【新媒体环境下恩施土家族节庆品牌建设研究6300字（论文）】

新媒体环境下恩施土家族节庆品牌建设研究摘要：少数民族节庆是我国优秀传统文化的一部分，针对当前民族文化传播难的问题，打造区域民族节庆品牌无疑是一条值得探索的方案。打造节庆品牌建设能够促进民族地区文化、社会和经济的发展，本文以恩施土家族节庆为研究对象，并结合品牌建设的基本理论和新媒体的特点，提出从品牌规划、品牌定位、品牌形象、品牌延伸和品牌传播五个方面进行品牌建设。关键词：新媒体；土家族节庆；品牌建设一恩施土家族节庆介绍土家族是一个历史悠久、文化特点鲜明的民族，土家族的传统节日可分为祭祀节日、纪念节日、庆贺节日、社交游乐节日及生产性节日五类。土家族的节日主要有小年、大年、十四、十五、二月二、清明、四月七、四月八、小端午、大端午、六月六、月半、中秋、重阳节及早斋节、族年、女儿节、打土地会等。恩施土家族节庆文化资源十分丰富，少数民族文化属于人文类资源，本身具有鲜明的文化符号，具备品牌塑造的先天条件。恩施州地处湖北西南山区，经济相对落后，虽然在近几年来，政府高度重视对节庆文化的挖掘和品牌化，在节庆活动的举办上已经积累了一定的经验，举办了长江三峡（巴东）纤夫文化旅游节、来凤·中国摆手舞文化旅游节、恩施土家女儿会等，但与著名的少数民族节庆品牌还存在一定的差距。恩施各县市也相继举办具有当地特色的节庆：中国咸丰梨树文化、恩施生态文化旅游节；恩施民族民间文化艺术节；利川市杜鹃文化旅游节；利川职工艺术节；巴东民族文化艺术节；鹤峰茶叶文化节；建始黄四姐文化节；恩施芭蕉茶叶文化节；宣恩长潭河木瓜文化节；咸丰活龙坪乡村民族文化艺术等。少数民族节庆具有民族性、地域性、周期性、全民性、社交性及传承与发展性，且具备社会文化效应、经济效应、旅游效应和社会效应。它能够源源不断地吸引八方客前来观光、旅游、消费、置业和投资发展，还会吸引周边地区乃至海内外的生产要素，形成巨大的现实生产力，推动和促进城市经济的全面发展。对少数民族文化进行品牌化建设，无论是对民族传统文化的传承与传播而言，还是对民族地区的经济发展来说，都是具有积极促进作用的。二、新媒体环境下恩施土家族节庆品牌建设意义（一）文化意义——推动民俗文化传播节庆品牌的建设无异于会促进文化的有力传播。各地举办节庆活动最重要的就是要展示当地的特色文化给游客来看，而少数民族地区的文化具有民族独特性，通过节庆活动的举办，可以不断挖掘出民族地区的自然、民俗、历史等文化，等让更多地方文化得到发展。恩施州土家族民俗文化通过恩施州近年来的节庆活动举办，能够感受到土家族文化的传承与传播，通过喜庆繁华而又朴素典雅的“女儿会”，可以看到土家人追求幸福、积极向上的民族精神，通过“摆手舞”展现出土家人“狩猎、农事、军事、生活”等内容，感受到土家族农民粗犷、克服困难的精神。节庆活动的举办，更是推动了傩戏、肉连响、摆手舞、撒尔嗬和《龙船调》、《黄四姐》等土家民族歌舞的发展，给予南、堂、灯、傩、柳等地方戏剧和、灯戏、堂戏、满堂音等地方曲艺展示的舞台，让更多的民俗文化得到更好的传承。（二）社会意义——拓宽乡村旅游路径近年来，全国各地迎来了举办节庆活动的浪潮，各个城市也越来越认识到节庆活动的举办不仅能够给当地带来经济上的收益，更重要的是还能带来一些无形的效应，就是社会和文化效应。节庆活动的举办推动了恩施州对公交车、公共厕所等公共设施的扩充与完善，其中建设的民族公共厕所已成为城市风景。在节庆活动举办过程中，通过乡村旅游与节庆相结合的方式，每个县市建设具有民族特色的民宿，带动新型农村经济。恩施州依托良好的气候条件、优美的自然风光、丰厚的文化底蕴，通过“女儿会”“硒博会”“摆手舞节”“大峡谷热气球节”等丰富多彩的活动，以节庆作为媒介，让土家特色文化和乡村旅游得到有机融合，唱响了土家特色文化旅游大戏，拓宽了乡村旅游发展新路径，（三）经济意义——带动区域经济发展恩施地区由于位于山区，导致经济基础较为薄弱。恩施节庆品牌建设可以带动旅游的发展，土家族节庆的举办不仅能促进旅游业的发展，能够吸引各种类型企业的贸易洽谈，帮助城市吸引外资，加快对外交流。创汇和直接经济收入旅游者的消费流入举办地是节庆最直观和直接的经济效益，节庆活动期间游客的“吃、穿、玩、住、行、购”能增加政府和企业的财政收入。在近年来的节庆活动举办过程中，恩施土家族的景区周边和旅游公路沿线发展1000余家民宿、农家乐，带动了农村经济的发展；举办节庆文化活动，不仅可以为举办地带来直观的经济收入，还能为当地带来就业机会，除了传统的当地就业机会以外，因自媒体和直播的兴起，一些本地人会在节庆活动举办中对节庆活动进行直播，通过网络打赏获得经济收入。三、新媒体环境下土家族节庆品牌建设(一)合理规划节庆，突出品牌文化节庆活动规划是节庆品牌塑造的前提条件和指导方向，没有规划的节庆活动的举办只会昙花一现，更谈不上品牌了。节庆品牌规划是一项长期的工作，无论是哪种节庆，其举办时间都是有限的，要想在短时间内利用节庆活动对节庆品牌得到“爆发性”的提升是比较困难的。因此让节庆品牌得到可持续发展是品牌规划中的关键。有学者提出节庆运作可以实施标志性节庆与节庆系列化两个发展战略，即用标志性节庆打造强势品牌，然后通过节庆系列化来实现品牌的可持续发展，通过持续吸引大众眼球，来提高节庆品牌的竞争力和知名度。3恩施土家族节庆虽然有很多，但并不是所有的传统节日都能够打造成为标志性节庆品牌，比如一些祭祀活动，社日、七月半，带有一定的风俗习惯，这类活动一般都是由本地人自发进行活动，适合打造成为标志性节庆品牌的子品牌；而像过赶年、土家女儿会和摆手舞节，持续时间长，并且自带社交属性，需要大量的人员进行参与，就适合打造成为标志性品牌。恩施土家族几乎每个月都有节庆活动举办，可以从中选择最富有土家族特色的节庆作为当季的主打节庆品牌进行培育，其他节庆进行辅助配合，使其成为主打节庆活动的子项目或者安排在标志性节庆前后进行，在时间上形成相互承接，类型和主题上个有侧重，规模等级上互为补充，持续吸引“注意力资源”的系列化节庆，创造、发挥和放大节庆长期效应。春季将三峡（巴东）纤夫文化节作为标志性品牌，节庆期间会进行传统祭拜仪式，祭诵、敬香、敬牲、献谷、献酒、祭橹，祈愿顺水顺风、往来平安，祈求江河安澜、福瑞吉祥。夏季的恩施相较于其他城市较为凉爽，利用“凉城”的特点结合节庆活动来吸引游客注意力。而作为恩施三大名片之一的“土家女儿会”正是在八月下旬进行举办，形成了集对歌谈情、婚嫁礼俗、民贸经商、物资交流、民族文化展示于一体的盛会。摆手舞节在近年来一般在九月举行，村民身着土家族服装，欢庆农作物的丰收，表演中的歌、乐、舞浑然一体，展现出土家族特有的歌舞民俗文化。冬季的过赶年”是土家族最隆重、祭祀活动最丰富、民族特色最浓厚的传统节日。每个县市在过年期间都会举办具有自己当地特色的活动在赶年之际，恩施各县市都会在当地热闹的地方举行年味活动。在恩施女儿城喝摔碗酒、跳摆手舞、品土家宴；在鹤峰县步行街观看非物质文化遗产展示展演（土家打溜子、花鼓灯、皮影戏、葛根粉、木制盆、花背篓等45项非遗保护项目），在宣恩品味“仙水贡水、浪漫宣恩”灯光秀，在民族特色乡村李，围着篝火跳摆手舞、做灯笼、放烟花。但是各县市并未统一节庆活动时间和活动形象，因此建议节庆举办方进行市场调研，了解游客心理的真实需求，再将一些现代节庆纳入在标志性节庆的子项目中，实现节庆品牌的多元化。节庆品牌的建设是一个庞大的系统工程，应该形成企业为主、政府推动、社会参与、促进有力的品牌建设机制。首先，党委和政府应当对当地的节庆活动在宏观上加以研究和规划，纳入议事日程，对节庆活动中的重大问题，要及时研究，加以研究。其次，强化企业在品牌建设中的主体作用，增强企业对节庆品牌建设的意识，政府和企业合力加强对品牌的宣传、培育和保护。最后，在节庆开发过程中，应该尊重市场经济规律，充分发挥市场机制的作用，围绕消费需求打造品牌，从而扩大节庆品牌在市场竞争中的知名度和影响力。(二)明确品牌定位，展现土家魅力斯科特戴维斯认为，品牌定位实际上是我们的品牌在消费者心中所处的地位——当顾客联想起我们的品牌时，我们期望他们联想到利益和价值。4在新媒体时代，节庆品牌面临的是一片内容的汪洋大海，对节庆品牌进行精准定位可以让品牌在这一篇汪洋大海中屹立不倒。独一无二的定位是使自己的品牌与竞争对手的品牌区别开来的必要手段，同种类型的品牌之间若没有差异，就很难形成自己的特色，而导致品牌还在成长期就夭折，只有高度差异化的品牌个性才能给品牌带来增值，吸引消费者的注意。当前，由于处于碎片化时代，节庆品牌建设的环境较为复杂，全国各地都在举办节庆活动，使得打造强势的民族节庆品牌越发的困难。对恩施土家族节庆品牌定位的第一步是细分市场，土家族并不只存在于恩施州，但是恩施州是一个集自然风光、民族文化、娱乐等多种资源于一身的旅游胜地，其节庆品牌定位应该立足于这一目的地整体特性来加以确定，整合州内的节庆文化资源和山水旅游资源，形成“动+静”的组合方式，节庆活动举办时的热闹与游山玩水时的宁静结合，扩大节庆品牌的产业辐射力。这不仅有利于增强节庆品牌的旅游吸引力，也有助于建立节庆品牌的差异化竞争优势。而民族节庆适合大多年龄段的游客来参观游玩，无论是年轻人还是带着小孩的家庭都适合参与到节庆活动中去，主要来感受少数民族的特殊文化氛围。节庆品牌定位的第二步是产品定位，基于市场定位的基础上，针对游客需求开发核心产品。少数民族节庆作为产品而言是有生命周期的，而一旦建立起强有力的品牌，那其生命周期则会大大延伸，它可以帮助少数民族节庆品牌获得长久的、可持续的发展。4在“过赶年”、“牛王节”、“二月二土地节”、“六月六晒龙袍”等民族节日里，土家族人总是以歌乐相庆，载歌载舞。在近年开发出来的围着篝火跳摆手舞、刨汤宴和一些传统的祭祀活动，已成为恩施土家族特有的节庆活动。然后可以通过自我展现定位的方式展现出恩施土家族节庆品牌独一无二的文化内涵，该定位方式并非强调“新奇”，而是强调“唯一”。恩施州拥有其他地区所没有的文化遗址和自然资源，如：保存较为完整的唐崖土司遗址和容美土司遗址，其中唐崖土司遗址作为世界文化遗产是当前全国规模最大、保存最完整、最具有民族特色的土司文化遗址；恩施土司城是国家4A级景区，其中的土家族“九进堂”，是全国土家族吊脚楼中规模最大、风格最典型、外观最壮观的仿古建筑群。这些文化遗址是别的城市所没有的，将节庆活动融入景区，在景区中感受到土家族淳朴、有趣、神秘的文化，能够带给观众独一无二的文化体验，与游客心理上的需求建立联系，致力于提升游客的满意度，进而引发消费者的感并对节庆产生发自内心深处的认同，最终获得对节庆品牌的喜爱和忠诚。(三)延伸节庆内容，提升参与体验科特勒认为：“品牌延伸是指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销行为。对民族节庆品牌进行适当的品牌延伸，可以提升民族节庆品牌的价值，发挥节庆品牌的潜在优势，使其竞争力得到进一步的提升。民族旅游节庆品牌的品牌延伸是建设在该节庆品牌是一个强势品牌的基础上，换言之该民族旅游节庆品牌有了较高的品牌知名度、品质认知度、品牌联想、品牌忠诚度。节庆品牌的延伸不仅是一种营销行为，更是战略层面的规划设计。在已有的节庆品牌基础上衍生出新业态，激发品牌的活力。可以根据恩施特有的山水资源，将节庆品牌延伸到旅游业，推动乡村游、民俗游、景区游的发展，同时可以开展类似吃刨汤、富硒野菜节、千人插秧节、摘茶叶等农耕文化活动，让游客感受到富有恩施特色的文化活动。基于品牌延伸和扩张，节庆文化和文创产品开发的融合不仅是原有品牌向新产品、新市场的扩张，更是通过品牌授权、品牌联合等方式实现的品牌重组和关联，以此推动实现节庆品牌资产价值的积累和提升。民族节庆拥有丰富的物质或非物质文化遗产，这是文化创意产业发展的重要资源和载体，利用土家族丰富的“非遗”资源，促进恩施州本土特色文创产品和旅游纪念品的开发，将西兰卡普、土家族服饰、吊脚楼等元素设计开发成为文创产品，对传统的旅游纪念品进行创新，使其更加符合消费者的购买需求。绘画创造恩施土家族卡通形象，并与当地知名品牌恩施茶叶、富硒土豆、土家合渣和土家腊肉等产品进行合作，实现IP与产品的双向联动，使其成为只能在恩施买到的季节限定旅游产品。(四)加强品牌传播，增强品牌效应品牌传播作为品牌建设的重要组成部分，主要表现为在品牌和消费者之间建立起联系和沟通，从而实现品牌的推广和建设。品牌传播的意义在于信息的传递，以更好地将品牌的理念渗。新媒体多元化的传播渠道打破了时间空间的限制，传播渠道的多元化是新媒体的一大特征，利用新媒体对民族节庆进行推广宣传已成为现在主流的传播方式。首先建立土家族节庆专属新媒体宣传平台。官方微博、微信公众号等自媒体平台的搭建还是非常有帮助的。在日常信息推送中，普及节庆相关知识，如节庆的溯源、发展历程、花絮故事等，增进受众对节庆的兴趣和期待；同时推送当地吃、住、娱、购等特色信息，及民风民俗风景人情等，从另一角度激发受众对节庆的好奇和欲望。通过传播媒介发布相关内容时，要注重原创性、特色性、文化性、民族性，内容的策划在重质的前提下保证稳定的量，推文需立足当地的民俗风情与特色活动，如“赶场相亲”“摔碗酒”等观赏性强，文化意蕴深远的内容，深度挖掘地域特色，以文化为支撑，避免哗众取宠式的快餐式阅读内容出现。其次，在节庆活动举办过程中，主办方将有趣的画面记录下来，以图文、短视频的方式及时在新媒体平台上进行更新。另外，可以将节庆活动的画面剪辑拼接成下一届的宣传片。因自媒体的迅速发展，普通大众既是信息的受众者，也是信息的传播者。因此，土家族节庆品牌的传播主体不仅包括政府、主流媒体，普通大众也是其重要的传播主体。可以邀请网红来参加节庆活动，通过在短视频平台上传游玩视频，借力网红效应扩大节庆品牌的知名度。最后，定期对各种题材的信息接受人数进行统计分析，对接收人数与收藏转发人数较少的内容进行