【秒杀情境下消费者购买决策过程的实证分析10000字（论文）】

秒杀情境下消费者购买决策过程的实证分析“秒杀”这一称谓最早出现在网络游戏《红月》中，指一招制敌，一秒之内结束战斗，以其极端的战斗方式而得名，后来发展到网上竞拍、股票、NBA等很多领域[1]。而今，秒杀正作为一种崭新的营销模式日益受到关注。秒杀这种网络促销行为，因其能够在短时间内聚集大量人气，增加访问量，尤其是增加新顾客的访问量，所以对企业具有极高的商业价值[2]。而在吸引顾客回访方面，秒杀也有不俗的表现。有资料表明，开展过秒杀活动的淘宝卖家声称，秒杀除了在活动期间能为网店带来大量的浏览量以外，在活动结束后，浏览量和销售量比开展活动之前提高了50%[3]。然而，必须看到，很多企业对秒杀这种手段尚停留在竞相效仿、片面追求企业利益，忽视消费者需求的层面，缺乏对秒杀本质的深入理解。比如著名的“肯德基秒杀门”就是一个突出的例子[4]。对电子商务企业而言，网上秒杀营销并非是网下商店中秒杀方式在网络环境中的简单复制，因为网民与网下商店的人群在年龄、文化程度、购物偏好方面都存在一定差异。从网上秒杀活动的前期策划，到活动的传播推广，再到活动中的氛围营造、互动沟通，直到事后的总结改善，企业都应该根据网民的行为习惯来思考每一个细节，否则就容易导致顾客不满意，产生负面口碑[5,6]。对于应用秒杀这一新兴营销模式的企业来说，秒杀式营销如何才能更具杀伤力？在不降低品牌形象的前提下，秒杀如何成为企业的“攻心战”而不是“价格战”？这些都是企业制定互联网营销策略必须思考的问题。消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。从已有学术研究看，对于秒杀情境中消费者购买决策的心理过程及行为机制还少有研究。因此，本文以网络环境为背景，旨在探析秒杀式营销条件下消费者的购买决策过程。具体来说，就是以网络消费者为对象，运用理论与实证相结合的方法对消费者参与网上秒杀活动的心理做出分析，为企业有效开展秒杀式营销提供策略参考。一、理论背景（一）秒杀关于秒杀的含义目前学术界还没有统一的认识。从市场营销角度看，可以将秒杀界定为：秒杀是由网络卖家在某一时间点发布促销价格远低于平时市场价格的商品，吸引众多买家争相进行网上抢购的促销方式。秒杀即是由拍卖发展演化而来的一个术语。拍卖（Auction）是商业中的一种买卖方式，是由许多顾客出价争购，卖方最终把商品卖给出价最高的人。在我国《拍卖法》中将拍卖定义为：“以公开竞价的方式，将特定的物品或财产权利转让给最高应价者的买卖方式”。美国经济学家麦卡菲（R.PrestonMcAfee）认为，拍卖是一种市场状态，这种市场状态在市场参与者标价基础上具有决定资源配置和资源价格的明确规则。也就是说，拍卖实质上是一个集体（拍卖群体）决定价格及其分配的过程。伴随互联网的发展，拍卖这种古老的商品交换方式也被赋予了新的内涵，网络拍卖（OnlineAuction）应时而生。网络拍卖是指网络服务商利用互联网通信传输技术，向商品所有者或某些权益所有人提供有偿或无偿使用的互联网技术平台，让商品所有者或某些权益所有人在其平台上独立开展以竞价、议价方式为主的在线交易模式。在网络拍卖中，网络公司（网站）是最主要的拍卖主体，它通过提供交易平台服务和交易程序，为众多买家和卖家构筑了一个网络交易市场，由卖方和买方进行网络拍卖。网络公司本身并不介入买卖双方的交易，这类网络公司在我国以易趣网、淘宝网为主要代表，并有越来越多的电子商务企业加入其中。价格价格需求图1秒杀式营销的盈利模式一口价荷兰式倒拍英格兰式竞拍1、英格兰式竞拍也称为“增价拍卖”。它是指在拍卖过程中，由拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及最低加幅价，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相加价，最后和最高应价者成交的方式。英格兰式竞拍可以最快地增加商家店铺的浏览率，增加信用度，但一般利润较少，需要协调的环节较多。这是因为，大部分网络买家的消费心理是购买更便宜的产品，而不是跟别人竞价，所以除非商品确实非常有价值，或是珍稀产品，否则这种竞拍成交的几率往往不高。可是一旦成交，由于商品价值巨大，标价较高，企业可以获得相当丰厚的收益。2、荷兰式倒拍也称为“减价拍卖”。它是指在拍卖过程中，由拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及降幅，并依次叫价，最后和第一位应价人成交的方式。荷兰式倒拍更适宜于一个网络卖家有许多相同商品这一特殊情况。2011年5月，上海一套以260万元起拍的225.73平米的别墅，在网上采取荷兰式倒拍方式“秒杀”，每分钟降价5000元，颇有诱惑力的价格和独特的方式共吸引了196位网友参与。经过3小时12分钟的漫长等待，最终被某网友出价164万元买走。对企业而言，荷兰式倒拍竞价方式最大的好处是迅速吸引网络买家注意力，产生购买兴趣，但是这种方式要求消费者具有较强的心理承受能力；并且，参与荷兰式倒拍的商品需要具有一定特色和竞争力，否则易使消费者有“便宜没好货”之感。此外，这种模式的最大亮点也是其最大的弱点在于门槛低，模式容易复制，可能被竞争对手有机可乘。美国2009年上线的电子商务拍卖网站pricefalls，就是采用荷兰式倒拍的方式运营。它是由一位21岁的大三学生ElliotMoskow与其同学合作创建的，并获得一些私人投资者合计40万美元的风险投资。在Pricefalls网站上，用户可以免费发布各类物品，然后让卖家设定最高卖价（而非最低卖价）和拍卖期限（从1～7天不等）；有意向的买家在这个时间段里，可以向下叫价，在任何价格拍下商品。随着价格的逐步下跌，当某位买家对价格感觉动心了，立马就会出手买下，加快了拍卖进程。在Pricefalls网站上发布商品是免费的，但一旦商品被拍卖出去，Pricefall则会从中提取一定比例的费用作为自己的中介服务费。另外，如果卖家需要在广告位推荐自己的商品，需向网站支付特殊展示费。3、一口价秒杀与其他两种方式不同，其特点是由卖家拟定价格，如有人出价购买，则拍卖立即结束，物品以卖家拟定的价格售出。有研究表明，卖家采用一口价方式，成功的机率约为40%。超过半数的此类拍卖以首次出价成交结束。“一口价”操作程序相对简单。网络卖家只要为上架商品设定一个明确的价格即可。虽然，这种竞价方式既节省了卖家的时间和精力，又能获得相对较为稳定的收益，但美国学者艾里克·布莱德罗（EricT.Bradlow）等人的研究却发现，这种秒杀方式会将那些“瞎逛”的潜在买家拒之门外。另外，他们还发现“一口价”在基础价格范围内定价越高，买家竞价的欲望越强。布莱德罗认为这有两方面原因：一是如果“一口价”定得过低，可能会形成暗示效应，即“一口价”是质量的标志，而定价低就意味着价值低；二是“一口价”可能减缓了竞价动力，因为商品价值增加空间相对较小。另外，对于卖家而言，如果“一口价”定价过低就等于放弃了唾手可得的利润。所以，“一口价”方式比较适合老牌卖家，对于网络新店来说，这种方式对买家缺乏吸引力，对提高店铺浏览率帮助不大。表1三种秒杀式营销竞价方式盈利状况比较秒杀竞价类型比较项目英格兰式竞拍荷兰式倒拍一口价定价逐步升高逐步降低不变产品高价值品或珍稀品有特色的多种同质商品各类产品浏览率最初很高，逐步减少一直较高适中，但新店较低需求量总体较低较大适中收益一旦成交，收益较丰厚较为丰厚较稳定从企业方面看，秒杀是企业花费当前最少的成本获得最大关注度的促销战术。企业通过充分调动买家的好奇心、好胜心和博彩心理，促使其形成购买，以限时抢购赢得薄利多销。从消费者方面看，参加秒杀促销活动的主要动机是寻求低价商品，相对于传统的打折、优惠券、现金返还和特惠包装等促销活动，网络秒杀促销更能提升消费者的参与体验。秒杀成功者所获得的满足感，甚至远远超出了秒杀到的商品的价值。作为互联网“注意力经济”的产物，秒杀式营销能充分调动买家的好奇心、好胜心和博彩心理，促使其形成购买，以限时抢购赢得薄利多销。因此，相对于传统促销活动，网络秒杀促销具有独到的价值。1、提高访问量访问量和再访问量对网络企业来讲，是能直接或者间接转化成货币价值的宝贵资源。电子商务时代，由于信息的海量化，顾客选购商品的范围更加广阔，信息搜寻成本不断升高。为了降低信息搜寻成本，顾客往往会借助各种排名工具。对于网络企业来说，要提高访问量和再访问量的关键是，在顾客常用的排名工具中位居前列。秒杀式营销便是一个很好的工具。如果秒杀的噱头足够吸引眼球，那么，它不仅能吸引巨大的网络访问量，也能带动秒杀商品销量的激增，还能带来更多的顾客访问量，其他商品的销售机会也随之增加。同时，该网站也会被保存在顾客的网络浏览记录中，在秒杀活动结束后，吸引顾客再次访问。2、创造广告效应秒杀式营销中超低的折扣和短暂的销售时间，能够瞬间为企业积聚巨大的人气，其本身就是企业宣传网站及其他商品和品牌的有效广告。而互联网的病毒式传播方式更使秒杀式营销的广告价值大大提高。另外，如果“秒杀”商品能满足顾客预期的使用价值，顾客便会产生满意度及忠诚度，此时，“秒杀”商品也成了顾客再次访问该网站进行二次“秒杀”的成功广告。3、带来超值利润秒杀式营销由于人为制造了低折扣商品供需紧张的局面，从而大大刺激了顾客购买欲望，让企业可以在极短的时间内，售出大量的商品，提高了企业的营业收入。同时，利用广告效应节省了广告成本和促销成本，因而能为企业创造超值利润。4、助推长尾收益长尾理论（TheLongTail）认为：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。在传统经济思维模式影响下，企业往往不遗余力地生产热门商品，并为获得一时的高额利润扩大生产，然而，这并不能确保这些商品永远畅销，一旦过时，企业将面临滞销库存高筑，以及不畅销产品永远比畅销产品多的局面。随着互联网的普及，低成本、无限量“网络货架”随之产生，这让网络企业的成本远远低于现实生活中的“沃尔玛”，网络企业可以对只有少量人购买的商品进行秒杀式营销，从而积累大量的微销量，助推企业实现“长尾收益”。（二）网络消费者的购买决策过程消费者的购买决策是指消费者谨慎的评价某一产品、品牌和服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程[7]。广义的消费者购买决策是消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中，经过分析、评价、选择，实施最佳的购买方案及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、购买动机的形成、购买方案的抉择和实施、购后评价等环节。一个完整的购买决策过程包括以下几个阶段：问题认知问题认知收集信息评价方案购买决策购后评价图1消费者的购买决策过程在网络营销环境中，消费者的购买决策过程仍然遵循上述五个阶段，但是每个阶段都被赋予了新的内容：1．问题认知与网下环境不同，在网络虚拟环境中，引发消费者产生购买需求的外界刺激更多来自网络，主要包括网络媒体、网络社区和网上企业促销活动等方面的影响[8]。上述媒介单位的活动在很大程度上影响着网上消费者需求的确认过程。2．搜集信息在网上市场中，网络消费者的信息搜集活动更多地在网上进行。其信息来源可以概括为：一是网络个人来源，主要来自于个人在网络社区活动时其他网民提供的消费信息；二网上商业来源，即消费者从企业的网络广告、网上营业推广活动、网络公共关系活动、网上人员推销活动所获取的信息。三是网络公共来源，包括影响力日益强大的网络媒体、行业信息网等。四是经验来源，包括以前消费者的网上消费体验等。3．评价备选方案网上市场的消费者评估选择活动有了新的变化。网络营销过程中消费者一般不能直接接触实物。消费者对网上商品的比较依赖于厂商对产品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述不充分，就不能吸引众多的顾客。网络消费者的评估选择过程通常会受到各种以商品或服务为主题的虚拟社区及论坛上的网民评价或评论的影响。此外，一些网站的信誉评级系统也会影响到消费者的评估选择过程。4．购买决策与网下购买行为相比，网络消费者的购买决定依然受到他人态度和意外因素的影响，但其从众和冲动型购买行为却大幅减少，理智购买动机所占比重增大[8]。上述现象主要是因为在网络虚拟市场的特定环境下，消费者在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。消费者在网上看到的都是商品的性能、质量、价格、外观、售后服务等客观理性的信息，这种环境会将消费者引导成为一个理性消费者，从而减少从众和冲动型购买发生的几率。5．购后评价由于网络消费者一般不能直接接触和体验产品，其对产品形成的消费预期更多地依赖企业对产品的描述。因此，开展网络营销的企业在对产品进行网上展示的时候，必须注意引导消费者对产品产生合理的预期，以提高客户的购后满意度。此外，网络消费者购后感受所影响的人群范围较网下大为扩展。传统环境中消费者购后感受所影响的人群主要涉及家人、邻居、朋友、同事等身边熟人，其范围相对有限；而网络消费者的购后行为不仅存在上述影响，而且这种影响会借助于网络的传播力量影响到所有该产品的网上消费者。例如，在很多网站上，产品下一般都有围绕该产品的用户评论和反馈，这些评论和反馈意见将影响所有到该网站购物的消费者态度，影响的范围大大扩展。上述现象的存在要求企业必须改善营销组合，努力提高客户满意度。三、秒杀情境下消费者购买决策过程的实证分析（一）研究方法本文通过定性访谈和问卷调查的方式采集数据，对秒杀情境下消费者购买决策过程进行分析。首先在文献研究的基础上，对6名具有网上秒杀经历的消费者进行访谈。通过询问“为什么参加秒杀活动？”“在秒杀活动之前就确定了需要该产品了吗？”“参加秒杀活动很在意结果吗？”“对秒到的产品满意吗？”等问题来了解消费者参加秒杀活动的心理。在定性访谈基础上，根据消费者的购买过程，从购前、购中、购后的顺序编制调查问卷，问项采用李克特5级量表。经前测后展开正式调查。采用电子邮件调查方式，经过近一周的时间，共回收问卷131份，其中有效问卷118份，问卷有效率为90.8%。（二）数据分析及结果1.消费者参与秒杀的动机通过对涉及秒杀动机的3个问项即“因为价格便宜参加秒杀活动”、“因为朋友参加所以参加秒杀活动”、“因为秒杀活动新颖时尚所以参加”等进行统计分析，发现在118份全部样本中，分别有107份、96份、99份样本在上述问项上的打分超过3。由于采用5级李克特量表，打分情况反映出这3个问项获得了消费者较高的认可。据此，我们认为消费者参与网络秒杀主要有三方面动机（参见图2）：一是求廉动机，即价格因素在秒杀活动中同样是影响人们购买决策的重要因素；二是求同动机，随着人们社会意识的增强，群体认同感在影响购买决策过程时发挥了越来越大的作用，参与秒杀的消费者也受到群体因素的很大影响；三是求新动机，追求新颖是现代社会消费的显著特点，参与秒杀的消费者通过追求新颖和刺激获得了购物的满足感。图图2消费者网络秒杀的三维动机求廉动机求新动机求同动机消费者参与网上秒杀的动机 2．秒杀式营销下的消费者簇群型态基于对样本数据的分析，我们发现在秒杀情境下消费者簇群呈现出三种典型型态（参见图2）：冲动型，占36.4%；理智型，占33.9%；介于两者之间的摇摆型，占29.7%。具体分析如下：图3秒杀式营销下的消费者簇群型态（1）冲动型消费者这一类消费者的购买行为通常没有计划性，表现为很强的即时性，事先没有计划好，也没有经过深思熟虑。冲动型的消费者更可能是被商品的从情感上所吸引而迫切想要得到满足。参加秒杀活动的消费者多数是冲动型的消费者，他们对于参加秒杀活动，上架的产品信息等完全没有了解，只是受到外界刺激比如秒杀的醒目宣传，朋友的影响下参加竞买，对于秒杀成功与否也没有太多要求。（2）理智型消费者理智型消费者往往是根据自己的学习和知觉做出合理的购买决策，当物质不充裕时，理智型消费者追求的是商品价廉物美、经久耐用。这类消费者的购买行为往往具有计划性，在收集分析信息后，做出合理的购买决策。对于秒杀，一些人简单认为参加此类活动就是冲动性购买，与理性消费相违背。其实不然，在笔者的定性访谈及问卷调查中均发现：有相当一部分的消费者在秒杀活动开始之前就已经明确了自己需要的商品，并且事先做好了信息收集，软硬件准备等工作，以求顺利达成目的，秒到心仪的商品。（3）摇摆型消费者摇摆型的消费者是介于上述两种类型中间的一种消费者簇群类型。这类消费者同时具有冲动型消费者及理智型消费者的特点，因此还可以成为两者兼备型消费者。在不同的购买情景中还可能表现为不同类型的消费者。这类消费者在秒杀活动中也占有一定比重。3.秒杀式营销下消费者的购买决策型态秒杀式营销下的消费者的购买决策过程仍然遵循消费者购买决策过程五阶段经典理论。秒杀过程虽然短暂，但仍包含问题认知、收集信息、评价备选方案、购买决策和购后评价这一完整的过程。只不过在这5个阶段中，每个过程所持续的时间及所倾注的精力不同。结合本次市场调研，可以把秒杀式营销下的消费者的购买决策型态分为计划性秒杀和即时性秒杀两种不同的模式。（1）计划性秒杀计划性秒杀是指消费者有计划的、有针对性的参加秒杀活动。在这样的决策过程中，消费者在秒杀活动前就已经明确了自己的需要，就有了明确的问题认知，并为了满足自己的需要进行信息收集。在信息收集过程中，消费者会对举行秒杀活动的网站、上架的商品、店铺信誉等进行全面的分析衡量。然后，消费者积极的参加秒杀，因为事先做好了充足的准备，所以在秒杀时相对自信，不会感到很紧张，对于秒杀的结果也能坦然面对。往往是理智型的消费者才会有计划性的秒杀购买决策过程。在计划性秒杀过程中，消费在购前的问题认知、信息收集、方案评价阶段所用的时间较多，倾注的精力较大，购后得到满足的程度较高，出现后悔的可能性减小。（2）即时性秒杀即时性秒杀是指未经考虑、更情绪化的一种秒杀购买模式。在这类购买决策过程中，消费者会购买一些事先没有计划或需要的产品，因此也可以称为即兴秒杀。在购买过程中伴随消费者的往往是一种失控的感觉，但是消费者并非完全失去理智，在购后重新评价产品，还有可能对产品感到满意。即时性秒杀过程也同样包含完整的购买决策过程的五个阶段，只是各个阶段在整个过程中所占的比重有所不同。在即时性秒杀的购买决策过程中，消费者秒杀前没有对问题的明确认知，不明确自己是否需要上架的商品；不会对产品的信息、商家信誉等进行有效的信息收集。只是出于无意，没有计划性的参加秒杀活动。对于即时性秒杀的消费者，在秒杀时往往会很紧张，购买后花很长的时间用于评价产品，可能会对秒到的产品满意，但更多的往往是不满意，对购买行为感到后悔。具有即时性秒杀购买决策过程的消费者大多属于冲动型消费者。相对于计划性秒杀，即时性秒杀的风险更大。因为即时性秒杀不仅包括所有购买行为都有的经济风险、社会风险、效用风险，还包括所带来的更为强烈的心理风险。因此，如果从消费者角度考虑，应该对即时性秒杀加以适当的限制，即控制在个人承受的风险范围内，避免产生利益损失、后悔、懊丧等负面结果和感受。但对于企业开展秒杀式营销而言，一定程度上促使消费者参与即时性秒杀，则可以有效的的促进商品销售，甚至增加额外销售。在本次市场调查中，两种类型的秒杀购买决策模式都占有很大的比重，如何调动消费者参与即时性秒杀是企业开展秒杀式营销工作的重点。四、基于秒杀式营销的企业营销策略建议秒杀式营销在创造营销事件、吸引消费者眼球方面无疑具有具有独到的价值。但是，企业要利用好这一新型促销工具，必须要对消费者行为有深入的理解和把握。结合本研究关于秒杀情境下消费者购买决策过程的分析，我们认为企业应从以下几个方面着手开展秒杀式营销活动，以最大限度利用这一新型营销利器。（一）针对消费者参与秒杀的不同动机制定营销策略在秒杀式营销中，企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果[7]。针对消费者的求廉动机，企业应在上架商品的选择上独具匠心。商品价格相对于市场价格要让消费者有心理“落差”，但是同时必须对商品严把质量关。低价往往容易让人联想到“一分钱一分货”、“低价低质”，要让顾客成为回头客，就得以优质服务和产品质量赢得顾客的好评。针对消费者的求同动机，企业应注意网上的促销宣传，特别是在虚拟社区或论坛上进行商品诱导，增加醒目的旗帜广告宣传等，激发消费者心理上的从众感，产生“人有我有，跟上潮流”的购买心理，进而参与企业组织的秒杀活动。针对消费者的求新动机，企业应注意上架的商品的选择，注重商品的新颖、奇特和时尚性，以迎合消费者追求新奇、时髦和与众不同的消费心理。具有求新动机的消费者一般来说观念更新较快，容易接受新思想、新观念，因而，企业在促销环节上，应在广告中植入符合时尚潮流的诉求要素，迎合消费者这种心理需要。（二）针对不同型态的消费者簇群制定营销策略本次研究发现，参与秒杀的消费者呈现出三种簇群：冲动型、理智型和处于两者之间的摇摆型。企业应该根据这些消费者簇群型态具有的不同特征设计营销策略。冲动型的消费者是参与秒杀活动的主体人群。他们一般收入较为充裕，情绪化购买色彩较重，参与秒杀活动较不关注结果，更看重秒杀过程带来的心理体验[9]。针对这类消费者，企业应进一步加强促销及广告宣传，选择新颖、时尚的上架商品，突出秒杀活动的特色，提升他们参与秒杀活动的心理体验。理智型消费者对秒杀活动的参与是基于一定的物质和心理准备展开的。他们既关注秒杀的结果，也看重秒杀的过程体验。对于这类消费者，企业应注重强调上架商品的物美价廉，特别是实用性和耐用性。企业在秒杀活动开始之前，开展阵容强大的宣传，会调动起理智型消费者的注意以及购买的积极性，即便理智型的消费者对秒杀的商品不需要或不感兴趣，宣传到位的话，也会带来他们的访问浏览甚至最终的购买行为。让这类消费者获得心理安全并作出购买决策。摇摆型消费者兼具冲动型和理智型消费者的特性，企业要通过适度有序的促销宣传，体现秒杀活动让利于民，使消费者受惠的社会责任意识，坚定其购买意志。（三）针对不同消费者购买决策型态制定营销策略计划性秒杀和即时性秒杀是消费者参与秒杀两种不同的决策型态。企业应注重对这两种消费者决策型态的分析，制定相应的营销策略。针对消费者的计划性秒杀，企业要提供良好的网上秒杀环境、物美价廉的上架商品、全面的店铺信誉评价信息，以及商品运输、退换货等售后服务，高度重视顾客的信任，注重培育忠诚的顾客。对于消费者的即时性秒杀，企业应在兼顾顾客利益和社会责任的前提下，采用促销手段在一定程度上激发消费者参与即时性秒杀的兴趣，以促进商品销售，增加额外收益。例如，选择节假日和周年庆典等特殊日子，让消费者认同商家是为了庆典而进行的让利活动。同时，应注意通过定期与不定期的秒杀活动，吸引顾客不断地回访和交易。随着交易次数的增多，这些人将成为企业忠实的顾客，为企业带来持久的回报。五、结语秒杀式营销是近几年来新兴的一种网络营销方式，国内外对于秒杀式营销的理论研究还存在很大的空白。2010年4月肯德基“秒杀门”事件后，引发了理论界及企业界对“秒杀”这一营销手段的反思。企业所有营销策略及决策的制定必须建立在对消费者行为的科学分析基础上，秒杀亦不例外。一向以擅长市场营销著称的肯德基的秒杀式营销之所以在互联网的传播力下失控，源于忽略了对消费者秒杀心理的全面和深度分析，简单复制了长期采用的活动细则“复印有效”。而全球最大的中文在线旅行网站——去哪儿网的“2011年终机票秒杀”活动之所以获得成功，正是针对消费者求廉、求安全的秒杀心理，推出了保证在线机票交易安全的“担保通”体系，为消费者提供了安全可信赖的在线购买环境，消费者可放心秒杀到心仪的特价机票。本文旨在从学术角度对消费者的秒杀决策心理做出深入研究，为企业营销决策提供参考。据此，本文分析了秒杀式营销条件下消费者的购买决策过程，指出消费者参与秒杀有求廉、求同和求新3种动机，并将秒杀式营销下的消费者簇群划分为冲动型、理智型和摇摆型；分析了秒杀情境下消费者的两种不同模式的购买决策过程，即计划