【品牌名称与消费者购买行为的关系实证分析11000字（论文）】

品牌名称与消费者购买行为的关系实证分析目录TOC\o"1-3"\h\u15440一、理论背景与研究假设 125804二、实证研究 44193三、研究结论与管理启示 7无论对于商业理论还是企业实践来说，新产品营销一直以来都是极为重要的一个课题。在当今“顾客为王”的时代，做好新产品营销的关键在于洞察消费者的行为动机，而品牌尤其是其名称则是吸引消费者眼球的重要来源。新产品是一个广义的概念，主要包括新发明的产品和改良的产品两类。从消费者角度而言，凡是对产品整体概念的任何一部分实施创新、改进，并且能够带给人们新颖的体验、满足人们特定的需求和利益的全新或相对较新的产品，都可以称之为新产品。在日益激烈的市场竞争环境中，拥有高知名度的品牌已成为商业竞争中一种重要的优势。企业在推出新产品时，如何对新产品进行品牌命名，从而引导目标消费者的购买决策，对开展良好的营销管理活动具有重要的战略意义。更为关键的是，对目标消费者而言，品牌名称能够刺激人们的记忆从而使其产生一系列的品牌联想。因此，品牌名称比绝大多数营销计划要素更为持久。当企业建立了一个不同凡响或者非同寻常的品牌名称，不仅能引起消费者的关注并激发其好奇心，而且还可以加深他们的记忆，从而潜移默化地使消费者形成对产品积极的品牌态度，进而有可能促进其对新产品的购买。海尔、百度、宝洁、苹果等中外著名企业为了品牌的发展与推广，无不在选取品牌名称上加大投入与研究，以此来塑造自身的品牌形象。盛田昭夫在索尼公司创始之初就指出：为品牌取一个响亮的名称，不仅可以引发消费者美好的品牌联想，而且还可以扩大企业产品的知名度以及提升企业的竞争力。因此，创建一个有影响力的品牌名称就成为企业开展新产品营销的关键一步。近20年来,学术界从不同角度对品牌名称及品牌命名策略进行了研究,如消费者对品牌名称的认知差异、品牌名称的文化差异、品牌名称的语言学结构等，并且这些研究已涉及品牌联想、品牌记忆、品牌态度、品牌延伸等重要研究议题[1]。然而，对于品牌名称尤其是新产品的品牌名称与消费者购买意愿之间的关系还缺乏深入的研究。因此，本文聚焦新产品情境，对品牌名称与消费者购买意愿之间的关系展开研究，通过分析新产品品牌名称对消费者购买意愿的影响机制，洞悉新产品品牌名称对产品营销的重要价值，为即将进入市场的新产品实施品牌命名及制定营销策略提供有效的理论指导。一、理论背景与研究假设（一）理论背景1.品牌名称的含义为了有效开展新产品营销活动，企业首先要建立一个人们容易记忆或有意义的品牌名称，从而帮助人们建立品牌意识并刺激人们产生品牌联想。从这个意义上来说，品牌名称是决定新产品营销成败的关键。作为信息与人脑之间的第一个接触点，品牌名称与品牌定位同样重要，甚至比品牌定位更为重要。所谓品牌名称，就是品牌中可以通过语言表述的部分，如华为、苹果、耐克、阿迪达斯等[2]。品牌名称通常具有独特的符号意义和丰富的象征意义,还承载了独特的产品信息和文化信息[3]。品牌名称是品牌的一项重要特性，也是企业最重要的无形资产，其最主要的功能就是将企业的产品或者服务等商品属性与竞争者区分开来。因此，品牌名称不仅是产品进入市场的“指示器”,同样也是表征企业自身形象的战略工具[4]。对于企业品牌建设来说，需要一个容易记忆的品牌名字即品牌名称，才能让消费者通过这个名字来了解企业的产品，从这个角度来说，品牌名称就相当于是企业的一个名片，是企业与顾客之间进行良性沟通的纽带。企业拥有一个好的品牌名称不仅可以体现该企业产品的理念及企业品牌的价值,还能够带给消费者更多的产品认知,更能够让产品在市场竞争中脱颖而出。而对消费者而言更为重要的是，品牌名称能使其产生产品的品牌联想，即对产品功能、产品特性、产品利益的联想等。为此，Grewal等人[5]认为，为使得品牌对消费者具有较高的显示度，品牌命名应遵循以下基本原则：（1）具备原创性和独特性；（2）有区分性并且能够提示产品类别；（3）能够被消费者简单读出来；（4）能够被消费者容易说出来；（5）带有联想和语义，能够传递感觉；（6）在错综复杂的营销环境中能够不断延续下去。新产品进入市场能否获得成功，不仅会受到产品的质量、价格、渠道和广告宣传以及目标消费者的需求等因素的影响，采取什么样的品牌策略也是影响其成败的关键因素。由于创设一个新品牌需要企业投入大量的人力、物力以及巨大的时间成本来建立消费者的认知度，Bhat等学者[6]建议新产品品牌名称可以选取以下4种命名方式：（1）对母品牌名称进行延伸；（2）建立一个新品牌名称；（3）使用母品牌相邻的子品牌名称；（4）使用嵌套式品牌（Nestedbranding），即由母品牌转化衍生从而“引入”一个新的品牌名称。2.品牌名称的暗示性品牌名称的暗示性可以理解为品牌名称传达描述性和说服性信息的程度。在日常生活中，可以发现很多企业将自身的品牌名称与产品特性或服务特点联系起来,并将企业产品信息尽可能多地体现在品牌名称中,以此来反映企业产品的性能和功能特点。这就是品牌名称的暗示性。具有暗示性的品牌名称可以在一个特定的情境中向消费者传递产品相关属性或利益的信息[7]。Keller等人[8]研究指出，能够有效向人们传达服务理念或产品主要特征，即表明品牌名称具有暗示性功能，它体现了企业某种服务或产品的本质特征或功能。一个新产品品牌名称具有暗示性对企业来说具有很大的优点，即使企业不开展相应的营销管理活动，通过品牌名称的语意也可使消费者从中推断出产品具备的属性或特色方面的一些信息[9]。通过品牌名称的暗示性能够增强消费者对该企业产品品牌的认知度，因而品牌名称对企业在未来建立一个鲜明的品牌形象是非常重要的元素。具有暗示性的品牌名称，能够直接或者间接地将企业的产品质量、产品性能以及产品的优点等特征传递给消费者，从而有效地帮助目标消费者增强对产品品牌的记忆，并激发目标消费者对该产品品牌的积极评价以及促进人们的购买决策[10]。Plchilders和Houston研究认为：具有暗示性的品牌名称能够拓展人们的相关记忆结构，从而增强人们对该品牌的记忆[11]。品牌名称的暗示性功能是企业品牌产品一个重要的外部线索，它会直接影响到消费者对该企业品牌的认知度，增加人们对该产品品牌的偏爱程度。这有利于消费者对企业品牌展开良性的品牌联想，进而有可能影响人们对该企业品牌的购买决策意图。相对于不具有暗示性功能的品牌名称来说,具有暗示性功能的品牌名称更有利于人们记住企业在宣传产品时与品牌名称相关联的产品信息，从而更容易激发人们对企业产品的积极评价和促进目标消费者对企业产品的购买决策。3.品牌联想品牌联想是基于顾客的品牌资产，是企业品牌资产中一个重要的构成部分[12]。可口可乐、苹果、耐克、阿迪达斯等国际知名企业的品牌名称之所以能够牢牢占据消费者的内心，其中一个重要的原因就来自品牌名称刺激人们的记忆所产生的品牌联想。品牌联想被定义为在品牌含义中与人们记忆相通的信息节点[13]。20世纪90年代中期以来，关于品牌联想的研究逐渐引起学术界的重视，广告学界和市场营销学界对其进行了大量的研究，通过将认知心理学理论与品牌联想相结合,对品牌联想进行了测量和界定。Keller指出品牌联想可划分为三个维度，分别为：产品属性的联想、产品态度的联想以及消费者利益的联想[14]。范秀成、陈洁则指出，品牌联想由个性化联想、产品联想、符号联想、组织联想4个维度组成[15]。品牌联想不仅是企业建立品牌影响力的关键因素，而且是企业品牌经营成败的重要体现。人们通过产品品牌名称所产生的品牌联想中与品牌相关联的记忆至少包括三个方面，分别为品牌形象、品牌态度以及品牌的感知质量[12]。如果企业的品牌名称能够激发顾客衍生积极的品牌联想，就能够充分展现企业品牌的消费者特性，从而获得顾客有利的态度支持。Vazquez研究认为，加强顾客对企业具体产品的联想程度，可以显著增强顾客对该企业品牌名称的联想[16]。品牌联想虽然具有抽象性，但可以通过很多方式为企业和顾客创造价值，对于企业而言，品牌联想能够激发顾客对企业品牌的偏爱，从而使企业实现差异化定位，成为竞争对手无法跨越的障碍。有学者对品牌联想的功能进行了相应的研究，指出品牌联想具有以下5个方面的突出作用：（1）帮助处理或检索信息；（2）实现差异化定位；（3）提供品牌延伸的依据；（4）提供购买的理由；（5）创造积极的态度或情感[17]。因此，企业在建设品牌，进行品牌名称命名时，品牌联想也是必不可少的因素。总之，品牌联想所带来的重要意义不仅体现在顾客购买决策的过程中，对企业规划品牌战略同样具有至关重要的作用。尤其在中国复杂的市场竞争环境中，品牌名称的建设不能有丝毫的疏忽，中国的汉字博大精深，语义和语意的不同能够带给消费者不同的感受。4.消费者购买行为许多学者研究表明：购买意愿能够有效反映出人们随后的购买行为[18]。从顾客购买动机的角度来说，分别涉及到以下5个方面：生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要，只有顾客有了消费的需要才会产生购买的动机，进而才有可能使顾客作出购买决策的选择[19]。消费者在进行购买决策的选择过程中一般会经历5个阶段：（1）需求分析；（2）信息搜集；（3）评估选择；（4）购买决策；（5）购后评价。而顾客对产品的购买意愿就处于第4阶段“购买决策”之中[20]。需求分析的过程是消费者经过内在的生理活动或外界的某种刺激准确感知出某种需要，而信息搜集的过程是消费者通过相关群体的影响，大众传媒的影响以及个人经验等渠道获得产品有关的信息，评估选择是对所获取的信息进行分析以及权衡然后做出初步的选择，消费者进行购买决策则是消费者最终表示出的购买意愿，购后评价是消费者一种满意程度和是否再次进行购买态度的体现。消费者对品牌价值的感知是通过品牌名称来体现的，因此品牌名称也是消费者进行产品购买决策时的重要参考。随着人们消费水平的提升和消费观念的不断改变,企业也需要在品牌名称的建设上不断加强并且有所突破。有学者研究表明，顾客对品牌的信任程度受到品牌感知风险的影响，进而会直接影响顾客对该产品品牌购买决策的意愿[21]。在现如今错综复杂的市场竞争环境中，企业若想能够快速有效的适应市场竞争环境，甚至成为行业市场领先者，占据较大的市场份额，就必须要切实掌握好顾客在购买决策中的基本特征。而影响人们作出购买决策的因素又是多方面的，涉及消费者的年龄、性别、收入水平、文化教育程度，以及风俗习惯和宗教信仰等。因此了解目标消费者购买决策的特点对企业营销是十分重要的。依据决策质量理论，为了选择最优的决策方案，人们会通过自身所具备的产品认知水平在备选产品之间进行利弊的权衡，并可能在此后的购买决策中形成长久连续且稳定的消费选择，从而最终实现对企业品牌的忠诚[22]。（二）研究假设基于上述理论分析，在新产品营销过程中，品牌名称对消费者购买意愿的影响主要有两种途径：一是直接途径，即新产品的品牌名称会直接影响消费者对该新产品的购买意愿；二是间接途径，即新产品的品牌名称通过品牌联想间接影响消费者对新产品的购买意愿。一个企业的品牌知名度与该品牌在人们头脑中记忆点的强度往往有密切的关联。例如，人们在脑海中回想起某一个品牌时是相对容易还是困难，就体现了该品牌的知名度。因此，品牌回忆往往是权衡一个品牌知名度最普遍的方式[23]。金庭栋、周洁如的研究指出，品牌名称通过人们对该品牌的认知而影响消费者的购买决策[24]。一般来说，新产品品牌名称不同于市场上已发展成熟的主品牌所延伸的副品牌，对人们来说，它还是一个全新的产品品牌，但是，新产品的品牌名称却是消费者接收产品信息、了解产品的首要途径之一。由此，本文提出如下的研究假设：H1：新产品的品牌名称对消费者对该产品的购买意愿具有显著的正向影响当人们接触某一个品牌时，所产生的品牌联想常常能够唤醒他们的记忆中对该品牌的任何想法，包括对产品品质的联想、产品类别的判断、对自身利益的考量以及对产品使用的感受等。因此，品牌联想能够引发人们对品牌购买及使用的回忆，帮助人们获得和处理与该品牌相关联的信息，从而促进消费者的购买意愿[12]。对新产品而言，消费者接触其品牌名称同样会诱发关于产品来源、品质、象征意义等相关的联想，进而影响消费者对该新产品的购买意愿。由此，本文提出如下的研究假设：H2：新产品的品牌联想对消费者对该产品的购买意愿具有显著的正向影响一个具有积极联想的新产品品牌名称能够增强消费者对该产品的品牌认知度，增加消费者对该品牌的好感度，从而可能使消费者将其列入购买决策的选择范围。相关研究表明，由品牌名称所产生的品牌联想能够促进消费者对该产品购买决策的产生[24]。如果新产品品牌名称蕴含丰富的品牌联想，并能引发人们积极的联想，就有可能促使消费者对该新产品作出购买决策。由此本文提出以下研究假设：H3：新产品的品牌名称通过消费者所产生的品牌联想显著影响消费者购买意愿综合上述分析，本文建立了以新产品品牌名称为自变量，品牌联想为中介变量，消费者购买意愿为因变量的研究概念模型，如图1所示。品牌名称品牌名称购买意愿品牌联想图1研究概念模型具体而言，本次研究主要探究在新产品营销情境下，新产品的品牌名称与消费者新产品购买意愿之间的关系。一方面，分析新产品品牌名称是否会对消费者购买意愿产生直接的影响；另一方面，检验新产品品牌名称是否通过品牌联想这一中介变量间接影响消费者的购买意愿，即通过品牌名称的刺激，使消费者回忆以往的经历并产生丰富的品牌联想，如产品特性的联想及产品利益的联想等，激发消费者体验品牌、感受品牌价值的意愿，进而促使其作出购买决策。二、实证研究（一）研究设计在实证研究中，为确保变量及各测量题项内容的信度和效度，一般应尽量改编或直接采用现有研究中成熟的量表来测量研究模型中的各个变量。为此，本次研究模型所采用的问卷测量题项全部借鉴前人已开发的测量量表，并根据本次研究所聚焦的新产品营销情境，对各变量的测量题项在原文献的基础上进行了适当的语义修订。本次研究中所使用的测量量表如表1所示。表1本研究采用的测量量表变量测量题项题项来源品牌名称1.新产品的品牌名称应该简单2.新产品的品牌名称应该含有表达情感的名词3.新产品的品牌名称应该具有一定的涵义4.我更喜欢购买品牌名称朗朗上口的新产品5.新产品品牌名称的读音应避免复杂6.新产品品牌名称的读音应该能突显产品功能Robertson（1989）Myers-Levy（1989）品牌联想1.看到这个新产品的品牌名称可以联想到该产品的形态2.看到这个新产品的品牌名称让人拥有良好的心里感受3.该新产品的品牌名称可以使人联想到它的使用情景4.看到这个新产品的品牌名称可以联想到它的使用功能5.我可以从这个新产品的品牌名称联想到它的使用群体6.看到这个新产品的品牌名称让人很愉悦O'Cass和Lim（2002）Buil，Martíne和deChernatony，（2013）购买意愿1.我会持续购买这种新产品2．我的购买行为会受到该产品品牌知名度的影响3.我会非常想购买一个品牌4.我肯定会再购买这个品牌5.我不会听从别人的意见进行购买Chakraborty（2019）Buil，Martíne和deChernatony，（2013）本次研究中新产品品牌名称的测量量表是根据Robertson（1989）[25]的新产品品牌命名原则，以及Myers-Levy（1989）[26]提出的品牌名称构成维度测量量表进行适当的文字调整，改编后的量表共包含6个测量题项。品牌联想的测量量表主要依据O'Cass和Lim（2002）[27]以及Buil，Martíne和deChernatony（2013）[28]等研究中关于品牌联想的测量量表并针对新产品营销场景修订而成，共包含6个测量题项。购买意愿的测量量表则是对Chakraborty（2019）[29]、Buil，Martíne和deChernatony（2013）[28]研究中使用的购买意愿量表结合新产品营销情境改编而来，包含5个测量题项。此次研究调研问卷的衡量方式采用李克特5级尺度量表来进行评估。李克特量表是评分式量表，适用于测度人们的主观感受、态度、意愿等心理学变量。本次问卷调查中每个问项包含“非常不同意”“不同意”“中立”“同意”“非常同意”5种不同程度的回答，分别记分为1、2、3、4、5等5级分值，对应于受访者对每个量表测项态度的强弱或在每个量表测项上反映的不同心理状态。（二）实证分析1.数据情况本次研究的问卷调查采取线上问卷调查的方式，通过专业调研网站问卷星在线调研系统（）进行。本次研究设置的调研时限为2周，共回收有效问卷316份，在回收问卷与数据录入的过程中多次认真核对数据，以确保数据的真实性与有效性。在调查样本人群中，大部分年龄在20岁到30岁之间，占61.2%；其次是30岁以上的受访对象，占31.9%，而20岁以下的最少，占6.9%。其中共有165位男性参与问卷填写，占52.2%，而女性为151人，占47.8%。不同的受访对象每个月的消费水平也不一样，其中月消费2001～3000元的人最多，共有147人，占46.5%；其次为月消费3001～4000元，共有99人，占31.3%；而月消费水平在2000元以下及4000元以上的最少，各有35人，均占11.1%。所有受访对象均回复有新产品的消费经历，对新产品品牌有一定了解，主要消费品类涉及日化用品、家居用品、3C电子产品等。因此，本次调研所获得的样本数据符合生活消费实际并具有可靠性。2.信度检验本研究采用通用社会科学分析软件包SPSS22.0统计软件对获得的样本数据实施可靠性分析，并对每个测量变量进行信度检验，其检验结果如表1所示。表2信度分析结果变量题项数量Cronbachɑ品牌名称品牌联想购买意愿6650.8240.8250.780通过表1的分析结果可发现，本研究中各测量变量的信度系数（Cronbachɑ）值均大于0.7，这表明此次研究中的各变量测量均具有较好的信度，本研究所采用的测量指标都具有较高的可靠性，可进行下一步的数据分析与研究。3.相关分析为了解此次研究中各测量变量的相关性程度，本研究通过SPSS22.0软件对研究假设模型中的各研究变量之间的关系进行相关分析，通过数据分析可得到相关系数矩阵，其具体分析结果如表3所示。表3相关分析结果变量品牌名称品牌联想购买意愿品牌名称Pearson相关性1.917**.848**显著性（双侧）.000.000品牌联想Pearson相关性.917**1.853**显著性（双侧）.000.000购买意愿Pearson相关性.848**.853**1显著性（双侧）.000.000注：**表示在0.01水平（双侧）上显著相关在相关分析中，可通过相关系数矩阵了解变量之间的关联性程度。相关系数矩阵是一个对称矩阵，而且其对角线上的相关系数全为1（即变量自身的相关系数为1）。由表3可知，新产品品牌名称与消费者购买意愿的相关系数r=0.848，说明存在较强的相关性；品牌联想与消费者购买意愿的相关系数r=0.853，表明其与新产品品牌名称相比，与消费者购买意愿存在更强的相关性。在表3的相关系数矩阵中，通过查看显著性一行，可发现新产品品牌名称及品牌联想与消费者购买意愿都存在显著的线性相关关系（р<0.05），表明适宜执行结构变量后续的深入分析。4.多元回归分析相关分析表明，品牌名称、品牌联想与消费者购买意愿三者之间存在着较强的相关性。然而，三者之间的具体相关程度如何，需要通过深入的检验分析，多元回归分析提供了这样一种分析手段。在SPSS22.0软件中，本研究将品牌名称和品牌联想作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量，执行多元回归分析，其分析结果如表4所示。表4多元回归分析结果自变量βt值品牌名称.4133.577*品牌联想.4684.023**F173.913**AdjustedR2.750注：因变量：购买意愿，*为p<0.05，**为p<0.01由表4可见，新产品品牌名称与消费者购买意愿呈现显著正相关（β=.413，р<0.05），说明新产品的品牌名称对消费者对产品的购买意愿具有显著的正向影响，研究假设H1得到支持。其次，品牌联想与消费者购买意愿也呈显著的正相关（β=.468，р<0.05），说明新产品的品牌联想对消费者新产品的购买意愿具有显著的正向影响，研究假设H2得到验证。同时，数据分析发现，来自新产品的品牌联想比品牌名称对消费者购买意愿具有更大的影响。分析结果还显示，本研究的回归模型整体上是显著的（AdjustedR2=.750)，说明此模型能够解释75%的受访对象对消费者购买决策的意愿，表明本研究获得的样本数据可以验证或支持本文提出的相关研究假设。5.中介变量分析在本文的研究模型中，品牌联想是品牌名称与购买意愿之间的中介变量。为检验品牌联想变量的中介作用程度，需要进行相关的统计检验。为此，本研究在SPSS22.0软件中依次实施逐步回归分析，首先进行自变量品牌名称和中介变量品牌联想的回归分析。分析结果显示，品牌名称对品牌联想具有显著的正向影响（β=.916，р<0.001)。接下来，分别实施品牌名称对消费者购买意愿的回归分析，以及品牌名称和品牌联想对消费者购买意愿的回归分析，通过对这两个模型回归系数的比较来判别品牌联想在研究假设模型中是完全中介效应还是部分中介效应。由表5的分析结果可见，在模型1中，品牌名称对消费者购买意愿的影响通过显著性水平检验（р<0.001），模型2中品牌联想对消费者购买意愿也具有显著性影响（р<0.001），说明品牌联想在我们的假设模型中不是完全中介效应。此时需要对模型2中品牌名称的回归系数与模型1中品牌名称的回归系数进行比较分析。分析结果表明，模型1中品牌名称的β值大于模型2中品牌名称的β值（0.842>0.413），说明品牌联想存在部分中介效应，表明品牌名称对消费者新产品购买意愿的影响，有一部分是通过品牌联想间接影响消费者对新产品的购买意愿，因此研究假设H3得到验证。表5中介效应分析结果自变量βt值Sig.1品牌名称.84217.107.0002品牌名称.4133.557.001品牌联想.4684.023.000注：因变量:购买意愿综上分析可见，新产品的品牌名称及由此引发的品牌联想均对消费者的新产品购买意愿具有显著的正向影响，并且品牌联想对消费者购买意愿的影响相对于品牌名称来说更为显著、影响更大。具体而言，新产品的品牌名称对消费者购买意愿的影响，一部分来自新产品品牌名称直接对消费者购买意愿产生影响，而另一部分则是通过新产品的品牌名称所产生的品牌联想间接影响消费者购买意愿。因而，激发消费者对新产品的购买行为动机，不仅要注重在新产品品牌名称方面的设计与投入，更要关注其带来的潜在利益——品牌联想对消费者的深刻影响。对于本研究这一新颖而重要发现的理论及实践意义将在后续部分进行详细讨论。研究结论与管理启示（一）研究结论本项研究所获得的成果具有重要的理论意义和实践价值。品牌名称不仅仅是一个简单的文字符号，一个优秀的品牌名称不但有利于企业开展营销活动，而且能够促进企业与消费者之间进行良性的沟通。基于品牌及消费者购买行为理论，本文创造性地构建了新产品品牌名称、品牌联想及消费者购买意愿之间关系的理论模型，并通过市场调研数据检验了三者之间的关系。本次研究的结论可归纳为两个方面：1.发现了品牌名称及品牌联想对消费者购买意愿的影响差异在以往的研究中，很少对品牌名称与消费者购买行为两者之间的关系进行系统研究，本次研究则有助于弥补这一理论缺口。本次研究立足处于市场进入期的新产品，探究了其品牌名称及品牌联想对消费者购买决策意愿的影响。实证分析结果表明，新产品的品牌名称及品牌联想均对消费者购买意愿具有显著的正向影响，其中品牌联想对消费者购买意愿的影响要大于品牌名称对消费者购买意愿的影响（0.468>0.413）。2.揭示了品牌联想在品牌名称对消费者购买意愿影响中的作用机制品牌联想反映了消费者对特定品牌内涵的认知与理解，这对新产品的营销活动尤为重要。本次研究的统计检验结果发现，在品牌名称对消费者购买意愿的影响中，品牌联想作为部分中介影响消费者的购买决策行为，表明在实际生活中，新产品品牌名称对消费者购买决策意愿的影响，其中一部分来自品牌名称引起的品牌联想刺激了消费者的购买决策行为。这不仅验证了金庭栋、周洁如（2005）[24]指出的“品牌名称能够增强顾客的品牌知晓和品牌联想,进而影响顾客的购买决策行为”的理论论断，也回应了Kia（2014）[30]等学者建议未来研究需“进一步探查品牌联想在消费者购买决策过程中的作用机制”的学术主张,从而凸显了品牌联想在品牌名称建设中的重要地位。（二）管理启示1.企业应将品牌联想的建设提升到战略层面本次研究表明，在新产品营销中，品牌联想在企业的品牌名称建设中具有重要地位，企业如果在品牌联想的建设中倾力投入，将有助于企业创建鲜明的品牌形象，并且积极的品牌联想也可以加深目标消费者对品牌的信任。蕴含丰富品牌联想的品牌名称意味着产品品牌借此能够使目标消费者产生积极的态度或情感，从而有可能收获消费者对品牌的忠诚，并可以由此建立企业与顾客之间密切的联系。因此，企业应该不断深入调查消费者在购买动机中各阶段的品牌联想程度，以便于全面了解消费者与本企业之间的情感关联状态，同时也需要观察消费者对竞争对手的品牌联想程度，以便在今后激烈的竞争中主动采取应对策略。2.实施有效的新产品品牌命名策略对新产品来说，打入市场是一个全新的挑战。由于新产品在市场竞争中缺乏尚足够的市场影响力，其品牌知名度及品牌形象也与成熟品牌存在一定的差距，使得其缺乏引领消费的品牌魅力。因此，新产品品牌的命名要赋予品牌内在的情感，通过产品外表和营销表达出来，以情动人。企业可以通过真实感人的品牌故事，向消费者传达品牌名称的理念。同时，新产品在进入市场之初要建立一个富有吸引力的品牌形象比较困难。为此，企业可以通过有效整理产品信息，并不断进行简化，突出产品最本质的特征和最关键的信息，创设一个简单易记忆、上口易传播的品牌名称，并利用品牌定位建立相应的品牌联想，然后循序渐进，逐渐树立独特的品牌形象。3.展开系统的新产品品牌营销活动根据新产品品牌名称建设的实际，对新产品的品牌营销建议遵循以下步骤：（1）将“情感形象”作为新产品品牌在市场定位中的重要基点。企业可以围绕这种诉求内容，开展新产品品牌的命名，启动品牌定位的过程，并由此影响消费者的情感体验，从而使品牌名称具备明显的营销力量。（2）以品牌定位为基础，精准确定新产品营销的目标群体，从进入市场之初就形成差异化定位的优势及客户营销的导向。（3）将目标消费群体作为品牌名称建设的基础，并聚焦目标消费群体展开营销攻势，通过品牌名称的设计将目标消费群体形象化，并将其形象内涵转化为一种形象价值和特殊的营销手段。（4）每个企业的产品都具备其相应的功能特性，而人们在消费产品时总能形成某种心理感受并获得产品体验。因而，企业应从消费者产品体验的感受入手，让消费者产生良性的品牌联想，并以此进行精准的目标市场定位，品牌名称建设也针对这方面来进行。在经济高速发展的背景下，各行各业对品牌建设的投入均不断加大。但是，由于缺乏科学的管理，加上目前激烈的市场竞争环境，如何打造好品牌成为企业普遍面对的难题。尤其是关于品牌命名的策略执行还缺乏系统的理论指导。本文以新产品品牌为出发点，为企业聚焦目标消费者实施品牌命名及品牌建设策略提供了可参照的理论体系。但是，限于作者的时间与自身能力所限，本次研究还存在着一定的局限，有待未来研究予以完善。首先，作为一次探索性研究，本次研究模型涉及变量有限，未来研究可以考虑将品牌资产的其他构成要素如品牌认知、感知质量以及产品类型等变量纳入研究模型，并通过深入挖掘与分析数据，更充分地验证研究模型。此外，本次研究采用被试自主填答的网络问卷调查方式，其结果的可靠性受到受试者主观因素的影响较大，回收的数据不一定能够完全反映市场上全部消费者的真实想法。虽然问卷的信度和效度均在可接受范围，但仍有待提高。未来研究应进一步控制和完善问卷调研样本，以进一步提升研究精度。参考文献：孙瑾,张红霞.品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响:认知需要和专业化水平的调节作用[J].心理学报,2012,44(5):698-710.朴宣泳（ParkSunYoung）.韩国公司进入中国市场品牌名称策略研究[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学,2013.张美娟.从功能对等的角度看商标翻译[J].科技展望,2016,26(29):270.郭雅楠.中国文化视角下的品牌名称翻译[J].淮南师范学院学报,2016,18(1):88-91.GrewalD,KrishnanR,BakerJ,etal.Theeffectsofstorename,brandnameandpricediscountsonconsumers'evaluationsandpurchaseintentions[J].JournalofRetailing,1998,74(3):331-352.BhatS,KelleyGE,ODonnell,KathleenA.Aninvestigationofconsumerreactionstotheuseofdifferentbrandnames[J].JournalofProduct&BrandManagement,1998,7(1):41-50.孙瑾,陈静,毛晗舒.品牌暗示性、商品功能与消费者决策[J].经济管理,2019,41(1):122-136.KellerKL,HecklerE,HoustonMJ.Theeffectsofbrandnamesuggestivenessonadvertisingrecall[J].JournalofMarketing,1998,62(1):48-57.沈蕾.品牌的暗示性对广告记忆度的影响[J].中国广告,2000(3):61-62.杜晓鹏.品牌名称暗示性对消费者消费决策的影响:产品类型的调节作用[C].中国心理学会.第十八届全国心理学学术会议摘要集——心理学与社会发展.中国心理学会,2015:867-868.ChildersTL,HoustonMJ.Conditionsforapicturesuperiorityeffectonconsumermemory[J].JournalofConsumerResearch,1984,11(2):643-655.KellerKL.Conceptualizing,measuring,andmanagingcustomer-basedbrandequity[J].JournalofMarketing,1993,57(1):1-22.林金星.具有外国文化个性的中文品牌名称对品牌联想的影响[J].智库时代,2020(8):142-143.KevinLK.Strategicbrandmanagement:building,measuring,andmanagingbrandequity[J].Journalofconsumermarketing,2008,17(3):263-272.范秀成，陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报(哲学社会科学版),2002(3):65-71.VazquezR,RioABD,IglesiasV.Consumer-basedbrandequity:developmentandvalidationofameasurementinstrument[J].JournalofMarketingManagement,2002,18(1):27-48.操雯雯.品牌化道路的新出口——品牌联想的概念、构成维度及测量方法[J].商场现代化,2010(34):56-57.AndreassenTW.Satisfaction,loyaltyandreputationasindicatorsofcustomerorientation