体育产业经营管理 第二版 课件 第十章 体育广告经营管理

第十章体育广告经营管理CONTENTS目录01020304体育广告经营管理概述体育广告经营的组织管理与策划体育广告表现策略体育广告的创意Part01体育广告经营管理概述相关概念体育广告经营管理的内涵上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述一、体育广告经营管理的相关概念（一）体育广告的概念体育广告包括体育行业各类企业通过各种媒体策划的广告及（非）体育行业以体育活动为载体策划的广告。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述一、体育广告经营管理的相关概念（二）体育广告的分类按照不同的广告形式和不同的媒介，可以把体育广告分为以下几类。场地广告路牌广告冠名广告印刷品广告排他性广告奖券广告实物广告明星广告上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述一、体育广告经营管理的相关概念（三）体育广告经营管理的内涵是指对体育广告活动的策划、组织、执行和评估过程进行系统化管理，以实现广告主、体育组织和受众的多方共赢。其核心目标是通过广告资源的高效配置，提升品牌曝光度、促进产品销售，同时为体育组织带来收益。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（一）西方国家体育广告的发展18世纪开始出现在自行车运动中。19世纪末就有厂家在自行车运动员身上挂广告。19世纪70年代，烟草卡被用于通过体育运动来推广与体育产业无关的产品。1923年，高尔夫球手吉恩·萨拉肯与威尔逊体育用品公司签署了代言协议。1928年，可口可乐首次与奥运会合作。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（一）西方国家体育广告的发展1934年，通用磨坊开始在包装盒上印上著名运动员的图案，以体现他们的口号——“冠军的早餐”。1954年，棒球场运动员公园的冠名权被出售给安海斯布希啤酒厂，并改名为布希公园。1964年，职业保龄球手唐·卡特与保龄球公司签署了一份价值100万美元的代言合同。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（一）西方国家体育广告的发展体育广告经过150余年的发展，已成为体育产业中的重要产业部门。职业橄榄球大联盟超级碗总决赛的转播权是各大转播机构争夺的焦点，1967-2023年，超级碗的广告价格水涨船高，以30秒的广告时长计算，价格从最初的3.75万美元增长至700万美元。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（二）我国体育广告业的发展早在1906年，《申报》就刊登了第一则体育招生广告，其标题为“商学补习会体育部招添新生”，对招生资格、学费、学习期限及学校条件等进行了简单介绍。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（二）我国体育广告业的发展改革开放以来，无论全国综合性运动会，还是地区综合性运动会，无论单项运动会，还是部门举办的邀请赛、杯赛，甚至是群众性体育竞赛，都为体育广告经营单位提供了极好的经营机会。体育广告已成为我国体育产业的重要组成部分。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（二）我国体育广告业的发展1986年11月24日，国家工商行政管理局、原国家体委为了加强对体育广告的管理，使其健康发展，颁布了《关于加强体育广告管理的暂行规定》，标志着体育广告业逐步规范化。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（二）我国体育广告业的发展1994年，中国足球率先踏上职业化道路，随后，篮球、排球、乒乓球、围棋也纷纷进行职业化改革，其经营活动已经覆盖到比赛门票、广告、转会、商业比赛、电视转播和商务经营，体育广告收入逐年上升。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（二）我国体育广告的发展1993年至今，专业性体育广告公司的发展速度始终高于整个广告行业的平均发展速度，在全国广告业营业额中的比例越来越大。截至2024年，随着体育产业的快速发展和消费者对体育内容的日益关注，我国体育赛事相关的广告收入呈现出显著增长的趋势。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（三）我国体育广告经营管理空间巨大1.广告业发展带动体育广告业发展随着体育社会影响力和关注度不断提升，报纸杂志里有专门的体育报纸杂志和专门的体育版面，电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间，中央电视台和多个地方电视台有专门的体育频道，互联网中有专门的体育网站且较多的综合网站开辟了体育版块或短视频专区。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（三）我国体育广告经营管理空间巨大2.体育与传媒、营销和广告的融合体育营销及体育广告市场规模快速增长，体育成为继内容及数字两大趋势后，我国广告市场又一大增长点。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述二、体育广告经营管理的发展概况（三）我国体育广告经营管理空间巨大3.体育广告技术不断更新换代新的广告技术和形式不断涌现，如大数据、人工智能、虚拟现实（VR）等。如，虚拟现实和增强现实（AR）技术可以为受众带来沉浸式的观赛体验，使得广告内容更加生动、有趣；而人工智能则可以用于自动化投放和优化广告策略，提高广告运营效率。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述三、体育广告经营管理的原则与目标（一）体育广告经营管理的原则体育广告经营管理的原则涵盖了真实性、创新性、目标性、效益性、法律合规性及协作性等。这些原则共同构成了体育广告经营管理的基本框架和指导思想，有助于确保广告活动的顺利进行并取得良好的效果。上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述三、体育广告经营管理的原则与目标（一）体育广告经营管理的目标1.实现经济效益最大化2.提升品牌形象和知名度3.增强品牌与受众的互动4.实现社会效益与责任上海体育学院经济管理学院01体育广告经营管理概述四、体育广告经营管理的结构与特征（一）体育广告经营管理的结构体育广告作为体育产业的重要组成部分,对体育产业的发展起着十分重要的作用。随着体育产业的蓬勃发展给体育广告带来更多的发展机会，众多广告主和体育广告公司偏爱借助于体育赛事、体育明星、体育场馆等体育相关媒介，向受众传播产品信息、经营理念和企业精神。（二）体育广告经营管理的特点上海体育学院经济管理学院上海体育学院经济管理学院1.体育明星是体育广告的亮点体育广告普遍会选择体育明星作为广告的模特或者代言人。明星经济作为一种社会现象，是体育明星作用的另外一种体现和展示。体育广告通过体育明星的模特或者代言作用，把所推销和广告的产品与体育明星粘连在一起，把所推销的产品的什么附着在体育明星身上，这将使所推销的产品大大地吸引大众的眼球和注意力，并且引导大众“移情”，产生对产品的亲切感、好感和信任，这将大大提升产品的在市场中的影响力和产品销量，这正是体育广告的效力所在。上海体育学院经济管理学院2.体育赛事是体育广告的良好契机国际以及国内的大型体育赛事都少不了体育广告的身影，国际上的体育赛事如奥运会、世界杯因其广泛的影响力吸引了几乎全球目光的关注，在观看体育赛事的过程中，对体育广告的接触比平时也要多很多，因此，体育广告给观众所留下的印象也比平时深刻。每次大型的体育赛事，都有来自世界各地的大商家在争抢广告的机会，这对于他们来说是巨大的机遇。即使是小型的体育赛事也少不了体育广告，比赛场地的广告铺天盖地，每个空间都被充分地利用和挖掘。上海体育学院经济管理学院3.体育广告的投入高，同时带来高收益和高风险并存向体育明星支付高昂的费用可能会带来高额收益向广告媒体或赛事主办单位支付费用高支出明星效应、体育赛事的轰动以及广泛影响等都可能促使体育广告带来较高的收益高额投入不一定有高额收入高风险体育广告是否能够达到预期的广告目的，其中涉及很多不可控因素，这就是体育广告潜在的高风险上海体育学院经济管理学院案例2008年8月18日上午结束的男子110米栏预赛中，刘翔因伤退赛，该消息一出，可口可乐、耐克等赞助商顿时陷入震惊，由于始料不及，与刘翔有关的各种广告投放计划可能将全部泡汤。刘翔无疑是耐克在北京奥运会上的最大筹码，但也同样是最大风险。毕竟开赛之前谁无法担保他在奥运会上会赢得金牌，他的退出，基本宣告耐克此次奥运会的“押宝式”营销最大王牌计划以失败而告终。数据统计，刘翔退赛使赞助商损失的总和达到30亿元，刘翔个人商机也损失10亿。与此同时，刘翔的国际影响力也在下滑，在福布斯中国名人榜上，刘翔的综合排名从2010年的第9位跌到了2011年的第53位。上海体育学院经济管理学院4.体育广告的传播范围广、曝光时间长大型的体育赛事往往吸引世界范围的关注，渗透和穿插在大型体育赛事中的体育广告赚得了全世界的眼球和注意力。体育广告的传播范围非常广泛，影响力也非常强大。一场体育赛事持续时间比较长，少则几十分钟，多则几天十几天，一些精彩赛事甚至赛后会被转播或重播。正是诸如这类体育广告长时间的曝光和呈现，导致体育广告对人的影响也比较持久。上海体育学院经济管理学院5.体育广告具有潜移默化的渗透性，不易引起受众的反感和排斥体育广告一般通过体育活动或者与体育相关的物体呈现出来，对受众没有强制性，不易引起受众的反感和排斥。同时，体育广告只是通过一种背景的形式呈现给受众，对受众起到一种潜移默化的渗透作用，受众可能更多的是在观看比赛的过程中有意无意的接收到了体育广告的信息。上海体育学院经济管理学院6.体育广告的媒介多样，可附着在与体育相关的物体或活动融合体育广告无处不在体育明星冠名比赛标志体育场馆运动员装备传播媒介体育明星、运动员作为品牌或者产品的模特或者代言人体育组织或者体育俱乐部为产品冠名运动队、比赛名称、比赛地点、比赛的标志都与体育广告有机地结合体育场馆的空间被有效利用，地板上充满各种体育广告运动员的比赛服、运动鞋、袜子、毛巾、球、拍子甚至是护膝和护腕都充满广告在体育的传播媒介如电视的体育频道、体育广播、体育期刊报纸中做商品广告上海体育学院经济管理学院案例：奥运会TOP赞助商可口可乐的里约营销2016年里约奥运会TOP赞助商可口可乐，在奥运会期间做了一个全球营销活动，#ThatsGold（#那就是黄金）。#ThatsGold要让奥林匹克和青少年、千禧一代距离更近，把运动员们刻画成喜欢和朋友们在一起玩的年轻人。在营销中，可口可乐还是遵循了其一贯的“一个品牌营销”的策略，在营销中囊括了多个可口可乐产品，把四个可口可乐商标都包括在“TastetheFeeling”（“尝尝这个味道”）这个营销中。电视广告为了配合这个营销，可口可乐拍摄了两个电视广告。广告中使用了以往奥运会的视频，中间穿插世界各地的顶级运动员们在比赛和日常生活中享受“黄金”时刻的镜头。这两个电视广告有纸媒广告搭配，主打来自20多个国家的79名奥林匹克运动员，在50个国家投放。这个广告活动的用意是将可乐的品牌和赢得金牌的感觉联系起来，不论是在领奖台上，还是庆祝日常生活取得的成功时。上海体育学院经济管理学院案例：奥运会TOP赞助商可口可乐的里约营销里约现场在赛前，奥运火炬在巴西境内进行了95天的传递，为此可口可乐在巴西建了一个“可口可乐奥林匹克站”，这是一个翻新了的火车站，有现场音乐表演、运动员出席以及高科技元素。这里还有可口可乐里约2016的新闻室，可口可乐全球的博客写手以及在社交媒体上有影响力的人物，和可口可乐实时待命的营销团队合作，制作和传播能解释什么是#ThatsGold（黄金时刻）的内容。在可口可乐奥林匹克站内，举办#ThatsGold体验活动：用有纪念意义的金铝瓶子展示可口可乐的产品；庆祝奥林匹克火炬传递，提供和火炬合影的机会；展示可口可乐和奥林匹克运动会长期合作中的精彩时刻；销售主题别针。上海体育学院经济管理学院案例：奥运会TOP赞助商可口可乐的里约营销签约运动员以美国运动员为例，可口可乐赞助了5名奥运会冠军，1名残奥会冠军。这些运动员从事各自运动的剪影被印在限量版的可乐、DietCoke、CokeZero的包装和罐身上。可口可乐的5个品牌POWERADE,MinuteMaid,vitaminwater,ZICO和CorePower也单独在美国利用和运动员的合作来做激活，帮助激活了可口可乐的TOP赞助身份，也同时达到提高自己品牌的目的。每个品牌都有独特的整合营销活动。ZICO椰子水与潜水运动员DavidBoudia、足球运动员AliKrieger合作，让二人做“What’sInsideIsEverything”（“内里最重要”）营销的代言人。CorePower蛋白饮料与体操运动员SimoneBiles合作“EverydayAwesome”（“每天都很棒”）的营销。此外，可口可乐还利用数字和社媒等多媒体进行宣传。Part02体育广告经营的组织管理与策划体育广告行业结构体育广告经营策划流程上海体育学院经济管理学院

体育广告行业结构由于体育广告活动具有社会性、商业性和公开性的特征，它的影响因素是多元的，涉及到广告主、广告中介公司、广告媒体、受众、政府和竞争者多个相关利益主体，所以，这些利益主体的关系比较复杂。体育广告管理的结构一、体育广告经营的组织管理上海体育学院经济管理学院广告公司可以根据公司具体的定位和经营状况而设计不同的组织架构，包括按职能设置、按客户设置，或按地区设置。按职能设置部门的体育广告公司组织结构上海体育学院经济管理学院部门制体育广告公司的组织结构客户部是体育广告公司的火车头，负责统筹体育广告活动并确保体育广告客户和公司的利益得到满足客户部创意部对客户部或策划部提供的有关体育广告方案和背景资料加以分析，依据体育广告方案的要求，配合消费者心态，完成创意方案创意部策划并实施最第二节体育广告经营的组织管理与策划!，'(有效、合理的媒介投放策略，媒介部按照体育广告活动的要求，对目标市场开展调查，提供有关市场潜力和市场环境的背景材料，向广告主和广告公司提供咨询意见和建议，为体育广告决定以至广告主市场决策提供客观依据调研部行政部主要担负公司的全面行政管理，负责对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤保障行政部由调研部、客户部、创意部、媒介部、行政部等几大职能部门组成。二、体育广告经营策划流程上海体育学院经济管理学院体育广告策划，就是体育广告人在市场调研的基础上，对体育广告活动进行系统筹划和谋略性安排，有策略有逻辑地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。体育广告策划可依次分为：市场调研阶段、决策计划阶段、执行实施阶段和评估总结阶段。每个阶段又可细分不同的步骤。体育广告策划程序上海体育学院经济管理学院体育广告策划程序市场调研阶段决策计划阶段执行实施阶段评估总结阶段体育广告市场调查是市场调研的一种形式，就是针对企业的营销目标，收集、整理和分析与企业广告活动有关的信息，为广告决策者提供决策依据，降低广告决策失误的风险对体育广告决策和计划的实施，分三个步骤该阶段主要是对体育广告活动的整体过程的战略决策和具体环节的策略决策，其中战略决策主要包括制定体育广告目标、确定体育广告目标受众、确定体育广告的竞争对手。收集体育广告传播的反馈信息，测定体育广告的传播效果，并总结广告运作过程中的成功经验和不足，撰写体育广告总结报告上海体育学院经济管理学院（一）市场调研阶段目标消费者调研调研消费者消费行为消费者人口统计学特征调研消费者消费动机进行产品调研产品特征产品定位产品生命周期竞争对手调研竞争者的广告定位、广告内容、广告传播媒介、产品特征、销售渠道二、体育广告经营策划流程上海体育学院经济管理学院（二）决策计划阶段制定目标确定受众确定对手制定策略是体育广告策划中最为关键的部分，设计体育广告活动指导方针，也为体育广告活动的评估提供依据确定了体育广告受众后，才能根据受众的特点选择恰当的广告主题、广告表现形式和媒体组合当同类产品较多，且广告主实力不强时，需把同类产品分成不同层次，逐层进行挑战制定体育广告策略，包括体育广告主题策划、体育广告创意策略和体育广告媒体策略上海体育学院经济管理学院（三）执行实施阶段决策与实施进行体育广告文案、广告图片、广告视频等方面的设计体育广告创作的最后阶段，不同媒体对体育广告制作具有不同的要求，制作水平直接决定了体育广告的效果把体育广告物料进行投放，按广告计划中设定的广告发布的时间、地域、媒体组合，推出体育广告确定广告表现制作体育广告推出体育广告上海体育学院经济管理学院（四）评价总结阶段该阶段主要工作是要收集体育广告传播的反馈信息，测定体育广告的传播效果，并总结广告运作过程中的成功经验和不足，撰写体育广告总结报告Part03体育广告创意体育广告创意的过程与方法体育广告表现策略体育广告媒介策略上海体育学院经济管理学院一、体育广告的创意著名广告大师威廉·伯恩巴克曾经说过：“创意是广告的灵魂，是将广告赋予精神和生命的活动。”上海体育学院经济管理学院（一）体育广告创意的基本过程1.收集资料——准备阶段特定资料是指与体育广告产品相关的信息，以及与消费者相关的所有资料，它是体育广告创意的主要依据，主要通过定向调查获得。一般资料是指创意者积累的日常生活素材、一般知识和信息。一般资料积累随时可以引发好的广告创意。上海体育学院经济管理学院（一）体育广告创业的基本过程2.品味资料——分析阶段分析、归纳和整理资料，发现广告产品与竞争产品的共性、优势和劣势，如产品的设计思想、生产工艺水平、耐用性、适用性等创意。同时，判断受众的心理需求，以及商品或品牌在受众心目中的实际形象，找出体育广告创意的定位点，形成广告创意的方向。上海体育学院经济管理学院（一）体育广告创业的基本过程3.孵化资料——酝酿阶段为了寻找一个好的创意，在问题的引导下积极思考，运用、改造素材，把积累的形象、言语等在脑海中进行各种排列组合。上海体育学院经济管理学院（一）体育广告创业的基本过程4.创意诞生——顿悟阶段在受到外在的某些事物的刺激和触发时，脑海中尚不清晰的构思就会突然闪现，因为灵感往往稍纵即逝，这时应立即用笔把它记录下来。上海体育学院经济管理学院（一）体育广告创业的基本过程5.定型实施——验证阶段将获得的表象、感受、概念等纳入一定的模式进行整合，并用言语、文字、图像等形式将其表达出来，使之进一步清晰和明确，成为符合实际情况、系统和完整的构思。上海体育学院经济管理学院（二）体育广告创意的方法1.确定议题

确定一个体育广告口号、给一个体育产品命名等。上海体育学院经济管理学院（二）体育广告创意的方法2.脑力激荡

参与人数10-12人为宜，且为同等级的群体，提倡轮流发言，主持人应创造一个轻松又有竞争的会议气氛，以使参会人员踊跃发言。上海体育学院经济管理学院（二）体育广告创意的方法3.筛选与评估

对记录下的构思进行筛选，先剔除不符实际的构思，再将构思进行整理、分类、判断，选出最佳方案。上海体育学院经济管理学院二、体育广告媒介策略BA媒介策略媒介组合策略媒介选择策略关于媒介选择策略，指的是在众多的媒介中根据相关的影响因素，选择最合适传达体育广告目标的媒介上海体育学院经济管理学院（一）媒介选择策略媒介选择策略的核心在于如何使体育广告在目标市场上的影响范围内尽可能获得更多的受众，使客户的广告费用支出收到尽可能满意的传播效果和市场销售效果。影响媒介选择的因素主要有达到率、媒介与创意的关系、品牌关心度、媒介的自身形象、竞争对手的媒介使用情况、目标消费者、预算规模等。对于媒介选择的总的要求就是在众多的媒介中选择出适于表现特定广告信息内容及相应艺术形式的广告媒介，以求使信息传播范围广、及时、针对性强，且费用最省、促销效果最好。上海体育学院经济管理学院（二）媒介组合策略010203不同媒介之间的优化互补，包括媒介覆盖面的不同、媒介传播频次的不同、媒介时效长短的不同等等互补性原则所选择的广告媒介及其组合，都能有效地显示企业产品的优势，都能有效地传递各种有关信息，有说服力和感染力，可以有效地建立企业和产品的良好形象要充分考虑各种现实的可能性。比如自身的经济实力；能否获得期望的发布时间有效性原则可行性原则上海体育学院经济管理学院媒介组合——媒介种类的组合在现代广告运作中，媒介的选择越来越多。除了四大传统媒介——电视、广播、报纸、杂志以外，还有很多其他的广告媒介形式，如户外媒介、直销广告、NP以及网络媒介等。根据它们的具体情况所做的具体搭配组合都有可能达到一个好的效果。比如电视与报纸的组合、电视与广播的组合、报纸与杂志的组合等等。上海体育学院经济管理学院案例之前提到的2008年刘翔奥运会因伤退赛的事件，耐克公司在知晓代言人刘翔退赛的消息之后，其广告团队立即在12个小时之内拿出新创意进行广告文宣，并将新广告在全国媒体以及零售店内铺开。当日下午，耐克公司发表简短的官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”随即，第二日凌晨，以刘翔退赛为题材，主题为“爱运动，即使它伤了你的心”的平面广告伴随着各报社“刘翔退赛”的头条消息，出现在华东、华南、华北各地区的主要都市报的头版位置。除了当天下午和晚上临时定下全国主要报刊的头版版面之外，耐克还在所有零售门店推出同样的海报。同样的广告也被挂在耐克官方网站上，以该主题为基础的广告还被投放到了户外媒体和电视媒体，尽管还有责怪刘翔的人，但不得不说，这则广告让无数人不由得内心一震，辍口不言，在那样的舆论当口，这则广告的效果，可以说是力挽狂澜了。上海体育学院经济管理学院媒介组合——媒介载体的组合同一媒介可以有不同的载体，比如电视媒介，就有中央台和地方台这样不同的裁体，对于这样的载体也可以进行优化组合。中央级和全国性的媒介都具有影响力大、覆盖面广的特点，但同时价格也很昂贵；地方性的媒介更能突出地方特点，更能被当地人理解和接受；综合性的媒介能够遍地开花，而专业性的媒介更有的放矢，更有针对性。上海体育学院经济管理学院同一媒介载体包括不同的单元，也可以在单元之间进行优化组合。例如，电视媒介中不同时段的组合、不同栏目的组合，报纸和杂志媒介中不同版面和版位的组合等等。只要科学有效，都是好的组合方式。Part04体育广告表现策略体育广告表现体育广告文案上海体育学院经济管理学院一、体育广告表现策略体育广告表现策略是指将体育广告主题、诉求概念形象化，形成体育广告作品过程中所采用的技巧和方法。体育广告表现策略主要通过具体的体育广告创作来实现，主要包括体育广告表现形式的采用、广告文稿的撰写、设计制作等多方面多环节。通常应根据不同的产品特点、不同的消费者特点，采取不同的表现方法。美化广告策略实证广告策略引证广告策略保证广告策略情感广告策略上海体育学院经济管理学院（一）美化广告策略美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使其给受众留下良好的印象。美化与赞扬时要适度，符合产品的真实情况，不可将质量一般的网球拍夸大为“同类领先”，这种美化不仅不会使广告产生好的传播效果，反而会引发受众的反感和嘲讽。此外，赞美产品的词语要有美感，能让受众产生美好的联想。上海体育学院经济管理学院（二）实证广告策略也称典型示范法或现身说法，即借助特定的人直接表述和展示体育产品的功能和特性，直观地传达相关的广告信息。该方法在体育广告运用较为普遍。如聘请某体育明星介绍某软饮料的成分、质量和功效，利用其知名度和可信度吸引受众，增加说服力，实证的目的主要在于让受众耳闻目睹，产生信任。上海体育学院经济管理学院（三）引证广告策略是引用第三者对体育