教学材料《公共关系》-第十章

第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

一、创意的特征创意作为创造性思维活动中所爆发的思想火花而形成的灵感，或启迪意念，或是某种思想萌芽、某种假设、某种构思，具有以下特征。1．发现性2．即兴性3．突发性4．开拓性5．独创性下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

二、策划创意的多维视角成功的创意往往是多个视角、多个方向、多种手段的产物。公关创意主要考虑的视角点有以下几个。1．科学角度公共关系本身的发展就与现代科学的进步有着千丝万缕的联系，没有现代科学的发展，公共关系是不可能作为一门学科的，而公关创意的科学角度主要包括以下三个方面的内容。（1）要运用科学的思维方法进行创意。科学的思维方法是优秀公关创意的前提，主要包括逻辑思维、直观思维、辩证思维等。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

（2）应用科学的理论和知识进行创意。公共关系发展至今已经有了自身的理论体系，必须对其进行认真的研究。公关创意是一种难度很大的智能性活动，没有巨大的知识积累和深厚的理论功底就好像无本之木，是很难成功的。除此之外，公关创意的成功还需要其他的专业知识作为辅助，如心理学、舆论学、传播学、民俗学、文化学、法律、商务、行政等方面的知识。（3）创意的科学角度还指要采用科学的技术手段进行创意。这些手段是指以电子计算机的信息传送系统为核心的现代科学技术和其他学科中采用的科学方法和手段。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

2．文化角度公关创意要把握住公关活动所处的文化氛围，因为公关活动所要影响的公众是有受同一特定文化熏陶和濡染的人组成的，而人从某种角度上讲是文化所造就的产物。不掌握文化氛围的特点就无法将公关创意实际运用于现实的公关活动之中，而且公关创意本身就是一种人类的文化成果。在这一点上创意人员要做好两方面的工作。首先是明确认识到公关环境的文化氛围与特点，寻求企业公共关系与该文化的契合点；其次是应该顺应时代的发展，在公关创意中追求较高的文化品位。如果公关创意有了包含这两点在内的文化视角，不仅会在情感上缩短企业与公众的距离获得公众的认可接受，还会使企业的员工具有强烈的认同感，并使得企业的形象由于浓厚的文化味道而得到提升。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

从总体上了解和把握公关环境的文化氛围可以使公关活动比较容易得到公众的好感与认同，因为现代人已经越来越向高智能、高品位方向发展，对于那些平庸的公关作品，人们往往不屑一顾，企业也就达不到预期的效果。因此优秀的公关人员常常会在了解文化背景的基础上，巧妙地利用文化和民俗做文章。而追求公关创意中的文化品位，是要让公关创意具有文化特色从而使公关活动给人以隽永的回味。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

3．创意的艺术角度艺术不同于科学的求真，也不同于文化的求同，艺术是为了求美。人有求美的本能，美丽的东西往往会对人的情感产生强烈而又持久的震撼力。从艺术角度进行公关创意已经越来越受到公关专家的重视。对于公关创意中的艺术视角应该把握好以下两点：首先，一个好的公关创意必须要以美感为最终追求的目标之一，因此一定要以艺术的标准要求公关创意，使公关创意遵循美学原则。其次，在公关创意中应该考虑到以艺术的表现方式进行公关活动。企业不一定非得直接进行宣传推销，扩大影响，还可以通过艺术的表现方式含蓄委婉地向公众传达信息。艺术的表现方式多种多样，音乐、舞蹈、戏剧、美术、电影电视等都可以为创意人员所用，从而形成文图并用、情景交融的良好效果，使公关信息在艺术形式中得到传达。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

4．对公关创意的总体把握对于公关人员来讲，创新性是最需要具备的素质，也是最难具备的素质。一个好的公关创意就是：用不同凡响的设想及构思产生不同凡响的意境和效果。其重点在于设计，设计的主要内容是公关活动的主题和意境以及表现这种主题和意境的具体方案。公关创意的工作重点在于通过设计为公关策划和公关活动注入强烈的美感和情感，使公关活动不落俗套，超越一般，具有鲜明的个性。设计的落实也是公关谋划整体中不可分割的一部分。设计的落实主要包括：选择最理想的公关活动方式和最有效的公关传播手段，协调好每一个具体的公关步骤。只有做好上面这些工作，才能真正使主题在公关活动中现象化、具体化，真正使公关创意达到卓尔不群的效果。创意虽然十分强调灵感，强调创造性思维，但是公关创意也有其一定的活动规律，用以引导创意的可控性、条理性。公关创意的具体过程分为创意的准备阶段、创意的酝酿阶段、创意的闪现阶段和创意的验证阶段四个阶段。上一页下一页返回第一节国际公关活动策划创意的特征和多维视角

1）准备阶段，是指公关人员从策划的具体目标和需要出发，搜集和整理各种相关的信息和资料。这涉及的方面很多，如公关对象、公关目的、公关活动的范围和规模、可能投入的资金、人力和物力等。2）酝酿阶段，是指公关人员最大限度地调动自己的知识、经验和想象力，展开多种思维方式，以自己的主观能动性对相关信息进行处理，提出各种方案。3）闪现阶段，是指一个新奇的构想忽然形成，然后通过对思维的整理，使其明朗化、清晰化，最终成为一个有一定可行性的方案。4）验证阶段，实际上就是对创意进行各方面的审核和考察，看看该创意是不是有严重的纰漏和缺陷、是否可行、短处和长处等。这一阶段一般是以领导和专家的审查和批准作为最后结论。上一页返回第二节国际公关活动策划创意的方法一、国际公共关系发展的背景第二次世界大战结束以后，国际公共关系出现并迅速发展，在进入20世纪90年代以后，国际公共关系更是出现加速发展的趋势，其主要原因有两个：一是一体化国际大市场的形成，二是全球传播信息时代的到来。二、国际公共关系的操作方法国际公共关系是一个双重概念，一方面指国际公关界的交流和合作，另一方面指跨国的公关实务活动。本书所指的国际公关是后者。原则上，国际公共关系和一般公关活动在操作程序上并无太大区别，同样要采取公关的四步工作法。但国际公共关系由于其设计的范围更广，环境差别甚大，因此，在国际公关实务上有其自身的特点：①国际公共关系的调查；②国际公关项目策划和实施；③国际公关活动的评估。下一页返回第二节国际公关活动策划创意的方法三、国际公共关系的新发展1．绿色公关和环境传播环保运动的兴起，使很多企业开始意识到企业今后的发展战略、行为和形象都日益受到环境保护这一因素的影响。因此，避免在环境问题上出现失误，树立企业良好的社会形象，而针对有关公众开展传播、沟通和协调工作，成为绿色公关的基本内容。具体来说，包括以下几个方面：①树立企业的绿色形象；②引导消费者树立绿色消费观念；③建立并拓展绿色市场，淡化消费者对绿色产品的价格反应；④寻求各国政府对绿色营销的支持。绿色公关的实施：①新闻传播；②公共关系专题活动；③提供有关影像材料。上一页下一页返回第二节国际公关活动策划创意的方法2．问题管理问题管理（IssueManagement）出现于20世纪70年代。今天，问题管理已经成为一种专门的公共关系实务，主要指公关人员针对已经出现的问题（特别是将要进入立法程序、有争议的问题），以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，帮助组织制定应变对策与措施。问题管理的过程是：识别问题、分析问题、确定问题的核心和重点，制定行动战略，采取行动，评估效果。问题管理主要表现为组织对环境变化的一种主动积极的反应，丰富了公共关系这一管理职能的内容。上一页下一页返回第二节国际公关活动策划创意的方法3．财经传播财经传播其实是一种金融公共关系，它主要是针对投资者、金融公众、新闻媒介以及相关公众开展公关工作，其目的在于确保企业股票的市场价格能准确反映企业的现有业绩和发展前景。当前财经传播的主要内容有：①企业股票上市发行的宣传；②与证券分析师的交流和沟通；③参与编制企业有关财务报表；④处理与新闻媒介的关系。除此以外，还包括了解企业股票分布情况的调查，开展企业兼并与反兼并活动的信息传播，每年股东大会的策划，处理与政府有关部门的联系，以及加强与企业内部职工股东的交流等。上一页下一页返回第二节国际公关活动策划创意的方法4．整合传播在市场竞争日趋激烈、信息爆炸的今天，信息传播渠道的繁多和信息量的日益增多，相对稀释和淡化了消费者对某一具体商品信息的注意力，为此出现了整合传播这一概念。这里的整合传播主要指公共关系与广告、大型活动、促销、包装设计、企业识别系统、企业行销等结合，其核心就是面对市场的“立体传播”。整合传播的最大优势就是“以一种声音说话”，即用多种多样化的传播手段，向消费者传递统一诉求。由于消费者听见的是一种声音，他们能够更有效地接受企业所传递的信息，准确辨认企业及其产品和服务；对企业来说，这有利于企业实现传播资源的合理配置，使其以相对低的成本投入产生较高的效益。上一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

创意并非天生，而是后天可培养出来的，那么，应如何培养出创意呢？组合、改良以及新用途就是最常见的培养创意的技巧。一、组合创意法以创意扬名整个美国的广告大师詹姆斯·杨曾在所著的《产生创意的方法》中提示：创意完全是旧元素的重新组合。日本千叶大学教授多湖辉就认为：“企划内容里的97.9%是任何人都知道的，非常常见的普遍东西，当他们被一种新的关联体系重新组合起来，具有相当的有效性时，就能发展成企划。”这正如：合金是“组合”概念下的伟大产品；生日音乐卡就是旧产品生日快乐歌与卡片的新组合；电子表笔就是旧产品电子表与原子笔的组合；小孩玩积木就是一个典型的旧元素新组合的游戏。积木游戏的启示：任何旧元素都可能组合，但不是所有的组合都能成功。换言之，并不是所有旧元素的新组合都能产生创意。不过，旧元素的新组合肯定是产生创意最重要的来源。下一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

除了积木外，大家可能都玩过这样一种游戏，在三张纸上分别写下姓名、地点与行动。例如：上一页下一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

二、改良创意法改良就是把旧的缩小、放大、改变形状或改变功能的意思。其实所有的商品及作品，除了第一代是发明之外，其它也都是经过改良逐步完成的。如《满城尽带黄金甲》对《雷雨》，张艺谋几乎借用曹氏的全部情节，情节却有重述性的复制和演义。两部作品都是如亚里士多德所说的技高一筹的诗人的杰作，曹禺是天才的创造，张艺谋《满城尽带黄金甲》以其不同凡响的多重效果，非常高明的借用，成为人们谈论的话题，他们共同用这个有震撼性扣人心弦的情节、简练含蓄的语言、各具特色的人物和极为丰富的深层意义，去引起颠覆的悲剧效果。如刀刃一般在读者的心弦上缓缓滑过，那抖颤而出的《雷雨》余音，至今未息，并且极度夸张，使视觉效果与思考意义达到凸显，无比强烈地震撼了每个人的灵魂。它通过对人的感觉方式的革命，配以特别的音响和色彩效果，不惜用浓墨重彩加以表现，带来的是品尝由生活的多汁多味的兴奋，是一种沉重，触动的是心灵。上一页下一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

又如，日本的松下幸之助深谙改良的道理，因此从创业之后，一直秉持“改良旧产品、大量生产、降低成本、低价售出”的经营策略，使企业走向成功。因此，改良不但是创意的重要来源，也是发展中国家企业进军国际市场的重要利器。改良的定义，近似哈佛大学教授李维特所说的创造性模仿。创造性模仿绝非假冒，它的基本精神是创新的、积极的。管理大师彼得·德鲁克说：“创造性模仿者并没有发明产品，它只是将创始产品变得更完美。或许创始产品应具备一些额外的功能，或许创始产品的市场细分欠妥，须调整后才能满足另一市场。”德鲁克这一段话，正好对改良做了贴切的诠释。上一页下一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

三、新用途创意法新用途，就是发现产品的新用途，或是改变产品用途的意思，如美术家常把A材料用作B作品。无论是发现产品的新用途，或是改变产品用途，产品本身无任何改变，只是用不同的眼光或从另一个角度去看该产品，这正是认知的改变。彼得·德鲁克曾表示：认知的改变就是创意的重要来源。如著名的法国细菌学家巴斯德，为了研究葡萄酒发酵的原因，发现酵母菌使葡萄酒发酵变酸，于是他发明了一种低温杀菌法，杀死了酒中的酵母菌，而使葡萄酒保持原有的甜味。巴斯德发明的这种低温杀菌法，有人发现了它的新用途，将它应用在牛奶的消毒上，造福了千千万万的人类。上一页下一页返回第三节

国际公关活动策划创意思维的培养

外科医生李斯特爵士更把巴斯德的细菌理论应用在外科手术上。李斯特心想：“假如细菌能使葡萄酒变味，那么外科中许多不明的死因，是否也跟细菌有关呢？”依次深入研究，李斯特证实了细菌的确会侵害伤口，于是发明了