医药市场营销（第2版）课件 项目二 医药市场调查

项目二医药市场调查市场调查的含义、目的、实施流程医药市场调查方案、医药市场调查资料的整理与分析。能够设计医药市场调查问卷；从调查数据中分析和解决问题，并形成市场调研报告。知识目标能力目标素质目标学习目标课前导学1.你了解过你的专业就业情况吗？2.你是通过什么方式了解到的？3.针对你了解到的信息，结合自己未来的就业岗位，你有什么思考和打算吗？

任务一确定医药市场调查项目一、医药市场调查含义医药市场调查是指医药企业运用科学的方法和手段，有目的有计划地收集、整理、分析并报告与企业相关的医药市场营销信息的整体活动。一、医药市场调查含义市场调查具有描述、诊断和预测三种功能。①掌握市场供求情况、最新趋势及产品销售情况等市场动态信息。②通过预测市场变化趋势，为企业决策提供参考依据。③客观科学的市场调研可以揭示企业经营过程中的问题。⑤是增强企业竞争力和应变能力的重要手段。④有利于企业优化产品与服务、降低市场风险。二、医药市场调研流程市场调查一般程序确定调查目标确定调查方法制定调查方案组织调查实施资料整理分析撰写调查报告二、医药市场调研流程（一）确定调查目标进行市场调查，首先要明确市场调查的目标。按照企业的不同需要，确定市场调查的目标和范围。（二）确定调查方法企业在进行市场调查时收集资料必不可少而收集资料的方法极其多样，企业必须根据所需资料的性质选择合适的方法资料调查法观察法访谈法问卷调查法二、医药市场调研流程（三）制定调查方案制定调查方案时，根据调查目的、对象、内容、经费等多个方面综合考虑，科学规划、合理安排。通过明确目标、精确设计内容、细化工作程序及合理控制经费，提出相应调查方案，制定合理有效的工作程序。二、医药市场调研流程（四）组织调查实施在调查实施阶段，确保信息的及时、准确、可靠、真实和有效是核心要求。通过选择合适的数据收集方法、严格执行质量控制措施，确保收集到的数据真实反映市场情况，为后续的分析与决策提供有力支持。二、医药市场调研流程（五）资料整理分析二、医药市场调研流程对调查信息和资料进行整理、分析，提出相应的建议和对策，帮助企业解决现状中亟待解决的问题，是市场调查的最终目的。（六）撰写调查报告市场调查报告是在对调查得到的资料进行筛选、整理、分析加工的基础上，再记述成反映市场调查成果的一种文书。市场调查报告可以是书面形式，也可以是口头形式，或者同时使用书面和口头的形式，还可以是其他形式，如计算机软盘或信函等电子版形式。标准的调查报告都应有一个相对固定的结构与内容组成，即包括开始、主体和附录三大部分，各个部分又各有章节、细目。二、医药市场调研流程课后练一练

作为一名医药专业的大学生，你是否会安全合理地购买和使用药品呢？请以医药专业大学生安全购药和合理用药意识现状为市场调查主题，以小组为单位，确定调查目标，拟订调查流程。每组3~5名同学为宜。任务二

医药市场调查方案课前导学

如果要结合专业就业的情况，了解更多就业岗位、未来发展方面的信息，你将从哪些方面着手？如何进行？

一、医药市场调查方案医药市场调查方案的概述医药市场调查方案有以下特点医药市场调查方案起着统筹兼顾、统一协调的作用。医药市场调查方案是根据调查目的、调查对象和调查性质的不同，在实际调查前，通盘考虑和安排各阶段调查工作任务的各个方面和调查程序，形成的调查活动方案。医药市场调查方案是对调查人员、时间、内容、目的、范围、地点、方法（如问卷设计、座谈会等）、资料收集、整理与分析、经费使用等流程的总体设计。一、医药市场调查方案医药市场调查方案设计医药调查方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键，调查方案设计的结构和内容是随具体情况而变化的，一般都包括以下几个方面的内容：一、医药市场调查方案1.确定市场调查目标和调查任务市场调查目标就是在调查方案中列出本次市场调查的具体目的和要求，明确在调查中要解决的主要问题，通过调查要取得哪些资料、只有确定了调查目标，才能确定调查的对象、范围，内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，漏掉一些重要的调查项目。一、医药市场调查方案2.确定调查对象调查对象是根据研究的调查目的和任务确定的，它是研究过程中需要收集数据的基本单位或群体。调查对象通常是由若干个具有某些共同性质或特征，但又存在一定差异性的个体组成的。简言之，调查对象指的是那些在性质上相似（具有相同的研究特征），但又具有差异性的调查单位。一、医药市场调查方案3.确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容确定调查项目就是要明确向调查对象了解些什么问题调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称一、医药市场调查方案4.设计调查提纲和调查表调查表是市场调查的基本工具。调查表将调查内容具体化，是收集一手数据资料时最常用的手段。随着信息化发展，也可以采用调查问卷软件创建和管理在线调查。一、医药市场调查方案5.确定调查时间和调查期限调查时间是指调查资料所属的时间。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间，将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表或任务清单，确定各阶段的工作内容和所需时间。一、医药市场调查方案6.确定调查地点在调查方案中还要明确规定调查地点，即市场调查在什么地方进行或地区范围内进行。一、医药市场调查方案7.确定调查方式和方法在调查方案中，还要规定采用什么调查方式和方法取得调查资料。收集调查资料的方式有普查、抽查、重点调查、典型调查等。调查方法有文案调查法、访问法、观察法和实验法等。一、医药市场调查方案8.确定调查资料整理和分析方法实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。一、医药市场调查方案9.确定提交结果的形式撰写调查报告市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交给医药企业的决策者，作为企业制订市场营销策略的依据，主要以书面或电子报告书形式呈现。一、医药市场调查方案10.制订调查的组织计划调查的组织计划是指为确保调查实施的具体工作计划。调查的组织领导调查的机构设置人员的选择和培训工作步骤及善后处理一、医药市场调查方案11.编制调查的费用预算医药市场调查活动都需要支出一定的费用，在制订调查方案时，应编制调查费用预算，合理估计调查的各项开支。市场调查费用的多少取决于调查的目的、范围和难易程度。二、医药市场调查方法（一）文案调查法文案调查法又称二手资料调查法、文献资料调查法或室内研究法，是指围绕调查目的，通过检索、阅读等手段，收集并整理企业内外部现有的各种信息，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，是一种间接调查法。二、医药市场调查方法（二）市场访问法是指将拟调查的事项，以面谈、电话或书面的形式向被调查者提出询问以获得资料的方法。按调查内容划分，可分为标准化访问和非标准化访问。标准化访问常以面谈访问、电话访问、网络调查等形式展开。非标准化访问常用方式包括深度访谈、小组讨论、观察法、案例研究等。二、医药市场调查方法（三）市场观察法市场观察调查法是观察者根据调查的目的，有计划地直接收集正在发生的，处于自然状态下的市场现象及相关资料的方法。该方法主要观察人们的行为、态度和情感等难以量化的内容。二、医药市场调查方法（四）实验调查法是指实验者有目的地通过改变或控制一个或几个市场影响因素，观察市场实践活动受这些因素影响的变动情况，以此认识市场现象的本质和发展变化规律。三、医药市场调查抽样随机抽样指调查对象中每个部分都有同等被抽中的概率，是一种依照机会均等原则进行的抽样调查，被称为“等概率”。常用的随机抽样方法有五种：随机抽样简单随机抽样分层随机抽样整群抽样系统随机抽样多阶段随机抽样三、医药市场调查抽样1.简单随机抽样简单随机抽样也称为单纯随机抽样是指从总体N个单位中任意抽取n个单位作为样本使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式三、医药市场调查抽样2.分层随机抽样分层随机抽样是根据研究对象的特点，如年龄、性别、病情、有无合并症等为分层因素，按照分层因素分层后再进行随机分组。三、医药市场调查抽样3.整群抽样也称为分群抽样技术它是指将总体划分为若干群，以群为抽样单位，从总体中随机抽取一部分群，对被选群内的所有单位进行调查的一种抽样技术。三、医药市场调查抽样4.系统随机抽样系统随机抽样是指将研究对象按照设计要求的抽样单位依次编号，先随机抽取第一个观察单位，再依次按照一定的间隔抽取其余的观察单位。三、医药市场调查抽样5.多阶段随机抽样多级抽样是首先将研究对象的总体人群分成一定规模的抽样单位，抽出几个单位后，再从中进行第二次抽样，这种情况称为二次抽样。从二次抽样中，再进行第三次抽样，称为三次抽样。如此多次重复，称为多级抽样。三、医药市场调查抽样非随机抽样方便抽样判断抽样滚雪球抽样配额抽样三、医药市场调查抽样1.方便抽样是根据调查者的方便性来抽取样本的一种方法。有街头随访、拦截访问、邮寄问卷等类型。三、医药市场调查抽样2.判断抽样是市场调查者凭借调查者的主观意愿、经验和知识，从总体中选取具有代表性的个体样本作为调查对象抽样方法。常以“平均型”和“多数型”为标准。三、医药市场调查抽样3.配额抽样配额抽样是指将总体中的各个单位按一定标准划分为若干个类别，将样本数额分配到各类别中，在规定的数额内由调查人员任意抽选样本。三、医药市场调查抽样4.滚雪球抽样滚雪球抽样是指先选择一组调查对象，通常是随机选取，访问这些调查对象之后，再请他们提供另外的一些属于研究目标的调查对象。这一过程继续下去，形成一种滚雪球的效果。课后练一练

接上文任务，拟订“医药专业大学生安全购药和合理用药意识现状调查”的调查方案，本次调查建议采用市场访问法进行。任务三

设计医药市场调查问卷课前导学

结合“医药专业大学生安全购药和合理用药意识现状调查”的调查方案，调查问卷应该设计哪些问题呢？一、医药市场调查问卷类型问卷的类型调查问卷的问题分类标准很多，其中按照问题类型不同，可以将调查问题分为三类：开放型问卷、封闭型问卷和图画型问卷。1.开放型问卷2.封闭型问卷3.图像型问卷一、医药市场调查问卷类型1.开放型问卷是指在问卷中只列举问题，不设立备选答案，研究对象根据自己的情况作自由回答的问卷形式开放型问卷是指在问卷中只列举问题，不设立备选答案，研究对象根据自己的情况作自由回答的问卷形式。这种形式比较适合于有深度的、调查人数较少的、资料不必量化的定性研究。一、医药市场调查问卷类型2.封闭型问卷是指在问卷中只列举问题，不设立备选答案，研究对象根据自己的情况作自由回答的问卷形式封闭型问卷是指在问卷中不仅列举问题，而且在每个问题的后面附备选答案，研究对象可根据自己的情况选择填写的问卷形式。这种形式的问卷适合于大范围的现场调查。一、医药市场调查问卷类型3.图画型问卷是指在问卷中只列举问题，不设立备选答案，研究对象根据自己的情况作自由回答的问卷形式图画型问卷是以新颖生动、形象的图画形式向研究对象提出问题，研究对象根据自己的情况选择适合自己的图画来回答问题的问卷形式。适合于小范围、问题少、儿童或文化程度较低的调查对象使用。二、问卷设计要求设计要求语言要规范、明确避免重复和含糊不清的语句，尽可能选用温和的中性语言，避免使用诱导性语言或提及有争议问题。结构合理、项目俱全、说明细致问卷前面附给研究对象的说明信。主要介绍研究目的、内容、注意事项等。填写说明要将问题解释清楚。问卷项目要齐全。问卷制作应规范化、大小应适宜。三、问卷设计程序问卷设计程序共分为以下几个步骤：（一）确定研究课题：研究者向国家或政府部门申请的课题或自行选题。（二）查阅文献：对课题的研究进行理论准备。（三）建立理论假设：设计问卷重要的前奏性工作。（四）制定研究计划：研究者制订出为验证假设而进行的具体研究计划。（五）设计问卷：拟定问卷初稿。初稿尽可能包括所有调查内容。（六）预调查：问卷初稿用于小规模的调查，以发现问卷中存在的问题。（七）确定问卷：修改预调查时出现的问题，对问卷进行定稿。四、医药市场调查问卷内容1.封面信封面信是指在问卷的首页，向研究对象进行简短说明或调查员的自我介绍，包含调查单位、调查者身份、调查目的、内容和意义以及对结果保密的措施等。封面信的语言应简明、中肯，篇幅不宜长，100~200字为宜。四、医药市场调查问卷内容2.填表说明填表说明是解释问卷中某些指标的含义，指导研究对象或调查者如何填写的说明性文字。四、医药市场调查问卷内容3.问题及答案填表说明是解释问卷中某些指标的含义，指导研究对象或调查者如何填写的说明性文字。1.选择问题类型。2.设计问题。设计问题时，除了按照研究目的设计问题，还要特别注意“五不问"原则。3.问题的数目和顺序。问卷中问题的数目不能一概而论，也无统一的规定。4.问题的语言：对问卷问题的理解、回答取决于问题的语言。5.问题及答案的编写格式。四、医药市场调查问卷内容4.编码填表说明是解释问卷中某些指标的含义，指导研究对象或调查者如何填写的说明性文字。（1）编码方式：预编码和后编码（2）编码原则：三原则

（3）编码表格:编码格位置、预编码格数（4）编码表：答案与编码的对照表五、问卷设计中常见的差错填表说明是解释问卷中某些指标的含义，指导研究对象或调查者如何填写的说明性文字。（一）设计问题时常见的差错：问卷中的问题根据研究目的设计，有时考虑不周，遗漏了必须了解的问题，或将问题弄错，都可能导致所收集的资料不全或无法利用。（二）选择问卷类型与形式时常见的差错：每项研究，采用何种问卷类型，选择什么样的问题形式，都与研究的性质、目的和范围有关。（三）影响问卷调查结果的主要因素：回答者对所调查内容的认识与态度、回答者对调查者的印象与态度、回答者对所调查内容的兴趣、回答者的智力、学识水平、回答者对问卷中问题的理解和熟悉程度。问卷设计过程中的错误：课后练一练

接上文任务，结合自己设计的调查方案，设计“医药专业大学生安全购药和合理用药意识现状调查”的调查问卷，要求问卷中题目的类型不少于三种，选择合适的问卷类型，并说明原因。任务四

医药市场调查实施课前导学

接上文任务，结合自己设计的调查方案，遴选合适的调查人员，并思考调查人员培训的内容与方式。一、医药市场调查人员培训（一）市场调查人员的岗位职责（二）调查人员的职业素质（三）调查人员的培训1.普通培训态度训练技能训练理论知识训练2.专业培训（四）访谈技术类型二、调查中常见问题及应对措施避免访谈开始就遭拒避免访谈中途拒访课后练一练

接上文任务，对参与“医药专业大学生安全购药和合理用药意识现状调查”的调查人员进行培训，并实施调查任务。任务五

医药市场调查资料的整理与分析课前导学

接上文任务，结合调查回收的资料，思考回收的资料应该如何分类、归纳？回收的数据应该如何整理和分析？一、市场调查资料的整理数据资料的类型定量资料是研究者从社会研究中用计量方法测量某项指标所获得的数值材料。定量资料的研究目的在于测量、验证、解答“有多少”的问题。定性资料是研究者从实地研究中所得到的各种以文字、符号表示的观察记录、访谈笔记，是不能直接量化而需通过其他途径实现量化的评估指标。0102定量资料定性资料一、市