房地产开发与经营第2章

房地产开发与经营的理论、策略和决策第二章房地产开发与经营理论是一般性的经营管理理论在房地产市场中的应用与推广,这一理论体系的建立将为正确指导房地产开发与经营行为提供基本原则和理论指导。本章对收益（利润）最大原理、价格确定理论、消费者市场购买行为理论等进行介绍,并对房地产开发与经营中的财务策略、生产策略、市场开发策略以及价格策略等进行分析,最后讨论房地产开发与经营的决策问题。目录CONTENTS房地产开发与经营理论概述01房地产开发与经营策略分析02房地产开发与经营决策03PARTONE01PARTONE房地产开发与经营理论概述成本收益分析方法的假设条件为:只有在对某项目的服务存在着需要或愿望的情况下,项目才有经济价值;每个项目都必须在净收益最大的规模上实施;每个项目或项目的各个独立部分,都必须以与项目总目标相符的最小可能成本来实施;每个项目的开发优先顺序应按其经济合理程度排序。和获取项目的最大收益(净收益)是进行房地产开发的主要目的,即房地产开发与经营者总是以其能得到的总收益等于或超过其预期的成本为决策依据,因此准确评价与预测房地产开发项目的收益对于项目决策具有重要意义。成本收益分析是评估资源开发成本和所得的经济收益的重要方法,可以用来评定或排列各种可选项目的优先顺序,也可以用来确定某个项目方案是否经济可行,即是否可以带来净收益。和1.1收益(利润)最大原理1.1收益(利润)最大原理成本收益分析首先要论证项目的产品和劳务需求或项目需求的必要性,解决项目是否可以立项的问题。要通过对项目市场需求和市场前景的分析,初步确定项目开发的必要性,并确定对项目做进一步研究的必要性和项目研究方案。正确确定和评价项目的收益和成本是进行成本收益分析的基础。首先,要了解相关成本概念的含义,包括初级成本、附加成本、次级成本等。项目的初级成本包括用于建设、维护和运营项目的全部土地、劳动和材料等成本,以及由项目所导致的负效应。1.1.1收益、成本指标的确定其次,要了解相关收益概念的含义,包括收益和净收益,以及初级收益、次级收益和初级净收益、次级净收益等。项目的初级收益是指由项目所带来的直接价值,如房地产项目为人们提供的生活、工作及娱乐场所和空间等直接收益。最后,准确分析收益和成本,也要注意采用一致的价格水平、利率、风险等影响因素,以保证分析的正确性。项目的成本收益分析,实际上是对项目不同规模的预期收益和成本的分析,所以确定项目的最佳规模与成本收益最大是相一致的,即当项目在某个规模上可以比在其他任何或大或小规模水平上产生更大净收益的时候,该项目的规模就是最佳的。项目最佳规模的确定可以用图2-1来说明。图2-1表示随开发项目规模的增大而变化的收益与成本的关系。点B表示收益/成本比率最高时的开发规模;点C表示扣除成本之后有最大剩余收益的规模水平,这个规模正是项目规模扩大所带来的边际收益等于边际成本时的规模,在这一点上,边际收益与边际成本的比率为1。点A和点D表示总效益等于总成本的点,即收益/成本比率为1的点。在完全竞争的条件下,一个项目的最佳规模往往是在C点的水平上。1.1收益(利润)最大原理1.1.2项目最佳规模的确定1.1收益(利润)最大原理净经济收益或净收益法即B-C法。从每个项目的总收益中减去总成本,按照扣除项目成本之后的收益余额大小,将各个项目进行排序、评价。计算期望总成本的净收益率即(B-C)/C法。从总收益中减去总成本,将余额再除以总成本,按照净收益百分比评价各个项目。计算收益/成本比率即B/C法。用期望总收益的现值去除期望总成本的现值,得到收益成本比率,根据比率大小进行经济评价。计算项目投资成本的收益率即(B-CO）/C法。将项目的建设投资成本与该项目生产经营时支出的经营成本和维修成本区分开来,用总收益和经营成本之差除以总成本,得到投资成本的收益率。1.1.3经济收益分析方法根据收益、成本等指标进行经济收益分析时,可以根据不同情况选择以下方法:在方法中设总收益为B,总成本为C,CO为经营成本。01STEP02STEP完全竞争型市场结构的企业定价完全竞争的市场应具备以下条件:市场上有许多卖主和买主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分;他们买卖的商品都是相同的;新卖主可以自由进入市场;卖主和买主对市场信息,尤其是市场价格变动的信息完全了解;生产要素在各行业有完全的流动性;所有卖主出售商品的条件都相同。垄断竞争型市场结构的企业定价垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场结构,是一种不完全的竞争。垄断竞争的市场上有许多卖主和买主,但各个卖主所提供的产品有所差异,其需求曲线不是水平的,因此各个卖主对其产品有相当的垄断性,能控制其产品价格。1.2房地产经营的形式与内容（1）在市场经济条件下,价格是影响市场需求和购买行为的主要因素,企业如能制定适当的价格,就能扩大企业销售,提高市场占有率,增加盈利。03STEP04STEP寡头竞争型市场结构的企业定价寡头竞争是竞争和垄断的混合物,也是一种不完全竞争。在这种竞争条件下,一个行业中有少数几家大公司(大卖主),它们所生产和销售的某种产品占这种产品总产量和市场总销售量的绝大比重,它们有能力影响和控制市场价格。用一般性价格理论很难解释所有的寡头竞争状况,这使得这种市场结构的定价变得十分不确定。有时，学者提出用一种转折需求曲线来描述寡头竞争条件下的定价。纯粹垄断型市场结构的企业定价纯粹垄断或完全垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制的市场结构。有两种类型的纯粹垄断:一种是政府垄断,即政府独家经营的业务;另一种是私人垄断,即私人企业控制的业务。在这种条件下,一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业),没有别家竞争,这个卖主完全控制了市场价格,它可以在国家法律允许的范围内随意定价。1.2房地产经营的形式与内容（2）以上分析了各种市场结构下的企业定价理论,可以看到讨论价格理论在于明确价格与需求、成本之间的关系。同时也应强调的是,在市场营销管理中,定价应与其他营销手段配合运用,以实现企业的营销目标。01消费者的购买动机消费者购买商品的动机是复杂多样的,可以分为本能动机和心理动机两大类。本能动机是原始动机,由于人们的本能需要而产生。心理动机是通过人们的各种心理活动而形成的动机。02购买决策过程企业应不失时机地唤起和强化消费者的需求。需求产生以后,消费者就要寻找和收集有关信息,并将其作为购买依据。消费者得到各种有关信息,要进行分析、整理,并通过比较,选定最能满足自己需要的产品。03消费者购买行为分析消费者购买行为分析主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题。研究消费者在何处决定购买与在何处实际购买是制定企业营销计划的重要依据,研究消费者采取何种方式实现购买,影响到产品与价格策略乃至整个营销计划。1.3消费者市场购买行为理论所谓消费者市场,是指所有为了个人消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。研究消费者市场的购买行为,是市场营销管理的一个重要任务。PARTTWO02PARTTWO房地产开发与经营策略分析2.1.1财务策略和资金能为房地产企业的发展提供条件,也能限制房地产企业的发展规模。由于房地产开发占用资金量大、占用资金周期长,因此财务策略更具重要意义。如何自筹资金,或依靠贷款资金保证房地产企业的资金需求,如何投资，对何种房地产商品投资,以及资金的使用、盈亏平衡等,都是财务策略的重要内容。房地产开发项目资金筹措对项目的开发与建设来讲至关重要,也可以讲它是房地产项目运作的基础和前提。房地产开发项目资金筹措不仅依赖企业的财务策略,更依赖房地产市场中健全的金融体系。在房地产开发项目的资金运作中,金融机构的协作与投资往往是房地产开发建设资金的主要来源。投资方向的确定是财务策略分析的内容,也是项目策划的主要内容,主要指通过对房地产市场的全面分析与研究,对项目内容和资金运用进行决策,以保证对资金的合理、有效利用。财务策略中的资金核算渗透于项目的策划之中,是房地产开发可行性研究的重要内容,其结果直接为项目的决策提供依据。2.1房地产开发与经营策略的内容a2.1.3市场开发策略一般来讲,企业的市场开发策略主要有:市场开拓型、市场渗透型、产品开发型及多角型策略等。前两种主要是针对老产品而言的,即为老产品寻求新市场,或使老产品在原有市场上扩大销售量。后两种则主要强调增加新产品或使老产品更新换代,且同时谋求占领新的市场。从房地产产品的特点来看,房地产业的新产品,是房地产业在原有住房类型系列中增加新类型,或在原有住房基础上经过采用新技术、新材料、新设计而开发建设的房屋。从某种角度来说,房地产产品都具有新产品的性质,可以采用相应的市场策略来开发市场。和2.1.2生产策略房地产企业生产或服务的基本出发点是满足社会需要。房地产企业生产策略的主要内容应包括:确定房地产企业的生产规模,明确开发或经营项目,生产量的调节以及生产作业方式的确定等。房产是具有特殊性的生活耐用品,房地产位置的固定性及价值大、开发周期长等特性,决定了房地产开发结果的难以变更性和巨大的社会影响性。房地产企业的生产决策不仅影响本企业的生存和发展,也影响金融业、建筑业等行业,甚至影响整个国民经济的运行,所以房地产企业生产策略的制定至关重要。2.1房地产开发与经营策略的内容01高价策略企业为了使新产品在打入市场时独占市场的有利时机,从而在短期内尽可能收回投资甚至获得较多的利润,常采用较高的定价。在其他情况下,企业通过利用产品优势(质优、信得过的产品等)或同行业的生产能力受到限制等,也可以暂时采取高价策略。02低价策略低价策略是以扩大市场份额和提高市场占有率为主要目标而采取的策略,是通过降低单位产品的创利额而增加总创利额的方法。这种策略的理论依据是“量本利分析模型”。只要单位产品的售价略高于单位变动成本且销售量超过保本点就可以获利,销售量越大,获利越多。03均衡价格策略均衡价格策略是通过经济学的供给曲线和需求曲线指导商品定价的策略。供给曲线和需求曲线交点处的价格为均衡价格,可以将其看作生产企业与消费者都能接受的价格。2.1房地产开发与经营策略的内容2.1.4财务策略ABCD开发由本地化向跨区域发展为寻求更多的机会,房地产“跨区域发展”已经逐渐形成热潮。同时,由于各城市不断深化的开放政策,加上国家的住宅产业化政策减少了地域性项目运作的差异等,进入异地城市开发房地产项目成为趋势。房地产开发全国化,意义极为重大。开发从品质向品牌跨越随着市场的不断完善,房地产市场最终将整体实现从卖产品到卖品牌的战略转变,实现从品质向品牌战略的跨越。品牌竞争的兴起,开始扫去同质化的阴霾。其不再将目光局限在产品品质上,而是以一种趋于成熟和理性的理念,统率产品的研究、开发、营销、管理与服务。纯住宅开发向商用物业拓展在目前社会稳定、市场发展成熟稳健、住宅开发利润趋薄、风险加大的市场情况下,加大商用物业投资,走“多元化”开发与经营之路,无疑是房地产企业的一条开拓创新的新路子。诚信开发地产在房地产市场竞争日趋激烈的情况下,在市场开发中弘扬与建设“诚信”的价值观,全力打造“诚信地产”品牌具有重要意义。这一理念的创新突破,不仅印证了房地产市场的成熟,也更新了房地产开发的理念,使房地产产品更容易得到社会的认可。2.2房地产市场开发策略E开发健康住宅成为新的潮流开发健康住宅不仅赢得了消费者的青睐,也得到了业界甚至有关权威专家的普遍赞誉,是地产开发理念的又一次创新突破。从房地产项目本身来看,房地产产品从开发建设、建成后出售或出租、使用、邻里关系逐步稳定,到产品因老化而进行更新和再开发等整个过程构成房地产产品的生命周期。整个周期长为40~50年,其中房地产产品从开始开发到建成完工后出售或出租的时间为1~5年(见图2-2)。同其他产品一样,房地产产品也具有市场生命周期的变化规律。从一个新产品的产生、进入市场、发展直至衰亡、被淘汰,可以划分为进入期、成长期、成熟期与衰退期四个时期。房地产产品的生命周期和市场周期具有密切的关系,虽然两种周期所讨论的问题的重点不同,但对于分析房地产投资、房地产市场以及房地产价格问题等都具有重要的意义。2.3房地产价格策略2.3.1房地产产品的生命周期和市场周期2.3房地产价格策略01房地产产品进入期在房地产产品进入期,定价是非常重要的,产品价格是否合理、适当,直接关系到产品的开发与推广。在这一时期,可以根据不同的情况和条件采用高价策略、低价策略与温和定价策略确定价格。02房地产产品成长期在产品成长期可以根据市场的变动情况以及进入期的定价策略,适当调整和确定价格策略。03房地产产品成熟期在这一时期,可以通过适当的价格策略,维持产品的市场占有率;也可以通过对产品进行适当的改进,维持产品的价格水平,保证企业的收益。处于衰退期的房地产产品,已经面临被市场淘汰的危机,这时的价格策略是要有利于剩余产品的尽快销售,可以采用折扣或让价策略等,即通过降价、让利来推销产品,吸引顾客。04房地产产品衰退期2.3.2不同时期的房地产价格策略PARTTHREE03PARTTHREE房地产开发与经营决策01STEP有明确的目标02STEP有两个以上可供选择比较的方案04STEP有真实反映客观实际的数据资料03STEP有评价方案优劣的标准有明确的目标决策的目标应是十分明确、十分具体的,而且应当是可以定量描述的,应当有具体的衡量标准。有两个以上可供选择比较的方案决策过程实际上也是一种方案的评价与比较过程。同一决策问题,往往存在多种实施方案,决策的目的正是寻找与发现那些最优的方案。有评价方案优劣的标准评价方案的优劣必须用客观的评价标准,而且这些标准应当尽可能被定量描述与计算。有真实反映客观实际的数据资料正确的决策不仅有赖于科学的方法,更有赖于原始资料的准确程度,只有从真实、反映实际的数据资料中,才能归纳出科学的、符合客观实际的规律,做出正确的决策。3.1房地产开发与经营决策的类型3.1.1构成决策问题的基本条件决策是对需要处理的事务做出策略上的决定。房地产经营决策就是按照事先确定的经营目标,在占有大量信息的基础上,借助于现代化手段与分析方法,通过定性的推理判断和定量的分析计算,对经营方案进行选择的过程。从决策的含义可看出,构成决策问题要具备以下基本条件:决策要有一定的价值标准,或称价值函数。在工程经济领域内,价值函数常用经济效益表示,一般称为损益值。损益值的大小与决策对象所处的自然状态和决策者提出的策略有关,一般可以表示为:3.1房地产开发与经营决策的类型3.1.2决策类型(1)01确定型决策当只有一种自然状态,或者可以准确地预测未来的状态时,自然状态就不再是随机因素,这时的决策就是确定型决策。确定型决策所面临的客观条件(如开发产品所面临的市场销路等)是肯定的、已知的,也是可以定量描述的。02风险型决策当不知道未来究竟会出现何种自然状态,但知道各种状态出现的概率时,决策者采取任何策略都要承担一定风险,这种决策称为风险型决策。确定型决策可以视为风险型决策的特例。肯定出现的自然状态可视为必然事件,出现的概率为1。其他自然状态则为不可能事件,出现的概率为0。03不确定型决策不确定型决策是指当既不知道未来出现何种自然状态,又无法统计或估计各种状态出现的概率时的决策类型。由于对未来的可能态势完全没有把握,不确定型决策的决策结果完全取决于决策者的经验和对待风险的态度。3.1房地产开发与经营决策的类型3.1.2决策类型（2）3.1房地产开发与经营决策的类型遵守政策法规原则目前房地产在我国还处在发展阶段,为了促进房地产业的发展,提高房地产市场发育速度,国家及地方政府制定了一系列有关房地产的政策、法规。因此,无论是部门决策还是企业决策,都必须以政策法规为依据,这是房地产市场营销决策的重要制约因素之一。取得最佳效益原则房地产企业作为开发经营单位,在运用正确的方法从多个可行性方案中寻求最优方案的过程中,必须把取得良好的经济效益、实现盈利目标作为中心问题来考虑。风险意识原则房地产投资决策,应当把具备风险意识、进行各类风险因素的分析与判断作为一项基本原则。对于每个具体的投资项目,都应进行风险分析,制定各种应变措施。定性分析与定量分析相结合原则房地产投资决策分析离不开大量的数据计算,许多技术经济指标唯有依赖定量分析才能求得。这些指标往往是进行投资决策的基础。因而,房地产投资决策必须坚持以定量分析为主的原则。3.1.3开发与经营决策原则3.2房地产开发与经营决策的准则确定型决策问题是指那些投资项目具备的条件和面临的环境、前景都十分明确的一类决策问题。如：有固定买主的投资项目,未来的销售对象和销售单价均已确定;短期、小型开发项目,投资建设期短,市场变化不大,销路和单价等均事先做出较有把握的估计；等等。这类开发项目的决策问题,前景都十分明确,只需按固定的评价指标进行方案决策即可。3.2.1确定型决策准则确定型决策问题的决策准则就是选定各类方案的评价指标,如投资总额、投资成本，反映静态投资收益的投资收益率、投资回收期、投资利润率,以及反映动态投资收益的净现值、内部收益率、费用年值等。只需按照事先选定的评价指标,进行计算分析即可。3.2房地产开发与经营决策的准则对于风险型决策问题,决策人可有两种基本决策准则：一是最大可能准则,二是期望值准则。3.2.2风险型决策准则——基本决策准则01STEP02STEP最大可能准则一个事件,其概率越大,发生的可能性越大,故可以从各个状态中选择一个概率最大的状态,据此进行决策,即为最大可能准则。这实质上是将风险型决策问题当作确定性问题来考虑。在各组状态中,当某一状态出现的概率比其他状态出现的概率大得多,而相应的损益值却相差不大时,宜采用最大可能准则进行决策。但若在一组状态中,当各状态出现的概率比较接近,而相应的损益值相差较大时,采用这种决策准则效果则不佳,有时会出现严重失误。期望值准则将每个策略视作离散随机变量,求出其数学期望值,以之作为比较择优的主要依据,这种决策准则称为期望值准则。求每个策略的数学期望值的公式是:3.2房地产开发与经营决策的准则3.2.2风险型决策准则——决策树决策树是决策过程中的有序图示，通过网络图论中的“树”来模拟决策问题。决策人通过决策树不但能统观决策过程的全局,而且能系统地对决策过程进行分析,求得最优决策。这种方法简明直观,便于分析和集体讨论研究,尤其是对复杂的多级决策,更为方便有效。决策树模型见图23。STEPSTEPSTEPSTEP乐观准则乐观准则也称为最大化最高原则,或称为大中取大原则。具体方法为:先找出每种方案在各自状态下的最大损益值,然后通过比较，选择损益值最大的方案,此即决策最优化方案。悲观准则悲观准则也称为最大化最低原则,或称为小中取大原则。具体方法为:先找出每个方案在各自状态下的最小损益值,然后通过比较选择最小损益值的最大值所对应的方案,此即为决策最优化方案。后悔准则后悔准则也称为最小化最高原则。当决策人决定选取某一策略后,发现某一自然状态,如发现在该自然状态下采取其他策略更为有利。此时，必产生后悔或遗憾的感觉。这种方法是通过用该状态下各策略损益值中的最大值减去某一策略的损益值,得出该策略的后悔值,等可能性准则等可能性准则也称为机会均等原则。这种准则是将各种自然状态出现的概率视作相等,按风险型决策问题的期望值准则进行决策。如果自然状态有4种,则每个自然状态出现的概率均取1/4。010204033.2房地产开发与经营决策的准则3.2.3不确定型决策准则3.3房地产开发与经营决策的程序（1）发现问题：决策是针对所需要解决的问题而进行的,发现待解决问题的症结并分析其产生的原因是经营决策的起点。一名优秀的经营者要善于根据企业经营环境进行分析和诊断,从蛛丝马迹中找出问题。如果不能经常发现和分析问题,也就难以做出决策。经营决策的程序是经营决策过程