第二章客户信息管理

客户信息管理第二章通过本章内容的学习，使同学们达到以下要求：1、理解客户信息对客户关系管理的重要作用；2、理解客户信息收集的目的及主要方法；3、了解客户分析的主要方法及内容；4、理解客户日志管理的作用。教学目标披萨店的对话引例引例--比萨店的对话顾客：那……你们有什么可以推荐的？客服：您可以试试我们的低脂健康比萨。顾客：你怎么知道我会喜欢吃这种的？客服：根据CRM系统显示，您曾经购买过《低脂健康食谱》一书。顾客：好……那我要一个家庭特大号比萨，要付多少钱？客服：99元，这个足够您一家6口吃了，您母亲应该少吃，因为她上个月刚刚做了心脏搭桥手术，处在恢复期。顾客：可以刷卡吗？客服：李先生，对不起。请您付现款，国为您的信用卡已经刷爆了，您现在还欠银行4807元，而且还不包括房贷利息。顾客：那我先去附近的提款机提款。客服：李先生，根据您的记录，您已经超过今日提款限额。顾客：算了，你们直接把比萨送我家吧，家里有现金。你们多久会送到？客服：大约30分钟。如果您不想等，可以自己骑车来。顾客：为什么？

引例--比萨店的对话引例--比萨店的对话销售人员：营销人员：服务人员：客户：经理人员：他们想要什么？第一节客户信息收集第二节客户信息分析第三节客户日志管理客户信息管理目录一、客户信息收集的目的010203

通过与客户沟通，客户经理能了解客户的情况，掌握一定数量的客户基本信息，构建客户的清晰印象。

通过客户信息收集帮助企业管理者了解客户经理目前的工作现状，并对客户经理进行有针对性的客户维系方法指引。

了解客户的潜在购买意图，帮助客户经理制定沟通策略。

客户沟通维系客户关系客户分析与分类第一节客户信息收集泰国东方饭店

泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？我们不妨通过一个客户关系管理实例来看一下。一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。泰国东方饭店于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。泰国东方饭店后来，由于业务调整的原因，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方，而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。泰国东方饭店二、客户信息收集的方法第一节客户信息收集问卷调查电话采访现场采访其他客户信息收集的方法第一节客户信息收集其他展会上客户反馈单2客户上门购买或来电联系4同学、家人和朋友介绍33老用户的再销售31（1）国家机关、公众团体公开发布的资料；（2）商业中介渠道；（3）媒体发布的专项信息的反馈；（4）特定行业内发展分销的代理商；（5）合作伙伴的客户来源渠道。另外，还有一些比较特殊的渠道，也可以获得客户信息。第一节客户信息收集三、客户信息管理存在的主要问题缺乏明确的信息管理目的，信息管理效率低下。

缺乏对客户信息的分析能力，没有充分发挥客户信息应有的作用

客户信息多且庞杂，分散在各个部门的人员手里，缺乏信息的集中管理。

缺乏信息管理所应采取的方法或行动，客户信息少、不完整，且容易流失。

存在的主要问题第一节客户信息收集在信息时代，信息成为人们沟通的基础、交流的基本元素。在客户关系管理中，掌握客户、竞争对手、市场的信息，对已有的经验进行总结、交流，已成为企业发展进步的不可逆转的趋势。第二节客户信息分析一、客户环境分析客户环境分析是客户信息分析的第一步，客户环境分析主要包括行业分析、市场环境分析、大客户分析等。资料链接血尔、红桃K之战资料链接第二节客户信息分析客户环境分析市场环境分析：对市场环境的准确分析可以确立企业的目标市场，并对竞争对手控制的目标消费者进行分类，通过对消费人群、消费习惯、产品功能、服务需求进行分类，并从这些不同的分类中发现竞争对手的弱点，从中寻找机会和市场。行业分析：通过对客户行业的分析来细分市场，采取差异化营销策略，便于企业在竞争对手控制的市场中发现新的市场空隙。大客户分析：大客户的组织、人员关系、采购流程一般都较为复杂，因此需要针对大客户的销售建立专门的销售团队，进行需求分析、制定解决方案、签订合同。（1）大客户的背景资料收集；（2）大客户的个人资料收集；（3）大客户的经营信息收集。

第二节客户信息分析资料链接第二节客户信息分析SWOT分析法外部因素内部因素SO战略WO战略ST战略WT战略外部因素内部优势（S）内部劣势（W）外部机会（O）外部威胁（T）SWOT分析法SWOT分析的步骤一般是：第一，罗列多企业的优势和劣势、可能的机会与威胁；第二，将优势、劣势与机会、威胁相结合，形成SO、ST、WO、WT策略；第三，对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定应该采取的具体战略与策略。SO战略就是依靠内部优势去抓住外部机会的战略。WO战略是利用外部机会来改进内部弱点的战略。ST战略就是直接利用内部优势来避免或减轻外部威胁的打击。WT战略就是直接克服内部弱点和避免外部威胁的战略。SWOT分析法

SWOT分析的基本点：企业战略的制定必须使其内部能力（强项和弱项）与外部环境（机会和威胁）相适应，以获取经营的成功。使企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的能够有机组合，正确确定组织的宗旨和目标。SWOT分析法二、客户盈利能力分析（6C分析法）经济状况Condition连续性Continuity品德Character担保品Collateral资本Capital能力Capacity6C分析法第二节客户信息分析客户的盈利能力分析即分析客户为企业创造价值的能力。主要指客户的经营能力、企业管理能力以及有效运用资金的能力。主要指诚实、有责任心、以及在欠款期限内强烈的还款愿望。主要是审查客户的持续经营状况。是进行交易的基础。三、客户细分（一）客户细分的内容（1）确定应收集的数据和收集数据的方法。（2）将通常保存在独立的信息系统中的数据整合在一起。（3）建立协作关系，使营销、客户服务部门与IT经理合作，保证所有人都能明确细分的目的，并完成细分的技术要求和限制；（4）开发统计算法或模型，分析数据，将分析结果作为客户细分的基础；（5）实施强有力的网络基础设施，以汇聚、保存、处理和分发数据分析结果。第二节客户信息分析典型案例为什么要进行客户细分

老张和小王是A公司的销售代理，两人的销售指标数据如下表：第二节客户信息分析人员指标老张小王客户人数100050平均购买概率5%50%平均购买频率1次10次平均一次购买量1万元10万元总购买价值50万元2500万元典型案例为什么要进行客户细分

从销售指标数据可以看出，虽然老张管理的客户数量远远超过小王，但是其客户质量较差，产生价值很少无论从购买概率、购买频率、一次性购买价值、总购买价值都不如小王的客户。所以，企业并不是关注所有顾客，而是有价值的客户，针对不同价值的客户要差异化地对待并进行差异化资源、费用分配。第二节客户信息分析三、客户细分（二）客户细分的方法1.管理角度从管理的角度，客户可以划分为如表2-2所示的三种类型。客户类型比例/%客户档次利润/%目标关键客户5高80财务利益潜力客户15中15客户价值常规客户80低5客户满意第二节客户信息分析三、客户细分（二）客户细分的方法2.营销角度从市场营销的角度出发，客户可以划分为四类：经济型个性型方便型道德型（在道义上有责任光顾社会责任感强的企业）第二节客户信息分析三、客户细分（二）客户细分的方法3.其他分类方式第二节客户信息分析按客户的性质按时间顺序按交易顺序三、客户细分（三）客户细分的标准（1）可测量性，即细分市场的规模及其特征可以测量出来。通常对于细分的市场可以规定一个范围，例如可以指定年龄区间、收入区间等不同标准，便于对细分市场的测量。（2）可接近性，即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。（3）可盈利性，即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。如果细分后的市场客户群体太少，不能为企业带来盈利，这样的细分也是不合适的。（4）易反应性，即一个细分市场的客户容易对企业的营销战略和战术产生反应和跟进。第二节客户信息分析三、客户细分资料链接

第二节客户信息分析美国客户细分常见标准美国客户细分的标准分为地理因素、人口因素、社会因素、心理因素四个方面。一、客户日志的规范管理（一）客户信息管理的误区管理误区缺乏专业、高效的信息管理思想上不重视信息仅求全无重点第三节客户日志管理一、客户日志的规范管理典型案例第三节客户日志管理规范客户日志、提升超市业绩一、客户日志的规范管理（二）客户日志的内容和意义

1、客户日志的含义客户日志是指通过电子文档将客户与企业交往的过程完整地记录下来，包括相互交流的时间、事件的解决描述、企业代表、事件总结等。可以说，客户日志就是客户在企业的完整历史档案。

第三节客户日志管理一、客户日志的规范管理（二）客户日志的内容和意义2、客户日志的内容客户日志的内容应全面且详细，应包括客户基本档案、客户样品物料支持账目、客户往来账目、退换货记录、客户支付记录、发票记录等所有科目，并且还需将这些信息根据类别进行分类与检索。3、建立客户日志的意义客户日志的建立和维护对企业有重要意义。建立完整的客户日志可以帮助企业了解客户，并通过日志分析客户，进行预测，全面把握客户动态，避免不良情况发生，达到促进销售提升的目的。第三节客户日志管理一、客户日志的规范管理（三）客户信息管理在拥有了丰富的客户资料后，一定要注意对客户的信息进行整理和分析。这样不仅能简化企业的工作流程，降低企业的客户服务成本，而且还会大大提高客户资料的利用率。对客户信息进行分析主要包括基本信息分析、趋势分析、统计分析、关联分析等。关联分析是根据客户信息对产品信息、企业信息、市场信息进行分析，综合评价企业的运行状况和产品的供需比例。第三节客户日志管理一、客户日志的规范管理典型案例第三节客户日志管