因特网电子商务理论实务

因特网电子商务理论实务

电子商务ElectronicCommerce

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GaryP.Schneider,JamesT.Perry（美国圣迭戈大学）成栋等译（中国人民大学）

内容简介

本书介绍在因特网上从事商务活动的理论与实务。阐述电子商务中重要的商务问题与技术问

题。内容包含电子商务及其基础设施、有关技术、商业战略、特殊环境、项目规划与管理等。本书

内容丰富、论述严谨、包含大量实例与练习题。适合经济管理专业与MBA电子商务课程、及有关专

业电了商务课程作为教材，也适合从事屯了商务专业人士参考。

作者介绍

加里•施奈德是圣迭戈大学会计与信息系统系副教授，计授会计、信息系统与管理操纵方面的

课程。他出版了9木书并发表50多篇论文，内容涉及会计、信息系统与管理等多个领域,他的论文

发表在"信总系统学报"、”交叉科学学报”与〃信息系统审计与操纵学报〃等一流学术期刊卜.。加里担

任过“会计系统与技术报告”的编辑，目前是"数据库管理学报"与“信息系统审计与操纵学报”编委会

成员。他还为很多大公司提供咨询与培训,包含AlliedSignal、GartnerGroup与Qua1Comm公司

等。1999年，他成为GartnerInstitute荣誉研究员。加里获得了俄亥俄州的注册会计师执照,并

在那里从事过14年的注册会计师工作。他获辛辛那提大学经济学学士学位、克萨维尔大学MBA学位

与田纳西大学会计信息系统博士学位。

詹姆斯•佩里是圣迭戈大学商学院管理信息系统系教授。他与人合著了26本教科书，发表过十

多篇“算机安全、数据库笆理系统、多媒体系统与软件工程方面的论文。詹姆斯是〃信息系统协会”

的创始人之飞他获珀杜大学数学学士学位与宾州州立大学计算机科学博士学位。他曾担任过多家

企业与政府机构的计算机安全顾问。他是美国战略防御计划（"星球大战”）项目的顾问，并担任过

计算机安全监督委员会的委员。

译者序

我与我的同事一直在找一本适合MBA教学与企业管理培训用的电子商务教材。国内目前出版的

电子商务教材有数十种之多,我们翻阅了其中的大部分，发现很难满足教学要求。很多教材是从互

联网上收集资料编写而成，不但体系结构不好，而旦内容也很粗糙：有些过多讲述了交易过程，而

学生已经在“国际贸易”的课程中学过这些知识；行些整篇都是口径不一又相互矛盾的各类统计与预

测数据，有点像〃电子商务大预言”：有些教材名为电子商务，实际上讲述的是EDI；有些阐述的是

作者个人的观点，叫做专著大概更好：有些教材则实属公司广告。另外，这些教材在涉及技术内容

时，只是技术术语的简单堆枳，不但内容不完整，而且也不是从管理者的角度来阐述技术问题的。

从体例上看，这些教材大多还缺乏作为教材来说必不可少的作业与练习题。

相比之下，这本书的优点就非常突出了。首先是定位明确，它而向的是企业经营管理者或者是

学习电子商务管理的人。它最明显的特点就是把技术与管理结合了起来，既不是躲开技术单纯谈管

理，也不是通篇陷在技术细节中让人不知这些技术有什么作月。它从管理的角度介绍了技术，使人

既看到/树木也看到了森林，

作为教材来说，本书的体例非常新颖。它在每章开始都有一个精心选择的引导性案例，以后各

节的内容都紧紧围绕此案例展开。为方便学习，以章前“学习目标"与章末"小结"与"关键术语’的形

式总结了每章的学习要点。课堂学习只是掌握知识的•个环节，课后作业能起到加深对课堂内容懂

得的作用。因此，在各章后提供了〃复习题"帮助大家掌握本堂的核心概念。本书一个很重要的优点

是提供了"讨论题”。有些讨论题要求学生动手完成，比如，有一道练习题要求学生动手建一个小型

的电子商务网站：有些讨论题则给出一些经营活动的场景，要求学生用网络收集资料、解决问题并

提交一份研究报告。比如，有一家游艇销售公司想建一个门尸网站，要求学生提出并解释网站应具

备的功能，最后确定每项功能是由自己建设还是外包。这些讨论题对学生懂得与掌握各章知识的作

用是不言而喻的。

本书的结构也非常合理。第一章是概论，第二、三、四章分别介绍电子商务的基础设施、工具与软

件，第五、六章讲述电子商务面临的安全威胁与计策，第七苣介绍电子结算，第八、九章讲述营

销、顾客服务、采购与供应链管理等职能的％转型”，第十章介绍虚拟环境中的新业务（包含网上

拍卖、虚拟社区与网络门户策略），第十一章介绍电子商务的环境，第十二章讲述制定电子商务的

商业计划。

本书不但结构合理，内容也很全面、特殊。比如，讲述电子商务软件时，先分析电子商务软件

应具备的功能，然后针对企业的规模来介绍相应的解决方案，这种方式非常适合管理人员：讲述安

全问题时，从客户机、通讯信道到服务器等环节的保密性、完整性与可用性等方面来组织内容，这

样不但保证内容没有遗漏，而且便于读者从整体上熟悉各类安全技术的作用；讲述电子结算时，除

了有目前国内教材饼到的电子现金、信用卡与借记卡等内容外，还讲述了智能卡与电子钱包：讲述

营销战略时，不像有些国内教材那样零散地介绍网站或者邮件的营销用途，而是从价值让渡出发讲

述企业有效的明时展示、明明沟通的性质、企业利用WWW识别与送达目标顾客的方式、技术支持的关

系管理、队N的理性品牌策略与关联营销策略等内容。类似的特点不胜枚举，不再赘述。

总之，这是一本非常好的电子商务教材。但任何外来的东西都有其局限性，希望读者阅读本书

或者使用本书作教材时能适当考虑国内的案例。

本书由成栋、李进、韩冀东、吴冠之、李小兵与张艳妍翻译。由于译者水平所限，书中难免有错误

之处，欢迎广大读者批判指正。

译者

2000年7月于人民大学静园

前言

本书涉及到电子商务这个不断变化的领域中的方方面面。我们假设读者往常未接触过电子商务

方面的知识，因此，本书的目的就在于从基本知识开始，帮助他们熟悉电子商务中重要的商务问题

与技术问题。

在做门艮务电子商务方面的研究、咨询与企业培训后，我们开始为商学院的本科生与MBA开发

电子商务课程。尽管我们在企业培训工作中用过大量各类各样的材料，但我们仍然很担心这些材料

可能不适合高等院校课程的需要，由于这些材料编写的层次大一致，材料的组织与特点（比如没有

“复习题”）也不适合教学使用。

我们曾到处寻找一本能均衡讲述电子商务中的商务问题与技术问题的教科书，但最终没有找

到。因此，我们尝试用这本《电子商务》填补这块空白。本书首先解释了电子商务的经济学根据，

这就为随后对电子商务基础结构的介绍铺平了道路。接下来，本书解释了用来实现电子商务活动的

要紧技术。读者对基础知识与技术问题有了一定熟悉后，本竹接着引入了一些公司运用在电子商务

中的业务战略。通过学习这些业务战略，读者能够懂得经济框架与具体技术在全球商务环境中是如

何整合的。当然，这些商业活动务必在全球商务环境中运作，因此本书还简要讨论了开展电子商务

可能遇到的国际问题、法律问题、道德问题与税收问题。本书还解释了项目规划与管理技术对电子

商务活动的帮助.

组织结构与内容

《电子商务》为读者介绍了在互联网与WWW上从事商务活动的理论与实务。前两章概要介绍了

电子商务及其基础设施的构成要素。第三章至第七章介绍了电子商务的有关技术，包含电子商务软

件、电子商务安全问题与电子支付系统。第八章至第十章介绍电子商务的商业战略，包含品牌、技

术支持的关系管理、采购、电子数据交换、供应链管理、拍卖网站、虚拟社区与网络门户等。本1G

最后的第十一章与第十二章讨论了在商务与技术之外但对电子商务又十分重要的话题，包含国际环

境、法律环境、道德环境与税收环境，还有项目规划与管理问题。

第一章“电子商务概述”先对商务活动进行熟悉释与简要说明，接着为电子商务下了定义，并介

绍了企业如何利用它制造新产品、新服务与改进其他众多常见的商务活动。这一章描述了互联网与

昭用的历史，简要说明了企业经营所处的经济结构，还讲解了电子商务如何与这样的经济结构结

合。

第二章“互联网与WWW：电子商务的基础设施”介绍了互联网基础设施、包交换网络、儿种州W标

注语言，与常见的互联网应用、协议与应用程序。本章还介绍了WWW所用的HTML语言，并讨论了各

类互联网连接方式与各自的利弊。

第三章“基于WWW的电子商务工具”在第二章的基础上讨论了各类基于WWW的电子商务工具，包含

一些肿W服务器硬件与软件方案与各自的优势与伸缩性。此外，本章还讨论了各类主机托管方案及

其特点。这一章也简要谈到了网叫性能评价与调节的多种工具。

第四章“电子商务软件''介绍了电子商务软件的基本功能，加强了前几章对响用服务器软件与硬

件的说明。其要紧内容是各类基本服务，如商品目录展示、耳务处理与购物车。这一章还讨论了很

多软件商务方案。此外，本章也为读者提供了免费或者低成区试用几种电子商店软件包的机会，并

介绍了几种既吸引顾客又能制造收入的广告方法。

第五章“电子商务中的安全威胁”讨论了对电子商务的多种内部与外部的安全威胁，也涉及到r

版权与知识产权安全措施的作用与可能受到的威胁。本章解释了传输信息的通讯渠道与电子商务服

务器容易受到攻击的原因。

第六章“电子商务安全措施的实施”介绍了抵御安全威胁的措施，包含反病毒软件与加密，目的

是抵抗第五章中谈到的各类安全威胁。本章介绍了特殊的互联网协议与消息认证代码，这些协议与

代码能提供消息保护与消息删除保护。本章全面讨论了可用天证有用户身份的工具——数字证书与

认证中心（CA）。除了这些保护措施外，本章还介绍了知识产权威胁与一些保护图片与音频费源在

网上销售的有趣的新方法。

第七章“电子结算系统”全面地讨论了电子结算系统，比妇电子现金、电子钱包技术、智能卡、

信用k与借记E本章不仅介绍了一些己经失败的电子结和系统与有关组织，也介绍了很有前途的

新的结算方法。木章还介绍了结算系统如何运作才能完成交易许可并将销售收入贷记到商户的账户

上。

第八章”营销、销售与促销战略”说明，企业通过熟悉WWW与其他媒体的差异进行有效的网中展

示，将价值让渡给访问网站的用户。本章讲述了掌握WWW沟通性质的企业如何识别与送达尽可能多

的目标顾客。这一章比较了技术支持的关系管理与WWW上的理性品牌策略同传统的关系管理与品牌

化。本章还解释了某些WWW企业如何通过关联营销与品牌所有者合作来分享与传送品牌利益的。

第九章“采购与支持活动”考告/利用互联网与WWW技术改讲采购与后勤基本活动与支持活动的

各类方法，讲解了企业如何利用新兴的网络组织模式（见第一章）来扩展企业规划与操纵活动的范

围。本章还概要地介绍了EDI,并探讨r互联网如何提供低成本的EDI通讯渠道，使小企业也能利用

上EDI的益处。本章最后解释了互联网与卿M如何成为推动各行各业广泛使用供应链管理技术的重要

力量。

第十章，，网上拍卖、虚拟社区与网络门户战略”简要描述了企业目前如何利用歌W从事往常从来

没有做过的事，比如，经营拍卖网站、创建虚拟社区与提供网络门户服务。本章介绍了六大类拍卖

的各自特点，说明企业应如何利用拍卖网站向顾客推销商品并制造广告收入。本章着重讲解成立新

公司利用WWW的将个人与组织聚集起来的能力让地理上分散的人们能分享共同的兴趣爱好。企业正

在与顾客与供应商一起创建虚拟社区，并利用这些社区推销商品与服务。本章提到大的检索引擎网

站已进展成卿M门户网站，并讲述小企业如何利用相似的门户网站战略来提高品牌的知名度、最高

销售额、保持网站的访问量与制造广告收入.

第十一章“电子商务的环境：国际环境、法律环境、道德环境与税收环境”讨论了当企业从事跨

国界的电子商务时，不一致的语言、文化、法律与基础设施苛给企业的挑战。本章提到，世界各地

的互联网基础设施存在的差异与不足不利于在某些国家开展电子商务。这•章解释道，尽管从事电

子商务的企业要遵守的法律与税收同传统企业一样，但它们要比传统公司更快地遇到大量的法律与

税收问题。拥有司法管辖权与税收征管权的众多政府机构要求经营在线业务的企业务必熟悉在这些

司法管辖职权范围内从事商务活动可能承担的责任。

第十二章“实施电子商务的商业计划”介绍了在电子商务实施的商业计划书中要包含的重要内

容。这些要素包含目标设定可项目的预期成本与效益。本章介绍了企业该如何开发与实现电子商务

项目的外包战略，同时还谈到「如何运用项目管理的正规方法来规划与操纵具体任务与电子商务项

目所需的资源。本章还讨论了人员选配策略，介绍了要配备的重要人员，如业务经理、应用专家、

顾客服务人员、系统管理员、网络操作员与数据库管理员等.本章最后讲述了事后的审计。

本书特色

《电子商务》是一本特殊的教科书，它具有下列的特点：

企业案例法。本书的每章都由一个企业案例引出，它不仅为该章提供了统一的主题，也为

该章讲述的内容提供了背景.每个案例都是精心选择的，目的是说明电子商务的作用与应用。

小结。每章末尾都有一个小结，简明扼要地再次说明该章中的重要概念。

致凯西、本、安妮与麦吉。

加里・施耐德

致斯特灵：

你是个极为出色的年轻人，前程远大，充满热情。妈妈与我为你感到骄傲。我把这本书献给

你，我的儿子。

詹姆斯・佩里

作者简介

加里・施奈德是圣迭戈大学会计与信息系统系副教授，计授会计、信息系统与管理操纵方面的

课程。他出版了9本H并发表50多篇论文，内容涉及会计、信息系统与管理等多个领域。他的沦文

发表在“信息系统学报”、“交叉科学学报''与”信息系统审计与操纵学报”等一流学术期刊上。加里担

任过“会计系统与技术报告”内编辑，A前是“数据库管理学报”与“信息系统审计与操纵学报”编委会

成员。他还为很多大公司提供咨询与培训，包含Al1iedSignal、GartnerGroup与QualComm公司

等。1999年,他成为GartnerInstitute荣誉研究员。加里获得了俄亥俄州的注册会计师执照，并

在那里从事过14年的注册会计师工作。他获辛辛那提大学经济学学士学位、克萨维尔大学MBA学位

与UJ纳西大学会计信息系统博士学位。

詹姆斯•佩里是圣迭戈大学商学院管理信息系统系教授。他与人合著了26本教科书，发表过十

多篇计算机安全、数据库管理系统、多媒体系统与软件工程方面的论文。詹姆斯是“信息系统办会”

的创始人之飞他获珀杜大学数学学士学位与宾州州立大学计算机科学博士学位。他曾担任过多家

企业与政府机构的计算机安全顾问。他是美国战略防御计划（“星球大战”）项目的顾问，并担任过

计算机安全监督委员会的委员。

译者序

我与我的同事一直在找一本适合MBA教学与企业管理培训用的电子商务教材。国内目前出版的

电子商务教材有数十种之多.我们翻阅了其中的大部分，发现很难满足教学要求。很多教材是从互

联网上收集资料编写而成，不但体系结构不好，而且内容也很粗糙；有些过多讲述「交易过程，而

学生已经在“国际贸易”的课程中学过这些知识：有些整篇都是口径不一又相互矛盾的各类统计与预

测数据，有点像“电子商务大预言”：有些教材名为电子商务，实际上讲述的是EDI；有些阐述的是

作者个人的观点，叫做专著大概更好；有些教材则实属公司广告。另外，这些教材在涉及技术内容

时，只是技术术语的简单堆积，不但内容不完整，而且也不是从管理者的角度来阐述技术问题的。

从体例上看，这些教材大多还缺乏作为教材来说必不可少的作业与练习题。

相比之下，这本书的优点就非常突出了。首先是定位明确，它而向的是企业经营管理者或者是

学习电子商务管理的人。它最明显的特点就是把技术与管理结合了起来，既不是躲开技术单纯谈管

理，也不是通篇陷在技术细节中让人不知这些技术有什么作月。它从管理的角度介绍了技术，使人

既看到「树木也看到「森林，

作为教材来说，本书的体例非常新颖。它在每章开始都有一个精心选择的引导性案例，以后各

节的内容都紧紧围绕此案例展开。为方便学习，以章前“学习目标”与章末“小结”与“关犍术语''的形

式总结了每章的学习要点。课堂学习只是掌握知识的•个环节，课后作业能起到加深对课堂内容懂

得的作用。因此，在各章后提供了“复习题''帮助大家掌握本章的核心概念。本书一个很重要的优点

是提供了“讨论题有些讨论即要求学生动手完成，比如，有一道练习题要求学生动手建一个小型

的电子商务网站：有些讨论题则给出一些经营活动的场景，要求学生用网络收集资料、解决问题并

提交一份研究报告。比如，有一家游艇销售公司想建一个门户网站，要求学生提出并解释网站应具

备的功能，最后确定每项功能是由自己建设还是外包。这些讨论题对学生懂得与掌握各章知识的作

用是不言而喻的。

本书的结构也非常合理,第一章是概论，第二、三、四苴分别介绍电子商务的基础设施、工具

与软件.第五、六章讲述电子商务面临的安全威胁与计策,第七章介绍电子结算.第八、九章讲述

营销、顾客服务、采购与供应链管理等职能的“。转型”，第十章介绍虚拟环境中的新业务（包含网

上拍卖、虚拟社区与网络门户策略），第十一章介绍电子商务的环境，第卜二章讲述制定电子商务

的商业计划。

本书不但结构合理，内容也很全而、特殊。比如，讲述电子商务软件时，先分析电子商务软件

应具备的功能，然后针对企业的规模来介绍相应的解决方案，这种方式非常适合管理人员；讲述安

全问题时，从客户机、通讯信道到服务器等环节的保密性、完整性与可用性等方面来组织内容，这

样不但保证内容没有遗漏，而且便于读者从整体上熟悉各类安全技术的作用：讲述电子结算时，除

了有目前国内教材讲到的电了现金、信用卡与借记卡等内容外，还讲述了智能卡与电子钱包；讲述

营销战略时，不像有些国内教材那样零散地介绍网站或者邮件的营销用途，而是从价值让渡出发讲

述企业有效的WWW展示、网叫沟通的性质、企业利用神W识别与送达目标顾客的方式、技术支持的关

系管理、卿M的理性品牌策略与关联营销策略等内容。类似的特点不胜枚举，不再赘述。

总之，这是一本非常好的电子商务教材。但任何外来的东西都有其局限性，希望读者阅读本书

或者使用本书作教材时能适当考虑国内的案例。

本书由成栋、李进、韩冀东、吴冠之、李小兵与张艳妍翻译。由于译者水平所限，书中是免有

错误之处，欢迎广大读者批判指正。

译者

2000年7月于人民大学静园

第一章电子商务概述

引言

除r上述销售机会，另一个因素关于亚马逊网上书店的成功也是同样重要，这就是图书销售这

个行业的供应商结构。贝索斯发现，图书市场上有很多出版商，但没有一个能够垄断市场。因此就

没有出版商能够制约亚马逊网上书店的图书供应，或者作为竞争者进入这个市场。贝索斯最后决定

把公司设在西雅图，这里有很多计算机编程高手，还有全球最大的图书分销中心。

贝索斯鼓励顾客把自己的书评发给网站，他把这些评论与图书的出版商信息一起公布。顾客的

书评就像街边书店里店员的推荐与建议。尽管贝索斯看到了互联网是送达小的、高度集中的细分市

场的巨大力量，但他明白网上书店不可能满足所有顾客的所有要求。因此，他编制了一套销售辅助

程序，把其他网站划分为不一致的主题，这些网站能够与亚马逊网上书店特定主题的图书便立链

接。作为回报，亚马逊网上书店将销售额的一定百分比交给这些网站。

在亚马逊网上书店的成长过程中，它总是在不断地寻找新的战略机会。1998年，它开始销售CD

唱片与录像带。它的神W网站软件能够追踪顾客的购货记录并向顾客推荐有关书籍。此外，顾客还

能够要求亚4逊网上书店在某一作者出版新书时通知自己。曰于不断关注并改进图书的进货、促

销、销售与运输等业务环节，贝索斯与他的亚马逊网上书店成为电子商务领域最耀眼的•颗明星。

学习目标

本章讲述：

电子商务与传统商务的区别。

利用电子商务开展商务活动的优点与缺点。

电子商务的国际化特征。

月联网与阴用的进展对电子商务的推动作用C

培养电子商务的经济环境因素。

企业如何利用价值链发现电子商务的机会。

什么是电子商务？

关于很多人来说，电子商务(e-commerce)就是在互联网的一部分，即在WWW上购物。尽管到

2003年消费者网上购物的总金额会超过8,000亿美元，但电子商务的业务领域并不局限于网上购

物，它包含很多商业活动。很多专家与企业在谈到广义的电子商务时，喜欢用e-business这个词。

然而，大部分人在使用这两个词根本不加区别。在本书中，我们将使用电子商务(e-commerce)这

个词的最广泛的定义。在本章，你将熟悉传统商务及其要紧活动，然后，你会熟悉到电子商务利用

各类技术手段来完成这些活动的方式。

尽管是WWW使很多企业与个人的在线购物成为可能，但从更广泛的意义上讲，电子商务的存在

已经有很多年了。近几十年来,银行业一直在使用电子资金转账(EFT).它是指通过企业间的通

讯网络进行的账户交易信息的电子传输。

其他企业使用电子数据交换(EDI)也有很多年了，这也是电子商务的一种形式。电子数据交

换是指一个企业把标准格式的计算机可读的数据传输到另•人企业。在20世纪60年代，很多企业认

识到，他们与其他企业交换的许多单据都与商品运输有关，比如发票、订单、提货单等，这些单据

几乎在每笔交易中都包含同样的内容。另外，这些企业也意识到他们花费了大量的时间与金钱来向

计算机输入数据，再打印出来后，交易的对方又要重新输入这些数据。尽管每笔交易中的订单、发

票与提货单包含的大部分内容是一样的，如商品的代号、名称、价格与数量，每张书面的单据在表

述这些信息时又有自己特殊的格式。通过创建一套电了•传输这些信息的标准化格式，企业能够减少

失误，消除打印与邮寄成本，也不再需要重新输入数据了。

用EDI互相联系的企业叫贸易伙伴。EDI中使用的标准格式含有标准的书面发票、订单与运输

单据中的一切信息。通用电气公司(GE)与沃马特(Wal-Mart)最早使用EDI来完善订货业务,改

善与供应商的关系。其他的几家企业，如Sterling、CommerceOne与Harbinger在EDI的进展中也是

功不可没，他们为EDI的实施开发了必要的软件，提供了必要的连接。

关于EDI的潜在使用者来说，关键问题是实施EDI的高成本。在前不久，使用EDI还意味着得先

购买昂贵的计算机硬件与软件，然后再租用电话线同所有的贸易伙伴建立直接的网络连接，或者者

是租用增值网而成为增值网的一个用户。增值网(VAN)是一种独立的企业，它能够为利用EDI进

行交易的买主与卖主提供连接服务，帮助他们传递交易信息。在我们今天所熟知的互联网出现之

前，VAN在进行EDI的贸易伙伴间建立连接，并保证交易数据传递的安全性。VAN通常收取一笔固定

的月租费，另外每笔交易还要收取一定的费用。这样，实施EDI的费用实在是太高了。许多无力进

行EDI的小企业就失去了一些重要的客户，这些客户会到别处去采购。OpenMarket公司是最早把

EDI业务搬上互联网的企业，其他EDI软件开发与咨询企业也迅速地赶上了这股潮流。专家预测，

到2003年互联网上的EDI交易额将超过3,000亿美元。本书的邕九章将全面介绍EDI。

当然，企业的经营活动不仅是在线采购或者销售，它还包含很多其他的内容，比如，产品的卖

主需要熟悉顾客的需要、向潜在顾客促销产品、接收订单、交付产品、开具票据、同意付款、向顾

客提供售后服务等。在很多情况下，卖主还要根据顾客的特殊需要为其定制商品。同样，产品的买

主也要参与很多业务活动，他们务必明白自己的需要、确定能够满足这些需要的产品并对这些产品

作出评价。然后，他们要订购所诜的产品、确定商品的交付并付清凭款。在很修情况下，买主需要

就产品的质量担保与其他售后服务与卖主保持联系。当然，买卖双方进行交易的对象不仅包含有形

的产品，还包含无形的服务，假如从广义的角度来考虑商务活动，个人、企业、非营利组织与政府

机构都能够成为买主或者卖主。

懂得电子商务业务范围的方法是，先熟悉企业在商务活动中所涉及的所有业务，然后学习企业

如何以电子方式开展这些业务的。下面的两小节介绍传统商务所包含的要紧内容与这些业务在电子

商务的背景下是如何实施的.

传统商务

传统商务起源于史前。当我们的祖先开始对日常活动进行分工时，商业活动就开始了。每个家

庭不再像往常那样既要种植谷物，又要打猎与制造工具了。每个家庭用心于某一项活动，然后用他

们的产品去换取所需之物。比如，制造工具的家庭能够与种植谷物的家庭互换产品。在这些原始的

经济中，无形的服务也开始「买卖八比如,而医通过施巫术或者求神保佑来换取食品与T具.

最终，货币的出现取代了易货贸易，交易活动变得更容易了。然而，贸易的基本原理并没有变

化：社会的某一成员制造有价值的物品，这种物品是其他成员所需要的。因此，商务活动就是至少

有两方参与的有价物品或者服务的协商交换过程，它包含买卖各方为完成交易所进行的各类活动。

买方

我们能够从买主或者卖主的角度来考察任何交易活动。在传统商务中，涉及买方的业务活动如

图1-1所示。

图1T传统商务中买方的要紧业务

买方的第一项工作是确定需要。这种需要可能只是一个简单的需求，如一个人说“我饿了，想

吃顿午饭。“，这种需要也可能是非常复杂的需求，如市议会认为“我们要找到无污染发电的方法，

以满足本市在未来25年内的能源要求。”对一个饥饿的人来说，确定需要非常简单，只需想一下邻

近有什么快餐店。但对上述的发电的例子来说.就需要很多人有长期的组织地工作。在实际工作

中，大部分确定需要工作的难度在上述两个极端之间。

一旦买方确定了他们的特定需要，就要寻找能够满足这些需要的产品或者服务。在传统商务

中，买方寻找产品或者服务的方法很多，他们能够参考产品目录、请教朋友、阅读广告或者皆找工

商企业名录。黄页是买方在寻找产品或者服务经常用的工商企业名录。买方也能够向推销员咨询产

品的特点与优势。关了那些不断重复出现的需要，企业常常有一套高度结构化的程序来寻找产品或

者服务。

买方选择了满足某一特点需要的产品或者服务之后，就要选择一个能够提供这种产品或者服务

的卖主。在传统商务中，买主能够通过很多途径与卖主进行接触，包含电话、邮件与贸易展览会。

一旦买主选择了一个卖主，双方就开始了谈判。谈判内容包含交易的很多内容，如交货FI期、运输

方法、价格、质量保证与付款条件，另外还常常包含产品交付或者服务提供时能够进行检验的各个

细节问题。这是一个十分复杂的步骤。比如，超市中的农产品的订货、交货与检验工作就非常复

杂。

当买方认为收到的货物满足双方议定的条件时，他就应该支付货款了。买卖完成后，买方可能

还要就质量担保、产品更新与口常保护等问题与卖方接触。

卖方

关于上述的买方完成的每一项业务，卖方都有一个相应的业务与之对应。图1-2给出了卖方的

要紧活动。

图12传统商务中卖方的要紧业务

卖方通常进行市场调查来确定潜在顾客的需要。即使是那些多年一直销售同一产品或者服务的

企业也常常在寻找新的途径来改进与扩展他们所提供的产品。企业在确定顾客的需要时，经常使用

的方法包含问卷调查、推销员与顾客交谈、主题小组讨论，或者聘请企业外部的咨询人员等方法。

一旦卖方确定了顾客的需要，他们就要开发出能够满足顾客需要的产品与服务。产品的开发过

程包含新产品的设计、测试与生产等过程。

卖方的下一步工作是让潜在顾客明白这种新的产品或者服务已经存在。卖方要开展多种广告与

促销活动，同顾客及潜在顾客沟通关于新的产品或者服务的信息。

一旦顾客对卖方的促销活动有了回应，双方就开始对交易的条件进行谈判。在很多情况下，谈

判是非常简单的，比如：很修零售交易包含的活动只是是顾客讲入商店、诜择商品然后付清货款。

有的时候，交易需要艰难漫长的谈判，以便对商品的运输、检验、测试与付款达成协议。

双方解决了运输问题后，卖方就要向买方交付货物或者提供服务，同时还要向买方提供销售发

票。在有些业务中，卖方每月还向每个顾客提供一份发票总账，这份总账包含该顾客本月收到的发

票与付款情况。在有些情况下，卖方要求买方在交货前或者交货时付款。大部分企业还是靠商业信

用做生意，因此买方先记下俏售记录，然后等待顾客付款。大多数企业都有先进的顾客付款接收与

处理系统，并利用这个系统来跟踪每一个应收货款账户，并保证所收到的每笔货款都对应于正确的

顾客与发票。

销售活动结束后，卖方常常要为产品与服务提供持续的售后服务。在很多情况3卖方要根据

合同或者法令对售出的产品或者服务提供质量担保，以确保这些产品或者服务能正常地发挥效用。

卖方提供的售后服务、日常保护与质量担保能够使顾客满意并重新购买企业的产品。

业务活动与'”务流程

根据上面的描述，不管是从买方还是从卖方的角度来看，每个商务过程都包含了大量不一致的

业务活动。比如，买方在安排所购商品的运输时，常常要运输公司的运输服务，而这家运输公司并

不是销售产品的公司。在交易中这项购买的服务也属于买方女排运输活动的•部分。

另外一个例子是，当卖方进行广告与促销活动时，企业可能会购买广告代理商、广告设计者与

市场调查公司的服务。他们也可能购买展览与广告中所用的物品。也有些企业用内部员工来完成这

些活动。关于这些企业来说，商务活动还包含内部员工的协调与管理。

商务活动的每个过程都可能有多项活动，这些活动反过天又可被称之商务活动的过程。懂得了

商务活动的嵌套或者聚类的特征，就能够将在一个过程中运月良好的技术推广到其他过程中去。企

业在进行商务活动时开展的各类业务活动通常被称之业务流程。资金转账、发出订单、寄送发票与

运输商品等都是业务流程的例子。

电子商务

在过去几千年的贸易实践中，人们总是及时地利用新出现的工具与技术。比如，古时帆船的出

现为买卖双方的交易开发了一个新的舞台。此后的一些发明，如印刷术、蒸汽机与电话等，也都显

著地改变了人们的交易方式，

在过去的几十年里，企业使用了多种电子通讯工具来完成各类交易活动。银行使用电子费金转

账（EFT）技术在全球范围内转移顾客的资金，各类企业使用电子数据交换（EDI）技术发出订单、

寄送发票，零售商针对各类商品做电视广告以吸引顾客电话订货。

电子商务的定义应提到使用电子数据交换技术来实施或者加强业务流程。有人把使用互联网或

者WWW作为数据交换媒体的电子商务称之互联网商务。在本书中，我们也会用其他的一些术语来描

述电子商务。由于电子商务是个全新的领域，人们对这个术语的使用也有些差别。比如，IBM把电

子商务描述为“通过使用互联网技术对企业要紧业务所作的改变。”

本书将介绍如何利用电子数据交换技术（要紧是指互联网与WWW•中的电子数据交换技术）来改

进现有的业务流程并发现新的业务机会。熟悉电子商务的关键在于懂得企业是如何利用电子商务来

习惯商务与技术的变革。商务领域的变化速度是前所未有的。尽管本书有相当大的篇幅介绍技术，

但本|弓的重点在于电子商务的业务活动。竹中所介绍的技术只是业务流程的实现者。图37比投了

从传统商务与电子商务两个角度看待一项典型业务的差别。

图13传统商务与电子商务的比较

本书的一个重要作用是帮助读者发现那些企业利用电子商务技术能够更有效地完成的业务流

程。在很多情况下，一些业务流程使用传统的商务活动能够更好地完成，这些业务流程无法通过实

施新技术得到改进。那些顾客愿意亲手触摸与检查的产品就很难通过电子商务来销售。比如，假如

不能亲眼看到或者触摸时装或者易腐食品（肉或者其他农产品），顾客是不愿购买的。

在制造良好的商店购物环境促使顾客购买方面，零售商己经积存了多年的工作经验。店面设

计•、布局与商品的摆放称之制售规划。销售人员也掌握了很多销售技巧，可用来发现顾客的需要并

找到产品或者服务来满足这些需要。这些销售规划与人员推销的艺术是很难通过电子链接来实现

的。

图书与激光唱片等品牌商品能够很容易地通过电子商务的方式进行销售。由于同一版本的每本

图书都是一样的，顾客也不关心图书的尺寸、新鲜程度与其他特征，因此顾客在购买前不必亲自查

看图书，只要按书名订购就能够了。网站能够向顾客提供远远多于普通书店的图书，这是电子商务

的一个优势，而传统书店的优势在于顾客能够自由翻阅图书。显然，在图书销售领域，电子商务的

优势要大于传统商务的优势，在本书后面的章节里，我们将介绍如何评价电子商务用于不一致业务

流程的优缺点。

图1-4列出了12种业务流程。其中有四种业务流程适合使用电子商务，另外四种适合使用传统

商务，最后••栏中的四种业务流程能够综合使用两种方法。当然，这种分类方法的根据是现有的技

术水平。随着电子商务中的新技术的出现，这种分类方法也将有所改变。

业务流程适用于：

电子商务传统商务电子商务与传统商务的结合

图书与激光唱片的购销时装的购销汽车的购销

在线传输软件易腐食品的购销在线金融服务

旅游服务的广告与促销低值小商品的买卖寻找合住伙伴的服务

运输货物的在线跟踪昂贵珠宝与古董的销售投资与保险产品的购销

图1-4适用于各类商务活动的业务流程

特别适用于电子商务的业务流程包含商品的销售，所谓商品是指标准化的并为消费者所熟知的

产品或者服务。办公设备、计算机与航空运输服务都属于商品。反之，假如个人推销技巧在交易中

非常重要（如房地产的销售）,或者产品的状况只有通过亲自接触才能确定（如购买时装与易腐食

品），业务流程就适合使用传统商务。

假如业务流程既具有商品化的特征，又需要消费者的亲自接触，这种业务就要求电子商务与传

统商务的结合。比如，很多人在网上搜集汽车的信息，但几乎没有人不通过自己的亲自驾驶与检查

而在网上直接购买二手车。在这个例子中，电子商务向买主提供汽车的车型、款式与价格信息，但

由于各个汽车之间的差异，在交易中就需要传统商务为顾客提供亲自接触汽车的机会。目前的技术

还不可能使顾i客通过WWW进行驾驶测试。下面两节总结了电子商务的一些优势与缺点。

电子商务的优势

企业对电子商务感兴趣的理由非常简单，电子商务能够为企业带来利润。对企业来说，电子商

务的优势能够归纳为一句话：电子商务能够增加销售额并降低成本。••家小企业在网上做的广告能

够把企业的促销信息传递到世界各地的潜在顾客手中。企业乜能够通过电子商务送达在地理上极为

分散的一个狭小的目标市场，互联网与用曲在制造虚拟社区方面特别有效，这些虚拟社区能够成为

企业理想的目标市场。虚拟社区是具有共同兴趣的人的集合，但这种集合不是发生在现实世界，而

是出现在互联网上。

企业在销售商品与处理订单时，用甩了•商务能够降低销售询价、提供报价与确定存货等活动的

处理成本。1998年，思科(Cisco)公司计算机设备总销售额的72%是通过WWW完成的。由于通过网

上销售不需要客户服务代表，公司每月能够少处理50万个电话，这样每年就可节约5亿美元。关于

思科公司的全面情况，读者能够访问本书在线版中的该公司网站。

正如电了•商务能够增加卖主的销售机会，它也增加了买主的购买机会。企业在采购时利用电子

商务能够找到新的供应商与贸易伙伴。住电子商务中，讨价还价与交易条款的传递都卜分便利，由

于WWW能够高效地传递报价。电子商务提高了企业间信息交换的速度与准确性，降低了交易双方的

成本。

与传统商务相比，电子商务给买主提供了更多的选择，曰于买主能够考虑更多卖主的产品与服

务。买主每天24小时都能够与卖主接触。有些买主在决定购买时喜欢得到大量的信息，有些买主则

只需要较少的信息。电子商务能够使顾客根据自己的需要决定获得信息的多少。在电子商务的情况

下，买主不必等上好几天才能收到寄来的产品目录，甚至不月等儿分钟的传真，他们能够通过M愕

立即得到所需的信息。有些产品(如软件、声音与图像等)甚至能够直接通过互联网传递。这样就

减少了买主的等待时间。

电子商务的好处能够惠及整个社会。互联网能够安全、迅速、低成本地实现税收、退休金与社

会福利金的电子支付。另外，比起支票支付，电子支付更容易审计与监督，这能够有效地防止欺诈

与盗窃。由于电子商务可让人们在家工作，交通拥挤与环境污染也能够得到缓解。电子商务还能够

使产品或者服务到达边远地区。比如，不管人们住在哪里，乜不管他们何时学习，他们都能够通过

远程教育学习知识、获得学位。

电子商务的缺点

有些业务流程也许永远也不能使用电子商务。比如，不管将来技术如何进步，易腐食品与珠宝

古董等贵重商品也不可能远距离进行充分的检验。然而，今天电子商务的大部分缺点是由于关键技

术的不成熟造成的。随着电子商务的成熟与普及，这些缺点将会消失。关于很多商品与服务来说，

实现电子商务的前提是大量的潜在顾客有互联网设备并愿意通过互联网购物。比如，网上商店

Peapod目前的送货服务只包含几个城市，随着越来越多的潜在顾客接触到互联网并享受到网上购物

的乐趣，它将把业务扩展到更多的城市。

企业在使用任何新技术之前都要计算投资的收益情况。对电子商务进行投资时，其收益是很难

计算的，这是由于实施电子商务的成本与收益很难定量计算。以技术为自变量的成本变化幅度很

大，即使是短期的电子商务实施项目也会出现这种情况。这是由于电子商务的关键技术进展太快

了。关于那些准备实施电子商务的企业来说，招募与留住那些熟知技术与设计、熟悉业务流程的雇

员也是件难事.关于那些想在百联网卜开展业务的企W来说.另一个困难是.现有的用来完成传统

业务的数据库与交易处理软件很难与支持电子商务的软件有效地兼容。

除了上述的技术与软件方面的问题，很多企业在实施电子商务时还会遇到文化与法律上的障

碍。一些消费者不愿在互联网上发送信用卡号；还有些消费者不愿改变购物习惯，他们不习惯在计

算机屏幕上选购商品，而愿意到商场亲自购物。电子商务所面临的法律环境也充满了模糊甚至互相

冲突的法规。在很多情况下，立法者跟不上技术的进展。规范传统商务活动的法规已经很完善了。

随着越来越多的企业与个人认识到电子商务所能带来的好处，电子商务的这些与技术与文化有关的

缺点将会逐步消失。

国际电子商务

互联网正在把世界各地的人连在一起，它在很多方面缩短了人与人之间的距离。尽管其他语言

网站与多语网站越来越多，州W上的主导语言仍然是英语。一旦克服了语言障碍，任何企业都能够

与全球其他地方的企业或者消费者进行电子商务了。

不幸的是，世界各国的政治结构还不能跟上互联网技术的进展，因此国际化的电子商务还面临

着很多挑战。很多因素都可能增加国际电子商务的难度，这些因素包含不一致货币的兑换、关税、

进出口限制、各国的商务习惯与贸易伙伴所在国的法律差异。

这些跨国商务的问题经常涉及到法律、税收与隐私权。每个国家都有权对发生在自己国家的商

务活动制订有关的法律并征攻一定的税收。比如，欧洲国家有严格的法律限制企业在进行商务活动

时对消费者个人信息的收集与使用。即使在美国国内，各个州县也有权对商品与服务征收销售与使

用税。在其他国家，全国性的销售税与增值税的征收范围包含更多的商务活动。本书的后面章节将

全面地介绍实施电子商务时遇到的法律、税收与隐私权问题。

电子商务起始于银行业的电子资金转账与企业间的电子数据交换，但它能进展到今天的阶段还

是取决于互联网与WWW的出现与进展。下面将简要介绍这项技术的概况，并描述它是如何出现并进

展壮大的。

互联网与M愕

现在每天有成千上百万的人在使用互联网，但真正能够懂得互联网工作原理的人却凤毛,麟角。

互联网是互相连接的计算机网络所构成的一个大系统，这个系统覆盖全球。通过互联网，人们能够

用电子邮件与世界各地的人进行交流，能够阅读网络版的报纸、杂志、学术期刊与图书，能够加入

任何主题的讨论组，能够参加各类网上游戏与模拟，能够免费获得计算机软件最近几年一些企业

也开始上网。现在，在网上介绍其产品或者服务的企业已经涵盖所有行业。很多企业利用互联网来

推广与销售他们的产品或者服务。WWW是互联网的一部分，它是一些计算机按照一种特定方式互相

连接所构成的互联网的子集，这些计算机能够很容易地进行内容互访。1附W最重要的特点是具有容

易使用的标准图形界面。这种界面可使那些对计算机不是很熟知的人也可用WNW•访问大量的互联网

资源。

互联网的起源

20世纪60年代初期，美国国防部开始担心核攻击可能时其计算机设施带来的后果。国防部明白

将来的武器需要功能强大的计算机进行协调与操纵。但当时功能强大的计算机都是大型机，因此国

防部开始想办法把这些计算机互相连接并把它们与遍布全球的武器装置连到一起。国防部里同意此

项任务的机构雇用了很多顶尖的通信技术专家，花了多年的时间委托一些著名的大学与研究所进行

研究,，目的是制造出一种全球性的网络，即使这种网络的一部分被敌人的军事行动或者破坏活动所

摧毁，整个网络还能够正常运行。这些专家的大量心血没有白费，他们发明了多种方法来建立能够

独立运行的网络，独立运行的含义就是网络不需要一个中央计算机来操纵网络的运行。

电话公司是较早使用联网计算机系统的机构，这些网络的连接方式是电话专线。当时电话公司

在每个的电话的呼出者与受话者之间都建立一条单独的连接。国防部的专•家开发出了多种方法来发

送信息，他们把文件与信息分解打包，每个信息包都打上电子代码以标明它们的来源与目的地。这

些信息包沿着网络从一台计算机传输到另一台计算机，直到最终到达目的地为止。目的地计算机收

到信息包后，从每个信息包中拿出信息包并把它们重新整合成原始数据。信息包在网络传输中，由

它所遇到的每台计算机决定了信息包向其目的地传输的最佳途径。

1969年，这些专家把四台分别位于加州大学洛杉矶分校、SRIInternational.加州大学圣巴

巴拉分校与犹他大学的计算机连到了一起。在接卜.来的几年旦，更多的专家加入了这个网络。他们

为网络的建设出谋划策,提高了网络运行的速度与效率.与此同时,其他大学的研究者也在利用同

样的技术创建他们自己的网络。

互联网的新用途

到20世纪70年代初期，尽管国防部的这个网络的要紧目的还是操纵武器系统与传输研究文件，

人们开始为这个网络找到了一些新的用途。1972年，一个研究者写出了一段能够通过网络发送与接

收信件的程序。电子邮件就这样诞生了，并迅速得到广泛的使用。军事、教育与科研领域的网络用

户在不断地增加。很多新的用户用这项网络技术传输文件与远程登录其他计算机。完成这些任务的

网络软件包含两种工具：文件传输协议（FTP）能够使用户在不一致的计算机之间传输文件、

Telnet使用户在自己的计算机上远程登录其他计算机。这两项传输文件与远程登录的互联网技术现

在仍然被广泛地使用着，尽管更先进的多媒体传输技术已经巴现（如实时语音与视频传送技术）。

第一个电子邮件的邮件名录也出现在这些网络上。邮件名录是一个电子邮件地址，它能够接收

所收到的任何邮件.并把这个邮件寄给任何一个加入卷件名送的用户。1979年,杜克大学与北卡罗

来纳大学的•群学生与程序员创建了新闻组（Usenet）,它可使网络的任何用户阅读与张贴各类话

题的文章。Usenet进展至今已有一千多个专题区域，每个专题区域都称之一个新闻组。有些研究者

甚至开发出了网络上玩的游戏。

尽管当时人们已经为网络的使用开发出了很多制造性的月途，但网络的使用者仍局限在能够接

触到网络的学术与研究领域,从1979到1989年，网络的这些新的用途不断地得到改进，用户规模也

在不断壮大。随着研究与学术机构对网络所带来的利益的认识不断加深，国防部的网络软件得到了

更广泛的应用。这段时间个人电脑的飞速进展也使更多人喜欢上了计算机。到80年代末，这些独立

的学术与研究网络合并成了我们现在所熟知的互联网。

互联网的商业用途

在80年代，随着个人计算机性能的日趋强大、价格的日趋降低与使用的日趋普及，越来越多

的企业利用个人计算机来构建自己的网络。尽管这些网络装有电子邮件软件，能够在企业的雇员之

间收发信件，但企业还是希望他们的雇员能够与企业网络之外的人进行信息交流。国防部的网络与

其他大部分有关的学术网络都受美国科学基金会(NSF)的资助。由于NSF禁止商业网络连入自己的

网络，这些企业只好求助于商业性的电子邮件服务提供商。大公司建立自己的网络，这些网络租用

电信公司的线路把地区分部与公司的总部连在一起。

1989年，NSF同意两家商业性的电子邮件服务商MCIMail与CompuServe与互联网建立有限的连

接，也就是说，只是与互联网互相交换电子邮件。这些连接使企业能够直接向互联网上的地址发送

电子邮件，互联网上的那些教育与研究工作者也能够直接把电子邮件发送到MCIMail与

CompuServe的地址。NSF对此事的解释是，互联网对商业用户的有限服务要紧还是对互联网的非商

业用户有利。从90年代起，各行各业的人一不仅仅是科学家与学术研究者一开始把这些网络看

成是一种全球性的共享资源，这就是我们现在所熟知的互联网。尽管这种网络从1969年国防部的四

台计算机进展到了1990年众多网络的30多万台计算机，但互联网的高速增长还没有到来。

互联网与WWW的进展

1991年，NSF进一步放窕它对互联网商业活动的限制，并开始对互联网实施私有化。互联网的

私有化工作到1995年基本完成，NSF解散了它的互联网主干网。互联网新结构的基础是四个网络访

问点(NAP),每个NAP都由一个独立的公司来运营。太平洋贝尔经营旧金山NAP,Sprint经营纽约

NAP,Ameritech经营芝加哥NAP,MFS公司经营华盛顿特区NAP。这些NAP把互联网哥录权直接销售给

大的客户，关于小企业的销售则是通过Internet服务商(ISP)来间接完成的。互联网就是这样悄

悄地进入「我们的生活。当初那些投身于互联网的制造与进展的研究者只是把互联网当成他们工作

环境的一部分，研究领域之外的人根本不明白计算机的这种大规模连接所具有的巨大进展潜力。图

♦5给出了从1991年到1999年连上互联网的计算机的数目，你能够看到，其进展速度是惊人的。

图1-5互联网的增长

在过去的30年里，互联网成为20世纪最惊人的一项技术与社会成就。成百上千万人正在使用这

种计算机构成的复杂网络。这些计算机运行看成「上万个不一致的软件包，这些计算机几乎分布在

全球的每个国家。每年有数十亿美元的商品与服务通过互联网完成交易。所有的这些活动都是在没

有中央协调点与中央操纵的情况下进行的。想想科学家制造互联网的初衷是在受到袭击时保持军事

操纵力，这实在是件有趣的事。

互联网对商务活动的开放导致「互联网的高速进展.然而,伴随互联网进展而进展的另一项技

术也大大加快了互联网的进程。这项技术就是肌时。

与其说麻卬是一种技术，倒不如说它是对信息的存储与获取进行组织的一种思维方式。从这个

意义上说，它的历史要追溯到很多年往常。在互联网从研究专家走向平常仃姓的过程中，两项重要

的制造发挥了关键的作用。这两项技术是超文本与图形用户界面。

1945年，当时任美国科学研究与进展办公室(USOSRD)主任的范内瓦•布什(Vannevar

Bush)在“大西洋月刊(AtlanticMonthly)”上发表了一篇文章,文章探讨科学家应如何把二战中

获得的技术运用于战后的与平建设活动。文章提出了许多生动有趣的办法，涉及到如何利用先进的

技术来组织与利用信息资源.他推测，工程师最终将建成一种他称之Memex的机器，这是一种经历

扩展设备，它能够将一个人所有的书籍、磁带、信件与研究结果都储存在微型胶卷上。Memex带有

机械的辅助设施，如微型胶卷阅读器与内容索引，能够帮助月户迅速灵活地找到资料。60年代，特

德・尼尔森(TodNelson)描述了一种娄似的系统.在这个系统中.一个页面的文本能够与其他页

面的文本连接到一起。Nelson把这种页面连接的系统称之超叉木(hypertext)。与此同时，计算

机鼠标的发明者道格拉斯•恩格尔巴特(DouglasEnglebart)在大型计算机上制造了第一个实验

性的超文本系统。1987年，尼尔森出版了《文字机器》(LiteraryMachines),在这本书中，他

介绍了Xanadu计划，一个进行在线超文本出版与商务的全球系统。

1989年,欧洲粒子物理实验室(CERN)的蒂姆•伯纳斯•李(TimBerners-Lee)与罗伯

特•卡利奥(RobertCalliau)开始着手改进实验室的研究档案处理程序。CERN当时连入互联网已

有两年时间了，但科学家想找到更好的方法在全球的高能物理研究领域交流他们的科学论文与数

据。他们俩各自提出了一个超文本开发计划。

在接下来的两年，伯纳斯•李开发出了超文本服务器程序代码，并使之适用于互联网。超文本

服务器是一种储存超文本标注语言(HTML)文件的计算机，其他计算机能够连入这种服务器并读取

这些HTML文件今天在阳叫上使用的超文本服务器通常被称之WWW.服务器。超文本标注语言是附加在

文本上的一套代码(标记)语言。这些代码描述了文本元素之间的关系。比如，HTML中的标记说明

了哪个文本是标题元素的一部分，哪个文本是段落元素的一部分，哪个文本是项目列表元素的一部

分。其中一种重要的标记类型是文本链接标记。超文本链接能够指向同一HTML文件的其他位置或者

其他HTML文件。

读取HTML文件的方式有很多，但大部分人所用的WWW浏览器是网景公司的\avigator或者微软公

司的InternetExplorer。料W浏览器是一种软件界面，它能够使用户读取或者浏览HTML文件，也能

够使用户利用每个文件上附加的超文本链接标记从一个HTML文件转移到另一个HTML文件。假如这

些HTML文件放在连入互联网的计算机上，用户就能够利用W州浏览器从一台计算机上的一个HTML文

件移到互联网上另一台计算机上的一个HTML文件。HTML的基础是标准通用标注语言(SGML),多年

来各类机构一直用这种语言来管理大型的文档管理系统。

HTML文件与文字处理文件是不一致的，它们的区别在于前者对一个特定文本元素的出现方式

不作规定。比如，使用文字处理软件产生文件标题时，能够把标题文本的字体定义成Arial字体，

字号定义成14号，位置居中,不管何时用该文字处理软件打开这个文件，文件将严格按照上述设置

显示或者打印出来。与之相反，HTML文件只是在这个标题文本上简单地加上一个标题标记。很多程

序都能够读取HTML文件。这些程序识别出标题标记，然后以自己的标题显示方式把这个标题文本显

示出来。这时不一致的程序对这个文本的显示就会是不一致的。WWW浏跪器在其图形用户界面上以

一种易读的方式把HTML文件显示出来。图形用户界面(GUI)是一种向用户显示程序操纵功能与输

出结果的显示方式。它显示图片、图符与其他图形元素，而入仅仅显示文本。现在几乎所有的个人

计算机都使用了微软的听ndows或者Macintosh等图形用户界面。

伯纳斯・李把他设计的超文本链接的HTML文件构成的系统称之迅速在科学研究领域普及开来，

但在此领域之外，几乎没有人有能够读取HTML文件的软件。1993年，依利诺斯大学的马克・安德列

森(MarcAndreessen)领着一群学生写出了Mosaic,这是第一个能够读取HTML文件的程序，它用

HTML超文本链接在互联网上的任意计算机页面之间实现自由遨游。Mosaic是第一个广泛用于个人电

脑的WWW浏览器。

程序设计’人员很快意识到，用超文本链接构成的页面功能系统能够帮助互联网的众多新用户方

便地获得互联网上的信息。企业界也发现了全球性的计算机网络所蕴藏的赢利机会。1994年，安德

列森与依利诺斯大学Mosaic小组的其他成员同SGT公司的詹姆斯•克拉克(JamesClark)合作成

立了网景公司。公司的第一个产品，基于Mosaic的网景Navigator浏览器，立即获得极大的成功。

网景公司成为有史以来进展最快的一家软件公司。看到网景公司的成功，微软也不甘示弱，随即开

发出了InternetExplorer浏览器。尽管还有其他的•些阳W浏览器供应商，目前的浏览器市场儿乎

为这两种产品所垄断。

W股网站数目的增长速度甚至超过了互联网自身的进展速度。据估计，目前全球的RW网站已超

过800万家，卿M文件数可能已经超过10亿。每个网站都可能含有数百甚至数千个独立的昭W页面。

图1-6反映了1996年以后加W的高速增长。

图1-6刑V的增长

随着越来越多的人上网，利用WWW进行商务活动的潜在利益就越来越大，同时网上的非商业活

动的种类也在大幅增加。尽管WNW的进展速度已经很快了，但很多专家相信，在不远的将来，它的

增长速度将会更快。本书的第一章将全面介绍互联网与WWW技术是如何应用于电子商务活动的，下

节内容将介绍与电子商务的出现与进展有关的•些经济问题。

经济力量与电子商务

经济学家认为市场(market)的通常定义包含两个条件。首先，一种商品的潜在卖主与其潜在

买主进行接触；其次，务必有合适的交换媒介，这种交换媒介能够是货币或者易货贸易。大多数经

济学家都认为市场是一种对稀缺资源进行分配的有效机制。假如事实如此，大多数的商务交易就应

该在市场中进行。然而，今天有大量的商务活动发生在大的等级制组织的内部，经济学家通常把这

种组织成为企业。

大部分等级制组织有一个高高在上的总裁或者总经理，他的下面有几个副总经理向他汇报工

作，副总经理的下面又有更多的中层经理向他们汇报工作，依此类推。一个组织的等级能够较为平

坦，也就是管理层次较少，组织也能够设立更多的管理层次。不管是哪一种情况，最低层的雇员人

数总是最多的，通常由生产工人或者服务的提供者构成。

这些大企业的大量商务活动是完全发生在企业内部的，只有当企业购买原材料及销售最终产品

时才进入市场。假如市场的确是分配稀缺资源的最佳机制，这些大公司生产与制造价值过程的每一

阶段都应进入市场。诺贝尔奖金得主罗纳德•科斯(RonaldCoase)在1937年写了一篇论文，他在

这篇论文提出了这样的问题：为什么参与商务活动的个人经营会创立企业来组织这些活动？他对这

些企业组织的等级制结构有着特别的兴趣。他研究了商人把很多经济活动从市场转移到等级制企业

的原因，最后得出结论：交易成本是这种行为的要紧动机。

交易成本

交易成本是买主与卖主L攵集信息与协商买卖交易时发生的全部成本的总与。尽管中介费与销售

佣金也可能成为交易成本的一部分，但信息的寻找与获得成衣还是成本的最重要构成部分。交易成

本的另一重要构成部分是卖主为了向买主供应产品或者服务而支付的设备或者人员投资。

为了更好地懂得交易成本是如何在市场上发生的，请看一下羊毛衫生产的例子。一个经销羊毛

衫的中间商能够与很多独立的制造商在市场上交易以获得羊毛衫。中间商发生的交易成本包含寻找

独立制造商、拜访他们并协商价格与收到羊毛衫时验货等活动所发生的成本。制造商也要发生一些

成本，包含购买纺织工具与毛线的成本。由于独立的制造商并不明白中间商是否会从他们那里进

货，他们为进入羊毛衫交易巾.场所花费的投资就不一定有好的结果。这种不确定性对制造商来说是

一种币要的交易成本。

中间商买下羊毛衫后，要把产品拿到批发市场与零售商进行交易，零售商再把羊毛衫卖给消费

者。中间商通过与零售商打交道来熟悉市场需要什么样的颜色与款式，然后再利用这些市场信息与

制造商协商价格与其他交易条款。图1-7给出了这种交易的市场结构.

图1-7经济组织的市场形式

市场与等级制度

科斯分析金，当交易成本很高时，商人就会创立企业，这种企业用一套等级制的监督与操纵系

统来代替在市场上的交易协商活动。尽管创立与维持一个监督与操纵系统的成本可能会很高，但在

很多情况下这些成本会低于交易成本。在羊毛衫的例子中，中间商能够雇用羊毛衫编织工，向他们

提供毛线与编织工具，并监督他们的编织作业。监督工作要紧由生产一线的监工完成，这些监工是

从那些更熟练的编制工中选择出来的。现有企业自己设立等级制的结构来替代供应商生产产品，这

种做法称之垂有一体化C图1-8描述「通过垂出一体化以后.中间商介叶的结构C

图1-8经济组织的等级制结构

经济学家奥立弗•威廉姆森(OliverWilliamson)把科斯的理论推广了一步。他认为，那些

生产工艺复杂、使用流水线作业的行业倾向于有更多的等级制企业，最终更容易实现垂直一体化。

20世纪企业界的生产与管理创新大大提高了等级制监督活动的效率与效果。流水线与其他大批量生

产技术能够把复杂的工作分解成小的、易于监督的步骤。计算机的出现极大地提高了上级管理者监

督与操纵其下属具体活动的能力。高层经理使用的一些直接绩效测量技术甚至比一线监工的监督更

加有效。

从工业革命到现在，随着监督手段的日益普及，企业垂直一体化的规模与层次都在不断地增

加