当代大学生对新式茶饮的消费行为分析-以江苏农林职业技术学院为例

当代大学生对新式茶饮的消费行为分析-以江苏农林职业技术学院为例Astudyontheattitudeandpreferenceofcontemporarycollegestudentstowardsnewteadrinksfromtheperspectiveofconsumptionbehavior摘要新式茶饮作为一种崭露头角的饮品形式，近年来于大学生群体中迅速蹿红，这种饮品借助其特有的创新之处、健康化趋势以及多样的文化内涵，引来大批年轻消费者的喜欢，可是这几年间，市场上涌现出大量新式茶饮，产品同质化现象突出，市场竞争杂乱无章。本研究以问卷调查的形式，对江苏农林职业技术学院大学生新式茶饮消费行为进行分析，研究以新式茶饮的定义、兴起背景、主要特点和未来发展趋势为切入点，深入挖掘大学生对新式茶饮的看法及消费特性，凭借对问卷结果的仔细分析，本研究总结了大学生消费行为的一般共性与个别个性，解析出新式茶饮在大学生群体中的受欢迎水平以及背后缘故，研究结果说明，大学生喜爱新式茶饮健康化、个性化以及社交化的特征，同时也为新式茶饮企业的产品创新及市场推广活动提供了有用参考。关键词健康化；大学生；消费行为；社交化AbstractNew-styleteadrinks,asanovelformofbeverage,haverapidlygainedpopularityamongcollegestudentsinrecentyears.Thistypeofdrinkhasattractedalargenumberofyoungconsumerswithitsuniqueinnovations,healthtrends,anddiverseculturalconnotations.However,overthepastfewyears,aplethoraofnew-styleteadrinkshavefloodedthemarket,leadingtosignificantproducthomogenizationandchaoticcompetition.Thisstudyanalyzestheconsumptionbehaviorofnew-styleteadrinksamongcollegestudentsatJiangsuAgricultureandForestryVocationalCollegethroughaquestionnairesurvey.Theresearchfocusesondefiningnew-styleteadrinks,theirrise,maincharacteristics,andfuturedevelopmenttrends,delvingintocollegestudents'perceptionsandconsumptionpatternsregardingthesedrinks.Throughadetailedanalysisofthesurveyresults,thisstudysummarizesthegeneralcommonalitiesandindividualtraitsofcollegestudentconsumptionbehaviors,elucidatesthelevelofpopularityofnew-styleteadrinksamongcollegestudentsandtheunderlyingreasons,andprovidesusefulinsightsforproductinnovationandmarketingactivitiesofnew-styleteadrinkcompanies.Thefindingsindicatethatcollegestudentsappreciatethehealthbenefits,personalization,andsocialaspectsofnew-styleteadrinks,whichalsooffervaluablereferencesforproductinnovationandmarketpromotioneffortsbynew-styleteadrinkenterprises.Keyword:Health;Collegestudents;Consumerbehavior;Socialization

目录TOC\o"1-3"\h\u9153摘要 178631.引言 3257101.1新式茶饮的概念及特点 3146101.2新式茶饮的产生及发展现状 3204131.3新式茶饮的文化价值与实践价值 4317872.当代大学生对新式茶饮的消费行为分析-以江苏农林职业技术学院为例 5233002.1研究目的及方法 5127332.2问卷设计及发放 5134942.3问卷回收与统计 5131953.结果 621103.1基本信息 674873.2消费习惯 6207023.3消费动机 767333.4消费场景 773083.5对新式茶饮的看法 861084.讨论分析 917154.1基本信息分析 989634.2消费行为分析 9128064.3对新式茶饮的看法分析 1015833结论 12443参考文献 132608致谢 145621附录：问卷调查 15

1.引言1.1新式茶饮的概念及特点年轻消费者是新式茶饮的核心客群，在传统茶饮基础上实行现代化创新的饮品样式，其核心定义为拿优质原叶茶作为基底，结合鲜奶、新鲜水果、芝士、谷物这类天然食材，采用标准化的制作工序与数字化方法，制作出同时具备口感、健康与时尚特点的现制茶饮[1]。新式茶饮跟传统茶饮在原料、工艺和消费场景上的差异十分显著，它们采用的是优质茶叶、鲜奶和新鲜水果，摒弃了植脂末以及人工香精，喜茶利用冷萃技术去提取茶汤，留存原有香气，减少苦涩之感，而奈雪的茶通过智能供应链系统实时查看原料和库存状态[2]。技术创新是形成竞争差异化的关键，诸如氮气冷萃、冰滴和固态速溶的新工艺让产品品质更具稳定性，产品的快速迭代以及标准化生产是行业特质，头部品牌每个月都要推出多款新的货品，诸如季节限定系列，还经由标准化操作流程保证口感的统一[3]。新式茶饮聚焦“第三空间”概念，门店设计把精美包装与互动体验区相结合，就如亲自动手制茶，契合年轻人拍照和社交方面的需求[4]，《2021新茶饮研究报告》说明，83%的消费者在选择饮品时在乎健康成分，促使品牌增添更多低糖、零卡和植物基饮品的品类，例如燕麦奶和椰乳等替代物的市场份额已提高到22%[5]。1.2新式茶饮的产生及发展现状新式茶饮的问世，是消费理念、科技的演变和文化潮流共同作用形成，消费者的观念出现转变，快节奏的生活推动人们追求健康、便捷且多元的饮品[6]，新式茶饮用天然原料取代不健康成分[7]，凭借现制模式实现快捷需求，且给出水果茶、奶茶等丰富的口味选项[8]。科技进展为产业赋能添彩，冷萃技术使茶汤品质得到优化[9]，数字化供应链实现原料全周期管控，使规模化生产与连锁经营成为可能[10]，国潮文化赋能创新活动，新式茶饮将传统茶文化和芝士奶盖、鲜果等时尚元素搭配在一起[11]，打造外观好看的社交空间，贴合年轻群体打卡分享的期望，变成传统茶文化的新承载形式[12]。从市场规模这方面看，新式茶饮市场不断扩充规模，按照艾瑞咨询研究得到的数据显示，2023年新式茶饮市场规模成功突破2000亿元，门店数量突破50万家，况且仍在以相对快的速度递增[13]，新式茶饮的市场规模庞大，深受消费者垂爱，需求旺盛。行业里存在多样品牌，喜茶在创新与时尚方面领先一步，其多肉葡萄这类产品受年轻人喜爱；奈雪的茶以“茶饮+软欧包”模式，为用户打造休闲体验[14]，茶颜悦色依靠中国风与特色口味在中端市场崭露头角，而蜜雪冰城依靠高性价比在下沉市场快速拓展，打造了万家店铺的规模[15]。就供应链领域而言，领先品牌采用建立自身茶园和种植基地的办法来控制原料，而且与供应商合作研制独一无二的茶叶产品，就销售而言，企业弄出了线上线下结合的销售体系，2023年线上订单在总订单里占比67%，App与外卖平台是增长的主要来源[16]。该产业还拉动全产业链一起发展：上游农业鉴于需求增长获得新机会，茶叶、水果种植产业因需求上涨，带动了农民收入的提升[17]；中游包装及物流行业规模不断增大，借助冷链技术保障鲜果运输[18]；下游消费市场呈现出饮品选择增多且体验升级的态势[19]。新式茶饮行业正面临挑战，其中产品同质化现象凸显，市场中超60%的消费者觉得各品牌产品相似度大[20]，食品安全问题也需要留意，因为原材料的采购和制作加工环节繁杂，每个环节若出现失误都可能造成安全事故，新式茶饮的健康属性还需优化，虽说有了点进步，但部分商品的糖分和热量过高[21]，未能契合消费者的健康需求。1.3新式茶饮的文化价值与实践价值新式茶饮的文化价值主要体现在对传统茶文化的现代性重构以及作为国潮符号的载体作用上，新式茶饮以“茶底+芝士奶盖”“茶汤+鲜果”等创新组合为途径，降低了年轻人踏入茶文化的门槛，令年轻人每天茶消费的频次提高到1.2次[22]。如茶颜悦色，以《红楼梦》这个主题开展门店设计工作，把古典美学掺入现代消费场景中，其门店装修依照《红楼梦》中的古典建筑与园林样式，店内布置了《红楼梦》中经典的诗词、画作之类的元素，使顾客在品饮茶饮的当口，仿若置身于《红楼梦》的艺术世界，领略传统文化的风采。茶颜悦色的茶饮产品同样从《红楼梦》元素里获取灵感，起名为“黛玉哭丧”“怡红快绿”等，进一步深化了消费者对传统文化的认知和体验效果[23]，新式茶饮品牌借助和汉服、非遗工艺等开展跨界联名，推进文化IP向商业化发展[24]。从实际操作维度，新式茶饮在经济与社会层面带来深远影响：就经济贡献而言，2023年该行业直接吸纳就业超300万人，拉动茶叶、水果种植等上游产业增收12%[25]；从产业升级角度看，数字化供应链把茶叶损耗率从15%降低至5%，AI订货系统可将库存成本降低30%[26]；在参与乡村振兴行动里，奈雪的茶“云南玫瑰”系列按年采购鲜花1,5000户花农人家[27]；就国际传播维度而言，蜜雪冰城海外门店的数量冲破2,将“中国茶饮”文化引入到东南亚、日韩市场[28]，新式茶饮再次对社交仪式进行重构，在下午茶时段，有78%的消费者用茶饮取代咖啡，将其作为闺蜜聚会和职场社交的媒介[29]，其健康方面的属性和体验价值正在重塑年轻一代的生活方式。

2.当代大学生对新式茶饮的消费行为分析-以江苏农林职业技术学院为例2.1研究目的及方法本研究钻研江苏农林职业技术学院学生对新式茶饮的消费行为模式，研究其消费形式、喜好及根源，意在为相关企业提供针对年轻消费人群的策略参考，研究采用问卷调查，然后结合定性与定量分析，保障数据和结论的科学可靠，问卷设计十分周全，涉及学生的基本数据、消费习惯、消费动机、消费情景以及对新式茶饮的认知，以全面把握其消费行为。2.2问卷设计及发放问卷设计采用系统性、针对性和简洁性原则，旨在把研究所需信息全面覆盖，同时提升填写的效率与质量，问卷由五个部分组成：基础的个人信息、日常的消费习惯、消费背后的动机、消费场景设定和对新式茶饮的看法，基本信息板块采集受访对象的背景资料；消费习惯板块分析学生购买新式茶饮的习惯偏好；消费动机板块探寻学生选择新式茶饮的缘由；消费场景板块涉及消费情境以及社交媒体分享情形；看法板块收集学生针对新式茶饮的评价及建议，问卷依靠线上平台和线下设定的发放点位发放，实现问卷高效回收及质量管控。2.3问卷回收与统计本次开展的问卷调查发出300份，临近回收期限结束，成功实现回收280份有效问卷，有效问卷回收率为93.3个百分点，收集的数据呈现出较高的可靠性与广泛代表性，为后续进一步的分析搭建了稳固基础，针对回收问卷实施严格筛选，剔除逻辑混乱、有大量空白和重复填写情况的无效问卷，保证供研究用的数据真实有效，在数据统计分析的进程当中，采用专业统计软件对数据进行深度剖析处理，采用交叉分析等途径深入探寻不同性别等背景因素与消费行为之间的潜在关联，期望为新式茶饮企业制定差异化营销策略提供确凿依据。

3.结果3.1基本信息表3-1基本信息分析题目选项人数占比（%）性别男13447.86%女14652.14%年龄（岁）18-20岁14652.14%21-23岁10838.57%23岁以上269.29%年级大一9032.14%大二8731.07%大三10336.79%专业农业类6723.93%林业类3111.07%园艺类4315.36%其他13949.64%表3-1指出江苏农林职业技术学院样本中女性比男性稍微多些，主要消费人群为18-20岁的学生，大三学生数量居首，专业背景呈现多样化，这些学生充当新式茶饮的消费主力军，其行为模式和偏好对市场具有重要的参考意义。3.2消费习惯表3-2消费习惯分析题目选项人数占比（%）消费频率经常（每周至少一次）15956.79%偶尔（每月12次）9132.5%很少（每学期12次）217.5%从不93.21%消费金额10-20元8530.36%20-30元10236.43%30元以上7827.86%10元以下155.36%品牌偏好喜茶6523.21%蜜雪冰城6222.14%奈雪的茶5519.64%表3-2消费习惯分析（续表）题目选项人数占比（%）其他9835%口味偏好水果茶12042.86%奶茶9232.86%茶饮（纯茶）5921.07%气泡茶93.21%江苏农林职业技术学院学生新式茶饮消费习惯的剖析，展现了几个关键要点：绝大部分学生每周至少消费一回，反映出高接纳认可和重复购买的比例，消费金额较多集中到20-30元区间，说明学生对价格较为敏感，同时有一定消费实力，喜茶、蜜雪冰城和奈雪的茶是最被消费者看好的品牌，而水果茶成为口味方面的首选，占比逾四成，详细数据见表3-2。3.3消费动机表3-3消费动机分析题目选项人数占比（%）选择新式茶饮的主要原因口味好19469.29%健康9935.36%包装美观10035.71%品牌口碑好9333.21%社交需求6723.93%健康成分的关注度非常关注7426.43%一般关注10938.93%不太关注8128.93%完全不关注165.71%表3-3反映出江苏农林职业技术学院学生选择新式茶饮的主要原因范畴内，口味好是最核心的，然后依次是健康，从健康成分的关注度角度看，有26.43%的学生十分关注，38.93%的学生属于一般关注，28.93%对健康成分不太上心，5.71%的学生完全没放在心上。3.4消费场景表3-4消费场景分析题目选项人数占比（%）消费场景与朋友聚会19449.64%独自消费9935.36%学习时1009.29%表3-4消费场景分析（续表）题目选项人数占比（%）工作时935.71%是否在社交媒体上分享新式茶饮的消费体验经常分享7429.64%偶尔分享10931.79%很少分享8124.64%从不分享1613.93%表3-4反映出，江苏农林职业技术学院学生去消费新式茶饮的时候，聚会场景的占比位列第一，占据49.64%，个人消费占比达35.36%，学习的时候消费占9.29%，工作的时候消费占5.71%，就社交媒体分享行为而言，经常与偶尔分享的总占比达到60%以上，很少分享人群占比达24.64%，从不分享人群占比为13.93%。3.5对新式茶饮的看法表3-5消费习惯分析题目选项人数占比（%）新式茶饮的优点品种丰富9132.50%味道好10437.14%健康4516.07%包装时尚269.29%店铺环境好145.00%新式茶饮的不足之处价格过高12343.93%健康成分不足7827.86%包装不够环保279.64%口味单一5218.57%对新式茶饮的改进建议提高健康成分10437.14%降低价格9734.64%增加口味6322.50%提升包装环保性165.71%表3-5显示，新式茶饮受大众欢迎主要是口感不错且种类多，健康、具有时尚感的包装和良好的店铺环境也是吸引点，价格太贵是主要毛病，健康成分不足量、口味很单一和包装不环保也是消费者关注的短板，在相关改进意见里，增加健康成分且降低价格为首要任务，然后是使口味多样化和提高包装的环保水平。

4.讨论分析本次调查细致剖析了江苏农林职业技术学院大学生新式茶饮的消费行为，从性别、年级、年龄、专业、消费频率情况、消费金额水平、品牌的喜好倾向、口味的偏好特点、消费的动机所在、对健康成分的关注焦点、消费的场景设置、社交媒体分享的行为表现以及对新式茶饮的观点想法等多个维度进行了全面考察，详细的结果如下：4.1基本信息分析针对江苏农林职业技术学院大学生新式茶饮消费行为的研究显示，性别、年级、年龄以及专业等因素对消费特征产生影响，女性的数量比男性略多，更聚焦于品牌、包装，乐于去分享，而男性在消费的频率和口味上有别样偏好。大三学生的消费行为表现明显，占据36.79%的比例，或许跟适应校园生活与经济条件相关，新式茶饮消费的主力是18-20岁这一阶段的学生，占据52.14%，比较喜欢把它当作社交饮品，学生专业背景呈现多样化，选择其他专业的学生占比49.64%，农业专业占23.93%，林业专业占11.07%，园艺专业占15.36%，不同专业学生在消费金额跟口味的倾向方面有差异，好比农业专业学生大多会在10-20元区间消费，而园艺专业学生消费时更偏向30元以上的消费金额，表明了专业在消费能力与口味偏好方面存在差异。这些差异为新式茶饮企业给予了丰富的市场资料，建议企业凭借这些特征制定精准的营销战术，从而更好地契合不同学生群体的需求。4.2消费行为分析图4-1男女消费频率对比统计图大学生对新式茶饮喜爱有加，56.79%的学生习惯性购买，男性消费者里，经常去购买的比例为60.45%，稍微比女性的52.05%高，这大概是因为男性更热衷于尝试新口味和体验，而新式茶饮多样又创新的表现正契合他们的需求，男性同样更在乎性价比和便捷的条件，新式茶饮店往往处在校园或商业区域，在社交聚会场合，男性同样偏好选择新式茶饮，这进一步拉高了他们的消费频率，男性对新式茶饮较高的消费频率，体现出他们对这类饮品的高度认可与积极态度。图4-2男女对健康成分的关注占比统计图学生群体广泛关注新式茶饮的健康成分，60%以上的学生在做选择时会考虑这些成分，女学生对健康成分的关注普遍比男学生高，若新式茶饮企业若留意消费者对健康成分的需求，通过增添天然、低糖、营养十分充足的产品种类，于营销期间着重突出健康元素，可帮助达成市场需求，吸引重视健康的消费群体，尤其是女性群体以及高消费能力的学生。图4-3男女社交媒体分享占比统计图学生靠社交媒体这个主要平台分享新式茶饮体验，而其中29.64%的学生经常分享，其中31.79%的学生偶尔做分享，这表明新式茶饮可充当社交货币，满足学生社交跟自我展示的要求，女性用户于社交媒体上活跃度更胜一筹，更爱分享新式茶饮的体验，这跟她们对产品感官感受以及情感价值的关心相契合，新式茶饮企业可采用社交媒体营销战略，诸如互动行为、线上活动及创意内容披露，尤其是针对女性消费群体设计的包装及产品，以及运用用户生成内容（UGC）开展传播活动，借此增强品牌影响力，吸引潜在的消费对象。4.3对新式茶饮的看法分析图4-4男女对新式茶饮改进建议占比统计图学生群体对新式茶饮虽有喜爱，但存在着缺陷，针对这些实际问题，学生们拿出了多项改进建议，37.14%的学生盼望企业提高产品的健康成分水平，尤其是男性范畴的学生，此比例高达42.54个百分点，体现出他们对健康十分看重。34.64%的学生觉得新式茶饮价钱偏高，盼望把价格降一降，图4-4展现出女性对此更为关切，占总体的比例为37.67%，说明了她们对价格敏感度高，22.5%的学生盼望增添更多口味的可选种类，以满足他们对口味多样化的要求；5.71%的学生把关注点放在包装环保性上，期待企业对这方面做出改善，这些建议体现出，新式茶饮企业应进一步强化对健康化、性价比与口味创新的关注，同时提升包装的环保水平，为增强竞争力和提升消费者满意度。从性别所呈现的差异看，男学生更看重健康成分的提高，而女学生更希望价格降下去，这也许跟男性对健康生活方式的追求以及女性对预算的敏感程度相关联，企业应思索在产品研发里增加健康元素，推出低糖、低卡的产品以吸引男性顾客；优化定价模式，推出优惠活动或采用分层定价，以吸引在价格上敏感的女性消费者，采用这些策略，新式茶饮企业不仅能契合不同性别消费者的需求，还能进一步延展市场份额，增强品牌的市场竞争水平。

结论本研究对江苏农林职业技术学院大学生的新式茶饮消费行为展开了深入剖析，阐明了新式茶饮借助健康化、个性化和社交化特质在大学生群体里的流行趋势及其缘故，主要开展研究后发现包含：口味为影响消费决策的首要因素，男性消费更为经常，同时偏好水果茶，女性则更留意品牌选择和包装是否漂亮；普遍存在对价格敏感的现象，43.93%的受访对象认为价格过高是主要短板；健康成分的关注度正慢慢升高，尤其是在男性消费人群里面，这些发现为新式茶饮企业提供了有价值的市场洞察，提醒企业应着重产品口味创新、针对两性差异的营销策略、合理定价以及增添健康原料，以此在竞争激烈的市场中迎合年轻消费者的需求，扩大市场份额规模。研究同样存在一定的局限性，样本仅在江苏农林职业技术学院选取，说不定存在局限性，且问卷调查说不定存在主观偏差问题，未来研究要把样本范围扩大，覆盖更多高校、不同地区的大学生，还可结合定性研究法，更全面地把握消费行为，伴随新式茶饮市场的日益发展，新兴技术（像人工智能和大数据）投入应用后对大学生消费行为的潜在影响也值得进一步剖析，持续深入研究新式茶饮消费行为，会让企业更好地把控市场动态，助力行业的可持续性进步。

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