第8章-产-品-策-略

第8讲产品策略1——真正好的东西才好卖2提纲一、产品整体概念二、产品组合策略三、产品的生命周期四、新产品开发3产品整体概念4产品整体概念的五个层次潜在产品附加产品期望产品需求=产品基础产品核心产品5产品组合策略6产品组合及相关概念家电服装文教日化洗衣机海尔洗衣机以某自选超市为例产品组合产品线产品项目7产品组合决策产品组合产品线1.扩大产品组合2.缩减产品组合

1.产品线延伸2.产品线缩短3.产品线现代化决策4.产品线特色化

8产品的生命周期9

——不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。

（菲利普·科特勒）10企业产品生命周期图引入期成长期成熟期衰退期销售额利润额11新产品开发12新产品开发的必要性

1.产品生命周期的现实要求

2.消费需求的变化

3.科学技术的发展

4.市场竞争的加剧开发新产品13新产品的六种基本类型科技导向市场导向全新产品：运用新一代科技革命新产品线：首次进入一个新市场现有产品线的增补产品现有产品的改进或更新再定位，进入新市场以较低成本推出新产品14新产品开发的步骤3.新产品研制4.试销5.推广1.概念的产生

2.形成商业计划关键：先有概念，后有产品15产品的创新点产品深度产品的创新点工业设计包装附加服务16产品创意从何而来？17产品创新的七大来源意外事件矛盾现象流程的需要产业和市场结构的变化人口变化观念变化新知识18第9讲品牌策略19提纲一、无形资产导向二、什么是品牌三、如何建设品牌四、品牌启示录五、包装策略20无形资产导向21无形资产导向无形资产：信誉、品牌、业务模式、知识产权、客户关系、杰出员工、关系、经验、影响力等无形资产比有形资产重要得多未来主要取决于无形资产，有形资产代表过去22工具：计算无形资产的价值品牌价值客户价值＝客户赢利性×客户忠诚度＋口碑效应无形资产价值＝有形资产价值×5倍23

品牌是什么？24——品牌，是国家竞争力的体现和影响力的表达。25——今天的中国企业面临的形势是：中国制造→中国品牌26品牌是什么品牌：更好的质量品牌：更高的信任品牌：更高的附加值品牌：区别27产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。

（史蒂芬·金,WPPGroup）28如何建设品牌？29建立品牌的步骤

1.策略性品牌分析

2.建立品牌识别系统

3.360度整合营销传播

4.追踪品牌执行成果30品牌建设，两个值得重视的方法方法一：公共关系方法二：事件营销31品牌，如何进入消费者的头脑？32品牌之道：进入消费者头脑的5道门

3习惯

4自我定位2价值观5情感1利益33弱势品牌的营销策略寻找能够领先的领域突出产品的竞争优势比肩强势名牌，提升形象地位制定相应的游戏规则34品牌启示录35——品牌建设，需要时间的沉淀。

36——品牌的形成，是消费者经验的总和。

37

——我们应象保护眼睛一样保护自己的品牌，保护自己的声誉。38

不是被人知道的东西就能卖得出去，而是只有人们信任的东西才能卖得出去。39包装40杜邦定律：63％的消费者是根据商品的包装来选购商品的。包装——“不开口的推销员”一般上超市购物的妇女，由于受包装吸引，所购物品超出进门时打算购物数的45%。41包装的作用保护商品便于储运促进销售增加盈利42商品包装的构成要素包装

6.标签

1.商标

5.材料

2.形状

4.图案

3.颜色43包装设计的原则1、安全2、适于运输，便于保管和陈列、携带和使用3、美观大方、突出特色4、与商品价值和质量相匹配5、尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯6、符合法律规定，兼顾社会利益44包装的发展趋势

1.小包装

2.透明包装

3.金属和玻璃容器更安全轻便

4.贴体包装

5.真空包装

6.造型日益美观、多样、科学

7.包装画面更讲究宣传效果

8.绿色包装45第10讲定价策略46——价格，是一个心理问题。47提纲一、定价的程序二、定价的策略三、调价的策略48定价的程序49定价的程序一.确定定价目标1.利润导向2.销量导向3.竞争导向4.生存导向二.选择定价策略1.高价策略2.低价策略3.平价策略

三.核定最后价格1.全部成本2.盈利3.定价

50定价的策略51确定基本价格的一般方法成本导向需求导向竞争导向成本加成定价法增量分析定价法目标定价法认知价值定价法逆向定价法随行就市定价法投标定价法52定价的基本策略折扣定价策略地区定价策略心理定价策略新产品定价策略产品组合定价策略差别定价策略53定价的基本策略折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让地区定价策略FOB原产地统一交货分区定价基点定价运费免收定价差别定价策略顾客差别产品差别产品地点销售时间54定价的常用策略折扣定价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣价格折让心理定价策略新产品定价策略分级定价声望定价招徕定价中间定价分割定价尾数定价便利定价撇脂定价渗透定价55调价的策略56（我们几乎是像）一个现代农民，用拖拉机种地施肥，最后却用镰刀收割（我们反倒像古代人），收成减少了很多。

——西蒙（德国价格管理专家）57如何提价1、降低平均让利2、不让低阶人员拥有特殊的折扣权限3、借助推出新产品的时机4、改变包装后提价5、改变收费的方式提价58

——最简单的提高利润的方法，就是提价。59降价的操作要点1、师出有名，口号响亮2、避免有损品牌形象2、提防对手反击4、成本控制降价要注意把握：时机、幅度、次数。60——试一试降价，也许利润额会更高61——试一试“同一产品，不同价格。”62——价格决定利润，试一试“边际合作”63寻找最佳利润点最高利润点现有定价价格营业额/成本现有定价64第11讲分销策略65提纲一、渠道为王二、渠道管理三、串货的防治四、渠道创新66渠道为王67渠道：销售的公式销售额=单店平均销售额×铺货店数68渠道的设计与管理69渠道策略的新发展70渠道策略的新发展通路“直销”垂直渠道网络水平渠道系统多渠道系统互联网渠道71中小企业如何借船出海找大的经销商开始时，通常渠道比品牌更重要高利润定价，低利润销售做好人力的促销通路创新72第12讲促销策略73促销的含义实质：沟通信息目的：引发购买欲望方式：人员推销、广告、公关、销售促进74促销策略的基本形式生产者中间商最终用户营销活动营销活动需求生产者最终用户营销活动中间商需求需求推式策略拉式策略75促销策略一：人员推销76提纲一、人员推销的管理二、如何推销三、成功推销员的观念77人员推销的管理78人员推销的销售公式销售额=人均销售额×销售员数量79人员推销的基本形式4.上门推销2.柜台推销1.会议推销3.电话推销80人员推销的管理流程

1.选人

2.培训

3.激励

4.监控81推销员的基本素质1.有干劲2.有知识3.善沟通4.善应变

态度热情，勇于进取

求知欲强，知识广博

文明礼貌，善于表达

长于应变，技巧娴熟

82如何推销83上门推销的工作程序寻找顾客事前准备登门拜访克服障碍完成交易反馈信息84推销员的基本策略1.试探性策略2.针对性策略3.诱导性策略刺激-反应配方-成交诱发-满足85成功推销员的观念86如何成为一个出色的推销员？最重要的原则是——不要自我设限。

（乔·吉拉德）87销售，从拒绝开始拒绝=我还未被你说服，请给我更好的理由！88——销售是在销售信任，

信任之桥往往由人搭建89促销策略二：广告90提纲一、广告策略的运作流程二、广告的媒体策略三、广告设计与创意策略四、广告策略的经典观念91广告策略的运作流程92企业不做宣传，犹如黑夜里小伙子向姑娘暗送秋波，脉脉之情谁人知！93广

告

策略

的

操作

流

程

1.调研分析：消费者、产品、竞争

2.广告目标

3.广告策略：定位策略、媒介策略、创意策略

4.广告策划文本

5.广告制作实施

6.广告效果评价与反馈94广告的媒体策略95广告的种类按内容和目的划分商品广告企业广告按传播区域划分全国性广告地区性广告96广告媒体的种类

1.报纸

2.杂志

3.广播

4.电视

5.互联网

6.户外广告

7.邮寄

8.电梯

9.电影

10.橱窗

11.车船

12.霓虹灯

13.商品包装

97广告媒体的优势劣势比较电视广播报纸杂志户外广告邮寄互联网优势及时，费用低，听众广成本低，广，及时，灵活易细分市场，重复阅读易注意，反复宣传针对性，信息全，说服强广，详尽，互动，低廉劣势短暂，印象浅，难注意难注意，时效短不及时，受众窄范围小，形式单一窄，难注意，被拒绝信任低直观，覆盖广，易注意时间性强，费用高98广告媒体的选择要考虑的因素

1.产品的性质

2.消费者接触媒体的习惯

4.媒体的影响力

3.媒体的传播范围广告媒体的选择

5.媒体的费用99广告设计与创意策略100广告的设计原则

1.真实性

2.社会性

3.针对性

4.感召性

5.简明性广告的设计原则101广告策划的创意策略1

USP理论（独特的销售主张）原则1：一个明确的消费主张

原则2：独特的

原则3：有吸引力和感染力

102广告策划的创意策略2品牌形象理论

2.为塑造品牌服务是广告的最主要的目标

3.广告是对品牌的长期投资

1.产品同质性→品牌形象＞产品功能

4.广告应满足心理需求

103中小企业如何做广告请说点什么，做点什么简单持久比创新重要不要替客户思考和别人不一样如果给正确的客户正确的产品，如何设计广告就不那么重要了广告监控和监控现金一样重要104广告策略的经典观念105大卫·奥格威如是说（1）你不愿让人家看到的广告，不要做。你不会对你的妻子说谎，那么也不要对我的妻子说谎。在大部分的广告代理商，业务人员的数目，往往是文案人员的两倍。如果你是个养奶牛的，你所雇用的挤奶工人，会比牛的数目多一倍吗？赢得新客户的最好方法，就是为现有客户创造出色的广告，从而吸引潜在客户。在我们的公司里没有专门开发新客户的部门，因为一流的人才不会做这样的工作，而二流的人则做不好。106大卫·奥格威如是说（2）大多数的厂商都不愿意接受自己的品牌形象有局限……四处讨好的心理只会让品牌完全丧失个性，而成为平淡无味的无性商品。自古至今，太监无法当皇帝，正是同样的道理。

莎士比亚以严格的规则写十四行诗，其中节拍鲜明，抑扬顿挫，隐含着韵律之美。难道他的十四行诗沉闷吗？莫扎特写奏鸣曲也是遵循一个相当严格的法则——起、承、转、合。难道他的乐曲沉闷吗?107电通鬼十则1.工作要自己找，不要等指派。2.做事抢先再抢先，不要消极被动。3.与“大工作”为伍，小工作徒使格局狭隘。4.以狼一般的饥渴向艰难挑战，唯有完成艰难的工作才有进步。5.一旦动手，未达目标之前，见鬼杀鬼，遇佛灭佛，即使被杀也决不罢休。6.要当周遭的推手，推与被推之间，日久差如天地。108电通鬼十则7.谋定而后动，要有长远谋略，就会有耐性下功夫，自然产生正确的努力方向及希望。8.要有信心。没有信心，工作无魄力，无定性，无深度。9.全方位留心关照，绞尽脑汁不松懈，唯有如此才能称作“服务”。10.不要害怕摩擦，摩擦是进步之母，是积极的肥料，否则你将卑躬屈膝软弱无能。109——没人知道的产品没人买110促销策略三：公共关系111理念与活动方式112公共关系的定义是组织与其相关公众之间的传播管理。企业公共关系，是指企业处理与社会公众之间关系的活动，以树立品牌及良好形象，从而促进产品销售。113公共关系都有哪些活动方式？114公共关系的活动方式记者招待会、产品发布会、专访…捐赠、赞助、义卖、义演、环保…庆典、周年纪念、评优、参观…与各类组织、名流协作沟通…庆贺、祝贺、致歉、鸣谢…1.媒体报道2.参与公益活动3.举办专题活动4.建立社会关系5.刊登公共关系广告客户投诉、质量事故、不利信息…6.个别事件处理与员工谈心、民主管理、内刊…7.开展内部公共关系115公共关系的三要素组织公众媒体媒体116公众沟通的三大理念目标——公众形象原则——互惠互利方式——双向沟通117公共关系的功能118公关关系的功能

2.情报

3.参谋

1.宣传

4.外交

5.服务

搜集信息，监测环境

咨询建议，决策参考

舆论宣传，创造气氛

交往沟通，协调关系

教育引导，社会服务119危机公关120个人丑闻处理的要诀自行拆弹掩饰比丑闻本身更糟切勿挤牙膏式处理121企业危机公关的应对方法

1.成立快速反应小组

2.表达诚意

3.丢卒保车

4.争取媒介主管部门的支持

5.制造由头，引导舆论

6.人性化面孔122优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。

——安德鲁·格鲁夫123促销策略之四：营业推广

（狭义的促销，又名“销售促进”）

124销售促进的特点与作用125销售促进的概念和特点定义：是利用短期诱因刺激消费者购买、鼓励中间商经营的促销手段。1.特殊优惠2.强烈呈现3.即期效果明显4.灵活性5.非常规，辅助性特点：126销售促进的作用1.促进短期交易2.可有效抵御和打击竞争对手3.促进与中间商的合作4.让消费者满意作用：副作用：1.有贬低产品或品牌之意2.易导致消费者持币待购127销售促进的方式128销售促进的方式面向消费者：样品派送买赠（附加交易）折扣优惠券积点优惠加量不加价现场演示有奖销售129销售促进的方式面向中间商：付款折扣赠品折扣提供陈列品广告费补贴运费补贴经销奖励销售竞赛咨询培训展销会联合促销130促销，一个系统活动1、明确需求2、策划方案3、创意表现4、有效执行新品上市推广成熟市场淡季预热大型节假日促销提升常规小型促销竞争回击促销131促销的创新之道1、主题创新悬念型事件型节日型区域型联合型2、内容创新纳入区域特色利用产品属性实施优化组合自造节日促销拓展异业结盟选择特色赠品132促销的创新之道3、物料创新视觉规范化陈列最大化物料异型化4、人员创新形象品牌化用语差异化演示生动化人气聚拢化133促销的关键细节培训到位预热到位物质到位人气到位134销售促进的控制135商场促销的乱象虚假宣传忽悠人甩卖劣质滞销品故意抬高原价打折限时促销136促销的控制1.选择适当的方式2.确定合理的期限3.禁忌弄虚作假4.注重推广中后期宣传137第13讲市场营销的新发展138本讲提要一、绿色营销二、整合营销三、关系营销四、网络营销五、水平营销六、营销道德139