开发药线流通药批渠道的市场方案

开发药线流通药批渠道的市场营销企划案

第一部分总则

第一章基本方针

为了可以成功地抢占线流通药批渠道领域的领导品牌，确定我们日勺基本方针：一是金日

品牌30年历史日勺优势，GPM论证口勺口碑。二是：商超药线流通药批多轨启动，重点运作,

以点带面，店招宣传深入民心，跟踪到位。。

第二章营销手段

重要手段：店招宣传、终端拦截。

重要手段：培训、促销、折页,店招、形象展示

辅助手段：跟踪、推拉、管理监督到位。

第三章市场启动环节

论证阶段：

1、外部环境论证

2、媒体价位论证

准备阶段：

1、产品上市时应准备的多种证件

2、市场调查

3、制定当地市场启动计划

4、营销队伍组织建设

5、渠道确定

6、铺货

导入阶段：

1、销售通路建设与完善

2、终端、促销

3、公关

6、折页、横幅

深入阶段：

1、适量报纸广告

2、公关、促销

4、加大兼职促销员培训力度

第二部分市场营销环境分析

一、市场综述：

1、保健品市场概况：

1）目前保健品市场竞争异常剧烈，鹰君，力菲克，喜之源在药线流通药批销售很好！

操作市场灵活，利润让给经销商，经销商积极性很高！尤其是在洋参含片，洋参胶囊，洋参

口服液单品在该渠道销售占据很力优势，在我司也是一直微弱的环节，也是我们市场的空白

点。在这方面得以重视的关键。

2）在药线流通和批发渠道利润操作为优势！品牌著名度相对较弱，这也是我们的市场

机会点。

3）在流通和药线药批重视的市场快销并且不占陈列太大的位置产品选择。在胶囊，含

片，口服液，耗牛，金维他含片方面得以拓展。

3）在药线，流通，药批目前尚无著名领导品牌。

2、保健品市场的发展趋势：

保健品除送礼市场意维持的I趋势，伴随国家对医疗保险和社保日勺重视，保健品在未来的

市场前景将在药线是一种势势！药店刷卡消费保健品是一种趋势！这样得以处理淡旺季悬殊

的市场，来提高我们企业的销售增长点。

可见，保健品市场将发生很大的变化，一批品牌西洋参保健品在药线将脱颖而出，成为

保健品市场市场一道靓丽的风景线，其中含片胶囊口服液维生素，补钙产品占有相称的市场

份额。我企业开发药线流通药批渠道的市场，正是适合这一客观的需求，必将发明出良好的经

济效益。

二、消费者分析：

1、消费者基本特性分析：

1）、在购置不受职业、收入限制，目的受众广泛。

2）、在产品认知方面受广告（尤其是电视广告）影响大，不过在购置决策上，药先师提

议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大。

3）、随生活水平H勺提高，消费者在选择保健品方面品牌消费趋势，重要是含片胶囊口服

液维生素，补钙产品等。

4）、消费者不受职业、文化程度、收入等方面U勺限制。

2、影响消费者购置决策的重要原因分析

1）、产品功能：产品功能是消费者选择产品时日勺第一考虑原因。

(5)、大多有厂家和关药企业或个体代理运作，实力相对较弱。

次要竞争对手分析：

B类竞争者：

其他两岸情，永福星含片，斯比利含片

特点：

(1)、以招商道德经销商，重要依托代理商运作！；

(2)、产品单一品种;

(3)、代理商利润较高

四、中间商

1、通路构造：

厂家--经销商-----终端

厂家.一.终端

2、通路组员描述：

药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两

种。独立药店多为国营药店，诸多从属于医药企业。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，

由于统一形象、统一配送带来的规模效应，渐渐成为药物零售的主力军。

药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，由于货款不是直接找药店经理结

算。在产品推销上药店经理也不是关键人物。

药店柜组长：柜组长是药物销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权规定药店经理

到厂家或经销商处进货，柜组长可以向药店经理讲：目前顾客需要这个品种。柜组长一般分

为两种类型：i种以个人经济利益为重，此类柜组长会把厂家的I通路促销费用所有揽入个人

口袋，不会将厂家的通路促销用分给营业员。此类柜组长的牲是收了厂家的通路促销费用后

反而不会关怀厂家口勺产品了，由于其独吞了促销费用，假如过度关怀厂家的产品，营业员就

会想：柜组长肯定收了厂家的好处费。因此营业员就更不会促销这个品种。另一种柜组长能

均衡照顾柜组组员的利益，此类柜组长会把俏皮销费用平均分给柜组组员，会把有促销费用

的产品放在柜台最醒目的地方，还会常常提醒柜组组员多关怀这个品种，营业员也会尽量多

推销这个品种。

药店柜组组员：柜组组员分为两种类型。一类以利益为重。此类营业员只要哪种保健品

有促销费用，或费用较高，就会竭力推荐某一品种。例如有些保健品价格高，但质量效果一

般，但营业员受经济利益的影响，会把这些保健品推荐给顾客，对于此类营业员，促销费用

一定要及时到位，一般厂家每月结算一次。

第二类营业员多以顾客利益为重,此类营业员一般会根据在销售过程中长年累积的经验,

将疗效好的保健品推荐给顽客，虽然也会受促销费用的J影响，但还没有到不顾一切，唯促销

费用说话的地步，由于受大气候的影响，此类营业员目前已越来越少。

五、SWOT分析：

1、优势：

1）企业领导的市场背销意识和市场拓展的决心；

2）产品包装精美，吸引人，价值感强；视觉冲击力强；

3）有GMP论证；

4）金日老牌子口碑好。

2、劣势：

1）产品的生产成本及包装成本等过高，且零售价明显高于市场平均水平，消费者及零

售终端均很难接受；

2）还要兼顾商超系统价位，利润点不够吸引药店,；

3）营销人员尚需不停完善与提高。

3、威胁：

1）市场上已经有5家生产企业，应引起我们的足够重视；

2）3）新产品层出不穷，广告力度大，竞争剧烈程度不减。

4、鹰君，力菲克，喜之源操作灵活

机会：

1）药线流通药批渠道的市场临时没有知明品牌。

2）市场上仅有4-5家生产企业，竞争对手较少；

3）运用商超渠道的著名度，消费者接受度很好！

第三部分市场营销方略及行动方案

一、市场推广战略：

为了合理有效运用资金，以至少的投入获取更大的回报，到达预期目H勺，基于对竞争对

手、市场的理解分析，拟订如下方略：

1、软硬结合：根据医药行业U勺特点，采用公关、促销活动与媒体宣传相结合，以产品

功能渗透人心，从而塑造企业品牌，提高企、业的形象。

2、充足发挥公关活动日勺舆论影响作用，运用公关活动给社会导致良好H勺舆论，通过口

碑效应去影响受众的消费行为，提高受众对金日洋参认知度和著名度。（以组织学生和老人

活动为契机点）

3、采用高空媒体与地面促销相结合日勺市场启动方式，并采用以“短期内以产品功能带

动品牌成长，再以品牌成长带动企业的发展”战略思想.

4、前期以操作保健品在药线的方式借鉴操作本产品，力争短期内导致区域销售热潮。

并迅速扩大企业及产品影响。

二、产品方略：

1、产品剂型：洋参含片，洋参胶囊，洋参口服液，维生素，钙片。

2、产品功能:

原料采购美国威斯康辛州，人参皂贰含片1.52克每一百克，胶囊4克每一百克。其功

能主治简介如下：

（1）内分泌系统；

（2）神经系统；

（3）双效调整和综合调整；

（4）免疫力系统

3、产品四大特点：

（1）商务人士

（2）烟酒人士

（3）加班作业者

（4）驾驶人士

4、产品定位：

绿色、安全、有效、服用以便H勺温性保健品。

三、价格方略：

略

四、通路方略：

1、通路模式：

1）、跨入药店直营、由营销代表负责当地市场的拓展与销售。

2）、寻找合适医药连锁企业所合作，由药店连锁销售。

（注：前期主张双轨尹行原则）

3）目前县市级启动，

4）三类市场由办事史，或由各地代理商和经销商配合负责销售渠道日勺拓展。

2、通路构造：

先期：

生产厂家一终端（药房、医药企业）

后期：

生产厂家一终端一终瑞

经销商

3、通路促销：

1）、终端促销

营业员每条返利XX元。

操作细则：终端代表应建立完整的药店档案，每家药房的营业员由所负责区域的）终端代

表确认所卖盒数后，在下一种月的月初与营业员结算。

2）、时段特价：

使用目的：促使经销商大力进货并全力推介产品，强化通路的渗透力。

操作方式：限时以特定的低价销货给终端，过时恢复原价。

使用时机：销售旺季到来之前。

说明：一般在市场没有充足做开的时候，终端进货相对保守，尤其是产品上市第一

年的旺季，往往由于保守导致脱销和通路渗透力局限性。而通过时段特价的通路促销形式,

促使终端大量进货，迫使终端全力推介产品，同步强化了通路渗透力。（时段特价产品要打

上标识，为不退货产品）

3）、大型促销、公关活动支持：

活动目及I：促使终端迅速动销，加强经销人员信心，汇集人气，制造热点。

五、终端方略：

终端可以分为软终端、硬终端两部分。维护好软终端就是让营业员、店经理、征询医生

等能积极地为消费者推荐企业口勺产品，也即“人口勺建设”；维护好硬终端即是做好折页、促

销品管理、药物摆放等工作，也即“物的建设二要做好终端工作，必须结合终端的详细状

况，有针对性地进行。同步，还要做好终端监控工作。

1、终端布点：

a.优“点”：商业区临近或位于居民区，交通要道附近;

b.劣“点”：周围无居民，行人少，环境差，药房管理差。

2、终端陈列点:

a.对老式终端：柜台背面与视线等高的货架上、收银机旁、柜台前都是好的陈列点；

b.终端促销时：终端人流最多日勺走道中央、货架两端艮|上面、墙壁货架W、J转角处、出

纳出入口；

C.防止下列陈列点：仓库出入口、黑暗角落、店门口两侧死角、气味强烈商品附近。

3、陈列秘决：

1）、建立良好I向客情关系，才能获得终端支持，得到好的陈列体现（位置）。

2）、不要将终端宣传品或产品陈列品被其他产品掩盖。

3）、不要将不一样类别产品堆放在一起，如性产品与本产品放在一起。

4）、抢占好口勺陈列点位置，顾客常常或必须通过H勺交通要道为第一选择。

5）、运用某些小的“指示/提醒”式陈列摆放少数日勺产品在柜台上而重要产品就陈列在

客户站着所面对方向的架上。

6）、产品名永远面对消费者，库存充足。

7）、以更换样品为由，常常检查纠正。

8）、定期更换在外陈列的产品，防止变色、损伤。

4、货架排列法：

1）横向排列：产品陈列做到整洁、洁净、美观。

2）多盒排列：二盒或二盒以上排成一字型，以竖排为主，平常时所陈列货品不少于3

盒。

5、结算方式

1）现结：：争取首批布点30%以上现金：b类和a类积极要货时送货，以求现结。

2）批结：必须签订协议；限定每次最低进货量。

6、终端培训：

1）途径：

业务员营业员

柜台组长营业员（a类）

2）内容：

（1）产品理论、病理理论、作用机理、推销技巧。

（2）终端硬件：窗帖（柜台帖）、终端宣传品（折页）、横幅。必要部分：窗帖、终端

宣传品。

（3）陈列技巧。

7、软终端建设：

通过软终端建设，到达我们H勺目啊：每个营业员都成为我们产品口勺推销员。

1）促销机制（奖励措施）：每盒XX提成。

阐明：各个药店营业员提成均为xx元，保持一致水平。

2）情感沟通：规定业务员必须与辖区的营业员处好关系，可由经理不定期检查；每月

末组织一次营业员与营销代表座谈会。

3）促销培训：包括对营业员产品知识、宣传技巧两方面培训，强调这方面的重要性,

可采用开卷答题，赠送礼品的方式强制其学习记忆。

8、终端导购:

1）内容：加强营业员、医生、终端促销人员对产品重要机理、功能、技巧方面的强化

培训，突出产品高科技性。同步与同类产品有比较。找出不一样之处和我们的长处，让消费

者在短时间内能轻易并接受。

2）方式：重要是通过情感沟通获得营业员或医生、促销人员对我们产品的认同，从而

到达推荐我们产品的目的，

六、广告方略：

1、广告宣传战略：

通过对传播媒体的有效组合，有针对性的影响消费者，将金日根植于消费者心中。

采用高空媒体（电视、电台广告）与地面媒体（平面报纸、宣传单页）相结合的广告宣

传方式，立体全面的影响消费者。

老式媒介重要用于造势、传递信息、提高著名度树汇更好的品牌形象，并配合公关活动，

促销活动，来发明实效，进而到达1+1>2的效果。

2、广告宣传原则：

统一性、集中性

3、独特的销售主张：

1）绿色、安全、高效的GMP保健品。

4、广告推广关键语：

金日好洋参，提神又醒脑

5、广告宣传诉求方向

广告宣传应遵照市场差异化原则，定期促销以适应市场、提高销量，并超越同类。其中

实效促销应贯穿一直，以免陷入高空广告投入大，地面促销接应不力，而销量小时不利局面，

导致启动期过慢、资金压力大。打开市场销路，同步为塑造产品和企业形象奠定基础。

6、广告宣传媒介：

1）、以电视为主，向目的群体进行高空诉求，同步附以电台广告为补充；

2）、以平面媒体为地面接应，进而扩大广告覆盖率。

7、电视广告创意：略

8、电台广告脚本：略

9、报纸软文：略

七、公关与促销方略：

A、公关方略:

（一）、营销资源

在以市场需求为导向的今天，企业拥有了一流日勺产品，一流的营销模式，还必须建立一

种以“消费资源、促销资源、宣传资源、关系资源”为关键H勺营销资源库，谁拥有了营销资

源，谁就拥有了市场营销和战胜竞争对手的本钱和资本，谁就拥有了市场竞争的积极权。“消

费资源”是指产品潜在的所有消费群体，抓住了它，就把握了整个销售制胜的关键。“宣传

资源”是指企业跟多种媒体II勺关系，抓住了它，我们就可以充足进行产品宣传、炒做。“关

系资源”是指企业跟各职能部门的关系，抓住了它，在我们市场开拓过程中，就可以少花钱、

多办事，营造良好的企业发展日勺外部环境。“促销资源”是指企业跟专家、终端、老顾客等

的关系，抓住了它，就稳固了药店H勺阵地，在新顾客争取战中胜券在握。

纵观营销过程，公关工作贯穿一直，可以说：“公关二作”是获取营销资源的必要手段。

因此，我们要尤其重视公关工作。

（二）、关系资源：

1、与有关管理部门打交道过程中怎样抓住积极权：

1）、首先要不卑不亢，热情大方。第一次与政府主管部门打交道，最佳不要带有问题,

虽然是带着问题去也不适宜一去就谈问题，应当首先体现出尊重他们，是。

2）、与社会贤达之人交朋友，提高办事效率，少走弯路。

3）、调动一切积极原因，争获得到社会各方的支持。例如到某报刊登软文章，积极规定

他们审稿，让他们参与我们的工作。

2、规定：

1）、防止为主、及时汇报、及时处理。

2）、态度真诚、不卑不亢。

3）、要找到问题艮I关犍。

3、公关工作的信条：

1）、有耕耘，必有收获。

2）、朋友贵在常交。

3）、相信人与人之间能互相理解与沟通。

4、公关工作三字经：

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精;

说好话，要中听；他人言，仔细听；

送礼品，要精心；多奉献，少索取。

5、公关对象：

1）、工商局

2）、卫生局

尤其提醒：

我们联络最亲密的部门:工商局、卫生局、报社、电视台、电台。

B、促销方略：

（一）、促销目的:

1、扩大金口日勺著名度，回头率。

2、宣销并进，在终端点促销时可采用优惠销售或赠送礼品等方式，在保证销量R勺同步,

带动品牌的成长。

3、多次促助销活动可有助于消费者接受产品。

（二）、促销方案：

1、药店促销：提成按照销售H勺阶梯技巧。

（1）情感沟通，善交朋友。

（2）促销机制（奖励措施）。

2、终端药房促销：

（1）软终端：情感沟通，专业培训，联谊活动、促销机制（奖励措施）等。

（2）硬终端：POP、推拉等。

（3）可采用“合计销售额返利表”，配置促销礼品及广告宣传品等方式进行促销。

3、消费者促销：可采用“优惠活动日”、会员制、积点返利销售等方式进行促销。

（三）、促销活动类型

1、终端促销活动

时间：每周1—2次及节假日。

原则：

（1）每周六、日，节假日重要在终端促销活动。

（2）要有持续性，每一周期以一种月为宜。

规定：

（1）药店促销时切勿“做一天和尚撞一天钟”，要长期坚持下去，凡事贵在坚持。

（2）促销活动要懂得抓住重点，重点时间内投入大量精力，人力，物力。

（3）活动售货每个终端药房要有销售记录、内容。药店名称、时间、地点、负责人（柜

台负责人和药店负责人）、销量。

（4）折页、促销品等及时到位，横幅悬挂醒目、大气、洁净。

（5）促销中可以趁机搞好与营业员的关系。

执行要点：

A找准契机，巧借名义。

B媒体炒作，借机造势。

C现场售货，便利为名。

选择地点：繁华地带，各个成熟小区。

注意事项：

（1）前期宣传铺垫工作做好。

（2）公关工作做好。

（3）活动当日H勺细节安排和后续口勺顺延。

当月规定：

（1）不发生任何事故，顺利按计划实行。

（2）关系资源宣传资源，促销资源的建立及拓展运用潜力。

（3）当FI活动在当地产生的效应。

（4）新闻炒作。

（5）销量及口碑效应。

总结：每次活动结束后，要写出活动总结上报给营销中心。