医药市场营销（第2版）课件 项目一 医药市场认知

项目一医药市场认知掌握市场及医药市场的概念、市场三要素和顾客让渡价值的内涵。能够熟练运用市场营销观念分析药品市场。熟悉医药市场与医药市场营销的特点与影响因素。运用顾客让渡价值的知识分析药品消费者的需求，为后续学习奠定基础。知识目标能力目标素质目标学习目标任务一认知医药市场和医药市场营销课前导学1.你在哪些场景会看到“市场”二字？2.你怎么理解这些不同场景出现的“市场”？一、市场含义什么是市场？一、市场含义经济学概念中的市场1市场是商品交换的场所；2所有卖者与买者实现商品交换关系的总和。一、市场含义营销学概念中的市场“市场是由一切具有特定欲望和需求并愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。‘’美国著名营销学家菲利普·科特勒一、市场含义市场三要素目标人群人口目标人群购买产品的动机、愿望和要求购买欲望目标人群用于购买产品的货币总额购买力一、市场含义市场三要素人口市场构成的基本因素，一个国家或地区人口的多少，是决定市场大小的基本前提。一、市场含义市场三要素购买欲望消费者购买商品的强烈需要，它是消费者把潜在购买需要转为现实购买行为的重要条件。一、市场含义市场三要素购买力人们为购买商品或服务所支付货币的能力。购买力的高低主要由购买者收入高低来决定。二、医药市场含义医药市场是指个人和组织对某种或某类医药产品现实和潜在需求的总和，即对医药产品的需求构成了医药市场。人口、购买欲望和购买力三个要素在该市场中相互制约、缺一不可，三者相结合决定了医药市场的规模与容量。三、市场营销的概念市场营销：是与市场有关的人类活动，市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在交换。

——菲利普·科特勒最终目标1核心问题2营销关键3交换关键4三、市场营销的概念市场营销的含义“满足欲望和需求”处理企业与市场需求之间的关系交换顾客满意度三、市场营销的概念满足需求和欲望需要：是机体内在与外在不平衡时所产生的一种紧张状态，人类与生俱来，主要分为生理需要和心理需要两大类。马斯洛需要层次论三、市场营销的概念满足需求和欲望欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望。是个人受不同文化及社会环境影响所表现出来的对基本需要的特点追求。需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望，即有购买力的欲望。*市场=人口×购买需求1、地心说——日心说2、满足需求——创造需求将企业比喻为地球将市场需求比喻为太阳三、市场营销的概念处理企业与需求的关系三、市场营销的概念满足需求——创造需求满足需求追随顾客需求创造需求引领顾客需求三、市场营销的概念生产导向——社会需求导向1、生产观念关注的核心是“我生产什么，就卖什么”2、产品观念关注的核心是“致力于生产高质量产品”三、市场营销的概念生产导向——社会需求导向3、推销观念关注的核心是“如何采用何种渠道销售产品”4、市场营销观念关注的核心是“市场需求什么产品”三、市场营销的概念三、市场营销的概念“交换”是市场营销的关键01至少有交换双方；02每一方都有对方需要的有价值的东西；03每一方都有沟通和运送货品的能力；04每一方都可以自由接受或拒绝；05每一方都认为与对方交易是合适或称心的。三、市场营销的概念“交换”是市场营销的关键产品的整体概念怎么理解太极藿香正气液的整体概念？三、市场营销的概念“交换”是市场营销的关键效用消费者对产品实现其满足程度的整体能力的评价，根据以上消费者获取最大满足的原则，消费者通常会从产品价值和所支付的成本两方面来综合评价产品的效用，从而作出是否购买的决定。三、市场营销的概念“交换”是市场营销的关键满足指当个人的欲望得以实现时，所得到的快乐或幸福的感觉，是一种心理状态。三、市场营销的概念交换的关键是顾客满意度顾客让渡价值：指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值越高，顾客满意度越高，反之，顾客让渡价值越低，顾客满意度越低。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本四、医药市场营销主体：个人和医药组织（医药企业，包括各级、各类医药产品生产商和中间商）药物研发与生产企业药品批发物流企业零售药房医疗机构四、医药市场营销客体：医药产品与价值四、医药市场营销最终目的：有效地满足医疗需求实质：一个社会管理过程1.请运用医学文献检索的方法，查阅“奥利司他”产品的相关信息和营销现状。2.运用顾客让渡价值的计算公式，解析“奥利司他”产品用户内心的“顾客让渡价值”计算过程和心理活动。课后练一练任务二

医药市场营销的特点和影响因素课前导学1.为什么我们需要市场营销？

2.生活中，你有好的营销案例和大家分享吗？一、医药市场营销的特点01以患者需求为导向02以明确的目标市场细分为指引03整体营销组合策略为依托04追求利益远景为目标一、医药市场营销的特点01合适的药品（Rightdrugs）02合适的时间（Righttime）03适当的方式（Rightway）04适当的剂量（Rightdose）05适当的患者（Rightpatient）医药市场营销应遵循严格的5R原则：一、医药市场营销的特点4Ps策略（1）产品策略（2）价格策略（3）促销策略（4）渠道策略市场调查策略市场细分策略目标市场策略市场定位策略一、医药市场营销的特点市场营销组合策略二、医药市场营销的影响因素药品营销的影响因素图二、医药市场营销的影响因素（一）处方药市场营销的影响因素1、国家药品监督管理的法律法规2、医生处方的影响3、药品相关采购人员的影响（使用者、影响者、决策者、采购者）二、医药市场营销的影响因素（二）非处方药市场营销的影响因素1、购买者用药习惯2、专业人员的影响（药店店员、药师、医师等）3、大众传媒的影响二、医药市场营销的影响因素政策法规因素医疗专业人士患者及家属其他（经济因素、社会文化因素）任务三

医药市场营销的作用与职业道德一、医药市场营销的作用01能紧密链接医药产品与使用者需求02能促进医药产品的正确使用03能有效控制药品价格