社会化传播背景下“谷子”产品社交媒体圈层传播模式研究

一、绪论1.1研究背景社交媒体深度融入到人们日常的生活里面，以兴趣为核心的“圈层化传播”，已成为文化消费领域不可忽视的推动力量，在这样的大环境之中，以动漫、游戏、偶像等亚文化IP为核心衍生的周边产品——“谷子”（Goods，以日语“グッズ”音译而成）迅速壮大，造就了独有的消费生态体系。从最初属于小众收藏，慢慢进入大众视野引发热烈议论，“谷子”不但寄托着粉丝们深沉的情感价值，更深刻地体现出Z世代（1995-2009年出生人群）在数字化社交阶段对身份认同与群体归属的强烈要求。国内二次元产业已进入爆发式增长阶段，整体市场规模在2020年已步入“千亿门槛”，年增长率高达32.7%。二次元文化已从小众文化脱离而走入大众视野，且二次元内容产业市场规模将持续增长。按照中国产业调研网发布的2018-2024年中国二次元行业调查分析及市场前景预测报告所说，就现在而言，二次元产业市场规模已达1000亿元人民币以上，截至2024年，目前中国二次元周边市场规模已突破500亿元，以徽章、亚克力立牌为代表的“谷子”产品，占比达40%以上，已然成了Z世代消费的“新不可或缺需求”[1]。过去一年，“谷子经济”在消费领域异军突起，艾媒咨询发布的报告显示，2024年中国“谷子经济”的市场体量已扩张至1689亿元人民币，预计到2029年，整体规模将达到3089亿元人民币。《中国二次元内容行业白皮书》显示，我国泛二次元用户规模不断增长，预计到2026年，泛二次元人群将突破5.2亿人，消费力覆盖全年龄段。社会化传播跟圈层文化在“谷子”现象中紧密耦合，抖音平台里，“谷子”相关话题播放量多达57亿次，小红书里“吃谷”关键词年浏览量达20亿次以上，用户采用UGC内容制造、拼团交易、投身线下“谷圈”活动等方式，设立起了一套独特的消费闭环架构。1.2研究问题学术界对“谷子”现象的研究多数集中于消费动机与IP经济层面，从社会化传播的视角去分析，针对其受众特征与传播模式关联性做系统分析的研究相对少，有几个关键问题至今未得到充分解答：相同IP的“谷子”在不同社交平台（如B站、小红书）怎么会呈现出差异化的传播路径呢？核心受众怎样凭借圈层互动使“谷子”产品打破固有圈层？​“谷子经济”的爆发式上扬也带来了一系列矛盾跟问题，就受众层面而言，“谷子”消费群体呈现高度的圈层化格局，女性消费者占70%以上，中学生群体当中甚至有“省饭钱去买谷”的非理性消费趋向；就文化与社会的层面而言，因社交媒体推动，“谷圈”文化催生出术语壁垒、买谷拼团诈骗风险以及环保争议之类的问题，充分彰显出社会化传播对青少年消费行为形成的复杂影响。现今学界对“谷子”的研究大多只聚焦于产业经济视角，在从传播学维度对其受众特征与圈层互动机制的深度剖析上存在缺失。​因此，本研究试图回答：社会化传播究竟如何塑造“谷子”受众的消费行为？圈层化传播模式在扩大市场规模的同时，是否加剧了群体极化风险？1.3研究内容本研究以“谷子”产品作为探索切入点，仔细探究社会化传播背景下受众行为跟圈层结构的动态关系，从理论的层面出发，会重点填补二次元文化传播中“情感-社交-消费”链条研究方面的空白，分析情感因素在社交互动里怎样影响消费决策，以及消费行为怎样反向影响着社交圈层和情感表达，​

在实际操作阶段，一方面给IP运营方提供优化传播策略的相关参考，借助分析不同社交平台“谷子”传播路径的不同点，辅助其制定更具针对性的营销举措；另一方面为平台方打造适合圈层的功能给出思路，助力改良“谷圈”生态面貌，减少负面问题出现的几率。带动公众理性认识青年二次元文化消费的逻辑及价值，带动“谷子”消费市场走向健康发展，也将对“谷子”在不同社交平台的传播路径差异做系统研究，解析核心受众圈层互动推动“谷子破圈”的实际机制，而且深入分析社会化传播对“谷子”受众消费行为的塑造进程，以及圈层化传播模式与群体极化风险的关系。1.4研究方法为保障研究的科学性及严谨性，本研究会采用多样的研究方法，起初运用文献研究的办法，大量收集国内外跟“谷子”现象、二次元文化、社会化传播等相关领域的文献资料，归总已有的研究成果，明确研究中的空白与走向。​

采用案例分析办法，选取具备代表性的“谷子”IP及其在各社交平台的传播案例，深度探究其传播路径、受众反应及圈层互动态势，采用问卷调研方法，规划科学合理的问卷，以“谷子”消费者为对象进行抽样调查，采集受众特征、消费行为、社交习惯等方面的一手数据。二、核心概念、传播机制与理论阐释2.1“谷子”产品的概念界定“谷子”是动漫爱好者群体中常见的词汇，源于日本动漫产业的周边产品。它是日语“グッズ”和英语“goods”的音译，主要指以知名动漫IP形象为设计元素的衍生商品。其本质是Z世代情感投射与圈层认同的实体化符号，对动漫爱好者而言，“谷子”不仅是一种商品，更承载着他们对动漫角色的情感寄托，是粉丝经济与情感经济融合的产物。它的流行不仅展现了二次元文化的活力，也反映了消费社会向情感经济转变的趋势，作为Z世代情感投射和圈层认同的实体化符号存在，其消费价值表现出三重特性。

首先是凸显出情感载体的属性，在现代社会中，快节奏的生活和高压力的环境使许多人尤其是年轻人面临情感上的孤独和焦虑，而动漫周边商品为他们提供了一种独特的情感“代餐”，满足了他们在情感慰藉、自我认同和社交互动等方面的需求。消费者经由购买行为达成对虚拟角色“所有权”的象征意义上的占有，就如日本动漫《咒术回战》联名谷子，因饱含IP情怀引发抢购潮；第二种为市场的分化特性，依照IP来源（国谷/日谷）、稀缺性表现（普通款/海景房级限量款）形成价格的分层，正常情形里，关税和国际运费叠加，会使得日谷价格高于国谷水平，而海景谷的价格比其他正常谷子要高上一大块，就像日本动漫《鬼灭之刃》绝版色纸被哄抬价格至万元；第三类呈现出场景的多元属性，主要包含自用收藏、社交赠礼以及投资炒作这三种场景样式。自用收藏就是消费者为满足个人情感需求购买谷子，凭借掌握实体化符号获得对虚拟角色的“占有感”，此类消费凸显私人化以及非功利性质，产品一般是用来装饰私人空间或形成情感陪伴，社交赠礼的含义是谷子成为年轻人社交圈子里的硬通货，小红书里“谷子礼物”相关的笔记数量超50万篇，相互赠送谷子恰似二次元专属的“社交人情”，投资炒作的定义是为增值目的购买稀缺谷子，依靠二手市场溢价赚取收益，此消费模式依赖信息差跟饥饿营销的方法，价格波动受诸如IP热度、发行数量等因素的影响，做投资炒作的人也被唤作谷圈黄牛。表1三类场景对比类型核心动机典型话术翻车风险自用收藏情感满足“我推的谷子摆满才有安全感”吃土、被家长骂社交赠礼圈层认同“送你个冷门谷，懂你吧？”换到盗版、友情破裂投资炒作金钱收益“现在不囤，下月涨到2000！”价格腰斩、IP暴雷2.2社会化传播与圈层互动的理论基础社会化传播跟圈层互动彼此依赖，一道搭建起“谷子”产品的传播体系，其背后隐藏着传播学的相关理论，从场景传播理论这方面看，社交媒体冲破了传统社交的时空界限，给“谷子”圈层创造出全新的传播场景，使原本分散的爱好者有机会聚集交流。在数字时代，梅罗维茨的场景传播理论达成迭代升级，社交媒体凭借算法推荐、功能设计等，进一步革新了“谷子”传播的场景，影响着受众的行为及圈层的成长，美国社会心理学家库尔特・勒温的群体动力学理论说明，群体内部的互动及凝聚力会对个体行为产生作用，“谷子”圈子内的互动样式与文化内涵，就如“黑话”、特定活动这般，增强了群体认同感，同样推动了面向社会的传播。社会化传播为圈层互动给予平台与资源，圈层互动把特色内容与动力赋予社会化传播，二者的共生模式具体体现如下。2.2.1社会化传播拓宽圈层边界社交媒体平台借助其开放性及便捷性，打破了传统社交在地域以及人际方面的局限，让“谷子”爱好者可以轻易跨过空间的阻挡，凑拢在一起，目前传媒时代,二次元文化作品不只是能在电视平台播出,还能在多种网络平台上播出,也覆盖了手机终端,有着极高的便利性和宽泛的媒介覆盖区域。诸多渠道为二次元文化的传播和发展营造了有利环境,顺利扩大了受众群体的范围[3]，以抖音作示例，#谷子开箱#话题的播放量达到了57亿次之多，来自五湖四海乃至全球的用户在这儿分享自己购买、拆开“谷子”的快乐，一个在偏远小镇的高中生，起初身边鲜见同好，依靠抖音发布自己动手制作的“谷子”手工作品，引来众多粉丝的留意，由此认识了不少志同道合的伙伴，成功跻身更大的“谷子”圈子。这种社会化传播让原本分散又小众的“谷子”圈层得以持续扩大，吸引更多潜在爱好者加入此中REF_Ref32223\r\h[2]。在小红书之上，有关“谷子”的种草笔记数量甚多，浏览量达20亿次以上，用户通过像抖音ASMR拆包装的开箱视频、小红书“谷美”摆拍的装饰教程等内容诱发感官刺激与模仿消费，达成“内容种草-消费拔草-二次传播”的闭合回路。用户精心拍下“谷子”精美的细部，制定详细的购买指引与使用心得，吸引了大量对二次元文化稍有喜好的旁人，UP主“谷子开箱日记”借助ASMR（自主性感官经络反应）来录制拆谷子包装的经过，摩擦声、撕膜声诱发观看者的“解压快感”，视频播放量超出800万，带动同款谷子销量实现120%的增长。一篇介绍《鬼灭之刃》限量版徽章相关内容的笔记，用图文并茂的形式展现了徽章独特的设计、材质质感及其背后故事，吸引了一些原本对动漫周边不太明白的用户留言咨询购买渠道，这些用户经过进一步了解后，也慢慢开始迈入“谷子”圈层，社会化传播助力圈层边界不断向外拓展REF_Ref1235\r\h[3]。2.2.2圈层互动丰富社会化传播内容“谷子”圈层自身独特的互动形式及文化，为社会化传播不断地提供极具特色的内容，圈层内的“黑话”属于一大闪光点，诸如“吃谷”“柄图”“海景谷”“同担”这类术语，不仅是圈里成员身份认可的标识，也变为社会化传播里的新鲜玩意儿，当这些“黑话”出现在抖音视频标题以及小红书笔记文案里时，唤起了圈外人的好奇与钻研欲望，引导他们进一步探究“谷子”文化。表层上表现为符号系统的排他性，深层上则植根于文化认知的准入壁垒。更深层的区隔彰显于对IP世界观的理解深度与价值认同层面——只有当消费者能准确解读角色设定背后的叙事逻辑，并认同其承载的文化价值观时，才具备完整的“圈内人”身份资格。一条抖音视频起始表述为“今天又去吃谷啦，看看我刚收获的绝美‘柄图’”，该充满“黑话”的表述吸引了大量不是“谷子”爱好者的点击，视频播放量急速攀升，让“谷子”文化相关内容在更广泛的社交网络里得以传播，同时依托“同担”（同一角色粉丝）这一身份，社群依靠“术语黑话”（如“吃谷”“推し”）与行为仪式（如拼团暗号、痛包展示）去构建文化壁垒，同样可以强化群体内部的认同感。圈层里多样的活动，恰似线下开展的漫展、“谷子”交换碰头会，线上开展的“谷美”（谷子美化）大赛、拼团之类的活动，均成为社会化传播的上好素材，在B站之上，年年都有大量围绕漫展现场“谷子”展示与交易的视频被投稿，精雅的“谷子”布置、热闹的交易景象以及爱好者们激动的对话，全方位体现了“谷子”圈层的活力。这些视频在网络里大量传播，让更多人直接体会“谷子”文化那独特的魅力，进一步提升了“谷子”文化在社交媒体上的影响力。具有特定IP属性的周边商品逐渐成为年轻群体的社交媒介，持有同系列产品的消费者往往能快速建立身份共识。这种文化消费现象展现出多维度的影响：从个体层面看，通过展示心仪角色的周边商品，消费者得以完成个性化的身份标识；就群体而言，社交平台上的开箱视频分享、线下主题聚会等互动行为形成线上线下的交织，持续强化着圈层归属感。

2.2.3社会化传播助力圈层内互动往更高水平升级社会化传播为圈层成员提供出更高效、多元的互动工具跟渠道，依靠社交媒体平台的群组功能，“谷子”爱好者可组建各类兴趣小组，诸如特定IP的粉丝团体群、“谷子”收藏群之类，处于这些群里面，成员们可马上分享“谷子”的最新资讯、交流收藏心得、组织联合购买，玩《原神》的粉丝们在微信群里，会立刻分享游戏官方发布的新周边资讯，探讨周边设计的好坏，然后组织团购以获得更划算的价钱，传统社交模式要实现这种即时性的互动是困难的，社会化传播极大地增进了圈层内部互动的频率与质量。

社交媒体的算法推荐机制还给圈层互动创造了新机会，平台依据用户的浏览记录、点赞评论等举动，精确推送与“谷子”相关内容及同好的用户们，这让圈层成员有能力发现更多志同道合的同伴，扩充自己在圈层当中的社交圈子，一个倾心《偶像梦幻祭》的用户，经常去微博上浏览相关话题，微博算法便会为其推送更多有共同爱好的账号以及该IP的最新谷子动态，用户通过与这些刚发现的同好开展互动，进一步拓展了自己在“谷子”圈层内的社交体验范畴，圈层里的互动也为此不断进行升级。2.2.4圈层互动反哺社会化传播影响力共同兴趣让圈层成员形成了强大的凝聚力与行动力，对社会化传播影响力形成积极的反推效应，当热门话题出现在某个“谷子”产品或IP上时，圈层里成员会自行在社交媒体上进行传播与交流，形成超高的话题热度，《光与夜之恋》推出一款限量版“谷子”礼品盒，消息刚一公布，粉丝们在微博、抖音、小红书等平台纷纷发帖子宣传，分享自己对礼盒的那份期待与喜爱，相关话题快速跻身热搜，引起众多圈外人的关注与探讨。这样的圈层成员的主动传扬，造成“谷子”文化在社会化媒体上的曝光度急剧升高，吸引更多潜在用户聚焦“谷子”圈层。

圈层里的意见领袖，诸如有名的“谷子”测评博主、资深收藏家之类，他们在社交媒体平台上拥有海量粉丝，影响力不容小觑，他们对“谷子”产品的推荐、评鉴，可引导圈层成员的消费活动，同时也会吸引圈外群体的目光，B站上一位坐拥百万粉丝的“谷子”测评UP主，上传了一篇针对《咒术回战》周边产品的深度测评视频，视频里对产品的优点跟缺点进行了仔细分析，视频发布后，在“谷子”特定圈层内引起了广泛的探讨，还吸引了不少原本没接触过该动漫周边的用户关注，进一步扩大了“谷子”文化在社交媒体上的传播覆盖面与影响力。三、“谷子”的受众特征与社交媒体圈层传播模式分析3.1谷子产品的受众特征本研究通过数据分析发现，“谷子”消费群体在年龄、性别与地域维度呈现显著结构化特征：3.1.1人口统计学特征（1）年龄分层：由Z世代引领的消费主力军，核心消费的人群集中在1995-2009年出生的Z世代，18至24岁用户所占比例达63.5%，年龄在12-17岁的未成年群体占15%（艾瑞咨询，2023年，大学生群体呈现出极强的消费意愿，其月均“谷子”方面的支出占可支配收入的20%。典型案例为《原神》玩家张某（大三学生）借助兼职维持每月800元的花销，从他的访谈可知“愿缩减餐饮开支，优先去满足收藏需求”，展现出青年群体对情感消费的价值排序重新整合。（2）性别差异：由女性主要引领的情感联结，消费与内容生产方面，女性占据着绝对的优势，对于小红书平台“谷子”相关UGC创作者而言，女性占比78%，且展现出更强的品牌忠诚度——以《偶像梦幻祭》作为例子，女性用户的重复购买率为男性的2.3倍。（3）地域集聚：城市亚文化空间的塑造，消费行为反映出明显的地理集中现象，北京、上海、广州三地的二手买卖交易量占比达47%，拿上海CP29漫展做例子，其谷子单日交易额跨过了1000万元门槛。3.1.2心理与行为特征（1）情感投射：物质载体实现符号化占有，消费者凭借开展购买行为构建与虚拟角色的拟态亲密关系，消费者选购动漫周边商品之际，不仅追求瞬间可获得的消费畅快，更在意这些文化产品给予的持续情感纽带[4]，深度访谈证实，《恋与制作人》的25岁玩家李某，耗费三个月工资收集全套角色立牌，直说“立体形象组成了情感支撑体系”。（2）社交资本：数字身份展演的模式，社交媒体成了圈层地位竞争的核心空间，微博超话中展示稀有谷子的帖子互动量是普通内容的6倍水平，从典型案例看，小红书用户“栗子酱”发布《排球少年》绝版谷子内容后，拥有了2.3万粉丝，而且获邀加入官方新品发布会。（3）协作网络：以制度为支撑的拼团体系，消费行为显现出高度组织化的表征，来自QQ群“吃谷拼车群”的监测数据显示，日均发起拼单活动达2000次，拼单成功的概率为89个百分点，其运行包含两个机制：①采用标准化表格做登记；②管理员对“同担”身份进行审核。3.1.3受众圈层结构核心层（10%）：高净值下产消节点，贡献出65%的销售额，既充当消费者又充当传播者角色，如同微博超话主持人“谷圈bot”每天平均发布3条专业测评，驱动粉丝月均团购的单数超500单。

常规层（60%）：事件驱动的消费群体，聚焦于IP联名款这类低门槛消费场景，名创优品与《咒术回战》合作款的数据显示，此群体首周销量占了72%，但复购率低于15个百分点。

边缘层（30%）：存在转化潜力的旁观者，经由文化破圈事件被动达成触达，B站监测发现，观看“天价谷子”吐槽视频的用户里，有23%在3个月内进行了首次消费。3.2社交媒体圈层传播模式3.2.1圈层传播的驱动机制（1）情感共鸣激发内容产出，圈层传播的核心驱动力是用户对IP角色的情感投射，粉丝团体通过购买跟特定作品相关的“谷子”，建立起情感共鸣强烈的社群，从而提升群体成员之间的情感契合度[5]，而这种情感联系会回哺到社群的内容产出和情感营造里面，该群体不但借助消费行为达成对文化产品的支持，还凭借共有的情感体验提升集体的认同与归属感。用户借由持续的互动积累情感能量，这种能量不但推动他们在同一个社群里持续参与，也使他们更乐意在别的场景中传播并分享IP文化，比如自己组织线下集会、创作同人主题内容等[6]，就拿抖音平台来举例，《未定事件簿》的角色“左然”生日周边上线的阶段，粉丝自发弄出了“写给左然的三行情书”短视频，凭借手写信件、角色台词配音、谷子摆拍等形式传达情感，相关视频的播放量已突破2.3亿次大关。这种UGC把情感共鸣当作纽带，构建起“创作-互动-二次创作”的传播闭环，这种互动模式揭示的并非简单的交易行为关系，而是完整的文化消费闭环，消费者在商品交流与内容讨论中持续积累情感认同，最终打造出比较稳固的社群文化生态REF_Ref9863\r\h[7]。（2）术语壁垒加强群体的归属联系，圈层当中借助特定术语形成身份区隔，就像“吃谷”，原先的含义是购买谷子，演化出“吃现”（买当前的现货）、“吃复数”（多次买同一款式）等细分举动；“痛包”：即挂满谷子的背包，充当线下社交中的身份识别标志。按照小红书监测数据显示，采用黑话的笔记互动量比普通内容多68%，术语体系实际上成了数字时代的“文化密码”。3.2.2平台赋能的传播路径（1）算法推荐加快了圈层的聚合，社交媒体平台依靠标签体系与算法逻辑，引领分散用户进入垂直社群，B站对《偶像梦幻祭》相关内容添加“兴趣标签”，把“拼团攻略”“谷子收纳”视频推送给潜在用户，令该IP讨论组3个月内成员的数量增长了120%。（2）KOC（关键意见消费者）带动消费裂变。普通用户通过专业化内容输出晋升为圈层节点。例如，微博用户“吃谷小能手”定期发布《百元以下谷子安利清单》，其推荐的《时光代理人》挂件销量在24小时内占天猫旗舰店总销量的35%。这类KOC凭借“高性价比”“学生党友好”人设，更易获得同龄消费者信任。3.2.3线上线下协同传播案例（1）线上拼团与线下漫展联动。QQ群“魔都谷子拼车群”在CP29漫展前组织“代购接龙”，参与者填写表格预订商品，由群主统一现场采购邮寄。该群在漫展期间完成1872单交易，代购商品总重达1.2吨。线下活动成为线上社群的“仪式化实践”，巩固成员归属感。

（2）商业空间改造激活传播场景。柯林斯强调，身体的“在场”对于互动体验至关重要。面对面互动有助于捕捉彼此的姿态、情绪，并通过共同关注焦点实现主体间性。线下实体经济通过漫展、主题店铺、粉丝聚会等活动，为二次元文化消费提供沉浸式体验和社交互动场域，线下购物的仪式感、限量发售机制等元素有助于强化社群归属感，增强粉丝的情感连接与身份认同REF_Ref3230\r\h[4]。例如上海百联ZX创趣场通过“二次元+商业地产”模式，将商场改造为谷子消费地标。其抖音官方账号发布“二次元逛街指南”视频，精准推送至江浙沪用户，带动商场客流量同比增长210%。表2传播模式典型案例案例名称核心模式数据表现抖音”三行情书”挑战赛情感化UGC生产播放量2.3亿，参与人数87万B站《偶像梦幻祭》兴趣推送算法驱动圈层聚合社群增长120%微博KOC带货清单消费裂变单品销量占比35%百联ZX创趣场改造2O场景传播客流量增长210%3.3典型谷子IP的传播路径与模式验证3.3.1案例1：《哪吒之魔童闹海》IP——传统文化IP的破圈传播范式（1）案例背景作为现象级国产动漫电影《哪吒之魔童降世》的续篇，2024年《哪吒之魔童闹海》谷子衍生品在影片上映时销售额破23亿元，跟去年同期情况比增长幅度达28%，其传播路线展现出传统文化IP和Z世代消费群体的深度呼应，成为“国潮+谷子”的标杆事例。（2）传播路径分析孵化期：角色符号做现代化的重构，把哪吒形象升级成“三头六臂机械战神”，推出赛博朋克风谷子周边系列，在B站启动#国漫谷子进化论创作活动，引来3.2万UP主加入，相关视频播放量闯过21亿次，00后用户在相关活动里占比达73%，与前作对比，提升了15个百分点，该活动有效借助了圈层互动来充实社会化传播内容的机制。采用对传统文化IP的创新，吸引年轻一辈的关注，依靠B站平台用户自身的创作优势，唤起用户参与内容产出，达成圈层的初步延展，这一实现角色符号现代化重构的举动，成功引发了Z世代群体的情感共鸣，站在社会化传播与圈层互动理论的角度看，受众对新鲜、独特的文化符号存在强烈的探索渴望，通过塑造饱含科技感与未来感的哪吒形象，顺应了Z世代追求个性、时尚的心理向往，为后续的传播铺就了情感基础，符合情感共鸣带动内容生成的传播逻辑。裂变期：跨行业联名及文化活动营销，跟华为合作推出“哪吒手机壳”，其中内置的NFC芯片可触发电影彩蛋，联名款预售仅5分钟就全部卖光，助力华为商城谷子品类销量实现400%的增长，在抖音发起#全民cos哪吒挑战赛事，用户以谷子道具重现电影战斗片段，视频播放量累计到了35亿次。跨界联名凭借华为的品牌影响力及科技元素，吸引泛二次元范畴的用户，文化事件营销激发起用户的参与热情，实现“谷子”的快速流转与消费裂变，凸显了平台赋能的传播模式以及线上线下协同传播的作用，用户参与挑战活动，在社交媒体上分享个人创作作品，造就了创作-互动-二次创作”的传播循环圈，合乎情感共鸣驱动内容生成的传播机制。大量的用户参与分享活动，造成“哪吒之魔童闹海”相关话题在抖音平台迅速传播，进一步提高了IP的知名度与影响力，实现了传播的裂变式扩散。成熟期：《哪吒之魔童闹海》于上海豫园推出“哪吒闹海AR沉浸展”，游客扫描谷子时触发全息投影的剧情，该举措构建起虚实交融的文化消费生态，给受众赋予了沉浸式体验，从传播模式层面分析，这是线上与线下协同传播的一次成功范例，彰显了社会化传播推动圈层内部互动进阶以及圈层互动反作用增强社会化传播影响力的理论。采用AR技术，将虚拟的哪吒故事跟现实的豫园场景结合在一起，游客参观展览的时候，可以与谷子产品做深度互动，提升了对IP的认可感与归属感，此展日均接待量达2万人次，小红书上相关话题累计获得800万次收藏，带动周边的老字号商铺营业额上升180%。这些数据说明，依靠打造沉浸式传播场景，不仅提高了圈层内部成员的互动体验感，还利用社交媒体的传播本事，招来了更多潜在用户的留意，进一步扩大了“谷子”文化影响力的边界，实现了商业价值和文化价值的双重回报。3.3.2案例2：《恋与深空》IP——女性向IP的垂直深耕样本案例背景作为《恋与制作人》相关太空题材的续作，《恋与深空》谷子预售首日，销售额突破1.2亿大关，女性用户占据了94%的比例，这一成绩凸显出它在女性向IP市场的强大号召力，其传播轨迹也为垂直领域的精细化运营提供了典型实例，背后藏着多种社交媒体圈层传播模式的有效施展。（2）传播路径分析孵化期：精准探知受众需求，搭建情感桥梁，以IP为核心的“相互关注”为互动仪式链供应了情感焦点，而社交媒体为用户间的“共享情感”给予了技术支撑，经由群体扎堆与持续交流，“谷子经济”成功搭建起一个有着高度情感共鸣与持续活力的文化消费场域[4]。《恋与深空》靠推出“深空领航员计划”，建立起特有的情感养成体系，要是购买谷子，就能解锁角色太空日记、语音通讯功能，该举措恰到好处地满足了女性受众期望与虚拟角色构建更亲密情感关联的心理诉求，贴合了“谷子”消费里情感投射的受众特质。就社会化传播与圈层互动理论方面看，这种靠情感驱动的设计，可以引起用户的情感共振，由此吸引用户参与到“谷子”消费以及相关圈层活动里，利用微信社群去建立“星舰谷子收藏室”，还把太空知识答题设为入群门槛，筛选得到12万核心用户。此方式利用了圈层互动过程中的群体筛选机制，通过划定一定的门槛，增进了圈层成员的身份认同以及归属感，同时还保证了社群成员对IP存有高度热爱与参与的积极性，符合圈层互动增进群体归属的原理，这些核心用户成为后续传播、消费的主要力量，为圈层的发展铺就了坚实基础。裂变期：KOC驱动协同社群运营一起发力，《恋与深空》在小红书培育出3000+“谷子安利官”，搭建起KOC矩阵，这些“谷子安利官”发布以“谷子星舰陈列”“太空主题痛包”为主的内容，发挥了KOC在社交媒体圈层传播之际引发消费裂变的意义。以头部KOC“空补给站”为例加以说明，其单篇笔记推动了5.3万次购买，充分呈现了KOC借助自身在圈层里的影响力和专业形象，可以成功引导其他用户的消费行径，这跟社交媒体圈层传播当中KOC带动消费裂变的机制相吻合，依靠KOC的口碑推介，招引更多圈层成员购买谷子产品。在微博上发起#谷子星座配对活动，用户依照角色生日生成谷子星座图，话题的阅读量跨过18亿次，这一活动借取社交媒体平台的传播优势，运用用户对星座文化的普遍喜好，把它同“谷子”文化结合到一块，点燃了用户的参与热情及分享欲望。依靠用户的自主参与和话题散布，进一步增添了社会化传播的内容，拉高了“恋与深空”IP在社交媒体上的影响力，体现出圈层互动于丰富社会化传播内容的理论意义，社群成员月均消费额突破了850元，说明借助KOC矩阵和社群运营的协同效应，切实提升了圈层成员的消费意愿及消费能力。成熟期：虚实对接打造沉浸式情境，增进传播效果，《恋与深空》创建“深空谷子AR导航”功能，以扫描谷子的方式触发角色太空舱互动，做到了虚实互融的沉浸式体验，该功能的正式上线，既让用户有了全新的消费体验感，还增强了用户跟谷子产品互动的频率和深度，与社会化传播助力圈层内部互动升级的理论相符。相关视频在抖音累计播放31万次，进一步扩充了该功能的影响力，吸引更多潜在用户去留意，该功能把谷子复购率提升至75%的水平，用户平均每天的使用时长延长42分钟，这表明虚实交互的沉浸式体验明显增强了用户对“谷子”产品的粘性与忠实度，达成了圈层互动对社会传播影响力的反向滋养。依靠提供这种创新化的体验，驱动用户在社交媒体上更积极地分享商谈，进而提高了“恋与深空”IP的知名度与美誉度，进一步提升了其在女性向IP市场地位的稳固性。3.3.3案例对比与启示对比维度哪吒之魔童闹海IP恋与深空IP共性启示核心策略技赋能传统文化符号女性情感深度绑定虚实融合＞单一传播传播路径科技联名→文旅数字化KOC矩阵→沉浸体验群运营是圈层传播核心特征泛二次元科技爱好者核心向女性玩家精准定位圈层需求商业价值单IP带动文旅消费4.2亿元谷子收入占游戏总收入53%衍生品可成为IP盈利增长极结论与建议4.1研究结论（1）受众特征：情感驱动的年轻群体与圈层化社交需求。研究发现，“谷子”消费呈现显著的Z世代主导特征，18-24岁群体占比达63.5%（艾瑞咨询，2023），女性用户贡献78%的内容生产（小红书数据）。其行为本质是情感经济驱动下的身份展演：通过谷子收藏建立与虚拟角色的“拟态亲密关系”（案例：《恋与深空》用户因角色语音彩蛋购买多套谷子），借助社交平台晒谷获得圈层认同（微博稀有谷子帖互动量超普通内容6倍）。这种消费行为已超越商品属性，成为Z世代构建数字身份的文化实践。（2）传播模式：社交媒体赋能的“生产-传播-交易”闭环。《中国二次元文化传播流变研究》则明确表示,二次元群体间的交流和创造是完整的二次元文化的重要组成部分REF_Ref9863\r\h[8]。社交媒体通过算法推荐（如B站兴趣标签）、KOC培育（如小红书谷子安利官）、场景融合（如上海百联ZX创趣场AR互动），构建起完整的传播生态。典型如《哪吒之魔童闹海》通过抖音挑战赛（播放量35亿次）、华为科技联名（预售5分钟售罄）、豫园AR展（日均客流2万），实现“内容种草-社交裂变-场景消费”的全链路转化。这种模式印证了梅罗维茨（1985）的场景传播理论在数字时代的迭代升级。4.2发展建议4.2.1品牌方：深耕圈层逻辑，强化情感联结创新与质量提升是动漫周边市场发展的核心驱动力，对满足消费者需求、提升品牌竞争力和推动市场可持续发展具有关键作用。在产品设计创新方面，动漫周边企业应深入挖掘动漫IP的内涵，充分利用角色形象、故事情节、场景设定等元素，打造具有独特魅力的产品。二次元文化IP里面包含了两个核心部分，且这两个部分相互作用、互为依存。那就是：二次元文化内容和二次元文化物质载体REF_Ref31835\r\h[1]。因此，二次元背景下的文创品牌既要有实际物体为二次元文化提供传播载体，也同时也需要二次元文化的精神文化传播，二者相互依存缺一不可。IP开发方向从“符号搬运”向“文化共创”转型。坚持深化本土IP原创，借鉴《时光代理人》成功经验，通过角色人设差异化（如“傲娇学霸”）和剧情情感化设计，降低对海外IP的依赖。积极跨界联动破圈，例如哪吒IP与华为的科技联名模式，探索“谷子+国潮”“谷子+文旅”等新场景，吸引泛二次元用户。坚持精细化IP运营，开发角色专属谷子时，需结合人设痛点设计情感锚点。“谷子经济”的产业源头是IP的开发与运营管理。具有市场号召力的人气动漫、爆款游戏、畅销文学作品或虚拟偶像团体等，均可作为文化IP发挥核心作用。这类高质量IP凭借其深厚的受众基础和广泛的社会影响力，能有效激发消费群体对衍生商品的关注与购买热情。好IP内容首先需要贴近年轻人的需求，让二次元用户群产生共鸣，生动的人设和带入感的剧情更容易让人沉迷，从而带动粉丝经济REF_Ref31835\r\h[1]。例如《哪吒之魔童降世》将“我命由我不由天”台词刻入徽章，使产品成为价值观载体。建立“灰度测试-核心粉丝反馈-量产优化”机制，避免设计脱离圈层审美（如《时光代理人》因角色Q版比例失真遭粉丝抵制）。坚持可持续发展平衡商业价值与社会关怀。随着环保理念的普及，企业可以推出以环保材料制作的动漫周边产品，如使用可降解塑料制作的手办、再生纸张制作的画册等，推广可降解亚克力（如名创优品《咒术回战》联名谷子使用植物基材料），减少塑料污染。加强消费教育渗透，在B站、抖音推出“谷子经济学”科普课程，通过《百元养推指南》等内容引导理性消费。4.2.2平台方：优化传播基础设施在市场规范方面构建“平台-社群-用户”共治体系。强化平台责任，建立谷子交易信用评级系统，降低盗版风险；对未成年人实施“消费冷静期”，如小红书拼团需家长二次确认。完善UGC创作工具，开发“谷子AR展示”“一键拼团”等功能模块。例如抖音可内嵌“谷子开箱ASMR”音效库，降低内容生产门槛。建立圈层信用评价体系，对频繁违规用户（如盗图、虚假拼团）实施流量降权。版权保护是动漫周边市场健康发展的基石，对维护市场秩序、激励创新和保障消费者权益具有重要意义。尽管国内已建立了一系列知识产权保护法律法规，但在动漫周边领域的法律仍不够完善，因此同时也需要平台用法律保护相关的二次元文化的知识产权,以便为二次元文化产业健康发展创造良好的法律环境、政策环境和社会环境REF_Ref10771\r\h[9]。平衡破圈与圈层保护，为亚文化社群提供“半开放空间”，在“谷子经济”中，社交媒体平台发挥了情感共振的加速器的作用REF_Ref3230\r\h[4]。对外展示精选内容吸引潜在用户，对内保留术语黑话等身份标识。参考B站“会员答题”机制，设置入圈知识测试。4.2.3消费者：理性参与文化消费建立正确的消费观念，避免陷入消费主义的陷阱。消费主义是一种价值观念和生活方式，它强调通过购买和消费商品来获得满足感和幸福感。人们在商品消费中更关注的是商品的符号价值、象征意义，并试图通过消费，将商品所承载的符号意义转化到自己身上REF_Ref11303\r\h[10]。作为消费者在购买商品时应该量力而行，减少过度消费和超前消费。警惕投机风险，入局需谨慎。限量款炒作存在泡沫化隐患。例如《鬼灭之刃》色纸价格从1.2万元暴跌至2000元的案例，消费者需认清“海景房”谷子的投资风险。4.3研究局限数据样本的时空局限性。本研究数据主要来源于2022-2024年的一线城市社交媒体平台（微博、小红书、B站），对三四线城市及农村地区的下沉市场覆盖不足。例如，闲鱼数据显示，三线城市谷子交易增速达58%（高于一线城市32%），但其传播路径可能受线下漫展资源匮乏影响，该差异性未被充分探讨。动态传播机制捕捉不足。谷子消费热点呈现“季度性迭代”特征（如2023Q3流行“痛包文化”，Q4转向“谷子手作改造”），但本研究采用截面数据分析，难以揭示传播模式的动态演变规律。例如，《光与夜之恋》谷子因角色人设崩塌导致传播路径断裂的危机事件未被纳入研究框架。跨文化比较视角缺失。研究聚焦国内市场，未对比日本（成熟产业链）与欧美（同人文化主导）的谷子传播差异。数据显示，日本Animate店铺谷子复购率达45%（中国仅28%），这种消费文化差异对传播模式的影响机制有待深究。方法学层面的制约。数据采集依赖平台公开API接口，未能获取用户私域社群（如微信拼团群）的完整交互数据。同时，对“中学生省饭钱买谷”的非理性消费现象，仅停留在数据描述层面，未通过心理学实验探究其决策机制（案例：某中学调研显示15%学生存在借贷买谷行为，但未追踪消费后的心理补偿效应）。此外，样本集中于抖音、小红书等头部平台，对快手、LOFTER等垂类社区及下沉市场的覆盖不足，可能导致传播模式归纳的片面性。4.4研究展望创新方法论，混合研究与神经机制探索。采用“问卷调查+深度访谈+眼动实验”的混合方法，例如通过眼动仪记录用户浏览谷子图片时的注意力分布，结合访谈解析“稀缺谷溢价”的视觉心理机制。引入神经经济学实验，测量消费决策时的多巴胺分泌水平，揭示“情感冲动消费”的生理基础为未成年人消费保护政策提供科学依据。拓展理论，建构数字时代的亚文化消费理论。针对“谷子”消费中的“虚拟身份展演”（如痛包出街的符号意义），结合梅罗维茨“场景理论”与雪莉・特克尔“缸中之脑”假说，构建“数字延伸自我”的消费理论模型。坚持实践导向，重视政策影响与产业生态研究开展“未成年人谷子消费保护政策