2 任务二 民宿产品组合策略

项目一民宿产品策略

项目结构任务二

民宿产品组合策略任务目标知识目标：了解民宿产品组合的含义及其作用，熟悉影响民宿产品组合的因素及民宿产品生命周期的特点，掌握民宿产品组合策略。能力目标：能分析影响民宿产品组合的因素及民宿产品所处的生命周期、选择民宿产品的组合策略。素质目标：培养实践能力，提升团队协作能力。任务引入民宿情怀下的理性架构者——既下山思考与分析1.作为品牌民宿，“既下山”有哪些产品项目？请从产品的广度、深度和关联度分析“既下山”产品组合情况。2.为什么说“既下山”是“民宿情怀下的理性架构者”？相关知识一、民宿产品组合及其作用二、民宿产品组合策略三、民宿产品生命周期管理相关知识一、民宿产品组合及其作用（一）民宿产品组合及相关概念民宿产品组合是指民宿所经营的全部产品的整体构成。在民宿产品组合中，每一个具体的产品品种称为产品项目，一组相似或相近的产品项目称为产品线，产品线是在使用价值、销售渠道、销售对象等方面比较接近的一组产品项目。民宿的各类产品线及其包含的全部产品项目，构成了民宿的产品组合。相关知识一、民宿产品组合及其作用民宿产品组合的相关概念主要有产品组合的广度、深度和关联度。1.产品组合的广度2.产品组合的深度3.产品组合的关联度相关知识一、民宿产品组合及其作用1.产品组合的广度2.产品组合的深度3.产品组合的关联度产品组合的广度是指民宿能提供多少条产品线。产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。产品组合的深度是指民宿多个产品线中产品项目的平均数量，或每种产品线中不同等级、规格的产品数量的多少。相关知识（二）民宿产品组合的作用1.满足消费者需求2.树立产品形象3.获取经济效益不同的民宿总是通过不同的产品组合树立产品的整体形象，特色鲜明的产品形象是民宿市场竞争的重要手段。不同类型、不同档次的民宿产品能满足不同类型、不同档次的民宿消费需求，不同数量的民宿产品组合则不同程度地满足民宿消费者的多种消费需求。相关知识（二）民宿产品组合的作用1.满足消费者需求2.树立产品形象3.获取经济效益科学合理的民宿产品组合能够适应市场需求，分散民宿经营风险，使产品适销对路，占有较为理想的市场份额，获取良好的经济效益。相关知识二、民宿产品组合策略民宿产品组合策略是指民宿依据市场需求、自身的生产能力和竞争状态，选择适当的产品组合广度、深度、关联度来确定经营规模的策略。（一）影响民宿产品组合的因素影响民宿产品组合的因素主要有消费者需求、民宿生产能力、目标市场及竞争状况等。（一）影响民宿产品组合的因素1.消费者的需求2.民宿的生产能力3.民宿的目标市场4.竞争状况同一市场民宿消费者的需求千差万别，不同地区、不同时代的民宿消费者也有不同的需求。同时消费者的需求是变化的，因而产品的组合也是动态的，需要不断创新和调整。任何产品的生产都是民宿生产能力的体现，生产能力在很大程度上直接决定着民宿的产品组合。（一）影响民宿产品组合的因素1.消费者的需求2.民宿的生产能力3.民宿的目标市场4.竞争状况民宿产品组合不能无的放矢，应先找到要进入的目标市场，根据目标市场再决定产品的生产、组合，使产品适销对路，在尽可能短的时间内进入并占有目标市场份额。在进行民宿产品组合时，还必须对民宿市场竞争状况进行充分的调查研究，比较竞争各方的优势和劣势，扬长避短，避实就虚，才能组合合理、科学的民宿产品。相关知识（二）民宿产品组合策略产品组合策略由民宿产品的广度、深度和关联度决定，通常民宿可采用的产品组合策略有扩大产品组合策略、缩小产品组合策略、产品延伸策略等几种类型。1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略扩大产品组合策略包括扩大产品组合的广度和增加产品组合的深度。前者是指在原有产品组合中增加产品线，扩大产品经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。缩小产品组合策略包括减少产品线数量实现专业化经营或者保留原产品线削减产品项目或者停止生产某类产品。相关知识（二）民宿产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略产品延伸策略是指全部或部分改变原有产品的市场定位，包括向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式。相关知识（二）民宿产品组合策略1.扩大产品组合策略2.缩小产品组合策略3.产品延伸策略相关知识三、民宿产品生命周期管理民宿产品从投放市场开始，到最后被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间，称为民宿产品的生命周期。一家民宿通常拥有多个产品，这些产品可能处于不同的生命周期阶段，分析产品周期可以帮助民宿进行产品组合管理，合理配置产品资源，使整个产品组合的生命周期得到最大化的利用。相关知识三、民宿产品生命周期管理民宿产品在其生命周期中主要经历投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。相关知识三、民宿产品生命周期管理要正确理解生命周期的概念，需要注意三个问题：第一，产品的生命周期不同于产品的使用寿命。第二，民宿产品的生命周期主要是指产品品种的生命周期，而不是产品种类如客房、餐饮的生命周期。第三，民宿产品的生命周期只是一种理论上的描述。产品的市场状况受很多因素的影响，许多产品并未按产品生命周期的正常规律发展。三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期由于产品刚进入市场，消费者对其还缺乏了解，销量较低；开发费用较高，又需要投入一定的促销费用，因此产品的成本较高；由于处于投入期的产品的市场前景还不明朗，竞争者较少。此时民宿应采取针对性的策略：1．市场推广2．品牌建设3．渠道拓展三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期产品被消费者认同，销量大幅上升，利润额迅速增长，成本逐步下降，呈现出光明的市场前景。由于有利可图，竞争者也开始纷纷加入。此时民宿既要维持较高的销售增长速度，又要逐步扩大市场占有率。1．提高质量2．扩大市场份额3．提高知名度4．适当调整价格三、民宿产品生命周期管理民宿管理者应深入分析、判断产品生命周期及其各阶段的典型特征，从而采用相对应的产品策略。（一）投入期（二）成长期（三）成熟期（四）衰退期市场基本达到饱和，产品销量最高且相对稳定，但增长速度放慢；产品的产量达到最高点，消费者对产品的规格、特色等选择性强；产品的利润达到了最高点，竞争处于白热化的程度。1．开拓市场2．改进产品和服务3．优化营销组合三、民