【国内外化妆品行业现状及国内化妆品品牌存在的问题及对策15000字（论文）】

国内外化妆品行业现状及国内化妆品品牌存在的问题及对策TOC\o"1-4"\h\z\u8089摘要 130402关键词 111686一、绪论 125486（一）研究意义 125934（二）研究目的 117938（三）主要研究内容 216490（四）研究方法 2203251.文献研究法 2278032.问卷调查法 2107433.个案研究法 26298二、概念界定及理论基础 326492（一）概念界定 3157821.消费者 3310172.市场营销 3146633.品牌塑造 3232764.化妆品品牌及其品牌价值 3251375.消费者对品牌的偏好以及偏好的原因 444076.国内外化妆品品牌分类 4228697.国内外化妆品品牌塑造情况 522106（二）理论基础 782871.化妆品品牌塑造对消费者需求的影响 731619三、国内外化妆品行业现状及国内化妆品品牌存在的问题 72350（一）国外化妆品品牌与国内化妆品品牌现状 7253031.国外化妆品品牌现状 7281742.国内化妆品品牌现状 725414（二）品牌塑造的比较分析 8247591.产品以及服务的比较 8112692.品牌个性塑造的比较 9118783.品牌传播的比较 911476（三）目前品牌发展存在的问题 10188201.品牌定位模糊 10290512.品牌缺乏个性 10280823.品牌认可度低 104642四、从市场营销角度分析化妆品品牌塑造 1114664（一）市场定位 1110091（二）产品策略 113951（三）营销策略 1226757五、国内化妆品品牌塑造的思路与对策 1328815（一）明确产品的市场定位 132690（二）打造个性鲜明的产品 138867（三）广泛进行品牌宣传与推广 1329628六、结论 144527参考文献 1511024附录 16摘要新中国成立以来，我国消费领域发生历史性巨变，市场化改革成效显著，流通方式创新发展，市场在资源配置中的决定性作用逐步显现。消费品市场规模持续扩大，结构优化调整，消费成为经济增长的主要驱动力。中国女性成为消费主力军，“她”经济的增长导致市场的结构发生变化，女性消费力的增长，促进了更多主打女性消费的产品的经济上升，化妆品为其中之一。据欧睿数据显示，2019年全球化妆品市场规模达到4996亿美元，美国占据全球化妆品市场份额18.58%，排名第一，我国约占14%，排名第二，我国化妆品市场规模巨大。据欧睿数据显示，2019年，我国化妆品行业市场规模高达4777亿元人民币，同比增长13.84%，增速高于全球。艾媒咨询数据显示，2020年由于受到新冠肺炎疫情的影响，民众出行比例大幅度降低，快递停运购买商品的不便利，民众社交次数减少都导致了化妆品的需求减少，我国化妆品市场规模有所下降，为3958亿元人民币。2021年受到新冠肺炎疫情的影响减弱，化妆品市场规模增至4533亿元人民币，化妆品市场规模有所回温。随着人们消费水平的不断提高，化妆品行业空间广阔，化妆品市场规模有望进一步扩大，甚至超越疫情前水平。本文通过查阅文献与数据，使用问卷调查的方法，进行消费者需求分析和化妆品品牌个案研究，针对目前存在的问题，结合实际情况，提出化妆品生产企业在市场中应当如何进行品牌塑造的建议和对策，给化妆品生产企业制定品牌策略与未来走向提供参考和建议。关键词：化妆品行业；市场；消费者需求；品牌塑造一、绪论（一）研究意义中华上下五千年朝代更迭，每个时代的文化习俗也各有不同，但自古以来，不管是什么民族都从未放弃过对美的追求。化妆品经过历史沉淀慢慢发展至今，能够留存下来的都有其特殊的意义与作用。相比于其他行业来看，化妆品行业成本低，很多商家看到了其能够带来的巨大的利润。从1982年销售总额为2亿元，而在2021年全年化妆品销售总额4026亿元，这些数据能够表明我国化妆品的发展已经较为成熟。近两年，各种原材料的上涨，经济发展受阻，但是对于我国化妆品市场影响并不大，市场的供给与需求呈稳步增长。与此同时，巨大的市场机会也成为了国外品牌进军的目标，越来越多的化妆品品牌进入我国市场，这无疑对我国原有的化妆品品牌是一个巨大的冲击，当选择更多时，顾客自然会产生比较，例如：产品的价格：使用感：效果：以及外包装等。因为品牌繁多，所以，如果品牌没有自身的特色，人们就会对其印象不深，在这一点上我国化妆品品牌“花西子”形成了自己独特的产品定位，产品的设计以及路线是以国妆风，其代表中国特色，能够被人们熟记以及吸引了那些喜欢独特设计，特别是喜欢中国风的顾客购买。现如今化妆品品牌多如牛毛，购买途径多，消费者的选择也多，“酒香不怕巷子深”的产品观念早就被市场淘汰。顺应消费者需求研发新产品只是企业能进入化妆品市场的敲门砖和在化妆品市场立足的基础，单是埋头研发新产品的企业终究不能掀起浪花。品牌塑造是企业的向上攀爬梯子，品牌塑造的效果也侧面映射出企业能到哪个高度，它们都决定着企业能否在竞争激烈的化妆品市场中占据一定的市场份额，二者相辅相成，缺一不可。（二）研究目的本文是为了更准确地了解消费者对国外护肤品和国产护肤品持有的态度，将已取得一定成绩的品牌作为例子，基于消费者需求，从市场营销角度分析此化妆品品牌的塑造，从而达成消费者需要得以满足、其他企业在此基础上进行参考借鉴，对企业策略加以改进并获利的双赢目标。面对化妆品市场的激烈竞争，无论是国内的品牌还是国外的品牌都在争夺固定的市场份额，企业存在的意义毫无疑问就是谋取利益，那么化妆品市场的销售对象就是消费者，甚至大部分是女性群体，那么化妆品品牌如何提升竞争力，几乎是所有化妆品企业面临的一个重大问题，品牌没有找到自己产品或者是片拍的定位；宣传方式单一；品牌没有识别度，这些问题都会在一定程度上减少了受众群体，止步于甚至没有机会去了解产品。经过对已有文献的整理，在现有的理论基础上结合调查问卷法以及案例分析法等，分析国外化妆品品牌的优秀案例，学习借鉴其成果经验，分析我国化妆品品牌存在的问题，针对出现的相应的问题提出解决方案。企业所提供的的产品以及服务；特性化的品牌设计；多渠道的宣传，这对企业来说是很重要的，因为只有当顾客有独特的体验，并且在购买的时候能够真正买到自己想要的且适合自己肤质，以及满足自身价格需求的产品，这个才能称之为有效营销。（三）主要研究内容第一部分为绪论。主要阐述本文的研究意义、研究目的、主要研究内容和采用的研究方法。第二部分为概念界定与理论基础。主要阐述消费者、市场营销、品牌塑造、化妆品品牌及其品牌价值的概念界定，以及国内外化妆品品牌分类情况、国内外化妆品品牌塑造与消费者对品牌偏好对化妆品品牌塑造的影响。第三部分为化妆品行业现状。主要阐述化妆品行业国外品牌、国内品牌与私人定制品牌的现状，利用调查问卷得出的数据对品牌对市场消费的影响进行分析说明，再从市场营销角度分析国内外品牌的塑造分类，进行化妆品品牌塑造分析，列举出目前国内品牌发展存在的问题。第四部分为从市场营销角度分析消费者的偏好。将化妆品品牌塑造的过程简单划分为市场定位、产品策略和营销策略三个部分来进行分析。第五部分为国内化妆品品牌塑造的思路与对策。需要根据目前的化妆品市场现状进行评估分析，给予品牌未来的市场营销活动走向建议。产品价值的高低不等于消费者体验的好坏，想要提高品牌知名度、建立品牌美誉度和提升品牌忠诚度，需要提出对应策略，使消费者的产品体验与品牌价值达到平衡。第六部分为本文的结论。（四）研究方法1.文献研究法本文运用文献研究方法，通过对文献的阅读以及整理，了解有关于化妆品，品牌以及品牌的塑造方面的概念以及发展现状，结合调查问卷法，对消费者需求变化进行了详细的分析，对化妆品品牌现状进行分析，针对存在的问题提出解决方案。2.问卷调查法以《消费者对化妆品的需求特点》为调研题目，设计出调查问卷并实时调研，将调查数据作为参考，进行数据分析。针对目前存在的问题，结合实际情况，提出化妆品企业在市场中应当如何进行品牌塑造的建议和对策。3.个案研究法以调研问卷中消费者比较喜爱或相对喜爱的前四个品牌为例，主要研究这四个品牌的共同特点与不同特点，还有他们成功的原因或契机，以其他选项比例小的品牌作为对比，进行分析。二、概念界定及理论基础（一）概念界定1.消费者消费者是为了满足生活需要而进行购买，使用商品与接受服务的主体。在整个销售与购买空间里，销售方也就是企业要将每一个跟企业互动的个体都看做消费者，以客户为中心。企业提供的价值跟消费者的需求需要高度匹配。企业最有价值的事情就是把企业内部的价值链的供给跟消费者的需求高效的匹配。同时消费者在选择商品时拥有自主选择权，在其决定购买商品的时候意志上是自愿的，独立的，不受任何不合理的因素约束。2.市场营销市场营销的本质是识别和满足人类和社会的需求。企业的营销活动无处不在，例如:电梯里，楼道里，商场的广告牌上都有化妆品品牌的推广，这些推广无不是企业根据消费者需求推出的产品建立联系，成功的企业都是严格地以顾客需求为中心。3.品牌塑造给某个品牌进行定位，并且在整个过程中所做出的努力，也就是品牌塑造。一个品牌的塑造，需要经历长时间的沉淀，最终形成符合自己品牌定位的品牌形象。其核心内容有:顾客的忠诚度，品牌的知名度，美誉度。存在很多化妆品公司为了宣传其自身产品，从而利用自身丰厚的财力进行炒作，企业大范围地去做广告宣传，公益活动时大力支持和积极参与等方式向消费者宣传和塑造自身的品牌形象，从而形成其独有的品牌优势，吸引顾客群体进行购买。4.化妆品品牌及其品牌价值消费者对于一个品牌的印象决定了其对于品牌的认可程度，其中造成消费者对于品牌印象可能不同的原因有:产品，销售后给予的服务，文化价值等，既是一种主观的印象也是一种对品牌的信任。品牌能够产生很多关联性，当人们提及到某个品牌的时候，脑海中会出现自己对产品的印象，品牌所涉及到的产品，品牌的文化以及品牌的价值。所以，对于企业而言，在初期创立品牌文化时，就开始不断地创新。当企业经历了长时间的沉淀，发展迅速，其产品由低附加值转变成高附加值的产品，会更加注重产品的质量，文化上的创新等方面。只有当品牌被市场接受之后，品牌的价值才会逐渐体现出来。消费者心理学与当下商业环境相结合所提出了新的定义:人们在选择商品的同时，心中也会出现同类型的其他的品牌，会进行价格，质量以及品牌价值的对比。品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。包装的设计能够起到使人产生视觉上的冲击，主要是通过外包装的:颜色，形状，文字等产生视觉冲击。从各个方面调节外包装带给顾客的感受，可以从年龄，地区，职位以及受教育程度来根据不同的情况进行独特的设计，这样更能含括更大范围的消费群体，扩大消费群体的范围。在当今时代，商品繁多，色彩丰富的环境下，眼花缭乱的产品让人们难以抉择，所以要求品牌在设计时选择抓人眼球的颜色，独特的产品外观设计，才能更好的吸引顾客的注意。同时，产品自身在保证质量的同时，不仅仅要加大宣传，更需要创新产品，根据消费者的需求生产出消费者所喜爱的产品；产品的形象可以通过品牌标识来传达，大部分情况下，都是通过专业的字体文字的设计，容易记住的特点。在设计的过程中阿拉伯字母是使用的最多的，尤其是国际品牌，而中国品牌则逐渐收到外国品牌的影响，也逐渐使用阿拉伯数字。5.消费者对品牌的偏好以及偏好的原因消费者在购买时有两方面的因素能够促成他们的购买:1.需求层次;2.是需求强度。消费者在进行购买的时候，内心是会有一定的需求层次。而正是需求层次，反映了消费者真实的内心情况，其中包括消费者的心理结构以及对产品的需求程度，产品的需求程度直接影响消费者的决策。不同的消费者消费心理会因为对产品的需求程度而产生变化，可多数的消费者在对商品进行选择时，内心大都具有:要求实用，要求美观，要求产品新颖，讲究名牌的消费心理，每个顾客都会存在不同的偏向性，只是每个人的偏向程度不同。所以消费者在进行购买时化妆品的购买时，很注重商品的量以及实用的效果的时候，他们会更加关注包装上的文字的说明，这样能够让他们非常快速地了解产品，以便进行选购。顾客在进行化妆品的购买的过程中，其主要目的是为了美，其中美有两种表现形式：一是化妆品的效果好，能够使得在用过之后皮肤能够变好；二是化妆品能够给顾客带来的心灵方面的美，帮助顾客增加自信，商品要达到顾客所预期的效果。商品要新颖。对于商品有这种需求的人群大多是年轻男女以及经济宽裕的人群。化妆品品牌要凸显自己的品牌特色，那么就对产品的外包装，颜色，造型的设计有了更高的要求，要求企业不断地进行产品创新，来满足消费者不断变化的心理需求。追求名牌的心理，当普通品牌与名牌商品同时存在时，有部分消费群体会选择购买名牌产品，这部分消费群体大多数是经济条件较好的。名牌产品，带给顾客的印象大多是地位，富有，信誉，所以，有部分消费群体为了凸显自己不同的身份从而购买名牌产品。6.国内外化妆品品牌分类从目前来看，化妆品品牌以国产、日韩、欧美为主，私人定制化妆品的生产线都是部分主流化妆品品牌所拓宽的产品线总数之一，即为产品组合的宽度。从全球化妆品市场来看，化妆品品牌级别分类为顶级品牌、一线品牌A类、B类和二线品牌A类、B类，顶级品牌为超高端级别的化妆品品牌，一线品牌为国际知名高档品牌，二线品牌为国际知名中端品牌。顶级品牌主要代表有Laprairie莱珀妮、LAMER海蓝之谜、HR赫莲娜、Sisley希思黎等。一线品牌A类主要代表有Lancome兰蔻（属法国欧莱雅集团）、Esteelauder雅诗兰黛（属美国雅诗兰黛集团）、SHISEIDO资生堂（属日本资生堂株式会社）等，一线品牌B类主要代表有法国Clarins娇韵诗、Sulwhasoo雪花秀（属韩国爱茉莉太平洋集团）等。二线品牌A类主要代表有L’Oreal欧莱雅（属法国欧莱雅集团）、OLAY玉兰油（属美国宝洁公司）、LANEIGE兰芝（属韩国爱茉莉太平洋集团）等，二线品牌B类主要代表有Yuesai羽西（属法国欧莱雅集团）、KIEHL’L科颜氏（属法国欧莱雅集团）等。其中，“中国红”品牌羽西曾为中国高端化妆品品牌，于2004年6月被法国欧莱雅收购，在被收购之后大方向定位亦未改变，依然是对中国女性肌肤为主要研究和为中国女性定制专属的美容方案。由上可知，无论是顶级品牌、一线品牌还是二线品牌，都没有国产化妆品品牌的身影，而曾为国货的羽西也是被欧莱雅收购之后才能跻身二线B类品牌。国内的完美日记、花西子之类靠不断投入资金营销的品牌，消费者对于产品的使用体验普遍一般，并不能达到化妆品品牌一二线的标准。一直以来，化妆品的研发创新都是国产化妆品的硬伤，尽管百雀羚、相宜本草、谢馥春等老国货历史悠久，但由于使用感和效果稍逊于国外化妆品，现代年轻人并不买账，也只能与近几年的新锐化妆品品牌一起位居三四线化妆品的行列。但国内化妆品也并非都沉寂无声，珀莱雅作为国内第一家上市的美妆公司，2020年开始实施大单品策略，依靠这个单品撕破市场的口子，率先杀出一条血路，后续同系列产品紧随其后，2020年仅上半年，珀莱雅天猫商品销售总额同比上涨59%。虽然总体来看，珀莱雅依然位居三线，但仅用两年时间就在国货化妆品市场中拔得头筹的品牌，定不会止步于此。“毛戈平”这个品牌，是当代中国化妆师的标志性人物毛戈平①毛戈平（1964——）：当代中国化妆师的标志性人物，国家著名化妆师，“MGPIN”品牌创始人。2000年创立的同名化妆品品牌，走的是国货高端系列，因为品牌与化妆师挂钩，故此，毛戈平的个人成就也从侧面照映着品牌产品的好坏，权威性和专业性自不待言，造就第二个“羽西”也并非难事。①毛戈平（1964——）：当代中国化妆师的标志性人物，国家著名化妆师，“MGPIN”品牌创始人。7.国内外化妆品品牌塑造情况品牌塑造需要经历以下几个过程:1.品牌定位;2.品牌名称;3.品牌的概念;4.品牌的形象;5.品牌传播这几个方面。品牌塑造的情况从品牌知名度、品牌吸引力、品牌特色、产品使用感、消费者消费体验五个方面综合考量。欧美的化妆品企业以法国巴黎的欧莱雅和美国的雅诗兰黛为主，旗下都有稳居一线的国际知名高端市场品牌，作为一线品牌，知名度和吸引力都毋庸置疑。欧莱雅拥有强大的产品研发背景，研究测试中心遍布全球，针对不同特点的消费者都有推出不同的产品，来满足消费者的不同需求。雅诗兰黛以推广基础护肤三步骤②基础护肤三部曲：卸妆、洁面、护肤。而世界闻名，旗下不同品牌针对消费者的需求也不同，“倩碧”的特点是百分百不含香料，“雅诗兰黛”主打抗老等，消费者根据自身情况对产品进行选择，增加消费者对产品的使用感。两个品牌一直备受消费者的青睐。②基础护肤三部曲：卸妆、洁面、护肤。日韩的化妆品企业以日本的资生堂株式会社和韩国的爱茉莉太平洋集团为主，都各自为本土和国际上的著名品牌。资生堂以西式调剂药房为前身，涵义为孕育新生命，创造新价值，理念为“酵素管理论”③酵素管理论：资生堂旗下品牌“CPB”的产品理论，通过对掌管美丽肌肤的“酵素”的有效管理，创造出带来美丽肌肤的“CPB”。，以此理论来研发产品，同时涵盖护肤、彩妆、男士、洗护全系列产品，会员享受免费的美容课程，专为亚洲人的皮肤研究新产品，得到了多数亚洲消费者的肯定。爱茉莉太平洋集团是韩国有名的企业之一，其旗下涉及了很多行业的不同的产品，业务范围遍及全国40多个国家，爱茉莉集团生产的产品有4000多种，产品自身的质量良好，所以企业所拥有的忠诚的顾客遍布世界各地，而不仅仅在韩国。爱茉莉太平洋企业的核心理念是“奉献美丽与健康”,讲产品的品质放在第一位。爱茉莉太平洋集团涉及以下类别的产品:家庭日化产品,医用品，电子用品，保健品等。③酵素管理论：资生堂旗下品牌“CPB”的产品理论，通过对掌管美丽肌肤的“酵素”的有效管理，创造出带来美丽肌肤的“CPB”。国产化妆品企业以珀莱雅和毛戈平为主。国内的化妆品品牌珀莱雅作为国内第一家上市美妆公司，于2017年上市当年，不仅对线下品牌店进行优化，也开始线上发力。2019年，我们经历了几年的短视频时代，珀莱雅非常明白要想做一个品牌就得先推出一个爆品，2020年初期第一个爆品“双抗精华”取得了不错的销量，珀莱雅天猫护肤商品销售总额同比上涨了59%。随后，珀莱雅就开始了模仿欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等知名化妆品企业的很早前就在实行的“大单品”策略，紧跟着推出“红宝石系列”，分别针对消费者的不同需求。同时在微博、小红书、抖音等多个平台布局，通过KOL④KOL：关键意见领袖。投放广告引导消费者种草消费，全面覆盖。“大单品”策略的特点之一就是产品能够持续地优化迭代，不断根据产品存在的不足而加以改进，达到多数消费者满意的状态，不会轻易被淘汰。消费者购买过程中也能从不同的平台中完成信息搜集，达到引导消费者购买的目的。“毛戈平”自问世起定位就是国产高端化妆品，以自己的名字作为品牌名字，毛戈平先生的专业性和权威性使这个品牌拥有绝对的信服度，毛戈平先生在录制化妆视频或者直播化妆时，使用的都是“毛戈平”的产品，效果都是消费者能够直接看见的。不仅如此，“毛戈平”还拥有线下体验店，消费者能到体验店体验专柜人员的化妆服务再决定是否购买。④KOL：关键意见领袖。虽然国内化妆品品牌也有获得消费者青睐的地方，但是国外化妆品品牌和国内化妆品品牌两相对比，不难看出国产化妆品品牌塑造的薄弱点在哪：一、缺少品牌知名度，不仅仅是在本土的知名度，要看全球的知名度，目前为止化妆品品牌，不论是一线还是二线，国产品牌都没有资格进入比赛池中。二、品牌理念模糊，国内化妆品品牌没有准确的企业理念，在研发产品时只能根据当下其他品牌流行研发什么产品，“我”就去研发什么。对消费者具体需求把握不好，没有准确的品牌规划，产品研发只会踩着欧美和日韩品牌的脚印走，消费者无法创造品牌优势地位的观念，前行路上一直需要别人一直打灯的企业是到不了最高峰的。三、产品组合的宽度窄，消费者消费体验不佳。不管是欧美还是日韩的品牌，基本上拥有很多产品线，几乎囊括普通人所有需要的日用品。而国产化妆品品牌局限于“护肤”和“彩妆”。（二）理论基础1.化妆品品牌塑造对消费者需求的影响品牌塑造包含：品牌定位→品牌名称→品牌理念→品牌形象→品牌传播五个方面。准确的品牌定位能让消费者分清企业与同行业的其它企业的不同；容易分辨的品牌名称能让消费者对品牌印象深刻；清晰的品牌理念能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，创造消费者对品牌优势地位的观念；独特的品牌形象是一个品牌表现出的个性特征，影响着消费者对品牌的评价与认知；优质的品牌传播方式是企业通过投入广告，向消费者传播产品信息，劝说消费者进行购买和维持品牌记忆的方法。这些都会使消费者对品牌态度起到正面调节的作用。国内外化妆品行业现状及国内化妆品品牌存在的问题（一）国外化妆品品牌与国内化妆品品牌现状1.国外化妆品品牌现状据欧睿数据显示，2019年全球化妆品市场规模达到4996亿美元，美国占据全球化妆品市场份额18.58%，排名第一。美国作为最发达的国家，在化妆品行业中也占领了多数市场份额。欧洲以法国为主，法国拥有众多一线化妆品品牌，香奈儿、迪奥、兰蔻、纪梵希、圣罗兰等，占据了欧洲化妆品市场份额的21%。亚太地区有超过一半的化妆品市场份额都是日本的。从本次问卷调查结果来看（表3.1），品牌喜爱程度偏向于欧美品牌的人数比例还是稳居前三，美国雅诗兰黛为62.2%，法国的兰蔻和欧莱雅分别为58.54%和53.66%，超越调查人数的一半。根据鲸参谋2021年双十一预售量情况来看（表3.2），前三名为欧美和日韩地区的化妆品品牌。足以证明国外品牌在国内的受欢迎程度与销售量巨大。2.国内化妆品品牌现状国产品牌在近五年虽然有呈增长趋势，有人会为情怀或其他原因减少对日韩化妆品的消费，转而为国产化妆品买单，但是从数据中显示（表3.1/3.2），国产品牌还是无法走入前三的排名，从表3.1来看，人们对国产品牌珀莱雅与前一名法国品牌欧莱雅的喜爱比例还有着12.2%的差距，与第一名雅诗兰黛相差了20.74%。从表3.2来看，国产化妆品在2021年双十一品牌预售榜依然没能走进前三。从调查消费者国产化妆品对比国外化妆品使用感和效果如何来看（表3.3），消费者对于国产化妆品的认同程度很高，达到了32.32%，但还是有35.37%的消费者认为国货品质还有待提高。国产化妆品与国外化妆品之间，无论是消费者的品牌认同还是占据的市场份额，仍然存在着不小的差距。表3.1消费者相对较为喜欢的化妆品品牌选项比例雅诗兰黛62.2%兰蔻58.54%欧莱雅53.66%珀莱雅41.46%科颜氏40.85%资生堂33.54%OLAY31.1%毛戈平22.56%娇韵诗18.9%兰芝15.85%雪花秀13.41%羽西7.93%表3.22021年双11化妆品预售量前三名排名品牌预售量预售额销量市占销额市占1欧莱雅190619¥578183737%4%2雪花秀176268¥2276249776.4%15.6%3兰蔻160818¥1223795655.9%8.4%表3.3消费者相对较为喜欢的化妆品品牌选项比例A.国产还有待提高35.37%B.二者不分伯仲32.32%C.国产品牌已反超国外品牌7.93%D.一直都感觉差不多24.39%（二）品牌塑造的比较分析1.产品以及服务的比较无论哪个品牌产品的重中之重就是服务以及产品，也就是说企业要想有竞争力，就必须保证有良好的产品质量和令人愉快的服务。欧莱雅的质量理念就是以质量求生存，努力达到最好的品质，用心去服务，它之所以能够受到客户的喜爱是因为欧莱雅热衷于科研项目，从而研发出很多产品的同时也能够保证产品的质量。其研发产品非常强大，拥有一流的皮肤中心，药学实验室并且研究测试中心遍布世界各地，目的是为了根据不同地区人们的需求进行研发，使得各个地区的人们都能够适应其研发出的产品。企业每年研究的配方高达5000多个，申请的专利有大概600多项；甚至还有3313名专家进行线下探访，主要是针对不同地区的人们的皮肤发质进行特定的研究，从这些方面去分析顾客的需求，例如：我国的哈尔滨和四川。因为这两个地区人们的习惯和气候差异性大，所以为了进行精准度的科研，公司每年将3%的营业额投入到科研中，但是在化妆品行业大多数都是投入1.5%，在2021年用于研发的投资就高达而全行业的平均数只有1.5%～2%。3%这个数字看起来似乎并不大，但光2009年用于研发的投资就达15亿欧元。欧莱雅作为国际大品牌，其中高端的品牌在商场随处可见，并且其还会注重柜台周围的配套设施是否齐全，例如：化妆区，休息区，卸妆区。相对应的专柜的服务人员会受到专业的培训，其中有专业知识的培训，还有礼仪方面的培训，为不同的顾客推荐适合他们自己的护肤品以及化妆品。2.品牌个性塑造的比较相同类型的品牌若想被人们区分开来，那么就需要打造独特的品牌个性。化妆品是一个带有感情色彩以及想要自我表现的目的的行业，所以，要求企业要具有独特的个性，打造不同的风格，根据不同人的审美，身份以及地位等进行品牌设计，能够通过以下方式体现个性：产品的包装设计、广告风格、视觉符号等。还有许多原本的老国货纷纷利用自身的性价比优势和国风元素的包装，在各种社交平台投入广告，请流量明星，KOL为其造势，快速实现了商品销售总额的增长，品牌的影响力也被持续放大，薇诺娜走的是敏感肌肤产品研发路线，专注皮肤修护，现在除了供院线产品以外，也借着“国货崛起”的那一波流量站稳脚跟，再凭借专利萃取技术、等渗亲肤科技、3S液晶层状科技⑤3S液晶层状科技：使膏体油相对稳定分散，延长保湿效果。、冷萃科技、NONASORBMS紫外线隔离系统，这些过硬的技术和实力让更多人记住了这个品牌。⑤3S液晶层状科技：使膏体油相对稳定分散，延长保湿效果。3.品牌传播的比较欧莱雅集团重视对品牌的宣传以及推广，这是其成功的一个关键点。首先，欧莱雅建立起自身的品牌，然后针对品牌找到目标客户群体，再针对既定的顾客群体进行分析，为他们制定一套适合他们的宣传，销售等方法以及手段。例如;美宝莲的目标客户群体是年轻群体且消费水平偏中等的顾客，并且邀请了符合品牌形象的代言人，年轻的国际巨星章子怡进行品牌代言，经过多种媒介进行宣传，引起大众的关注以及产生认同感。赫莲娜其品牌定位就是高端产品，其目标群体就是收入高，有身份有地位的人群，所以赫莲娜主要是在高端杂志上进行宣传，而不是普通杂志。这也说明了针对不同目标的客户群体运用不同的宣传手段，能够减少很多无效宣传。近几年以来，国内化妆品的崛起得益于市场竞争模式的创新，2015年玛丽黛佳选择将品牌提升知名度的宣传资金，投到了“品牌艺术展”上，链接不同领域上的美，打造“潮”国产彩妆品牌。不仅给玛丽黛佳带来流量、热度、销量，同时也为国产品牌造了声势，不少新锐品牌借此诞生，如完美日记、花西子等。（三）目前品牌发展存在的问题1.品牌定位模糊对于国内而言：首先主要原因是国内化妆品起步晚，受一些历史因素影响，国内知名化妆品都是在近一二十年才起步，和国外拥有百年历史的品牌还是有一定差距，即便产品质量方面能追赶上，品牌的历史积淀上终究是有些差距。但是对于国外产品而言，其研发的产品经历了消费群体长时间的考验，累积了很多经验，有了自己忠实的顾客群体以及资本，这是国产品牌无法相比的。在专业领域方面：包括一些特殊的原料，专利技术，国产品牌还是没有办法突破壁垒。国内的市场竞争激烈，不仅仅要顾及国内的化妆品市场的竞争而且还有国外化妆品市场对本土的冲击，国内的化妆品品牌也要谋求生存，不会有更多的时间专注于产品研发。并且，国内也出现过产品事故，所以使得消费者对国产信心不足，而国外则是更注重于研发，更注重产品本身的效果，更注重使用后的的效果。所以，品牌的设计需要根据顾客的需求来设计，然后对市场进行详细的划分，进一步的进行定位。国际品牌对于国内市场的冲击，使得化妆品行业的竞争十分激烈，但是我国化妆品企业缺乏有效的定位，没有向消费者展示足够多的购买的理由。要求企业在相同点上寻找不同之处，在顾客心中形成与其他产品之间的不同。但是，国外化妆品都有着明确的目标定位，例如雅漾的主要顾客的群体为容易过敏的群体，理肤泉则是祛痘和皮肤的修护还有维稳，薇姿则是适合皮肤比较干燥的顾客群体，产品主打功能为保湿。我国大部分化妆品品牌缺乏明确的定位，缺乏明确的定位从而影响到产品价值，不能形成具有自身品牌特色的竞争力。2.品牌缺乏个性品牌的形象大多数都很相似，没有自身的特点，失去了品牌的辨识，我国大部分化妆品品牌存在的一个共性的问题是品牌缺乏个性，产品拥有相同的功能，同档次的化妆品之间，顾客对国产化妆品品牌的辨识度低。企业能够通过调整经营策略以及提高技术水平来缩短产品之间的差距，但是品牌的个性化，是不能通过任何方法缩短的。一个品牌的产品如果没有独特的个性，那么是很难被顾客所记住的，更不可能有更多的忠实的顾客群体，当品牌在进行品牌塑造时没有精神诉求、文化品位、内涵气质和形象风格等独特的个性，那么品牌之间的差异是不明显的。当顾客无法体验到品牌的独特个性的时候，仅仅通过产品用过后的体验感来作为对品牌的判断标准，虽然都是同一种功效，但是每个人的使用的效果会不同，更不用说是不同的产品。3.品牌认可度低国产化妆品在大多数顾客心中留下的印象是质量低且价格便宜。我国化妆品公司，常常处于满足于当下，没有更长远的发展目标与创新，所以出现跟风的现象，使得市面上产品雷同率高，我们经常会看到一个产品卖得很好，随即就会有十几个同类型的产品出现在市场上这种场景发生。产品同质化就会导致克扣原材料这种低价恶性竞争。而没有研发新产品的能力，宣传的产品功效也达不到，更进一步影响消费者对产品的信赖。四、从市场营销角度分析化妆品品牌塑造格罗路斯⑥克里斯琴·格罗路斯：服务营销理论之父认为所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过。⑥克里斯琴·格罗路斯：服务营销理论之父市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客。企业不能轻视市场调研起到的重要作用，在市场营销活动中大量收集信息并加以分析，只有这样才能在环境和市场的不断变化中做出正确的决策。针对国内化妆品品牌存在的问题，将化妆品品牌塑造的过程简单划分为市场定位、产品策略和营销策略三个部分来分析。（一）市场定位首先，一个品牌的塑造要有明确的市场定位。企业在进行市场定位的时候，需要根据产品在市场上的位置，在定位之前应该规划好品牌的受众人群，分析其特征，属性，针对特定的顾客群体来涉及商品，给顾客留下深刻的印象，通过不同的扼要色以及造型等方面，向顾客传递产品的定位的同时能够影响顾客对产品的选择。市场定位一般先要细化市场，从宏观角度来讲，化妆品市场分为国内市场和国际市场。国内市场又可以细化南方市场、北方市场、西北市场和沿海市场。南方地区气候温和，空气湿润，而北方相对干燥，对化妆品的滋润效果要求更高。不同的年龄和不同的文化水平会造成消费者的价值观和审美观差异，对化妆品的需求就会有所差异。而一个人的收入水平也会影响消费者选择不同档次的化妆品。因此，从单一角度来定位市场有一定的局限性，应该综合其他因素来具体定位。一个品牌不可能满足市场上所有的消费者的需求，企业必须从自身条件出发，对各个细分市场进行评估，选择出对自己最有利的市场作为目标市场。虽然我国的化妆品市场需求巨大，但国外大牌众多，国内品牌又规模偏小，很难与国际品牌抗衡，所以我国的大部分化妆品品牌都选择跟随国际品牌。而国际品牌在进入中国之前，往往会进行大量的市场调研来分析市场发展方向，以确定企业的策略和方针。这样虽然为国内品牌节省了前期投入，但也丧失了品牌的发展空间。（二）产品策略其次，产品策略也就是品牌对于自身产品的塑造。其中，策略也就是公司制定的经营计划，企业首先需要明白，顾客喜欢什么样的产品，这也就是对产品策略有更高的要求。产品策略的是否正确，能够直接影响顾客对于产品的满意程度。企业在确定详细的产品策略之后，会对产品商标、品牌、包装、产品定位、产品组合等方面有着更具体的实施方案，所以说，产品策略对于企业的发展来说是很重要的。现在化妆品市场上的产品种类成千上万，如何让品牌得到消费者的青睐，就需要优质的产品策略。只有好的产品策略才能吸引消费者对品牌的关注，引起消费者的共鸣，得到消费者的认同。包装在产品策略中有标示性作用，产品在柜上最直观的代言人就是包装。国内市场的产品同质化严重，消费者在没有明确品牌偏好和产品功效相同价位相似的情况下，包装就会成为消费者的考量标准，包装精美造型独特的化妆品也是消费者能对品牌产生好感的原因之一。采用包装材料健康优良是其一，设计别致是其二，品牌包装需要有自己的品牌特色与辨识度，合理运用语言文字、图形图画、色彩变幻等手段，将包装设计出自己的品牌特色，不仅助于塑造与强化品牌的形象，还能增加消费者对品牌的辨识度。国内品牌大多都定位在中低档，因此，除功效外，具有自己品牌特色的包装也是能吸引消费者的特点之一，目前国内老牌化妆品的包装大都雷同，基本都以浅绿色或者白色作为主色调，消费者在选购时容易混淆，并不利于塑造强化品牌形象。产品创新是产品策略的重点，如何对产品进行不断创新，是强化品牌优势的关键。产品创新是以市场需求为导向的，消费者的需求是不断变换的，企业要结合自身条件最大程度的去满足消费者的需求。产品创新囊括了质量上的提升和技术上的更新。质量一直都是国内品牌为大众所诟病的，产品质量有保证在国内绝对不会缺市场，百雀羚能在国内有不可撼动的地位与其质量过硬不无关系。而技术创新则是大部分国内企业的痛点，对于他们来说，生存已经不易，不可能跟国际大牌一样投入大量的人力物力去开发新技术。所以国内企业不妨在参考借鉴的基础上，结合国内的丰富资源，走出一条有中国特色的产品创新之路。（三）营销策略化妆品品牌的塑造离不开好的营销策略。化妆品品牌塑造的营销策略主要有价格策略、渠道策略和促销策略三个方面。价格策略是企业通过对顾客需求的估量和成本分析。对于比较高端品牌来说，定制的价格太低会让消费者觉得掉档次，从而就会减少对高端品牌的购买或选择不再购买。对于低端品牌来说，若是价格偏高的话就容易让目标消费者无法接受。综上可知企业选的价格策略的确定，通常需要维护企业和消费者两边经济利益的作为前提，定价不仅需要保证企业获利，也要考虑是否在目标消费者能接受的范围内，价格策略需要根据市场的变化情况，由买卖双方共同决策。整个营销系统的关键，是渠道策略，它可以有效降低企业成本，提高企业竞争力，是规划的重点。随着市场的发展，旧的渠道模式已经不能适应现在的变化，网络销售已经成为年轻人的购物首选。网络渠道的建设成本不高，所以很多国产品牌都将网络平台作为自己的主打宣传平台。促销策略是企业通过人员推销、广告、公关关系和营业推广的方式来刺激消费者购买欲望，已达到扩大销售的目的。许多品牌都有自己特定的广告风格，并且坚持这种风格，比如专注补水的温碧泉，消费者在考虑补水产品时第一个想到的就是温碧泉。降价促销也是企业的常用促销策略，国内的6.18双11双12活动都是促销策略的典范。五、国内化妆品品牌塑造的思路与对策（一）明确产品的市场定位随着中国经济水平的提高，受互联网经济的影响，国内化妆品市场向着多元化年轻化转变，95后已渐渐成为化妆品消费的核心人群。这是一群在互联网环境中成长的群体，95后这样的年轻群体，当前已然占据了电商整体消费者的四分之一的江山，他们是现在电商消费的新兴主力军；从淘宝数据中不难看出，近些年来年轻群体在网络购物上的消费金额亦是年年攀升。依据艾瑞咨询调研的数据显示，超过6成的95后，至少每天都会浏览一次电商购物平台，有10%的95后在浏览电商购物平台期间，每周会在电商平台下单；45.1%的95后属于重度网购用户，他们每天至少在电商平台下单一笔。天猫国际的95后消费者仍以学生群体为主，学生党贡献了38%的消费金额，而公司职员仅贡献了不到15%的消费金额。天猫国际的新增客中，低线级城市的90后和95后消费者花费更多，且两年间进一步增长。针对95后这一消费群体的消费理念和需求调整品牌的营销策略，取得这类消费者的信赖，是化妆品品牌持续发展的关键。（二）打造个性鲜明的产品目前市面上相同或者是类似的产品越来越多，甚至顾客在挑选商品的时候不知道产品之间有什么区别，在化妆品这个行业这种现象仍然存在。但是，作为更加