硕士论文-2012-工商管理-贾鹏-国内航空公司国际远程航线营销策略研究

II摘要航空公司是一个高风险、高投入、低产出的行业，经济形势对航空公司经营具有非常大的影响。当前全球经济形势低迷，航空出行需求萎靡，境外航空公司纷纷在进行或酝酿着大型的重组活动，并对需求相对旺盛的中国市场虎视眈眈，而国内市场已趋饱和，高铁建设的全面铺开更是雪上加霜，这一切都要求国内航空公司，尤其是关系到国计民生的大型航空公司必须迎难而上，通过向内挖潜，向外扩张来拓展自身的生存空间。而如何提升国际航线，尤其是国际远程航线这一国内航空公司短板的经营水平，成为目前亟待解决的紧迫课题。本文以东方航空公司为例，通过研究我国航空公司国际远程航线市场及营销策略的现状，并深入分析了东方航空公司国际远程航线经营现状及现有营销策略，通过SWOT工具对东方航空公司国际远程航线营销策略的优势、劣势、机会及威胁进行了剖析，并将国外航空公司国际远程航线经营策略与东航进行了比较，找出可以借鉴的成功经验，最后在前文分析基础上就如何提高东方航空公司国际远程经营水平提出了一些建设性建议。其中就品牌的打造及营销的创新工作，本文提出了一些视角独特、新颖的意见，对如何提高国内航空公司远程航线经营水平具有一定的借鉴意义。关键词：国内航空公司，远程航线，营销对策，东航AbstractABSTRACTAirlinesareahighrisk,highinvestmentandlowprofitindustry,airlinesmanagementiseffectedonpowerfullybyeconomicsituation.Theglobaleconomicdownturn,anddemandonairtravelisdepressing.AirlinesabroadarebrewinglargescalerecombinationandcastinggreedyeyesonChinamarketowningcomparativelyvigorousdemand.Whilecivilmarketisvergetosurplus，therapiddevelopmentofhighspeedrailaddmoreinsulttoinjurytheairmarket.Alloftheserequestcivilairlines,especiallythoserelatedtothenationaleconomyandthepeople'slivelihoodhavetobravedifficultiestoexpandthesurvivespacethroughtappinglatentpotentialitiesandextendabroad.Howtopromoteinternationalairroutemanagement,especiallyinternationallonghaul-theshort-slabofmanagementofcivilairlines,hasbecomeataskneedtobesolvedurgently.ThethesistakesChinaEasternAirlinesasexample,throughresearchingthestatusofChinaairlineslonghaulair-routemarketandmarketingtacticsinquoandanalyzingChinaEasternAirlinesinternationallonghaulmanagementandmarketingtacticsinquo,throughSWOTtoolsdissectingthestrengths,weaknesses,opportunitiesandthreatsforChinaEasternAirlineslonghaulair-route.ThethesiscomparedtheabroadairlinesinternationallonghaulairroutemanagingtacticswithCEA,andtriedtofindsomeexperiencecanbeusedforreference.Finally,basedonthepreviousanalysis,someconstructivesuggestionsareprovided.Amongthesuggestions,onhowtocreatingbrandandmarketinginnovation,thethesisputforwardafewuniqueangleofviewandfreshadvice.Allofthesuggestionsareusefulforimprovingthedomesticairlineslong-haulroutesbusinessoperationlevel.KeyWords:Civilairlines,long-haul,marketingtactics,ChinaEasternAirlines第3章理论基础及文献回顾目录PAGE60目录第1章绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究目的及意义 21.2研究思路与研究内容 21.2.1研究思路与内容 21.2.2研究框架和技术路线图 31.3论文的研究方法 5第2章理论基础及文献回顾 62.1基本概念的界定 62.1.1国际远程航线 62.1.2座公里收入 62.1.3代码共享 62.1.4GDS 72.2理论基础 72.2.14P理论 72.2.2收益管理 82.3文献回顾 8第3章我国航空公司国际远程航线市场的现状分析 113.1我国国际航空市场的发展现状与存在的问题 113.2我国航空公司国际远程航线市场的竞争格局 123.3我国航空公司国际远程航线市场的发展趋势 123.4本章小结 13第4章东航远程航线市场及营销策略的现状分析 144.1东方航空公司的基本状况 144.2东航国际航空市场现状 144.2.1东航目前运营的国际航线 144.2.2东航国际、地区、国内航线投入产出对比 154.2.3东航国际航线经营现状分析 154.3东方航空公司国际远程航线经营中存在的主要问题 184.3.1品牌强势度不足 184.3.2宣传工作不足，营销手段单一、落后 204.3.3总部与分支机构在责权利的划分上还需进一步明晰 204.3.4远程航线网络布局仍需优化 214.4目前东方航空公司国际远程航线的营销策略 224.4.1产品 224.4.2价格 234.4.3渠道 244.4.4促销 254.5本章小结 27第5章东方航空公司国际远程航线营销的SWOT分析 285.1优势 285.1.1优越的地理位置 285.1.2作为东航基地上海所在的长三角经济区经济实力雄厚 335.1.3高素质的员工队伍 345.2劣势 345.2.1公司品牌繁多，经营难度大： 355.2.2枢纽机场候机楼过多，运营不便 355.3机遇 365.3.1国内整体经济形势向好，并转向依靠消费拉动的模式 365.3.2亚太地区航空需求增长强劲 375.3.3成功整合上海航空公司，公司实力大增 375.3.4国内高端市场已经出现并逐步走向成熟 375.4威胁 385.4.1全球经济复苏放缓 395.4.2高铁发展迅速，国内航空市场受到严重挤压，国际航空市场成为诸公司争夺热点 395.4.3主要航空公司已制定了明确的国际远程航线战略，并积极实施 415.4.4欧洲征收碳排放税 415.5本章小结 43第6章国外航空公司国际远程航线经营策略比较与借鉴 446.1国外航空市场概述 446.1.1全球航空业普遍呈现低迷之势。 446.1.2欧美航空巨头进一步整合步伐加剧，全球性航空巨头阴影乍现。 446.1.3全球性航空战略联盟占据市场主体地位 456.2国外知名航空公司国际远程航线经营策略 466.2.1大韩航空中国大陆市场营销策略 466.2.2荷兰皇家航空公司“Meat&Seat”服务支持旅客自选机上邻座 496.2.3新西兰航空多变的经济舱座椅设计 506.3国外知名航空公司国际远程航线经营策略的借鉴 526.4本章小结 53第7章提升东航国际远程航线营销水平的对策和建议 54第8章结论及研究展望 578.1结论 578.2展望 58结束语 61第1章绪论国内航空公司国际远程航线营销对策研究——以中国东方航空公司为例第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景近年来，国内航空公司数量发展迅猛，先后有吉祥航空、奥凯航空、春秋航空等多家具有不同特色、具有相当竞争力的民营航空公司成立；在之前已颇具规模的海南航空、厦门航空、山东航空、四川航空等地方航空公司之外，很多省市又成立了一些新的地方航空公司，如天津航空、首都航空、重庆航空、成都航空、云南翔鹏航空、西藏航空等，加之2002年兼并重组形成的三家国资委直属的航空央企，国内经营客运业务的航空公司目前已多达19家。中国民用航空总局中国民用航空总局航空公司概况/H1/GSGK/index.html与此同时，除了对北上广等一线市场，国外航空公司也加强了对内地远程航线市场的攻城略地，截止2012年4月，已有以下洲际远程航线开通：汉莎航空公司的南京-法兰克福、青岛-法兰克福、沈阳-法兰克福航线，荷兰皇家航空的成都-阿姆斯特丹、杭州-阿姆斯特丹、厦门-阿姆斯特丹航线，法国航空公司的武汉-巴黎航线，芬兰航空公司的重庆-赫尔辛基航线等。另外，中国高速铁路网“五纵六横七连线”规划的出台和实施，使得中国高速铁路迅猛发展，对航空业形成重大挑战。从2010年起至2040年,用30年的时间,将全国主要省市区连接起来,形成国家网络大框架。考虑现实,线路东密西疏;照顾西部,站点东疏西密。所有高铁线路的规划和建设,全部由中央政府集中组织实施,建成后的营运交中国高铁公司集中管理。本方案除京广和京沪线外,所有线路建设应采用磁浮悬技术方案。按照规划，在未来两三年内，全国各“邻近省会城市将形成1至2小时交通圈、省会与周边城市形成半小时至1小时交通圈。北京到全国绝大部分省会城市将形成8小时以内交通圈。”中国高速铁路网规划（2010-08-06）在这种内忧外患的背景下，国内航空市场受到严重挤压，从而不但国航、东航、南航加大了国际航线产品的开发速度和密度，原本因为国家政策因素在国际、地区航线经营受限的海航、吉祥等地方或民营航空公司也已经或正在突破政策限制，着手国际或地区航线的开辟。如海航目前已开通柏林、布达佩斯、布鲁塞尔、苏黎世、莫斯科、圣彼得堡、西雅图、多伦多等洲际远程航线，春秋航空开通上海至日本佐贺国际航线，吉祥航空已开通上海香港的地区航线。然而，国际航线，尤其是国际远程航线，一直是国内航空公司的经营短板，大多数航线当前处于亏损状况，与境外航空公司存在较大差距。因此，如何提高国际远程航线经营水平，在当前国内市场空间受到空前挤压，短程国际航线运力趋于饱和，行业内竞争白热化的背景下，已经成为对国内航空公司至关重要的紧迫课题。1.1.2研究目的及意义本文主要以中国东方航空公司为例，尝试从营销角度着手，提出所存在的问题，通过将国内外先进理论和实践与国内航空公司经营相结合，研究较新的国内外理论文献，最终提出具有可行性的操作方案，以期提高东航国际远程航线营销水平，并对其他类似公司形成借鉴。1.2研究思路与研究内容1.2.1研究思路与内容本文内容主要是以中国东方航空公司为例，研究如何提高国内航空公司国际远程航线在营销方面的竞争力。研究思路和主要内容如下：第一章，阐明研究背景、意义，思路、方法以及内容及框架；第二章，理论基础及文献回顾：首先就国际远程航线进行定义界定；继而提出论文需要使用到的理论，有SWOT分析法、4P理论、收益管理理论等；并回顾国内外研究现状。第三章，我国航空公司国际远程航线市场及其营销策略的现状，其中包括我国航空公司国际远程航线市场的竞争格局与存在的问题，我国航空公司国际远程航线市场的发展趋势，主要航空公司的国际远程航线营销策略。第四章，东方航空公司国际远程航线经营现状及现有营销策略，其中包括东方航空公司的基本状况，国际远程航线经营的现状，国际远程航线经营中存在的主要问题以及目前东方航空公司国际远程航线的营销策略。第五章，东方航空公司国际远程航线营销策略的SWOT分析。第六章，国外航空公司国际远程航线经营策略比较与借鉴，包括国外航空市场概述，国外知名航空公司国际远程航线经营策略及借鉴。第七章，在前文基础上就东方航空公司国际远程航线的营销策略提出建议。第八章，结论及研究展望。1.2.2研究框架和技术路线图对应研究内容和拟解决的关键问题，本文的研究框架和技术路线图如图1.1。引言理论基础与文献回顾基本概念文献回顾理论基础我国航空公司国际远程航线市场及其营销策略的现状东航国际远程航线市场及其营销策略的现状现状发展趋势竞争格局与存在问题引言理论基础与文献回顾基本概念文献回顾理论基础我国航空公司国际远程航线市场及其营销策略的现状东航国际远程航线市场及其营销策略的现状现状发展趋势竞争格局与存在问题主要营销策略东航基本情况东航国际远程航线存在的问题东航国际远程航线经营现状东航目前远程航线营销策略优势、劣势、机会、威胁东航国际远程航线营销SWOT分析国外航空市场概述借鉴国外知名公司远程航线营销策略国外策略比较与借鉴东航营销策略建议结论及研究展望图1.1论文的研究框架和技术路线图1.3论文的研究方法针对研究目的和内容的特点，本论文坚持理论与实际结合、先进性与可行性结合的基本导向，采用了调查法与实证研究相结合的研究方法。实证研究的出发点是以事实结果为标准，验证与衡量理论或观点、假说的正确性。本文对于航空公司营销创新建设、销售渠道分析等都采用了实证研究方法，调查法是为了达到设想的目的，制定某一计划全面或比较全面地收集研究对象的某一方面情况的各种材料，并作出分析、综合，得到某一结论的研究方法。在本文的构思、成型、付诸实施的各个阶段，均搜集、整理了来自于学术著作、期刊、各种繁杂的内部数据等大量资料，并均予以了梳理及解构。在本文的结构的各个环节，均有来自调查法取得的各种信息、数据等。第2章理论基础及文献回顾第2章理论基础及文献回顾2.1基本概念的界定2.1.1国际远程航线各种航程划分标准是相对而言的，我们采取常用标准将国际航线航程2400公里以下归为短程，2400公里至4800公里之间归为中程，4800公里以上归为远程肖练军房玮中国国际航线网络分析与建议中国民用航空,2007Vol.83。选取2006年航段数据，按航距分类的中国国际航线航段数量份额：远程18.19％，中程32.64％，短程49.17％。其中国际航线一半被短程航段覆盖，这些航段主要是由中国通往东亚和东南亚地区。以中国东方航空股份有限公司（以下简称东航）为例，2011年10月，东航国内航班38900班，国际5109班，其中欧美澳等航距超过肖练军房玮中国国际航线网络分析与建议中国民用航空,2007Vol.832.1.2座公里收入座公里收入是指航空公司某段航班收入除以机位个数再除以飞行里程公里数的结果，是航空市场营销的重要指标。该指标可以反映平均票价与客座率的动态关系，对盈利影响重大。在某一市场，客公里收入与客座率常呈负相关关系，即航空公司为获得更高的客座率，有时可以通过削价竞争的手段，类似的，要维持更高的票价水平，有时客座率会受负面影响。各个机型由于其购买价格、燃油消耗水平等，再加之不同机场的起降费水平，即可得到一个固定的座公里收入成本。2.1.3代码共享代码共享（code-sharing）是指一家航空公司的航班号（即代码）可以用在另一家航空公司的航班上。即旅客在全程旅行中有一段航程或全程航程是乘坐出票航空公司航班号但非出票航空公司承运的航班的。对航空公司而言，不仅可以在不投入成本的情况下完善航线网络、扩大市场份额，而且越过了某些相对封闭的航空市场的壁垒。对于旅客而言，则可以享受到更加便捷、丰富的服务，比如众多的航班和时刻选择，一体化的转机服务、优惠的环球票价，共享的休息厅以及常旅客计划等等。正因为代码共享优化了航空公司的资源，并使旅客受益匪浅，所以它于70年代在美国国内市场诞生后，短短20年便已成为全球航空运输业内最流行的合作方式。2.1.4GDSGDS是GlobalDistributionSystem的简称，中文名称为全球分销系统。GDS是用于查询航班及其增值服务（酒店、租车等）的可利用状况，并进行订座和出票的计算机分销系统。狭义而言也称作CRS（ComputerReservationSystem），主要使用对象是代理商。GDS的主要功能包括：订座、出票、查询、计算运价/税费、公布和查询各类信息、各类代理人产品服务和增值服务。2.2理论基础本文的理论主要有4P理论、收益管理等。2.2.14P理论4P理论是一种营销理论，即：Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，促销。杰瑞麦卡锡（JerryMcCarthy）教授，《营销学》Marketing（1）产品Product从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。（2）价格Price是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。（3）渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。（4）促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是一个机构促销组合的四大要素。2.2.2收益管理收益管理是一种指导企业如何在合适的时间以合适的价格将合适的产品销售给合适的顾客的科学管理方法SelltheRightProducttotheRightCustomerattheRightTimeattheRightPrice，SelltheRightProducttotheRightCustomerattheRightTimeattheRightPrice，KIMES1989收益管理最早在航空运输业施行，在航空客运领域里，收益管理指的是航空公司通过预测、超售、座位优化等方法，尽可能把每个座位以最好的价格出售给乘客，从而获得最大的收入。航空公司需要对固定起飞时间，固定座位数的航班根据市场的需求对同一航班上的座位划分为不同价格的舱位等级，每个等级的舱位有不同的限制条件，既保证了购买高舱位等级的客人不会去购买低舱位的座位，也避免了航班在起飞时过多地剩余座位，只要低票价可以弥补本次航班的边际成本，就可以销售给对低舱位有需求的旅客，以最大可能售出的票价填充每一个座位，达到总收入最大。因此航空客运收益管理的两个基本要素是价格和舱位，航空客运收益管理主要是对价格和舱位的管理，而价格与舱位的结合便与每个航空公司的盈利息息相关，何时以何舱位在何种限制条件下销售给何种类型的旅客就是收益管理需要解决的最基本的问题。2.3文献回顾朗顿(T.C.Lawton，1999)对瑞安航空(Ryanair，欧洲最成功的低成本航空公司)进行了深入的调查分析，认为低运营成本和便宜的票价对于低成本航空运输业建立长期的竞争优势已经不够，还应构建独特的企业能力，这包括企业同竞争对手的关系、同员工的关系、同顾客的关系，以及通过可靠性和服务质量建立起来的公司声誉ThomasC.Lawton，ThomasC.Lawton，TheLimitsofPriceLeadership:Needs-basedpositioningStrategygrandtheLong-termCompetitivenessofEurope’5LowFareAirlines,LongRangePlanning，Vol.32，1999:573PYu-HemChang和Chung-HsingYeh(2001)对台湾的民航运输业竞争力进行了研究，认为影响民航运输业竞争力的因素主要有成本、生产率、服务质量、价格和管理五个方面，并运用多属性决策(multi-attributedecisionmaking)模型建立了包括n项指标的评价体系，对台湾五家航空公司1992一1997年的数据进行了实证分析，结果显示服务质量和管理是影响航空运输业竞争力的关键要素Yu-HernChangandChung-HsingYeh,Evaluatingairlinecompetitivenessusingmulti-attributeDecisionmaking，Yu-HernChangandChung-HsingYeh,Evaluatingairlinecompetitivenessusingmulti-attributeDecisionmaking，Omega29，2001:405-415P杨秀云等(2004)对我国民航业的市场结构进行了研究，指出我国民航业的市场结构具有显著的双重性特征:一方面，我国民航业已经转变为寡头垄断市场结构，且寡头之间的竞争明显提高了民航业市场结构的有效性;另一方面，由于寡头航空公司市场份额占有率较低、干线与国际航线竞争过度以及支线竞争不足，加之各寡头航空公司产品差别化程度低、对特种资源的控制力较弱、政府政策壁垒较高等原因，从而在很大程度上制约了我国民航业市场有效性和国际竞争力的提高杨秀云杨秀云中国民航业市场结构的特征及其有效性分析经济学家2004(6):69一76黄葵、王志刚（2010）在航空公司营销与市场获利能力关系研究中认为黄葵、王志刚航空公司营销与市场获利关系的分析空运商务2010Vol.263：营销管理和实践工作是企业建立和保持与目标客户之间的互利交换关系的所有工作的总和，实质上是对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。从这个概念出发，我们将航空企业价值链简单的描述出来，列明背后的参与者，再进一步分析其相互关系、资源、利益需求，从而将对应的每项营销内容进行要素概念的提炼。在整个生产链中有9个环节，有13个关系方，进行着20项不同的任务，共同在航空公司和旅客的交易和服务中收益。其中有黄葵、王志刚航空公司营销与市场获利关系的分析空运商务2010Vol.263肖练军、房玮（2007）在中国国际航线网络分析与建议中认为：在保证运力供求平衡和航线盈利的前提下，考虑适当增加枢纽城市欧美重点货运航线和日韩客货航线的航班密度，为中国旅客观光旅游和投资经商带来更多机会，并增加1-2条通往非洲的航线数量。国内航空公司为谋求发展，不但需要提高国内航空公司的服务质量，也要加大国内承运人在国际航线市场上的份额，增强竞争力。国内航空公司可以考虑加入适合自己的联盟，通过和其他航空公司的合作，拓展航线网络，降低成本，增加收益肖练军房玮中国国际航线网络分析与建议中国民用航空2007Vol.83郑兴无（2010）在中国航空运输产业国际竞争力研究中选取了包括中国在内的15个国家作为样本，运用因子分析方法进行评价分析，实证表明与欧美一些民航强国相比，中国中国航空运输产业的国际竞争力较弱，提出逐步放开对国内航空运输业的规制，以此增强航空市场的竞争程度，加快航空运输业的市场化进程；并制定适度开放的渐进自由化航空运输政策，使中国航空运输业逐渐融入世界一体化格局，让中国民航企业在国际竞争中不断成长，提升竞争力水平。郑兴无中国航空运输产业国际竞争力研究发展研究201012方敏在基于国际航空运输自由化的思考中强调国际航空运输自由化给中国航空运输业带来严峻挑战，航空公司要构建枢纽型辐射式航空运输网络，利用战略联盟以增强市场竞争力。方敏基于国际航空运输自由化的思考发展研究2010.7朱庆宇、方艳、曾旭（2009）在如何看待当前国际国内航空运输业的变化中提出建议：大胆进行自主科技创新，通过自主创新科技和技术应用来提升运营能力、服务能力和市场竞争实力。朱庆宇方艳曾旭朱庆宇方艳曾旭如何看待当前国际国内航空运输业的变化中国民用航空2009Vol101冯宇认为目前经济全球化的步伐不断加快，中国经济愈来愈紧密地与世界经济融为一体。“国内市场国际化、国际竞争国内化”的新竞争格局已经形成。民航业自身所具有的国际化、全球化特点使中国的航空公司不得不面对国际化竞争的激烈挑战，纷纷制定各自的国际化营销战略。而这当中品牌建立又是实现企业整体发展与竞争的重要组成部分，也是企业提高企业核心竞争力、保持持续发展的一条快速有效的途径。而中国的航空公司想要做好国际化营销战略的宣传工作，首先必须确立一个明确的国际化营销战略定位和品牌内涵，有了明确的目标和方向才能考虑下一步的品牌包装宣传。冯宇让品牌宣传成为中国航空公司国际化营销战略的助推器冯宇让品牌宣传成为中国航空公司国际化营销战略的助推器空运商务2008Vol.232第3章我国航空公司国际远程航线市场及其营销策略的现状第3章我国航空公司国际远程航线市场的现状分析3.1我国国际航空市场的发展现状与存在的问题1、我国国际航空运输总周转量稳中有升，但是仍然存在不小差距。改革开放以来，我国民航国际运输持续快速发展，航线网络不断扩大，运输能力显著提升。但与国内航空运输发展相比，国际航空运输发展滞后；与国际先进航空公司相对我国航空公司还有较大的差距。国际民航组织的统计，目前我国民航运输总周转量居世界第二位，而国际航线运输量则为第十位；运输总量占全世界的7%，国际航线运量则占3.5%。自2000年以来，中国民航国际运输总周转量总体来说处于稳步发展的阶段。2、我国民航在主要航空运输市场上的份额偏低我国民航在参与国际航空运输市场竞争中仍然存在若干突出的问题。我国民航企业在主要国际运输市场上的市场份额偏低，与我国民航大国的地位极不相称。据中国民用航空局统计，2009年全国机场国际客货吞吐量中的中外航空公司市场占有率，客运为四六之比，货运为三七之比。典型航空公司最大吨公里收入水平，国际航线仅为国内航线的50%，多数国际航线经营处于亏损状态。更严重的是，近年来我方承运比例还出现了逐年下滑的不利局面。3、我国民航国际运输生产经营情况不理想我国民航在参与国际航线竞争时表现出的生产经营情况不理想。具体表现在主营成本持续走高，营业利润多次出现亏损。这种情况在2008年和2009年表现得尤为突出。4、我国骨干航空公司国际航线竞争力偏低近年来，虽然我国主要骨干航空公司的国际运输周转量有了较大发展，可是如果与IATA注册航空公司的领先企业相比，仍然存在巨大差距，同时从发展趋势来看，我国航空公司的增长速度也不足以保证能够缩小彼此之间的差距。5、市场集中程度高，抗风险能力较差。我国国际航空运输市场集中程度较高，主要集中在5个双边市场：中国—韩国、中国—日本、中国—东盟、中国—欧盟、中国—美国。由于市场集中程度较高，因此在某个单一市场如果出现严重事件，将大大增加出现航线运营亏损的风险。比较明显的是2001年的“9·11”事件及2003年的SARS风波。另外，2011年3月，日本发生的8.8级地震及核泄漏事件，也使日本本地航空运输市场遭受严重打击。中国三大航空集团纷纷削减从枢纽机场飞往日本的航班量，2011年中国—日本航空市场出现了明显滑坡，进而对整个中国国际航空市场造成了严重影响。3.2我国航空公司国际远程航线市场的竞争格局目前我国执行远程航线的航空公司主要是国航、南航、东航及海航。各航空公司面临同质化的问题，产品趋同，服务趋同。在旅客眼中，只有中国的航空公司和外国的航空公司之分，没有国航、南航、东航的区别。我国航空公司面临境外公司优势品牌的强大竞争压迫：1.中美航线2006年中美航线有4家国内航空公司运营，他们分别是中国国际航空、东方航空、南方航空和海南航空。有4家美国航空公司运营，他们分别是美联航、西北航空、大陆航空和美利坚航空公司。另外还有日本、韩国、法国等多家外国航空公司运营。竞争非常激烈。根据OAG的计划航班数据进行推算，中美航线大约66%的客运量由外国航空公司承运。2.中欧航线目前中欧航线的竞争主要集中在一级航空市场，如法兰克福、巴黎、伦敦罗马等大型航空枢纽城市。根据OAG的计划航班数据进行推算，中欧航线大约70%的客运量由外国航空公司承运。占有相当大的比例。2006年，北京至欧洲市场上，中方仅有国航和南航两家参与运营，而外航却有15家。同时面对国内北京、上海、广州日趋激烈的竞争态势及紧张的时刻资源，外国航空公司已开始抢滩国内二线市场，截止2012年4月，已有如下外航在执行中国内陆城市的远程国际航线：汉莎公司的南京-法兰克福航线，荷航的成都-阿姆斯特丹、杭州-阿姆斯特丹、厦门-阿姆斯特丹航线，法航的武汉-巴黎航线，芬兰航空的重庆-赫尔辛基航线。3.3我国航空公司国际远程航线市场的发展趋势但是，我们也应该看到，参与国际远程运输市场竞争，我国航空企业也具备一些特有的优势。我国国民经济的快速稳定增长可以为民航发展提供强大的内需，强大的国内航空运输市场可以为枢纽建设提供重要的客源。随着我国人均收入水平的提高以及进出口业务规模的扩大，我国已成为国际远程航空运输市场上重要的客货源出发国。中央政府和地方各级政府有足够的信心和动力发展民航事业。民航局作为行业主管政府部门更是在民航强国发展战略中清晰表达了国际化发展的基本思路。此外，我国擅长集中力量办大事，这是其他发达国家也无法获得的独特竞争优势。国内航空公司有自己的优势：价格优势；成熟的华人售票网点；航班多；在中国国内转机方便等等。国内航空公司需要充分利用好优势，提高国内航空公司的国际竞争力。因此，从长远来看，我们应该调动和利用各种积极因素，扬长避短，促使我国民航企业国际竞争力实现全面提高。3.4本章小结国际大牌航空公司如汉莎、法荷航、美联航、美国三角航空公司，甚至亚洲的大韩、国泰等航空公司都将经济欣欣向荣的中国（或内地）作为自己的重要市场来对待。而且由于国内航空公司品牌美誉度、服务、机型等方面的差距，在与国外航空公司的竞争中，我国航空公司在国际，尤其是远程航线市场上目前还是处于弱势地位。航权使用不如外航充分，运力投入不如外航大，收益水平不如外航高。但是，由于国内市场的饱和以及受到高铁的挤压，更重要的是，开放的中国需要自己的航空公司走向世界。目前以国航、南航、东航为主的国内航空公司已经充分认识到这点，正在加快迈向世界的步伐。从南航澳洲战役中，我们可以看出国内航空公司在充分利用并开发自己所具有的地缘等优势、精心打造具有自身特色的主打产品，通过加强宣传、更新机型、狠抓服务等致力于缩小与国外航空公司的差距。这对于面临天空开放的局面下，提高国内航空公司远程航线营销水平，具有重要的借鉴意义。第5章东航远程航线市场及其营销策略的现状第4章东航远程航线市场及营销策略的现状第4章东航远程航线市场及营销策略的现状分析4.1东方航空公司的基本状况中国东方航空股份有限公司于1995年4月正式成立，其前身为成立于1988年的中国东方航空公司，总部设于上海。作为中国三大航空公司之一，中国东方航空股份有限公司在全球拥有13家分公司、49家海外营业部及办事处，同时拥有包括上海航空公司、东方航空云南有限公司、中国货运航空公司、中国联合航空公司等在内等20多家全资及控股子公司，并于1997年在上海、香港、纽约三地同时上市。截至2010年1月，东航集团总资产约为1085亿元人民币。东航机队由380架平均机龄不满7年的大中型飞机构成，机型包括了空中客车A300、A320、A330、A340、波音737、波音767、MD-90和CRJ-200、ERJ-145等。东航的旅客运输量跻身全球前十，每年为全球近7000万旅客提供服务，现有通航点197个，构建了以上海为核心枢纽，覆盖整个中国并辐射亚洲、欧洲、美洲、大洋洲的航空运输网络。东航是天合联盟正式成员，通过与其他成员公司航线网络的衔接，东航的航线网络将通达世界173个国家的926个目的地。基地机场主要有：上海虹桥国际机场、上海浦东国际机场、太原武宿国际机场、昆明巫家坝国际机场、西安咸阳国际机场、合肥骆岗国际机场、成都双流国际机场、石家庄正定国际机场、苏南硕放国际机场、南京禄口国际机场、武汉天河国际机场、青岛流亭国际机场、宁波栎社国际机场、济南遥墙国际机场、常州奔牛机场。中国东方航空公司官方网站中国东方航空公司官方网站4.2东航国际航空市场现状4.2.1东航目前运营的国际航线东航目前运营的国际航线有：至欧洲：巴黎、伦敦、法兰克福、汉堡、罗马、莫斯科至美洲：纽约、洛杉矶、温哥华、火奴鲁鲁至澳洲：悉尼、墨尔本至东南亚：巴厘岛、达卡、迪拜、胡志明、吉隆坡、加德满都、加尔各答、金边、科伦坡、兰卡威、马尔代夫、曼德勒、曼谷、普及、清迈、沙巴、宿雾、万象、新德里、新加坡、仰光、岘港、暹粒至韩国：大丘、釜山、光州、首尔、济州至日本：长崎、冲绳、东京、大阪、福冈、富山、冈山、广岛、金泽、静冈、鹿儿岛、名古屋、松山、新泻、旭川、札幌其中4800公里以上的国际远程航线有：上海至巴黎、伦敦、法兰克福、汉堡、莫斯科、罗马、纽约、洛杉矶、温哥华、墨尔本、悉尼以及夏威夷。其中欧洲六个通航点，美洲四个以及澳洲两个。4.2.2东航国际、地区、国内航线投入产出对比东航国际、地区、国内航线投入产出对比数据如图4.1，从图4.1可以看出：1、东航国内与地区、国际线的收入比例接近8:2，这揭示东航目前仍是家以国内市场为主的地区性航空公司；2、日本航线以1.7%的座位投入获取了2.98%的收入回报，是东航国际航线中的重要赢利线路。3、而远程，即欧美澳航线的座位投入刚刚超过1%，但由于远程航线票价相对国内以及其他国际航线为高，使得收入占到了公司全部收入的接近5%。远程航线如果经营得更出色，则可以较小的运力投入换取更大的收入，将收入/运力比进一步拉大，对东航的赢利情况占据重要作用。。表4.1东航各区域航线运力投入与收入对比表（2011年）地区航班数量可利用座位数可利用座位数占比合计订票客座率%航班收入（万元）收入占比东南亚1053915743881.84%115607676.451531822.76%韩国652211072571.29%80260373.8648611.17%日本821514565421.70%97263166.891654782.98%欧美澳31528657071.01%68843581.062344454.22%国内4455497699898489.87%5814406380.73465615283.78%地区2241936723484.29%271225273.442834895.10%合计49639685675226100.00%6447606075.255557610100.00%资料来源：内部资料4.2.3东航国际航线经营现状分析东航近5年国际航线损益数据分析，如表4.21.表4.2五个区域中，除日本、韩国外，东航其余国际航线5年来全部处于亏损状态；除2010年外，日韩线盈利均未覆盖其他国际航线的亏损，造成东航全部国际航线在5年中只有2010年为盈利，而这一年是全民航前所未有的“好年景”；2.欧美澳航线亏损最为严重，基本是运力投入越多亏损越严重，航距越长亏损越严重。欧洲线运力最大，美洲线航距最远，二者亏损基本接近；而澳洲线运力最小，亏损少于美欧。3.刨去国内外经济大环境的影响，从表中不能发现东航欧美澳航线经营有向好趋势。表4.2东航国际航线历年损益汇总（2007-2011年）单位：亿元区域分类2007年2008年2009年2010年2011年欧美澳-11.06-17.57-13.28-7.92-11.83其中欧洲线-4.44-7.79-5.08-2.34-4.76美加线-5.26-7.63-5.75-3.45-5.44澳洲线-1.36-2.16-2.46-2.13-1.63东南亚-3.27-6.16-5.02-5.79-4.84日本6.183.382.9416.679.38韩国-1.69-1.92-0.503.603.07非洲-1.34-1.05国际航线总计-11.17-23.33-15.866.56-4.22资料来源：内部资料进一步的，就2011年1－8月的经营收入进行分析（分析太简单）形势也不容乐观。下面按区域分析东航国际航班的经营现状。1.欧洲航线：欧洲线总体运力大幅增加，但亏损额进一步加大，即使还原油价影响后，同口径边际贡献也同比下降12%，亏损同口径增加1.76亿元。尤其伦敦、莫斯科航线，边际贡献率同比下降均达到或接近35%，如表4.3所示，。虽然巴黎、法兰、伦敦、莫斯科（罗马、伦敦系新开航线，无同比数据）四条航线收入同比均有提高，但无一例外均来自运力投入的增加，而利润同比均为减少。这再次延续了表4.2中体现出来的此前5年来运力投入越多亏损越严重的现象。欧洲航线中，巴黎航线作为东航远程航线的拳头产品，经营得最好，其次为法兰。这两条航线也是东航历史最久，最稳定的国际远程航线。由于新开辟了米兰及伦敦航线，东航在欧洲的布局更加完善，能够提供的产品组合也将更加丰富，从远期来看，将有利于东航欧洲航线的销售。表4.32011年1-8月欧洲航线经营指标比较表单位：亿元，%区域ASK主营业务收入边际贡献利润去除油价影响后边际贡献去除油价影响后利润本年同比本年同比本年本年本年同比本年同比巴黎14.938.55.7311.31.05-1.411.70-5.2-0.76-0.34法兰12.0111.04.329.90.75-1.231.26-7.1-0.72-0.36伦敦7.1060.72.1546.10.09-1.100.32-35.7-0.86-0.65莫斯科4.2552.51.0929.90.12-0.670.20-34.8-0.60-0.40罗马4.291.550.31-0.410.31-0.41伯力60.030.060.03欧洲总计42.8034.615.0031.72.42-4.764.134.2-3.05-1,87资料来源：内部资料2.美洲航线。美加线运力大幅增加，但亏损额进一步加大，即使还原油价影响后，同口径边际贡献也同比下降19.3%，亏损同口径增加2.56亿元，如表4.4所示。与欧洲航线类似，而且由于美洲航线航距更长，利润同比下降较欧洲线更为严重，刨去火奴鲁鲁，三条航线的亏损额超过了欧洲地区的6条航线。与巴黎和法兰类似，美洲航线中的洛杉矶也是东航历史最悠久的远程航线之一，在表4.4中也可看出洛杉矶航线也是美洲三条主要航线中经营指标最好的。但东航目前在北美大陆的布局还有进一步完善的空间，仅仅依靠洛杉矶、纽约及温哥华，产品线略显单薄。表4.42011年1-8月欧洲航线经营指标比较表单位：亿元，%区域ASK主营业务收入边际贡献利润去除油价影响后边际贡献去除油价影响后利润本年同比本年同比本年本年本年同比本年同比纽约19.9241.36.7941.30.67-2.661.499.5-1.84-0.91洛杉矶16.82-1.96.72-4.11.57-1.262.29-21.9-0.54-0.67温哥华12.10.49-1.511.04-38.0-0.96-0.98火奴鲁鲁0.440.190.06-0.010.060.00美加总计49.2820.017.8112.42.79-5.444.87-18.4-3.35-2.56资料来源：内部资料3.澳洲航线：澳洲线运力同比大幅增加，收入增幅也较大，但延续了美欧的情况，整体边际贡献略有下降，航线亏损有所增加，如表4.5所示。澳洲航线中，2011年度墨尔本航线的收益情况略好于悉尼航线。澳洲大陆中东航还未开辟新西兰市场，但目前南航已在澳洲线布下重兵，并以公司战略高度进行经营，在澳洲市场，东航面临着来自南航的巨大压力。表4.52011年1-8月澳洲航线经营指标比较表单位：亿元，%区域ASK主营业务收入边际贡献利润去除油价影响后边际贡献去除油价影响后利润本年同比%本年同比%本年本年本年同比%本年同比变动悉尼11.4826.23.733.01.02-1.071.2325.2-0.86-0.25墨尔本8.8828.42.8829.70.75-0.560.8810.0-0.43-0.07澳洲总计20.3627.16.5831.51.77-1.631.23-31.1-0.860.11资料来源：内部资料4.3东方航空公司国际远程航线经营中存在的主要问题4.3.1品牌强势度不足品牌价值是一种企业实体和产品以外的价值，能给企业和消费者带来效用的价值。它与消费者对品牌的印象紧密相关，如品牌的知名度、认同度、美誉度、忠诚度等。RainerBreite,HannuVanharanta.EvaluatingCollaborationandCopetenceinVirtualRainerBreite,HannuVanharanta.EvaluatingCollaborationandCopetenceinVirtualEnterpriseJ.Paych2003正如美国广告专家拉里莱特（LarryLight）所说的：“未来的营销是品牌互争长短的竞争。商界和投资者正将品牌视为最珍贵的资产，拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”放眼世界，全球最著名的企业和最有远见的企业家们已经将塑造强势品牌作为扩大市场份额、攫取超额利润、赢得垄断地位的重要手段，为数不多的企业靠着品牌优势占据了大部分的市场份额，筑起了高高的行业壁垒。但东航这些年来的品牌建设不但未取得进步，反而在走着下坡路。东航在2001年之前效益一直居全国民航之首，先后多次获得全国民航金鹏奖、国际民航组织五星钻石奖等荣誉，曾经是“赢利能力最强”的民航业骄子。但随着2002年国资委推动的全国民航整合工作的开展，兼并西北航、云航后出现了一些问题，使东航步入了低谷：一、管理层更换过于频繁：从2001年至2008年短短8年时间，东航股份经历了五位总经理，经营思路难以延续。二、负面新闻不断出现：2004年包头空难、2006年贪腐案、2008年返航门等重量级的东航负面新闻一个接一个出现在国内各大媒体头条。三、整合工作不顺利。在政府操纵下2002年的兼并重组使东航背上了85亿元的债务，但却未能获得应有的政策扶持。以上种种，使东航原本赖以成功的精品战略难以为继，品牌含金量持续下降。在营销上带来的影响就是品牌号召力下降，产品溢价降低，高舱尤其是头等公务两舱销量持续下滑。从下图中可以看出，在国内航空公司品牌价值迅速增长的同时，东航的品牌价值却连年缩水，由2007年的57.89亿元滑落到了2009年的30.96亿元。如图4.1石崇阳我国航空公司品牌竞争力研究2010.6.5图4.12007－2009年三大航空公司品牌价值趋势图国际航线两舱收益常常占到一些国际大品牌航空公司一架飞机的90%以上。王疆民王疆民准确的市场定位是国际航线头等舱营销成功的关键空运商务2010.20Vol.2794.3.2宣传工作不足，营销手段单一、落后进入21世纪后，各大航空公司均大力加强了对自己品牌的推广力度，如国航借助奥运契机，作为奥运航空业唯一指定赞助商在央视的强力广告轰炸，南航在平面媒体的娴熟运用，海航在《非常勿扰》、《亲密敌人》等热映影片中的植入式广告等，均取得了非常好的效果。反观东航，虽然取得了世博会高级合作伙伴的资格，但对这一身份并未在媒体上进行过多的曝光。这一方面归因于东航近几年效益下滑，资金紧张，另方面和管理层对宣传工作的重视程度也密不可分。宣传匮乏带来的负面影响就是东航在旅客心目中的地位逐步下滑，美誉度逐年降低，东航与旅客间的距离在渐行渐远。国内尚且如此，各驻外办事处的宣传工作就更是举步维艰。以东航莫斯科营业部为例，每周目前为3个航班，但全年宣传费仅为20万元。这对于东航在俄罗斯市场树立品牌形象，增大知名度来说可谓是杯水车薪。4.3.3总部与分支机构在责权利的划分上还需进一步明晰1、营销组织机构仍需理顺由图4.2中可以看出，东航在各地的主要销售力量之一，即各分子公司市场部目前是多头管理：业务上由东航客运营销委负责，人事等隶属于各自所在的分子公司。无人事任免权和财务控制权，造成营销委对这些单位难以形成有效控制。图4.2：东航营销机构的组织机构图2、总部单位与各地分支机构责权利划分仍需明晰东航为加强对航班机位的管控，自2009年开始实行“总控管理”。即所有航班机位的定价权收归总部，由网络收益部进行管理。为应对公司每天多达1400个航班的海量座位控制，目前网络收益部总控工作人员为200多名，而因为该项改革推进较快，难以形成必要的积淀，造成总控工作人员业务技能并不均衡。权利被收回，但相应的义务还是要尽。每年各地营业部背负的销售指标多达13项以上，如贡献收入、始发座公里收入、两舱收入、国际远程航线收入、常旅客发展指标、集团客户发展指标、投诉率、电子商务销售指标、销售费用指标等等，这些KPI指标未进行比例调整或取消。与控制权直接挂钩的贡献收入、始发座公里收入、两舱收入等指标依然背在各地销售单位肩膀上。营业部每位员工的绩效工资收入都直接与这些指标挂钩，但他们却不完全掌握完成这些指标的武器。这种考核机制，还有进一步进行科学完善的空间。4.3.4远程航线网络布局仍需优化东航目前的远程航线主要布局在三大洲，即欧洲、美洲、澳洲。其中欧洲六个点，巴黎、伦敦、法兰克福、汉堡、罗马、莫斯科。美洲三个点，洛杉矶、温哥华及纽约。澳洲两个点，即悉尼、墨尔本。其中伦敦及莫斯科是2010年重新恢复，罗马也是在2011年开航，可以看出东航目前在积极进行全球布局，进一步优化航线网络，但这方面还有很多工作可以做。如北欧的斯堪的纳维亚半岛、南欧的西班牙，都在东航版图上处于空白。美洲线方面，偌大的美国只有东西海岸的洛杉矶及纽约两个点，中部完全空白。虽然曾经短暂执行过上海-马累-约翰内斯堡，但广大的非洲市场更是东航的处女地，尤其目前我国与非洲关系紧密，经贸活跃，是很值得开垦的新大陆。但鉴于非洲局势复杂，东航远程航线销售工作相对薄弱，非洲航线的开辟还需等待更合适的时机。表4.6东航远程航线与中国国际航空公司对比表欧洲北美澳洲南美非洲东航巴黎、伦敦、法兰克福、汉堡、罗马、莫斯科洛杉矶、温哥华纽约悉尼、墨尔本国航斯德哥尔摩、哥本哈根、赫尔辛基、伦敦、巴黎、法兰克福、莫斯科、慕尼黑、维也纳、米兰、罗马、马德里洛杉矶、温哥华纽约旧金山芝加哥悉尼墨尔本圣保罗资料来源：东航与国航官网不难看出，东航与国航无论在欧洲还是美洲市场航线网络的布局均存在一定不足。航线网络是航空公司营销的根本，优良的航线网络布局可以使航空公司覆盖重要的航空市场，具备高质量的产品线，并衍生出不同的产品组合，为旅客提供出更方便，更优惠的产品。如旅客由北京出发前往斯德哥尔摩，经地面交通至巴黎后返回北京。那么对该旅客来讲，国航的航线网络就是其最佳选择。而东航如要满足该旅客需求，则需请旅客从上海至巴黎后再转机至斯德哥尔摩，由于存在与境外航空公司的SPA联运，东航的收益受到稀释，且对比多一次转机，旅客显然更愿意选乘直达航班。4.4目前东方航空公司国际远程航线的营销策略4.4.1产品如前文所述，东航目前国际远程航线的产品网络主要布局在三大洲，即欧洲、美洲、澳洲。其中欧洲六个点，巴黎、伦敦、法兰克福、汉堡、罗马、莫斯科。美洲三个点，洛杉矶、温哥华及纽约。澳洲两个点，即悉尼、墨尔本。在各自大洲市场中，东航的航点布局依然存在较大的提升空间。但值得注意的是，随着东航于2010年加入天合联盟（Skyteam），由于联盟内的合作关系，对东航航线网络的拓展起到了极大的积极作用。同时，联盟内的产品也同时成为了东航产品，如环球程套票、亚洲行套票及中国行套票等。加入航空联盟，对东航的国际化意义重大，并起到了积极作用。4.4.2价格航空公司一般每年推出两次时刻表，一个为夏秋季，一个为冬春季，目前东航的每年发布两次国际运价总则，一般在航班换季前发布。运价中就各航点的淡平旺季做了规定，制定了团队、散客、儿童、婴儿、单程、往返运价，并通过国内外主要的GDS向全球销售渠道发布。代理人及直属售票处通过查询可获知不同国内机场直达或经东航5个枢纽机场：上海、北京、西安、昆明、青岛中转至世界各地城市的直达或往返价格。除每年的运价总则外，东航各个营业部、办事处也会根据本地市场客源变化及竞争公司动态，出台不同的促销运价。由于航空市场具有很强的季节性，这些运价的变化一般是根据市场的周期性进行调整。如每年的7、8、9月份是传统的旺季，则运价相对较高，而3、4、11、12月份则是淡季，价格就会较低。东航促销运价的调整除了参照市场淡旺季变化对客源的影响外，竞争公司的动态也具有极大的关系。2011年11月19日，卡塔尔航空开通重庆-多哈直达航班，该航班的开通意味着旅客赴欧洲如慕尼黑、罗马、米兰等城市，不但可以经由国内的北京、上海转机，而且多了乘坐卡塔尔航空经多哈转机的可能。消息传出后，开航之前三个月，东航、国航在当地市场上赴欧洲航线的运价应声下跌了500元。2012年4月11日，法航将开通武汉-巴黎直达航班，同样的，作为在武汉的基地航空公司，东航也提前三个月将4月份之后的赴欧洲运价下调了近600元。总体来说，由于东航在远程航线上实力较国航以及部分外籍航空公司为弱，难以在市场上起到主导作用，因此东航在远程航线上的运价以追随策略为主。表4.7和表4.8为2月12日查询4月16日由上海至巴黎三家公司可提供的最低价格，可以看出，在自己为主导的上海市场上，东航提供的运价依然比竞争公司更低。表4.7：上海至巴黎三家公司可提供的最低价格表（4月16日）航空公司往返运价使用条件东航4000元最短停留期5天，最长停留期3个月，提前60天出票国航4200元最长停留期6个月，提前45天出票法航5800元最长停留期12个月资料来源：中航信订座系统表4.8：上海至悉尼三家公司可提供的最低价格表（4月16日）航空公司运价使用条件东航3400最短停留期7天，最长停留期6个月，提前60天出票国航3500最长停留期6个月，提前60天出票快达4580最长停留期12个月资料来源：中航信订座系统4.4.3渠道东航的主要销售渠道为直接销售及间接销售，其中直接销售主要通过直属售票处及官网，间接销售主要通过代理人销售。1、代理人销售：东航代理人销售的渠道主要是通过全球的各GDS，东航在全球加入的主要GDS为：中航信（1E）Sabre(1S)：全球性GDS，主要分布在北美、欧洲/中东、拉美Amadeus(1A)：全球性GDS，主要分布在欧洲、北美、拉美、亚洲Travelport：全球性GDS，主要分布在北美、拉美、欧洲/中东、亚洲该公司有三个系统－Galileo(1G)、Apollo(1V)、Worldspan(1P)Abacus(1B)：地区性GDS，东南亚Axess(1J，订座系统代码JL)：地区性GDS，日本Infini(1F)：地区性GDS，日本Topas(订座系统代码KE)：地区性GDS，韩国GDS分销是东航最主要的分销渠道，每年由中航信GDS和境外GDS产生的订座量占总量的80%以上，但东航每年的GDS服务费支出也达数亿元。2、直销东航的直销销量主要包括网站销售及直属售票处销售。目前东航只在有分支机构的省市设一处直属售票处，对直属售票处的定位主要是做好各类服务保障工作，如退票、改期、签转、特殊旅客出票服务等，因此在东航的直销销量中，主要并非是直属售票处，而是通过网站销售实现。2011年，东航网站直销销量如下表：表4.9：东航网站直销销量表销量东航客运总销量占比电子商务直销国内销量5,752,094,88058,815,159,4009.78%电子商务直销国际销量1,103,918,35358,815,159,4001.88%合计6,856,013,23358,815,159,40011.66%资料来源：内部资料可见，东航的网站直销，目前已成为东航的一个重要分销渠道，但网站直销尤其是通过网站直销的国际机票依然有很大的增长潜力。以上分析可见，东航的销售主要是由代理人完成。机票的销售中，东航除了国内机票3%、国际机票5%的代理费支出外，根据始发市场的情况，一般还有后返奖励，根据市场竞争的激烈情况及是否是头等、公务舱机票以及代理人的销售能力等，奖励幅度不等，一般在1%-10%之间，这笔销售费用无疑是巨大的。2011年，东航利润只有55亿元，而同期销售费用高达24亿元。目前东航的间接销售渠道可以分为两大部分，即境内代理人及境外代理人。对境内代理人的管理主要通过东航13家分子公司市场部及39个营业部来实现，其中分子公司市场部隶属于各所属的分子公司，与东航营销委不具有隶属关系，无人事任免权，而39家国内营业部，营销委进行全权管理。对境外代理人的管理主要是通过东航的42家驻外营业部来掌控。东航根据地理位置，还设立了地区性总部，如日本大区、北美大区、欧洲大区等。但这些大区相对松散，大区经理对所辖营业部的管理较为宽泛，总体而言，驻外的42家营业部的管理主要归属营销委下辖的销售管理部海外站点管理部。但该部门级别设置较低，且仅有9人，难以承担起对这些营业部的有效管理。4.4.4促销东航的促销手段主要有以下几种：1、直接通过降价进行促销，如前文所述，在竞争公司新开航线、新增航班，对东航产品构成直接威胁、应对竞争对手低价倾销或进入淡季时使用。2、制定特价产品进行促销：以下为东航于2011年底推出的适用于2012年全年的公务舱及经济舱套票产品：表4.10：东航国际航线公务舱及经济舱套票产品表航线国际段订座舱位销售价有效期改期费退票费旅行限制日期2套3套4套国内联运至巴黎法兰汉堡罗马O4000054000680001年－不得退票01JAN12-31DEC12W2400033000400001年－不得退票国内联运至伦敦03600048000600001年－不得退票国内联运至莫斯科O2400030000320001年－不得退票国内联运至悉尼墨尔本O3000042000520001年－不得退票国内联运至洛杉矶纽约火奴鲁鲁O5400075000960001年－不得退票国内联运至温哥华O4000054000680001年－不得退票W3000042000440001年－不得退票资料来源：内部资料3、举办产品推介会一般在航班换季或新开航线时采用，通过各地的分支机构举办，一般会邀请当地的合作伙伴，如代理人、旅行社，以及媒体等参加。东航在罗马、汉堡、夏威夷航线开航时，均举办了较隆重的产品推介活动，取得了很好的效果。4、赞助促销如东航赞助了2010年上海世博会，以及2011年在西安举办的园艺博览会，以提升公司美誉度，进而形成对销售的推动。5、常旅客这是目前航空公司普遍采用的促销手段，旅客主要通过飞行积分的累积，来换取航空公司提供的优惠，如免费升舱、额外的免费行李额、免费机票等。东航常旅客计划的名称为“东方万里行”。随着东航由“传统承运商”向“综合服务提供商”转变战略的深入，以及加入“天合联盟”，联盟伙伴间常旅客计划的相互承认，东航常旅客计划涵盖范围早已不局限于飞行，经过与航空相关产业的战略合作，如银行、宾馆、汽车租赁、商场等，东方万里行会员可享受到比以往更丰富及更优惠的服务。6、其他促销形式如通过提供免优票等资源赞助旅行社、电台的活动等等。4.5本章小结2008年东航巨亏140亿元之后，南航总裁及国航副总经理空降东航任主要领导，先后出台了一系列措施以“输血、止血、断臂、造血”。目前两年多已经过去，东航摘掉了ST的帽子，2010年更是盈利53.8亿元，曾经萎靡的小燕子正走向复兴之路。要实现腾飞，提高国际航线收益能力是无法绕过去的桎梏。但多年的积弊非几年可以扫荡干净，而东航国际航线尤其远程航线收益水平却又是公司经营中的重大短板。日韩航线是东航国际航线主要盈利线路，运力投入是远程航线的近3倍，但所收获的收益还不足以填补远程航线的亏空。东航在远程航线产品设计、宣传、收益管理、渠道改革、营销人力资源建设等都还有很大的提升空间。第6章东航远程航线市场及其营销策略的现状第5章东方航空公司国际远程航线营销策略的SWOT分析第5章东方航空公司国际远程航线营销的SWOT分析5.1优势5.1.1优越的地理位置作为东航的总部，上海是中国乃至亚洲的经济中心，上海机场目前也是中国的主要门户机场，同时已被国家确定发展为主要枢纽机场，多候机楼和多条跑道的规划将是枢纽机场的重要保证，而且上海又具有丰富的当地客源。作为上海机场的基地航空公司，同时也是国家的骨干航空公司，东方航空公司有机会也有责任在枢纽港建设上承担主要角色。对于国际市场来说，航权是航空公司网络建设的重要资源，鉴于国际航权的发展趋势，在特定区域范围内，天空开放是发展趋势。我国在双边和多边航权方面也在逐步放开。周灵基民航资源网东航巨大发展优势和前景将赢得市场青睐2007.10.19下面将以不同的市场方向分析上海和东方航空拥有的巨大航空市场潜力和地理优势。1、欧洲到亚洲和澳洲的市场分析从巴黎到首尔、青岛、沈阳和深圳表5.1欧洲至东北亚中转市场分析航线航程(mile)饶航率排名巴黎——————首尔5638巴黎——北京——首尔5089+570=56590.3%1巴黎——上海——首尔5758+530=628811%2巴黎——东京——首尔6033+760=679320%3巴黎——香港——首尔5960+1292=725028%4巴黎——迪拜——首尔3256+4191=744732%5巴黎——新加坡——首尔6663+2880=954369%6巴黎——————青岛5422巴黎——北京——青岛5089+333=54220.00%1巴黎——上海——青岛5758+366=614213%2巴黎——香港——青岛5960+1042=700229%3巴黎——迪拜——青岛3256+3865=712131%4巴黎——东京——青岛6033+1116=714932%5巴黎——新加坡——青岛6663+2633=929671%6巴黎——————沈阳5206巴黎——北京——沈阳5089+380=54695%1巴黎——上海——沈阳5758+748=650724%2巴黎——东京——沈阳6033+1002=703535%3巴黎——迪拜——沈阳3256+3979=723539%4巴黎——香港——沈阳5960+1460=742043%5巴黎——新加坡——沈阳6663+3049=971287%6巴黎——————深圳5946巴黎——香港——深圳5960+18=noflight巴黎——北京——深圳5089+1220=63096%1巴黎——上海——深圳5758+765=654310%2巴黎——迪拜——深圳3256+3675=693116%3巴黎——东京——深圳6033+1830=786332%4巴黎——新加坡——深圳6663+1611=827339%5资料来源：航程数据来自航信订座系统上表分析可以说明：从欧洲市场到东北亚和中国北部以及中国的南部市场，北京和上海是最佳枢纽位置。巴黎到曼谷（东南亚）表5.2欧洲至东南亚中转市场分析航线航程(mile)饶航率排名巴黎——————曼谷5853巴黎——迪拜——曼谷3256+3032=62887%1巴黎——香港——曼谷5960+1049=700920%2巴黎——北京——曼谷5089+2050=713922%3巴黎——上海——曼谷5758+1670=742827%4巴黎——新加坡——曼谷6663+782=744527%5巴黎——东京——曼谷6033+2887=892052%6资料来源：航程数据来自航信订座系统从上表可以看出，迪拜是从欧洲到东南亚中转的最佳枢纽位置，当然我国的北京、上海和香港同样可以作为中转的枢纽机场。从巴黎到悉尼(澳洲）表5.3欧洲至澳洲中转市场分析航线航程(mile)绕航率排名巴黎——————悉尼10529巴黎——香港——悉尼5960+4594=105540.2%1巴黎——新加坡——悉尼6663+3912=105750.4%2巴黎——上海——悉尼5758+4887=106451.1%3巴黎——北京——悉尼5089+5569=106581.2%4巴黎——东京——悉尼6033+4867=109003.5%5巴黎——迪拜——悉尼3256+7484=107402%6资料来源：航程数据来自航信订座系统从上表可以看出，从欧洲市场到澳洲市场的中转，亚洲的几大机场都是非常好的中转枢纽。而新加坡航空公司的最大利润市场也是在于此，香港的国泰和上海的东方航空将是新加坡航空公司在这个市场上的竞争者。2、北美到亚洲和澳洲的市场分析从洛杉矶到沈阳（中国北部和东北亚）表5.4北美到东北亚中转市场分析航线航程(mile)饶航率排名洛杉矶——————沈阳5897洛杉矶——首尔——沈阳5983+344=63277%1洛杉矶——东京——沈阳5440+1002=64429%2洛杉矶——北京——沈阳6238+380=661812%3洛杉矶——上海——沈阳6473+748=722122%4洛杉矶——香港——沈阳7249+1460=870948%5洛杉矶——曼谷——沈阳8253+2367=1062080%6洛杉矶——新加坡——沈阳8763+3049=11812100%7洛杉矶——迪拜——沈阳8327+3979=12306101%8资料来源：航程数据来自航信订座系统从上表可以看出，日本和韩国在北美到东北亚的市场上有一定的优势，但如果中国的航空公司借助国内航线的优势，同样在这个市场上可以和日韩的航空公司进行竞争。从洛杉矶到新加坡（中国南部和东南亚）表5.5北美到南亚中转市场分析航线航程(mile)绕航率排名洛杉矶——————新加坡8763洛杉矶——东京——新加坡5440+3329=87690.6%1洛杉矶——上海——新加坡6473+2364=88370.8%2洛杉矶——香港——新加坡7249+1594=88430.9%3洛杉矶——首尔——新加坡5983+2874=88571%4洛杉矶——北京——新加坡6238+2789=90273%5洛杉矶——曼谷——新加坡8253+898=91514%6洛杉矶——迪拜——新加坡8327+3632=1195936%7资料来源：航程数据来自航信订座系统从上表中的绕航率来看，东京、首尔、北京、上海和香港都是非常好的北美到东南亚市场的中转枢纽，所以在这个市场上将是各家航空公司和机场之间竞争最激烈的。也可以说在这个市场上新加坡航空、中国东方航空和大韩航空将互相成为最大的竞争对手。从洛杉矶到悉