《公共关系基础》-第十二章

第一节市场的形成与发展一、市场的要素市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。市场是商品交易的场所和商品行销的区域，对于某种商品来说，它是所有实际和潜在购买者的需求总和。市场主要由人口、购买力和购买动机三个要素组成。这三个要素中，任何一个发生变化，都会影响到市场需求的变动。返回下一页第一节市场的形成与发展1.人口人口是构成市场的最基本的因素。哪里有人，哪里就有衣、食、住、行、用等生活消费。哪里也就要进行物质资料的生产并由此产生各种消费。一个国家或地区人口总量的多少，是决定其市场容量大小的基本因素。人口构成包括自然构成和社会构成。人口的自然构成指人口的年龄构成、性别构成、城乡构成等。人口的社会构成指民族、宗教信仰、教育程度、职业等方面的构成。它们都会在一定程度上影响市场消费需求。2.购买力所谓购买力是指购买能力，它与人们的经济收人有直接的关系。一般情况下，收人多即表明购买力大，收入低即购买力小。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展但收人又不完全等同于购买力，分析购买力对市场的影响还必须区分个人收人和个人可支配收人的情况。个人收人是指个人以工资、奖金、租金、利息等形式以及其他来源所获得的全部收人。个人可支配收人是指从个人收人中减去个人应负担的各种费用，如房租、水电费及其他基本衣、食、住、行费用等。个人可支配收人是衡量个人和家庭经济状况的主要依据，是决定个人购买力的重要因素。3.购买动机心理学认为动机是推动人们进行各种活动的念头。消费者的购买动机是建立在消费者需求基础上的、能引起其购买行为的愿望或理想。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展(1)生理动机这是由人们的生理需要引起的购买动机。它大量表现在人们购买基本生活必需品的行为中，且受外界影响较小，需求弹性小，购买具有经常性、习惯性和稳定性等特点。(2)心理动机这是由人们的心理需要引起的购买动机。由于消费者的兴趣、爱好、性格、志向等各不相同，他们对市场就有着多方面的需求。这些需求反映在购买动机上，就产生了多种类型的心理动机，如以注重商品的实际使用价值为主的求实心理，以追求廉价商品为特征的求廉心理，以追求名牌优质商品为特征的求名心理，以注重商品的艺术价值或装饰性为特征的求美心理，以追求商品的时尚、新颖为主的求新心理等。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展二、市场观念的演变过程市场观念是社会组织从事市场经营活动的指导思想，它是随着商品经济和市场营销活动的发展而发展的。市场观念的演变大体经历了以下五个阶段。生产观念、产品观念、推悄观念、市场营稍观念、社会营销观念社会营销观念认为，产品营销不仅要满足消费者的需求和欲望并由此带来企业的利润，而且要符合消费者的自身利益和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾。它不仅考虑了消费者潜在的需要，而且考虑了社会和个人的长远利益。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展三、社会营销观念与公共关系的内在联系公共关系不可能脱离组织的经营和服务，公共关系活动的开展又反过来促进组织经营和服务的发展。国外有些专家甚至认为公共关系本身就属于市场营销学的范畴。国内外的一些旅游类组织在管理实践中，也往往把公关部与客房推销结合起来。由此看来，社会营销观念与公共关系有很强的一致性。这主要表现为:1.加强经营决策的艺术性经营决策是否正确，直接影响到组织的兴衰成败，但决策过程仅靠简单的逻辑推理和数字分析是远远不够的。也就是说，在市场经营决策中，还要增加艺术成分。这种艺术的成分就是公共关系。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展一方面，市场营销是对营销目标、组织内部条件和外部环境进行动态优化结果。组织要努力增强自身素质，适应外部环境的变化，以达到理想的营销目标。而公共关系通过信息传播等一整套方法和手段，沟通协调内部和外部的各类公众关系，为组织的生存和发展创设良好的内部条件和外部环境，从而使组织的经营决策能够别出心裁，出奇制胜。另一方面，单纯依靠广告传播信息，难以使公众对组织产生信任和支持的感情;单纯依靠销售渠道收集信息，只能了解有关产品的基本情况。而公共关系工作的触角遍及所有与组织生存和发展有关的公众，直至一些潜在公众、内部公众，其双向交流的信息网络既能广泛、有效地传播信息，又能及时、充分地进行信息反馈，从而使经营决策能够高屋建瓴，游刃有余。返回下一页上一页第一节市场的形成与发展2.要履行对社会的责任社会组织不能只看到自身的利益，片面地追求利润和经济效益，而要在提高自身经济效益的同时，维护社会公众的利益，把经济效益和社会效益统一起来，树立良好的社会形象。当两者发生冲突时，要以社会公众的利益为重，绝不生产或出售假冒伪劣产品。这就是说，在开拓市场中，要具有公共关系意识，尊重消费者，密切同消费者的联系和感情，实事求是，对公众负责，把眼光放长远些，不急功近利、竭泽而渔。返回上一页第二节

常用的推销策略一、常用的推销策略1.定价策略产品价格关系到企业的赢利水平和经济效益，影响着产品的市场供应量和消费者的购买行为。同时，价格还是一种重要的竞争手段，适当的价格能够提高商品的竞争能力和市场占有率。定价策略是组织根据市场具体情况，制定或调整价格的技巧。(1)新产品价格策略新产品上市时，定价的自由度较大。通常可采用以下三种定价方式。.取脂定价。这是一种高价格策略，如同从牛奶中提取奶油一样，一开始就把精华部分取走，所以叫做取脂定价。返回下一页第二节

常用的推销策略.满意定价。这是一种介于高价与低价之间的定价策略。它吸取取脂定价与渗透定价的优点，采取适中的价格，既保证企业获得一定的初期利润，又能为广大顾客所接受，是一种普遍采用、简便稳妥的定价方式。.渗透定价。这是一种低价格策略，因产品能像水流渗透土壤一样挤入市场、吸引顾客而得名。价格定的低于竞争对手，易于被消费者接受，有利于迅速打开市场，并可以限制其他竞争对手的进入。(2)心理定价策略一般来说，不同消费者的购买心理是不完全相同的。但在某些情况下,多数顾客或某一顾客群体会产生相近的购买心理特征。利用顾客心理来制定或调整价格的策略叫做心理定价策略。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略常见的心理定价策略有以下三种。.尾数标价。就是给商品一个零头数结尾的价格，如3.95元、59.10元等。价格尾数的微小差别，在商品推销中的效果是非常明显的。.单价标价。就是标出商品的最小单位价格，如卖纸杯时标明每个0.15元，而不标明每袋3元(每袋20个装)。.整数标价。与尾数标价相反，整数标价是把基本价格略作调整，凑成一个整数。对一些高档商品，顾客往往以价格衡量其质量，偏重其象征性价值，即将所用商品的价格作为自己身份和地位的象征。标价时把价格凑成整数，容易吸引某些高收入的消费者。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略(3)差别定价策略这是指同一种消费品以两种或两种以上的价格出售的策略，又称做价格歧视。这里的价格差异并不反映成本与费用的变化，而是由于需求中的某种差异造成的。实行差别定价策略要注意，以低价购买商品的顾客没有可能以高价转手倒卖，商品差价不会引起顾客的反感而放弃购买。差别定价主要有以下几种形式。.对不同场所、位置定以不同价格。.对不同时间的产品或服务定以不同价格。.对不同消费者定以不同价格。.对不同款式定以不同价格。通常多数消费者喜欢的款式定价较高，当年流行的款式、颜色定价较高。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略2.包装策略包装有包装器材和包装方法两层含义，前者是指产品的外部包扎和容器，后者是指对产品进行包装的操作过程。包装是产品实体的一个重要组成部分。随着人们消费水平的提高，包装已不只是为产品运输、储存提供方便条件，而且具有美化产品、提升产品档次和促进销售、增加利润的作用。(1)组合包装组合包装指将若干有某种关联的物品包装在一起，如把各种餐具装在同一包装盒内。这样能够使消费者便于携带和存放，还能够扩大产品的销售量。(2)多用包装多用包装是指包装容器内原有的商品用完之后，空的容器还具有其他用途，如造型美观的酒瓶腾空后可作花瓶用。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略它的优点是，消费者买一种商品可以有两种以上的用途，从而增强产品的吸引力，还能起到广告宣传的作用。(3)类似包装类似包装指一个组织的各种产品都采用大致相同的包装，如相似的形状结构、图案色彩等。采用类似包装可以节省包装设计、宣传的费用，扩大企业产品的影响。但它只适用于质量水平相当的产品，运用包装策略要全面考虑包装成本、包装形式、颜色、民族习惯、传统观念等因素。3.品牌策略品牌是生产或销售者为自己的产品所确定的商品名称。创立并发展名牌，使之驰名世界，是现代企业家孜孜以求的目标。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略品牌不仅是商品的组成部分，而且是一种有效的竞争手段。正确地运用品牌策略，可以宣传产品和企业形象，确定产品市场地位，保护顾客和企业利益。从消费者角度来看，品牌可以方便识别、保护利益、象征档次等。(1)家族品牌一个组织生产经营不同的产品，既可以全部采用一种品牌，也可以分别设计不同的品牌。采用统一品牌可以利用原有品牌的知名度来推销新产品，可以节省大量的广告费用，各种不同产品的销售能够共同扩大品牌的影响，但也有可能因某一种产品的失败，使整个品牌蒙受巨大的损失。分别设计不同的品牌可以避免产品之间相互干扰，但品牌设计、商标注册、广告宣传方面的费用较大。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略(2)不用品牌使用品牌固然可以为企业带来许多好处，但宣传品牌要花费一定的费用，会加重企业自身和消费者的负担。国外许多巾小企业就是将自己的全部或一部分产品卖给中间商，由中间商使用某一品牌组织销售。这样可保证生产者更有效地使用其劳动力、技术等资源，加速货币周转，减少推销费用及成本，也有利于销售网点较少、竞争实力较弱的企业开拓市场。但生产者对中间商的依赖性较强，在产品价格方面往往受其控制。(3)借用品牌生产者可以用自己的品牌，也可以用他人的品牌。借用品牌可以节省商标宣传注册费用，利用他人品牌的知名度促进本组织产品的销售。目前国内许多合资企业和联营企业就采用了这种策略。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略二、人员推销1.人员推销的特点(1)推销效率高，容易达成交易人员推销可以对未来可能的顾客先作一番研究和选择，通过电话或传真的预约并确定推销对象，以便实地推销时，目标明确，容易获得推销成果，同时也可将不必要的经费和时间浪费降低到最低限度。(2)可兼任其他营销功能推销人员除了担任多项产品(服务)推销工作外，还可以兼做信息咨询服务，收集客户情报、市场调研、开发网点，帮助顾客解决商业性事项等工作。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略(3)方法灵活，作业弹性大人员推销由于与客户保持直接接触，可以根据各类客户的欲望、需求、动机和行为，有针对性地采取必要的协调行动。同时也便干观察客户反应，及时调整推销计划和内容，顾客有什么意见或问题也可以及时回答和解决。2.人员推销的策略与技巧(1)推销策略.针对性策略，亦称配合—成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略.试探性策略，亦称刺激—反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据其反应进行说明或宣传。.诱导性策略，也称诱发—满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。(2)推销技巧.洽谈艺术。首先注意自己的仪表和服饰打扮，给客户一个良好的印象;同时，言行举止要文明、懂礼貌、有修养，做到稳重而不呆板、活泼而不轻浮、谦逊而不自卑、直率而不鲁莽、敏捷而不冒失。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略.上门推销技巧。a.找好上门对象。可以通过商业性资料手册或公共广告媒体寻找重要线索，也可以到商场、门市部等商业网点寻找客户名称、地址、电话、产品和商标。b.做好上门推销前的准备工作，尤其要对公司发展状况和产品、服务的内容材料十分熟悉、充分了解并牢记，以便推销时有问必答;同时对客户的基本情况和要求应有一定的了解。c.掌握“开门”的方法，即要选好上门时间，以免吃“闭门羹”，可以采用电话、传真、电子邮件等手段事先交谈或传送文字资料给对方并预约面谈的时间、地点。也可以采用请熟人引见、名片开道、与对方有关人员交朋友等策略，赢得客户的欢迎。返回下一页上一页第二节

常用的推销策略d.把握适当的成交时机。应善于体察顾客的情绪，在给客户留下好感和信任时，抓住时机发起“进攻”，争取签约成交。e.学会推销的谈话艺术。.排除推销障碍的技巧。a.排除客户异议障碍。若发现客户欲言又止，自方应主动少说话，直截了当地请对方充分发表意见，以自由问答的方式真诚地与客户交换意见。甘于一时难以纠正的偏见，可将话题转移。对恶意的反对意见，可以“茉聋扮哑”。b.排除价格障碍。当客户认为价格偏高时，应充分介绍和展示产品、服务的特色和价值，使客户感到“一分钱一分货”;对低价的看法，应介绍定价低的原因，让客户感到物美价康。c.排除习惯势力障碍。实事求是地介绍客户不熟悉的产品或服务，并将其与他们已熟悉的产品或服务相比较，让客户乐于接受新的消费观念。返回上一页第三节

自我推销一、掌握必要信息1.知己知彼俗话说:知己知彼，百战不殆。在求职应聘前，先要尽可能全面地了解用人单位所需人才的标准和要求，结合自己的情况，从学历水平、专业理论和技能水平、身体条件、个人特长等方面进行对照和比较，看是否符合招聘条件。自身条件与招聘要求大致相符，是求职应聘成功的前提。2.充分准备准备包括材料准备和心理准备。材料准备是指要事先准备好必要的书面材料。返回下一页第三节

自我推销对求职应聘者来说，要准备好履历表、成绩单、有关单位的鉴定意见以及有关证书的复印件等;对展示组织形象来说，要根据情况准备有关资信证明、文字图片或音像资料、相关数据甚至实物等。心理准备是指一方面要有充分的自信心，朝最好的方面努力争取，同时也要有可能不成功的心理承受力。做到成功了，不得意忘形;不成功，也不灰心丧气。二、注意服饰举止1.服饰端庄大方服饰要根据个人的体型、肤色以及交际场合的特点来确定。衣着服饰不仅能反映一个人的趣味、爱好和修养，同时也能表现出对他人的尊重。返回下一页上一页第三节

自我推销一般来说，参加招待会、开幕典礼等气氛热烈、喜庆的集会，服饰要庄重自然，要能充分展示自己的魅力。在日常业务活动、商务洽谈、求职面试等场合，服饰要大方得体。2.举止彬彬有礼优雅的举止能体现一个人的涵养和素质，给人以风度美。站立时双脚可稍微分开，肩、臂自由放松，但脊背要挺直，眼睛可自然直视前方，身体重心不要频繁转移。人座要轻稳，不要发出声响，坐姿要沉稳自如，上身自然挺直，双膝并拢。鞠躬时要脱帽或摘下围巾，两脚立正，目视对方。

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自我推销三、措辞优雅得体除了服饰举止能给人第一印象外，下面的言谈就可以深入地了解自我推销者内在了。所以在言谈时一定要注意以下几点:1.信息真实自我推销的一项重要内容是介绍自己或组织的情况，要注意做到真实和全面。既不妄自菲薄、过分自谦，也不夸夸其谈、言过其实。单凭花言巧语迷惑对方，自己有