《网店运营》（第4版）课件 项目四 网店推广

项目4网店推广重庆大学出版社项目综述李丽在优粤食品专营店实习，由于个人表现特别突出，工作尽职尽责，各项任务完成较好，刘部长作为运营部的负责人，看到合适的人才期待李丽毕业后能够加盟优粤食品专营店，并成运营部的一员。因此，刘部长也就安排更多的工作任务给李丽，希望锻炼李丽推广方面的技能。推广，是一个店铺生存的根本。根据店铺成长的阶段选择合适的推广手段是比较复杂系统专业性较强的工作。推广工具有哪些？每种工具如何应用？有什么技巧？具体如何操作？这些将是李丽接下来要面对和解决的问题。重庆大学出版社项目目标通过本项目的学习，应达到的具体目标如下：知识目标：学习推广手段有哪些学习推广手段运用技巧技能目标：掌握直通车推广计划设置掌握直通车关键字设置了解淘宝客招募和推广学习钻展推广基本技能学习淘宝直播和达人推广基本技能情感目标：培养诚信的网店运营意识培养创新能力、文字描述能力培养团结、协作的团队意识重庆大学出版社任务一

直通车推广

任务二淘宝客推广

任务三

站内推广重庆大学出版社项目任务任务一直通车推广情景设计：一个月后将是优粤食品专营店三周年纪念日，公司计划将要做一次店庆活动，通过这次活动推广店铺坚果类食品。运营部每天开例会，刘部长让李丽也参会，例会上刘部长分析了本次店庆活动的情况，给部门人员都布置了具体工作，李丽作为助手，协助运营部做好相关工作，首先做好直通车推广。重庆大学出版社任务一直通车推广任务分解：做好直通车推广，首先要了解什么直通车，其次是要掌握直通车应用技巧及具体操作，李丽一方面通过互联网了解直通车知识，另一方面积极向运营岗位的同事讨教，接下来一起看看运营负责人跟李丽介绍的直通车技巧和具体操作。重庆大学出版社活动一：直通车推广计划设置

活动背景：直通车是淘宝最常用的推广方式，是一种搜索竞价模式推广方式，也是最精准的推广手段，是比较系统的模块。重庆大学出版社活动实施：通车推广计划设置操作路径(1)下载“千牛工作台”,账号登录后进入千牛首页。(2)左边导航“营销中心”，选择“直通车”，如图4.1.1示，进入界面后,点击“推广”，

如图4.1.2所示。重庆大学出版社(3)进入直通车后台,首先选择推广计划。标准计划就是自定义计划，从选词、匹配方式、创意图、人群、出价等每一个方面，都是卖家自行操作的，一般来说精准可控。智能计划卖家只需要选择好推广的产品以及日限额，系统智能选词、选人、选创意，投产更高。(4)关注“账户余额”,要注意保证账户是有充足推广费用的,首次最低充值200元,充值后,就可以新建推广计划,如图4.1.3所示。（5）点击新建标准推广计划，并录入计划名称“周年庆”,如图4.1.4所示（6）设置过程中关注“日限额”“投放平台”“投放时间”“投放地域”和“新建宝贝推广”等选项。一般情况下,建议选择“每日限额”,来设置每日花费预算,避免过早下线错过优质流量。每日限额30元以上,如图4.1.5所示。(7)选择投放方式,智能化均匀投放或标准投放,如图4.1.6所示。（8）设置“投放平台”,如图4.1.7所示。投放平台分为PC端和移动端,可以根据需求选择计算机设置和移动设置,也可以设置平台站内投放还是站外投放。推广方式有搜索推广和定向推广,采用哪种方式,可以参考后台访问流量的来源情况来决定。例如,搜索某些关键字访问商品的流量相对较多,建议采用搜索推广,以点击量进行收费,搜索推广通过关键词精确找出目标顾客。而定向推广,主要是淘宝利用多维人群定向技术,对买家的浏览路径和兴趣需求进行分析,建立起庞大的数据库,帮助店铺更加直接地锁定目标顾客,将需要展示的商品信息呈现在顾客浏览的网页上。(9)设置“投放地域”,如图4.1.8所示。一般选择购物人数较多的地区,而偏远地区根据自己需求进行设置,运费也会比较贵。建议参考店铺商品在各地搜索、成交、转化表现来选择投放的区域。(10)设置“投放时间”,如图4.1.9所示。因宝贝在不同时间段的流量和转化不同,可以针对不同的时间段设置不同的价格,提高流量的利用效果。选择行业模板“零食/坚果/茶叶/特产”,如图4.1.10所示，点击下面时间段进行相应的折扣出价。（10）设置“投放时间“，选择行业模版“零食/坚果/茶叶/特产”或自定义模板；（11）设置“投放时间”也可以根据自己店铺访问的流量情况进行自定义模板设置,如图4.1.11所示,为接下来重复使用减少工作量。（12）单击“单元设置”选择宝贝,如图4.1.12所示。（13）选择此次主推产品——坚果,如图4.1.13所示。（14）创意设置,默认使用主图,直通车推广计划设置基本完成,如图4.1.14所示。活动评价：

操作到这里，直通车推广计划设置基本操作完毕，直通车推广计划设置操作看似简单，事实上每个步都要了解背后将会给店铺及产品推广带来的作用和意义，每个操作选项都要了解进而才能运用。。活动二，直通车关键词设置

活动背景：

经过运营负责人详细地介绍直通车推广计划设置及操作，李丽对直通车有个更全面的认识和了解，远比自己想象的要复杂，了解了推广计划基础设置，下面还要进一步了解直通车的一个难点知识和技能就是关键字设置，如何选择关键字以达到更好的推广效果是需要。活动实施：直通车关键字设置流程（1）查阅系统推荐的宝贝关键字，也可以点击更多关键字；（2）点击“更多关键字”，添加店铺所需关键字，图中数字不同的位置意思，1是搜索框，2是检索可选关键字，3是选中关键字；“知识窗”——关键字优化技巧关键词就好比是店铺的导购人员，关键词设置的好坏直接决定引入流量的精准度，甚至影响是否会达成成交。其实，直通车优化是一个循序渐进的过程，不能操之过急，下面重点介绍关键字优化技巧。一、

关键词类型解读1）

热搜词：展现指数较高的关键词2）

潜力词：有一定展现量且市场平均出价或竞争指数较低的关键词3）

同行词：同类店铺所购买的、投入产出比较高的关键词4）

飙升词：近期搜索量快速增长的关键词5）

手机标：有机会在手机淘宝网或淘宝客户端搜索结果中展示6）

质优词：点击转化率或投入产出比较高的关键词7）

锦囊词：展现在无线端自然搜索排序中推荐的关键词8）

扩展词：搜索词的细化拓展，同步“搜索框下拉推荐”9）

联想词：搜索词的相关联想词，同步“您是不是想找”10）置左词：有机会在淘宝网电脑版搜索结果中左侧展示二、关键词优化技巧该添加什么样的关键词，热门词还是长尾词呢？添加多少个关键词比较好？出价出到多少合适？1、关键词添加原理1）热门搜索：我们当前经营产品最核心，最热门，搜索量最大的关键词。比如：连衣裙、雪纺连衣裙、连衣裙夏等搜索热度较大的关键词。2）买家的搜索习惯：站在买家的角度思考，买家会搜索什么样的关键词。比如：显瘦连衣裙等。3）精准属性：细节描述关键词，能够精准表达产品的本质，直击买家购买需求。比如：无袖长款纯色连衣裙。4）优势组合：从不同角度考虑相关词，和产品中心词适当组合，尽可能涵盖宝贝的各个方面。比如：印花连衣裙复古、短裤韩版连衣裙等。2、关键词选词方法1）系统推荐词：系统根据产品类目属性给到的匹配关键词，同时可以进行再排列组合获得更多关键词。2）淘宝搜索栏热搜关键词：使用频率较高的热门关键词。3）宝贝详情中的属性：结合宝贝各个属性信息排列组合关键词。4）搜索页面下方您是不是想找的关键词，都是热门关键词。活动三：直通车出价与优化活动背景：直通车基本推广计划和关键词设置好后，接下来考虑出价，这也是运用直通车推广的重点工作，出价以及日限额的高低决定了店铺或宝贝排位和可以排多久，下面看下公司运营负责怎么给李丽介绍的，一起来学习直通车出价与优化技巧。活动实施：直通车出价操作流程在“更多关键字”下方有出价设置，如图4.1.21关键字出价；“知识窗”——关键字出价技巧1、关键词出价多少合适？1）新推广宝贝第一天，出价市场均价左右新推广宝贝系统给关键词的质量得分会根据行业均值给与一个初始值，一般会比较好。因此，建议新推广宝贝第一天，关键词出价可以尽快设置高一些，建议稍高于市场均价。让宝贝有大一些的展现机会，若推广效果好，质量得分会进行提升。2）新推广宝贝第二天，根据点击率高的词调价保证排名，点击率低的降低出价，控制点击成本。

等到第二天，结合关键词展现点击等数据进行查看，关键词点击率高的，建议结合出价指导工具进行调整出价，尽量保证pc端排名在前5页，移动端排名在20条以内；点击率不好或是没有点击的关键词，降低出价再推广2-3天关注流量变化，若还是没有点击，建议考虑删除关键词，加新的关键词上来2、关键字出价技巧1）排名卡位出价技巧不论你想排第几名,记住卡在每个名次的最左侧，也就是一档价格排名最低的地方，这样子出价最划算，以最低的价格排在更前一名的位置，精确到0.01每一分都是一个成本。小技巧：同时因为直通车扣费的公式是：实际扣费=下一名出价x下一名质量得分/你的质量得分+0.01元!就出在这个0.01元，很多人出价爱出整数，所以我们把自己的出价都带上0.01，在参考排名后，很多时候不经意间只比别人多了0.01而排在前面!2）合理布局出价技巧

热门关键词，当你觉得首页第一的位置PPC过高的时候，你可以尝试着选择首页末端，在第8和第9之间也可以进行尝试，一个是右侧最后，一个是底部第一，不同的位置都会带来不同的结果，尝试后，选择对你最为有利的位置，后期不断的继续调整，确定你要出价的位置。参考不同位置的点击率排名曲线图来合理出价，一般都是将关键词排在点击率最高的位置如右侧1，2，3，下面的中间位置。3）结合你的对手出价技巧

分析：当你的竞争对手在销售数据或其他数据方面已经远远超越你的宝贝数据的时候，在关键词的出价方面你需要做的是错位进行，也就是不要进行直接的对撞，以免影响你的点击率，可以选择更加有竞争力的位置进行出价，假设如上面的宝贝你在第5销售额只有35笔，同行第8有3万多的销售，这个时候你可以选择底部第9的位置，因为第10的只有6笔交易。同样的方法你也可以通过和你同行图片进行对比，选择你的宝贝图片显眼的位置展示，通过关键词去抢到相对应的位置。

a.在直通车宝贝销量和优势不明显的时候，精准关键词可以抢高位置，其他关键词抢合适（每页点击率高的）位置b.结合自身宝贝的各项优势选择比较你同行宝贝优势大的位置展现，提升点击率4）其他出价技巧：a.关键词质量得分低于5的不建议盲目竞价请优先优化相关度。b.与宝贝相关性高且质量分高的关键词尽量排在首页，要求高质量得分高排名c.与宝贝相关性高但且质量得分低的关键词先优化下宝贝标题，上传宝贝切记填写完整的宝贝属性，选择对属性，再进行出价调整，在销量没有质变之前尽量不要高价抢高位。d.点击率低的关键词优先查看质量得分，如果为核心词可以今天提升排名测试点击率变化，再优化。e.点击转化率低的关键词可以适当调低出价。f.关键词尽量多，前期添加能满足200个尽量满足200个，但是要不断筛选不断地优化，这样子就有选择，最后留下最好的关键词，这些词是最宝贵的，同样适用于同类目其他需要推广的宝贝。活动评价：直通车推广是适合中小卖家的推广手段，其精准的客户展示，按点击收费，并且费用可控，并给中小卖家更多的推广手段选择，要充分发挥直通车推广效果需要在运用过程中学习和优化。

任务二淘宝客推广情景设计：

此次店庆活动推广策划中除了做好直通车推广，还有一个就是淘宝客，刘部长为了让李丽掌握好这个工具，按照专门负责这块工作的人员指导李丽学习。任务分解：

淘宝客负责人员指导李丽如何来学习，一方面要了解什么是淘宝客，另一方面要掌握淘宝客招募及管理工作，如何更好发挥淘宝客推广效果。活动一：淘宝客招募活动背景：淘宝客，是一种按成交计费的推广模式，也指通过推广赚取收益的一类人，淘宝客只要从淘宝客推广专区获取商品代码，任何买家（包括您自己）经过您的推广（链接、个人网站，博客或者社区发的帖子）进入淘宝卖家店铺完成购买后，就可得到由卖家支付的佣金；简单说，淘宝客就是指帮助卖家推广商品并获取佣金的人。如何找到合适推广得力的淘宝客是有效推广非常重要环节活动实施：（1）通过网络检索可以了解淘宝客招募的网站，下面重点推荐几个：（2）各大招募淘宝客的论坛或网站中发帖引起淘宝客的注意，可以去百度搜索下比较热门的淘宝客论坛，或者在QQ中搜索淘宝客聚集的QQ群。一方面可以去论坛发布招募贴。另一方面可以主动出击，在论坛或相关的网站中寻找淘宝客，主动加QQ，联系方式进行联系。主要步骤：1）取一个响亮引人注意的帖子标题，比如亏本送佣金！只要你敢推，你做老板，我们为你打工。2）帖子内容里要写明：店铺名称、主营业务、店铺属性、佣金比率、店铺地址、店铺推广地址、推广理由以及店铺（3）为了激励淘宝客，可以在佣金的比例上增加额外的奖励。举个例子：推广成交件数奖励，我们还会给予额外的奖励累计月推广50件以上100元现金奖励（直接打支付宝）累计月推广100件以上1000元现金奖励（直接打支付宝）累计月推广500件以上6000元现金奖励

（直接打支付宝）累计月推广1000件以上10000元现金奖励

（直接打支付宝）活动二：淘宝客推广活动实施：淘宝客推广操作流程(1)登录千牛工作台，点击左侧菜单栏找到“营销中心”→“我要推广”,进入后找到淘宝客,如图4.2.2，所示。（2）进入淘宝客后台，也可以点击“进入新版”，了解淘宝客后台；图4.2.7淘宝客推广后台界面（3）推广计划中，点击“淘宝客”，开始设置进行淘宝客推广；（4）点击新建单品推广，并前往营销计划设置；（5）接下来进行营销计划设置，添加主推商品——坚果；（6）选择要推广的宝贝，如下图，点击确定；（7）结合店铺活动时间和商品价格设置推广时间和推广佣金；最后点击“保存设置”如图4.2.8所示。

活动评价：目前，淘宝客对于淘宝市场或店铺经营还是有一定的的影响力的，淘宝客自己也可以从中获利，这种推广是一种互惠互利的关系。淘宝客推广是按成交付费，很适合资金不是很充足的小卖家，并且效果好坏与产品定位和定价有很大的关系，如何利用和发挥好淘宝客作用，让其更好帮助商家进行推广，是商家值得学习和掌握的一种重要的营销手段。任务三站内推广情景设计：此次店庆活动主除了选用直通车和淘宝客这两个推广工具，另外一块推广重点就是站内推广，为了能做好这部门工作，刘部长组织专门人员跟进这块工作，并亲自指导李丽协助开展相关工作。下面来看下刘部长如何指导李丽学习和掌握站内推广工具。任务分解：淘宝平台在运营过程中不断更新和改版，目前站内推广工具，主要有3种，分别是钻石展位，淘宝直播和淘宝达人。活动一：超级钻展推广活动背景：目前，钻石展位已升级为超级钻展。全新升级的超级钻展能够帮助店铺实现破圈，拓展新用户。超级钻展（简称：钻展）是淘宝平台片类广告位竞价投放平台，是为淘宝卖家提供的一种营销工具。超级钻展依靠图片创意吸引买家点击，获取巨大流量。根据活动计划，钻展是必不可少的推广手段，所以李丽也在这个环节上，同样要学习并使用好这方面的知识。活动实施：超级钻展推广基础操作流程如下(1)登录“千牛工作台”,点击“推广”→“超级钻展”,如图4.3.1所示。（2）进入钻石展位后台界面，首先确认“账户余额”有足够的金额，保证推广所需要的费用，首次最低充值300元，充值后，我们就可以新建推广计划；（3）点击定向人群,进行相关设置,如图4.3.3所示。(4)根据推广目标，进行自定义人群设置，如图4.3.4所示。(5)设置资源位，按投放方式可分为优选资源位和自定义资源位；按广告位置分，可分为站内资源位和站外资源位。如图4.3.5所示。(6)进入预算和出价界面，进行相关设置，具体如图4.3.6