《公共关系基础》-第三章

第一节公共关系的工作手段一、传播的基本要素1.人际传播人际传播通常是指人与人之间的直接传播。(1)人际传播的特点·取得反馈机会的差别。在面对面的情况下，信息迅速交换的机会最多，来往传递也容易。我们发出信息后，不断有机会检查效果，加以改正，做出解释，答复对方。但如果传播活动依托某种大众传播谋介，信息反馈的速度和数量将大受限制。在这种情形下，传播者和接受者之间的空间距离，以及传播媒介的冷冰冰、无感情，都可能使接受者不愿意提供反馈信息。返回下一页第一节公共关系的工作手段·接受刺激的感官差别。在面对面的传播中，全部的感官(眼睛、耳朵、鼻子、皮肤、舌头)都可能要接受刺激。但如果借助了某种大众传播媒体，则双方的感官使用会受到若干限制。与听广播只用耳，看书报只用眼，看电视与电影也只能眼、耳并用相比，显然，面对面的传播比大众传播可以更完整、也更有效地传递信息，能够给受传者留下更深刻的印象。·速度控制上的差异。我们打电话或与人面谈，可以发问和回答问题，速度快，慢由双方自己控制;而大众传播则不能顾及每个人的接收速度。广播、电视或者电影总是以一定的节奏进行，我们可以关掉不看，但不能命令它们停下来，让自己好好回味、思考一下。上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段·信息传播范围的差异。在人际传播中，个人要扩大信息的传播面，当然可以通过打电话或多与外界通信联系，还可以在某些集会或讨论会上发表演讲，阐明自己的见解，并观察听众的反应。但是，与大众传播相比，人际传播的覆盖面是相当有限的。大众传播媒介可以跨越空间与时间的障碍，让同一种信息传播到许多地方。·满足特别需要的能力不同。大众传播媒介适应社会的普遍需要，而且十分迅速、有效。但人是千差万别的，人们的需要也在不断变化着，即便是同一个人，在不同的时间和场合也会有不同的需要。需要的多样化与变动性，使得长于满足共同需要的广播、电视、电影或报纸等不可避免地带有一定的局限性，而在人际传播中，个人的需要、愿望、目的可以较充分地表达出来。上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段(2)人际传播的基本载体①语言符号。我们所讲的语言，既包括书面的文字，也包括口语。语言既是人际传播的载体，如写信使用文字，面对面的交谈、打电话使用口语;同时，语言又是大众传播的载体，如报纸、杂志多使用文字，而电影、电视、广播多使用口语。正因为这样，习惯上把语言称作“公共关系的第一媒介”。语言对于人际传播和大众传播而言，具有不可分离的重要性;②非语言符号。在日常的人际传播中，我们可以感受到大量的非语言符号，如一个人的姿势、表情、眼神，以至某种气味、服饰、个人所处的空间。据统计，大多数人实际上每天所讲的话仅仅只有10～11分钟。上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段(3)人际传播的类型人际传播主要包括口头式个体传播、书面式传播和专题活动三大类。口头式个体传播主要表现为面对面的交谈或电话联络。公关人员和记者的交谈、公关人员和公众代表的会谈、公关人员做说服领导的工作，都是口头式的个体传播。在交谈过程中，公关人员应把握以下技巧:使用亲切自然的口语，注意避免使用十分肯定的语气。上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段2.大众传播所谓大众传播，一般是指特定社会集团通过大众传播媒介，以图像、符号的形式，向社会公众表达和传递信息的过程。大众传播媒介可分为印刷品媒介和电子媒介。印刷品媒介主要包括报纸、杂志、书籍等，电子媒介主要包括广播、电视、电影、互联网等。大众传播与人际传播最重要的区别在于，大众传播是通过大众传播媒介进行传播的。比如，两个人的书信往来不算大众传播，公共关系人员在集会上演讲亦不算大众传播;但如果书信、演讲稿通过报纸、杂志、电视、广播、互联网登载播出，那就是大众传播了。

上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段二、大众传播媒介的几种主要方式1.报纸报纸是以客观事实报道和评论为主要内容，利用印刷文字，以比较短的间隔定期发行的媒体。作为一种大众传播媒介，出现于广播、电视、电影之前。如果要回顾报纸的雏形及其发展过程，在我国可以上溯到汉代。汉代的报纸叫邸报，主要用来传递官方信息。2.杂志杂志是我们比较熟悉的一种大众传播媒介。杂志是报纸向深度和广度发展的印刷品媒介，当人们对报纸所发布的信息力求作更深更广的了解，或者对某类信息有浓厚的兴趣时，杂志便应运而生，杂志按发行周期划分，上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊;按性质划分，可分为专业性杂志(如《公共关系》)和非专业杂志(如《青年文摘》)。3.广播广播技术最先是作为娱乐工具来到世界上的。如今已遍及世界的每一个角落，成为一种多功能的大众传播媒介。广播分为有线广播和无线广播，它们在传播范围和传播设备上有较大差异。有线广播受线路导引的限制，一般只在某一公共场所或地域(如车厢、宾馆、村镇)等范围内传播;而无线广播则借助于电波信号，只要发射机功率足够，就可将信号传至“天涯海角”。收音机就是接收无线广播信号的设备。上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段4.电视电视是将声响、文字与活动画面结合起来，主要供家庭或小群体使用的大众媒介，产生于20世纪20年代。电视虽晚于广播产生，但其发展速度却相当迅速，到目前牲已遍及世界各地，连亚洲、非洲一些十分落后的国家都建立了电视台。公共关系人员要利用电视传播的种种优点来实现树立良好形象的目标。5.电影电影是一种综合性的大众传播工具，也是文字、图像、声音三者的巧妙组合。组织可以以纪录片的形式展现自己的发展历程，介绍目前的状况，勾勒美好的前景;可以通过提供拍摄环境、提供道具赞助，甚至让员工参与拍摄这样一些方式来增加上镜率，吸引观众的注意，上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段获得更多观众的认知和了解。电影超过电视的地方在于它的内容高度凝练集中，画面十分清晰，善于表现宏大场面和纵深场景，音质也比电视更好，并且大家聚集在一起观看电影，受众的情绪更易相互感染。6.互联网互联网出现于20世纪60年代，是伴随着电子计算机的出现而出现的。电子计算机可以单台使用，也可以连在一起使用。当连在一起使用时，就形成了局域网或全球网。网络的出现极大的改变了人们的生活，具有划时代的意义。网络吸取了报纸、广播、电视、电影的诸多长处，越来越成为人们获取信息的重要渠道。网络的缺点是容易遭受破坏性程序—“病毒”的侵袭，并且由于信息量太大，因而无法绝对确保信息的真实性，一些上一页返回下一页第一节公共关系的工作手段重要信息的保密工作也函待加强。7.手机手机被称作“第五媒体”。中国目前有3.34亿移动用户，全国城镇地区18岁至60岁的手机用户中近40%的人收发过各类短信息。2003年春节国内短信发送量超过70亿条。2004年短信息服务市场的规模达到217亿美元。2002年8月，韩国出现了第一家“手机大学”，师生们可在校园内可以使用手机确认身份并进行信用交易。由此可见，手机正作为一种新兴的大众传播媒介，越来越深刻地影响着人们的生活和工作。上一页返回第二节

双向的信息交流模式一、双向信息交流的功能1，满足公众的信息需求社会组织开展公共关系活动，是为了社会组织更好地生存、发展，创造更大的效益，但是社会组织的公共关系活动是一个系统工程，要想使公共关系活动产生的效果持久、深人，社会组织还必须而且客观上也确实能够更好地为社会公众服务。2.有利于树立杜会组织的良好形象社会组织塑造良好的形象，最根本的还是靠社会组织的良好行为，但是社会组织光有良好的行为，社会公众并不知道，那么也收不到好的效果，要想让公众知晓，就必须通过传播沟通，将信息传送出去。当公众获得了返回下一页第二节

双向的信息交流模式社会组织传送过来的有关组织形象的信息时，传播沟通就达到了第一步的目的，为社会组织塑造良好形象打下了基础。所以传播沟通在公共关系中非常重要，它是社会组织塑造良好形象、最终实现公共关系目标和社会组织目标的重要渠道和手段之一。在信息爆炸的时代，一些成功的社会组织，注意选择正面的信息，让其在组织内外传播，增加公众对组织的好感，从而树立、维护组织的良好社会形象。上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式二、信息搜集的基本要素1.信息搜集的内容信息是预测和决策的基础，因此要发挥预警功能，首先要充分地掌握环境信息。公共关系采集的信息主要是有关组织信誉和形象方面的，包括以下几类。(1)组织形象信息与产品形象相比，组织形象对组织而言可能更重要。因为产品形象是公众对产品这一因素的评价，而组织形象则是公众对组织的整体印象，它更能反映组织的公关状态，对企业公共关系工作的效果的反映也更全面。组织形象信息包括公众对组织机构、管理能力、人员素质、服务水平等方面的看法和态度。(2)产品形象信息产品既可以指工商企业提供给顾客上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式的有形物品，如衣服、电脑等，也可以指无形的劳务支出或服务，如律师服务、歌星演唱等。在某种制度上，我们甚至可以从广义的角度，把政府部门的政令通告、慈善机构的慈善活动也看做是这些组织的产品。成功的组织都非常重视公众(消费者)对该组织产品的意见和评价。产品形象主要通过产品的质量、性能、品种、款式、价格、包装、服务(特别是售后服务)等来反映，因此公共关系人员应认真搜集这方面的信息。(3)其他社会信息对于一个成功组织或一次成功的公关活动而言，除了要掌握自身的信息和组织形象信息以外，还必须对国内外的政治、经济、文化科技等方面的状况和变化，对社会时尚潮流的更替，对人们普遍关注的舆论热点随时进行跟踪。只有这样，才能做到通观全局，立于不败之地。上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式2.信息搜集的渠道和方式(1)专题调查这是指就某一特定领域的问题开展的调查。专题调查几乎适用于一切领域里的重大问题，是决策的关键依据。它的长处是可以在一段时间内集中地就某一问题采集大量信息，从中分析出问题的发展趋势，准确性强，可靠性高，目标集中，而且时间集中，周期可长可短，自由度高。(2)开掘信息开掘信息指把那些零散的、看来毫无价值的信息放到一个更大的系统中去考察他们的联系，从而发现其中的价值。这个方式的优点也是来源广、价格低、可信度比较高。(3)随机捕捉随机捕捉信息是将生活中“道听途说”，报上、书上的一些零散、无序的信息随机采来，从中筛选获取有价值的信息。这种方式的最大优点是信息来源广、成本低，上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式甚至可以说是几乎没有成本，只要做一个信息采集的有心人就行。它最大的不足是缺乏主动性，能够听到什么不由自己决定，只能被动接收，同时信源杂乱，信息质量不高，因而只能是一种辅助形式。随机捕捉信息是辅助形式，但未必价值不高。(4)公开征集信息公开征集信息是指通过大众传播媒介征集信息，尤其是一些具体的方案。如征集公共关系广告词、厂名、厂徽、厂歌、厂旗、服装式样、公关宣传方案、宣传口号等。优点是可以充分调动群众积极性，发挥大众智慧;缺点是结果难以预料，可能超出希望，也可能很不理想、难以控制。这种方式采集的信息特别是设计方案可能会涉及知识产权，因此一定要尊重这种成果，平等协商。上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式(5)委托他人找信息委托他人找信息指借助公关公司、专家或者外埠、外国的一些机构代为采集信息。其优点是针对性强、成本低，可以省去路途奔波、办出国手续等许多麻烦，节省经费。缺点是对通信手段要求高，否则容易贻误战机;同时，不便随机决策，委托人委托什么，受托者就执行什么，没委托的，即使再好的信息与机遇也会失之交臂。由于世界太大了，在无法分身的情况下，委托是一条很实用的途径。(6)合作调查和组网合作调查指两个以上单位为某些共同利益携起手来联合调查或形成固定的信息网络，以达到优势互补。北京丽都、长城、燕莎等合资饭店组成的合资饭店公关部联谊会就属于这类信息网络，通过定期活动沟通信息、促进合作。这一方式的要求是必须有合作意识，协调好关系。上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式三、信息传播的主要内容公共关系中的传播主要是指组织传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体(组织和公众)之间的了解、共识、好感和合作;其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。1.组织的性质和目标组织的性质和目标包括组织的业务范围、性质规模、经营方针和宗旨、发展规划和实力、员工构成及其素质状况、决策机构、决策程序及决策人员资历等。上一页返回下一页第二节

双向的信息交流模式2.产品和服务的相关信息产品和服务的相关信息主要包括如下几点。.商品的表象品质信息，如造型、图案、色彩等外型艺术，商品的包装、命名和商标等。.商品的内在品质信息，如可靠性、耐用性、效用性等等。对于商品的内在信息，如技术性舱、使用保养方法等，要有必要的文字和图片说明。.组织所提供的服务方面的信息，如公众对服务态