《汽车营销》-第六章 汽车市

学习目标：明确汽车市场的特征了解购买行为的形成过程。掌握营销购买行为的因素及这些因素对购买行为的影响。情景：消费者购车的三种心态

1.一见钟情2.慎重比较3.理性分析消费者为何有不同的购买心态第一节私人消费汽车市场特征及购买行为

私人消费汽车市场由汽车的消费者个人构成。研究这个市场的发展规律及其购买特点，对于那些以私人消费为目标市场的企业而言，具有越来越重要的现实意义。当然，现代市场营销学对普通消费者市场研究的许多成果，在我们研究汽车的私人消费市场时可以参考借鉴，但由于汽车商品本身的使用特点、产品特点及价值特点与一般商品又有很大差别，因而一般性结论是不可简单套用于汽车消费者市场的，必须研究其特殊的市场特点和购买行为。一、私人消费汽车市场的基本特征1．需求具有伸缩性2．需求具有多样性3．需求具有可诱导性4．需求具有替代性5．需求具有发展性6．需求具有集中性和广泛性二、私人汽车消费者的购买行为模式1．个人购买者行为模式心理学“刺激一反应（S-R)”学派的成果表明，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，是一种看不见、摸不着的“黑箱”。在心理活动与现实行为之间的关系中，外部的刺激必须在经过了盛有“心理活动过程”的黑箱才能引起反应，才能引起行为。购买者行为的总模式

营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量2．汽车个人购买行为的类型（1）理智型：指以理智为主做出购买决策的购买行为。特点：购买思维方式比较冷静，在需求转化为现实之前，他们通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎重挑选、反复权衡比较。这类消费者的购买过程比较复杂。现阶段，我国的私人汽车消费者的购买行为多为这种类型。2．汽车个人购买行为的类型（2）冲动型：这是容易受到别人诱导和影响而迅速作出购买决策的购买行为。特点：通常情感较为外向，随意性较强。一般较为年轻，具有较强的资金实力。易受广告宣传、营销方式、产品特色、购买氛围、介绍服务等因素的影响和刺激，进而诱发出冲动性购买行为。2．汽车个人购买行为的类型（3）习惯型：指购买者个人对品牌偏好的定向购买行为。特点：购买行为较少受广告宣传和时尚的影响，实际是一种认牌的购买行为。其需求的形成，多是由于长期使用某种特定品牌并对其产生了信赖感，从而按习惯重复购买。2．汽车个人购买行为的类型（4）选价型：指对商品价格变化较为敏感的购买行为。特点：以价格作为购买决策的首要标准。选价型购买行为又有两种截然相反的表现形式，一种是选高价行为，即个人购买者更乐意选择购买高价优质商品，如那些豪华轿车购买者多是这种购买行为；另一种是选低价行为，即个人购买者更愿意选择低价商品，多数工薪阶层的汽车用户以及二手车的消费者主要是这种购买行为。2．汽车个人购买行为的类型（5）情感型：指容易受感情支配做出购买决策的行为。特点：情感较为深刻，想象力特别丰富，审美感觉灵敏。较为易受促销宣传和情感的诱导，他们多以商品是否符合个人情感需要作为购买决策的标准。在情感型购买的实现过程中，较为易于受促销宣传和情感的诱导，对商品的选型、色彩及知名度都极为敏感，他们多以商品是否符合个人的情感需要作为研究购买决策的标准。国外家庭以女性成员为使用者的汽车用户多属于这种购买行为。三、影响汽车个人购买行为的因素影响汽车产品个人购买行为的主要有文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等几类。各类因素的影响机理是：文化因素通过影响社会因素，进而影响消费者个人及其心理的活动．从而形成消费者个人的购买行为。（一）文化因素包括核心文化和亚文化。核心文化，是人类欲望与行为最基本的决定因素，是人们在成长的过程中，从家庭、学校、社会学习和感受而来的一套基本价值观。亚文化，每个文化都包含了更小的团体所形成的次文化组合，它们提供成员特定的认同对象和社会化作用，并对人们造成更直接的影响。社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买某种商品和服务的消费者得到某种心理上的满足。文化因素对购买行为的影响原因：1．可以指导购买者的学习和社会行为；2．文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需求；3．文化自身具有的广泛性和普及性，使消费者个人的购买行为具有攀比性和模仿性。（二）社会因素1．社会阶层。营销学上划分阶层的主要标准是购买者的职业、收入、受教育程度、价值倾向等。不同层次的购买者由于具有不同的经济实力、价值观、生活习惯和心理状态，并最终产生不同的消费活动方式和购买方式。（二）社会因素2．相关群体。指能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。分为三类：紧密型群体、松散型群体、渴望群体。相关群体对汽车产品个人购买行为的影响主要表现在：第一，为群体成员提供某一特定的生活方式和消费模式，促使群体内的成员根据特定的消费模式采取购买行为。第二，运用群体力量影响个人购买者的购买态度，改变已有的产品观念。第三，影响个人购买者对产品及品牌的选择。（二）社会因素3．家庭可分为四类：丈夫决策型、妻子决策型、协商决策型、自主决策型。私人汽车的购买，在买与不买的决策上，一般是协商决策型或丈夫决策型；但在款式或颜色的选择上，妻子的意见影响较大。从营销观点来看，认识家庭的购买行为类型，有利于营销者明确自己的促销对象。（二）社会因素4．角色地位指个人购买者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。其需求及其购买行为要考虑与其角色和地位相一致。（三）个人因素1．年龄和生命周期的阶段性1）单身期：指离开父母后独居的青年时期。2）新婚期：指新婚的年轻夫妇，无子女阶段。3）满巢I期：指子女在6岁以下，处于学龄前儿童阶段。4）满巢II期：子女在6岁以上，处于已经入学的阶段。5）满巢III期：结婚已久，子女已长成，但仍需抚养的阶段。6）空巢I期：子女已成人分居，夫妻仍有工作能力阶段。7）空巢II期：已退休的老年夫妻，子女离家分居阶段。8）鳏寡就业期：独居老人，但尚有工作能力的阶段。9）鳏寡退休期：独居老人，已经退休的阶段。（三）个人因素2．职业企业在制定营销计划时，必须分析营销所面对的个人购买者的职业，在产品细分许可的条件下，注意开发适合于特定职业消费者需要的产品。（三）个人因素3．经济状况经济状况实际上决定的是个人和家庭的购买能力。它对于企业营销的重要性就在于，有助于了解个人购买者的个人可支配收人变化情况，以及人们对消费开支和储蓄的态度等。当企业对经济发展形势估计有误时，则应按实际经济状况重新调整企业营销策略，如重新设计产品、调整价格，或者减少产品和存货，或者采取一些其他应变措施。（三）个人因素4．生活方式生活方式不同也会形成不同的消费需求。在企业与消费者的买卖关系中，一方面个人购买者要按照自己的爱好选择商品，以符合其生活方式；另一方面企业也要尽可能提供合适的产品，使产品能够满足消费者个人生活方式的需要。（三）个人因素5．个性和自我观念个性是影响个人购买行为的另一个因素，它所指的是个人的性格特征，以及与购买者相关联的自我观念或自我形象。对于企业营销来说，了解个人购买者的这些个性特征，可以帮助企业确立正确的符合消费者个性特征的产品品牌。（四）心理因素个人购买者购买决策通常受心理过程的影响，包括：动机形成、感知、学习、信念和态度。（四）心理因素1．动机形成社会心理学认为，人类的行为受动机的支配，动机则是由需要引起的。当个人的某种需要未得到满足，或受到外界刺激时，就会引发某种动机，再由动机而导致行为。需要层次论把人类需要分为五个主要层次，依次是：生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要购买动机虽源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件，如果商品没有效用或效用不大，即使具备购买能力，购买者也不会对该商品产生强烈的购买动机。

商品的效用系指商品所具有的能够满足用户某种需要的功效。消费者购买动机受商品“边际效用”的影响。边际效用越大，购买动机越强。边际效用是指购买者对某种商品再增加一个单位的消费时，该种商品能够为购买者带来的新的增量。客观上，随着消费数量的增加，商品的边际效用存在递减现象，这就是“边际效用递减法则”。一般人购买商品的理由有：商品给他们的整体印象，整体形象的诉求最能满足个性、生活方式、地位显赫人士的特殊需求；成长欲、成功欲，买车的理由是在满足个人成长的需求；安全、安心，一位汽车销售人员在顾客选择汽车时，由于种类很多，很难取舍，但是只要在关键时机巧妙地告诉他某汽车在设计上是如何考虑到车辆安全的，顾客可能会决定购买；人际关系。通过朋友、同学等介绍；便利，使用便利如自动变速器；兴趣、嗜好；价格；服务。（四）心理因素2．感知感知是指人们通过自己的身体感觉器官而对外界刺激物所做的反应。消费者的感知过程有三种方式：（1）选择性注意：①与当前需要有关；②预期出现；③变化幅度大于一般的较为特殊的刺激物（2）选择性曲解。人们有一种先入为主的观念，这种按照个人意愿曲解信息的倾向就是选择性曲解。应重视对企业信誉和品牌的创立。（3）选择性记忆。人们日常是具有深刻记忆的大都是那些与自己观念相一致的东西，在购买行为上表现为只记住自己所喜爱的品牌。（四）心理因素3．学习。学习是指个人购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。这种现象可以用“刺激——反应”学习模式来表示（图6-3）：驱使力刺激物诱因反应强化（正强化负强化）“刺激——反应”学习模式驱使力是指消费者个人产生购买行为的推动力，来源于未得到满足的需要。刺激物指能满足个人购买者需求的整体产品。诱因指能诱发个人购买行为的所有因素。反应指消费者为满足需要所采取的购买行为。强化是指消费者的购后评价。有效地引导个人购买行为，重点放在以下几个方面：（1）准确把握本企业的整体产品（刺激物）与潜在购买者的驱使力关系，运用产品差异化策略，设计别具一格的整体产品。以吸引个人购买者的注意力，刺激其购买欲望。（2）善于及时有效的向个人购买者提供启发需求的提示物，强化促销策略，诱发个人实施购买行为。（3）做好强化工作，加深个人购买者对企业及产品的良好印象，创造重复购买，扩大企业的知名度。（四）心理因素4．信念和态度。信念是指人们对事物所持的认识。个人购买者的信念可以建立在不同的基础上，见解不同信念就不同。购买行为中的信念，有的是建立在对名牌产品的信任基础上，有的可能是建立在某种偏见或讹传的基础上。而不同的信念又可导致不同的购买态度，如名牌商品会使个人购买者争相选购，而新品牌则往往遭到消费者怀疑。一般来说，改变个人购买者的态度是较为困难的，因而在企业的营销过程中，企业应当力求使自己的产品适应个人购买者的现有态度。四、个人购买决策过程消费者个人的购买过程，是相互关联的购买行为的动态系列，一般包括5个具体步骤，即：确认需要→收集信息→评估选择→决定购买→购后感受和评价五、消费流行1．消费流行的概念。是指在个人购买行为上所表现出的社会性追赶时髦、迎合时尚的现象。它有四种表现形式，即时髦、式样、花色品种和消费时尚。营销学中的时髦是指在一类个人购买者中，大多数人在一个时期所接受的一种特殊式样。而花色品种是式样的一种变异，当式样时髦的时候，花色品种就会增加。时尚是一种在断时间内，引起众多个人购买者共同感兴趣的新奇事务，时尚一般会传播到公众中而成为时髦，成为某种消费文化。2．消费流行周期是指一种流行式样的兴起、高潮和衰落的过程。消费流行周期的长短与信息传递、交通运输的发展水平、消费者的经济实力以及对个性追求的强烈程度等因素密切相关。一般地，信息传递越便利，交通运输条件越好，消费者的经济实力越强，对个性化追求的倾向越明显，消费流行的周期就越短。3．消费流行与企业营销策略在消费流行的过程中，企业的营销策略必须追随个人购买者，满足他们对新产品或优势产品的需求，必须密切注意时髦式样的周期，了解所经营的商品处于哪个周期阶段。在对待消费流行方面的营销策略应包括两个基本要点：（1）适应个人购买者。对企业来说，适应个人购买者不断变化的兴趣和需求，是保证企业的营销效率的前提。最常见的方法有两个，一是重新设计当前产品的式样，二是通过改进工艺技术生产出全新的产品。（2）适时废弃旧式样。这是指当企业重新设计的新产品已显示出与原有产品的明显区别时必须注意适时放弃过时式样。第二节集团组织汽车市场特征及购买行为

一、集团组织汽车市场的购买者及需求特点集团组织市场是相对私人消费市场而言的。前者的购买者是各类集团组织，我国老百姓经常称其为“公家”，后者的购买者是广大消费者个人。1．集团组织汽车市场的购买者类型（1）企事业集团消费型购买者。这类购买者包括企业组织和事业单位两大类型。企业组织是社会的经济细胞，是从事产品或服务生产与经营的各种经济组织，其特点是自负盈亏、按章纳税、自我积累和自我发展。事业单位是从事社会事业发展的机构，是为某些或全部公众提供特点服务的非盈利性组织，其特点是接受财政资助或得到政策性补贴，也可以在规定的范围内向其服务对象收取一定费用。（2）政权部门公共需求型购买者。这类购买者包括各种履行国家职能的非盈利性组织，系指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织。（3）运输营运型购买者。这类购买者是指专业从事汽车运输服务的各类组织或个人。（4）再生产型购买者（含再转卖型）。再生产型购买者包括采购汽车零部件的企业或汽车中间性产品（如汽车的二、三、四类底盘）进行进一步加工、生产制造出整车的汽车生产企业（5）装备投资型购买者。这类购买者包括那些将汽车作为装备投资，把汽车用作生产资料的各类组织，主要是各种基本建设单位。2．集团组织市场的特点（1）购买者数目相对较少。（2）购买数量一般较大。（3）供求双方关系融洽、联系密切。（4）购买专业性较强。（5）有些组织购买者的地理位置较为集中。（6）影响购买决策的人员众多。（7）购买的行为方式比较特殊。（8）需求具有派生性。（9）短期的需求弹性较小。（10）需求的波动性大。二、集团组织购买行为类型集团组织购买行为模式不同于个人购买行为模式，其复杂程度高得多。从购买活动的类型看，主要包括三种基本类型：1．直接重购。是指采购部门根据过去的一贯性需要，按原有订货目录和供应关系所进行的重复购买。在这种类型的购买行为中，集团组织的采购人员做出购买决策的依据是过去的经验，是对供应商已往的满意程度。由于这种购买行为所涉及的供应商、购买对象、购买方式等均为往常惯例，因而无须做出太多的新的采购决策，它属于一种简单的购买活动。二、集团组织购买行为类型2．修正重购。指用户为取得更好的采购工作效果而进行修正采购方案、改变产品规格、型号、价格等条件或改变新的供应商的情形。这种购买类型下的采购行为比直接重购复杂，它要涉及更多的购买决策人员和决策项目。修正重购有助于刺激原供应商改进产品和服务质量，还给新供应商提供了竞争机会，从而有助于用户降低采购成本。二、集团组织购买行为类型3．新购。指购买者对其所需的产品和服务进行的第一次购买行为。这是所有购买情形中最为复杂的一种，因为它通常要涉及多方面的采购决策。新购时如果面对的采购金额和风险越大，采购决策的参与者就会越多，制定采购决策所需的信息就越多，决策所花费的时间也就越长。但对于所有的市场营销者来说，都是一个很好的机遇，可以充分利用组织购买者新购的机会，努力开辟组织市场。三、集团组织的购买决策过程1．购买决策内容集团组织在采购过程中需要决策的内容，首先与采购的业务类型有着密切的关系。通常情况下，采购者需要做出的决策内容，在直接重购业务中最少，在新购业务中最多。以新购业务需要的决策为例，其决策内容包括：产品选择、价格决策、交货条件与交货时间的制定、服务水平的确定、支付方式的选择、订购数量确定、供应商选择的评估等。2．购买决策过程的参与者及其作用（1）使用者：指具体使用所采购产品或服务的人员。使用者在购买决策中的作用，一般是在采购的最初阶段从使用角度提出建议，他们的意见对选择产品的功能、品种、规格等方面起重要作用。（2）影响者：指内部或外部的所有对购买决策具有直接和间接影响作用的人员。最为重要的影响多是集团组织内部的技术人员。（3）决策者：指集团组织内部有权决定采购数量和供应商的所有人员。在标准品的例行采购中，决策者往往就是采购者本人；而在复杂的采购业务中，决策者可能只是组织的领导者。（4）审批者：指那些有权批准决策者或采购者购买方案的所有人员。（5）采购者：指选择供应商、协商采购条款内容的直接实施购买行为的所有人员。其主要职能是选择供应商并与之进行具体条款的谈判。（6）控制者：指那些有权控制集团组织内外相关采购行动信息流动的人员。3．系统采购与系统销售集团组织购买者不同于个人购买者的另两个特点是，其购买决策往往还要受到系统采购与系统销售行为的影响。（1）系统采购。是指采购者通过对各个相互关联的商品所进行的一揽子式购买行为。多见于政府购买和基本建设单位的购买活动中。这种采购方式多见于政府购买和基本建设单位的购买活动中，比如政府及基本建设单位，在建设大型公共设施、修建农田水利