房地产营销策划实务（第三版）

房地产营销策划实务

“十四五”职业教育国家规划教材第1章房地产营销策划基本知识

课程简介《房地产营销与策划》是面向房地产经营与管理、房地产检测与估价专业开设的专业核心课程。1.教学内容：针对房地产助理策划师职业资格标准和教学目标，基于国家促进房地产平稳健康发展定位，按照房地产项目工作过程的全程营销理念将课程内容分为“5个”层层递进的知识与技能模块，将知识点融入具体项目进行课程的整体设计。2.教学方式将理论知识与实践融合，根据教学内容涉及的理论知识点设计问题，通过素材资源引导学生自主学习，教师分析并讲解重点、难点，在此基础上研讨、提问和测验，巩固知识与技能。3.考核方式设计模块知识与技能题库和案例，加大过程性考核比例和形式，考核内容贴近企业营销策划岗位招聘和职业考试要求。————————————————————————————————————————1.1房地产基本知识1.房地产的概念房地产（RealEstate）是房产与地产的总称，本质上主要是指土地、土地上的建筑物和构筑物及其附着的各种权益。房产是指建筑在土地上的各种房屋，包括住宅、厂房、仓库和商业、服务、文化、教育、卫生、体育以及办公用房等。地产是指土地及其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。房地产由于其不可移动性，在经济学上又称不动产（RealProperty）。————————————————————1.1房地产基本知识2.房地产的法律属性法律意义上的房地产本质上是一种财产权利，这种财产权利是指蕴含于房地产实体中的各种经济利益以及由此而形成的各种权利，如所有权、使用权、抵押权、典当权、租赁权等。浙江建设职业技术学院————————————————————1.1房地产基本知识3.房地产的基本特性（1）房地产具有位置固定性和不可移动性。（2）房地产具有双重性，首先是保障性，其次是商品属性。（3）房地产具有供求相对区域性。（4）房地产具有长期使用性。（5）房地产具有保值增值、投资消费收益并存的特性。（6）房地产具有政策限制性。（7）房地产具有投资风险性。（8）房地产具有相邻影响性。————————————————————1.1房地产基本知识土地基本知识1.土地的概念土地是指房地产的原始资源。原国家土地管理局（现为自然资源部）1992年出版的《土地管理基础知识》中是这样从土地管理角度定义土地的：“土地是地球表面上由土壤、岩石、气候、水文、地貌、植被等组成的自然综合体，它包括人类过去和现在的活动结果。”因此，从土地管理的角度，可以将土地看作自然的产物，是人类过去和现在活动的结果。————————————————————1.1房地产基本知识2.土地的自然特性（1）不可替代性（2）土地资源的有限性（3）土地位置的固定性（4）土地质量的差异性（5）土地永续利用的相对性————————————————————1.1房地产基本知识3.土地的经济特性（1）土地经济供给的稀缺性（2）土地用途的多样性（3）土地用途变更的困难性（4）土地的增值性（5）土地报酬递减的可能性（6）土地的产权特性————————————————————1.1房地产基本知识————————————————————土地自然供给和经济供给的关系1.1房地产基本知识4.土地指标（1）土地性质。我国实行的是土地的社会主义公有制，自2020年1月1日起实施的《中华人民共和国土地管理法》（以下简称《土地管理法》）第九条规定：“城市市区的土地属于国家所有。农村和城市郊区的土地，除由法律规定属于国家所有的以外，属于农民集体所有；宅基地和自留地、自留山属于农民集体所有。”因此，我国土地所有权性质分国家土地所有权和集体土地所有权。《土地管理法》第十条规定：“国有土地和农民集体所有的土地，可以依法确定给单位或者个人使用。使用土地的单位和个人，有保护、管理和合理利用土地的义务。”由此可知，土地使用权的性质分为国有土地使用权和集体土地使用权。————————————————————1.1房地产基本知识（2）土地类型与年限。土地使用权出让是有期限的。《中华人民共和国城镇国有土地使用权出让和转让暂行条例》第十二条规定了各类土地使用权出让最高年限，见表：————————————————————用地类型土地使用权出让最高年限居住用地70年工业用地50年教育、科技、文化、卫生、体育用地50年商业、旅游、娱乐用地40年综合或者其他用地50年1.1房地产基本知识（3）土地出让。根据相关规定，国有土地使用权出让，即土地一级市场，一般有四种交易方式：协议、招标、拍卖及挂牌。其中后三者是通过市场公开交易的方式来出让土地使用权。（4）土地规划条件。土地规划条件是城乡规划主管部门依据控制性详细规划，对建设用地以及建设工程提出的引导和控制依据规划进行建设的规定性和指导性意见。土地规划条件一般包括：①规定性(限制性)条件，如地块位置、用地性质、开发强度(建筑密度、建筑控制高度、容积率、绿地率等)、主要交通出入口方位、停车场泊位及其他需要配置的基础设施和公共设施控制指标等；②指导性条件，如人口容量、建筑形式与风格、历史文化保护和环境保护要求等。————————————————————1.1房地产基本知识建筑物基本知识1.建筑物与构筑物建筑是建筑物与构筑物的总称，是人们为了满足社会生活需要，利用所掌握的物质技术手段，并运用一定的科学规律、美学法则建造的人工物。建筑物是指用建筑材料构筑的空间和实体，供人们居住或进行各种活动的场所。（人们建造建筑物，或为了得到可以活动的空间，或为了获得某种建筑形象，或两者兼而有之。功能、技术和艺术是建筑物的三大要素。）————————————————————1.1房地产基本知识构筑物通常是指不具备、不包含或不提供人类活动场所的人工建造物，人们不直接在内进行生产和生活活动。人们建造构筑物，通常是为了满足工程上的需要，而不会特意顾及美观的要求。————————————————————1.1房地产基本知识2.建筑物主要指标1）建筑高度与层数。（2）自然层、标准层和架空层。（3）层高。（4）楼层净高。（5）建筑面积。（6）基底面积。（7）总建筑面积。（8）建筑限高。————————————————————1.1房地产基本知识3.建筑结构形式————————————————————序号结构类型名称识别特征适用范围1砖木结构主要承重构件所使用的材料为木材农村的屋舍、庙宇等2砖混结构主要承重构件为砖墙或砖柱、钢筋混凝土楼板和屋顶承重构件单层或多层建筑3钢筋混凝土结构主要承重构件所使用的材料为钢筋混凝土多层、高层、大型公共建筑和工业建筑4钢结构主要承重构件全部采用钢材超高层建筑、大型公共建筑序号结构类型名称适用范围1框架结构厂房或20层以下的多层和高层建筑2全剪力墙结构高强度结构体系，常用于高层、超高层建筑3框架-剪力墙结构高层建筑4框-筒结构高层或超高层建筑5筒体结构（单筒或多筒）超高层建筑6框-支结构钢结构超高层建筑7无梁楼盖结构大空间、大柱网的多层楼房按建筑物结构平面布置情况分类按建筑物主要承重构件所用的材料分类1.1房地产基本知识物业基本知识1.物业概念物业是指已建成交付并投入使用的各类房屋及与之相配套的附属设施和相关的场地。根据国家职业资格培训教程《物业管理基础》中的定义，物业特指正在使用和已经可以投入使用的各类建筑物及附属设备、配套设施、相关场地等组成的单宗房地产以及依托于该实体上的权益。————————————————————1.1房地产基本知识作为完整的物业，应包括以下基本要素：第一，已建成并具有使用功能的各类供居住和非居住的屋宇；第二，与这些屋宇相配套的设备和市政、公用设施；第三，屋宇的建筑（包括内部的多项设施）和相邻的场地、庭院、停车场、小区内非主干交通道路；第四，附着在上述实体上的权益，其中业主的建筑物区分所有权和相邻权是物业管理的法律基础；第五，物业的物权，是指权利人依法对特定的物享有直接支配和排他的权利，包括所有权、用益物权和担保物权，物业的权属主要有土地的所有权、土地的使用权和房屋的所有权、房屋的使用权、物业的相邻权。————————————————————1.1房地产基本知识2.物业分类（1）住宅物业。最常见的物业类型，主要形态包括：多层单元式住宅、高层单元式住宅、公寓（含酒店式公寓，部分土地为商住用地）、排屋、别墅等。————————————————————1.1房地产基本知识（2）商业物业。商业物业是指能同时供众多零售商和其他商业服务机构租赁，用于从事各种经营服务活动的大型收益性物业。其主要业态包括：写字楼、商场、酒店、购物中心、超市等。————————————————————1.1房地产基本知识（3）工业物业。工业物业是指为人类的生活和生产活动提供的入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。————————————————————1.1房地产基本知识（4）特殊物业。特殊物业是指具有特定作用的专业性物业，如飞机场、加油站、车站、水电站等。————————————————————1.1房地产基本知识3.住宅常见技术经济指标（1）基底面积：是指建筑物首层的建筑面积。（2）用地面积：是指城市规划行政主管部门确定的建设用地位置和界线所围合的用地之水平投影面积。（3）总建筑面积：是指小区内住宅、公共建筑、商业、人防地下室等面积的总和。（4）容积率：是指建筑总面积与建筑用地面积之比。（5）建筑密度（覆盖率）：是指建筑物底层占地面积与用地面积之比。（6）绿化率：是指绿化面积与用地面积之比。————————————————————1.1房地产基本知识4.物业服务广义的物业管理，是指在物业的寿命周期内，为发挥物业的经济价值和使用价值，管理者采取多种科学技术方法与管理手段，对各类物业实施全过程的管理，并为物业所有者或使用者提供有效周到的服务。狭义的物业管理，是指业主通过选聘物业服务企业，由业主和物业服务企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施、设备以及相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域内的环境卫生和相关秩序的活动（参见2016年修订的《物业管理条例》）。2021年1月1日起实施的《中华人民共和国民法典》第二编（物权编）第六章第二百八十四条规定：“业主可以自行管理建筑物及其附属设施，也可以委托物业服务企业或者其他管理人管理。”————————————————————1.1房地产基本知识————————————————————房地产营销基本概念案例分析：联合办公的7P：/v?pd=wisenatural&vid=10737559210740904356产品（Product）、价格（Price）、渠道或分销（Place）、促销（Promotion）、人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、过程（Process）————————————————————1.2房地产营销概述客户对产品及服务的叠加需求非常复杂，且很难加以量化。房地产营销，涉及将服务融于产品，势必需要为用户量身定制营销模式。在房地产营销中，优质的不动产产品加上细致周到的客户服务，是激发客户信心、增强客户黏度并激励客户忠诚度的良好基石。————————————————————1.2房地产营销概述2.房地产营销趋势（1）产品、技术、成本、时间、服务、人员成为产品整体的营销引力；（2）营销是创造市场，而不是单纯地分享市场；（3）营销是过程，而非促销策略；（4）营销是择市场导向的路径而行之，而非偏颇的营销导向之路；（5）营销是定性的，而非定量的；（6）营销是每个人的事，而不仅仅是销售人员的事。————————————————————1.2房地产营销概述房地产营销与销售的区别（1）房地产营销的起点是市场，房地产销售的起点是楼盘；（2）房地产营销以客户需求为中心，而房地产销售则以楼盘或物业为中心；（3）房地产营销的促销渠道多样化（如广告宣传、公共关系、营业推广、人员推销），而房地产销售仅仅依靠单一的人员因素；（4）房地产营销追求品牌效益、社会责任、可持续发展，房地产销售则看重短期获利。————————————————————1.2房地产营销概述房地产营销基本内涵房地产营销是指：房地产项目以商品形式进入流通领域，为了销售而进行的产品策划、价格定位、渠道设立、促销整合、人员培育、有形展示、过程创新的一系列活动。“全程营销”————————————————————1.2房地产营销概述房地产项目核心竞争力：产品和服务的综合设计（1）从产品的核心概念出发，力求用社会文化、人文历史、休闲娱乐等多元理念深化项目的设计革新；（2）从产品的外延附加着手，可追加交通、物业、生活、社交等配备，拉近与社区、商务、学校的距离，追求与绿化、空气、光线、生态的天然互动，创建轻松安谧、宁静平和、和谐自然的居住氛围；（3）从项目和企业品牌入手，要努力关注房产设计、建造、配套、设施的所有细节需求。————————————————————1.2房地产营销概述————————————————————1.2房地产营销概述————————————————————1.2房地产营销概述————————————————————1.2房地产营销概述策划是以实践活动为基础事实条件，基于一定的科学理论和方法，用智能创造驱动思维的过程和行为。策划需要：（1）围绕具体项目，设置特定目标；（2）收集市场信息，分析行业动态；（3）推测项目走向，构思项目方案。————————————————————1.2房地产营销概述策划离不开科学的方法、完备的数据、新颖的思路和有效的方案。策划一般应具备以下特征：（1）目的性：策划时应设总目标、子目标和阶段性目标；（2）前瞻性：策划应依据当前状况，合理预估未来走向，且理念及创意要超前；（3）关联性：策划不能剥离各项关联事件，不能失去一致性和连贯性；（4）程序性：策划应遵循一定的流程或程序，自始至终地为既定目标服务；（5）系统性：策划需以系统解决方案为结果，是一个庞大的系统工程，不应零星拼凑；（6）创新性：策划应提倡创新主题、新概念、新思路、新点子、新方法、新手段等。————————————————————1.2房地产营销概述房地产策划是指：开发商取得房地产项目之后，围绕具体的开发期望和目标，在客观的市场调研基础上，提出合理的项目定位，赋予项目独特的核心概念，运用多重策划，如投资策划、主题策划、建筑策划、品牌策划、公关策划、营销策划等，按一定的规范和程序对项目进行创造性的规划、构思和创作。————————————————————1.2房地产营销概述房地产策划特性（1）地域性：要考虑房地产开发项目的区域经济情况、项目周围的市场情况、项目的区位情况；（2）市场性：要以市场为主导，适应并吻合市场的需要，随市场的变化而变化，要造就市场，创造市场；（3）操作性：要具备可操作可实现的支持条件，且策划方案本身要易于操作、便于实施，在具体实施时有可操作可实现的方法；（4）多样性：要有多个预案，即以主导方案为核心，随时监测房地产市场环境的变化，适时调整和修订各阶段的方案；（5）社会性：要兼顾社会动态，关注人口发展，发挥社会效益，承担社会责任。————————————————————1.2房地产营销概述房地产全程营销强调策划为先、创新为赢、塑造差异、整合营销。房地产品牌行销/news/459263.html————————————————————1.2房地产营销概述成为一名房地产策划师21世纪的房地产策划人才需要具备丰富的房地产专业知识，有逻辑性、创造性和创新性思维，能敏锐地观察、分析、判断和解决问题，具备良好的语言沟通技巧与文字表述能力，更需要理解房地产策划对项目、企业、社会的推动作用及责任。————————————————————1.2房地产营销概述Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十四五”职业教育国家规划教材第2章房地产项目市场评估2.1城市进驻与市场调查————————————————————一、城市和城市群城市城市是人类集聚的重要形态，是人类进化到一定阶段的必然产物，也是社会文明的象征。关于城市的概念，不同学科对此有不同的诠释，主要有以下几种：（1）字源学。（2）经济学。（3）社会学。（4）地理学。（5）政治经济学。2.1城市进驻与市场调查————————————————————一、城市和城市群2.城市群城市群是城市发展到成熟阶段的最高空间组织形式，是指在特定地域范围内，一般以1个以上特大城市为核心，由3个以上大城市为构成单元，依托发达的交通通信等基础设施网络所形成的空间组织紧凑、经济联系紧密，并最终实现高度同城化和高度一体化的城市群体，如京津冀城市群、长三角城市群、粤港澳城市群等。2.1城市进驻与市场调查————————————————————二、城市的基本特征1.城市是人口、物质、文化多要素的集聚2.城市是多功能、高效率的社会有机综合体3.城市与区域相互依托，并具有区域的中心作用4.城市是不断发展和多样变化的综合体2.1城市进驻与市场调查————————————————————三、城市研究1.经济总量国内生产总值（GDP）是一个国家或者地区在一定时期内(通常是一年)，运用所有的生产要素所生产的全部最终产品（物品和劳务）的市场价值，GDP是国民经济核算的核心指标。对于一个城市的发展来说，GDP不仅是重要指标之一，也是城市未来竞争力和活力的重要体现。2023年我国有9个城市GDP超过2万亿元。2.1城市进驻与市场调查————————————————————三、城市研究2.产业结构产业结构是指农业（第一产业）、工业（第二产业）和服务业（第三产业）在经济结构中所占的比重。产业结构的调整和升级指的是经济发展重点或产业结构重心由第一产业向第二产业和第三产业逐次转移的过程，标志着经济发展水平不断提高。因此，我们经常通过第三产业比重的变化来评价产业结构是否发生了升级。一般而言，如果第三产业的比重不断上升，第一、二产业比重不断下降，则说明产业结构进行了优化和升级。2.1城市进驻与市场调查————————————————————三、城市研究3.人口结构人口是一切经济社会活动的基础，人才更是第一资源。城市的人口变化影响着房地产市场的需求，人口数量持续增长的城市则意味着需求端在不断增加，对于首次进入的开发商而言会有更多的投资机会。2023年全国人口净流入最多的十个城市分别是：深圳、上海、广州、北京、东莞、成都、苏州、佛山、杭州和郑州。其中，8个在东部沿海地区，中部和西部各1个，分别是郑州和成都。2.1城市进驻与市场调查————————————————————三、城市研究4.房地产政策房地产关乎国计民生，中央和各级地方政府依据社会经济和市场变化，出台土地政策、税收政策、金融政策、销售政策等调控房地产市场，防范金融风险，鼓励刚需和改善，抑制投机，促进房地产市场健康平稳发展。2.1城市进驻与市场调查————————————————————四、房地产市场调查1.房地产市场调查的概念和特点市场调查就是了解市场情况，认识市场现状、历史和未来，还包括调查了解同行业其他企业的经营情况。房地产企业只有通过市场调查才能了解客户的需求和房地产市场的变化，从而进行有效的决策。市场调查是进行其他房地产市场策划活动的前提。理解房地产市场调查这一概念的内涵，必须注意以下几方面的特点：①房地产市场调查是个人或组织的一种有目的的活动。

②房地产市场调查是一个系统的过程。

③房地产市场调查包含着对信息的判断、收集、记录、整理、分析、研究和传播等活动。

④房地产市场调查从本质上讲，是一项市场信息工作。2.1城市进驻与市场调查————————————————————四、房地产市场调查2.房地产市场调查的原则（1）客观性原则（2）针对性原则（3）科学性原则（4）系统性原则（5）时效性原则2.1城市进驻与市场调查————————————————————四、房地产市场调查3.房地产产品调查房地产产品调查的主要内容包括：房地产市场现有产品的数量、质量、结构、性能、市场生命周期；现有房地产租售客户和业主对房地产的环境、功能、格局、售后服务的意见及对某种房地产产品的接受程度；新技术、新产品、新工艺、新材料的出现及其在房地产产品上的应用情况；本企业产品的销售潜力及市场占有率；建筑设计及施工企业的有关情况等。2.1城市进驻与市场调查五、房地产市场调查的内容1.房地产市场环境调查房地产市场环境调查主要包括政治法律环境调查、经济环境调查和社区环境调查。（1）政治法律环境调查。（2）经济环境调查。（3）社区环境调查。————————————————————2.1城市进驻与市场调查2.房地产市场需求和消费行为调查（1）需求动机调查的内容包括消费者的购买意向、影响消费者购买动机的因素、消费者购买动机的类型等。（2）购买行为调查的内容包括不同消费者的不同购买行为、消费者的购买模式、影响消费者购买行为的社会因素及心理因素等。3.房地产产品调查4.房地产价格调查5.房地产促销调查6.房地产营销渠道调查7.房地产市场竞争对手情况调查————————————————————2.1城市进驻与市场调查六、市场调查的类型————————————————————分类标准调查种类按照调查目的探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查按照调查范围与对象全面普查重点调查随机抽样调查非随即抽样调查按照调查结果的性质定性调查定量调查2.1城市进驻与市场调查七、市场调查的方法1.网络调查法2.访问法3.观察法4.定性研究法————————————————————2.1城市进驻与市场调查八、新技术在房地产市场调查中的应用1.GIS技术应用————————————————————2.1城市进驻与市场调查八、新技术在房地产市场调查中的应用2.BIM技术应用————————————————————2.1城市进驻与市场调查九、市场调查的流程————————————————————房地产市场调查的流程准备阶段确定调查目的建立调查组织初步情况分析实施阶段制订调查方案收集资料资料的甄别与审查分析与总结阶段分析数据撰写调查报告总结反馈————————————————————一、房地产宏观环境分析项目经济环境（Economic）技术环境（Technological）政治法律环境（Political）社会环境（Social）经济增长货币政策利率、汇率投资、就业技术变革速度产品生命周期新技术技术保护人口、地理教育生活方式社会价值生态保护法律法规国家政治体制政治稳定性2.2房地产市场分析————————————————————2.2房地产市场分析需求分析1供给分析2项目市场分析3竞争分析4房地产政策影响分析5客户分析6二、房地产市场状况分析2.2房地产市场分析三、调查问卷设计1.调查问卷的结构调查问卷一般包括四个部分：标题、前言（说明语）、正文、结束语。2.问卷问题的设计（1）明确调研目的、内容。（2）问卷题目设计。————————————————————2.2房地产市场分析3.调查问卷设计的注意事项（1）方便统计分析。（2）问题排列注意逻辑性。（3）问题通俗易懂。（4）控制问卷的长度。（5）避免用引导性问题或带有暗示性或倾向性的问题。（6）隐私性的问题处理。————————————————————2.2房地产市场分析四、数据分析1.时间序列数据————————————————————2.2房地产市场分析四、数据分析2.空间序列数据————————————————————2.2房地产市场分析五、市场调查报告撰写1.市场调查报告的一般内容（1）标题（2）导言（3）主体（4）结尾————————————————————2.2房地产市场分析五、市场调查报告撰写1.市场调查报告的基本要求（1）客观真实、实事求是（2）调查资料和观点相统一（3）突出市场调查的目的（4）语言简明、准确、易懂————————————————————2.3房地产项目SWOT分析含义：Strength(企业或项目自身优势)、Weakness（企业或项目自身劣势）、Opportunity（项目机会）和Threat（威胁）的英文第一个字母案例：针对某项目如何通过SWOT分析？————————————————————2.4房地产项目STP策划一、房地产市场细分1.房地产市场细分的含义（1）概念。房地产市场细分是指把房地产市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干个不同购买群体的过程，也就是按照消费者欲望和需要把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（2）市场细分的基础。市场细分的理论基础是市场“多元异质性”理论。这一理论认为，消费者对大部分产品的需求是多元化的，是具有不同的质的要求的。需求本身的“异质性”是市场可能细分的客观基础。————————————————————2.4房地产项目STP策划2.房地产市场细分的作用（1）有利于发现市场机会。（2）有利于组织生产，有效服务目标市场。（3）有利于企业提高经济效益。————————————————————2.4房地产项目STP策划3.房地产市场细分的依据（见表2-3）（1）地理因素。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素。————————————————————标准具体因素地理因素国界人口密度其他区域交通条件地形城乡气候城市规模人口因素国籍职业收入种族教育家庭规模民族性别家庭生命周期宗教年龄其他心理因素社会阶层其他生活方式性格购买动机行为因素追求利益品牌商标的忠诚度使用者地位对渠道的信赖度购买频率对价格、广告和服务的敏感程度使用频率其他2.4房地产项目STP策划————————————————————2.4房地产项目STP策划————————————————————2.4房地产项目STP策划————————————————————2.4房地产项目STP策划————————————————————2.4房地产项目STP策划4.房地产市场细分的程序（1）依据需求选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在顾客的不同需求。（4）移去潜在顾客的共同需求。（5）为分市场暂时取名。（6）进一步认识各分市场的特点。（7）测量各分市场的大小。————————————————————2.4房地产项目STP策划5.房地产细分市场有效性评估（1）细分市场的可衡量性。（2）细分市场的可进入性。（3）细分市场的可获利性。————————————————————2.4房地产项目STP策划二、目标市场选择1.目标市场的定义目标市场是指通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。2.目标市场选择标准（1）有一定的规模和发展潜力。（2）细分市场结构的吸引力。（3）符合企业目标和能力。————————————————————2.4房地产项目STP策划3.目标市场选择策略（如图2-12所示）（1）市场集中化策略。（2）产品专业化策略。（3）市场专业化策略。（4）有选择的专业化策略。（5）完全市场覆盖策略。————————————————————M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3

P1P2P3

市场集中化

产品专业化

市场专业化

有选择的专业化

完全市场覆盖2.4房地产项目STP策划三、房地产市场定位1.市场定位的概念企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象深刻的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。————————————————————2.4房地产项目STP策划2.市场定位的内容（1）产品定位（2）企业定位（3）竞争定位（4）消费者定位————————————————————2.4房地产项目STP策划3.市场定位的步骤（1）分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势。（2）准确选择竞争优势，对目标市场初步定位。（3）显示独特的竞争优势并重新定位。————————————————————2.4房地产项目STP策划4.市场定位的形式（1）产品差别化战略，即从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。（2）服务差别化战略，即向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。企业的竞争力越好地体现在对顾客的服务上，市场差别化就越容易实现。（3）人员差别化战略，即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。（4）形象差异化战略，即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。————————————————————Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十四五”职业教育国家规划教材第3章房地产项目产品策划3.1房地产产品认知一、产品整体概念市场营销学认为，广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益。营销大师菲利普·科特勒等认为应按核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次来表述产品整体概念。二、房地产产品整体概念1.核心产品层次2.形式产品层次3.延伸产品层次————————————————————3.1房地产产品认知三、房地产产品整体概念内涵（1）房地产产品是有形特征和无形特征构成的综合体（2）房地产产品整体概念是一个动态的概念（3）对房地产产品整体概念的理解必须以市场需求为中心（4）房地产产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容（5）核心产品内容可以衍生出一系列有形产品————————————————————3.2房地产项目规划一、居住类房地产项目规划（1）居住类房地产项目的物质组成要素①建筑工程；

②室外工程。（2）居住区用地的组成①住宅用地；②配套设施用地；③道路用地；④公共绿地。————————————————————3.2房地产项目规划（3）居住区规划的基本原则与主要成果Ⅰ居住类房地产项目的规划设计，应遵循下列基本原则：①适居性原则；②生态优化原则；③综合效益原则；④社区塑造原则；⑤整体性和多样性原则。————————————————————3.2房地产项目规划Ⅱ居住区规划设计的具体内容应根据城市总体规划的要求以及基地的具体情况而确定，不同情况应区别对待。具体的住区规划图纸及文件成果：①现状图；②规划设计方案；③工程规划图纸；④规划设计意向图或模型；⑤规划设计说明及经济技术指标。————————————————————3.2房地产项目规划二、居住区规划要素1.住宅建筑选型居住区的住宅建筑选型，主要选择住宅的每户面积、户型组成、楼层数等的搭配，以及建筑风格、建筑类型等（如图3-6所示）。————————————————————3.2房地产项目规划影响居住区建筑选型的因素主要有下列四点：（1）城市规划的要求。（2）住宅市场的导向。（3）项目的开发定位。（4）建筑成本及土地成本。————————————————————3.2房地产项目规划2.住宅组群平面组合住宅组群平面组合包括三种基本形式：行列式、点群式、周边式，此外还有三种基本形式的混合式。————————————————————图3-7行列式布局形式图3-8点群式布局形式图3-9周边式布局形式3.2房地产项目规划3.配套设施的规划4.道路与停车设施的规划①居住区道路系统的规划。②居住区停车设施的规划。5.居住区规划的技术经济指标分析Ⅰ居住区用地平衡。Ⅱ主要技术经济指标。①建筑密度（%）=建筑基底总面积÷总用地面积②容积率=建筑总面积÷总用地面积③绿地率（%）=各类绿地总面积÷总用地面积④住宅平均层数（层）=住宅总建筑面积÷住宅基底总面积————————————————————3.3房地产户型一、户型主要指标1.进深进深是指一间独立的房屋或一幢居住建筑从前墙壁到后墙壁之间的实际长度，也就是指住宅的实际深度。2.开间在住宅设计中，住宅的宽度是指一间房屋内一面墙的定位轴线到另一面墙的定位轴线之间的实际距离，因为是就一自然间的宽度而言，故又称开间。3.楼间距楼间距，是指两相邻楼的外墙面距离。一般来说，楼与楼之间的距离越大，品质就越高，房屋的日照、采光、通风、隐私、防噪等功能就越好。————————————————————3.3房地产户型4.公摊面积和得房率公摊面积是指每套（单元）商品房依法应当分摊的公用建筑面积，得房率是指可供住户支配的面积（套内使用面积+套内墙体面积+阳台建筑面积）与每户建筑面积（可供住户支配面积+公摊面积）之比。5.

赠送面积购房时大都会有一些面积是赠送的，如阳台。阳台分为封闭和半封闭两种，封闭阳台算全部面积，半封闭阳台算一半面积，露台不算面积。————————————————————3.3房地产户型二、户型功能分区住宅应满足六大基本需要，即起居、饮食、洗浴、休息、储藏、工作学习等，按开放程度和功能可以分为公共活动、私密和生活辅助等三个区域：①公共活动区;②私密区;③辅助区。动区:活动比较频繁，可以有较多的干扰源，如走廊、客厅、厨房等；静区:要求安静，活动相对比较少，比如卧室、书房、静区。———————————————————3.3房地产户型三、户型策划重点(1)客厅(含玄关)；(2)阳台;(3)卧室;(4)餐厅;(5)厨房与卫生间住宅户型中的卧室包括主卧、次卧和客卧。主卧是消费者重点关注部分，设计时应注意以下几点：①卫生间;②位置;③面积厨房在规划设计中应注意以下3点：①厨房应靠近餐厅，距离不宜过长；②厨房应与一个卫生间贴邻而处；③避免穿过厨房进入洗手间或洗手间门直接开向厨房或正对卧室。————————————————————3.3房地产户型四、户型评价标准户型评价没有统一的标准，但以下几点通常是评价户型的依据：（1）住户的使用需求是否能够满足？（2）住宅户型是否适应人们品质生活提升要求及社会的发展？（3）是否考虑市场需求和未来发展趋势？是否符合空间功能和平面布置的具体要求？————————————————————3.3房地产户型例如，客户在购房时会考量户型各部分：客厅：方正好用（面积、家私布置、布局、采光通风等）；主卧室：合理性（面积、采光）、私密性；餐厅：相对独立，通风采光；厨房：宽敞实用，有服务阳台；卫生间：便利性、隐蔽性；次卧室：适宜作书房、客房；阳台：生活阳台的休闲、观赏性，服务阳台的实用性。又如：对空间功能的要求：动区：客厅、餐厅和厨房——应靠近入户门设置；静区：卧室——位置应比较深入；————————————————————3.3房地产户型五、户型与房地产产品价值1.户型与小区整体布局2.户型与容积率住宅小区容积率越高，项目楼幢数、楼层数越多，建筑物密度也越大，楼间距小，采光和视野都会受影响，降低房产品的价值。3.户型与建筑平面同样户型在不同的建筑平面上结果大不相同。4.户型与楼层对住宅而言，楼层越高，景观越好，楼层间的压抑感越少，从而提升了房产品的价值。————————————————————3.3房地产户型六、户型分析1.户型分析要点①朝向、采光、动线、楼层；②结构；③实用性及功能；④面积、房型配比、价格等因素；⑤浪费空间；⑥私密性；⑦管道布线；⑧地坪、净高、建材。2.经典户型分析①双洄游动线设计：图中虚线部分。可以根据目的选择不同活动路线，避免打扰。②全生命周期可变户型：可以根据家庭结构不同将客厅部分通过隔断由大三室变成四室，满足居住要求，特别适合国家“二孩”政策，体现生态社会理念。③多种收纳体系：此户型设计了多种用途的收纳空间，提高了户型的实际利用率。————————————————————3.3房地产户型3.户型修正案例分析（1）修改前：户型功能分区不明确，空间设置凌乱；门厅面积浪费较多；客卫门正对厨房不合理；主卧和书房设置不合理，书房采光差。（2）修改后：主卧设置步入式衣橱，小书房搭配解决采光，主卧兼具休憩功能；改进客卫朝向，厨房整体性加强；改进客厅布置，增加客厅舒适度；增加储藏室，合理利用空间。————————————————————3.3房地产户型————————————————————3.3房地产户型————————————————————3.4房地产产品策划————————————————————房地产产品策划就是对房地产及住宅产品进行谋划和运筹，以满足人们对房地产产品的特定要求。结合案例教学3.5商业地产产品一、商业地产概述1.商业地产概述商业地产，就是各种具有零售、餐饮、娱乐、健身、休闲等经营用途的房地产形式。从广义上讲，具有商业用途或者具备商业功能的地产，都可以称为商业地产。2.商业地产的分类商业地产的分类有着不同的分类维度，主要有市场功能分类、盈利模式分类和规模形态分类等三种方式。————————————————————3.5商业地产产品3.商业地产的业态与业种商业地产的业态是指为了满足目标顾客的消费需求，进行相应的要素组合，形成的不同经营形式或营业形态，特征是“怎么卖”，即业态是一种经营形式，而不是指经营的内容，如购物中心、百货、专业市场等。业种则是指满足顾客的某类用途而形成的商业营业种类，特征是“卖什么”，即经营的内容，如餐饮、娱乐、服务等。————————————————————3.5商业地产产品4.社区商业社区商业主要围绕生活形态，在购、居、旅、食、文五个方面服务展开：（1）零售服务（2）居家服务（3）旅居服务（4）餐饮服务（5）文化服务————————————————————3.5商业地产产品二、商业地产产品策划前已述及，商业地产以自持出租经营为主，与住宅等其他建筑最大的不同是拥有不同的业态和业种，对建筑空间的要求也不同。1.建筑空间2.动

线3.配套设施————————————————————上海新世界百货的自动扶梯（图3-23）3.6新型房地产产品一、养老地产1.康疗型养老地产2.居家型养老地产3.异地型养老地产4.农家休闲型养老地产5.立体化养老地产————————————————————3.6新型房地产产品————————————————————养老型健康城北方某养老型健康城，占地面积50万平方米(不含附属用地)，总建筑面积110万平方米，总投资约100亿元人民币。分两期建设。项目包含六大板块。一、医院健康城医院是一所按照卫生部三级甲等综合医院标准设置，集医疗、科研、教学于一体的大型综合性医院，在设置50个临床医技科室的规范下，为方便患者整合成了18个中心。床位设置3000张,其中医疗床位2000张，康复床位1000张。医疗床位70%为42平米的豪华单人间，并设有部分两套间和三套间，组成VIP区和国际特需区。医院的战略目标及管理模式:建立一所通过国际医院(JCI)评审的国际化、现代化、数字化大型综合性医院。创造性地建立一套投资人与经营人分离,院、科两级核算的现代化管理模式和激励机制。组成国际医疗专家团队:从日、韩、欧、美等国引进百余名，从国内引进400余名知名专家、教授，组成实力强大的学科技术团队，为患者提供高水平的医疗健康服务。3.6新型房地产产品————————————————————二、健康养护中心健康养护中心设置床位约12000张，由三个组团围合而成。根据入住者身体状态，分别按自理、半自理和非自理设置区域，并按需要分别设置了护理站。居所按家居式和宾馆式建造，根据不同国籍入住者的居住习惯，营造了国际特需区和贵宾养护区,形成具有个性化的中式、日式、欧式、美式等不同风格。在医院与养护中心之间修建了一条平均宽约60米、长约700米，总面积4万平方米的水系带状公园，形成了小桥流水、亭台轩榭、花鸟树木相互映衬、游船雕塑动静相宜的特色美景。在养护中心内，根据自理、半自理、非自理入住者的比例,对应的配备了高素质的医生、护士、护理员，为入住者提供优质医疗养护服务。养护中心特别引进康复治疗和生活辅助设备，在医护人员的协助下,可帮助半自理和非自理入住者站立、行走、洗浴、进行康复训练，还可以到室外适当活动、沐浴阳光，使入住者身体状况和生活质量得到明显康复和提高。引进了遥感监测设备。它时刻监测高危患者的心脏、呼吸、血压等各项指标的变化。当身体出现异常时，设在总监控室的遥感监测设备会自动报警，使患者能够得到及时的救护。在养护中心，对入住者定期进行全面健康体检和健康评估，分别建立个人健康档案，制定医疗、护理方案，并指导入住者纠正不良的生活习惯，规范饮食、起居、运动健身方式。日常保健和慢性病治疗由专职医生和护士在居所内进行。3.6新型房地产产品————————————————————三、医学研究院医学研究院下设"”老年病医学研究所”、"肿瘤医学研究所"、"微创医学研究所"、"中心实验室"。以"抗衰老生命科学研究"、"心脑血管病治疗与康复"、”肿瘤综合治疗"和"基因诊断与治疗"为主题开展相关临床医学研究。医学研究院拥有一批国内外优秀专家,利用尖端研究设备，围绕"抗衰老"和"延长寿命"这一核心，探索人类健康和延年益寿的方法及规律。四、医护培训学院医护培训学院可培训1500名医生、护士和护工，使医护人员受到由初级到高级的系统培训。利用这个平台，一方面为健康城培养高素质的医护人才，另一方面向国际输出医疗、护理人才。医护学院与南丁格尔组织合作，建立南丁格尔国际护理培训中心。五、会议中心酒店会议中心酒店是一座超百米标志性高层建筑，按五星级标准的宾馆设置，除其它各功能外,还设有200余套客房;可容纳500人的同声传译国际学术报告厅;并设有商务中心、会务中心、餐饮部和康体部。该中心还用于举办各类大型国际性学术会议。六、国际医学院健康城国际医学院是按国际领先水平规划设计的,能够容纳一万二千名的学生，医学院设置的教学专业有:医疗系、医疗管理系和护理系。医学院通过与国际大型知名医学教育机构紧密的合作，按中国教育部颁发的学位证书，能够颁发双学位的学士、硕士、博士学位证书。典型项目——万科随园嘉树————————————————————万科良渚文化村一万科北中国最大项目群，位于杭州市余杭区良渚镇,距离杭州中心城区20公里,万科新田园梦想的开始。万科良渚文化村占地11000亩,山林面积5000亩,建筑面积200万平米,随园嘉树就是这个项目中的一部分。3.6新型房地产产品二、城市综合体城市综合体是一种新型的房地产业态，是以建筑群为基础，融合了商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”（功能聚合、土地集约的城市经济聚集体）。————————————————————Thankyou!房地产营销策划实务

应佐萍主编东北财经大学出版社“十四五”职业教育国家规划教材第4章房地产项目推广策划4.1房地产推广媒介策划

一、项目推广常见媒介主要指报纸、平面广告、宣传资料等信息传递的通道。平面媒体立体媒体4.1房地产推广媒介策划

4.1房地产推广媒介策划

二、新媒体营销

1.微信营销序号优势优势1庞大的潜在客户数量优势2营销成本低优势3营销定位准确优势4营销方式多元化优势5营销方式人性化优势6信息达到率高，互动性突出4.1房地产推广媒介策划

二、新媒体营销

2.直播、短视频营销行业类型2018年2019年图文形式占比（%）视频形式占比（%）图文形式占比（%）视频形式占比（%）快消品56.543.56.094.0网服电商84.215.883.017.0文化娱乐91.58.595.05.03C数码89.210.889.011.0汽车77.822.287.013.0航空旅游81.118.996.04.0金融保险54.545.580.020.0耐消品91.38.787.013.0房地产94.45.643.057.0其他96.04.096.04.04.1房地产推广媒介策划

二、新媒体营销

3.案例分析4.2房地产销售渠道策划

一、房地产营销推广策略1.4P指Product（产品）、Price（价格）、Place（地点，即分销，或曰渠道）和Promotion（促销）。4P是目前房地产届最常用的营销策略。2.4C：4P的挑战者

4C是以挑战者的角色出现的。它分别指Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。3.6P：4P的扩展

6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power（权力）和PublicRelations(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing（大市场营销），来表示这种新的营销视角和战略思想。4.2房地产销售渠道策划二、房地产销售渠道销售渠道就是销售通道，连接开发商和消费者之间的通道，即通过何种途径销售房地产商品。4.3房地产产品价格策划价格策略，是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略满足市场需求。一、房地产价格内涵经济学角度：房地产价格是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品活动中活劳动与物化劳动的货币表现。公式：房地产价格=土地成本+建造成本（直接费用与间接费用之和）+税费+利润（房产估价概念）营销学角度：房地产价格是消费者对于房地产商品