品牌桶装水推广方案

我们要解决的问题：营销环境分析重点问题：企业、供应商、中间商之间的关系市场营销环境中宏观制约因素一、经济发展逐渐趋于平稳，市场在相对短的时间内风险较小。二、消费者总体态势分析得出，农村市场可以考虑，但期望值不能过高或者过分依赖。三、执行新的生产标准给技术含量和生产成本造成的影响。市场营销环境中的微观制约因素◎让渡利润危机市场导入期推式战略企业销售商让渡利润市场营销环境中的微观制约因素◎服务模式

全线管理经销商公司订单处理中心客户反馈订购信息服务反馈订购信息沟通市场概况转移主要市场主城区大学城◎主要市场受到压缩◎主要市场无法突出特色优势市场概况●市场的构成本土品牌占有的市场空间很小●市场构成的特性◎携水外出是否方便？◎现役饮水机有无制冷功能？消费者分析重点问题：如何挖掘潜在目标消费者现有/潜在消费者分析主要区域总量收入情况年龄分布情况购买动机购买时间购买频率购买数量购买地点学校±25万（18，25）大学城以及主城区部分高校解渴、安全、健康中午晚上每周一次1桶指定售点社会家庭2700（20，60）周边县市家庭，主城区部分社区解渴、健康、用途延伸晚上随时半月一次1桶指定售点公司（25，40）主城区部分公司解渴随时半年一次不限公司现有消费者年龄跨度大、可消费基数小、市场分散、铺货成本高潜在消费者可塑性强、购买力强、亮点突出现有消费者潜在消费者消费意识积极健康的消费观念形成，消费意识逐渐提高。对现有的竞争态势不满意，对改善服务的期望值很高经常关注偶尔关注不太关注不关注附近仅此一家，别无选择。产品现有问题解决方案◎沟通◎改善服务取长补短借题发挥◎借力打力送水及时，不宜超过10分钟最好有一些配套优惠针对潜在客户打造的服务包a、定期的促销优惠活动，赠送一些必要的家庭必需品或者饮水互补品。b、消费者每订购一桶水将会得到一张生活贴士卡片，卡片上介绍一些生活常识，而且卡片将被列为我们的集卡计划中。c、饮水自助式服务。d、以送水为契机，完善和充实企业营销数据库，按照客户的买水规律定期的向客户进行电话沟通或者询问（在水桶上标记刻度表或者赠送一个大容量磁化盛水装置）。e、以水票的形式执行的客户承诺消费优惠。f、10分钟送水服务规划变更为计时计费。如何挖掘潜在目标消费者◎学生我们要依靠质优价廉的策略去赢得较多的高校市场，并进行必要的品牌沟通。◎社会到商场购买互补产品（饮水机）的人群靠近XXXX现有消费群正在使用其他品牌的群体企业、公司或政府机构联合营销圈层扩散位列采购项目乔迁新居的人群（售楼部）产品分析重点问题：怎样打造一个高端概念产品特征分析●产品的有效竞争点：用途延伸◎我们的市场是否已经细分到位？◎我们的产品开发是否与诉求严格分离？●三步走战略目前饮水健康意识还没有完全形成，所以矿物质水还有一定的市场回旋空间，但是，随着人们饮水健康知识的普及，矿泉水势必会掀起波澜，所以XXXX产品必须考虑产品转型的问题。产品特征分析●三步走战略◎借助现有市场氛围，把目前产品做足做稳。◎根据未来发展趋势，积极打造生力品牌或产品。新产品将涵盖最新的设计理念和生产工艺，配有特色服务包并享受服务升级待遇。伊顾：高端定位，专为现代年轻家庭设计。叶露：高端定位，专为办公室或者人脉圈子较多的人群设计。◎提升服务质量，提炼饮水新概念。产品特征分析产品整容◎承袭了传统的桶装，无法引起注意力，问题众多。a.回收周期过长缩短消费者使用周期，加快回收速度b.容量大，二次污染严重。空气过滤装置分层包装或者散装（售后服务成本增加）缩小容量（饮水机生产商共同开发）c.包装口盖污染严重利用自动杀菌材料◎袋装水可能成为未来市场的一段时间内新宠儿。产品定位分析产品定位出现的两个问题：◎定位与市场偏差：中高端定位转移主要市场◎消费者的偏见：价格与定位高端产品的价格高，许多消费者不敢恭维。低价格的产品定位档次低中端价位高端定位怎样打造高端概念抹掉价格因素与消费者近距离沟通依靠服务提升概念推式战略拉式战略保销售基数塑造品牌形象知名度企业和竞争对手分析重点问题：产品竞争策略消费者认知1、质量2、品牌3、包装4、价格5、服务6、口感7、便利性8、其他竞争策略◎产品差异化、避实就虚◎让渡价值、优质服务◎产品开发◎适可而止市场细分/产品定位重点问题：我们欲获取的细分市场特征我们的定位怎样细分市场特性评估/产品定位对我们最有价值的目标市场是高端市场中青年家庭，在这类家庭中男女的角色是对等,集中购买，重视口味和品牌，不计较价格，且容易受广告影响。低端市场消费能力低，注重价格中端市场兼顾价格和品质高端市场注重品质品牌直饮水逐渐普及会替代绝大部分低端市场●定位表述：饮水专家●定位必要性广告策略重点问题：从哪些角度获得一个品牌认可以哪种方式可以获得概念性输入广告目标/广告目标市场项目广告前广告后知名度5±20±销售量3000桶/日6000桶/日市场份额10%－20%＋大学城沙坪坝2KM大渡口九龙坡4KM1KM1KM北碚区广告诉求对象/诉求点诉求对象：25～35家庭青年高校学生楼宇包装招贴DM单招贴促销包装DM单诉求点:概念性诉求广告表现主题水文化hehu创意媒介楼宇招贴水至清则无鱼青出于蓝，冰寒于水饮水思源上善若水包装喝呵，呼呼…水文化一片冰心在玉壶目标市场青年家庭家庭学生广告发布/其他活动计划123456789101112高校招贴DM促销家庭招贴楼宇DM基数计划订购1桶水可获赠机械饮水机1台；一次订购20桶水以上便可获赠柜式饮水机1台；一次订购60桶以上的便可获赠制冷饮水机1台。寝侣计划两个宿舍联合承诺消费30桶便可以馈赠2桶水或者赠送制冷杯1个。积卡计划家庭每订一次水便可获得生活小贴士一张，集齐3