营销基本概念

营销管理

——[美]PhilipKotler——员工工作的理论基础Chapter1营销学基础3本章的重点

市场营销的定义和主要任务市场营销学涉及的基本概念和工具企业对待市场的认识导向及其演化4

市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法51市场营销的定义和任务61－1

市场营销的定义从社会观点的定义：营销是个人和集体通过创造和提供有价值的产品，并同别人自由交换这些产品，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。Marketingisasocial

processbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsofvaluewithothers.从社会观点来看，营销的角色是“让度高标准的生活”。从社会的角度来考察：注重全社会的交换效果和效率，以及全社会整体福利的提高7从管理观点的定义（美国营销协会的定义）：营销（管理）是对创意、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以便创造实现个人和组织目标的交换的过程。Marketing(management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.从管理观点来看，营销的角色是“创造实现个人和组织目标的交换”。从企业角度来考察：注重客户需要满足和企业盈利8营销管理的含义是一个管理过程：包括计划、组织，执行和控制；营销的提供物：覆盖商品、服务和创意；营销控制工具：产品，价格，促销和渠道(4P)营销目的：创造交换，实现有关各方的目标营销的对象：目标市场的客户。营销主体：包括盈利组织和非盈利组织应用范围：存在于任何一个市场。消费品市场，工业品市场，资本市场，人力资源市场，公共服务市场等

9营销管理往往被看成是选择目标市场，通过创造、让度和沟通卓越客户价值来获得、维持和增加客户的一门艺术和科学。20：8080：2010希望大家思考的两个问题许多企业把“

客户就是上帝”作为企业的经营宗旨请问从市场营销学的角度应该如何正确认识“客户就是上帝”这一经营理念。实践者往往把营销看成是“

推销产品的艺术”，而德鲁克(Drucker)认为“营销的目的就是使推销成为多余”

请从市场营销学的角度论述德鲁克论断的正确性。11德鲁克(Drucker)：可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余营销的目的在于深刻地认识和了解客户，从而使产品或服务完全适合客户的需要而形成产品自我销售理想的营销会产生一个已经准备来购买的客户剩下的事就是如何便于客户得到这些产品或服务121－2

当前企业所面临的挑战

全球化收入差距环境要求和社会责任技术进步强有力的客户政府放松对经济的管制（规制缓和）日益加剧的竞争其他问题推动营销变化的力量13企业战略的进化60年代，《Y理论》

公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发管理活动，激发他们各人的创造力。70年代，《战略计划》

公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公司的业务投资组合。80年代，《卓越和质量》

作为成功的新准则而受到注目。90年代，客户导向和驱使公司最终认识到在它的所有活动中，客户导向和驱使是最重要的。14当前中国市场的特点1.处于从“计划经济”向“中国特色市场经济”的转变之中。由政府（官员）主导－－由市场（企业和客户）主导2.从“封闭市场”走向“开放市场”。加入WTO：政府管制放松，开放和保护的平衡；竞争更加激烈。3.从“短缺经济”走向“过剩经济”。有效需求不足；同时有效供给也不足。4.中国市场：规模大，变化快，秩序乱，差异大，行为躁。“中国市场太大，太复杂，变化太快……中国市场太宽容，允许企业犯太多的错误；在中国，许多细分市场远未成熟，为企业提供了太多的机会15当前中国市场营销的一些现象1.对现代营销的认识存在许多误区2.营销通路（渠道）复杂3.假货较多和信誉伦理亟待提高4.市场存在巨大差异5.市场调研误差大6.垄断行业的营销意识和水平有待进一步提高7.战略规划失败率高8.价格竞争和广告运作的困惑9.关系营销的中国特色10.中国市场专有型新产品开发11.品牌本土化与品牌国际化12.大部分细分市场同时存在“相对过剩”与“相对短缺”166000万营销人员需要培训中国有6000万营销人员，但据一项调查表明：69％的企业不知道如何制定企业总体营销战略；65％的企业不懂得制定销售政策；71％的企业老板在构建企业营销网络时，不知如何着手；61％的企业不知营销管理是何物；45％的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清；51％的企业老板对科学的市场调查认识不深；50％的企业对定位模糊，不知道自己企业的定位是什么；有超过45％的企业、对价格难以管理与控制，窜货现象严重；在媒体投放上，有58％的企业很难制定媒体投放计划，中国营销人绝大部分未接受过专业培训。这说明了一个事实：中国企业迫切需要专业化的整合营销!中国6000万营销人员需要培训!（这是2001年的一项调研，根据我们的经验和体会，这种状况现在依然存在，没有根本性的好转。）17中国企业在营销学习和实践过程中应该遵循的原则中国本土企业营销总体水平亟待提高，必须向发达国家的营销理论和前沿实践学习，走向国际化由于中国市场有自己的特色，在学习借鉴成熟市场的营销理念，理论，方法时必须紧密结合中国实际环境，不能教条主义18市场营销的提供物有哪些？个人或组织可以向市场营销哪些东西？191－3

市场营销提供物实体产品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)所有权(properties)组织(organization)信息(information)概念或创意(ideas)广义而论，市场营销的提供物包括以下10种实体(entities).大家根据自己的体会对上述营销提供物举例20市场营销的任务是什么？211－4

市场营销的任务从客户角度来看：营销的任务是创造，促进和让度商品和服务给客户，满足客户的需要。从企业的角度来看：营销的任务是刺激消费者产生对本公司产品的需求，从而实现交换。或者说，营销的任务是影响需求的水平，时机和构成，以便实现企业的目标。KOTLER认为营销管理实质上是需求管理(demandmanagement)。22各种需求状况及其营销任务

(DemandStatesandMarketingTasks)1.负需求状态（Negativedemand)

2.无需求状态(Nodemand)

3.潜在需求状态(Latentdemand)4.下降需求状态(Decliningdemand)5.不规则需求状态(Irregulardemand)6.充分需求状态(Fulldemand)7.超饱和需求状态(Overfulldemand)8.不健康的需求状态(Unwholesomedemand)大家讨论，不同的需求下的不同任务23

企业营销者在市场营销过程中将进行哪些方面的决策营销者的任务24如何识别和选择所服务的细分市场？如何把我们的市场提供物与竞争对手的市场提供物差异化？如何对应来自寻求低价客户的压力？如何与低成本低价格的国内外竞争者竞争？为每一个客户定制提供物的能力有多大？是否可行？能扩展业务的主要方法是什么？如何建立强势的品牌？怎样减少客户购买的成本？如何保持客户长期忠诚？怎样判别哪些客户更为重要？如何衡量广告，销售促进和公共关系的回报率？如何改进销售队伍的效率？如何建立多重渠道体系和管理渠道冲突？如何使企业的其它部门更注重客户导向？……在营销过程中，需要营销者进行的主要决策25消费者市场企业市场非盈利组织与政府市场全球市场市场类型的不同，市场营销的重点会有所不同262

市场营销的核心概念和工具市场营销的核心概念市场营销的基本营销工具27市场营销的核心概念有哪些？282－1

核心营销概念市场细分和目标市场营销者和预期客户需要、欲望和需求产品或提供物价值和满意交换和交易关系营销和营销网络市场营销渠道供应链竞争营销环境292－1－1

市场细分与目标市场市场细分(marketsegmentation)目标市场(targetmarkets)市场定位(positioningmarketoffering)市场与行业(marketsandIndustries)实体市场(marketplace)与虚拟市场（数字市场）(marketspace)大市场(metamarket)和大中间商(metamediaries)302－1－2

营销者和预期客户在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期客户（Prospects）营销者可以是卖主，也可以是买主当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业312－1－3

需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基本的需要，是人类所固有的。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。32营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足332－1－4

产品或提供物产品(offeringorsolution)三种类型：实体商品(PhysicalGoods)、服务(Services)和创意(Ideas)。产品的10种主要形态：实体产品(goods)，服务(services)，体验(experiences)，事件(events)，人员(persons)，地点(places)，所有权(properties)，组织(organization)，信息(information)，概念或创意(ideas)产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。34一个快餐店能提供那些市场提供物一个计算机制造商能提供那些市场提供物35一个快餐店能提供给客户的东西商品（汉堡包和软饮料）服务（销售过程、安排座位，微笑，清洁）创意（体验时尚生活，感受异国情调，节省时间）一个计算机制造商能提供给客户的东西商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）创意（客户的特殊需求）36在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？客户购买产品后的感受用什么指标度量？372－1－5

价值和满意利益(benefits)是消费者从产品的购买和使用中所感受到的好处(功能利益和情感利益）成本(cost)是消费者获得，使用和享受产品利益的费用（包括购买成本，使用成本和机会成本）（金钱成本，时间成本，体力成本和精神成本)价值(Value)：是客户从产品中所获得的利益与所支付成本的比值。V＝B/C

谁能告诉我，什么叫客户满意？38

客户对产品的感知效果(perceivedperformance)与他的期望值(expectation)比较后所形成的愉快或失望的感觉状态。客户满意(customersatisfaction)39交换(exchange)——通过提供某种东西给别人，同时作为回报，从别人那里取得所需东西的过程。它是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。寻找潜在客户－谈判－达成协议（交易发生）交易(transaction)——交换活动的基本单元（是一个事件),

由双方之间的价值交换所构成。货币交易，实物交易2－1－6

交换和交易40电力公司（客户）电力设备公司（营销者）．高质量、耐用设备．售价和价值适当．按时交货．财务优惠条件．良好的零配件和服务．合理的价格．准时付款．交口称赞（口碑效果）营销者与客户双方交换图412－1－7

关系营销和营销网络关系营销(RelationshipMarketing)

与关键成员——客户、供应商、分销商——建立长期相互满意的关系（形成一个营销网络），从而维持企业长期业绩的活动。营销网络(MarketingNetworks)

由公司与它的所有利益攸关者(stakeholders)——客户、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人或机构——组成。企业与营销网络的成员建立互利的业务关系。42交易型的重点关系型的重点销售导向间断型的客户接触强调产品性能短期考虑很少强调客户服务在满足客户期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情客户维持导向连续的客户接触强调客户价值长期考虑对客户服务强调程度高对满足客户期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交易型市场营销和关系市场营销的区别432－1－8

营销渠道为了使提供物到达目标市场或目标客户，营销者往往组合使用三种类型的营销渠道。沟通渠道(communicationchannel)：传播和收集信息（包括媒介、终端布置和其他的沟通）分销（物流）渠道(distributionchannel)：展示或传递实体产品或服务给客户（包括仓库、运输工具、分销商、批发商和终端）销售渠道(sellingchannel)：实现与潜在客户达成交易（销售渠道不仅包括分销商和零售商，还包括方便交易的其他机构）442－1－9

供应链(supplychain)美国供应链协会(SupplyChainCouncil)把供应链定义为：在生产和让渡最终产品的过程中，从供应商的供应商到客户的客户所付出的所有努力。

Encompasseseveryeffortinvolvedinproducinganddeliveringafinalproduct,fromthesupplier`ssuppliertocustomer`scustomer.45采购－生产－营销－配送供应商批发消费者供应商的供应商零售物流信息流传统的离散型供应链46消费者在消费者需求信息基础上制定调达，生产，物流，营销计划实体移动和价值形成系统的构筑，促销流程供应商的供应商供应商制造商零售商现代供应链系统示意图信息支持系统组织间协调批发商472－1－10

竞争竞争包括所有客户可能考虑的现实的和潜在的敌对性的提供物和替代品。在现代营销中，许多企业把竞争对应与客户满足并行看待。按产品替代的程度，把竞争划分为4个类型品牌竞争(brandcompetition)行业竞争(Industrycompetition)形式竞争(formcompetition)广义竞争（通常竞争）(Genericcompetition)

（一种更大的同类别的考虑到机会成本的竞争，功能的相互替代程度最弱）大家举一些实际的例子482－1－11

营销环境企业的营销活动受营销环境的影响和制约。营销环境不仅给企业提供机会也给企业带来威胁。因此正确认识营销环境十分重要。任务环境(taskenvironment)一般环境(broadenvironment)49任务环境包括那些直接涉及生产、分销和促销提供物的因素。这些因素有企业本身，供应商，分销商，零售商和目标客户。其中供应商包括材料供应商和服务供应商（如营销研究代理商，广告代理商，银行和保险公司，运输和通信公司等）分销商和零售商包括代理商，经纪人，制造商代表等。5051环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统的构成52市场营销的工具有哪些？532－2

市场营销工具营销者利用许多工具来刺激或引起它们目标客户（产生对企业有利）的反应。这些工具构成了营销组合（marketingmix）因此，营销组合是指企业在目标市场中用来刺激或引起它们目标客户（产生对企业有利）的反应，实现企业营销目标的那些营销工具的集合。按麦卡锡（McCarthy）的分类，把这些营销工具划分为4P：产品，定价，促销，渠道54产品产品种类质量设计性能包装规格服务保证退货品牌价格目录价格折扣折让付款期限信用条件促销销售促进广告公共关系人员推销直接营销地点（渠道）渠道覆盖区域渠道类别终端位置存货运输营销组合目标市场55PublicrelationsProductsServicesPricingcompanyAdvertisingSalesForceSalespromotionDirectmailTelemarketingInternetDistributionchannelsTargetCustomersOfferingMixPromotionMixMarketing-MixStrategy56短期措施：企业可以改变它的价格，销售人员的规模，广告费用，产品包装等。长期措施：企业可以开发新产品，改变它的分销渠道等。57罗伯特·劳特博恩（R.Lauterborn）1990年指出：

4P代表了销售者的观点，即4P是卖方用于影响买方购买行为的有效的营销工具。他提出了4C组合的观点。他认为4C代表了从客户出发的观点，即每一个营销工具是用来为客户提供利益的。并指出销售者的4P组合必须对应好客户的4C组合。4Ps4Cs产品（Product）客户问题解决（Customersolution）价格（Price）客户成本（Customercost）地点（Place）便利（Convenience）促销（Promotion）沟通（Communication）（传播）582－3企业对待市场的认识导向

(CompanyOrientationstowardtheMarketplace)生产观念(TheProductionConcept)消费者喜爱可以随处得到的、廉价的产品产品观念(TheProductConcept)消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品推销/销售观念(TheSelling/SalesConcept)如让客户自行选择，他们不会足量购买产品，企业必须主动推销营销观念(TheMarketingConcept)实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需求，且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的东西社会营销观念(TheSocialMarketingConcept)考虑到社会、道德与公众利益的营销观念592－3－1

生产观念认识：消费者主要对以低价格可以买到的产品感兴趣行为特征：致力大量生产和大量销售（广泛分销）成立条件：First:

对某个产品的需求大于供应，因而客户最关心的是能否得到产品。于是，供应者将要集中力量想方设法扩大生产Second:

产品成本很高；通过大量生产来提高生产率，降低成本，扩大市场营销近视症：往往注重规模和生产过程，而没有顾及客户的需求（细分）和产品开发生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品602－3－2

产品观念认识：消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品行为特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之尽善尽美成立条件：有技术开发能力；目标客户有需求，有支付能力，以及一定的市场容量营销近视症：从技术出发，从产品出发产品观念认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品612－3－3

推销/销售观念认识：消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理。通过劝说或刺激等方式，可以使他们多买一些产品行为特征：致力于主动销售和积极促销应用领域：First：在销售非渴求型商品时，往往使用各种推销技巧来寻找潜在客户，并用高压式的方法说服他们接受其产品Second：在产品过剩，竞争激烈时，也往往奉行推销观念营销近视症：它们的目标是销售它们生产出的产品而不是生产市场需要的产品推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品622－3－4

营销观念认识：消费者愿意购买满足它们需要或欲望的产品，同时消费者的需要或欲望是有差异的行为特征：从消费者需要出发，通过市场细分，确定目标市场，进行市场定位，利用4P营销手段，满足客户需要

营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地让度目标市场所期望满足的东西63

通过销售量来获得利润

通过客户的满意获得利润工厂产品推销和促销目标市场客户需求整合营销出发点重点方法目的推销观念营销观念推销观念和营销观念的对比64目标市场(Targetmarket)客户需要(CustomerNeeds)整合营销(IntegratedMarketing)盈利能力(Profitability)

2－4营销观念的四个支柱652－4－1

目标市场(TargetMarket)没有一个企业能在所有的市场经营，也没有一个企业能满足所有客户的需要只有当企业仔细定义它们的目标市场，并为这些目标市场制定合适的营销规划时，该企业就会经营得更好关于市场细分与目标市场的有关论述，我们将在第9章详细讨论662－4－2

客户需要(CustomerNeed)认识客户需要是营销管理的基础；了解和掌握客户需要是吸引客户，让客户满意和维持客户的先决条件。表明了需要(Statedneeds)：我想买一辆不贵的汽车真正的需要(Realneeds)：客户需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格未表明的需要(Unstatedneeds)：客户期望从销售商处得到好的服务令人愉悦的需要(Delightneeds)：客户在购买汽车时，意外地得到交通地图册和一年的免费维修服务秘密的需要(Secretneeds)：客户想要让他的朋友认为他是一个以价值导向的精明消费者67实际上，客户有时并不清楚自己有哪些具体的需要这就要求企业营销者去发现和挖掘客户自己没有意识到的需要这说明，真正了解客户的需求是一件很不简单的事情68响应营销（responsivemarketing)：响应营销者，寻找客户已表明的需要(statedneed)并满足它预期营销(Anticipativemarketing)：预期营销者，寻找客户在近期可能出现的需要，并设法满足它们创造营销(creativemarketing)：创造营销者，发现和生产客户没有提出或意识到的，并能使客户产生热情响应的解决方案(solutions)公司应该比客户走得更远一些，比竞争对手走得更远一些曾经的创造营销的典范：索尼公司；乔布斯时代的苹果692－4－3

整合营销(IntegratedMarketing)整合营销的两个层次（内部）：营销部门自身的整合：各种营销职能——销售、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调营销部门与其他部门的整合：营销部门必须与公司其他部门很好协调。整合营销的目的：让公司所有的部门都能为客户利益服务营销对一个企业而言，实在是太重要了，以至不能只把它看做是营销部门的事。（因此不能任由营销部门自行独揽。）——大卫·普克（DavidPackard惠普公司共同创办人）70

企业使命企业理念企业愿景企业目标企业发展战略规划市场深入整合营销改善针对现有客户的现有产品的表现和定位市场拓展整合营销发掘现有产品新的需求、新的客户营销目标实现内部整