《公共关系基础》-第二章

第一节社会组织和公众一、社会组织在人类社会漫长的发展过程中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。公共关系作为一种管理职能，则是从如何建立和维护组织与公众之间的互利互惠关系、树立组织良好形象的角度来促进组织的发展。公共关系是一种组织活动，而不是个人行为。返回下一页第一节社会组织和公众二、社会组织的类别1.服务性组织这类组织不以营利为目的，而以服务对象的利益为目标，包括学校、医院、慈善机构、社会公用事业机构等。如学校的首要公众是学生，其目的则是教书育人;慈善基金会的宗旨就是更好地为社会弱势群体或那些需要帮助的特定公众提供服务。2.营利性组织这些组织以营利为目的，追求经济利益的最大化，如工商企业、旅游服务业、保险公司、金融机构等。3.互利性组织这是一种以组织内部成员间互获利益为目标的组织，返回下一页上一页第一节社会组织和公众这类组织追求的是组织内部成员之间的互惠互利，如政党、工会组织、职业团体(学会、协会、研究会等)、宗教团体。4.公共性组织公共性组织通常是指为整个社会和一般公众服务的组织，如政府、军队、消防部门、治安机关等。这类组织的目标是保证社会安定，不受内部不良因素的影响和外来干涉。返回下一页上一页第一节社会组织和公众三、公众一般来讲，公众就是公共关系的对象。正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系;而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，这个相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度说，公共关系就是公众与组织的关系。任何组织都有其特定公众，而公共关系便是组织主动地去与公众建立和维护良好关系的过程。但这并不意味着作为客体和对象的公众是完全被动的、随意受摆布的，公众随时都可以表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策和行为做出积极反应，从而对公关主体形成舆论压力和外部动力。返回下一页上一页第一节社会组织和公众四、公众的类别1.从公众发展的过程来看公众的发展一般有这样一个过程:当组织做出某种行为时，其行为会引起公众态度、行为发展变化。公众与组织的关系可能由疏变密，公众对组织的影响力也由弱变强。美国公共关系学研究人员格罗尼格和亨特按照公众的一般发展过程，把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。2.从公众与组织的关系来看(1)内部公众一般与组织有着归属关系，是组织的构成部门，主要包括组织内部各个部门的员工，在实行股份制的企业中，还包括全体股东。返回下一页上一页第一节社会组织和公众(2)外部公众外部公众是指在组织内部公众之外的社会群体、组织和个人。它的范围广泛，而且因组织类型不同而不同，所以难以一一列出。对于一般组织来讲，常见的外部公众主要包括顾客、新闻媒介、社区公众和政府。3.从公众对组织的重要性程度来看不同的公众对组织的生存发展的影响力不同。根据公众对组织重要性程度的不同，可以把公众划分为首要公众、次要公众和边缘公众。4.从公众对组织的不同态度来看(1)顺意公众(2)逆意公众(3)中间公众对于组织的公共关系工作来讲，首先是要保待顺意返回下一页上一页第一节社会组织和公众公众的队伍，经常与他们沟通联系，不使他们的态度发生逆转，不让他们被竞争对手争取过去。其次要努力争取中间公众，中间公众的态度具有极强的可塑性，组织多花精力与其交流沟通，就有可能赢得他们对组织的了解和好感，即便一时间不能把中间公众改变成为顺意公众，至少可以防止他们向反对方面转化。最后是要尽力减少逆意公众，在公共关系中，如何争取逆意公众态度的转变是一个难题，但对于组织而言，不能因为困难就放弃，因为处理不好，会对组织产生很大的消极作用。返回下一页上一页第一节社会组织和公众5.从组织对公众的态度来看组织根据自己的需要，对不同公众也会形成不同的态度。按照组织对公众的好恶程度分类，可以把公众分为组织欢迎的公众、组织追求的公众和组织不欢迎的公众。(1)组织欢迎的公众那些完全迎合组织的需要，主动接近组织、支持组织，组织对他们也十分感兴趣、重视的公众，是组织欢迎的公众，如股东、自愿投资者、慕名前来的顾客、赞助捐赠者等。组织和这类公众之间存在着两相情愿的合作关系。公共关系的任务就是要维系和加强这种相互重视、联系密切的合作关系。(2)组织追求的公众那些令组织十分感兴趣并努力接近，但其本身对组织并不一定感兴趣的公众，是组织返回下一页上一页第一节社会组织和公众追求的公众，如新闻媒介、社会名流等。组织赢得这类公众的好感，非常有利于组织的长远发展，因此组织要采取积极的公共关系活动去争取，但在做工作时须讲求艺术，注意方式方法，避免弄巧成拙。(3)组织不欢迎的公众那些违背组织的利益和意愿来接近组织，向组织表示友好，却被组织力图回避的公众，是不受组织欢迎的公众。如某些反复纠缠索取赞助费的团体或个人，一味给组织提出各种无理要求的团体和个人等，都是令组织较为烦恼的公众。对于不受欢迎的公众，也应开展公共关系，向他们阐明组织的观点，与他们保持适当距离，尽量减少他们对组织构成的威胁。6，从公众的稳定性程度来看受客观环境、外在条件发展变化的影响，公众的返回下一页上一页第一节社会组织和公众稳定性和组织性在程度上也有很大的差异。依据这一标准，可将公众划分为流散性公众、临时性公众、周期性公众、稳定性公众和权力性公众。(1)临时性公众临时性公众指因某一临时事件、活动或某一共同问题临时聚集在一起的公众。(2)周期性公众周期性公众指按一定规律和周期出现的公众。(3)流散性公众这类公众流动性大、分散性强，如列车上的旅客、观光游览某一景点的旅客。返回下一页上一页第一节社会组织和公众(4)稳定性公众这类公众由于兴趣、爱好、习惯的影响，比较集中地与某些组织发生稳定的联系，是组织的基本公众，甚至对组织而言具有“准自家人”的性质。定期去某医院体检的老年人，经常光顾某娱乐城的顾客，只使用飘柔洗发水的消费者，最爱抽红塔山香烟的烟民，稳定的协作厂家，组织的内部公众，社区的居民、熟客、常客等均属此类。(5)权力性公众这是组织最为严密、拥有某种行政权力的公众，主要指政府及各级行政管理机构、上级主管部门。返回上一页第二节

公共关系的工作步骤一、调查分析1.初步调查内容(1)组织基本情况的调查关于组织基本情况的资料是一切公共关系活动的基本资料，是公共关系人员必须掌握的。无论是撰写新闻报道、举行记者招待会、制作公共关系广告、接待公众访问，还是开展其他公关活动，都离不开组织基本情况的资料。组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。返回下一页第二节

公共关系的工作步骤(2)组织形象的调查《美国周刊》有一篇文章这样写到，“在一个富足的社会里，人们都已不太斤斤计较价格，产品的相似之处又多于不同之处。因而，公司的形象就变得比产品和价格更为重要”。它说明了在商品经济充分发展的社会里，企业组织之间的竞争已经不是产品和价格的竞争，而是组织形象的竞争。谁能在公众心中树立起良好的形象，谁就能赢得更多的顾客，赢得更多的投资者，赢得社会各界的合作与支持。所谓组织形象，就是社会公众对组织的全部看法和评价。组织形象虽是公众对组织的评价，但其内容却来源于客观事实，它是组织的客观行为在公众心目中的反映。因此要赢得公众的好感，组织首先必须从完善自己的政策和行为着手，再辅之以适度的宣传。这就是所谓的PR=P(90%靠自己努力)+R(10%让人知道)。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤(3)公众信息调查公众是公共关系活动的对象，公众对组织的态度和意现是一切公共关系活动的出发点，掌握公众信息是开展公共关系活动的基础。公众调查要获取的信息有:·背景资料背景资料即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况，以便使公共关系工作具有较强的针对性。·行为资料一定的需求产生一定的动机，一定的动机引起一定的行为。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解影响需求的因素(如经济因素、社会因素、心理因素、文化因素)，掌握公众的消费时尚、消费心理、消费模式的变化周期，进而了解公众对组织的产品、月良务、政策、行为已经或准备采取返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤什么样的行动。·知晓度资料了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。·态度资料弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持。(4)组织环境调查公共关系调查还包括对社会组织相关的各种社会环境状况进行调查。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤2.调查方法(1)文献法文献法是一种收集、保存、检索、分析资料的方法(2)访谈法访谈法是访谈者通过口头交谈的方式向公众了解情况的方法(3)问卷法在公关调查中.人们常常采用问卷的形式进行资料的收集和整理工作，问卷是一份精心设计的问题表格，用来测量公众的多种行为、态度和社会特征。(4)抽样调查法抽样调查是一种专门组织的非全面调查。(5)民意测验法民意测验法是公共关系调查中最主要、应用最广泛的方法。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤二、制订详细计划1.确定目标(1)确定目标的基本原则确定公共关系目标的原则包括:第一，与组织整体目标相一致。第二，目标概念具体化。第三，目标要有一定的弹性。第四，互惠互利。(2)常用的公共关系目标公共关系目标的范围十分广泛，参照英国公共关系专家弗兰克·杰夫金斯所绘制的目标，现概括为以下几种:·新产品、新技术、新服务项目开发之中，要让公众有足够了解。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤·开辟新市场、新产品或服务推销之前，要在新市场所在地的公众中宣传组织的声誉，提高知名度。·参加社会公益活动，并通过适当方式向公众宣传，增加公众对组织的了解和好感。·创造一个良好的消费环境，在公众中普及同本组织有关的产品或服务的消费方式、生活方式。·争取政府了解组织性质，发展前景与需要.是否得到支持等情况，协调组织与政府的关系。·让组织内外的公众了解组织高层领导关心社会、参加各种社会活动的情况，以提高组织的声誉。·处在竞争的危机时刻，要通过联络感情等方式，争取有关公众的支持。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤2．拟定活动主题不同类型的活动，应该有不同的主题，确定活动的主题便成为计划中非常重要的一部分。不同活动的主题是不一样的，我们可以根据以下不同的活动类型来确定相应的主题:.宣传型活动，其主题是宣传自己的新产品、新技术等，目的是提高自己在社会上的知名度。如发新闻稿、广告、板报、演讲、记者招待会、新产品展览会、经验或技术交流会等，都是宣传型模式。.交际型活动是为了通过人与人的接触，进行感情上的联络，为组织广结良缘，建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤.服务型活动的目的是以实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的形象。.社会型活动是通过组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动，塑造企业形象，目的是通过积极的社会活动，扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的支持。.征询型活动是以采集社会信息为主的活动类型，目的是通过信息采集、典论调查、民意测验等工作，了解社会典论，为企业决策提供依据。3.选择传播渠道确定了公共关系的目标之后，要进一步确定此次公关计划的目标公众，确定采取何种方式，选择何种媒介与他们沟通。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤组织的人力、财力、物力资源总是有限的，因此必须确定一定时期公关工作的重点，而公共关系工作的重点不同，公关活动的目标公众就会有差异。组织应对相应的目标公众进行细致的分析，研究了解他们的期望和要求，并选取适当的沟通方式。具体来讲，要注意以下两个问题。第一，要及时掌握各类公众的要求，制定出权利要求结构表。第二，根据不同对象来选择传播媒介。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤5.时间预算所谓时间预算就是对实现公共关系具体目标所需的时间进行预算，也就是为公共关系具体目标的实现制定一个时间进程表，规定出各个时期的具体工作内容，以便公关人员按部就班地进行工作。编制预算的方法一般有两种:.按销售收入抽成法.目标先导法返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤三、展开全方位传播1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求2．建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容坚持计划所规定的目标及实现目标的基本步骤，并不等于死抱住计划不放，无视客观环境变化，一切按计划行事。在计划实施过程中，要经常对客观环境进行监测，及时了解消费者信息、产品信息以及销售信息的变化情况，严格检查监督计划的实施。如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关系目标的方向发展。返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤3.认真拟订具体活动的实施方案公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究，拟制可靠有效的实施方案。4.实施传播的途径公共关系的传播渠道有两种，一是人际传播渠道，二是大众传播渠道。人际传播是两个或两个以上的个人之间交流、传递、分享信息的关系。其具体方式有很多，归纳起来分为两类:一是面对面的传播方式，像谈话、座谈会、新闻发布会、联谊会等;二是非面对面的传播方式，如书信往来、返回下一页上一页第二节

公共关系的工作步骤电话联