旅游的市场分析、预测与定位

旅游的市场分析、预测与定位

第一节旅游市场调查一、旅游市场调查的意义与内容二、旅游市场调查程序三、旅游市场调查方法第五章旅游的市场分析、预测与定位

第二节市场分析的内容旅游规划与开发市场分析内容示意图旅游目的地营销旅游需求分析竞争对手分析社会文化地理人口经济技术政治微观环境分析宏观环境分析一、市场宏观环境分析人口状况（人口规模；人口增长速度；职业构成；年龄构成；教育程度；空间流动）国民经济发展现状（旅游地国民经济总量发展状况；个人收入状况；个人可支配收入；外贸收支状况）旅游地社会状况旅游地政治因素旅游地文化背景旅游地区位状况（自然、经济、交通、旅游区位）旅游地技术水平二、旅游需求分析（一）需求要素分析外部因素（旅游产品供给状况；旅游产品的价格；旅游产品的销售渠道和促销）内部因素（旅游者的年龄；旅游者的心理旅游者的个人收入水平；旅游者的个性和生活方式）（二）市场规模分析（下限为门槛人口法；大小为趋势外推法、经济容量法以及目标指向法）（三）市场结构分析（旅游客源区位和消费者行为）三、竞争对手分析竞争者的识别（明确主要竞争者；识别竞争者战略；判断竞争者的目标）评估竞争的优势与劣势（竞争者的规划开发与经营目标；现有市场占有率与市场地位；影响竞争者规划开发与经营因素；扩大规模或退出行业所面临的障碍；赢利能力及销售增长率）（三）估计竞争者的反应模式（缓慢反应者；局部反应者；隐蔽反应者；激进反应者）影响竞争者反应态度的因素主要有：竞争者的开发地经营目标竞争者管理层的市场预期结果被攻击部分的关联带动作用竞争者价值取向第五章旅游市场分析、预测与定位

第三节市场预测一、旅游市场调研1、什么是旅游市场调研（旅游市场，就是旅游供需关系的综合，也称旅游客源市场。是运用科学方法和手段，有目的、有系统地收集、记录、整理、分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息、资料，以了解现实旅游市场和潜在旅游市场，并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策依据的活动）2、和旅游规划与开发相关的调研内容客源地旅游市场环境调查客源地旅游市场需求调查（旅游者规模及构成调查；旅游动机调查；旅游行为调查）客源地旅游市场潜在需求调查（出游率；重游率；旅游开支率）客源地旅游产品组合调查（产品组合的广度；产品组合的深度；产品组合的相关性）客源地游客评价调查3、旅游市场调研的方法搜集和整理有关了旅游者的直接和间接的统计资料观察调查面谈和电话询问抽样调查4、旅游规划与开发市场分析的程序调研准备阶段（评估现有资料，明确调查问题；针对调查问题，确立调查目标；制定调查计划）调研实施阶段调研分析整理阶段二、旅游市场预测的方法简单移动平均法季节变动分析法成长率预测法时间数列预测法相关预测法第五章旅游市场分析、预测与定位

第四节旅游市场的定位一、形象制胜战略1、旅游形象设计旅游区识别系统（TIS）理念识别系统（TIS）经营理念区域文化管理原则发展战略行为准则旅游区精神个性差异视觉识别系统（VIS）理念识别系统（BIS）基本要素应用要素对内行为对外行为名称标志标准色标准字象征图案营业环境广告设计广告宣传交通工具工作环境员工培训奖惩制度工资福利员工关系服务水平广告宣传促销活动竞争行为公益活动公共关系2、旅游区形象推广统一性；针对性；效益性二、竞争优势战略（一）旅游区SWOT分析（不同SWOT状态下的营销决策）（二）营销竞争战略决策差异化战略；低成本战略；集中战略；市场领先战略三、品派支撑战略（一）旅游品派塑造品牌决策；品牌具体设计；服务提升；有形展示SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品派塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收降低费用、急流勇退、占领角落市场（二）旅游品牌营销战略管理四、产品升级战略（一）旅游产品升级的具体内容产品形式创新；产品功能提升；产品内容扩充；服务质量强化（二）产品生命周期各阶段的营销策略投入期；成长期；成熟期；衰退期五、网络营销战略（目的地网络营销系统）品牌推广战略品牌拓展战略品牌培育战略品牌更新战略品牌活力高低

低高（一）服务业的营销组合旅游营销组合框架（7PS）组合要素主要指标产品领域、质量、品牌名称、服务项目、保证、售后服务价格水平、折扣，包括折让和佣金、付款方式、顾客认知价值、定价、差异化促销广告、人员推销、销售促进、宣传、公关渠道所在地、可达性、分销渠道、分销领域人人力配备（培训、外观、人际行为）、态度、其他顾客有形展示环境（装潢、色调、陈设、噪音程度）、装备实物过程手续、机械化、顾客参与、顾客取向、活动流程（二）旅游规划与开发市场开发组合的主要内容1、旅游产品组合2、实施促销方案3、分销渠道组合4、制定价格策略推式策略旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者拉式策略旅游生产者积极促销旅游批发商旅游零售商消费者旅游市场促销组合策略思考题1、旅游规划与开发市场调研工