《市场营销实务》课件 项目二：分析营销环境

市场营销实务项目二分析营销环境项目二分析营销环境能力目标：●能够运用一定的方法，按照基本流程对背景行业宏微观营销环境进行分析。●能够绘制“威胁—机会”分析矩阵图●能够运用SWOT分析法对模拟公司的优势与劣势、机会与威胁进行分析知识目标：●掌握分析宏微观营销环境的方法●掌握SWOT分析法的原理市场营销实务

分析宏观营销环境一分析微观营销环境二绘制“威胁—机会分析矩阵图”三

SWOT分析四市场营销环境宏观环境由一些企业不可控制的大范围的社会约束力量构成。营销环境微观环境与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。影响企业市场营销活动的各种外界因素和内部因素的总和任务1：分析宏观营销环境宏观环境自然物质环境人口环境科学技术环境社会文化环境经济环境政治法律环境一、人口环境人口性别人口总量

人口结构

地理分布

家庭状况

人口环境人口的生理、心理差异和地理分布对消费者需求和企业市场营销的影响

1.人口总量世界：2019年底，全球人口总数达77.5亿。预计2040年前，世界人口将达到80亿中国：2020年1月17日国家统计局公布，截至2019年末，中国大陆总人口突破14亿人，为140005万。估计中国人口于2029年达到顶峰14.42亿，然后开始下降。趋势：欧美、日韩等发达国家人口出生率下降，日本政府因2019年国内出生人数不足90万而焦虑不安。银发经济老龄用品（如康复设备）老龄服务（如家庭护理）老龄房地产（如养老社区）老龄金融咨询公司Frost&Sullivan预测，未来5年，中国医疗健康市场的总体规模将达1.7万亿美元。Z世代创享生活个性真我孤而不独颜值主义二元世界娱乐至上乐享全球居住在不同地方的人对食物偏爱的差异油炸、烧烤类食物是北京、东北及周边地区人群的最爱，海南南部地区和广东地区也显示了对油炸食物和烧烤的喜爱。嗜甜人群集中在沿海地区，北京和天津居民对甜食的喜爱也比较突出。在《2020中国餐饮小康指数》“最受欢迎的中国菜系”排行榜上，川菜连续十年位列第一，粤菜、湘菜紧随其后。得小镇青年得天下中国拥有小镇青年约2.2亿人小镇青年在漱口水、电动牙刷、眼影和口红品类上，其消费金额增长快于上线城市青年国际一线品牌也已经成为乡村抢手货，如香奈儿、卡姿兰、CK、迪奥等。二、经济环境经济发展状况

收入水平

消费状况

经济环境

消费者支出模式恩格尔系数：食物开支占总消费数量的比重。食物开支占总消费数量的比重越大，恩格尔系数越高，生活水平越低；反过来，食物开支占的比重越小，恩格尔系数越小，生活水平越高。（德国统计学家恩斯特·恩格尔）提问：为什么现在用于食物的开支在上升？与恩格尔系数理论矛盾吗？绿色消费、信息消费、数字消费、智能消费、文旅消费、康养消费也正在成为新兴消费增长点。零食消费正餐正在零食化。零食正在正餐化。零食，成立中国人的第四餐。2019年，中国人一年就吃掉了2万亿元的零食。享乐性的进食。工作压力、学习压力等环境压力也是食物成瘾的一大诱因。2016年，中国的肥胖人数超过美国，成为世界上肥胖人口最多的国家。中国的肥胖人口接近9000万，其中男性4320万，女性4640万。可口可乐平均每天的销售量达10亿瓶以上，百事薯片仅在上海超市的年销量就高达2000吨以上。三、政治法律环境机会威胁国内政治法律环境

法律法规政策方针国际政治法律环境

进口限制外汇限制劳工限制绿色壁垒政治冲突政治法律环境

政治法律环境

1.国内政治法律环境2019年3月1日商务部对建立家政服务业信用体系公开征求意见，我国将建立家政服务信用体系，同时建立家政服务领域守信主体“红名单”和失信惩戒“黑名单”制度。教育部发布《学校食品安全与营养健康管理规定》，规定中小学、幼儿园一般不得在校内设置小卖部、超市等食品经营场所。2.国际政治法律环境小猪佩奇是英国艾斯利贝克戴维斯有限公司的美术作品，2018年5月，小猪佩奇的英国版权方发现淘宝上有商家在卖一款未经授权生产的印有小猪佩奇图案的厨房玩具，于是在杭州互联网法院打起著作权纠纷官司。被告是汕头市聚凡电子商务有限公司和汕头市嘉乐玩具实业有限公司，以及作为平台的淘宝网。2019年最高法报告中还提到这起全国首例著作权跨国纠纷案。商机四、技术环境这是一个变化迅猛的世界,你准备好了吗？数字经济一场数字革命已经把中国变成了一个几乎所有东西——金融服务、香辣菜肴、美甲服务、狗狗美容等——都能用智能手机召唤来的地方。五、自然环境取之不尽、用之不竭的资源可再生的资源不可再生的资源五、自然环境2014年夏天，埃博拉病毒在西非爆发疫情，那些忙着开发埃博拉药物和疫苗的制药公司的股价简直是一飞冲天。特克米拉（Tekmira）制药公司的股价上涨五成，百欧克斯（BioCryst）更大涨九成！在中世纪，每当瘟疫爆发，人们只能泪眼望天，祈求上帝原谅自己的罪过；而在今天，如果听说又有了什么致命的流行病，人们则立刻拿起手机，赶快给股票业务员打电话。对于证券交易所来说，流行病就是商机。2020年的新冠肺炎疫情影响了全世界，感染人数超过1亿，死亡人数逾250万。对各行各业和人类生活产生了巨大的影响。思考：新冠肺炎疫情对你的生活有什么影响，你从这些影响中看到对企业有哪些挑战和机遇？六、社会文化环境教育状况

亚文化群

宗教信仰

价值观念

消费习俗

审美观念

社会文化环境粉丝经济粉丝经济180美元27000元眼球经济+暖男经济眼球经济：一个男士卖口红、涂口红，颠覆了传统印象，能吸引更多的流量。暖男经济：现代女性会享受男性对她们的服务。颜值经济：妇女节各大电商纷纷用彭于晏、易烊千玺、朱一龙等作为流量吸引，引导女性消费。“盒区房”“盒区房”成了杭州年轻购房群体中的买房新概念。“盒区房”是指盒马鲜生门店3公里配送范围内半小时可送达的楼盘和小区，主流房源均价4万/平米左右。“盒区房”成为一种新的地段象征。如今的80后、90后们，“宅”是主题，他们习惯于网络带来的便利生活。七、PEST分析模型任务2：分析微观营销环境企业本身营销渠道企业竞争者

社会公众

顾客

生产能力

财务能力

职工素质

R&D

企业形象一、企业自身二、营销渠道企业供应商

营销中间商

财务中介机构

营销服务机构

物流公司

中间商

+三、竞争者品牌竞争者

产品形式竞争者

替代产品竞争者

愿望竞争者

四、顾客消费者市场

生产者市场

中间商市场

政府市场

国际市场

国外的消费者、生产者、中间商、政府机构购买所需商品

政府机构为履行政府职能所需商品

个人和家庭消费

个人和企业生产所需的生产资料

批发商、零售商转卖商品、获得利润

4.顾客五、社会公众公民团体公众

媒体公众

政府公众

融资公众

社区公众

一般公众

内部公众任务3：SWOT分析环境威胁是指环境中不利于企业营销因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。思考：企业在面对各种宏微观环境的时候，怎样判断这些环境因素中哪些对自己是有利的，哪些对自己又是不利的，哪些环境的变化会对自身的经营带来机会，哪些又会带来威胁？

一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”

ABCD

影响程度大小高低出现概率威胁分析矩阵图一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”EFGH

潜在吸引力大小大小成功可能性机会分析矩阵图一、绘制“威胁—机会分析矩阵图”理想业务

冒险业务

成熟业务

困难业务

机会水平高低低高威胁水平四种结果理想业务

冒险业务

成熟业务

困难业务

抓住机遇，迅速行动

扬长避短，创造条件，争取突破性的发展

企业常规业务，维持企业正常运转

改变环境，走出困境，立即转移，摆脱困境。二、SWOT分析SWOT分析是企业营销环境分析中常用的一种优劣势比较分析法，它是通过对企业内部优势（Strength）与劣势（Weakness），企业外部环境中的机会(Opportunity)与威胁（Threat）的比较分析，来扬长避短，寻找最佳营销决策。优势、劣势、机会、威胁优势与劣势内部优势（Strengths）内部劣势（Weaknesses）设计良好的战略强大的产品线广阔的市场覆盖面优秀的营销技巧品牌知名度高研发能力与领导水平高信息处理能力强……不良的战略过时、过窄的产品线糟糕的营销计划缺乏品牌知名度与信誉研发能力落后领导管理水平不高反应能力滞后……机会与威胁外部机会（Opportunities）外部威胁（Threats）经济形势好转与居民收入增长国内外市场竞争并不激烈发现快速增长的新市场新的技术革命有利于提高生产效率新的人口政策导致新生儿出生比率增长新市场进入壁垒低没有新产品或替代品……经济形势与居民收入的下滑国内外市场竞争加剧没有新市场出现新的技术革命导致产品更新换代环境保护政策执行力度加强新市场进入壁垒高新产品或替代品的出现……案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析内部优势Strengths：（1）能力优势：每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客；（2）理念优势：为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的，不同与肯德基快餐式的服务。它的特色在于：新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品；（3）硬件优势：必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目：热情周到的服务，餐厅灯光柔和温馨，音乐优雅悦耳，内部装饰缤纷时尚，桌椅舒适雅致。

案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析内部劣势Weaknesses：推广劣势：价格上处于弱势，由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失；其次从2010的“饮料门”过后，必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。

案例：必胜客欢乐餐厅SWOT分析外部机会Opportunities年轻一族消费群对欢乐美食和环境的追求，即要求就餐环境是：干净的桌椅和明亮的窗户，有为年轻人和儿童量身定制的游戏项目，能够保持心情舒畅愉悦；越来越多的年轻人、白领和家庭将朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会放在了环