医药市场营销（第2版）课件 项目九 临床医药代表工作实务

项目九临床医药代表工作实务关注生命、敬畏生命是医生的职业信仰让正确的药品在正确的时机以正确的剂量

抵达正确的患者则是临床医药代表的职责1.熟悉临床医药代表岗位定位和工作职责。2.掌握临床医药代表的主要工作流程。能够运用临床医药代表的拜访技巧，模拟完成医院初次拜访。1.培养学生运用药学及营销学知识高质量传递信息的能力。2.培养学生快速建立人际关系、良好沟通交流的能力。3.培养学生灵活应变、良好处理异议的能力。知识目标能力目标素质目标学习目标任务一认知临床医药代表岗位工作1.网上是如何评价医药代表的？2.你眼中的临床医药代表是做什么的？3.医药代表对医药企业而言有什么价值？4.你认为医药代表会消失吗？课前导学一、临床医药代表的岗位定位临床医药代表的定义代表药品生产企业从事药品信息传递、沟通、反馈的专业人员，药企通过医药代表为临床医务工作者和患者传递药品的应用指征、应用方法，以及药品的安全性和有效性，指导临床合理用药。一、临床医药代表的岗位定位药品使用的专业指导者《国务院办公厅关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》（国办发〔2017〕13号）医药信息的传递者医药企业品牌的形象大使二、临床医药代表的工作职责制定医药产品推广计划和方案向医务工作者传递药品相关信息协助医务工作者合理用药收集、反馈药品临床使用情况二、临床医药代表的工作职责针对医生侧重传递的药品信息①与药品有关的最新医学信息和前言动态；②本学科领域最先进、最前沿的治疗方案、循证医学的相关证据；③发达国家的治疗指南和行业最新动态；④帮助医生实施药品的临床实验观察、调查药品的不良反应、组织

发表相关临床试验学术论文；⑤组织学术会议，为医生提供学术支持。二、临床医药代表的工作职责针对药师侧重传递的药品信息①药品的成分、适应证及禁忌证、主要不良反

应和处理方式及药品的储存条件等药品信息②自己产品与同类竞争产品的异同点和优劣势③最新的药品相关信息二、临床医药代表的工作职责针对护理人员侧重传递的药品信息①主要侧重于药品的临床应用特点

和使用过程中的注意事项。②药物（尤其有特殊储存要求的药

物）的储存条件。三、临床医药代表的工作特征技能多样性高任务统一性高任务重要性高工作自主性高工作反馈性高四、临床医药代表的客户拜访流程访前准备第一步拜访实施第二步访后跟进第三步四、临床医药代表的客户拜访流程第一步：访前准备个人准备：制定访前计划、着装准备、访前情绪准备客户准备：客户的兴趣爱好、对产品的了解和接受程度、既往处方情况、竞争药品的处方情况、拜访时间的预约业务拜访目标制定

：符合SMART原则四、临床医药代表的客户拜访流程第一步：访前准备竞争对手准备：收集竞争药品传递的关键信息点、分析竞争药品的优劣势、掌握竞争药品的主流推广方式拜访资料准备：名片和产品资料四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施拜访流程开场白探询聆听产品信息利益介绍异议处理主动成交开场白四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施开门见山式×医生，您好！我是××药厂的代表，今天来是向您介绍我们公司的治疗心衰的新药×××。四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施开场白赞美式×医生，您好！我注意到您在诊治病人过程中的专注和耐心，不厌其烦的给27床讲解了4遍，让病人特别有信心。四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施开场白好奇式×主任，您好！真没想到您还有……的爱好？热情式×主任，您好！听说您到红十字会去了，今天见到您真高兴。四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施开场白请教式×主任，您好！能不能给我2分钟的时间，向您请教下中成药治疗多动症方面的3点困惑。探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施客户需求的探询方法开放式探询5W1HWhat问主题Why问原因When问时间Who问谁Where问地点How问方式探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施客户需求的探询方法封闭式探询需要澄清医生的话、医生不愿意表达自己意愿、达成协议、或需确定重要事项时。探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施诊疗六步客户需求的探询技巧探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施欣母沛在前置胎盘中的诊疗信息探询探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施欣母沛在胎膜早破中的诊疗信息探询探询与聆听四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施客户需求的聆听技巧产品信息利益介绍四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施药品的特性和信息药品的特性指药品可以用感官和相关研究资料来证实的药品的特征，如疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成分、外观、颜色、剂型、包装等。四、临床医药代表的客户拜访流程药品的利益指药品和服务的好处，即能如何改进病人的生活质量或医生的治疗水平。如安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等。产品信息利益介绍第二步：拜访实施药品的特性和信息四、临床医药代表的客户拜访流程利益的特点与展示利益的特点指利益必须是产品的一项事实带来的结果。产品信息利益介绍第二步：拜访实施四、临床医药代表的客户拜访流程利益的特点与展示利益的展示指从医生或病人心理获益的角度去充分地描述和渲染药品能够给医生和患者带来什么样的益处，使得利益形象化。产品信息利益介绍第二步：拜访实施四、临床医药代表的客户拜访流程产品信息利益介绍第二步：拜访实施表12-5某药品的FABE案例特点F优点A好处B证据E异议处理四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施真实的异议潜在的异议异议处理四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施忽略法补偿法太极法转换法解除异议的常见方法主动成交四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施语言信号如问价格包装、询问用法用量、药房有药吗、医保吗、供货渠道、技术支持、表示肯定的语言、不再提出反对意见等。主动成交四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施躯体动作信号身体前倾微笑点头主动成交四、临床医药代表的客户拜访流程第二步：拜访实施达成共识成交四、临床医药代表的客户拜访流程成功拜访后的跟进缔结时约定下次拜访的日期和时间；适时使用电话微信邮箱跟进；重视每一位客户需要解决的问题；与客户保持联络。第三步：访后跟进四、临床医药代表的客户拜访流程第三步：访后跟进尽可能地改变医生对你的不满或妥善解决医生的异议。失败拜访的跟进课后练一练1.请简要说明临床医药代表的主要工作职责有哪些？2.运用本任务学习的拜访知识，设计“芪丹通脉片”的临床医生的拜访流程。任务二

临床医药代表的职业能力课前导学1.你认为一名优秀的医药代表需具备哪些能力？自我评估，你已具备哪些能力？欠缺的能力，计划如何弥补和提升？2.如何有效的筛选出合适的目标客户？3.高质量推荐一个药品的方法是什么？一、学术推广能力（三板斧）“FABEC”方式介绍产品信息的能力销售拜访能力专业演讲能力一、学术推广能力（三板斧）第一板斧：“FABEC”方式介绍产品信息的能力跌打七厘片与NSAIDs的比较一、学术推广能力（三板斧）第二板斧：专业销售拜访能力专业销售拜访是发现需求、满足需求、创造需求的过程，是医药代表工作的重中之重，拜访成本最高，大约占到了整个工作时间的70%，但通过一对一拜访传递关键信息的效果却是最好的。一、学术推广能力（三板斧）第三板斧：专业演讲能力上场前准备1亮相2开场3引出主题4分布阐明5案例叙述6总结概述7探寻讨论8答疑解惑9致谢离场10二、客户寻找和筛选能力客户的分类管理关键客户重要处方客户其他客户客户的筛选（九宫格筛选法）二、客户寻找和筛选能力三、问题分析能力销售完成与增长（分区域、产品、对手、既往销售业绩相比较）医院进药、科室开发的数量和质量资源投入四、竞争销售能力制定对应竞争策略全面了解竞争对手竞争产品及其营销团队六、学术活动开展能力明确学术活动的开展目的明确学术活动的主题及类型制定学术活动预算做好重点推广产品的宣传介绍做好会议的评估工作五、学术活动组织筹办能力明确学术活动的开展目的导入期先入为主、宣传概念成长期密集投入、改变观念成熟期精耕细作、关系营销衰退期及时退市、导入新五、学术活动组织筹办能力明确学术活动的主题和类型介绍会议亮点，邀约客户参会五、学术活动组织筹办能力制定学术活动预算五、学术活动组织筹办能力做好重点推广产品的宣传介绍准备好重点推广产品的广告或新产品宣传片准备产品讲解的幻灯片准备好扎实的文献依据目前临床常用药物对比临床疾病治疗的联合用药等疑问解答五、学术活动组织筹办能力做好会议的评估工作活动过程评估