消费者行为课件

消费者行为

第一节边际效用分析

一、欲望与效用

１．欲望：是指人们的需要，是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。马斯洛欲望五层次：生理、安全、社交、尊重、自我实现。

２．效用：指人们消费某种商品或劳务所获得的满足程度．是一种心理感受。效用具有以下特征：（１）具有主观性（２）具有相对性，因人因时因地而异。

没有唯一的测量效用的方法。相对简单方法就是：他愿意付多少钱。个人愿意支付更多并不等于他必须支付更多，他必须支付多少取决于市场价格，他愿意支付多少反映了他的偏好。支付愿望是一个可以接受的效用测量方法。二、边际效用理论（MU）

１．总效用：指消费一定量的商品或劳务所得到的总满足程度（TU）

２．边际效用：指消费数量增加或减少一单位时变动的满足程度。QTUMUP1101052188432463428425302163000728-2某商品的效用表（见图H）5610TUMUQQ00MUTU３．总效用与边际效用之间的关系

每个商品的MU之和为TU（１）总效用开始时上升，达到最大后逐步下降。（２）边际效用一直下降。（３）边际效用大于０，总效用上升；等于０，总效用最大；小于０，总效用下降。4、边际效用具有递减规律：

在一定时间内，随着对某种商品消费量的增加，所增加的效用是递减的。问：你能想像边际效用递增商品吗？

5、边际效用为什么会递减？

（1）来自人们欲望的本身。（2）来自商品本身的用途。

问：钻石用处极小且昂贵，生命中必不可少的水却非常便宜。请用边际效用的概念加以解释。价格与物品的边际价值（效用）有关。水的价格低不是因为水的总价值低－－它显然是高的，因为没有水我们无法生存－－而是因为水的边际价值，即我们一年中能喝到的更多一杯水所愿意支付的价值是很低的。同样可以解释钻石及其它奢移品，与生存无关紧要，价格却很高。6、货币的边际效用

货币的边际效用也具有递减规律。因人们拥有货币有限，所以假定货币的边际效用不变。三、消费者均衡－－效用最大化原则

１．消费者均衡：指消费者将其收入用于消费时，获得商品和劳务的最大总效用。２．基数效用分析：用１、２、３．．．．基数词来表示效用大小。

序数效用分析：用第一、第二、．．．序数词来表示效用大小。３．均衡条件：（1）举例说明：某消费者消费两种商品X、Y，Px=2、PY=1，消费者的收入为12元，全部用完，实现效用最大，应如何购买？Q12345678MUX161412108642MUY1110987654结论：当MUx/Px>MUy/Py

用X商品代替Y商品当MUx/Px<MUy/Py

用Y商品代替商品当MUx/Px=MUy/Py

无需替代或：MUx/Px>货币的边际效用，增加X的购买量

MUx/Px<货币的边际效用，减少X的购买量

MUx/Px=货币的边际效用，购买量稳定。（2）用拉格朗日函数证明4、消费者剩余：

一个人愿意支付的并不意味着他实际支付的，这之间的差额被称作消费者剩余。购买量Q愿付价P（边际效用）实付价P（实际价格）消费者剩余(P=2时)1

7

2（3、4）5

2

6243523

4422

5321

6220总计

271215边际效用曲线就是消费者需求曲线263544QP0MUDMU263544消费者剩余：生产者剩余：卖者出售一种物品得到的价格减卖者的成本。P1Q1Q0C0Q0：P1-C0生产者剩余生产者剩余市场价格越高，生产者剩余越多总剩余=买者的评价-卖者的成本DS税收的无谓损失：ABCDFE没有税收有税收福利变动消费者剩余A+B+CA-（B+C）生产者剩余D+E+FF-（D+E）税收收入无B+D（B+D）总剩余A+B+C+D+E+FA+B+D+F-（C+E）Q1P1P2TQ2例：我国多数城市水源不，自来水供应紧张，请用边际效用递减原理，设计一种方案供政府来缓解或消除这个问题，请回答这种方案：（1）对消费者有何影响；（2）对生产资源的配置有何有利或不利的效应；（3）对城市居民的收入分配有何影响，能有什么补救的办法；例：某人消费两种商品已满足下列条件：

MUx/Px=MUy/Py

现假设ＰＸ下降，ＰＹ不变

请论证：此人对X的需求弹性分别为：

e<1e>1e=1

他对Ｙ的需求量将会如何调整？答：e<1，ＰＸ下降，X量增加，但用在X的总支出是减少，M不变下，对Y的购买会增加。

第二节无差异曲线分析

一、无差异曲线：给出了两种商品的各种组合为消费者提供的效用是相同的。组合衣服食物A305B1810C1315D1020E825F730食QX衣QY0。A。B。E二、无差曲线的特征（１）负斜率；（２）同一平面上有无数条无差曲线，离原点越远满足程度越高。这是根据“越多越好”原则；（３）任意两条无差异曲线不会相交；（４）无差异曲线向原点；△X△Y△X*MUX=△Y*MUY△Y/△X=MUX/MUY问：有没有这样的无差异曲线？Q1Q20MRS递增ab引申一个概念：边际替代率－－无差异曲线斜率的专业术语，即个人为了多得一单位某种商品而愿意放弃多少数量的另一种商品。三、边际替代率递减规律(MRSXY)

边际替代率随着个人已经拥有商品数量不同而上升或下降。这是建立在边际效用递减规律基础上的。当不断的用一种商品代替另一种商品，前者数量越来越多，边际效用下降，后者数量越来越少，边际效用上升。故边际替代率（即不断的用一种商品代替另一种商品）具有递减规律。

MRSXY=-△Y/△X=MUX/MUY四、预算约束（预算线）１．概念：表示在收入和价格一定的条件下，消费者购买的两种商品的各种可能性组合（在此仅以两种商品表示）2、预算约束函数：QＸＰX

＋QＹＰY＝Ｍ

QY=M/PY-PX/ＰYQＸQＸQＹ0。A。B。F。C两个重要的特点：（Ａ）只有约束线上的点是我们真正关心的，说明他是在预算约束上选择并花完了全部预算。（Ｂ）通过对预算约束的考察，知道消费者面临的替换。替换是由两种商品的相对价格决定的。结果发现相对价格PX/ＰY、斜率、替换是相同的。3、预算约束的变动预算线变动的原因有两个：相对价格的变动PX/PY

收入的变动M。MPX、

PY

变化（PX/PY）不变QXQY0PX下降、

PY

不变（PX/PY）下降QXQYOABAB三、消费者均衡

序数分析就是利用无差异曲线和预算线来分析消费者的选择。I1I2。EABI3QXQYO

I3>

I2>I1A：X增加，Y减少，效用提高。B：Y增加，X减少，效用提高。E点：X1、Y1的组合实现I2，效用最大。X1Y1均衡条件：ＭＲＳXY=-△QY/△QX=MUX/MUY=PX/PY结论是人们选择：ＭＲＳXY＝ＰX/ＰY问：

MUX/MUY>PX/PY如何替换？MUX/MUY<PX/PY？特殊无差异曲线及均衡点分析：1、MRS为固定的常数MRS为非零的常数X和Y能完全替代（百与可）MRS为零的常数X与Y完全互补（油和车）完全不能替代。无差异线无差异线预算线预算线XYXY00Y1均衡点在Y1处，只购买Y产品，且购Y1量。EX1Y1均衡点在E，购X1和Y1的量2、MRS为递增I1I2预算线ABXY0A点并非满足程度最大，均衡点。B点对应I2无差异曲线满足程度更大，可见只购买其中一件产品

当X物品边际效用递增，无差异曲线向原点。MRS=MUX/MUY，应购买X一种商品。四、消费者均衡的变动．1、价格效应：消费者收入和一种商品价格不变时，另一种商品因价格变动所引起的需求量的变动。见图并导出需求曲线:E1E2E3Q1Q2Q3DP1P2P3２．收入效应：商品价格不变时，消费者收入变动所引起的某商品需求量的变动。（名义收入）见图并导出需求收入曲线－－恩格尔曲线Q1Q3M1M30QXQY0恩格尔系数=食品支出/总收入需求收入曲线

此外，名义货币收入不变，但是现有货币购买力增强（某种商品价格下降），也就是实际收入水平提高，会使消费者改变对这两种商品的购买量，从而达到更高的效用水平，这也是收入效应。收入效应的大小取决于价格上升或下降的商品在人们所偏好的商品组合中占有多大的份额。份额小，收入效应也小。３．替代效应：是指消费者的实际收入不变，当某种商品的价格下降后，消费者增加该商品的消费量以代替另一种商品的消费量。

4、收入效应和替代效应解释需求曲线负斜率：（1）正常物品分析

替代效应反映了个人所面临的替换的变化（效用水平不变）；收入效应反映了个人生活水平的变化（效用水平提高）。对于正常商品，收入效应和替代效应的作用方向是相同的。当正常商品的价格下降时，人们用它替代其它商品，从而对它的消费增加。收入效应通常增进了这种消费的增加；随着商品价格的下降，个人生活水水提高了，从而对所有商品的消费都会增加，包括价格下降的商品。同理，当正常商品价格上升，将减少人们对这种商品的消费。Q1Q3Q2AA’A”BB’E1E2E3QXQYO替代效应Q1Q2收入效应Q2Q3总效应Q1Q3（2）

低档商品分析当低档商品价格下降时，替代效应仍促使商品的消费量增加，但收入效应的作用却相反（收入增加，需求量反而减少）。

比如，公共汽车就是一个低档商品的例子，假设汽车票的价格由１．１美元下降到１美元，而马里的收入保持不变，便宜的公共汽车票所产生的收入效应只不过使他感到处境稍微好一点，但也许还没有好到可以购买汽车的程度。更有意义的效应是替代效应，他也许经常坐汽车而不磨鞋底了，在这种情况下替代效应的大于作用相反的收入效应，因此需求曲线向下倾斜。ABCQXQYQ1Q3Q2替代效应：P下降Q上升——Q1到Q2；收入效应：P下降，实际收入上升，Q减少——Q2到Q3；总效应是——Q1到Q3（这是替代效应大收入效应）（3）吉芬商品替代效应和收入效应分析

低档商品的极端情况是，收入效应大到足以超过替代效应的地步－－吉芬商品－－土豆。

例１９世纪，土豆当时构成了支出中很大的一部分，土豆价格的上涨使得人们的处境变得如此之坏，以至于人们为了生存不得不大大地节约在所有其它方面的支出－－肉、奶，以增加土豆的消费。在当们今工业化的经济中，也许没有这样的低档商品在任何人的预算中占有如此大的份额，以至于价格上升会产生足够大的收入效应，实际导致他对这种商品消费的增加。（见图H）ABCQXQYQ1Q3Q2案例在１９７９年总统竞选时提出来的计划。为了鼓励节约石油资源。这个计划建议通过征税来提高汽油的价格，然后再通过减少所得税将征收的税返还给消费者。一些评论员嘲笑这个计划，征税然后再返还有什么意义呢？你如何看待这个建议？（1）特定的消费者弗兰，她最初预算线是ＢＣ1，现在征税使汽油的价格上升，她的预算线向内多动－ＢＣ2。假如在这个计划之前，她的收入是２００００美元。她每年购买汽油的支出是５００美元；当汽油价格每加伦１美元时，可购买５００加伦汽油，在ＢＣ1线上的Ｅ１点。

现在假设汽油计划分两步实施。

第一步，每加仑汽油的税收增加０．２美元，（１．２），面对新的预线ＢＣ2，弗兰选择Ｅ２点，汽油的消费水平下降了。如果汽油的价格弹性是０．５，因价格上升２０％，所以需求量下降了０．５×２０％＝１０％，弗兰消费汽油４５０加仑；她购买汽油的总支出为１．２×４５０＝５４０美元，其中９０美元用于支付汽油税。

第二步，政府把从汽油税上征得的９０美元通过减少所得税再退还给弗兰。这是政府通过补偿消费者消除了汽油价格提高的收入效应。收入的增加产生了新的平行于ＢＣ2的预约束－－ＢＣ3线。假设在新的预算约束线上，弗兰选择了Ｅ３点，如果她将所增加收入的２．５％用于购买汽油，她在汽油上的支出仅增加２美元多（２．５％×９０）。可见，她的汽油消费量仍低于计划执行前的消费（５００），但是不低于得到补偿前的消费（４５０），现在是４５２加仑。由此可见，这个税收计划虽然不能带来任何收入，但可能会成功地减少汽油的消费。。E1。E2E3石油其它5004504520案例：穷困喜欢现金转移支付还是实物转移支付？（穷人——保罗；转移支付1000元食物或现金）。非食物食物现金支付实物支付1000非食1212第一种情况实物支付与现金支付没有什么区别；首先分析预算约束不受限制——食物消费超过1000元。

预算约束受到限制——食物支出小1000元1000现金支付食物支付非食食非食食第二种情况实物支付使保罗的食物大他自已决定的情况，那么，他就喜欢现金转移支付。1212利率如何影响家庭储蓄每个人面临一个重要决策：收入多少用于现在消费，多少用于未来消费。分析：人一生分两个时期，年轻——工作有收入（10万）；年老——退休无收入。

（1）假设利率10%。利率决定现在消费与年老消费的相对价格。萨姆偏好在两个时期都有多消费，选择较高的无差异曲线上的点E。年轻消费年老消费0100000110000E5000055000（2）利率由10%上升到20%，会发生什么变动？1000001100001200000E1E2年轻时少消费，多储蓄E1E2年轻时多消费，少储蓄（相对少了，少于50000，由于利率高，未来消费仍超过55000）50000550005000055000A图B图可以通过高利率的收入效应及替代效应给予解释：

替代效应：当利率上升时，可以说年老时消费成本更低了，所以替代效应使萨姆储蓄更多。收入