蓝天食品公司客户关系管理现状与改进对策研究分析 工商管理专业

目录TOC\o"1-3"\h\u一、绪论 1（一）研究背景 1（二）研究目的与意义 1二、中小型企业客户关系管理的概述及意义 2（一）企业客户关系管理的概述 2（二）中小型企业客户关系管理的意义 3三、蓝天食品公司客户关系管理现状及问题 5（一）蓝天食品公司简介 5（二）蓝天食品公司客户关系管理现状 7四、蓝天食品公司客户关系管理存在的问题 8（一）客户服务意识不强 8（二）客户信息资源利用效率低 9（三）缺乏明确的客户关系划分和分类处理 9五、蓝天食品公司客户关系管理的改进对策 10（一）强化客户服务意识 10（二）提升客户信息资源利用效率 11（三）强化客户细分和分类处理 12六、结语 13参考文献 15

内容摘要市场的竞争就是争夺客户的竞争，获得和维持优质客户的竞争是企业生存和发展的重要基础。企业要想在激烈的竞争中长期稳定的盈利，就必须要建立稳定的客户关系，高度重视客户关系管理。如何采取行之有效的客户关系管理策略，维持其忠诚度甚至挖掘更多的潜在客户是决定企业能否蓬勃发展的重要因素。本文在阐述企业客户关系管理概念、意义的基础上，以蓝天食品公司为例，进行中小型企业客户关系管理的探讨。分析了蓝天食品公司客户关系管理的现状及存在多方面问题，对于这些问题，提出了一些解决对策。关键词：中小型企业客户关系管理改进对策AbstractCompetitioninthemarketistocompeteforcustomers,toobtainandmaintainhigh-qualitycustomercompetitionisanimportantbasisforthesurvivalanddevelopmentofenterprises.Ifanenterprisewantstomakealong-termandstableprofitinthefiercecompetition,itmustestablishastablecustomerrelationshipandattachgreatimportancetocustomerrelationshipmanagement.Howtoadopteffectivecustomerrelationshipmanagementstrategy,maintainitsloyaltyandeventapmorepotentialcustomersisanimportantfactortodeterminewhethertheenterprisecanflourish.OnthebasisofexplainingtheconceptandsignificanceofCRM,thispapertakesBlueskyFoodCompanyasanexampletodiscusstheCRMofsmallandmedium-sizedenterprises.ThispaperanalyzesthecurrentsituationandexistingproblemsofcustomerrelationshipmanagementinBlueskyFoodCompany,andputsforwardsomesolutionstotheseproblems.Keywords:smallandmediumenterprisescustomerrelationshipmanagementimprovementmeasures一、绪论（一）研究背景在市场竞争环境日益激烈的企业发展环境下，价格越来越透明化，利润空间逐渐变小，产品和服务也趋于同质化，客户逐渐向实体企业集中。客户已经成为了大多数企业发展的战略资源之一，建立、保持、发展与客户的紧密关系也成了企业获取持续竞争优势的重中之重。市场的竞争就是争夺客户的竞争，获得和维持优质客户的竞争是企业生存和发展的重要基础，企业要想在激烈的竞争中长期稳定的盈利，就必须要建立稳定的客户关系，高度重视客户关系管理。客户关系管理旨在降低企业投入营销及服务的成本，通过科学的管理方式为企业提高盈利，巩固其客户关系，能从客户的立场出发满足其需求提升客户满意度，同时也改进了信息的传递方式，加速信息在企业与客户之间的流通，企业实施客户关系管理，对客户生命周期进行系统化的信息采集，实现了精准营销。新的经济环境已经形成，企业对客户的管理决定了企业的发展前景，正确理解、运用客户关系管理是企业竞争中必不可少的策略。但是，目前我国众多中小型企业在客户关系管理的实际工作中，仍然处于不高的层次，还是存在不少问题，如缺乏对客户关系管理的认识和重视、缺乏系统有效的方法与制度等，这些问题亟待解决和研究。（二）研究目的与意义本文在阐述企业客户关系管理概念、意义的基础上，以蓝天食品公司为例，进行中小型企业客户关系管理的探讨。分析了蓝天食品公司客户关系管理的现状及存在多方面问题，对于这些问题，提出了一些解决对策。这对于中小型企业在市场竞争中把握企业生存的关键所在——客户，并掌握市场主动权以及求得长远的发展，具有十分重要的实践意义。二、中小型企业客户关系管理的概述及意义（一）企业客户关系管理的概述客户关系管理中的主体，“客户”，从其字面上理解是指代过去购买或当前正在购买的消费者，但其深层内涵应该是包含市场中当前尚未购买或使用企业的产品但未来可能产生购买行为的“潜在消费者”。该理论最初起源于1980年，由GartnerGroup（美）提出的“接触管理”理论演变而来，主要是指企业从“以产品为中心”的经营战略转变为“追求客户忠诚与客户满意”的一种经营战略。客户的价值和企业的利益成反向关系，企业提高客户的价值获得更多客户的同时，企业也要增加相应的成本，这会减少企业利益，而解决这一问题的途径就是实施客户关系管理。在客户关系管理理论中，不少学者对客户关系管理作出了明确的定义，笔者认为其中一种最为合适的定义为：客户关系管理是现代企业的一种商业策略，其主要通过企业建立的客户关系管理系统，以争取、改善以及维护和客户之间的关系，且同时进行信息共享、流程改进以及业务协同，合理有效的组织企业的各种资源，实现以客户作为中心的企业业务流程以及培养以客户作为中心的企业经营管理行为，不断提升客户的忠诚度、满意度以及企业的获利能力和利润。综合CRM的概念，可以把它划分为管理理念、商务模式以及技术系统三个层次。管理理念是CRM实施环节的重心，同时也是CRM应用的根本；商务模式是决定CRM的成效的直接因素；技术系统是CRM实施手段与方法。客户关系管理作为企业经营的指导方针和业务策略，其核心理念主要体现在通过科学管理获取客户长期价值的最大化，以客户为中心转变业务运作模式并运用先进的技术平台支持、改进业务流程，而对于大多数行业与企业而言，分析以客户为重心的业务流程中，主要包括以下七大共性：表2-1客户关系管理中的七大共性分析名称分析内容客户基础信息分析客户的收入、嗜好、刚需特点等客户促销分析企业产品介绍以及企业产品优惠等客户忠诚分析对已完成第一轮销售目标的客户的长久性以及需求变化分析客户类型分析按照客户的消费程度、消费差别、消费地域以及渠道定义客户客户利润分析差异客户群所消费的产品的总收益、净利润、边缘利润等客户产品分析产品性能、设计、定价、供应链等客户远景预测预算客户购买量以及完成市场营销的战略方案等（二）中小型企业客户关系管理的意义近几年来，随着中小型企业在我国规模、数量的逐渐扩大，据中国报告大厅统计数据显示，中小企业已达4000万家（趋势如图2-1所示）并占企业数量总和的99.7%，贡献了中国60%的GDP、50%的税收和80%的城镇就业。图2-1我国中小型企业市场规模及增长率日益增长的中小型企业在客户数量增加的同时也面临着管理上的问题，企业经营的好坏取决于其客户管理的合理与否。好的客户关系管理在企业经营中的不仅能够提高客户满意程度，在营销过程中提高盈利空间，还能维护企业和其客户之间的忠诚度，从而使企业在市场营销中形成优势，具体包括以下几点:其一，形成市场营销新格局，强化企业的竞争优势。现代市场中的许多新产品在市场上的停留时间很短暂，市场营销以及企业发展之间的关系更趋向于随机波动。企业想推出符合顾客需求的产品，不能仅仅提高产品品质那么简单，而是需要与顾客的动态需求相结合，改变传统的以产品为中心的营销方式，围绕以客户为中心的理念，通过高精度且宏观的客户数据分析来深化市场营销的理论和策略，遵循市场变化的需求，才能更好地应对竞争环境的变革。另外由于企业自身的发展趋势，有时候需要进行内部重构，此时客户关系管理就可以帮助企业进行组织变革，有利于企业维持和扩大经营。其二，挖掘客户潜在价值，为企业带来盈利。客户的价值体现不仅仅是单方面的，它是多元的。随着企业服务与产品的扩充，为客户提供更多选择的同时无形中也增加了他们的选择负担，耗费大量的时间成本的结果就是使企业流失客户，因此企业有责任为客户确定满足其需求的产品，与传统企业经营模式不同，企业在客户关系管理中主动引导客户完成购买过程，这也就要求企业客户服务的扩展与革新。客户发掘的过程就是将潜在客户培养为实际客户，并进一步支持客户的过程，精准化的客户关系管理有助于企业对客户的需求有更周全的了解，促使企业能够进行有针对性的销售，避免了因盲目扩大宣传范围带来的成本的提高，从而增加了企业的销售利润。其三，实现信息共享，提升客户忠实度。客户对企业及其产品的满意程度会影响客户对企业的忠实度，运过信息技术手段对客户的信息进行合理化管理，使客户信息资料在企业内部得以共享，从而与客户建立良好的沟通机制，主动接收、处理客户的反馈，使企业实时了解客户需求的变化，以制订针对性的处理方案，从而提高顾客对企业产品及服务的满意程度，维系、优化客户忠实度。三、蓝天食品公司客户关系管理现状及问题（一）蓝天食品公司简介蓝天食品公司于2010年，是一家专门生产罐头和真空包装系列食品的一家中小型民营企业。公司现有员工204人，下设总经理室、财务部、营销业务部、生产部、综合办公室、仓储部、采购部。公司组织结构如图3-1所示。董事长董事长财务部营销业务部生产部总经理室综合办公室仓储部采购部图3-1公司组织结构图在过去的八年之中，公司在资金积累、市场运营、技术引进、人才培养方面成绩显著，其管理也日益成熟。近年来随着技术发展和众多小企业的加入，食品行业竞争者越来越多，尤其在普通产品领域，竞争日趋激烈。食品行业中，由于大部分产品的技术公开化、进入门槛低，国内的大部分市场是被各种民营企业特别是小型企业所占领着，因为与之相适应的是更为专业的服务领域、更低廉的成本以及更为灵敏的反应速度，这些都是蓝天食品公司所难以相比的。该公司的优势除了个别局端产品的技术能力之外，只有“品牌”。食品市场中，品牌只是一块叩开客户大门的敲门砖，现在的客户更追求实际利益的价值是否与价格相符。真正踏入客户大门并维持长期合作的重要因素仍然在于产品与服务的性价比。因此，关注客户关系管理是我们必须关注的问题之一。总体来看，蓝天食品公司近三年的营业状况不佳，连续三年销售业绩下滑。其主要因素一方面来自于价格竞争的市场竞争力，另一方面归咎于不稳定的客户关系。在食品生产行业中，注重关系营销是企业营销的一大特点，因此，蓝天食品公司在并购中依然保留原有的销售人员和主要的技术、生活生产人员，并委任其中一家并购企业的老板作为总经理，在并购后的三年管理企业，以保证稳定和企业优势。这位总经理在任的三年里，销售业绩非常可喜。但好景不长，这位代理总经理与蓝天食品公司发生了分歧，其离任之后，在外兴办起另一家同类企业，并使用与原企业相近的名称注册公司，一批原来的追随者也纷纷离开蓝天食品公司，包括一些业绩不错的销售、技术和生产管理人员。由于陈旧的管理模式的局限，客户信息并非由公司全权掌握，蓝天食品公司随之丢失了不少客户，在2012年第一次出现业绩下滑和亏损。2013年开始，售后方面开始出现问题，投诉和索赔的次数逐月攀升，对蓝天食品公司来说更是雪上加霜。（二）蓝天食品公司客户关系管理现状蓝天食品公司现有的客户关系管理主要凭借着销售总监以及销售人员以往的销售经验。为了维系好目标行业的客户,蓝天食品公司在招聘销售人员时,主要会考察应聘者前一份工作的行业背景,因为这样可以为公司带来客户,也能在客户关系管理方面驾轻就熟。虽然现阶段这种客户关系管理模式在公司经营初期也取得了还不错的效果,但是这种方式毕竟只是存在于经验之上,没有量化和记录,也很难传授给行业经验欠缺的销售人员。另外,这种方式只适合相对稳定的销售团队,万一销售人员发生流动,则很多客户资源甚至是客户关系管理模式也很容易丢失。蓝天食品公司对于销售团队也制定了一系列的管理措施,包括销售人员考核制度、销售人员客户跟踪信息表、客户销售机会内部立项审批制度等。但是,这些规章制度基本只是处于客户关系管理的初级阶段,信息更新不及时,信息也没有汇总到一个统一的数据平台。总体来说，目前的客户关系管理现状可以概括为:已经建立了专门的机构,确定了专门的人员来进行客户关系管理,虽然说有基本的客户关系管理体系,但是往往凭借销售管理人员的经验。如果人员发生变动,那么数据很容易丢失,导致很多工作要重新开始。四、蓝天食品公司客户关系管理存在的问题（一）客户服务意识不强企业的营销人员作为企业与客户之间联系的枢纽，代表着企业的形象，是企业获取客户动态与了解其需求不可缺少的桥梁，作为一名合格的营销人员应该具备对市场的分析能力、销售数据分析能力、衡量市场空间潜力的能力与善于收集市场情报等基本素质。由于在市场经济的发展与企业文化的发展过程中，蓝天食品公司对营销工作的开展不重视或理解低俗化，对营销人员的要求标准有着错误的理解，从而导致了企业中的营销人员整体素质偏低，对企业开展营销工作造成不利影响。同时，蓝天食品公司售前与售后服务认知意识薄弱，售前的工作实施囿于一定区域内的面对面营销，没有制定详细的周期性营销方案，容易带给老客户被遗忘的感觉，也难以挖掘潜在客户；而售后服务更多的是针对客户提出的疑问或是投诉才开展工作，缺乏主动意识与预见性，不能适时反馈客户信息，间接导致企业的决策出现偏差。此外，蓝天食品公司在实施CRM时往往存在对客户体验考虑不周，或是完全不重视客户体验等问题。很多营销人员恰恰是在与客户进行沟通时，只单纯地立足于企业自身利益，将沟通模式强加给他们的客户，使企业与客户间的交流出现隔阂，最终流失了客户。TNS预测公司（美）的调查结果表明，客户保留率每提高5%，企业能从客户获得的平均利润价值至少提高25%。可见维系客户干系，注重客户体验与公司利润存在着直接的联系。（二）客户信息资源利用效率低目前蓝天食品公司尚未设立专门的客户信息管理部门，使企业的客户信息分散而零碎，欠缺专人对信息进行整合、研究与传达的制度，业务人员对客户信息掌握的全面性、精确性缺乏处理，不能对客户的信息进行利用，从而使企业失去了很多营销的机会，也不能很好地开发潜在的客户群。由于有关的客户信息资源没有为企业内部所共享，致使企业的营销和客户服务等部门在获取所需的客户资料信息上步履艰难。CRM系统的建立在一定程度上解决了以上难题，但在目前不完善的情况下，系统只能机械的按照既定欠款额度提交审批，无法根据以往的信用状况进行分类，从而增加了审批流程的次数，在一定程度上增加了负担，降低了发货速率。类似的问题反复出现，影响了企业的盈利能力。（三）缺乏明确的客户关系划分和分类处理虽然蓝天食品公司现有客户数量较多,涉及的行业也从最初的医疗器械行业扩展到电信、政府、企业、互联网等行业。但是,随着客户行业和数量的增多,反而对公司经营业绩的提升帮助甚微。对于现有和新增客户没有一套客观的分类体系,销售人员只是注重于一味地增加客户数量,而不注重客户的质量。为了改善这一情况,蓝天食品公司需要首先建立一套客户分类体系,帮助销售人员掌握拿捏客户的尺度,从管理的角度对客户的总体情况进行科学的评估,帮助销售人员有的放矢,合理分配自身以及公司的销售资源,这样才能提高客户关系管理水平,增强企业竞争力。经过多年的市场化道路，蓝天食品公司目前销售的主体网络比较分散，渠道较多，分为替换市场和配套市场，特别是配套市场的开拓思路和长远发展方向比较狭窄，没有长远的发展规划，因此现有销售网络和大客户进行客户关系维护的管理需要强化，特别的现阶段的管理方案继续解决，以及市场开拓的发展思路，通过外部市场运作和信息高效传递，从而加快内部改革和提升的步伐，达到利润最大化。同时，不同的客户都有其存在的价值，但是蓝天食品公司客户的价值，也就是大客户关系处理和维系的价值，就是客户价值里面潜在价值的体现，对于高端客户，销售的本身利润较低，但是与客户关系的维系可以充分体现销售过程的价值，对于自身品牌效应的提升和内部生产的稳定增长起到了积极作用。五、蓝天食品公司客户关系管理的改进对策（一）强化客户服务意识蓝天食品公司要建树以客户为中心，诚心诚意为客户服务的经营主旨，努力维护客户的利益，建立良好的企业文化，对侵害顾客权利的行为加以惩罚，逐步提高企业自身形象，不仅要为客户提供质量更好、品种更多的产品，还应尽可能地满足客户的需求，在扩大市场范围的同时，也要时刻学会替客户思考，为客户提供更加便利的服务，做到不失质量的同时又能提高服务水平。学习国内优秀企业的客户关系管理模式，例如贵州茅台酒集团为提高对客户的服务质量，在做好售后服务原有的工作外，还建立了产品策划、产品配送、客户管理三个中心，为客户提供更加周全的市场开拓、商品运输与销售流程管理等服务，因此深受客户的爱戴。同时，客户保留率受企业服务水平影响，蓝天食品公司可以从以下几个方面着手提高自身服务水平：其一，重视反馈与批评。当今的市场更多的是客户选择企业，客户对企业的态度间接决定企业的兴衰，重视客户的反馈可以及时发现企业存在的不足与缺点，而聆听客户的批评则能提升企业服务的水平，提高其满意程度。其二，认真总结不足，修正自身行为。企业在收集客户反馈的信息之后，只有科学剖析出现问题的原因，积极改正自身的行为，才能提供更高经济价值的服务，尽可能缩小企业在竞争中与行业领头的距离，节约不必要的营销成本增加销售净收入。其三，培养尊重客户的购买过程的员工。美国SARS对企业客户满意度分析表明：素质越高且有热情活力的团队比一成不变的硬件支持更能创造客户满意的价值。顾客的购买过程本质上是寻求尊重的过程，员工对顾客的购买过程的融入感潜移默化上影响着客户的体验，而培养员工与客户的良好沟通有助于在购买过程中提升客户体验，为企业带来更多可获价值。（二）提升客户信息资源利用效率首先，蓝天食品公司应构建一个健全的客户关系数据库，为数据挖掘与分析提供必要的信息化平台，也是企业前后台各部门进行各项业务活动的信息基础；改善信息技术，在企业内部实现信息互通与数据处理的自动化系统，逐步实现销售力量自动化与集销售和服务为一体的呼叫中心，灵活选择CRM方案，结合企业自身情况，在考虑实施成本与接口配置的同时，合理选择不同的功能模块满足当前乃至今后企业自身发展的需求，实现营销自动化、营销跟踪与客户服务一体化的紧密结合。同时，提高企业与客户之间机制的长效性。随着企业的发展壮大，保证企业与客户之间的机制的长效性便成了企业的首要使命。蓝天食品公司应该时刻关注自身服务或产品是否与客户的需求相适应，适时地提示客户，让客户关注企业所拥有的产品。通过建立企业与顾客之间的机制，运用最透明有效的方式挖掘客户，提升客户数量。对客户进行必要的价值细分，对于高价值的客户应强化其客户关怀，实现最大程度的客户保留，对于一般的客户则应有针对性地促使其升级为有实际效益的客户，及时裁汰占用企业资本而又不能给企业产生实际价值的客户。同时确定好客户升级指标，评判升级后所能创造的利润空间，通过对客户的信息分析，确定对客户的接触方式，不断提升客户利润的贡献率。（三）强化客户细分和分类处理针对蓝天食品公司为初创型的公司的企业特点,通过实施适合自己的客户关系管理机制来有效的应对自身客户变化,保持自身优良的客户关系群。在现代企业发展过程中,基本上企业都意识到客户的重要性,但是很多企业的管理层却缺乏客户至上的意识,一方面是由于企业的管理层客户意识缺乏,没有认识到客户对于企业管理和决策的重要性,另一方面由于企业内部不同部门之间虽然都有一定的客户信息资料,但是没有合理完善的客户信息共享渠道,造成企业内部信息阻塞。因此,首先就需要企业自身的管理层对于企业的客户要有一个重要的认识甚至亲自领导工作的开展,那么销售人员接受程度也会提高,能改正仅仅凭自己的经验式的销售习惯,蓝天食品公司首先需要做的就是细分客户。蓝天食品公司也可以参考竞争行业的客户细分方式,按照产品发展前景和客户市场的成长性来区分客户的类型。此外，处理好客户关系管理的一个重要方面是加强客户之间的协调管理，如果客户网络结构不合理，客户之间的关系出现问题，将会引起市场窜货、产品价格混乱、客户之间利益冲突、物流不畅导致生产停滞等不利现象，使企业的营销效率大大降低，客户与企业双方都难以