公共关系学（原理与实务）（中篇共上中下3篇）

公共关系学

原理与实务公共关系的过程7公共关系传播与媒介8公共关系实务（上）9公共关系实务（下）10企业公共关系11政府公共关系12绪论1公共关系的产生与发展2公共关系的职责与功能3公共关系组织与人员4公共关系的对象5公众心理分析6目录第一节公众及其分类公众这一概念在公共关系这门新兴学科中，有着特定的涵义，正确理解这种涵义，树立正确的工作意识，对于科学地理解和把握公共关系工作的实质，具有指导性的意义。第一节公众及其分类1.公众的基本涵义。从公共关系学的一般意义上说，公众即与公共关系主体利益相关，并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。公众这个概念涵盖了公共关系工作的所有对象，也就是说，凡是公共关系传播沟通的对象，都可以称之为公众。因此，公众是公共关系对象的总称。一、公众概念与公众意识第一节公众及其分类公众包含以下几项基本的涵义：1公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念有着一定的区别；2公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与之息息相关的内外部公众形成了。一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。3公众是因共同的利益、问题等，而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。4公众是客观存在的。公众作为主体的作用对象与主体存在着客观的、不依主体的主观意志为转移的关系。第一节公众及其分类A整体性B共同性C相关性E多样性D变化性2.公众的基本特征。根据以上的一些内容进行分析，人们可以从以下五个方面：第一节公众及其分类从整体性、共同性、相关性、多样性、变化性五个方面，来把握公众概念的具体涵义，可以帮助人们理解这一概念与人民、人群、群众、受众等相关概念之间的区别。在传统的工作方法中，有走群众路线、做群众工作，从群众中来、到群众中去的经验，而公共关系公众在一定意义上是与其相一致的。例如，一家企业要处理好职工关系，协调好社区的居民关系，与做群众工作是一致的。除此之外，要处理好与股东的关系、与新闻界的关系、与政府部门的关系等，这些关系对象就难以简单地划入群众的范畴之中。它们均是组织的特定公众，是公共关系工作的特定对象，人们将它们称之为股东公众、媒介公众、政府公众，而不称作为股东群众、媒介群众与政府群众等。第一节公众及其分类现代工作意识是现代公共关系观念的重要内容，也是现代经营思想和管理理念的重要标志。树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公关主体能在深入、正确理解领会公众涵义的基础上，运用适当的工作分类方法，对组织环境中的广大公众进行分类。只有对公众进行准确细分，才能有重点、有针对性地对目标公众有效开展公关活动，把树立现代公关意识、重视公众的现代经营管理理念，完全落实到具体的现实操作层面上，从而为组织的生存与发展服务。3.现代公众意识。第一节公众及其分类公众分类是公共关系理论的重要内容之一，其方法论意义是很明显的：没有区别就没有政策，从而也就没有方法。从公关实践操作的角度来看,公众对象的构成是十分复杂的，公共关系政策的制定和公共关系方法、技巧的运用，都有赖于对公众的构进行科学的分析，细致地区别不同的公众，使公共关系工作建立在科学的工作分析的基础之上。二、公众分析的方法及其意义第一节公众及其分类根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做出以下不同的分析：（一）不同组织有不同的的公众。根据组织的不同性质和特征，组织可划分为四种基本类型：02.营业性组织。如工商企业、金融机构、旅游服务业等以营利为目的的组织。03.服务性组织。如公益学校、医院、社会福利工作机构等非营利组织。01.互益性组织。如各种党派团体、职业团体、群众社团组织、宗教组织等。04.公益性组织。如政府部门、公共安全机关、消防队等。第一节公共关系的职责（二）同一类组织有不同的公众1.外部公众和内部公众。外部公众存在于组织之外，他们尽管不直接构成组织的一部分，但他们与组织有着密切的联系。一些外部公众，如政府管理组织，对组织有重大影响。内部公众是由组织的成员组成的，承担着组织的角色，他们包括经理、雇员、投资者、多种类型的支持者等。在特别的情况下，内部公众在公共关系的活动中被用来特指雇员或员工。第一节公共关系的职责2.目标公众或优先公众。从现实来看，在界定公众时，把公众划分为内部和外部公众，过于宽泛而不具有太大的实践操作意义。对于工作进行较为具体分类的开创者是美国的杰瑞·A·亨特瑞克斯，他为组织界定了以下的重要公众：媒介、雇员、社区、政府、投资者、消费者和特殊公众。他认为每个组织在开展公共关系活动时，首先都必须要仔细而认真地编写他的详细的工作分类表格。因为任何特定的公众，不管他们属于什么类型，都可能成为公共关系工作的中心对象。在这种情况下，这些被筛选出来的工作被称之为“目标公众”或“优先公众”。第一节公共关系的职责3.组织的具体目标公众对象。基于上述的讨论，每一个组织都可以通过调查研究，来确定各类目标公众对象。如城市政府类型的组织，面对的公众大致包括：全体市民、新闻界、工商业者、上级政府机关、基层政府机构、政府内部公务员、社区民意代表、社会名流、各党派团体、宗教或民族团体、文化团体、军队、外国的政府和团体等。再如企业类型的组织的工作对象大致包括：股东、雇员、主顾、社区、一般公众、消费者、竞争者、原料供应者、批发者、代销者、经销者、公务员、金融机构、报界、慈善团体、宗教团体、劳工、工会、学校、政治团体、政府、公共服务团体、同业团体等。根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众与外部公众两类。按照公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类。根据关系的重要程度分类，可以将公众分为首要公众和次要公众两类。根据关系的稳定程度分类，可以将公众分为临时公众、周期公众和稳定公众三类。根据公众对组织的态度分类，可以将公众分为顺意公众，逆意公众和边缘公众三类。（三）同一类型的公众又有不同标准的分类第一节公共关系的职责根据组织的价值取向分类，可以将公众分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和被追求的公众三类。根据公众发展过程的不同阶段分类，可以将公众分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众四类。根据公众之间的决定性分类，可以将公众划分为消极公众和积极公众两类。根据公众积极程度的不同发展阶段和卷入问题的程度分类，可以将公众分为知晓公众和行动公众两类。第一节公共关系的职责第二节目标公众分析举要第二节目标公众分析举要内部公众主要是指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体。如企业内部的员工、股东；政府部门内部的干部、工作人员等。内部公众既是内部公关公众的对象，又是外部公关工作的主体，是与组织自身相关性最强的一类公众对象。一、内部公众第二节目标公众分析举要加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从以下两个方面来认识：01.组织需要通过自身成员的认可和支持来增强内聚力。一个组织的存在价值和整体形象在取得社会的认可以前，首先需要得到自己成员的认可。组织的目标和任务在赢得社会支持之前，首先需要赢得自己成员的配合与支持。否则，组织的价值和目标将会落空，组织将无法作为一个整体面对外部的社会公众。因而每一个成员都是组织的细胞，他们对组织有机体的认同和信赖，是这个有机体得以存在的基础。第二节目标公众分析举要加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从以下两个方面来认识：02.组织需要通过全员公共关系来增强外张力。一个组织的对外影响力，有赖于全体成员的努力与配合。因为每一个组织成员都是组织与外部公众接触的触角，都处在外部公共关系的第一线。组织的整体形象必须通过他们在各自工作岗位上的良好行为具体体现出来。在对外交往中，每一位组织成员都是非常重要的公共关系行为主体。这种主体性的发挥，则有赖于他们对组织的认同感和归属感。第二节目标公众分析举要社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系亦称为区域关系、地方关系、睦邻关系。社区是一个组织赖以生存哈发展的基本环境，是组织的根基，共同的生存背景使社区公众具有“准自家人”的特点。二、社区公众第二节目标公众分析举要顾客公众指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织，如企业产品的用户、商店的顾客、酒店的客人、电影院的观众、出版物的读者等。顾客公众主要包括个人消费者和社团组织用户。因而顾客是与组织具有直接利益关系的外部公众，是工商企业组织市场传播沟通的重要目标对象。三、顾客公众第二节目标公众分析举要建立良好顾客关系的目的，就是促使顾客形成对组织及其产品的良好印象和评价，提高组织及其产品的知名度与美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，为实现组织和顾客公众的共同利益服务。此外，对顾客公众做好公共关系的意义，在于以下几点：良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益。良好的顾客关系，体现了企业组织正确的经营观念和行为。第一第二第二节目标公众分析举要媒介公众主要是指新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。这种关系具有明显的两重性：一方面新闻媒介是组织与广大公众沟通的重要中介；另一方面新闻界人士又是需要特别争取的公众对象。媒介与公众对象的合一，决定了新闻媒介关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。四、媒介公众第二节目标公众分析举要良好的媒介关系，有利于形成良好的公众舆论。良好的媒介关系，是运用大众传播手段的前提。第一第二组织与新闻媒介建立良好关系的目的，是争取新闻传播界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛，并通过新闻媒介实现与大众的广泛沟通，增强组织对整个社会的影响。一般来说，媒介公共关系的意义，主要在于以下几点：第二节目标公众分析举要政府公众对象主要是指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象。一般在日常的生活中，任何社会组织都必须要接受政府的管理和制约。因此，需要与政府的有关职能机构和管理部门打交道，这是所有传播沟通对象中，最具社会权威性的对象。五、政府公众第二节目标公众分析举要政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持。与政府建立良好关系能为组织形成有利的政策、法律和社会管理环境。12组织与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律环境、行政支持和社会政治条件。一般来说，具体分析政府公共关系的意义主要有以下两点：第二节目标公众分析举要名流公众主要是指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商业、金融界的首脑人物；科学界、教育界、学术界的权威人士；文化、艺术、影视、体育等方面的明星；新闻出版界的舆论领袖等。这类关系对象的数量有限，但对传播的作用很大，能在舆论中迅速“聚焦”，影响力很强。通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事办功倍的效果。六、名流公众第二节目标公众分析举要一般来说，建立良好名流关系的目的，就是要借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括以下几点：第二，借助于社会名流的关系网络。第三，借助于社会名流的社会声望。第一，助于社会名流的知识和专长。第二节目标公众分析举要国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。国际公众对象具有与本组织完全不同的社会和文化背景，因而传播沟通活动具有显著的跨文化特征。七、国际公众第一节公共关系的职责一般来说，搞好国际公众关系的目的，就是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。要做好这些事情，必须要注意以下两点：发展国际公共关系，为对外开放服务。近年来，中国全面实行对外开放的政策，企业深入发展外向型经济，积极参与国际经济大循环，就急需要发展国际公共关系。运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化。参与国际性活动的组织需要建立国际化的形象，即能够适应别国公众、获得各国人民接受和欢迎的形象。第二节目标公众分析举要国际公共关系要想成功，还必须要善于运用国际新闻传播和广告传播手段。不仅运用中国的对外传播工具，更要了解对象国及国际上知名的新闻媒介和广告界，与国外的新闻机构和广告也建立联系，懂得如何为他们提供新闻资料和广告资料。近年来，国际公共关系界早已进了入中国，中国的企业及各类组织一定要抓住机遇，运用国际公共关系帮助自己走向世界。某律师在消费当地一家颇有影响的食品企业所生产的食品时，发现产品存在严重的质量问题。于是，他与企业进行了交涉。企业接待人员同事研究后给其一个答复，但此后便没了下文。无奈，律师将有质量问题的食品拿到当地一家颇有影响到的报社，将情况反映给记者。该报社遂派记者到企业进行现场采访。记者们在企业拍摄到了放多违反国家食品生产规定的现场画面。企业领导发现后强行索要记者所拍资料，不成后，将记者扣留。在当地公安人员的解救下，记者们在被困1个多小时后得以安全返回。事后，该报以系列报导的形式将消费者反映的有关该企业的问题，以及记者在企业中所拍摄的材料、经历公诸于众，企业经营一时陷入困境。思考题：该企业经营陷入困境的原因是什么？如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？案列分析感谢

观看公共关系学

原理与实务公共关系的过程7公共关系传播与媒介8公共关系实务（上）9公共关系实务（下）10企业公共关系11政府公共关系12绪论1公共关系的产生与发展2公共关系的职责与功能3公共关系组织与人员4公共关系的对象5公众心理分析6目录第一节知觉与公众行为第一节知觉与公众行为知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。当一个客观事物的某一种属性对有关的感觉器官发生作用的时候，通过一系列传导神经，把这一感觉信息传入到大脑相应的感觉中枢，引起相关的一个感觉信息组合的活动，因而得以反映该整个事物的存在。也就是说，在主体脑中出现了这个事物的整体映像。一、知觉的概念第一节知觉与公众行为知觉的选择性，就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象的心理过程，这就是知觉的选择性。二、知觉的选择性第一节知觉与公众行为第一，知觉对象本身的特征。第二，对象和背景的差别。（一）影响知觉选择性的客观因素。在知觉过程中，由于某些客观事物在相互对比中，有的呈现出较明显的相对特点，致使人们去知觉它，这是知觉的被动选择性。它一般借以发生的神经机制主要是：客观事物本身易于在大脑相应的感觉中枢引起较强的兴奋过程或易于使大脑把感觉中枢相关的兴奋点组合成整体性的兴奋过程。尤其是下述知觉对象的特点，影响着知觉的被动选择性：第三，对象的组合。第一节知觉与公众行为（二）影响知觉选择性的主观因素。影响知觉选择性的主观因素，主要有以下几个方面：12需要和动机。需要是人们对客观现实的需要，包括自然需求和社会需求的主观反映，而动机则是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐意向，二者密切相关。兴趣。兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向。一般来说，兴趣在更大程度上，制约着知觉的主动选择性。感兴趣的事物，较容易从复杂的环境被注意到，成为知觉对象。第二节公共关系工作人员345性格。性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式。性格在意志、自尊心、情绪、对人态度、权力需求、竞争心理等方面的特征，直接影响着知觉的选择性。气质。气质主要受神经过程的特征决定的行为特征，它往往与性格交织在一起。气质行为可分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种典型类型，它们对知觉选择性的影响，主要体现在一定时间内知觉的速度和数量上。经验知识。这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识。它们以信息的形式储存于大脑中，并形成一种信息系统。经验知识对于知觉选择性的影响非常明显，主要是使熟悉的对象易于从环境中分出，成为知觉的对象，例如，凭着过去的经验知识，熟练的工人在嘈杂的环境中，能够感知到机器声音的细微变化，从而发现机器中的故障；科技工作者则能够在复杂的图表中，有选择性地感知各种符号、图形、特殊的数字等。第一节知觉与公众行为知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲印象的心理过程。三、知觉的偏见第一节知觉与公众行为即第一印象的强烈影响。事物给人们最先留下的印象，往往有着强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。因而一旦第一印象形成之后，就比较难以消除。即最近或最后印象的强烈影响。事物给人们留下的最后印象往往非常深刻，一般不容易消失，使人难以忘怀。对一件事物或对一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识与看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。即一种片面的知觉。一般人们在认识事物或人的时候，往往会从对象的某些突出的特征或品质推广为对象的整体印象与看法，从而掩盖了对象的其他特征或品质，形成某种幻化的知觉。这种幻化的知觉会产生美化或者丑化对象的作用。即固定的僵化印象对人的知觉影响，也称为“刻板印象”。人们往往自觉或不知觉地凭借自己以往形成的固有经验和固有的看法，去判断评价某类人或事物的特征，并对该类人或事物中的个体加以类推。1.首因效应2.近因效应3.晕轮效应4.定型作用引起知觉偏见的常见原因，主要有以下几个方面：第一节知觉与公众行为以上几种常见的知觉现象，是“心理定势”是具体表现。心理定势是人们的认知和思维的惯性、倾向性，即按照一种固定了的倾向去认识事物、判断事情、思考问题，表现出心理活动的趋向性和专注性。它既有积极的定向作用、推动作用、稳定作用，也有消极的妨碍作用、惰性作用、误导作用。因此，研究公众的各种心理定势，是影响公众态度和行为的重要依据。第二节需要与公众行为人们的一切日常活动，总是以需要为中心的，人们的一切行为也总是直接或者间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要。第二节需要与公众行为需要是人们对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。需要一般反映了有机体对其生存与发展的条件所表现出的缺乏，而这种缺乏既可能是生理的，也可能是心理的。在正常的状态下，有机体的生理状态与心理状态是趋向于均衡的，而这种均衡乃是个体维护其生存的条件。倘若机体内或者心理上出现了某种缺乏，便会导致均衡状态的破坏。在这种场合下，机体就处于一种不舒服的紧张状态。只有减少或消除这种紧张的状态，才能恢复到原有的满意状态。因此，需要可以看作是减少或消除这种紧张状态的反映。一、需要理论的基本要点第二节需要与公众行为二、需要的五个层级生理的需要安全的需要社交的需要尊重的需要自我实现的需要0304050102第二节公共关系的基本功能胜任感主要是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。胜任感主要是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。12第二节需要与公众行为马斯洛认为，对一般的人来说，这五种需要由低到高依次排成了一个阶梯型，即当低层次的需要获得相对的满足之后，下一个需要就占据了主导地位，成为了驱动人们行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属于低级的需要，而尊重的需要与自我实现的需要则属于高级需要，归属和爱的需要则为中间层次，基本上也属于高级需要。因此，在这五种需要的关系排列中，一般来说，必须先满足低级的需要，以此为基础，然后在逐级依次上升。三、五种需要的排列关系第二节需要与公众行为马斯洛认为，在同一时间、地点与条件下，人们存在着多种需要，其中有一种占优势地位的需要，决定着人们的行为。当一种需要满足以后，一般地说它就不再是行为的积极推动力。于是，其他需要就开始发生作用。但不能认为某一层次的需要必须完全满足之后，下一层次的需要才会成为优势。实际上，优势需要满足以后出现的新需要，并不以突然的跳跃的形式出现，而是以缓慢的速度从无到有，由弱到强，逐步发生的。四、优势需要决定行为第三节态度与公众行为态度与公众的行为密切相关，公众对组织的态度，则反映了组织与公众之间的公共关系状态，更影响到公众对组织所采取的行动。第三节态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等。这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。一、态度及其与结构第三节态度与公众行为一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成：其一，认知主要是指主体对态度对象的认知，包括感知、思维、理解、看法等。一般来说，认知是主体对态度对象的整体了解和评价，特别是对对象的价值评价，好或坏，有用或没有用等，这就是态度形成的基础。其二，情感主要是指主体对态度对象的情感体验。认知规定了态度对象，对它加以评价，并使主体表现相应的行为，从中获得情感体验，如喜好—厌恶，尊敬—轻视，热爱—仇恨，同情—冷漠等，同时激励着主体的行为表现。情感是主体对于态度对象的情绪反应，它以认知为基础，又左右着人们的行为方向，在态度中具有调节作用。其三，意图主要是指主体作用于态度对象的行为准备状态，是由认知因素和情感因素所决定的对于对象的行为反应倾向，即准备“做还是不做”，“要做，该怎样做”，亦即潜在的行为倾向，这是态度的外显因素。第三节态度与公众行为二、态度的特性态度具有如下的一些特性：3.态度的协调性这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在认知的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。1.态度的社会性这是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。因而没有一种不带社会性的态度，即使是对自然对象的态度，也不能完全例外，因为这种态度多少渗透着某种社会意义；2.态度的针对性这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象，即“态度对象”。在这个世界上，没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己的态度，也是以自己为态度对象的，这个特征也表明态度是客观性的；第三节态度与公众行为6.态度的间接性这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态，一般来说，态度对行为的激励作用就在于此。实际上，行为与态度之间并非存在着直接和机械的关系，而主要经由态度的中介作用。4.态度的稳定性这是指态度一旦形成，将会持续一段时间而不会轻易地改变，在这方面情感起着突出的作用。一般有着这样的情况，即认知因素已经改变了，但情感还在左右为难。5.态度的两极性这是指对事物往往有着两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，一般有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。第三节态度与公众行为态度的形成与改变是同一发展过程中不同的两个方面。一般态度的形成，强调某一态度的发生与发展受，而它的改变则强调由旧的态度改变为新的态度。二者相互联系，相互衔接。三、影响和改变态度的因素第三节态度与公众行为一般来说，态度的改变可分为两种：02.态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度时，其方向发生了改变，如由反对的态度转变成为赞成的态度，或者相反。因而可以这样说，态度的不一致性改变，是态度“质”的改变。01.态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，而其方向不变，如稍微反对或赞成的态度，改变为强烈发对或赞成的态度。因而可以这样说，态度的一致性改变是态度“量”的改变第三节态度与公众行为态度的形成于改变，主要受如下一些主客观因素制约：A社会因素B团体因素C宣传因素E个性因素D态度系统特性因素第三节态度与公众行为态度的形成和改变，是上述各种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，主要是以社会因素为主，而主观因素则是内因，主要是以思维和个性倾向性因素为主。按照哲学的原理来说，外因一般是通过内因而起作用的，使态度得以形成或改变。公共关系的工作人员，如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，那么就能够对公众的态度施加有效的影响，从而更好地为组织的生存与发展服务。第三节态度与公众行为第二次世界大战期间，著名学者卡尔·霍夫兰在美国的陆军，主持了一项有关研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，卡尔·霍夫兰返回耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。在当时，卡尔·霍夫兰关于态度改变的研究，对于研究公众态度的改变具有很大启发性。卡尔·霍夫兰通过大量的研究之后认为，人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力，以及问题的排列技巧这三个方面：四、霍夫兰的说服模式第三节态度与公众行为其一，说服者的条件。为了验证说服者的作用，卡尔·霍夫兰做了这样一个实验，那就是将一群被实验者分为三个组，然后让三个人分别在各个小组就一个少年犯的题目进行演说。这三位演说者分别被主持人介绍为“法官”、“普通听众”和“品行低劣之人”。演说结束后，三组听众开始分别给演说者打分。结果“法官”得了“正分”，“普通听众”得了“中分”，而“品行低劣之人”却得了“负分”。三种不同的身份和同一题目的演说，却形成了三种大相径庭的影响力。因而这个实验结果表明：一个对某问题享有声誉的人，总比无声誉的人更能够引起众多人态度的改变。第三节态度与公众行为其二，信息本身的说服力。在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊的时候，是用正面的理由还是正反两方面的理由都用呢？哪一种方式更能够说服人呢？在通过深入的研究之后，卡尔·霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只用讲正面的理由就可以坚定其原有的态度，但是如果对方原先或当时反对说服者的主张，那么把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面的理由更好。此外，如果对方的教育程度较低，那么说一方面的理由较好。如果对方的教育程度较低，并且原来就赞同说服者的立场，那么则一定要用正面的理由，此时倘若说出正反两方面的理由，反而可能将导致被说服者犹豫不定，断而不绝。第三节态度与公众行为其三，问题的排列技巧。实际上，问题的排列秩序在改变公众的态度时，显得是非常重要的，因为哪些问题先说，哪些事情后讲，其顺序的排列是非常具有技巧性的，产生的效果是大不一样的。在卡尔·霍夫兰看来，提出宣传论点，首先可以引起公众的注意，易形成有利的气氛；其次提出的论点有利于公众记忆。一般来说，如果传播的内容是受众赞同的或可以接受的，那么把它们首先提出比较有利，而如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题的话，则更易于被公众所接受。第四节流行、流言及舆论第四节流行、流言及舆论一般来说，只要社会上某些有影响的特定的人物表现出某种新奇而独特的行为，那么许多人们就会竞相效仿，从而成为一种社会的时尚，即产生人们所说的流行。一、流行第四节流行、流言及舆论1.流行的概念。流行或称之为时尚，是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行既体现在人们的物质生活方面，如衣、食、住、行等，也体现在人们的精神生活方面，如文化、娱乐活动等。平时人们所讲的“热”、“时髦”、“时尚”等，都是流行表现出来的不同程度，它是一种极为普遍的社会现象，尤其是从人们的追求中，可以看到当时的社会风气或社会时尚，所以流行总是带有时代的特点、时代的面貌。第四节流行、流言及舆论2.流行的特征。流行的特征概括起来，主要表现为以下几个方面：新奇性。虽然新奇性是所有流行项目的最为显著的特征，但是新奇不在于流行项目本身是否具有新奇，而主要取决于当时人们的认识；时效性。流行一般表现为突然而迅速地扩展与蔓延，而又在短时间内消失。周期性。一般来说，流行变化具有周期性的特征。也许今天作为时髦的事物，几个月之后就逐渐演变成为了非常陈旧的东西。第四节流行、流言及舆论在实现的生活中，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，因而有人以革新性为标准，把追求流行的人们分为以下五种类型：先驱者12早期采用者3前期随者4后期追随者5落伍者第四节流行、流言及舆论3.追随流行的心理原因。人们追随流行的心理原因，概括起来主要表现为以下几个方面：4追随流行有个别差异。3自我防御与自我显示。2求新欲望。1从众与模仿。第四节流行、流言及舆论流行的研究对于公共关系工作而言，有着十分重要的意义。一个公共关系活动极很可能成为某种流行的倡导者，或者是某种流行趋势的引导者。一个广告的传播活动，也可能对某种流行有一种推波助澜的作用。因此，对于流行产生的原因进行深入地分析，尤其是对企业产品有关流行趋势的把握，会给企业带来极大的市场效益。所以一般在服装业界就有一种“流行色即金钱”的说法，讲的就是这个道理。第四节流行、流言及舆论实际上，流言是一种极为普遍的社会心理现象。流言一经发生，传播极为迅速。尤其是那些攻击性的流言、恐怖性的流言，对于个人与社会都会发生一种极为消极的影响，使得整个社会惶惶不可终日，产生不和谐与不稳定的社会状态。二、流言第四节流行、流言及舆论1.流言的定义及其类型分析。流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。一般而言，流言与政治、经济、文化和社会生活、个人生活紧密相关。因而流言与时局、流言与股市、流言与物价、流言与现行政策、流言与大众传媒、流言与企业形象等，都是公共关系工作中值得研究的课题。尤其是当国家和社会在面临政治混乱、自然灾害、战时或者大规模的种族对立的时期，以及企业面临公关危机之时，是流言最为容易产生的时候，而且往往是此起彼伏，所以不可等闲视之。第四节流行、流言及舆论通过研究分析之后，流言的类型大致上可以分为以下三类：愿望流言反映了人们某种要求、期望与未来现实的梦想，以及未满足的需求。愿望流言是凭常识就能推测出这些流言将被有目地、故意地传播给宣传对象。1.愿望流言恐怖流言则反映出人们内心的恐怖情绪。这种流言常见于社会紧张时期，如自然灾害、战争、政变等，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。2.恐怖流言攻击流言与恐怖流言相似，一般生产于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。3.攻击流言第四节流行、流言及舆论2.流言传播的消极影响。一般来说，流言一经发生，其传播的速度极为迅猛，表现为一传十，十传百，辗转相传，面目全非，其结果是越来越离奇、荒诞，最终成为一种精神上的传染病，故流言对于个人，以及对于社会都会发生消极的影响。流言对于个人心理、行为的影响，主要是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用。所以流言对社会、对群体的消极影响不容忽视，因为群体中的人与人之间相互接触，会使流言不断地变化，进而增强它的传播力量。一般来说，当不利于社会安定和谐的流言被广为散布时，往往会引起人们的极度恐慌，产生强烈的情绪反应。一般化主要是指将流言的内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，使流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他的细节。也就是说，流失了许多信息，越到后来越让人感到内容一般化。强调主要是指突出流言的某些具体细节。一般来说，听到流言的人，由于对其中的有些内容比较容易注意和产生兴趣，因而留下了较为深刻的印象。尤其是经过他的再次传播，就会强调其印象深刻的部分。强调主要是指突出流言的某些具体细节。一般来说，听到流言的人，由于对其中的有些内容比较容易注意和产生兴趣，因而留下了较为深刻的印象。尤其是经过他的再次传播，就会强调其印象深刻的部分。3.流言内容变化的特点。流言内容的变化，主要是经过一般化、强调和同化三个阶段：第四节流行、流言及舆论第四节流行、流言及舆论4.流言的制止。只要采取以下的一些措施，建立一些组织机构，就可以有效地制止社会上各种流言的发生与传播。（1）建立流言研究机构。第二次世界大战期间，在美国波士顿爱尔兰人居住区，各种反犹太人、英国人，以及失败主义的流言传播极盛，引起时局的紧张与社会的动荡。美国政府为了消除各种社会流言，专门建立了“流言诊所”，研究流言产生的原因与制止的办法。流言诊所设立了由大学教授、新闻记者、工会和种族及宗教团体的代表、负责法律实施的公务人员等人组成的咨询机构。另外还招募了200多名志愿的“流言监督员”。在波士顿《先驱报》上，每周登载“流言诊所”的专栏报导，并分发张贴宣传画，使人们认清了流言中暗藏的分裂动机，缓和、防止了局势的混乱。第四节流行、流言及舆论美国著名的流言研究者纳普（Nape）根据他多年的实践经验，总结出了对付流言的六种基本方法，对人们从事公共关系工作很有启发，这六种基本的方法是：2提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的信息与情报；马上掌握可信的信息与情报，并作出权威性的解释，以使迅速而简便地否定虚假信息与情报；4使人们对领袖人物具有更多的信任感；要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些因素都是最易导致流言、传闻出现和传播的心理条件；6为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达各种可信的信息与情报；要慎重展开各种宣传活动，以便及时有效地揭露流言的有害影响及制造、传播流言人的不良动机。135第四节流行、流言及舆论（2）及时制止各类流言的方法。流言是完全可以制止的，因为它缺乏事实依据。政府和企业的公关部门应该通过调查访问，及时向人们提供确切的消息，这样就可以彻底制止流言的流传。此外，在紧急情况下必须要有针对性地及时制止流言。一般而言，流言的规模大部分不是国家规模。人们总是希望得到关于某地区危机状态的信息与情报，并希望那些可信赖的人士给予说明。所以对于信息与情报来源的信任程度同样是非常重要的。例如，人们恐怕都会打听威胁他们安全的火山爆发、洪水、水坝决口或地震等发生的情况及可能性。在上述情况下，极可能会出现大的社会混乱，危及人们的生命与财产。此时，问题的关键在于如何有效地传播有用的信息与情况。如果政府当局能够利用广播、电视播出事实真相，并做出适当地指导，那么往往就会避免社会的恐慌。第四节流行、流言及舆论舆论也是大众社会中的一种普遍存在的心理现象，对个人或群体发生一定的影响，因而舆论既可以约束个人或群体的行为，同样也可以鼓励个人或群体的行为，具有双刃剑的特征。三、舆论第四节流行、流言及舆论1.舆论的定义及其特征。舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国编著的《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包含了四个因素：其一，必须有一个问题；其二，必须有多数个人对这个问题发表意见；其三，在这些意见中至少要有某种一致性；其四，这种一致的意见会直接或间接地产生影响。第一节公共关系的职责第二，舆论总是涉及社会的安宁与幸福问题。第三，舆论本身含有一定的合理性。第一，舆论作为一种公众意见，当然是为多数人赞成与支持的；舆论具有如下的特征：第四，舆论是有效的。第五，舆论一般不是政府的意见。第四节流行、流言及舆论2.舆论的结构。舆论从结构上来分析，主要有三个基本的要素。一是作为舆论对象的人或事件；二是作为舆论主体的公众；三是作为舆论现象本身的意见。作为一个完整的舆论，必须是三位一体，缺一不可。第四节流行、流言及舆论其一，舆论对象。舆论对象主要是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同的兴趣，需要公众认真对待的社会事情。一般来说，舆论对象有两个显著的特点：一是功利性，即对社会有着重要的意义；二是新异性，即对人们有着强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成广泛的舆论。此外，舆论主要有以下四种基本形态：01社会事件02社会问题03社会冲突04社会运动第四节流行、流言及舆论其二，舆论主体。作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通与平等的交流。一般来说，称之为舆论主体者的公众，具有以下的一些特点：01有共同话题02参与议论过程03自发性与松散性04有一定的层序性第四节流行、流言及舆论其三，意见。意见有多种涵义，例如“对特点事物的观点、判断或评价”，“弱于知识，强于印象的信念”、“被作为确实的东西广泛流行、普遍接受的观念”，“专家们的想法、判断和劝告”等。美国著名的舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系之后，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：认识成分，如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；情感成分，如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；意志成分，如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。第四节流行、流言及舆论3.舆论的作用。舆论是公众的意见，它是一种巨大的精神力量，平时讲的“人心所向”以及“众望所归”等则是一种精神压力。古人曾言：“得民心者存，失民心者亡”，“得道者多助，失道者寡助”。这里讲的“民心”、“道”实质上就是公众的意见，即舆论。第四节流行、流言及舆论舆论的作用主要体现在以下三个方面：第一，舆论的制约与监督作用。社会舆论对个人、社会群体乃至政府，都能发生一定的制约与监督作用。舆论对社会的监督内容是多方面的，大至社会的经济基础和上层建筑，小至每个人的个人行为；上至政府的方针、路线、政策，下至社会的某一具体事件；从具体的问题来看，有决策方面的监督、工作方面的监督、法律方面的监督、道德方面的监督、理论方面的监督等。第四节流行、流言及舆论第二，舆论的鼓动作用。一般进步的舆论往往可以成为社会运动的先导，因而只有舆论先行，才能发生伟大的社会革命运动。例如，没有18世纪资产阶级启蒙思想作为舆论准备，那么就根本不可能出现资产阶级民主革命。第三，舆论的指导作用。舆论对于人们的行为具有指导性的作用。例如，在购买商品和欣赏电影、音乐的时候，舆论起着重要的作用。介绍某一商品或某一电影的人，一般称之为舆论指导者——意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。第五节公众心理的其他方面

第五节流行、流言及舆论价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，以及对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。实际上，一个人的价值观是从一出生开始，在家庭和社会的影响下，而逐步形成的。尤其是一个人所处的社会生产方式及其所处的经济地位对其价值观的形成有着决定性的影响。另外，报刊、电视、广播等宣传活动，以及父母、老师、朋友和英雄人物的行为，对于一个人价值观的形成与发展，也有着不可忽视的影响作用。一、价值观与公众行为2个人的成就感、事业心。一般而言，成就感很强的人，在工作、目标的追求上，“求成功”的心理超过“怕失败”的心理。过去的成功或失败的经历。一般而言，一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高；而一个追求某种目标经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。过去的成功或失败的经历。一般而言，一个能够不断实现自己目标的人，他的向往水平就高；而一个追求某种目标经常遭受挫折的人，他对这一目标的向往水平就会降低。对目标的接近程度。一般而言，距离目标越近，越容易提高人的向往水平。431一般而言，价值观决定了人们行为的方向和能达到的程度，即决定了人们向往什么，追求什么，喜欢什么、推崇什么。这种追求和向往的努力程度，取决于以下的因素：第五节流行、流言及舆论第五节流行、流言及舆论二、团体压力与从众心理1.从众心理的定义。从众心理主要是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中大多数人相一致的行为，以获得某种安全感、认同感和归属感。这种现象一般被称作为社会的从众行为，或叫做团体压力下的顺从现象，俗话为“随大流”。从众心理对于某些公众态度和行为的产生，具有着明显的影响作用，因而值得公关工作者认真研究与分析。第五节流行、流言及舆论2.决定团体成员是否从众的因素。主要由以下三个方面的因素所决定：第一，团体方面。从团体方面来说，可以归纳为五点：团体的性质起重要作用。一般人越需要这个团体，则越愿意顺从。如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，则不容易顺从。如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，那么个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一个人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。如果团体的多数意见受到社会的支持，个人意见不受社会的支持，那么就容易从众；反之则不容易。第五节流行、流言及舆论第二，个人方面。从团体方面来说，可以归纳为五点：团体的性质起重要作用。一般人越需要这个团体，则越愿意顺从。如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，则不容易顺从。如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，那么个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意见不易坚持。如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一个人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。如果团体的多数意见受到社会的支持，个人意见不受社会的支持，那么就容易从众；反之则不容易。第五节流行、流言及舆论第三，问题本身。从问题本身的性质与明确程度方面来说，一般对非原则问题比对原则问题容易从众，而对一般问题比对重大问题容易从众。此外，有明确答案的，不容易从众，而没有明确答案的则容易从众。应该注意的是，团体压力与权威命令不同，它不是自上而下的命令，也没有硬性的条例规定，它并不是强制性的。它主要是通过多数人的一致性意见和态度，形成一种无形的压力，从而对个人的心理构成一定的影响，这往往比权威命令更能制约和改变个人的行为。第五节流行、流言及舆论逆反心理主要是指作用于个体的同类事物，超越过了个体感官所能接受的限制而产生的一种相反体验，使个体有意识地脱离了习惯性的思维轨道，向相反的思维方向不断探索。一般逆反心理会造成逆反行为与抵触行为。因此，公共关系工作需要注意防止公众对象产生逆反心理和抗拒行为。三、逆反心理与公众行为人们的态度是否能够转变，一般与本身内在的心理状态有关。心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，这一理论是美国著名的心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出来的。布林在其著作中指出，逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。心理感应抗拒理论,是美国心理学家布林在其专著《心理感应抗拒理论》中首次提出来的。布林在其著作中指出，当一个人的行为自由受到威胁的时候，他会处于一种动机唤醒状态，这种状态驱使他去试图恢复自己的自由。这种动机状态是人们对其行为自由减少的一种反应，也就是一种反作用力，布林称之为心理抗拒。第五节流行、流言及舆论1.心理感应抗拒理论。01.对自由的期望。03.自由的重要性程度。02.对自由剥夺的威胁。04.是否会影响到其他的自由。2.影响心理抗拒的因素。通过研究之后布林认为，心理抗拒的强与弱，完全是由以下的这些因素所决定的：第五节流行、流言及舆论2013年2月21日，网友恋妮久久在华商论坛上发表了这样一个帖子：“中国西电集团西材公司过年发的毒大米真的无法下口啊！大量职工发现春节发放的大米存在发霉发黄情况，不知道是公司问题，还是福锦五常香米的质量问题，求解释！”2013年2月21日，网友117.63.5.*在股吧网上又发表了这样一个帖子：“散户不要上当买西电，过年西电发的福利大米都发霉的这种公司会是盈利公司吗？散户千万不要上当买，套的不深的选择离开，我不会骗你们的！”思考题：1.假如你是西电集团公关部的一名工作人员，看到以上两个帖子你会怎样想；2.你会采取哪些公共关系措施来补救出现的问题。案列分析感谢

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原理与实务公共关系的过程7公共关系传播与媒介8公共关系实务（上）9公共关系实务（下）10企业公共关系11政府公共关系12绪论1公共关系的产生与发展2公共关系的职责与功能3公共关系组织与人员4公共关系的对象5公众心理分析6目录第一节公共关系管理过程的基本模式第一节公共关系管理过程的基本模式公共关系管理是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。这种管理同样包括了一般管理的基本环节，也就是对组织的公众传播沟通活动进行决策、计划、组织、指挥、控制、协调和监督等。一般来说，公共关系是组织经营管理或行政管理活动的一部分，是管理系统中的一个子系统。公共关系的管理过程就是根据公共关系工作的内在规律，按照一定的公共关系工作模式、设计、组织、控制公共关系的活动，使得公共关系成为了完整的组织职能运行系统。一、公共关系管理的意义第一节公共关系管理过程的基本模式加强组织公共关系管理的意义，主要在于以下几个方面：1公增强公共关系工作的系统性。2提高公共关系工作的可控性。3加强公共关系工作的预测性。4促进公共关系工作的成熟性。第一节公共关系管理过程的基本模式作为一个完整的管理过程，公共关系的运作遵循一定的程序，形成了若干个基本的模式，勾勒出了公共关系工作过程的概貌。1.四步工作法。01公共关系调查02公共关系策划03公共关系实施04公共关系评估一、公共关系管理的意义第一节公共关系管理过程的基本模式2.六步工作法。01.估计形势02.确定目标03.确定公众04.选择媒介05.编制预算05.评价结果第一节公共关系管理过程的基本模式3.公共关系管理过程中的相关因素即对公关主体的决策和行为，构成直接或间接影响的外界因素。这是客观方面的因素，如公众对象、舆论状态、市场环境、时间和空间、媒介体制、工作条件、社会传统文化背景、各种社会动态等。01.环境因素系列即公关决策和行为过程本身涉及到的组织内部因素。这属于主观方面的要素，如领导人的观念、组织的目标、机构与人员的设置、财务的预算、工作方法的选择、产品和品牌的定位等。02.主体因素系列即公关活动实施过程中的技术性因素。这属于媒介技术方面的要素，如印刷媒介、电子媒介、网络媒介、实物媒介、活动媒介、各种传播设备与传播制品等。03.传播技术因素系列第二节公共关系调查分析第二节公共关系调查分析组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。组织自我形象的设计要注意主观愿望和实际可能相结合。作为动力和方向。组织自我形象的要求越高，组织自觉作出公共关系努力的可能性就越大；但作为标准和目的，组织自我形象的要求越高，实际的成功率也可能越低。公共关系工作首先需要通过组织内部的调查分析，了解组织的自我评价，揭示组织对公共关系工作的期望值，这是公共关系调查的第一环节。一、组织自我形象分析第二节公共关系调查分析一般来说，自我形象分析主要包括以下几个方面：第二，员工阶层的调查研究。第三，管理阶层的调查分析。第一，组织实态的调查分析。第三，决策阶层的研究分析。第二节公共关系调查分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。这种认知与评价体现为组织在社会公众中的知名度和美誉度。组织实际形象分析就是通过舆论调查和民意测验，了解组织在社会公众中的知名度与美誉度，测定和分析组织在社会上的实际形象状况，这是公共关系调查的第二个环节。二、组织实际形象分析第二节公共关系调查分析一般来说，组织实际形象分析主要包括以下三个步骤：第一，公众辨认与分析。公众是反映组织形象的镜子，要分析组织的公众形象首先需要找到这面镜子。那么谁是本组织的公众对象？他们在哪里？通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查的对象和范围。如果关系对象不清楚，就无法实施形象调查与分析，不可能获得正确的调查结果，或者增加不必要的调查成本。第二节公共关系调查分析第二，组织形象地位测量。在综合分析公众评价意见的基础上，可以根据知名度和美誉度两项最为基本的形象指标，测定组织的实际形象地位。知名度主要指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。而美誉度主要是指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。01.高知名度／高美誉度。03.低知名度／低美誉度。02.高美誉度／低知名度。04.低美誉度／高知名度。根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为以下四种状态：第二节公共关系调查分析第二节公共关系调查分析第三，组织形象要素分析。组织实际形象调查还要具体分析构成某一种组织形象状态的实际因素，解释形成某种形象地位的具体原因，说明组织形象的要点。这就需要将组织形象分解为公众对组织的各类具体评价，通过统计分析各种具体评价，确定组织形象的要点和特征，勾画出组织形象的细节。在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。其方法是，将事关组织形象要素的重要项目，如“经营方针”、“办事效率”、“服务态度”、“业务水平”等。第二节公共关系调查分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务，这是公共关系调查的第三个环节。这一环节主要是综合研究“组织自我形象分析”和“组织实际形象分析”的结果，为下一步公共关系策划与设计工作提供依据。“形象要素差距图”可以帮助人们较为直观地显示组织的自我形象和实际形象之间的现实差距。方法就是把“组织形象要素调查表”上表示不同程度评价的七个档次相应数字化，转化成为数值标尺。总之，找出差距、发现问题，是公共关系工作程序中的第一个步骤。三、组织形象差距分析第三节公共关系策划设计第三节公共关系策划设计为了组织策划的形象，首先要了解形象是由哪些具体的要素构成的。一般而言，组织形象是一个完整的系统，它由各个形象的子系统有机构成。其中任何一个形象子系统出现问题，都会对整个组织形象构成影响。因此，组织形象的策划与管理是一个系统工程，需要从不同的方面去塑造和维护一个组织的形象。一般不同的组织有不同的形象构成，同一类组织其形象子系统也会有不同的特点。一、组织形象的构成就组织形象的共性而言，组织形象的构成大致包括以下八个方面：第三节公共关系策划设计12组织的产品形象。组织的产品形象即公众对组织的产品所形成的认知和评价。产品是组织形象的物质载体，是公众对组织进行认知与判断的主要依据，通过产品体现出来的组织形象最为直观，公众直接通过产品了解一个组织，组织也直接运用产品去争取公众，因而产品形象是整个组织形象的客观基础。组织的管理形象。组织的管理形象即公众对组织的管理行为所形成的认知和评价。通过组织的管理行为展现的形象是全面的、整体的，包括组织的管理体制、方针政策、规章制度、办事程序、工作效率、服务态度、人事政策、财政资信、信守合同的信誉、技术实力、营销能力、参与社区活动的影响等，综合地反映着一个组织的管理形象。第一节公共关系的职责345组织的人员形象。组织的人员形象，即公众对组织的人员所形成的认知和评价。组织的人员是最为活跃的形象载体，一般通过组织成员所展现出来的组织形象，包括人员的品行、素质、作风、能力、行为、仪表等具体的形象因素。组织的环境形象。组织的环境形象，即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价。一般而言，环境对组织起着烘托的、装饰的作用，通过组织内部及外部环境设施所展现的形象，包括组织的门面、招牌、厂容厂貌、展览室、会客厅、办公室、生产场地，以及橱窗、指示牌的陈设、装修等，属于组织形象的“硬件”之一，构成了现代办公文明、生产文明、工程文明与商业文明的部分之一。组织的文化形象。组织的文化形象，即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价。一般通过组织文化系列要素展现出来的形象，构成组织形象的“软件”部分。组织的特定文化制约着组织形象的个性，标志着组织形象的特定风格。第一节公共关系的职责678组织的社区形象。组织的社区形象，即公众对组织的社区活动形成的认知与评价。实际上，组织的社区形象是一种睦邻形象、地方形象、左邻右舍的形象。组织的标识形象。组织的标识形象，即公众对组织的标识所形成的认知与评价。标识本身就是组织形象的标志，能够帮助公众识别和记忆组织的形象。通过标志和识别系统所展现的组织形象，包括组织的名称、产品的品牌、商标或徽记、广告代言人、宣传的主题词和典型音乐、标准字体和标准色彩、包装的风格、宣传的格调等。组织的媒介形象。组织的媒介形象，即公众对组织在大众媒介上，有关的宣传报道所形成的认知与评价。在现代信息社会和大众传播时代，人们对外界的认知和判断越来越依靠各种传媒，因而大众媒介成为了广大公众认知一个组织的重要渠道，通过电视、广播、报纸、杂志，以及因特网上的宣传、广告，第三节公共关系策划设计组织形象规划是一种艺术性、创造性很强的工作，永远没有固定的模式和不变的蓝图。但需要了解和把握它的基本特性才能形成公关形象策划思维的基本原则。二、组织形象规划的基本特性第三节公共关系策划设计一般而言，公共关系策划的目标决定了它不同于其他策划的特性，这种不同的特性主要体现在以下三个方面：01.主观性和客观性的统一。所谓主观性，从组织方面来说，它是自身形象塑造的主体，组织形象是根据组织自身的特征和需要设计并策划出来，又经过组织不断地建设和推广塑造起来的，因此，组织在形象策划、设计、管理和传播的过程中，极富于主观的、能动的创造性。从公众方面来说，公众是组织形象认知与评价的主体。第三节公共关系策划设计02.统一性和差异性的结合。所谓统一性，从组织方面来说，组织形象要讲究整体效果。因此，组织形象的设计要有统一的原则、统一的主体、统一的格调、统一的规范、统一的传播策划，做到各个形象要素相互协调、各种传播资源相互整合，多种媒体一个声音，在多元化的时代追求形象的一体化。从公众方面来说，要求组织的总体形象要适应整体环境，适应各类公众对组织的共同要求，并要求一个高信誉度的组织在不同的时间、不同的地点、对不同的公众对象能够保持高度的一致性，包括政策的一致性、产品质量的一致性、服务承诺的一致性等。第三节公共关系策划设计03.恒定性和变通性的统一。所谓恒定性，从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等，都要具有相对的稳定性、连贯性，而且组织形象的树立要经过长期不懈的传播努力，各个不同时期的公关设计都需要有承前启后的稳定性、连贯性，追求形象效果的积累性和延续性。从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激之后，才能逐步形成，而一个组织的形象一旦形成便会在公众的心目中，形成认知惯性和心理思维定势，具有稳定的、长期的影响效果。第三节公共关系策划设计一般来说，组织形象成功与否，完全取决于公众的认知与评价。因此，成功的形象是针对目标公众、受目标公众欢迎的有效形象。组织的形象策划是建立在对公众研究的基础之上的。三、形象策划中的公众研究第三节公共关系策划设计了解公众对组织的权利要求，分析公众对组织的认知视角，是保证公关策划目标有效性的关键，一般要做好以下几点：第一，鉴别目标公众的权利要求。首先要全面鉴别本组织的目标公众，对各类公众与本组织有关的权利要求作出正确的分析和判断，并将其与本组织的目标和利益加以权衡、比较，以便确定组织形象设计的基本要点。比如，根据组织利益与公众要求的共同点，强化正面的组织形象。针对组织利益与公众要求的相异点，作组织形象的修补。针对组织利益与公众要求的冲突点，作组织形象的转换等。第三节公共关系策划设计第二，研究目标公众对组织的特殊视角。一个组织的形象实际上不太可能面面俱到，适应所有公众的要求。要根据组织自身的特征及目标公众的特殊视角，来进行组织形象的定位，即确定本组织在目标公众公众心目中的特定位置。因此，要善于从目标公众的角度来研究组织形象，尽可能使组织形象适应主要的目标公众。首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。第三节公共关系策划设计第三，建立有效的公众形象。03.知名度与美誉度的协调与平衡知名度与美誉度是公共关系追求的目标，不应该偏颇任何一项。一方面，既在主要公众中获得足够分量的好评，也要在一般公众心目中赢得好感；另一方面，既有足够的美誉度，也要有相应的知名度。01.组织利益与公众利益的协调与平衡公共关系是组织求发展的一种策略，公共关系的目标是为了促进组织的发展。而公共关系学则认为，组织的任何发展都应该和自己的工作环境的发展相协调。任何损害公众利益的发展，只不过是为将来设置陷阱。02.总体形象与特定形象的协调与平衡组织形象的好与坏，是相对于公众的要求而言的，形象设计的目的就是设法赢得公众的好感和支持。然而，组织所面对的公众非常复杂，对组织的要求千差万别。第三节公共关系策划设计一般而言，在确定了公共关系的目标之后，必须围绕目标制定详细的计划和方案，作为传播活动的蓝本，努力做好以下几点工作：第一，制定公共关系计划与方案的原则。一般在制定公共关系计划与方案原则的时候，要注意好这样几点：四、公共关系计划和预算1要坚持实用性与可行性2要坚持重点性与平衡性3要坚持科学性与灵活性第三节公共关系策划设计第二，公共关系计划与方案的基本内容。一般而言，公共关系计划与方案的基本内容，主要包括这样几个方面：1年度公共关系工作计划的内容2公共关系项目具体方案的内容第三节公共关系策划设计第三，公共关系预算的编制方法。公共关系是一种管理的职能。每一种管理职能都应该有正常的预算。因此，预算对于公共关系工作也是必须的。它可以从财力物力上保证公关关系工作的正常开展，可将公共关系的计划具体化；便于监督管理、堵塞漏洞；便于事后核算成本和考核绩效。一般而言，编制公共关系预算的方法主要有以下两种：二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。一是“按销售量抽成法”，即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。其主要的缺点则在于预算缺乏弹性和计划性，不一定适合实际的需要；第三节公共关系策划设计A劳务工时报酬B行政办公经费C专业器材和成品制作费用E公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用D实际活动费用公共关系预算的基本构成是：第三节公共关系策划设计公共关系的策划流程可以用以下的公式表示：成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）＋检查（Check）＋总结（Analysis）。人们一般把其简称为PDCA工作法。1.“P”策划的第一步就是“计划”。一个具有创意而又具有可行性的计划，是策划成功的关键。2.“D”策划第二步“实施”。策划不是纯粹的务虚，而是需要行动。一个好的计划和方案要在实施的过程中，才能显示它的价值。4.“A”策划的第四步是“总结”，即通过总结分析，可以吸取经验教训，可以积累策划的素材，可以升华理论思想，为以后的策划成功打下基础。3.“C”策划的第三步是“检查”，即通过检查不断修正差错，控制质量，督促进度，保证实施的顺利进行。三、形象策划中的公众研究第四节公共关系传播实施第四节公共关系传播实施公共关系过程的第三个步骤，就是将公共关系的计划和方案付诸实施，从而为组织塑造、推销良好的社会形象，广泛影响公众舆论，优化组织的环境。为此，需要正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式。当然，要想正确应用传播媒介和选择公共关系的活动方式，必须要做好以下几件事情：一、公共关系的活动方式第四节公共关系传播实施第一，选择和应用传播沟通媒介的原则。面对众多的媒介，应该如何选择和使用才更加有效和经济，这是实施传播过程中的首要问题，必须坚持以下的几项原则：01联系目标原则02适应对象原则03区别内容原则04合乎经济原则第四节公共关系传播实施从宏观的角度上来看，公共关系是一种战略性的行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上来看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等。这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的、平衡的、对称的特征。二、公共关系活动的行为特征新闻代理模式认为，公共关系工作的主要目标，就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式，是一个单向的传播模式。新闻代理模式认为，公共关系工作的主要目标，就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。这一模式在宣传推广某一运动、影星、产品和政治家的工作中十分常见。新闻代理模式，是一个单向的传播模式。第四节公共关系传播实施外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为四种模式：双向平衡模式建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。因为双向平衡模式使公共关系建立在协商和妥协的基础之上，它不强求组织在某些具体的问题上，做出对与错的选择。相反，双向平衡的公共关系模式通过对话和协商，来解决“什么是正确的”这一问题。双向不平衡模式运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需要的方式行事。这一模式把公共关系看成是组织与公众之间的对话，但这种对话是由组织所控制的。因为双向不平衡模式调查公众的态度，它往往比新闻代理模式和公共信息模式更能达到目标。第四节公共关系传播实施第四节公共关系传播实施公共关系活动方式，是以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介和方法有机地结合起来，形成具备特定公共关系功能的公众方法系统。一般而言，公共关系没有包医百病的处方。不同类型的组织机构，或同一组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象及公关任务，都需要有不同的公共关系活动方式。三、确定与选择公共关系活动的方式第四节公共关系传播实施第一，宣传型公关。宣传型的公共关系活动，主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响。宣传型公关的