艺术管理中的战略定位与品牌身份课件

艺术管理中的

战略定位与品牌身份

高等教育出版社高等教育电子音像出版社大卫·欧吉威（DavidOgilvy）

第一，对将要推向市场的产品或经验进行研究。你从事的是什么行业？机构的基本特性是什么？你所在的机构如何把自己与其他组织区分开来？对这些东西了解得越多、对竞争对手的定位战略了解得越多，就越可能想出“好点子”——即消费者想要而竞争对手却没有提供的东西。美国著名广告专家、澳美公司创始人大卫·欧吉威认为，要想将一套方案有效地传达出来，就需要遵守四条指导性原则：David

Ogilvy1911—1999第二，“产品的功能是什么，它为谁服务”是定位的基本因素。第三，与产品形象相关联的性格。“产品像人一样有自己的性格，这些性格可以在商场中成就产品，也可以毁了产品”。第四，运用以上步骤想出“好点子”或“独特的销售建议”。定位战略战略（例如公司战略、战略管理）作为一种管理职能，强调高端的管理视点。战略管理教材中随处可见迈克尔·波特关于战略的模式、理论和框架的论述。迈克尔·波特是在战略管理方面获得最多认可的人物之一，他以三大普遍策略、五大影响力（用于分析竞争和产业结构）和价值链构成方便的“决策辅助”工具。MichaelPorte1947—波特认为，为了胜过竞争对手，公司可以采取以下三项整体战略：

总支出领先，即公司的支出构成要低于对手。

区别，即创造既能被整个行业认可又独特的交易产品。

专注，即很好地达到一个目标。波特还在《竞争战略》中提出了五种竞争影响力并以此为指导，对影响一个行业竞争结构的宏观因素进行思考：行业竞争的强度、购买者的议价能力、供应者的议价能力、替代品的等级、进入和退出的门槛。潜在进入者同行业竞争现有公司竞争替代品购买力供应商新进入者的威胁购买者议价能力替代品的威胁议价能力供应商波特（1985）还提出了“价值链”，将其作为评价一个公司在创造差异优势方面的能力。价值链明确了九项关系到价值创造和费用产生的活动：主要活动——材料进入公司（输入后勤）、将其转化为最终产品（操作）、将产品运出（输出后勤）、行销产品（市场和销售）、提供服务（服务）。支持活动——早期养护、技术研发、人力资源管理、基础设施建设。这些活动都维持了公司进行基本活动的能力。创造性、城市和群落聚集

彼得·霍尔（PeterHall）在《创造性城市》的前言中指出，“一度被认为是不严肃、乃至腐败”的各种服务或许可以用作“创新的多样性资源”。社会经济学中，创造性、城市和群落聚集的关系似乎相当直接。（英国）目前的创造性工业应用于传统艺术、广告、建筑、设计、电影、出版印刷、软件研发、广播电视等领域。这些知识密集型经济常常以城市为基地，也使得创造性城市“看重新的、进步的和持续的改变”。群落则表现为“（在一个特定地方）特定领域中获得不寻常竞争成功的有判断力的人群”。波特认为，集团从三个大方面对竞争产生影响。

第一，公司作为集团的一员，可以提高其在该地区的生产力。因为公司从中可以获得与雇员和供货商联系的更好渠道。

第二，集团有助于引导创新的方向并加快其进程，从而巩固未来的生产力增长。因为与同行（其他公司和个人）的经常性比较会成为竞争压力的源泉。

第三，激励新的商业结构，使集团自身得以拓展和强化（例如，集团内部的工作人员可能更容易认识到其产品与贸易间的缺口）。品牌的魔力V&A博物馆的“新品牌”（brand.new）展中提到，“从玉米片到汽车，我们的生活越来越被品牌产品和品牌名称所统治”。

英国国立维多利亚与艾伯特博物馆

VictoriaandAlbertMuseum英国国立维多利亚与艾伯特博物馆（简称V&A），创立于1852年。当时英女王维多利亚的丈夫艾伯特亲王领导策划万国工业博览会，获得空前的成功。博览会主办者雄心万丈，决定在伦敦南肯盛顿区兴建一个博物馆，用来陈列购自博览会的优秀作品和当代名师的杰出设计。经过多年的努力和刻意经营，该博物馆成为装饰艺术的权威，对19世纪末到20世纪初在欧美陆续成立的博物馆具有深远的影响和启发。今天，V&A是现代设计师的灵感源泉。藏品总数约3百万件，均是来自世界各地的顶级精选。其使命是让每一位参观者既能从展览中获得乐趣，又能感受到艺术的熏陶，不断学习，不断创新。正门大堂建筑细部

打造成功品牌品牌是市场和商业战略的核心。市场战略就是要把公司的产品非商品化。如果顾客认为其公司的产品与其竞争对手的类似，那他们不是对该产品态度冷漠，就是选择最便宜的或最方便得到的。不得不进行价格竞争的公司很少能获得满意的利润。市场战略的目的就是要让公司的品牌更招人喜欢。如果消费者认为一个品牌更高级，就会倾向于它并乐意支付更多费用。品牌价值是由于产品的品牌身份而产生的额外现金流。大卫·艾克（DavidAaker）

将品牌价值定义为“一套品牌资产以及与一个品牌相关的债务、品牌的名称与标志、在产品或服务提供的价值以外给公司或消费者带来的价值增加或减少”，这个定义对品牌价值的讨论起着关键的作用。

反资本家运动的领导人内奥米·克莱因认为，跨国企业的品牌行动使发展中国家的本土生产与消费贬值，还在公民与消费者之间发生了强制性的权力转移。NaomiKlein1970－在由埃里克·霍布斯邦恩（EricHob