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摘要二十世纪后二十年，我国逐步拉开了经济领域改革的大幕，小微型企业渐渐地参与到社会经济活动中，并展示和释放着其经济活力。进入二十一世纪，随着我国经济领域的改革逐步深化，经济结构逐步调整，经济发展转型，小微型企业中也随着涌现出数量庞大的科技型小微企业。这些科技型小微企业在不同的行业领域虽然拥有一些独特的行业技术和应用，但资金、市场、人员等一些企业发展基本因素依然束缚着这些小微企业的成长和发展，尤其是在处于初创期的此类小微企业。创业是有风险的，有成功发展的小微企业，也有草草收场的小微企业。在茫茫商海中，小微企业的创业者能把控的影响到企业发展的因素少之又少，但一个创业者一定要从其经历中总结和摸索所一些有利于自身或他人创业的经验。本文以上海卡鲁自动化科技有限公司为例，通过分析研究卡鲁科技公司自身内部的因素、宏观环境因素、以及产业市场等因素，利用波特的五种竞争力模型工具分析和选择适合卡鲁科技公司创业初期的目标市场。同时，进一步借助于市场定位，分析、研究并提出卡鲁科技公司在所选定的目标市场中应该采取的市场营销策略、具体的市场营销方式、以及在初创期的市场营销中应该特别注意的几点问题。本文在此前相关研究的诸多成果基础之上，尝试着帮助创业者在忙乱无章的创业初期，抓住关键因素、理顺理清在这一时期展开市场营销的思路。并希望对同为创业者的人有所启发。关键词：科技型小微企业，初创期，目标市场，市场定位，市场营销ABSTRACTIntheeightiesandninetiesof20thCentury,Chinahasgraduallyenactedtheeconomicreforms,thesmall/micro-enterprisesgraduallyparticipatedintheeconomicactivities,andreleasedofitseconomicvitality.Into21stcentury,withChina'seconomicreformsgraduallydeepeningandeconomicstructureoptimizing,ahugenumberofhi-techsmall/microenterprisesarosefromthesmall/micro-enterprisegroup.Thesetechnology-basedsmall/microenterprisesindifferentindustries,havesomeuniqueindustrialtechnologyandapplications,butsomefundamentalsofenterprisedevelopmentlikefunds,marketing,humanresourcesstillhaltthesesmall/micro-enterprisegrowthanddevelopment,especiallyinthestart-upstage.Entrepreneurshipisrisky,someofthesmall/microenterprisessucceed,otherofthosefail.Intherealcommerce,thefactorsthatmaybecontrolledbythesmall/microbusinessentrepreneursarefew,butanentrepreneurmustsummariessomeentrepreneurialexperiencefromhisexperience.TakingShanghaiKaluAutomationScienceandTechnologyCo.,Ltd.(KST)asanexample,byanalyzingKST’sinternalfactors,macro-environmentalfactors,andindustrialmarketetc.,UsingPorter'sfivecompetitiveforcesmodelanalyzesandchoosestheappropriatetargetmarketforKSTatthestart-upstage.Meanwhile,withthehelpofmarketpositioning,thispaperanalyses,researchesandproposesthetargetmarketsforKST,andoffersmarketingstrategy,specificmarketingmethods,andtheissuesthatshouldbepayspecialattentionatthestart-upstage.Basedontheresultsofmanypreviousstudies,thispapertriestohelptheentrepreneursinthedisorderandunclearearlydaysholdthekeyfactorstoclearthethinkingofmarketingmanagement,andhopestoinspiretheotherentrepreneurs.KeyWords:theSmall-andMicro-Hi-TechEnterprises,atStart-upStage,TargetMarket,MarketPositioning,marketingmanagement目录摘要 I第1章绪论 51.1研究背景与意义 51.1.1研究背景 51.1.2研究目的及意义 61.2研究思路与研究内容 71.2.1研究思路与内容 71.2.2研究框架和技术路线图 81.3论文的研究方法 10第2章理论基础及文献回顾 112.1基本概念 112.1.1小微企业 112.1.2科技型企业 122.1.3企业初创期 132.2理论基础 142.2.1波特的竞争力模型 142.2.2STP理论 152.2.3产业生命周期理论 152.3文献回顾 17第3章卡鲁科技公司概况与公司内部因素分析 223.1卡鲁科技公司的概况 223.2卡鲁科技公司内部因素的分析 223.2.1实物资源 233.2.2财务资源 243.2.3组织资源 243.2.4技术资源 253.2.5人力资源 253.2.6市场资源 263.2.7企业形象 263.3卡鲁科技公司的内部因素总结 27第4章卡鲁科技公司产业市场选择、外部环境及竞争分析 294.1卡鲁科技公司的产业市场选择 294.2汽车产业外部环境及其测试业竞争的分析 304.2.1宏观环境对我国汽车产业的影响 304.2.2在汽车产业生命周期中分析汽车测试行业的竞争五种力量 33我国汽车产业所处的产业周期 33用波特五力模型分析汽车测试行业的竞争 344.2.3汽车测试行业竞争态势的总结 374.3风能产业外部环境及其测试业竞争的分析 374.3.1宏观环境对风能产业未来的影响 384.3.2用竞争五力模型分析风能测试行业的竞争 404.3.3未来风能测试行业的特点 43第5章卡鲁科技公司的目标客户、营销策略及市场定位 445.1卡鲁科技公司所处的企业生命周期的阶段 445.2卡鲁科技公司的有效行业市场与成长战略 455.3卡鲁科技公司目标客户群体以及营销策略 455.3.1客户群体的现状和细分 455.3.2选择目标客户群体的其他考虑因素 475.3.3卡鲁科技公司目标客户群体以及营销策略的选择 485.4卡鲁科技公司的市场定位 495.4.1影响卡鲁科技公司市场定位的因素 49国内风能产业技术及相关测试技术的现状 49目标客户群体对相关测试的实际需求 50相关测试产品提供商的市场定位 51风能产业内部潜在的重要力量——第三方测试认证检测机构 515.4.2卡鲁科技公司的市场定位 52第6章卡鲁科技公司的营销策略以及需注意的问题 536.1卡鲁科技公司的营销策略 536.1.1直营的销售策略，不采用代理商 536.1.2借助市场中有影响力的第三方力量 536.1.3需求导向的差异化市场定价策略 546.1.4向产业链顶端的最终业主用户（风电场）提供相应的技术服务 546.1.4和相关高校院所合作承担政府科研项目 556.2营销中应该注意的问题 556.2.1人力资源问题 556.2.2组织问题 566.2.3资金问题 56第7章结论和展望 577.1研究的主要结论 577.2展望与不足 57致谢 62第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景二十世纪后半期的经济世界是科技型中小微公司快速发展和迅速崛起的时代，而且其中一些科技型中小微公司逐步地成长发展为当今世界全球瞩目的世界级的跨国大公司，例如，美国的苹果公司、微软公司、雅虎公司、思科公司；我国的联想公司、华为公司、比亚迪公司、阿里巴巴公司、腾讯公司等。这些科技型的中小微公司不仅为世界提供了前所未有的卓越的产品和服务，引领着世界和人类走进新的发展空间；同时他们的壮大和发展、以及其创始人员的创业精神更是激励着有梦想的人用新的技术去改变世界和改变生活。和世界的其他国家一样，在我国的国民经济中，中小微企业的企业总数量占据着绝对的大多数，达到99%以上，创造的最终产品和服务占到国民生产总值的48.4%，提供城镇新增就业岗位的比例达74%。中国民用航空总局航空公司概况/H1/GSGK/index.html我国的中小微企业经过改革开放三十多年时间的成长和壮大，已经成为我国国家经济实力不断增长的重要力量和社会经济体制创新和发展的重要动力源泉；是我国社会主义市场经济体制下最积极、最活跃的创新因子，对于促进我国经济技术的进步和经济产业结构的升级，促进社会经济整体发展，进而推动整个社会中多层面的自主创新具有重要的现实意义。同时，中小微企业在促进现代化的社会大分工、大协作经济模式的普及的方面，在促进企业公司现代化的内部组织和管理知识和经验的本土创新性方面，在促进我国社会主义市场经济体制不断完善的方面，在打破行业性经济市场垄断、推动自由市场经济力量发展的方面，在普及和培养企业家精神和创业精神方面都发挥着越来越显著的示范效应和影响力。作为我国社会主义市场经济体制下活跃的市场力量，中小微公司又在国际贸易方面，拉动了我国的出口大幅增长，推动了我国经济的国际化进程，加强了我国经济与其他各国的自由经济贸易交往。从某种意义上可以中国民用航空总局航空公司概况/H1/GSGK/index.html2001年12月11日我国正式加入世界贸易组织后，我国的经济逐步融入世界经济，宏观的经济结构不断转型，我国在逐步由“中国制造”向“中国设计”转变。技术型、创新型成为我国众多产业和企业公司发展的方向，更成为小微公司的发展基础和特色。我国中央政府在《国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》重点提出并强调：“依靠科技创新推动产业升级。面向国内国际两个市场，发挥科技创新对产业结构优化升级的驱动作用，加快国家创新体系建设，强化企业在技术创新中的主体地位，引导资金、人才、技术等创新资源向企业聚集，推进产学研战略联盟，提升产业核心竞争力，推动三次产业在更高水平上协同发展。”中国民用航空总局航空公司概况/H1/GSGK/index.html自主创新早已经提升到国家战略高度。产业升级和自主创新相关的研究和实践，已经成为学术界、企业界和政府部门共同关注、研究和推动的重要领域。自主创新中国民用航空总局航空公司概况/H1/GSGK/index.html随着我国国民受高等教育比重的不断提高，借助信息技术的推动，自主创业意识在我国被逐步普遍接受。在这样的大背景下，科技型小微公司的数量在我国小微公司中的比重逐步提升。一大批具有专业技术的高学历人员创建众多各具特色的小微公司。与传统的服务型劳动密集型的小微公司相比，这类科技型小微公司所面临的生存和发展的问题也更多更复杂。无论从我国宏观经济环境层面，还是微观企业内部层面，科技型小微企业在初创期面临着诸多障碍因素。如何在初创期找个一个“搞活一个，带动一片”的关键点，“以点带面”的推动公司向前走是科技型小微公司的关键的一步。因此，如何找到适合本企业的细分市场，通过怎么样的营销方式打开这个市场是科技型小微企业在市场经济的大环境，通过市场竞争寻求生存出路的第一步，也是关键的一步。2008年全球范围内的金融危机之后，全球经济都进入一个调整时期。我国也在积极地应对，寻求经济结构调整和优化的道路。科技创新成为各个产业的基本出路。科技型小微企业如何借助这次科技创新的趋势，进行较准确的市场定位，分析客户群体，并制定出与之相对应的市场营销策略和方法，对科技型小微公司未来相当长的一段时期内的发展至关重要。1.1.2研究目的及意义本论文将主要以上海卡鲁科技公司为例，参考目前国内外已有的相关研究的理论文献和专业领域的学术理论和知识，在分析卡鲁科技公司内部因素的基础上，从宏观环境因素分析逐步向微观因素分析展开，从公司初创期面临的市场取舍选择入手，逐步深入到公司初创期在目标市场中的市场营销策略、市场定位、以及市场营销中需要注意的问题。以其可以帮助卡鲁科技公司理清理顺在公司初创期规划和构建公司市场营销工作的思路，并希望本文分析的得出的有关市场营销的建议对卡鲁科技公司初期的市场营销工作有所帮助。进而也希望本文的分析角度和思路对其他类似小微公司的市场营销工作能够有所启发。本人作为一名科技型小微企业的创业者，深深的体会到创业的艰难，也深知市场营销对初创期的小微企业的重要性。因此，选择这个课题既是为自己寻求有创新性、有实用性的市场营销策略，同时也希望能够给初创期的科技型小微企业一些启发这段删除，论文应该是客观研究，不能写自己的感想。。这段删除，论文应该是客观研究，不能写自己的感想。1.2研究思路与研究内容1.2.1研究思路与内容本文内容主要是以卡鲁科技公司为例，研究科技型小微公司在初创期如何选择目标市场，如何进行市场定位，以及如何制定营销策略。研究思路和主要内容如下：第一章，阐明研究背景、意义，思路、方法以及内容和框架；第二章，理论基础以及文献回顾：首先就小微企业、科技型企业、以及企业初创期进行定义界定；继而提出论文需要用到的理论，有波特竞争五力模型、市场细分理论、以及企业生命周期理论；并回顾国内外相关的研究成果和现状。第三章，从卡鲁科技公司的基本现状入手，通过对卡鲁科技公司内部各种可用资源，包括卡鲁科技公司的实物资源、财务资源、组织资源、技术资源、人力资源、市场资源、企业形象的综合分析，总结出初创期的卡鲁科技公司在可用资源的基础之上可以利用和发挥的优势。第四章，结合卡鲁科技公司的性质量力而行地选择可切入的产业市场。再从宏观环境因素，以及利用波特竞争五力模型分析卡鲁科技公司所选择的目标市场的发展潜力、市场内部竞争程度，从而得出所涉及的目标市场的未来发展特点和潜力。第五章，结合第四章的目标市场分析，锁定卡鲁科技公司的优先战略市场。通过对公司有效市场的分析，差异化客户群体，进一步细化和清晰卡鲁科技公司的目标客户群。结合相关市场竞争的因素，定义卡鲁科技公司在目标客户群的定位。第六章，结合前三章的分析，提出具体的卡鲁科技公司在初创期在锁定的目标市场中的营销策略，以及在市场营销活动中要注意的几个问题。第七章，主要结论，展望以及不足。1.2.2研究框架和技术路线图对应研究内容和拟解决的关键问题，本文的研究框架和技术路线图如图1.1。绪论理论基础与文献回顾绪论理论基础与文献回顾基本概念文献回顾理论基础卡鲁科技公司的概况与公司内部因素分析卡鲁科技公司产业市场的选择、外部环境及竞争分析卡鲁科技公司的概况卡鲁科技公司的内部因素总结卡鲁科技公司内部因素的分析卡鲁科技公司的产业市场选择汽车产业外部环境及其测试业竞争的分析卡鲁科技公司所处的企业生命周期的阶段风能产业外部环境及其测试业竞争的分析卡鲁科技公司的有效行业市场与成长战略卡鲁科技公司目标客户群体以及营销策略的卡鲁科技公司的目标客户、营销策略及市场定位卡鲁科技公司的市场定位营销中应该注意的问题卡鲁科技公司的营销策略卡鲁科技公司的营销策略及需注意的问题研究的主要结论结论和展望展望与不足结论和展望图1.1本文的研究架构与技术路线图1.3论文的研究方法本文以卡鲁科技公司为具体研究对象，以初创期的科技型小微企业的市场分析和市场营销策略为目标，采用理论研究和企业实际环境相结合的方法，研究科技型小微企业在创业初期如何进行市场分析，并进一步提出了针对卡鲁科技公司在创业初期的市场营销策略的建议，以及需要在实际市场营销活动中需要注意的事项。1.3.1文献阅读法系统地整理和收集有关资料和文献，了解目前国内外在有关领域的研究现状、学术理论和相关知识工具，并进行理解和消化，以期掌握有关初创期科技型小微企业市场营销理论积累和实际应用的最新情况。同时，运用理论联系实际的方法，结合卡鲁科技公司以及与其相关的诸多实际因素，从市场分析入手，逐步提出相应的市场营销策略，以及需要注意的问题。1.3.2个案研究法本文采用了个案研究法，坚持研究对象的典型性，研究过程的深入性，研究结果的可操作性的原则。以刚刚成立的卡鲁科技公司为研究对象，深入研究分析卡鲁科技公司相关的内部和外部诸多因素，以选择卡鲁科技公司适合的目标市场，以及实用的、较为有效的市场营销策略。1.3.3比较研究方法本文也采用了比较研究方法。例如，以卡鲁科技公司不同的性质面为参照点，定性地比较不同的产业市场；在一个产业市场中，定量地比较卡鲁科技公司与其竞争者等。同时，本文坚持了宏观分析和微观分析相结合的原则。将卡鲁科技公司的具体的内部资源和具体的行业竞争放在宏观的产业环境下，放在大的宏观经济发展的环境下。第2章理论基础及文献回顾2.1基本概念2.1.1小微企业目前，在我国学术理论界尚未对小微企业进行学术上的定性或定量的界定。可以检索到的作为界定小微企业的标准，来源于政府行政机关对企业公司划分的行政类政策和文件。2011年9月2日，我国国家统计局颁布了的《国家统计局关于印发统计上大中小微型公司划分办法的通知》。依据从业人员、营业收入、资产总额等指标或替代指标，将我国的公司划分为大型、中型、小型、微型等四种类型。下表摘列了部分行业中有关小微企业划定的具体标准：中华中华人民共和国国家统计局.

行业名称企业类型指标名称营业收入（万元）从业人数（人）工业小型企业300≤Y＜200020≤X＜300微型企业Y＜300X＜20软件和信息技术服务业小型企业50≤Y＜100010≤X＜100微型企业Y＜100X＜10信息传输业小型企业100≤Y＜100010≤X＜100微型企业Y＜100X＜10其他未列明行业小型企业10≤X＜100微型企业X＜10表2.1部分行业中有关小微企业的划分标准表的标题，都应该是在表的上边，图的标题是在图的下面，这是基本的学术规范，检查一下全文的图表，修改一下。表的标题，都应该是在表的上边，图的标题是在图的下面，这是基本的学术规范，检查一下全文的图表，修改一下。资料来源：中华人民共和国统计局网站政府在行政上对有关不同产业的小微企业的界定标准主要以从业人员数量和营业收入两个方面来考量。本文对小微企业的界定，借鉴从业人员数量的这一衡量标准。同时，也参考卡鲁科技公司所处产业的内部特点来界定小微企业。参考的标准如下：从业人员数量，公司总人员数量在20人以下；企业在产业链上的位置，企业位于行业内产业链的中下游，在议价能力处于绝对的劣势；企业的产品或者服务单一，赢利的点单一；⑷企业的可用资金在一定运营时期内有限，且企业的融资能力不强。2.1.2科技型企业在国外的研究中，此类公司同被称为高技术公司（high-techenterprise），其界定方法是用企业研发投入强度在总产出中所占的比例和专业研发人员占总就业人数的比例作为综合指标来对高技术产业进行划分，然后在产业划分的基础上，把处于高技术产业领域中的公司界定为高技术公司。不同国家往往采用不同的标准，例如，美国上述两个密度指标两倍于我国制造业平均值的公司被界定为科技型公司。在我国，对科技型企业的界定依然是主要依据政府行政机关的行政性规定。2004年，我国商务部、科学技术部联合发布的《关于鼓励科技型公司＂走出去＂的若干意见》中，规定了科技型公司应该满足以下两个条件：⑴经省级以上人民政府科技主管部门认定的高新技术公司。⑵在中华人民共和国境内注册，并同时具备下列条件的公司，可由省级以上人民政府科技主管部门进行认定：①具有公司法人资格；②具有大专以上学历的科技人员占公司职工总数20%以上；③公司每年用于高新技术及其产品研究开发的经费占本公司当年总销售额的3%以上，公司技术性收入与高新技术产品销售收入的总和占本公司当年收入的40%以上，新办公司在高新技术领域的投入占总投入的40%以上。综合已有的研究成果和有关的政府行政性规定，本文对科技型企业的标准作了如何界定：⑴技术人员比重超过40%，且多为高学历人员（博士、硕士）；⑵公司的产品研发活动，较强地依赖于专业性的基础理论和知识，例如：空气动力学，神经元控制，流体力学等；⑶公司提供的产品或者服务是产业中相关应用的下一代或者前沿技术；⑷公司拥有这些下一代或者前沿技术的专利；⑸公司可以提供相关产业的系统性技术咨询服务。2.1.3企业初创期企业生命周期理论是美国经济学家伊查克·爱迪斯于1988年在其所著《企业生命周期》一书提出。该理论把企业比拟为生物体，认为企业如同生物体会经历出生、成长到死亡的生命历程一样，也有一个产生、成长、老化、消亡的过程。随着企业灵活性的逐渐降低和可控性的逐渐增强再逐渐减弱，企业可分为成长、成熟、衰老三个阶段，包含孕育期、婴儿期、学步期、青年期、盛年期、稳定期、贵族期、责难期、官僚期、死亡期十个时期。其中成长阶段是企业创业阶段，包括孕育期、婴儿期、学步期三个时期。在这个时期内，企业又有不同的问题和需要注意的管理重点。一序号修改、孕育期：即寻找市场的机遇，抓住市场的空隙，能有立足之地。此阶段的问题：⑴、对创业内容不做实际的调查研究；⑵、创业者的承诺与其承担的风险不一致；⑶、产品导向型——只强调投资回报利润，不注重企业的增值；管理重点：对创业内容做认真的调查研究，加大营销力度。序号修改二、婴儿期：创业者注意力已由构思和可能性转移到成效。销售额的渴望驱动着这个行动导向，强调“做”而不是“想”。此阶段的问题：⑴、不成熟的销售导向型；⑵、出现无法预料的负现金流。管理重点：⑴、必须集中焦点去突破一个市场；⑵、要以周为单位来控制现金流量；⑶、要多方面争取支持的力量。三、学步期：这是一个迅速成长的阶段。企业解决了资金不足的问题，把一切都视作机会，重点转向销售导向，管理日渐困难，授权问题被提上议事日程。此阶段的问题：⑴、因为规划不周而导致危机，盲目发展、无中心；⑵、过快地多角化经营。管理重点：⑴、要谨慎投资，每种投资要能与你本来的核心竞争力搭配，以免让你的企业失去焦点，不要有重大的失误；⑵、建立和加强经营与管理团队；⑶、做好中层骨干的培训。伊伊查克·艾迪斯.企业生命周期（赵睿等译）.北京：中国社会科学出版社，1997本文对企业初创期的界定，吸收了上述孕育期和婴儿期的观点，认为企业的初创期有如下特点：⑴企业成立不足三年，内部组织架构处在较为频繁的调整状态；企业的外部市场处在选定、拓展的初级市场营销阶段；⑶企业的供应链处在开发、选择和磨合阶段；⑷企业经营活动主要侧重在产品和服务的营销。2.2理论基础2.2.1波特的竞争力模型潜在进入者潜在进入者现有竞争对手购买者议价能力供应商议价能力现有竞争对手购买者议价能力供应商议价能力替代品替代品图2.2波特竞争五力模型波特的竞争力模型，是麦克·波特在1979年提出的架构，其用途是定义出一个市场吸引力高低程度。波特认为影响市场吸引力的五种力量是个体经济学面，而非一般认为的总体经济学面。五种力量由密切影响公司服务客户及获利的构面组成，任何力量的改变都可能吸引公司退出或进入市场。其中的四种力量——来自\o"消费者"消费者的\o"议价（页面不存在）"议价能力、来自\o"供应商"供应商的议价能力、来自潜在进入者的威胁和来自\o"替代品"替代品的威胁——共同组合而创造出影响公司的第五种力量：来自现有竞争者的威胁。MichaelE.Poter.竞争战略（陈小悦译）.北京：华夏出版社，2004：3-30MichaelE.Poter.竞争战略（陈小悦译）.北京：华夏出版社，2004：3-30而每一种力量都由数项指标决定。例如：来自消费者的议价能力的考量指标有：消费者集中度、消费者购买数量、消费者获取资讯的能力、消费者\o"垂直整合（页面不存在）"垂直整合的程度或可能性、消费者价格敏感度等；来自供应商的议价能力的考量指标有：投入原料的差异化程度、现存的替代原料、供应商集中度、供应商\o"垂直整合（页面不存在）"垂直整合的程度或可能性等；来自潜在进入者的威胁的考量指标有：\o"进入障碍（页面不存在）"进入障碍、规模经济、强大的资本需求、绝对成本优势等；来自替代品的威胁的考量指标有：消费者对替代品的偏好倾向、替代品相对的价格效用比、消费者的转换成本、消费者认知的品牌差异等；来自现有竞争者的威胁考量的指标有：现有竞争者的数目、产业成长率、产业存在超额产能的情况、退出障碍等。2.2.2STP理论\o"市场细分"市场细分（\o"MarketSegmentation"MarketSegmentation）的概念是美国营销学家\o"温德尔·史密斯"温德尔·史密斯(\o"WendedSmith"WendedSmith)在1945年最早提出的。此后，美国营销学家\o"菲利浦·科特勒"菲利浦·科特勒进一步发展和完善了\o"温德尔·史密斯"温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论（市场细分（Segmentation）\o"目标市场选择"目标市场选择（Targeting）和市场定位（Positioning）。它是\o"战略营销"战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即\o"市场细分"市场细分、\o"目标市场"目标市场和\o"市场定位"市场定位的意思。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称\o"市场定位理论"市场定位理论。STP理论是指企业在一定的\o"市场细分"市场细分的基础上，确定自己的\o"目标市场"目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。具体而言，\o"市场细分"市场细分是指根据\o"顾客需求"顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场逐一细分的过程。\o"目标市场"目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的\o"细分市场"细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。而\o"市场定位"市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在\o"目标市场"目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的\o"竞争地位"竞争地位，也叫“\o"竞争性定位"竞争性定位”。PhilipKotler,GaryArmstrong.市场营销原理：第11版（郭国庆译）.北京：清华大学出版社，2007PhilipKotler,GaryArmstrong.市场营销原理：第11版（郭国庆译）.北京：清华大学出版社，20072.2.3产业生命周期理论产业生命周期模型是分析产业演变对竞争力量影响的有用工具，它将产业的演变划分为五个连续的阶段，对应着五种不同的产业环境：萌芽期、成长期、震荡期、成熟期和衰退期。震荡阶段成长阶段萌芽阶段成熟阶段衰退阶段时间需求图2.3产业生命周期模型震荡阶段成长阶段萌芽阶段成熟阶段衰退阶段时间需求萌芽产业是刚刚开始发展的产业。这一个阶段里，产业成长比较慢，主要原因是购买者还不熟悉产业的产品、企业暂时无法实现规模经济导致的高价格以及营销策略发展不完善而导致。在萌芽阶段，竞争的主要侧重点在于如何更有效地教育和引导客户、打开销售渠道、完善产品设计。这种竞争同样是非常激烈的，首先解决这些问题的企业将获得重要的市场“领跑者”地位。随着市场上对产品需求量的上升，产业开始步入成长阶段。在成长的产业中，由于大量新客户的涌入，首次消费需求增长迅速。高成长同时也意味着新进入者可以很容易地被产业吸收而不至于加剧产业内的竞争。需求的快速增加让公司比较容易实现销售和利润的增长而不必从别的公司那里争夺市场份额。有战略意识的公司会利用成长阶段相对平和的环境为即将到来的震荡阶段做好准备。爆炸性的增长不可能无限地持续，增长速度早晚会降下来。在震荡阶段里，需求接近成熟：绝大多数需求来自产品更新，首次购买者的数量在减少。进入震荡阶段后，产业内的竞争加剧了此时需求的增长速度已经下降了，最终会导致产能过剩。为了充分利用过剩的产能，企业通常会选择降低产品的价格。其结果可能是爆发价格战，导致许多效率不高的企业破产，这足以阻吓新的企图进入者。震荡阶段之后，产业进入了成熟阶段。产业进入成熟阶段后，进入壁垒开始提高，潜在的竞争者进入的威胁变小了。进入成熟阶段，产业中的企业已经建立起了品牌忠诚，实现了低成本运营。市场充分成熟，需求完全来自产品更新，需求增长缓慢或者没有增长。增长仅仅来自购买者增加为市场带来新的客户或者更新需求的增长。争夺市场份额的竞争开始了，这会导致产品价格的下降。结果常常是价格战。最后，绝大多数产业都会进去衰退阶段：在诸多因素的作用下，需求增长变成负数。原因可能是技术替代、社会变革、人口因素和国际竞争。根据衰退的速度和退出障碍的大小，竞争压力可能会像震荡阶段一样大。主要的原因在于需求下降导致产能过剩。为了利用产能，企业开始降价，陷入价格战。退出障碍也是影响过剩产能的因素之一。2.3文献回顾针对初创期小微企业及其市场定位和营销策略的研究，国内外学者已经积累了一定的文献，总结来看，已有研究主要集中在如下几个方面：一是对于小微企业的界定与特点分析。周立群（2001）总结了国际上主要发达国家对小微企业的界定标准，主要包括：美国有2种标准，一是美国小公司管理局制定的《小公司法》，主要从定量的角度界定，如制造业中雇佣人数不高于1400人者为中小公司。二是美国经济发展委员会发布的，侧重在定性上，只要符合下列标准中的两个或者两个以上的就可以界定为中小公司：①独立经营；②公司资本由一人或者少数几人提供；③产品销售主要在当地；④规模较小。至于日本，日本于1999年10月颁布了的《中小公司基本法》针对不同行业采用资本额和雇员人数两项指标界定中小公司：制造业等行业的资本金在3亿日元以下，职工人数在300人以下；批发业的资本金为1亿日元，职工人数在100人以下；零售业的资本金为4000万日元，职工人数在40人以下；服务业的资本金为4000万日元以下，职工人数在100人以下。对于欧盟，欧盟委员会于2004年1月开始采用新修订的中小公司划分标准，将雇员少于240人、年营业额不超过4000万欧元（或者其资产负债表上的资产总额不超过4300万欧元）的公司界定为中小公司。欧盟委员.www.europa.eu欧盟中小公司划分为微型公司、小型公司和中型公司三类，其具体的划分标准是：职工人数在10以下、年营业额不超过200万欧元（或者资产总额不超过200万欧元）的是微型公司；职工人数在40人以下、年营业额不超过1000万欧元（或者资产总额不超过1000万欧元）的公司是小型公司；职工人数在240人以下、年营业额不超过4000万欧元（或者资产总额不超过4300万欧元）的公司为中型公司。林汉川（2003）从定量和定性两个维度详细地讨论过32个国家有关小微公司的界定。使用定量标准来界定中小公司是各个国家或地区的通行做法，通常这类标准包括三个方面的内容：其一，从就业人数的标准，从劳动投入的角度反映公司规模的大小；其二，从资产额的标准（含投入资本额、资本金、固定资本额、投资总额、注册资本金、实收资本额、资本总额），从物质资本的角度来反映公司规模的大小；其三，从营业额的标准（或者年销售收入），从经营的角度来反映公司规模的大小。除了定量欧盟委员.www.europa.eu二是在对科技型企业界定的方面。孙明华（2005）认为科技型中小企业有着小规模资金、技术密集型、高成长和高风险的共同特点。王晓燕（2004）在整理国外相关研究的基础上，提出了科技型企业的3个特征：知识资本性、风险资本性、企业家资本性。其中，知识资本性是指科技型企业中知识与技术成为企业的资本生产力，而物质资本被知识资本所雇用，并从属于知识资本；风险资本性是指科技型企业具有高成长性、高收益性、高风险性等特点，导致企业发展具有很大程度的不确定性；企业家资本性是指以领导力作为核心能力的个体企业家所形成的决策团队在公司战略发展中引导、管理、统筹的重要作用。谢胜强（2008）通过研究认为科技型企业一般可以分为3种类型，包括原创技术型、复制改造型、扩散延伸型3个类别，原创技术型是指个体或者组织拥有的技术是完全自主研发的，复制改造型则是吸收与借鉴国外或者同行业先进技术的基础上进行升级与改造，而扩散延伸型是指发现或者创造新的技术扩散渠道或者依托新的商业模式提高新技术的经济价值与社会效益。HsuDH（2008）认为，科技型创业是指个体创业者或者创业团队依托清晰的自主知识产权，以技术创新作为核心竞争力，依靠知识作为资本的生产力，进行自主研发、自主设计，开发出具有较高科技含量与较强市场竞争力的产品或服务，从而获得良好经济效益与社会效益的创业过程。三是有关于创业初期企业的成长。姚晓芳（2006）通过典型案例的研究发现：盈利模式的选择与效果在科技型企业创业的前期直接影响到企业的基本生存，多数企业因为没有良好的盈利模式生存周期不超过3年。成长期的科技型创业企业构建合适的盈利模式必须从成本控制、技术创新、产品选择、市场定位、营销体系等方面进行优化。陈文春（2012）从社会学习理论视角指出科技型创业企业的一般成长路径有两种：共享型的成长路径与集聚型的成长路径。其中，共享型成长路径是指对知识资产的存量共享，实现自身资源的有效整合，从而影响企业的技术变革、团队运作模式、企业文化等方面，最终实现企业的成长，而积蓄型则是积累知识资产的存量，保证稳定的企业成长环境，有助于提高创业企业已有的市场份额。JohnPark(2005)认为初创期科技型企业的市场机会识别和成长是一个复杂、系统的过程，主要有三个因素：企业的创始人、企业掌握的技术、以及所具有公司运营的知识和经历，在这个过程中起着关键的作用。Park反对就任一因素进行单一的研究和分析，主张采用定性的分析方法在全面的、动态的互动系统中研究和分析科技型企业在初创期的成长机会。四是在科技型小微企业在市场营销策略方面的研究。柳丽霞（2000）认为随着顾客需求的个性化和多样化，市场营销理论开始强调“顾客满意”的市场营销观念，“4C”（顾客、成本、方便和沟通）营销策略对传统营销方式（“4P”营销组台）形成了挑战。科技型公司的技术产品具有高于一般产品的技术含量。相对于一般公司而言，科技型公司表现为具有较高的科技人员比例和较高的研究开发投人。科技型公司要建立“顾客满意”的营销观念、重视市场环境的研究和新产品开发的营销管理。袁向东（2005）认为科技型公司市场营销策略制定的战略依据是目标市场和市场定位战略，要通过“保龄球”模式进行市场细分，征服关键顾客、各个击破，扩大市场。在制定营销策略时，要根据技术接受生命周期理论、并结合产品特性和产业市场的特点来制定。科技型公司在营销管理中，要确立技术营销、团队营销、共生关系营销的营销理念。针对科技型公司产品品种多、目标市场差异大的特点，其营销组织结构宜采用产品经理制的营销模式。科技型公司营销队伍建设要注重复合型营销人才的培养，在营销管理中要加强风险控制。孙明华（2005）在美国学者杰弗里·摩尔的技术接受生命周期理论研究基础之上，提出了科技型中小企业的市场营销战略要采用风险市场营销、高科技市场营销和针对不连续型变革的市场营销战略。按对新科技产品的态度可将顾客划分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落伍者。从产品战略、目标市场定位战略、定价战略、流通渠道、促销战略等方面对科技型中小企业的市场营销战略提出了建议。同时，作者强调了对市场变化的理解是企业制定营销战略的基础，企业应当随着市场的变化而变化，调整自身的市场营销策略。在技术和市场变化急速的今天，应变能力是科技型中小企业成功的根本。纪延光（2009）提出，科技型企业的技术经营模式应该建立在其价值链分析的基础上，强调企业的技术经营应该以资源观与整体论为指导，注重企业的长远性的战略发展，并始终围绕创造顾客价值最大化的目标而努力。陈守则（2012）认为小微企业要发展，政策上的大力支持只是外部原因。更重要的是自身要强，要具备自身的价值优势。因此加强管理更新观念在经营上下功夫才是最坚实的途径。对于小微企业可以选择的战略很多，主要有：低成本战略、差异化战略、聚焦战略、市场领先战略和蓝海圈定战略等。同时，小微企业自身要苦练内功，树立正确的营销理念，加强市场营销工作，强化品牌意识。李文伟（2013）健全的市场营销机制对于中小公司健康稳定的发展有着至关重要的作用。中小公司在激烈的市场竞争中，只要能够充分的发挥自身优势，取长补短，善于发现先机，进行制度创新，抓住“认清形势、制定目标、选好战略、明确任务”这四个要点。首先，中小企业要选择好目标市场。中小企业应尽量避免大企业所占有的市场领域，即使是同等实力的中小企业也应当规避参与竞争太多激烈的市场。其次，中小企业应该尽量的去节约成本，减少不必要的支出。由于中小企业自身的规模有限，可用资金少，将用于进行市场营销的资金更是有限。第三，中小企业应增加销售渠道，灵活的采用多种营销方式。第四，中小企业要了解客户的需求，寻求空白市场，绝处逢生。ErinVerbeck和SarahPetty（2012）认为小微公司应该避免价格战，应该走精品经营的路线。这种经营模式，可以确保你用较少的工作时间获得更高的利润，利用更多的时间去创新，吸引更多欣赏你的客户，并让他们心甘情愿的为你支付更高的费用。这种模式的核心包括：品牌塑造，客户体验，价格，营销。精品公司意味着与众不同。作为精品公司，在为客户创造价值的同时也为自己创造利润。EdakkandiMeethalReji（2013)认为科技型小微企业应该扩展市场视野，可以通过中间服务机构这一便利工具主动融入世界范围的产业价值链中。这样可以增加科技型小微企业的市场机会，进而增强这些企业自身的竞争力。五是有关科技型小微企业市场具体营销方式的研究。赵福宏（2013）认为在茫茫网海中,搜索引擎营销因其门槛低、性价比高且能按效果付费等众多忧点成为小微公司网络营销的首选。在网络经济时代,搜索营销又成为主流网络营销方式的现状下,小微公司能否应用好并取得理想的效果必将影响其在行业中的竞争地位,更有甚者将决定其生存和发展的重要因素。桂友武（2013）我国互联网已进入全面商业应用时代，网络营销作为一种新的营销模式，使小微公司有机会与大中型公司站在同一起跑线上。桂友武认为小微公司网络营销目标受众是特定的对公司产品真正有需要的人群，因而网络营销的思路不是广而是专，“让尽可能多的人知道”不如让“行业的人知道、专业的人知道”。精准营销是运用最有效的方法把公司的产品和服务传递给最精确的目标客户，包括搜索引擎营销、B2B电子商务平台营销、问答平台营销、QQ群营销和论坛营销等多种方式。第3章卡鲁科技公司概况与公司内部因素分析3.1卡鲁科技公司的概况上海卡鲁自动化科技有限公司（本文简称为卡鲁科技公司），成立于2012年12月，是一家专注于产业领域仿真测试系统和控制系统的技术公司。公司由归国人员创立，并不断地融入国内资深的行业技术人员，以本土的人员和服务向国内的行业用户提供国际的技术和应用。在技术研发方面，公司与德国弗劳恩霍夫应用研究所、卡尔斯鲁厄大学流体机械试验室、以及卡塞尔大学进行日常的技术交流和项目研究。公司的技术专长在硬件在环仿真测试平台的开发和应用。其中的仿真模型，仿真代码的实时计算和批处理软件程序是卡鲁科技的核心技术。硬件在环仿真是一种用于复杂的实时嵌入式系统的开发和测试的技术。硬件在环仿真技术向研发技术人员提供一个有效的测试平台，在这个平台上可以按照研发人员的实际测试需要实时地增加或改变被控制设备的复杂程度。在开发和测试阶段，相关技术人员可以通过增加或改变所有关联动态系统的数学模型来实时的调整被控制设备的复杂程度。这些数学模型就是设备的仿真模型。被测试的实时嵌入式系统与这些设备模型进行实时的数据交换。作为一种先进的测试技术，硬件在环仿真测试对于研发成本大、风险较高、整套系统庞大而复杂的产品或技术研发和测试是一种减低风险、降低成本的选择。汽车产业、机器人产业、航天航空产业、风力发电产业、船舶产业、电力电子产业、电力系统产业以及雷达产业是硬件在环仿真测试的天然的市场。卡鲁科技公司相关人员也是看好此类测试技术在国内相关产业未来的发展潜力和发展需求，而投入开发了具有自主知识产权的硬件在环仿真测试系统，以开拓国内潜在的仿真测试市场。3.2卡鲁科技公司内部因素的分析卡鲁科技公司正处在企业的初创期，可以掌握支配的资源还是十分有限的。要充分的利用手中目前所掌握的资源，必须首先清楚的了解目前所掌握资源的较为确切的情况。我们将采用下面的企业内部资源分析表来，分析和界定目前卡鲁科技公司所拥有和掌握的资源。表3.1卡鲁科技公司内部可利用资源列表表的标题，都应该是在表的上边，图的标题是在图的下面，这是基本的学术规范，检查一下全文的图表，修改一下。表的标题，都应该是在表的上边，图的标题是在图的下面，这是基本的学术规范，检查一下全文的图表，修改一下。有形资源实物资源固定资产，如厂房、设备、办公场所财务资源现有资金和可融资金资源无形资源组织资源企业的内部组织结构与采购、销售网络技术资源技术储备，如专利、商标、版权、交易秘密、成功所必须的知识人力资源管理人员、项目管理人员、技术人员、其他骨干人员市场资源企业形象在客户群体、业内同行甚至社会上的形象，荣誉等3.2.1实物资源实物资源，主要是指在使用过程中具有物质形态的固定资产，包括工厂车间、机器设备、工具器具、生产资料、土地、房屋等各种企业财产。由于大多数固定资产的单位价值较大，使用年限较长、物质形态较强、流动能力较差，其价值大多显示出边际收益递减规律的一般特性。在传统产业中，固定资产是企业资源系统的重要组成部分，它是衡量一个企业实力大小的重要标志。卡鲁科技公司的用户群体是属于实体产业的制造产业，但卡鲁科技公司本身并不属于传统的实体产业。卡鲁科技公司不需要大规模的建筑厂房用地，不需要购买大规模的生产设备、生产线，不需要大规模的能源（例如，电力、煤炭、水）供给以保证企业的日常运营和生产的运转。卡鲁科技公司的核心技术和相关衍生的产品，通过现代化高效的低运营成本的计算机技术和互联网技术就可以发展和研发；另外相关的研发经验也不需要借助于额外的生产设备实体而得到积累和共享。鉴于卡鲁科技公司的核心竞争力更来源于企业和人员的技术实力，以及公司所处于的发展阶段，“轻资产运行”是使用于目前卡鲁科技公司的阶段方针。目前，只有日常必备的办公用品（例如，办公家具、办公用计算机、日常办公用耗材等）才以实物的形式存在和使用。同时，卡鲁科技公司可以采用“自我设计”加“生产外包”的方式，来实现项目中的系统集成，同时也减轻自身的运营成本压力。3.2.2财务资源财务资源，是企业物质要素和非物质要素的货币体现，具体表现为已经发生的能用会计方式记录在账的、能以货币计量的各种经济资源，包括资金、债权和其他权利。既包括静态规模的大小，也包括动态周转状况，在一定程度上还包括企业获取和驾驭这些资源要素的能力和水平。反映企业财务资源状况的工具就是企业的一系列财务报表。在企业财务资源系统中，最主要的资源是资金。财力资源是企业业务能力的经济基础，也是其他资源形成和发展的基础条件。对于初创期的卡鲁科技公司来说，目前可以实际支配的资金全部以现金的形式存储在公司的开户银行。这些资金全部来源于一家投资基金，计划用于前三年的公司运营。同时，在企业的经营过程中，卡鲁科技公司也得到了有关政府机构的支持和扶持。卡鲁科技公司将从相关政府机构那里得到不同级别的政府科研研发类项目，这些政府类项目既能够帮助卡鲁科技公司得到将相关技术转化为实际产品的机会，也可以获得企业发展所需要的后续资金，尤其是在需要大笔资金投入和大量成本花费的企业初创期。现阶段，卡鲁科技公司没有来自公司运营所需要的现金流的压力，可以比较从容地按照自身既定的发展计划逐步发展。未来的三到四年内，不会遇到为了解决企业生存发展资金的问题，而屈从于某些压力改变公司的既定的发展战略和规划的情况。但从长远角度考虑，公司的运行资金如何准备和积累也是一个切实的、不容忽视的问题，尤其是作为企业的创业者更应该未雨绸缪。公司后续发展资金的压力虽然无法给公司的发展方向带来任何指导意义，但提供了公司内部追求发展的压力和动力。3.2.3组织资源组织资源，组织资源是组织拥有的,或者可以直接控制和运用的各种要素,这些要素既是组织运行和发展所必需的,又是通过管理活动的配置整合,能够起到增值的作用,为组织及其成员带来利益的。卡鲁科技公司正处在初创期，在内部组织能力和资源上也是属于刚刚起步阶段，还没有形成一套切合自身发展需要的组织体系。在组织体系的构建方面，卡鲁科技公司完全是一穷二白的状态。虽然绝大多数的员工都有职业职场的经历，但由于公司内部缺乏统一的组织的形态和成体系的组织构建。员工彼此还没有形成较为统一、得到一致性认可的组织意识形态和组织潜意识的规则。这一切还需要一个较长时间的冲击、磨合的过程。所以，在组织资源的角度看，卡鲁科技公司目前还是有很大的缺陷，需要花费大量的时间和大量的心力去构建的。在实际工作中，组织管理上的短板会在一定程度上，影响到卡鲁科技公司对既定的战略或策略执行和实施效果。3.2.4技术资源技术资源，对于一个组织来说，技术包括两个方面，其一是与解决实际问题有关的软件方面的知识（即know-how）；其二是为解决这些实际问题而使用的设备、工具等硬件方面的知识。两者的总和就构成了这个组织的特殊资源，即技术资源。技术资源，在广义上也属于社会人文资源，其在经济发展中起着重大作用。技术是自然科学知识在生产过程中的应用，是直接的生产力，是改造客观世界的方法、手段。技术对社会经济发展最直接的表现就是生产工具的改进，不同时代生产力的标尺是不同的生产工具，主要是由科学技术来决定的。在当代，科学技术对生产力发展的巨大推动作用，集中表现在邓小平的论断“科学技术是第一生产力”。从卡鲁科技公司的实际工作情况出发，技术资源可以分为了两类：一是技术人员本身、包括其学识、研发经验、工作技能等；二是公司和员工所拥有的各项技术专利、或者可以独有的、有别于其他同行业的核心技术。卡鲁科技公司目前拥有11名技术人员，其中博士研究生学历4人、硕士研究生学历4人、本科学历2人。博士中有2人有海外技术研究机构研发工作的经验，硕士中有2人有海外相关行业的工作经验。有着丰富的行业的研发经验，对于本行业技术发展的趋势也有着清晰敏锐的洞察，对于公司的技术发展方向和路线也有着明确详细的规划和计划。同时，公司人员已经申请和拥有行业内的五项技术专利，并且还在不断完善公司内部技术资料和知识的存储体系和分享体系。3.2.5人力资源人力资源是指存在于企业组织系统内部和利用的外部人员的总和，包括这些人的体力、智力、人际关系、心理特征以及其知识经验的总汇。一方面，人力资源表现为一定的物质存在——人员的数量，同时更重要的是表现为这些员工内在的体力、智力、人际关系、知识经验和心理特征等无形物质。所以，人力资源是有形与无形的统一资源。它是企业资源结构中最重要的关键资源，是企业技术资源和信息资源的载体，是其他资源的操作者，决定着所有资源效力的发挥水平。卡鲁科技公司目前共有15名员工，其中技术人员占了11名。一个企业的发展和壮大通常是需要多部门的通力合作，需要多方面的人力资源共同推进的。虽然在技术人员资源上，卡鲁科技公司目前有了较为充足的储备和保证，但是在其他方面，例如：市场销售人员、采购管理人员、项目管理人员、人事行政人员等还存在着巨大的人才缺口。在整体的人力资源架构上，卡鲁科技公司需要有较大的补充和加强，以应对即将开始的市场营销活动，和为企业后续发展和需要储备相应的人力资源。3.2.6市场资源市场资源，是指\o"企业"企业所控制或拥有的与市场密切相关的资源要素。主要包括各种有利的经营许可权、企业现有各种\o"品牌"品牌、企业现有\o"销售渠道"销售渠道、企业现有顾客以及他们对\o"企业产品"企业产品或服务的忠诚度，以及其他各种能为企业带来\o"竞争优势"竞争优势的合同关系等。包括关系资源、杠杆资源、社会资源、历史文化资源、其他市场资源。作为一家处于初创期的公司，可以说卡鲁科技公司没有任何成熟的市场资源。所有的市场资源，例如：销售渠道、品牌认知、稳定的客户群体等，都需要从零开始建立。从公司的角度，还没有一个完善的市场资源体系，更谈不上市场资源的管理和升级。但卡鲁科技公司的员工在组建该公司之前，也在其他的研究机构、企业公司等有过职业职场的经历，也有一定的社会资源。个人的社会资源不等于公司的市场资源，如何将个人的社会资源整理、整合、构建属于公司的市场资源，并将该体系不断的完善和升级，是卡鲁科技公司要构思和构建，并在实际中调整和加强。3.2.7企业形象企业形象，是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、\o"行销策略"行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象。企业形象是\o"企业精神文化"企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和\o"公众舆论"公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。毫无疑问，对于初创期的卡鲁科技公司，在市场上还没有任何企业形象可以言，需要公司在市场营销策略中去规划相应的策略，需要在实际的市场营销活动中去建立公司的企业形象。3.3卡鲁科技公司的内部因素总结根据以上分析，如果将企业内部因素每项的满分定位50分的话，那么卡鲁科技公司的各项内部因素得分，如下：图标3.2卡鲁科技公司内部资源分项得分由上图看见，卡鲁科技公司内部因素资源或实力，总体上处于不均衡状态，而且不足有待加强之处占的比重过半。在企业的初创期，绝大多数小微企业的内部资源都呈现出不均衡的状态。在急需要取得市场突破的初创期，小微企业应该将主要的资源和突出的优势集中的倾注到企业规划的突破点；对于其自身的不足之处，在取得突破的进展过程中，量力、量时、量度地逐步弥补和加强。可以形容为一种“以点带面”的发展模式。在市场营销策略的制定和实施过程中，卡鲁科技公司应该时刻牢记自身的优势、充分的发挥自身的优势；同时，不回避自身阶段性的不足，自己努力完善不足之处，还要善于借助外力弥补不足之处，逐步提高企业内部因素和资源的整体实力。第4章卡鲁科技公司产业市场选择、外部环境及竞争分析4.1卡鲁科技公司的产业市场选择目前，在我国测试产业不是一个独立的通用的产业，而是依附于其所服务不同产业市场。例如，软件产业中有专注于软件测试的公司，家电产业中有从事家电测试的公司，汽车产业中有从事汽车测试的公司，航空航天产业有关于航空航天器测试的公司等。卡鲁科技公司的测试技术和产品，可以适用的八个不同产业：汽车产业、机器人产业、航天航空产业、风能产业、船舶产业、电力电子产业、电力系统产业以及雷达产业。由于每个产业都有其特殊的、有别于其他产业的一面，就会相应的形成一些产业的自然壁垒。一类企业会因为自身的某些特性，被一些产业的自然壁垒阻挡在这个产业之外，使之无法进入这个行业（至少是暂时无法进入）。首先,从产业性质来看：产业产业性质航空航天产业军事产业雷达产业军事产业船舶产业军事产业，民用产业汽车产业民用产业风能产业民用产业机器人产业民用产业电力电子产业民用产业电力系统产业民用产业表4.1卡鲁科技公司所能涉及产业的产业性质作为一家股份制民营资本的公司，卡鲁科技公司是无法涉足国家军事相关产业的，至少是在可预见的5到8年内无法涉足。其次,从产业的资本性质来看:产业产业资本性质航空航天产业国有资本垄断雷达产业国有资本垄断船舶产业国有资本垄断汽车产业国有资本、国外资本、民营资本共存风能产业国有资本、国外资本、民营资本共存机器人产业国有资本垄断电力电子产业国有资本垄断电力系统产业国有资本垄断表4.2卡鲁科技公司所涉及产业的产业资本性质处于初创期的卡鲁科技公司，是无法在国有资本垄断的产业占到任何竞争的优势的。由此来看，对于处于初创期的卡鲁科技公司，汽车产业、风能产业是相对比较合适介入的产业市场。4.2汽车产业外部环境及其测试业竞争的分析4.2.1宏观环境对我国汽车产业的影响一已经用了“4.2.1”类型的章节标题，就不能再用已经用了“4.2.1”类型的章节标题，就不能再用“一”、“（一）”类的序号，这2种序号是并列的，不能混用，例如这里可以采用“”或者“第一”，全文还有多处此类序号逻辑错误，仔细修改。《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》（2011/3/15），第三篇第九章“改造提升制造业”，第一节“推进重点产业结构调整”中，规划到“汽车行业要强化整车研发能力，实现关键零部件技术自主化，提高节能、环保和安全技术水平。”说明了汽车产业还是国民经济的重点产业，政府在政策上还是支持汽车产业的进一步提高和发展。二、宏观经济宏观经济方面，我们侧重考查我国GDP年增长率和我国城镇居民年人均可支配收入两个数据。 图4.32003年到2013年中国GDP年实际增长率资料来源：中国国家统计局网站图4.42003年到2012年中国城镇居民人均可支配收入资料来源：中国国家统计局网站三、人口因素在人口因素方面，主要考查我国近十年的城镇化率。图4.52002年到2012年中国年城镇化率资料来源：中国国家统计局网站由上表可知，我国城镇化率逐年提高，在2012年已经突破了40%，到2020年我国的城镇化率将达到48%左右，到2030年这一比率将达到近54%。逐年提高的城镇化率使得我国的城镇人口数量也在逐年的增长。城镇人口数量的增长也就扩大了现在汽车产业的市场容量，将有更多的消费机会和消费者出现。四、社会因素和技术因素近些年来，随着能源供给压力的增大和生态环境的恶化，我国国内的绿色环保意识也在大幅的提高。同时，汽车产业内部在存储电池系统和混合动力系统技术上的突破，可以开始实现规模经济效应。绿色环保的纯电动汽车、混合动力车已经在汽车产业内部和社会消费大众群体中都有了逐步提高的接受程度。在社会因素和技术因素的合理推动下，新能源汽车将为汽车产业开辟了新的消费市场。总之，从诸多宏观因素看，我国汽车产业将在相当长的一段时期内，整体市场的“蛋糕”在扩大；有新的消费热点；消费者的购买力也在增强。借助于汽车产业整体的利好发展态势，汽车测试行业也拥有一个总体利好的大的发展环境。4.2.2在汽车产业生命周期中分析汽车测试行业的竞争五种力量我国汽车产业所处的产业周期根据相关国际数据，当一个国家的经济发展到一定水平后，普通家庭将逐步具备汽车消费能力，由此汽车消费需求将集中爆发，汽车销量也将持续快速地增长，这一时期通常那个可以持续至少10年以上，我们将这一时期称为该国汽车消费的快速成长期。这个成长期又可以细分为两个阶段：起飞阶段和普及阶段。起飞阶段，是指汽车销售初次增速快速增长，在达到一个峰值之后往往会出现明显的持续回落的阶段；普及阶段是指汽车销售量在经历了初次增长回到10%之后，又会持续反弹创出另一个增速高峰，而后又是持续地回落直到快速增长期的真正结束。在起飞阶段，虽然汽车销量增速很高，但由于基数很低，所以汽车的普及率依然保持在较低的水平。而在普及阶段，尽管汽车的销售量增长速度已经有所降低，但由于基数已经很大，汽车的保有量将迅速上升，普及率将很快的到提升。我国的汽车产业在2009年进入普及阶段。我国的汽车销售量增长速度在连续回落后实现了大幅的反弹，销售量首次突破了1000万辆，达到了1352万辆。庞大的汽车消费基数意味着，即使此后我国汽车的销售量不再增长，我国汽车的保有量也将迅速地攀升。预计到2014年前后，我国汽车的保有量可达到140辆这一国际平均水平。普及阶段（2009-）普及阶段（2009-）起飞阶段（1999-2008）图4.6我国汽车产业的成长期从产业生命周期的角度，我国的汽车产业目前刚刚步入震荡期。同时对应着进入普及阶段的汽车消费市场。汽车产业内部的竞争在未来几年变得越加激烈。汽车测试行业将在一个整体利好发展的大趋势下迎来行业内部竞争加剧的市场局面。用波特五力模型分析汽车测试行业的竞争一序号修改、同行业现有竞争对手之间的竞争序号修改目前，汽车测试行业属于垄断性竞争。汽车测试行业内有三类基本的市场力量：一、是汽车制造厂商内部、下属或者合资的专业从事汽车测试的机构组织或者企业公司。例如，上海大众的汽车研究院、上海泛亚电子、吉利汽车研究院等。此类机构组织或者企业公司，凭借对汽车测试的需求和关键点的确实把握，以及和最终用户（汽车制造厂商）在内的联系，在测试行业竞争中占据了不可动摇的地位。二、是在行业内拥有某一领域或者方面专长的外资技术性公司。例如，博世（Bosch）、美国国家仪器（NI）、李斯特内燃机及测试设备公司（AVL）、穆格（MOOG）等。此类公司或者在专业的测试仪器领域有着世界领先的研发技术和应用工程技术；或者对汽车某一部件测试的工艺技术是业界第一；或者是汽车测试项目整套项目集成的专业厂家，向客户提供“交钥匙”工程服务。这一类企业公司凭借其业界领先的技术、专业完善的工程技术服务，在中国汽车测试行业内虽然无法做到垄断市场，却是一只无法替代的技术工程力量。三、是国内的测试项目系统集成商。此类公司数量众多，但较前两类机构组织或者公司企业行业竞争力较差，属于两者的“夹心层”。这一类企业公司在市场上依靠第一类机构企业，在技术上依靠第二类企业公司，在项目中多以中间商或者代理商的身份出现，在业内竞争力最弱。市场地位据首位的第一类机构或者企业，和工程技术能力不可或缺的第二类企业公司占据了领先的市场地位。他们通过各自显著的竞争优势点吸引着最终用户，并据此取得较高的利润。有时候，这两类机构或者企业之间也相互联合，以各自的长处在大型汽车测试项目中协作，用合力产生更大的竞争优势，以赢得市场，赚取更高的利润。这种强强合作也进一步挤压了第三类企业公司在汽车测试行业内的生存空间，迫使第三类企业直接退出汽车测试行业，或者转化其行业市场中的定位，专注于商务沟通的中间商定位。二、供方的议价能力汽车测试行业的直接供应方，主要为测试仪器或设备的供应商，嵌入式实时系统和相关扩展软件和开发工具软件的供应商。⑴测试仪器或设备的供应商，外资企业公司占据了绝对控制的地位。如上文提到的美国国家仪器（NI）、穆格（MOOG），以及一些著名的自动化设备生产商，如西门子（Siemens）、倍福（Beckhoff）、贝加莱（B&R）。这一类供应商各有各自在界内处于领先地位的优势技术，处于有差异化竞争的格局。这些差异同时造成了在某些技术应用上某些公司的不可替代性（至少未来两到三年）。而且汽车测试行业只是这一类公司企业开拓发展业务领域的其中之一。同时，这一类供应商有能力实施“前向一体化”，可以直接向最终用户提供工程技术服务，与他们现有的客户群体展开直接的市场竞争。所以，此类供应商目前把握着上下游供应的主动权，其市场议价能力很强。⑵嵌入式实时系统和相关扩展软件的供应商，此类供应商也被外资公司绝对的控制。例如，实时操作系统类：WinCE、VxWorks、μC/OS-Ⅱ、lunix、RT-11等，相关扩展软件和开发工具软件：Matlab/Simulink、SimuERT、dSPACE、LabVIEW、SystemTest等。这一类企业公司数量众多，在产品性能、产品特色上差异化相去不大。这一类产品对于汽车测试行业不可或缺，而且供应方集群成熟稳定。但此类产品为平台类型的产品，其生厂商没有前向一体化的动力和所需要的更深的相关的行业技术应用经验。在市场上，这一类供应商多以“走量”为主要销售策略和目标。这一类供应商整体议价能力不强。从汽车测试项目的成本上考虑，测试仪器或设备的成本大于嵌入式实时系统和相关扩展软件的成本。因此，供应方在整体上的议价能力还是较强的。三、买方的议价能力汽车测试行业的买家按照项目的发标方来分，主要是两类买家：一、是汽车制造厂家；二、是汽车制造厂商内部、下属或者合资的专业从事汽车测试的机构组织或者企业公司。其中，第二类买家又是同行业内的现有竞争力量。由于资本的相关性，本文将这两类买家统一为同一个买家，即汽车制造厂商。目前，我国有5大汽车产业集群，14家汽车集团，247家汽车整车及核心部件生产制造厂。从绝对数量上讲，汽车测试行业的客户群体还是相当的庞大。但考虑到内部资本的关联性，会给外部自由竞争带来很大的阻力。所以，在绝对数量的基础上，客户群体又是相当集中的。而且，这些客户群体对测试项目的技术要求和应用关键点都是内行，同时又对整个产业的供应链情况了如指掌。再次，这些买家自身也有后向一体化的能力，集成自身需要的系统。同时，在成熟稳定的汽车测试市场上，买家很容易找到替代品。所以，买家在供应关系上掌握着绝对的主动权，其议价能力是相当的高。四、替代品的威胁无论是汽车产业，还是汽车测试行业，都处在一个成熟的发展阶段，产业链上各个公司企业发展也都成熟完善。除非出现了一项革新性的技术，没有哪家公司企业愿意投入到一个已经发展成熟完善的产业中。比如，新能源汽车的出现，就将电池系统，以及和电池系统相关的下游企业公司带入到汽车产业中。因此，替代品的威胁较小。五、新进入者的威胁目前，我国汽车产业以及其附属的汽车测试行业处在一个市场需求相对稳定的发展阶段。在汽车测试行业的市场容量相对稳定阶段，同类的测试系统供应商也较多。在这一个卖家密度较高的市场中，新进者往往会遭到竞争对手的较为强烈的抵御，包括：价格手段、市场结盟、主动提高准入门槛等。汽车产业的测试技术的应用相对与其他很多产业是非常先进的，也就是说汽车测试技术是走在整体测试技术的发展前沿的，代表了整体测试技术的最高水准。所以，除非测试技术再有一个革新性的跨越，否则新进入者没有特色技术和产品，无法吸引汽车制造厂商的认可。汽车测试行业多为工程性项目，对测试系统供应商的资金要求很高。汽车制造厂商是按照项目的进展以及项目的验收报告支付阶段性项目工程款的。在一个完整的项目执行过程中，测试系统供应商提前垫付工程资金是普遍的现象。所以，在在几个月的项目执行时间内，集中的投入资金和人力对测试系统供应商是一个有挑战性的考验。几个工程项目同时执行实施的情况十分常见，在这种极具压力的情况的，资金对于一个测试系统供应商是最直接、也是最致命的考验。因此，总体上考衡，新进入者的可能性较小。4.2.3汽车测试行业竞争态势的总