保险行业高级营销经理研修班：人保车险竞聘优势构建与精准呈现教案

保险行业高级营销经理研修班：人保车险竞聘优势构建与精准呈现教案

一、教学背景

（一）课程定位

本课程定位于保险行业高级营销经理研修班核心实战模块，专为人保财险系统内拟参加车险业务条线管理或技术岗位竞聘的资深从业人员开设。课程属性为保险营销学、人力资源管理及演讲传播学的跨学科深度融合，秉持“以终为始、产出导向”的设计理念，旨在将学员零散的从业经验转化为结构化、可视化、故事化的竞聘优势资产，直接服务于内部竞聘选拔场景。【非常重要】

（二）学情分析

学员群体画像高度聚焦：平均年龄32至40岁，均拥有5年以上车险一线销售或团队管理经验，对商业车险条款、费率浮动、理赔流程具备感性认知，但对产品差异化技术细节记忆模糊，难以快速应答竞品攻击；在过往述职或竞聘中普遍存在“苦劳多、功劳少”“过程多、结果少”“罗列多、亮点少”的表达困境；学习风格高度实用主义，对纯理论讲授排斥，对真实案例复盘、现场重构、即时反馈表现出强烈需求；部分学员已参加过多次竞聘但止步于面试环节，存在一定的心理倦怠与焦虑情绪。【重要】

二、教学目标

依据布鲁姆认知目标二维分类与柯克帕特里克四级评估模型，设定本课三维目标：

1.认知与理解：学员能准确复述人保车险核心产品（交强险、商业车损险、三者险、五大并入附加险）相对竞品的差异化条款优势；能系统归纳竞聘岗位胜任力模型中的显性指标与隐性素质对应关系。【非常重要】

2.技能与应用：学员能熟练运用STAR法则与数据美化技术，将个人既往业绩重构为具有冲击力的证据链；能独立完成一篇结构完整（钩-骨-肉-血-尾）、时长控制在5至6分钟的竞聘演讲稿；能在模拟压力面试中运用PREP原则进行有效应答，并通过微格录像实现肢体语言与语音面貌的显著优化。【非常重要】【高频考点】

3.情感与内化：学员能建立起“价值贡献者而非职位索取者”的竞聘心态，在演讲中自然流露出对人保品牌的专业自信与服务热忱，实现从被动应答到主动呈现的认知跃迁。【重要】

三、教学重点与难点

【重点】1.人保车险产品差异化条款的内化转译能力——要求学员不仅知道人保有什么，更能将条款语言转化为彰显专业深度的价值话术。【非常重要】【高频考点】

2.竞聘演讲“三点式”逻辑骨架与STAR证据链的匹配——杜绝空洞表态，实现每一观点均有具体业绩、数据、案例作为支撑。【非常重要】【高频考点】

【难点】1.同质化业绩的差异化标签萃取——在续保率提升、保费增长等普遍性业绩中挖掘独特的个人才干标签，避免千人一面。【难点】【热点】

2.压力面试环节的情绪稳定性与逻辑建构——面对评委追问甚至质疑时，保持谦逊而不卑微、自信而不攻击的应答尺度。【难点】【热点】

四、教学策略与方法

本设计采用混合式对分课堂模式，前50%课时用于模型精讲与示范，后50%课时全部用于学员内化、输出与迭代。核心教学方法包括：

1.微格教学法：通过手机录像-即时回放-逐帧解析-针对性矫正，精准打磨非语言信息。【非常重要】

2.案例支架法：援引人保财险近三年华东、华南、华北三大区域真实竞聘优胜者讲稿（已深度脱敏），提炼可复用的句式结构与逻辑模版。【热点】

3.同伴教练法：两两结对互为“竞聘教练”，按照评分量规进行结构化互评，评价过程即为深度学习过程。【重要】

4.认知冲突法：教师扮演严苛评委，故意使用竞品话术或质疑性提问，迫使学员突破舒适区，构建反诘能力。【难点】

五、教学准备

1.教具与资料包：《人保车险条款与竞品对标速查卡（2025版）》（每生一册）、《竞聘岗位胜任力词典卡片》（每组一套）、《竞品异议应答金句库》（电子版即时投屏）。【重要】

2.数字化设备：可投屏智能手机支架三套，用于微格录像回放；匿名投票反馈系统（微信小程序）；教师端专业级摄像机一台（用于最终模拟竞聘录制）。【一般】

3.环境布置：桌椅布局采用“鱼缸式”排列，内圈为模拟竞聘区，外圈为观察评审区，强化现场真实感。【一般】

4.前置任务：学员需在课前48小时提交一份个人竞聘PPT草稿（3-5页），用于诊断共性短板，教师据此微调教学重难点。【重要】

六、教学过程（核心环节，总时长360分钟）

（一）破冰与目标锁定（20分钟）

教师以问题链切入：“请大家在便签上匿名写下——你上一次竞聘/述职时，评委问过你最难以回答的一个问题是什么？”学员书写后贴至“痛点墙”，教师快速归类为“产品质疑、业绩归因、团队管理、个人定位”四大类。随即展示一组对比数据：人保内部竞聘通过率仅为23%，而经过系统化优势构建训练的候选人通过率升至67%。由此引出本课核心产出——每人带走一套可直接嵌入竞聘演讲的“个人优势表达模组”（含1个差异化标签、3个STAR案例、1个开场钩子、1个价值结尾）。【重要】

（二）模块一：人保车险产品价值深度解码与竞品防御工事（60分钟）

1.车险产品全景树状图精讲（20分钟）

教师投影展示2025版人保财险车险产品体系，以交强险为树根，商业险主险为主干，附加险为枝叶。重点攻坚2020年综改后人保车损险条款的重大结构性变化：原需单独投保的全车盗抢险、玻璃单独破碎险、自燃损失险、无法找到第三方特约险、不计免赔率险现已全部并入车损险主险责任范围。教师同步展示某竞品公司同期车损险仍需加费选装上述责任，直指人保“一险全包、理赔无争议”的核心比较优势。【非常重要】【高频考点】

三者险部分引入最高人民法院人身损害赔偿司法解释最新计算基准，以北上广深城镇常住人口数据为例，测算死亡伤残赔偿总额已突破180万元，据此推导一线城市三者险保额建议不低于300万元，并顺势引出人保“法定节假日限额翻倍险”的低成本高感知附加价值。【重要】

附加险模块采用“痛点匹配法”：新增设备损失险适配改装大灯、包围、轮毂客户；修理期间费用补偿险直击网约车每日份子钱焦虑；精神损害抚慰金责任险在重大人伤案中发挥人道主义减震器作用。教师特别强调，人保代步车费用险条款无单次事故免赔天数，较某竞品“每次事故免赔3天”具有绝对话术优势，此为竞聘专业题高频设问点。【热点】

2.NCD系数与自主定价策略情境计算（15分钟）

教师呈现一道真实续保算例：某家庭自用车连续3年未出险，投保险种为车损险+三者险200万+无法找到第三方特约险。学员需在2分钟内口头计算出次年商业险基准保费，并说明人保较竞品可叠加使用的“安全驾驶系数”与“诚信客户系数”。教师随即提升难度：若该车今年出险1次，系数如何跃升？出险2次呢？通过追问强化费率浮动对续保决策的杠杆效应，使学员在面对客户“保费涨价”质疑时能快速拆解成因。【重要】

3.竞品攻防全真实战演练（25分钟）

将全班分为“人保防御组”与“竞品进攻组”，进攻组手持平安好车主权益清单、太保公路侠服务手册、国寿财节庆促销单页等真实物料，每组进行3轮1分钟模拟攻防。教师在白板即时提炼高频异议及结构化应答模板：

异议A：“平安好车主APP加油全年85折，人保没有配套APP。”——应答策略：“人保与中石化战略合作覆盖加油场景，每月8号、18号指定站点直降92折，无需预存、无门槛，且人保APP车生活专区已接入全国超4万座合作加油站，密度优势明显。”【热点】

异议B：“太保公路侠承诺城区30分钟到达，人保能做到吗？”——应答策略：“人保救援网络通过ISO9001质量认证，重点城区考核标准同为30分钟，但人保合作拖车公司均为主机厂授权4S店服务商，车辆装载平板拖车比例100%，杜绝二次损伤风险。”【热点】

异议C：“国寿财报价比人保低12%，客户执意转保。”——应答策略：“采用全生命周期成本概念——低价公司往往严格执行车型零整比系数，常用覆盖件、灯具换修门槛高，人保坚持低碳维修策略，能修不换，三年期综合持有成本更低。”【非常重要】【难点】

演练结束后，教师下发《人保车险竞品防御话术口袋书（2025年6月版）》，并要求学员次日晨会进行角色扮演固化。【重要】

（三）模块二：竞聘岗位胜任力解码与个人优势考古学（60分钟）

1.岗位说明书盲盒破译（20分钟）

教师随机抽取两份真实竞聘公告：岗位A为县支公司车险销售团队副经理，岗位B为市分公司车险部业务推动岗。学员两人一组，使用红蓝双色笔在投影文档上圈画：红色标注动词（统筹、督导、分析、策划），蓝色标注名词（续保率、市场份额、渠道产能、合规指标）。每组需完成“显性要求→隐性素质”的翻译任务，例如：

“具备多团队协同经验”——隐性素质为“跨部门影响力与冲突管理能力”。【非常重要】

“能承担较大业绩压力”——隐性素质为“逆境抗逆性与目标承诺意识”。【非常重要】

教师总结：胜任力冰山模型在水面之下的部分，恰是竞聘演讲中需要STAR证据去证明的核心。

2.成就事件访谈与证据九宫格（20分钟）

教师发放《个人业绩证据九宫格》，九个维度分别为：保费规模突破、续保率攻坚、市场份额逆袭、创新项目试点、客户表扬/锦旗、跨部门协作攻坚、总公司/省公司技能竞赛获奖、权威资格证书、新人带教与导师经历。学员在九宫格内快速填写具体时间、事件、角色、量化结果，并自我诊断哪一格最具“人无我有”的稀缺性。【重要】

3.才干标签化与差异化锚定（20分钟）

基于盖洛普优势识别器34项才干主题，教师进行保险业专属转译：

“取悦”才干→“渠道破冰与关系建立专家”；

“统筹”才干→“多任务并发调度与流程优化师”；

“学习”才干→“条款深度解读与理赔争议培训师”；

“完美”才干→“续保服务颗粒度与细节品控官”；

“排难”才干→“车险理赔纠纷灭火与反欺诈尖兵”。

学员从九宫格中圈定最高频的证据，匹配1-2个才干词，最终凝练为一句差异化个人价值主张。句式固定为：“我是那个在……领域，通过……方式，持续创造……价值的人。”例如：“我是那个在车险续保攻坚战中，通过构建三级漏斗接触体系，持续将团队续保率从62%拉升并稳固在83%以上的人。”此主张将直接植入演讲主体段。【非常重要】【热点】

（四）模块三：竞聘演讲稿“钩-骨-肉-血-尾”全息架构设计（100分钟）

1.钩：开场白注意力闪电战（15分钟）

教师解剖四种开场范式的保险业适配公式：

数据震撼式：必须包含对比参照系。“去年我处理的137笔车险理赔，人伤案件平均结案周期11.2天，比分公司均值快2.8天。”【非常重要】

场景共鸣式：使用“你是否也……”设问。“你是否也曾在凌晨两点接到客户高速爆胎电话，一边安抚一边只能呼叫救援？”【重要】

反差认知式：先抑后扬，打破刻板印象。“很多人说车险县域市场已是红海，但我用三个月把一个乡镇网点做成了全县份额第一。”【重要】

谦逊感恩式：将个人成就归因于平台与团队。“能站在这里，首先要感谢我的团队容忍了我对续保回访率近乎偏执的每日追踪。”【重要】

学员选定一种范式撰写30秒开场白，同桌互测标准：15秒内是否产生“我想继续听下去”的直觉反应。

2.骨：逻辑三点式结构搭建（20分钟）

教师强制执行“三点呈现法”，并规定每一点内部必须嵌入STAR事件+量化结果+能力转译。提供三种主体逻辑模版：

模版A（业绩-专业-管理）：适用于管理岗位竞聘。业绩点展示资源整合与结果达成能力；专业点展示条款深度与风险识别能力；管理点展示团队赋能与流程再造能力。【非常重要】

模版B（攻坚-创新-传承）：适用于技术或推动岗位竞聘。攻坚点展示处理复杂遗留问题能力；创新点展示试点项目与模式突破；传承点展示知识沉淀与人才培养。【非常重要】

模版C（客户-渠道-队伍）：适用于销售团队负责人竞聘。客户点展示需求洞察与服务设计；渠道点展示利益分配与关系维护；队伍点展示士气激励与绩效辅导。【重要】

学员将个人九宫格素材填入对应模版，接受同伴“内容区隔度检验”。

3.肉：STAR法则深度重构与数据美化（30分钟）

教师展示一段重构前后对比案例：

原始陈述：“我负责续保管理工作，做了一些努力，续保率提升了。”

STAR化重构：“去年一季度（时间），我所在的支公司续保率跌至62%，低于分公司均值11个百分点，面临经营黄牌警告（情境）。我主动请缨成立攻坚小组，责任到人（任务）。我们采取了三个动作：一是将到期前7天接触窗口拉长至45天，植入生日关怀与年检提醒增加接触理由；二是开发续保报价二维码，客户扫码即可自助测算多险种组合；三是针对失联客户，联动车管所数据修复联系方式92条（行动）。90天后，续保率反弹至83%，净增21个百分点，排名从垫底跃至城区第三（结果）。这段经历让我深刻理解：资源有限时，流程创新比单纯加压更可持续（能力转译）。”【非常重要】【热点】

数据美化进阶技巧：

技巧一：比较级转换——将“续保率提升9.7%”表述为“相当于每月多锁定120位客户的第二年保费”。

技巧二：分母调整——将“个人保费600万”置于“团队目标500万”分母下，凸显120%达成率。

技巧三：负面转正面——将“投诉率下降40%”转述为“每1000位客户中，不满意客户从5人减少至3人”。【难点】

学员随即对自我业绩进行STAR手术刀式修改，两人一组交换验收STAR要素完整度。

4.血：语言节奏与记忆点金句植入（20分钟）

教师播放一段中国人保集团“七一”演讲比赛一等奖视频，引导学员捕捉排比、对仗、押韵等修辞痕迹。随即发放《保险竞聘金句语料库》，并强制要求每位学员在演讲稿中植入至少2处原创金句。语料示例：

“车险无小事，细节定生死。”

“费率可以打折，服务从不缩水。”

“我不怕条款细，只怕客户险。”

“理赔不是终点，而是信任的起点。”

学员需将金句自然缝合于STAR事件尾部，例如：“那三个月我们打了3270通回访电话，被挂断过，被质疑过，但最后那位客户续保时说‘还是相信你们人保’——那一刻我觉得，所有的拨号音都是值得的。”【重要】

5.尾：终峰效应与价值承诺（15分钟）

教师展示两种结尾的能量差值：

平庸版：“希望大家支持我，给我一个机会，我会努力干好工作。”

卓越版公式：【愿景承诺（数据化）+责任归属（归功团队）+自我定位（服务者）】。示例：“如果我有幸担任这个岗位，一年后，我希望我们的车险续保率能稳定在90%以上。这意味着每年能多留住2000个家庭在人保的伞下。那时，功劳属于并肩作战的每一位伙伴，而我，只愿做那个默默记录续保到期日、准时发送提醒的人。”【非常重要】

学员现场撰写30秒结尾，小组推举代表登台朗读，教师从“真诚感、画面感、谦逊感”三维度即席点评。

（五）模块四：竞聘演讲非语言信息与微格精进（60分钟）

1.梅拉比安法则实战拆解（15分钟）

教师播放三段同一文稿但不同呈现状态的演讲录像，让学员直观体验视觉（着装、站姿、眼神、表情）与听觉（音调、语速、停顿）对信任感塑造的93%权重。逐项规范：

着装：男性推荐藏蓝/深灰套装、浅蓝衬衫、素色窄领带，避免时尚休闲元素；女性推荐套裙/裤装、低饱和度配色、哑光底妆，首饰不超过两件。【重要】

站姿：有讲台时双手自然扶台，双肘略向外；无讲台时采用“演说者站姿”——双脚分开与肩同宽，重心于前脚掌，双手在胸腹间自然开合，忌背手、插兜、抱臂。【重要】

眼神执行“3-5秒切换法”：每说完一个短句，注视一位评委或某区域听众，忌扫视、忌盯视、忌翻白眼回忆。【重要】

表情管理：提及客户困境时眉间适度蹙聚；提及团队成果时嘴角自然上扬；提及未来愿景时眼神聚焦远方。【一般】

2.语音面貌与气场塑造训练（15分钟）

教师带领学员站立，双手叉腰肋骨两侧，练习胸腹联合呼吸——吸气时感受肋骨横向扩张，呼气时均匀吐出发“si”音，挑战30秒持久度。针对保险竞聘高频语病“句尾虚化”，实施“反向重读法”：刻意将每句话最后三个字加重、放慢、字正腔圆。例如：“我们做到了续保率——突破——百分之——八十——五！”【一般】

3.微格实战与三明治反馈（30分钟）

学员以5人小组为单位，依次进行3分钟演讲核心段落展示，组内使用手机支架横屏录制。第一遍由演讲者本人即时回看，填写《非语言自我觉察表》，强制自我揭露2处问题（如频繁眨眼、身体晃动、语速过快）。第二遍由组员依据《非语言维度检视表》评分并每人书写一条最具体改进建议，遵循三明治反馈结构：欣赏点（1句）+改进点（1句）+欣赏点（1句）。教师巡组介入重点小组，对共性问题（如朗读腔过重、手势僵硬如切菜）进行一分钟示范模仿。【非常重要】【热点】

（六）模块五：全真实战模拟——竞聘演讲与压力面试（40分钟）

1.完整竞聘演讲呈现与雷达图评价（25分钟）

随机抽取两名学员，在模拟评委（全班）面前进行5分钟完整竞聘演讲。全体评委使用移动端匿名评分系统，从“内容逻辑（30%）”“产品理解（20%）”“优势呈现（25%）”“语言表达（15%）”“综合印象（10%）”五个维度实时打分，系统当场生成个人能力雷达图。教师选取典型片段进行“暂停-提问-应答”即时教学干预。例如某学员提到“我创新了车险团购模式”，教师立即叫停，面向该学员追问：“请用一分钟向在座评委说明，你这个模式的护城河是什么？为什么竞品难以？”以此高强度训练即兴组织能力。【非常重要】

2.压力面试实验室（15分钟）

教师展示近两年人保车险条线内部竞聘真实面试题（已深度脱敏）：

考题A：“如果你竞聘成功，原团队里有一位业绩顶尖但公开表示不配合你工作的资深员工，你怎么办？”

考题B：“总公司即将全面推行新能源车险专属条款，你认为基层机构最大的培训难点是什么？如何解决？”

考题C：“你的竞聘对手是现任代理团队经理，你认为自己比他更适合这个岗位的核心依据是什么？”

教师引入PREP原则进行结构化应答：Point（观点先行）、Reason（理由支撑）、Example（例证佐证）、Point（观点重申）。学员两两对练，一人扮演严厉评委连续追问，一人练习“复述问题-承认事实-转化视角-重申价值”的临场心理调节法。【难点】【热点】

（七）模块六：数字化工具赋能与AI辅助演练（15分钟）

教师介绍并演示人保e学平台新上线的“AI竞聘演讲教练”功能：学员上传演讲