医药市场营销（第2版）课件 项目五 目标市场营销策略

项目五目标市场营销策略主要内容：本章主要介绍医药产品的基本问题，包括医药产品的基本概念及基本理论，医药产品生命周期和品牌策略等相关问题。1.掌握医药产品整体概念、医药产品生命周期特点、医药产品品牌策略以及医药产品包装策略，熟悉医药产品组合策略。2.熟悉医药产品的价格内涵及构成要素，熟悉医药产品的定价技巧。3.熟悉医药产品分销渠道的类型和管理。4.掌握人员和非人员促销策略的内涵，熟悉医药产品促销方式的特点和选择原则。1.能够运用产品策略进行实际产品的解析和品牌策划。2.能够运用渠道管理方法提出真实渠道冲突时的解决方案。3.学会结合医药产品特性，策划适宜的医药产品促销方案，解决实际营销问题。1.培养学生理论联系实际、独立思考和解决问题的能力。2.培养学生团队协作的精神。3.培养学生在品牌和项目策划中，主动融入传统文化、关注民族品牌的意识。知识目标能力目标素质目标任务一规划医药产品策略课前导学1.请各位同学预习下面的内容，按照产品整体概念，准备1-2个医药产品，并准备好产品的分层解析。2.提前动手搜一搜、查一查，准备的同一个品牌下，有哪些医药产品，梳理下这些品牌所采用的产品组合策略是什么？企业为什么要这样设计？一、产品整体概念的内涵产品是用于满足消费者需求和欲望的有形产品和无形服务（如储存、运输、安装、设计等）的总和，既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这也是“产品的整体概念”。二、医药产品整体概念的内涵送货售后服务信贷保证质量规格包装品牌特色效用功能核心药品形式药品附加药品1.核心产品产品给顾客提供的基本效用或利益，是顾客需求的基本内容实际上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到产品实体本身，而是为了满足某种特定的需求鞋......保护脚、美观电视机......收看节目、娱乐化妆品、时装......体现魅力外表、赏心悦目书......获得知识、乐趣2.形式产品形式产品是核心产品所展示的外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在的表现形式。质量特色款式商标品牌包装3.附加医药产品延伸产品顾客购买产品得到的全部附加服务和利益保证咨询送货安装维修延伸或附加给顾客带来更多的利益和更大的满足。（心理上的满足）产品的同质化现象越来越严重（同类产品的核心产品以及形式产品越来越接近）附加产品成为当今企业决定成败的关键从“普通片剂”到“智能控释胶囊”医药公司A主要生产普通片剂形式的解热镇痛药S。近年来，随着医药技术的不断进步和消费者需求的多样化，公司决定对现有产品进行升级，开发一款新型的智能控释胶囊D，以满足不同患者的需求。公司摒弃了传统的片剂形式，研发了智能控释胶囊。这种胶囊能够根据患者的生理条件自动调节药物释放速度，提高药物利用率，减少副作用。请思考：1.智能控释胶囊D是通过改变医药产品的哪个层次取得成功的？2.这样调整的案例，你还知道哪些？课中思考二、组合策略

为满足市场需求，现代医药企业会生产和经营多种产品以增加销售和利润。企业需要确定生产经营哪些产品，涉及产品组合问题。分析医药产品组合的目的是确认现有组合与营销战略计划是否相符，并根据环境要求进行调整。（一）医药产品组合内涵产品项目也称"产品的各色品种集合(productassortment)"，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。产品组合是由若干产品线和产品项目组成的在产品线中，每一个具体的产品品种称为产品项目产品线也就是产品系列，是指一群可能功能相似的相关的产品，销售给同一顾客群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内，是产品组合中的某一产品大类1、医药产品组合的内涵产品组合一、医药产品组合内涵2、产品组合的宽度、长度、深度和关联度产品组合的宽度

产品组合的宽度（也称广度）是医药企业生产或经营的产品线的数目产品组合的长度

是企业各条产品线所包含的产品项目的总数产品组合的深度

是产品线中每一个产品有多少花色品种规格产品组合的关联度

指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度1.扩大药品产品组合（二）医药产品组合策略是拓宽和增加产品组合的宽度、长度和深度。可以在原产品组合中新增产品线，或者在原有产品线中新增产品项目和花色品种向上扩展向下扩展双向扩展2.缩减药品产品组合（二）医药产品组合策略缩减产品组合宽度深度实行相对集中经营市场繁荣时，较长较宽的产品组合会带来更多盈利机会当市场不景气、原材料供应紧张、能源短缺、政策导向不利时，缩减策略能够起到集中资源、突出优势的作用三、医药产品生命周期策略

医药产品生命周期是指医药产品从获准生产上市到最后被淘汰退出市场的全部时间长度，通常包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段（一）医药产品生命周期的内涵一个完整的药品生命周期药品生命周期是指药品经过临床试验获准生产上市开始，最后被淘汰退出市场为止的全部时间。成长期导入期成熟期衰退期产量低、销量低、成本高1.导入期引入期或介绍期是药品研制成功投放市场试销的时期新药导入期的特点基本无利润甚至亏损、市场竞争少2.成长期是药品转入批量生产和扩大市场销售额的时期销售额会快速增长利润也会显著增加会吸引更多的竞争者3.成熟期是药品生产和销售相对稳定，市场趋向饱和、竞争最激烈的时期市场上大多数的药品处在该阶段由于市场竞争激烈，医药产品为了保持药品地位需要投入大量的营销费用4.衰退期是药品市场淘汰的时期药品的销量和利润急剧下降大多数医药企业退出市场（二）医药产品生命周期各阶段特点1.导入期的特点销售量低，生产量少此时药品品种少，药品刚刚上市，医生和消费者对药品不了解，只有少部分追求新奇的顾客会购买，大多数医生不愿意改变自己的处方习惯。另外销售量有限，导致不能批量生产，制造成本高，价格决策难以确立，销售价格通常偏高，也限制了购买。成本高，利润低由于销售量有限，生产量小，单位产品价格高，为了扩大销路，需要投入大量的促销费用进行宣传推广，故营销费用开支较大，利润较小，甚至为负。未形成市场竞争因为利润小甚至为负，大多数竞争者尚未加入。（二）医药产品生命周期各阶段特点2.成长期的特点需求量、销售量迅速上升越来越多的消费者对药品已经较为熟悉，开始接受并使用。生产成本下降，利润上升随着销售量上升，产量扩大，单位成本降低，促销费用减少，销量上升，企业利润上升很快。市场竞争加剧竞争者看到新产品试销成功，有利可图，会大批参与到市场竞争，同类产品增多，竞争加剧。（二）医药产品生命周期各阶段特点3.成熟期的特点销售增长缓慢，随着购买药品的人数增多，销售来难关达到顶峰，随可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求逐渐趋于饱和及减少，销售增长率甚至呈下降的趋势。利润增长率低，由于竞争加剧、药品售价开始下降，医药企业不得不加大在药品质量、规格、包装、服务和广告方面的投入，利润也随之减少。竞争加剧，经横着大量加入，市场竞争尤为激烈。（二）医药产品生命周期各阶段特点4.衰退期的特点销售量下降，随着科技的发展，市场上安排，出现了性能、规格、品种改进的新产品替代老产品，药品在市场上已经老哈，不能适应市场需求，销售量迅速下降。利润持续下降，由于销售量下降，生产量减少，单位成本上升，导致利润下降。竞争者陆续退出市场成本较高的医药企业就会由于无利可图而陆续停止生产或退出市场。（三）医药产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略

在导入期，消费者和医生对药品十分陌生，医药企业的重点在取消宣传和制定价格上，目的是告诉医生和消费者新产品，并引导他们使用新产品。一般有四种可供选择的策略。高价高促销策略（快速-掠取策略）(1)（三）医药产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略

即企业在制定高价格的同时，开展大规模的促销活动。广泛宣传新药的优点，把新药推入市场。这一策略适用的市场环境是：大部分潜在消费者根本不熟悉该产品，但市场上有较大的需求潜力，该新产品的消费者求购心切，原出高价，企业面对潜在竞争者的威胁，需大造声势，能接受适当的高价货愿意出高价购买，潜在竞争威胁不大。高价格低促销策略（缓慢-掠取策略）(2)（三）医药产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略企业通过制定高价，支出少量的促销费用，达到获取更多利润的目的。这一策略适用的市场环境是：市场规模相对较小，消费对象相对稳定；潜在竞争威胁不大；产品知名度较高，消费者对该产品的需求迫切，能接受适当的高价。低价格高促销策略（快速-渗透策略）(3)（三）医药产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略企业以高促销费用和低价格的组合向市场退出新药。这一策略适用的市场环境是：消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感；潜在竞争比较激烈，可以有效限制竞争对手的出现，为医药企业带来巨大的市场占有率。低价格低促销策略（缓慢-渗透策略）(4)三、医药产品生命周期各阶段营销策略1.导入期的营销策略是企业通过制定低价格，支出少量的促销费用推出新药。这一策略使用的市场环境是：市场容量大。新产品为消费者熟悉，消费者对价格敏感，有潜在竞争者（三）医药产品生命周期各阶段营销策略2.成长期的营销策略成长期是产品发展的关键时期，这一时期营销重点是保持并扩大自己的市场份额，加强自己的竞争地位。2.成长期的营销策略改进药品剂型，完善药品性能；增加药品的特色，在商标、规格等方面做出改进，努力发展产品的新剂型、新型号等。(1)产品策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略从而增加产品的竞争力。如眼药水改成无菌单剂量包装的眼药水，不含防腐剂，对眼的刺激性小，而且储存方便。2.成长期的营销策略结合生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或者价格降低，以保持声誉和吸引更多的消费者。(2)价格策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略如企业产品有垄断性，如申报专利，有自主知识产权的产品。可以采取高价销售。一般竞争性产品可以采取低价增加竞争力，此阶段不可轻易抬价，会引起消费者的波动。（二）成长期的营销策略巩固原有渠道，增设销售机构和销售网点(3)渠道策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略加强向市场渗透的能力，进一步开展市场细分开拓市场，开辟新的分销渠道，扩大药品的销售面2.成长期的营销策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略(4)促销策略促销的重点从介绍产品疗效、提高知名度转向树立企业和产品的形象突出药品特色，使得消费者建立品牌偏好这个时期是企业获取利润的黄金阶段，也是市场竞争最激烈的阶段。由于市场竞争十分激烈，医药企业应系统地考虑市场、药品及营销组合以调整策略，营销重点是采取措施确保市场占有率和努力延长药品的成熟期。3.成熟期的营销策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略市场改良策略3.成熟期的营销策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略（1）寻求产品新用途，开发新的细分市场如美国杜邦公司生产的尼龙产品，40年代初期只用于军用市场，生产降落伞、绳索等;第二次世界大战以后，尼龙产品迅速转入民用市场，企业生产尼龙袜、蚊帐、窗纱等日用品;60年代以后又用来生产轮胎、地毯、包装物等工业用品。这样，每项新用途的开发都使尼龙产品从成熟期转入新的成长期，开始了新的寿命周期，为公司赢得了长期稳定的利润。通过努力寻找市场中未被开发的部分，开发药品的新用途，通过市场细分，努力打入新的市场区域，进入新的细分市场。该策略是在不改变产品性能的前提下实现的。市场多元化策略3.成熟期的营销策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略（2）重新树立产品形象，寻求新的顾客

每种产品都有吸引顾客的潜力，因为有些顾客或是不知道这种产品，或是因某些特殊原因而不想购买这种产品。在这时，制造商可以利用市场渗透策略寻求顾客。如香水制造商说服那些不用香水的女士使用香水;说服男士使用香水;将婴儿用的洗发精推荐给青年女性;宣传爽身粉不仅儿童能用，而且成年人也能用。经过重新树立产品形象，产品可进入更多细分市场，争取更多的顾客。市场改良策略3.成熟期的营销策略（三）医药产品生命周期各阶段营销策略（3）转移阵地，寻求新的地域市场市场改良策略

如果产品原有市场在本地、本省或本国，那么外地、外省、外国就是新的市场。一种商品在原有市场上将要进入衰退期时，而在另外一些市场可能刚处在试销期、成长期，于是厂家就可以以较低的价格进入这些新市场。西方工业国把在本国已处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进;经济发达地区将产品投向经济落后地区;由城市市场转向农村市场等其道理就在于此。3.成熟期的营销策略（4）刺激现有顾客增加使用率，扩大生产品使用量市场改良策略

使目前使用某品牌的消费者增加对该品牌的年使用量，也可增加销售量，使成熟期延长。具体措施有，公司可设法使消费者经常地使用自己的产品。设法使消费者每次使用时增加使用量。努力发掘产品的使用方法，例如，火腿肠制造商在产品包装上印着该产品的多种食用方法--剥皮即食或切丝切片凉拌、烹炒、油炸、炖汤，使消费者了解这种产品的多种食用方法，以扩大销售量。（三）医药产品生命周期各阶段营销策略(2)调整市场营销组合主要包括改良产品，调整产品价格，加强促销等例如国外“青霉素”从通过改进生产工艺，从需要做皮试到不需要做皮试；天士力集团的“复方丹参滴丸”通过改进技术，使得药物的起效慢、质量不问题的问题得到解决实现了重要复方制剂质量的可控，成为全球首个圆满完成美国FDA三期临床试验的复方中药（三）医药产品生命周期各阶段营销策略4.衰退期的营销策略（1）“转”策略转型创新，研发新产品或技术，满足消费者需求；转变市场定位，寻找新市场机会；转变营销策略，调整促销力度、价格、渠道等；转变商业模式，线上线下结合、合作开发等。“转”策略是衰退期关键的策略，可以助力企业焕发活力，实现可持续发展。（三）医药产品生命周期各阶段营销策略4.衰退期的营销策略（2）集中策略把药品企业的资源和营销力量主要集中在最有利的一个或几个细分市上，在最有利的市场获得尽可能多的利润（3）撤退策略医药企业淘汰某种产品，使其撤出目标市场。此时医药企业应通过研制或开发新药有机会的转入新市场（三）医药产品生命周期各阶段营销策略四、品牌策略（一）医药产品品牌内涵1.品牌的含义品牌是名称、术语、象征、记号或者设计，或者是它们的组合，用于和其他竞争者的产品或劳务相区分。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。（一）医药产品品牌内涵2.品牌的构成品牌是一个集合概念品牌名称、品牌标志和商标是品牌中可以用语言称呼的部分。一般是品牌中的文字名称部分，由词语、字母、数字或词组等组成。如“斯达舒”“同仁堂品牌名称品牌标志是品牌中可识别，易于记忆但是不能用语言称呼的部分如符号、图案、颜色等商标

是用来区别一个经营者的品牌或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，受法律保护，是注册商标，其他任何企业不可仿效使用，用“R”或“注”表明，否则是非注册商标，不受法律保护品牌标志

品牌名称（二）医药产品品牌策略1.品牌有无策略品牌有无策略，是生产企业是否给产品使用品牌。这要根据产品的特点而定。可以不使用品牌的产品主要有：产品本身不易形成质量特点，如电力或临时性或一次性生产的产品。不设品牌可以节省设计、广告、包装等费用，主要是降低成本。对于药品来说，因为是特殊商品，大多数企业都使用品牌，仅有少部分辅料、中药材不使用品牌。（二）医药产品品牌策略生产者品牌策略，也称制造商品牌策略中间商品牌策略，也称经销商品牌策略混合策略2.品牌归属策略是药品生产企业使用自己的品牌，目前绝大多数企业的产品使用生产者品牌策略，生产者获得其品牌收益。即中间商购进商品后用中间商的品牌上市销售，如零售连锁药店出现的大量自由品牌的商品，这些商品的品牌属于零售连锁药店的品牌。无力建立自主品牌的生产企业可采取该策略。即制造商和经销商共存品牌策略，生产企业对部分产品使用自主品牌，部分产品使用中间商品牌。这种产品品牌策略的使用多见于中小型药品生产企业。（二）医药产品品牌策略3.品牌统分策略医药企业的所有产品使用同一品牌还是使用不同品牌，一般来说，可以有以下四种选择：统一品牌策略即企业的所有产品都使用同一品牌。价格和目标市场大致相同的产品可以使用统一品牌策略如“云南白药酊”“云南白药气雾剂”“云南白药创可贴”等产品差异较大时，如企业同时生产药品和农药时，不宜使用统一品牌策略，会使得消费者感到无所适从（二）医药产品品牌策略3.品牌统分策略医药企业的所有产品使用同一品牌还是使用不同品牌，一般来说，可以有以下四种选择：个别品牌策略即企业对不同的产品分别适用不同的品牌好处是企业的整体信誉不会受某一品牌的信誉下降而受影响，不对企业在整体造成不良后果；使得企业对不同的品牌进行定位，瞄向特定的目标市场采用这一策略要求企业有较强的品牌管理能力和较雄厚的资源去投入（二）医药产品品牌策略3.品牌统分策略企业名称和个别品牌并用策略企业的不同类别的产品都有不同的品牌，并在品牌前冠以企业名称。冠以企业的名称，是让产品享有企业的声誉，而不同的品牌是突出不同产品的特色。此方法多用于新产品，如“哈药六牌钙加锌”。分类品牌策略是企业对生产经营的并类产品分别命名的一种品牌策略，这种策略考虑到对于不同用途的药品来说，不宜采取统一品牌策略，否则容易混淆，也难以区分其品牌所代表的产品特色。（二）医药产品品牌策略4.多品牌策略一种产品用两个或多个品牌多品牌可以满足不同消费者的需求，占领更多的细分市场，但是企业资源配置多方，可能会影响原有单一品牌的销售量，并且促销费用较多如宝洁公司成功的使用了这一策略；解热镇痛的“安瑞克”和“小安瑞克”宝洁公司（P＆G）的多品牌策略（二）医药产品品牌策略5.品牌重新定位策略品牌重新定位策略是指企业全部或局部校正或改变品牌在市场的最初定位。由于顾客的偏好发生偏移或者竞争者与其产品类似，并占领了大部分市场，使得本企业的市场份额减少企业最初对品牌的定位有偏差或者营销环境发生了改变。通过品牌重新定位可以找到与竞争者不同的特点，迎合消费者需求，提高竞争优势（二）医药产品品牌策略6.品牌延伸策略品牌延伸策略是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的品牌扩展到与新产品上，来推出新产品的过程。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险;有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。缺点是：如果使用不当，会损害原有品牌的形象；过多的品牌延伸会淡化品牌的特性。五、包装策略（一）医药产品包装内涵（含义、作用）1.包装的含义包装是指为在流通中保护产品、方便贮运、促进销售按一定技术方法采用的容器、材料和辅助物的总称。药品包装的含义是指采用符合要药用的材料或容器，利用包装技术对药物制剂的半成品或成品进行分灌、封、装、贴签等操作，为药品提供品质保证，鉴定商标与说明的一种加工过程的总称。2.包装的作用也就是商品的包装是否便于使用、携带、存放等。一个好的包装作品，应该以“人”为本，站在消者的角度考虑，这样会拉近商品与消费者之间的关系，增加消费者的购买欲，对商品的信任度，也促进消费者与企业之间沟通是包装最基本的功能，使商品不受各种外力的损坏。一件商品，要经多次流通，才能走进市场，最终到消费者手中，这期间，需要经过装卸、运输、库存、陈列、销售等环节。在储运过程中，很多外因，如撞击、潮湿、光线、气体、细菌……等因素，都会威胁到药品的安全保护功能保护功能便利功能所谓便利功能（一）医药产品包装内涵（含义、作用）以前，人们常说“酒香不怕巷子深”、“一等产品、二等包装、三等价格”，只要产品质量好，就不愁卖不出去。在市场竞争日益强烈的今天，包装的作用与重要性也为厂商深谙。优良的包装，能与好的产品相得益彰，能直接吸引消费者的视线，让消费者产生强烈的购买欲，从而达到促畅的目的特别是人参、鹿茸等名贵中药或高档保健品，更是需要包装提高产品的档次销售功能2.包装的作用（一）医药产品包装内涵（含义、作用）（二）医药产品包装策略1.类似包装策略医药企业的各种产品在包装上采用大致相同的材料、样式和图案，该策略的优点是便于识别本企业产品，降低包装设计，印刷宣传成本，树立企业形象，提高企业声誉，扩大产品影响力，有利于推广新产品，使企业形象更加明显。缺点是只适用于质量水平相当的产品，注意产品质量的相同或相似，不可相差悬殊。2.差异包装策略企业各种产品都有自己的独特包装，在设计图案、色彩、风格、材料等方面各有明显差别这种策略能使产品之间有较强的独立性，避免因某一产品的销售失败而影响其他产品的声誉不足之处是要增加包装设计费用和促销费用以此来争取不同层次的消费群体（二）医药产品包装策略3.配套包装策略组合包装策略指将两种或两种以上的产品放在一个包装中进行销售为消费者购买和使用带来方便，如家庭药箱、旅行常用药策略的优点降低包装成本，便于消费者购买、携带和使用产产品有利于扩大产品的销售，配套包装策略还可以用新产品带动老产品，短线带动长线缺点是适用情况有限（二）医药产品包装策略4.再使用包装策略指原包装的商品用完后，包装容器可转作它用的策略，又称"双重用途包装策略"。提高包装的利用率、节约材料、降低成本、有利于环保，使消费者和社会都受益，该策略的优点是增加吸引力，包装物上的商标，有起到重复宣传的作用。控制再使用包装的量，谨慎使用该策略，避免因成本加大引起商品价格过高而影响产品的销售。让再使用包装成为消费者的包袱。（二）医药产品包装策略5.附赠品包装策略指在包装容器内附赠一些小商品，以吸引消费者购买的一种策略，如栓剂包装中附赠无菌指套颗粒剂，产品送杯子，儿童钙片，送卡通拼图这种方法对儿童和低收入者具有很强的吸引力（二）医药产品包装策略6.性别包装策略按性别不同采用与性别相适应的包装其目的在于满足不同性别消费者的需要（二）医药产品包装策略7.改变包装策略改变和放弃原有的产品包装，改用新的包装由于包装技术、包装材料的不断更新，消费者的偏好不断变化，采用新的包装以弥补原包装的不足，企业在改变包装的同时必须配合好宣传工作，以消除消费者以为产品质量下降或其他的误解。（二）医药产品包装策略课后练一练1.如何理解医药产品整体概念？2.请简述医药产品生命周期不同阶段各自的特点及营销策略。3.举例说明医药产品的七种包装策略。任务二

认知医药产品价格策略课前导学医药产品价格的波动和公众对价格的认知差异A公司是一家大型医药企业，成功研发了一款治疗罕见病的新药S，临床试验效果显著。然而，定价环节成为挑战。新药S的研发成本高昂，涉及人员薪酬、试验费用和专利申请等。同时，公众期望新药价格更低，认为罕见病药物应有高性价比。

请思考：

在医药产品定价过程中，医药企业应如何平衡研发成本、市场利润和公众价格认知之间的关系？一、医药产品价格认知(一)医药产品价格的内涵及构成医药产品的价格是其价值的近似反映一、医药产品的价格内涵及其构成（1）生产费用（2）流通费用（3）国家税金（4）企业利润(一)医药产品价格的内涵及构成（二）影响医药产品的价格因素医药市场供求竞争因素药品的需求价格弹性因素国家政策及税收因素二、医药产品定价方法（一）成本导向定价法1、成本加成定价成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的方法。（一）成本导向定价法2、目标利润定价以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标的总销售收入。（一）成本导向定价法3、盈亏平衡定价以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标的总销售收入。（一）成本导向定价法4、变动成本定价以总成本为基础，加上一定的目标利润，计算出实现目标的总销售收入。（二）需求导向定价法1、反向价值定价不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受，医药企业通过市场调查，确定该药品市场接受的零售价。（二）需求导向定价法2、感知价值定价感知价值定价法则是将价格建立在顾客对产品感知价值的基础上。企业利用非价格因素如广告来建立和增强购买者对药品的感知价值。这包括药品性能、供应渠道、可交付性和质量保证等。具体方法有：管理判断、类似产品价值、焦点小组、调查、试验法、历史数据分析、相关分析等（三）竞争导向定价法1、随行就市定价随行就市定价法也称流行水准定价法，是指医药企业按照行业的平均价格水平来制定价格的方法。2、差异定价为了竞争，医药企业有意将其产品价格定得高于或低于竞争者的价格。3、投标定价投标定价法是指医药企业以竞争者可能的报价为基础，兼顾本身应有的利润来制定价格的一种方法。三、医药产品定价技巧三、医药产品定价技巧（一）新药定价策略（二）心理定价策略（三）价格调整机制1.撇脂定价策略短期内迅速获取高额利润，回收投资，随后根据产品生命周期阶段逐步降价。2.渗透定价策略适用于价格敏感度较高、边际成本低、需排除竞争对手的情况。3.中间定价策略介于撇脂定价和渗透定价之间，旨在实现“公平”的利润率。（一）新药定价策略1.尾数定价/零头定价标价精确，符合消费者心理预期，如保留小数点后两位、选择奇偶数或幸运数字。2.声望定价/整数或高价利用品牌效应，满足高端、奢侈需求，符合“一分钱一分货”的消费者期望。3.最小单位定价如按粒、片、支等最小单位进行定价。（二）心理定价策略4.分档定价根据销售渠道的不同，设定直销价与批发价。5.招徕定价利用消费者求廉和从众心理，通过降低少数商品的价格（低于正常价格甚至成本）来吸引顾客。1.降价策略暗降可通过增加免费项目、改进药品性能和质量、增加药品量等方式实现；明降则需明确降价依据、幅度和时间，并避免频繁降价。2.提价策略暗涨可通过降低单位数量来实现；明涨则需明确提价依据和幅度。3.应对竞争者调价根据竞争者价格变化，灵活采取相应策略。（三）价格调整机制四、医药政策导向-集采定价四、医药政策导向——集采定价（一）改革药品价格形成机制建立市场主导药品价格机制，取消政府定价，完善采购机制，医保控费。医保支付药品定标准，专利独家谈判定价，目录外招标谈判。麻醉一类精神药最高价管理，其他自主定价。四、医药政策导向——集采定价（二）实行药品分类采购省为单位网上采购药品，招生产企业，招采合一，量价挂钩，双信封制，全程监控，保障质量和供应。临床用量大、金额高的基本药和非专利药双信封招标；专利和独家药建谈判机制；妇儿、急救等药品集中挂网采购；短缺药国家招标定点生产、议价采购；特殊管理药按国家规定采购。所有药品省级平台采购。四、医药政策导向——集采定价（三）医保谈判定价医保局组专家测算，定底价，与企业谈判。评估方法含药物经济学评价和医保基金预算分析。优先国家基本药物中非医保、大病治疗、慢性病治疗、儿童用药及急抢救用药入目录。高临床价值但昂贵或对基金影响大的专利独家药，经专家评审投票后，谈判专家与企业谈判定全国统一支付标准。四、医药政策导向——集采定价（四）国家药品集中带量采购定价国家药品集采定价降价减负，促进行业健康。中标药厂专注产量质量，患者受益。采购范围经会议和专家咨询确定，涵盖多类药品。四、医药政策导向——集采定价（五）国家高值医用耗材联合采购国家组织高值医用耗材联合采购办公室设在天津，负责采购工作。采购对象主要为用量大、采购金额高、使用成熟、多家生产的高值耗材，如冠脉支架和人工关节。这些耗材价格高，占用医保基金多，对患者负担大。因此，集中采购可减轻患者负担。

请查阅2024年国家集采的情况，思考国家实施药品集采的原因和未来发展趋势。课后练一练任务三

理解医药分销渠道策略课前导学1.药品从制药企业生产出来后，将通过哪些环节流向哪些终端销售点呢？

2.这些流通环节是否适用于所有药品？为什么？一、医药产品分销渠道理解（一）医药产品分销渠道的内涵指医药产品从医药生产企业向消费者

转移过程中所经过的途径，包括一切

取得其所有权或帮助转移其所有权的

商业组织和个人。（一）医药产品分销渠道的内涵销售与促销整买零卖仓储与运输融资功能风险承担信息沟通（二）医药产品分销渠道流程实体流程所有权流程信息流程资金流程

促销流程（二）医药产品分销渠道流程医药生产商医药物流企业

医药仓库医药中间商医药消费者医药生产商医药经销商医药消费者医药生产商医药物流商医药中间商医药消费者医药生产商促销媒体医药中间商医药消费者医药消费者医药中间商银行医药生产商二、医药产品分销渠道目标经济目标控制目标适应目标声誉目标（一）医药产品分销渠道的目标三、医药产品分销渠道管理（一）医药产品分销渠道成员管理成员实力和经营资质成员商业信誉成员经营特征成员业务状况成员选择的方法1.分销渠道成员的选择2.医药产品分销渠道成员的培训医药企业形象和品牌产品知识销售政策营销队伍推介营销策略支持（一）医药产品分销渠道成员管理（二）分销渠道冲突管理1、分销渠道冲突的类型水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突（二）分销渠道冲突管理2.分销渠道冲突的解决办法激励沟通惩罚谈判诉讼课后练一练1.请运用医学文献检索的方法，解析“奥利司他”产品的目标市场；2.查阅“奥利司他”品类有多少个品牌，解析不同品牌的广告，挖掘其传递的独特信息点。任务四

制订医药产品促销策略课前导学某肠道药巧打肠道用药安全牌当前，用药安全已经引起了全社会关注，“安全性”成为社会对药品关注的焦点。因此，该肠道药首先创新提出新一代肠道药“治肠不伤肠”的核心诉求，大力倡导“肠道用药急需升级换代”，顺势成为业内领军品牌。接着，该肠道药在各类平面和电视广告中，以幽默、专业的形象在消费者脑海烙下了深刻印象。经过一系列的成功运作，成为了多年来肠道用药市场中最抢眼的品牌，该系列产品销售业绩达到年均数亿的规模。请思考：

该肠道药采用了哪些促销策略?一、医药产品促销策略概述（一）医药