机构等。１.中间商中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。中间商分为两类：代理中间商和商人中间商。代理中间商指专门协助达成交易，推销产品，但不拥有商品所有权的中间商，如经纪人、代理人和制造商代表等。商人中间商指从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，包括批发商、零售商。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提２.物流机构物流机构是帮助企业储存、运输产品的专业组织，包括仓储公司和运输公司。企业从成本、运送速度、安全性和方便性等因素选择合适的实体分配单位。实体分配单位的作用在于使市场营销渠道中的物流畅通无阻，为企业创造时间和空间效益。近年来，随着仓储和运输手段的现代化，实体分配单位的功能越发明显和重要。３.营销服务机构营销服务机构包括市场调研公司、财务公司、广告公司、各种广告媒体和营销咨询公司等，他们提供的专业服务是企业营销活动不可缺少的。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提４.金融机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司等为企业营销活动提供融资或保险服务的各种机构。在现代社会里，几乎每一个企业都与金融机构有一定的联系和业务往来。企业的信贷来源、银行的贷款利率和保险公司的保费变动无一不对企业市场营销活动产生直接的影响。３.３.４顾客市场营销微观环境中的第四种力量就是顾客，即目标顾客。这是企业的服务对象，是企业的上帝，是企业的“商业伙伴”，是企业产品的直接购买者或使用者。企业与市场营销渠道中的各种力量保持密切关系的目的就是为了有效地向其目标顾客提供产品和服务。顾客的需求正是企业营销努力的起点和核心。因此，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是企业极其重要的基础工作。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提市场营销学根据购买者和购买目的来对企业的目标顾客进行分类。包括：（１）消费者市场。消费者市场由为了个人消费而购买的个人和家庭构成。（２）生产者市场。生产者市场由为了加工生产来获取利润而购买的个人和企业构成。（３）中间商市场。中间商市场由为了转卖来获取利润而购买的批发商和零售商构成。（４）政府市场。政府市场由为了履行政府职责而进行购买的各级政府机构构成。（５）国际市场。国际市场由国外的购买者构成，包括国外的消费者、生产者、中间商和政府机构。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.３.５竞争者１.品牌竞争者最直接而明显的竞争者，指产品相同、规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。如长虹公司将ＴＣＬ、康佳视为其主要的品牌竞争者，其原因就是提供的产品价格相似、档次相同、类型一样。２.行业竞争者较品牌竞争者深一层次的竞争者，指生产同种产品但规格、型号、式样不同的竞争者。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.形式竞争者更深层次的竞争者，指提供能够满足同种需求的不同产品的竞争者。４.愿望竞争者这是最深层次的竞争者，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者，即与自己争夺同一顾客购买力的竞争者。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.３.６公众１.政府公众政府公众是指有关政府部门。企业营销的成败在一定程度上取决于政府的支持。因此，企业在制订营销计划时，必须考虑各级政府的方针与政策，妥善处理好与各级政府部门的关系。２.媒体公众媒体公众是指电视台、电台、报纸、杂志、网络等大众传播媒体。这些媒体公众对企业声誉的正反面宣传具有举足轻重的作用。３.金融公众金融公众是指可能影响企业获得资金能力的银行、保险公司、投资公司以及证券公司等。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提４.群众公众群众公众是指各种保证消费者权益的组织、环境保护组织、少数民族组织、未成年人保护组织等。他们是企业必须重视的力量，因为他们在社会中具有相当的影响力。５.社区公众社区公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在营销活动中要避免同周围的公众利益发生冲突，应指派专人负责处理社区关系，并努力为公益事业做出应有的贡献。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提６.一般公众企业的“公众形象”是一个企业在一般公众心目中的形象，它对企业的经营发展是至关重要的。企业必须了解一般公众对它的产品和活动的态度，争取在公众心目中建立良好的企业形象。这对于企业营销是非常有帮助的。７.企业内部公众一个公司的公众包括它的员工、经理、志愿者和董事会。当员工对自己的企业感觉良好时，他们的积极态度也会影响到外部公众。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.４市场营销环境分析与诊断３.４.１环境“稳定程度－复杂程度”分析这一分析方法把环境归纳为两个方面，即“简单－复杂”和“静态－动态”（见图３－３）。其中，“简单－复杂”表明了企业营销面临环境因素的多寡程度，以及这些因素质的相似性程度，“静态－动态”表明企业营销环境各因素变化的剧烈程度，一个企业环境因素随着企业发展并没有发生多大变化，我们称之为静态，反之则是动态的。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提由上述二维组合可以得出四种企业营销环境：１.第Ⅰ象限是“动态－复杂”环境２.第Ⅱ象限是“动态－简单”环境３.第Ⅲ象限是“静态－简单”环境４.第Ⅳ象限是“静态－复杂”环境上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.４.２环境机会分析不同的环境条件和机会，能给企业带来不同的潜在利润，从而形成不同的潜在吸引力。同时，企业利用各种环境机会，能够战胜竞争对手取得成功的可能性也是不同的。我们利用“机会潜在利润－企业成功概率”组成分析矩阵，可以进行以下分析（见图３－４）。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提①第Ⅰ象限的环境机会，属于机会潜在利润高和成功概率低的环境条件，企业应设法改善自身的不利条件，使第Ⅰ象限的环境机会逐步移到第Ⅱ象限而成为有利的环境机会。②第Ⅱ象限的环境机会，属于机会潜在利润和企业成功概率都高的状态，企业在这一市场条件下应全力去发展。③第Ⅲ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率高的环境机会，大企业对于这种环境往往不予重视，对中小企业来说，正可以不失时机地捕捉这样的机会。④第Ⅳ象限的环境机会，属于机会潜在吸引力低和成功概率低的环境条件，对这样的环境状态，企业一般是一方面积极改善自身条件，另一方面静观市场变化趋势，随时准备利用其转瞬即逝的机会。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.４.３环境威胁分析对于环境的分析，不仅要分析机会，也必须关注环境给市场营销活动带来的威胁（见图３－５）中，对于第Ⅱ象限的威胁，企业应处于高度警惕状态，并制定相应的措施，尽量避免损失或者使损失降低到最小，因为它的潜在严重性和出现的概率均很高。对于第Ⅰ、Ⅲ象限的威胁，企业也不应该掉以轻心，要给予充分的重视，制定好应变方案。对于第Ⅳ象限的威胁，企业一般应注意其变化，若有向其他象限转移趋势时应制定对策。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提一般来说，企业对环境威胁可选用以下几种对策。１.反攻策略反攻策略即试着限制或扭转不利因素的发展，通过法律诉讼等方式，促使政府通过某种法令或政策等保护自身合法权益不受侵犯，改变环境的威胁。２.减轻策略减轻策略即通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。由于环境因素对企业营销形成一定的威胁，并且这一威胁后果不可避免，此时，减轻策略就是对付威胁的策略之一。

上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提３.合作策略企业通过各种合作手段（如联合、合作、合并、参与等），由更多的社会组织组成联合体，充分利用资金、技术、设备，取长补短，分散风险，共同保护自身利益。４.转移策略当受到威胁程度严重的企业，因无条件继续经营原来业务时，可采取逐步转移原来业务或调整业务范围，以减轻环境对企业的威胁。上一页下一页返回任务单元３市场营销环境分析能力培养———营销的基本前提

３.４.４企业内外环境对照法企业内外情况是相互联系的，将外部环境所提供的有利条件（机会）和不利条件（威胁）与企业内部条件形成的优势与劣势结合起来分析，有利于制定出正确的经营战略（见表３－２）。ＳＷＯＴ方格分析法是取“长处”（Ｓｔｒｏｎｇ）、“弱点”（Ｗｅａｋ）、“机会”（Ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙ）、“威胁”（Ｔｈｒｅａｔ）的第一个字母构成。“ＳＷＯＴ”方格分析法形成了四种可以选择的战略：ＳＯ战略：利用企业内部的长处去抓住外部机会；ＷＯ战略：利用外部机会来改进企业内部弱点；ＳＴ战略：利用企业长处去避免或减轻外来的威胁；ＷＴ战略：直接克服内部弱点和避免外来的威胁。

上一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝４.１消费者市场分析能力

４.１.１消费者市场基本概念认知１.消费者市场消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的市场。下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝２.消费者市场的特点①普遍性、广泛性。②小型化。③分散性。④多变性、流动性。⑤替代性、互补性。⑥非营利性。⑦非专业性。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝３.消费者购买行为消费者行为泛指受消费主体思想意识和观念的支配，有目的地购买、消费、享用各种消费对象的活动，包括物质产品、精神产品和劳务等。在营销学中，消费者行为研究是指研究消费者怎样把自己有限的收入用于购买各种不同的消费品。随着经济的发展、市场规模的不断扩大、市场信息量的不断增多，营销人员失去了和消费者直接接触的机会，但是为了掌握市场的基本情况，营销人员有必要问自己“５Ｗ１Ｈ”，这５Ｗ１Ｈ对于消费者而言又构成６个“Ｏ”。Ｗｈｏ企业目标顾客是谁Ｏｃｃｕｐａｎｔｓ购买者、参与者（是个人或者组织）上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝Ｗｈａｔ知道什么，购买什么Ｏｂｊｅｃｔｓ购买的对象Ｗｈｙ为何购买Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅｓ购买的目的Ｗｈｅｎ何时购买Ｏｃｃａｓｉｏｎｓ购买时间、时机Ｗｈｅｒｅ何地购买Ｏｕｔｌｅｔｓ购买的地点、地理情况Ｈｏｗ怎样购买Ｏｐｅｒａｔｉｏｎｓ购买行动通过这６个问题的提出，营销人员能对消费者的需求情况做个基本的了解。下来通过图示来了解消费者行为模式（如图４－１所示）：

上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝４.１.２消费者购买行为影响因素分析能力１.心理特征对于普通消费者而言，心理因素是会支配其购买行为，影响消费者购买决策的心理因素有：动机、感觉、学习以及态度。（１）动机人们在正常生活中，当某种需要缺乏或未被满足时，身体便会出现紧张状态。为了缓解这种紧张，满足身体需要，身体内部就会有一种推动力量从事一些能够满足自身紧张的行为。这种推动人们寻求满足需要的内在动力就是动机，动机就是一种内部驱动力。动机也是一种需要，它来引导人们满足需要，然后消除紧张。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝（２）感知消费者一般通过眼、耳、鼻、舌、身体接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对外界环境的最简单、最初的了解。前面的分析，我们了解到消费者的购买动机一旦被激发，就会产生行为，但究竟如何行动还需要看他对外界刺激物或情境的反应，就是感知的影响。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝（３）学习一般的“学习”含义是由过去的行为所引发的行为改变，也就是由于经验而引起的个人行为的改变。从市场营销的角度来看，是消费者的学习，也就是消费者在长期的购买、使用商品的基础上，不断获取、积累大量的经验，并调整后来的购买过程。消费者在购买过程中也有理性的一面。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习，消费者获得了商品购买经验，并运用到未来的购买行动中。按照“刺激－反应”理论，人类的学习过程是包含驱使力、刺激物、提示物、反应和强化等因素的一连串相互作用的过程（如图４－２所示）。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝（４）态度态度就是个人对某一事物长期以来持有的好与坏的认识、评价。人们对所有的事物都会持有态度。消费者态度的形成，主要有三个方面的影响因素：一是消费者本身对某种商品和劳务的感觉；二是相关群体的影响；三是自己的经验及学习的知识。（５）个性个性是指一个人特有的心理特征，它会导致一个人对其所处的环境做出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性会通过自信、支配、自主、顺从、交际、保守及适应等性格特征来表现。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝２.文化特征（１）民族亚文化各民族在自己漫长的历史发展过程中，形成了各自的风俗习惯、宗教信仰、生活方式及审美观等。这些不同的特征都将导致民族之间在需求和购买行为等方面的差异。（２）宗教亚文化宗教是人类社会发展到一定历史阶段的现象。世界上有许多不同的宗教，不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，影响消费者对事物的认识方式，对现实生活的态度、行为准则及价值观念，从而影响消费需求。（３）地域亚文化不同的地理区域、气候、人口密度等，导致了消费者不同的风俗习惯、生活方式及爱好等，这些也必然影响各地区消费者的购买行为。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝３.社会特征（１）社会阶层人们按照职业、收入、受教育程度、居住区域等而被划分为一定的社会阶层。（２）相关群体是指能够影响一个人的态度、意见和价值观念的一群人。（３）家庭家庭是社会的细胞，也是最典型的消费单位。在消费者购买行为中，家庭的影响至关重要。上一页下一页返回任务单元４消费者行为分析能力培养———认识我们的上帝４.１.３消费者购买决策过程分析能力消费者的购买决策是一个极为复杂的动态发展过程，存在多种可变因素和随机因素。只有进行全面分析，企业营销活动才有可能成功。通常，人