旅游基础心理 3

第8章旅游者的消费决策旅游心理学（第九版）目录8.1

购买决策认知8.2旅游者的购买决策过程学习目标职业知识：学习和把握购买决策的概念、购买角色的分类、个体决策的研究范式、购买决策的过程，以及“延伸阅读”等理论与实务知识；能用其指导本章“同步思考”“同步案例”、“同步业务”，以及“知识检测”各题型的认知活动，正确解答相关问题。职业能力：运用本章所学知识研究相关案例，培养在“旅游者消费决策”特定情境下与人交流的通用能力，训练专业理解力与评价力；参加“技能训练”，通过“影响旅游者购买决策的策略运用”，培养团队协作、解决问题的通用能力。职业素养：结合本章“育德润心”和“价值引领”等教学内容，依照相关规范或标准，对章后“素养提升”案例中的企业或其从业人员行为进行价值分析，培养诚信经营的职业道德，积极践行社会主义核心价值观。8.1购买决策认知8.1.1购买决策的概念

-旅游消费者的购买决策:就是旅游者购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。8.1.2购买角色1)首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；2)影响者：其观点或建议对决策有影响的人；3)决策者：对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）作出决定的人；4)购买者：实际去购买的人；5使用者：消费或使用产品或服务的人。8.1购买决策认知8.1.3个体决策的研究范式-1）理性决策寻求个人效用的最大化或满意度的最大化。相同的行为必然导致相同的结果。假定决策者对每一备选方案的结果及其概率拥有完全的信息，能够充分理解这些信息，并能够对各种结果做出比较，选择能使自身效用最大化的方案。8.1购买决策认知-1）理性决策（1）理性决策的基本公理冯·诺依曼和摩根斯坦提出的“期望效用函数理论”，是著名的理性决策模型。该模型由一组复杂的公式组成，但如果抛开这些烦琐的公式，理性决策模型认为任何完全理性的决策都必须符合以下六个基本公理：①有序性。②占优性。③相消性。④传递性。⑤连续性。⑥恒定性。（2）理性决策模型①界定问题；②确定决策标准；③给标准分配权重；④开发备选方案；⑤评估备选方案；⑥选择最佳方案。8.1购买决策认知（3）理性决策模型所需要的限定条件①问题清晰。问题清楚而明确，假定决策者对于决策情境拥有完全的信息。②所有选项已知，假定决策者可以确定标准，并能列出所有可行的方案，而且还能够预知到这些方案所有可能的结果.就是说要有诸葛亮的智识。③偏好明确。明确的偏好就可以保证对决策标准和备选方案进行量化和排序，从而确定它们重要性的不同。④偏好稳定。假定具体决策标准和权重都是不变的。⑤没有时间和费用的限制。⑥最终选择效果最佳。8.1购买决策认知-2）其他决策（1）有限理性人类自身在时间、注意力、记忆力、信息搜集与加工等方面存在许多约束。西蒙(Simon)首先提出有限理性，卡尼曼(Kahneman)等发现了启发式与偏差，他们分别从理论及经验两个层面对完全理性提出了质疑。8.1购买决策认知（2）直觉决策直觉:从经验中提取精华的无意识过程。-什么时候最可能使用直觉决策?①不确定性水平很高的时候②几乎没有先例存在的时候③难以科学地预测变量的时候④“事实”有限的时候⑤事实难以明确指明前进方向的时候⑥数据资料没什么用的时候⑦同时存在几个方案,又无法取舍的时候⑧有时间限制,必须决断的时候8.1购买决策认知-3）决策风格思维方式高理性直觉底对模糊性的容忍力概念型分析型指示型行为型图8-1决策风格模型资料来源:A.J.RoweandJ.D.Boulgarides,ManagerialDecisionMaking,©1992PrenticeHall,UpperSaddleRiwer,NJ,p.29.8.1购买决策认知8.2.1问题确认1)缺乏2)不满意3)新需要4)相关产品的购买5)新产品6)营销因素8.2旅游者的购买决策过程8.2.2信息搜寻1)信息来源2)影响个人信息搜寻范围的因素3)消费者选择信息的过程8.2旅游者的购买决策过程8.2.3方案评价1)理想品牌原则2)多因素关联原则3)单因素分离原则4)排除法的决策原则5)词典编辑原则8.2旅游者的购买决策过程8.2.4

购买决策在一般情况下，潜在旅游者一旦选择购买某个旅游产品，他就会执行这个决策并真正地购买。但在旅游者即将采购时，也许会出现某些未预料到的情况，从而改变他们的购买意图。这时就需要做出额外的决策，比如什么时候、什么地方、花多少钱及支付方式等。8.2.5购买后的失调旅游者的期望与他们实际得到的产品或服务之间的差距越大（仅指低于期望的状况），旅游者购买后产生不满意的体验就越深刻。这种现象被称作购买后的失调。8.2旅游者的购买决策过程8.2.6旅游者的风险知觉1）风险知觉的种类（1）功能风险（2）资金风险（3）社会风险（4）心理风险（5）安全风险（6）时间风险8.2旅游者的购买决策过程2）风险知觉产生的原因（1）目标不明确（2）缺乏经验