《市场营销实务》电子教案 项目四 实施市场营销调研

《市场营销实务》教案课时内容实施市场营销调研授课时间课时4教学目标知识目标1．了解市场营销调研的类型。2．掌握市场营销调研的内容与方法。3．掌握市场营销调研的过程。能力目标1．能够分辨市场营销调研的类型。2．能够采用适当方法开展市场营销调研。3．能够撰写市场营销调研报告。素养目标1．培养团队合作精神。2．培养学习能力，与时俱进，掌握新知识。3．培养对信息资料的辨别、选择能力。育人目标培养严谨务实、实事求是的作风。教学重点1.市场营销调研的内涵、作用及类型。2.市场营销调研的内容和方法3.AI在市场调查工作当中的应用4.市场营销调研报告的结构及各部分的撰写要求。教学难点1.如何引导学生根据调研目的选择合适的调研方法，并正确实施调研过程。2.帮助学生掌握市场营销调研报告的撰写技巧，使报告内容准确、完整、有条理。3.如何在恰当的情境下合理使用AI技术和平台，提高市场调查工作的效率。教学内容与教学过程新课介绍市场调研是市场营销的根基。市场调研不是简单问卷发放与数据收集，而是一套完整的系统性工作，包含明确调研目标、选定调研类型、确定调研内容、选用调研方法、落地实地调研、整理分析数据、撰写调研报告等全流程内容。市场调研是市场营销实务的核心模块，是后续开展产品、定价、渠道、促销相关学习的重要前提。本章融合传统调研逻辑与人工智能数字化调研新趋势，覆盖理论知识、实操方法与AI落地应用。通过本章学习，同学们既能夯实调研基础理论，又能掌握现代化调研实操技能，提升数据分析与方案撰写能力，为今后专业学习和职场调研工作筑牢根基。案例导入讲述“案例导入”中的相关内容（详见教材），并思考以下问题：1.调研工厂的全链路AI革新相较于传统的市场调研而言具有哪些明显的优势？2.调研工厂是如何借助AI完成调查问卷从制作分发到回收分析的全链路流程的？知识学习一、认知市场营销调研基础内容（一）市场营销调研的含义【教师提问】平时生活里商家怎么做市场摸底？你见过哪些调研形式？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识市场营销调研是围绕企业特定营销问题，依托科学方法，系统、客观搜集、整理、分析各类市场信息，为企业营销决策提供依据的全过程。调研不等于单纯发问卷，是包含信息搜集、数据分析、结论输出的完整工作。【学以致用】列举奶茶品牌开店前会开展哪些调研工作。（二）市场营销调研的作用【教师提问】企业投入人力、资金做调研有什么实际价值？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识1.发掘市场机会：依托调研摸清消费需求、竞品现状，帮助企业找准空白市场；2.支撑新品研发：掌握消费者偏好，指导产品设计、功能改良；3.助力4P策略落地：根据市场数据制定产品、定价、渠道、促销方案。【学以致用】某饮料企业想要推出无糖新品，调研能从哪些方面提供帮助。（三）市场营销调研四种类型【教师提问】企业在不同阶段调研目的一样吗？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识1.探索性调研：问题模糊、信息匮乏时初步摸底，确定调研方向；2.描述性调研：客观如实展现市场现状，回答“是什么”，如市场占有率、消费者画像调研；3.因果性调研：探寻变量因果关系，例如降价是否带来销量上涨；4.预测性调研：立足现有数据预判未来市场走势。【课堂小练习】区分案例分别属于哪一类调研。二、市场营销调研内容与常用调研方法（一）市场营销调研五大内容【教师提问】完整的市场调研需要调查哪些维度信息？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识调研主要分为五大板块：市场环境调研、市场需求调研、市场供给调研、消费者心理调研、4P营销因素调研，覆盖宏观行业到微观产品全维度。【学以致用】筹备校园奶茶店，梳理需要调研的具体内容。（二）五种主流调研方法【教师提问】结合课前Bingo小游戏，总结市面上常用调研方法。【学生】聆听、回顾、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识1.观察法：实地现场观察消费行为；2.实验法：控制变量测试价格、包装带来的销量变化；3.访问法：分为结构化问卷访谈、自由交谈、小组座谈；4.问卷法：线上线下发放问卷，AI可辅助问卷制作与回收；5.二手资料法：调取企业内部、行业报告、网络公开等现成数据。【学以致用】开设校园奶茶店，搭配合适的调研方法并说明理由。三、市场营销调研全实施流程（一）调研六大实施步骤【教师提问】一份完整调研项目从启动到收尾分几步？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识整体分为三阶段六步骤：计划阶段（明确调研目的→设计调研方案→制定调研工作计划）、实施阶段（落地实地调研）、总结阶段（整理分析数据→撰写调研报告）。其中工作计划包含人员配置、访问员培训、工期安排；实地调研需要管控进度、核查问卷质量。【课堂活动】小组梳理奶茶项目调研全流程分工。（二）调研报告撰写规范【教师提问】一份规范调研报告包含什么组成部分？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识调研报告由封面、目录、摘要、正文、附录五部分组成。正文是核心，包含调研目的、调研内容、实施过程、调研方法、调研数据结果、结论与优化建议。附录附原始问卷、统计表格等材料。【学以致用】拟定校园奶茶调研报告标题与摘要大纲。四、AI全链路赋能市场调研（一）AI在调研四大环节的应用【教师提问】结合教材调研工厂案例，思考AI从哪些地方优化传统调研？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结学生回答并讲解新知识1.调研规划：AI辅助定调研范围、自动优化问卷、精准筛选受访用户；2.调研执行：问卷自动分发、访谈语音实时转写、多模态信息采集；3.数据分析：海量数据快速清洗、交叉挖掘隐藏规律、自动文本情感分析；4.报告撰写：一键生成报告初稿、自动生成可视化图表、输出预测结论、按需定制多版本报告。【案例分析】结合AI外呼、DeepBI案例，总结智能调研实操优势。（二）主流AI调研工具简介【教师】简单介绍IBMWatson、PowerBI、Tableau、GA等常用分析工具，区分各工具适用场景。【课堂活动】小组讨论：做校园奶茶调研可以选用哪些AI工具，分别用在什么环节。五、课程实训与岗课对接（一）岗位任职要求【教师提问】市场调研专员需要具备哪些专业能力？【学生】聆听、思考、回答【教师】总结：岗位要求掌握调研方法、数据分析、报告撰写，具备数据分析工具使用、沟通协作能力。（二）项目实训布置1.实训一：围绕产品确定调研内容、调研类型、选用调研方法，注明AI工具使用场景；2.实训二：以校园奶茶店为项目，编制调研方案、工作计划，最终完成调研报告。【课后任务】分组落地简易市场调研实训。项目小结1.市场营销调研是依托科学方法搜集、整理、分析市场信息，支撑企业营销决策的系统性工作，主要作用体现在挖掘市场机会、助力新品研发、优化4P营销策略三个方面，按照调研目的可划分为探索性、描述性、因果性、预测性四类调研。2.市场调研包含市场环境、需求、供给、消费者心理、营销因素五大调研内容，常用调研方法有观察法、实验法、访问法、问卷法与二手资料调研法，整套工作遵循三阶段六步骤的标准化实施流程。3.完整的调研报告由封面、目录、摘要、正文、附录构成，正文的数据结论与优化建议是企业开展经营决策的关键依据。4.AI技术贯穿调研规划、执行、数据分析、报告生成全流程，能够优化问卷设计、智能采集多模态数据、自动深度分析、一键生成可视化调研报告，大幅提升调研效率与分析深度。5.AI数字化背景下，营销专业学生