直播电商运营 课件 第2章 直播营销方案策划

小组讨论假如你要做一份两小时直播推荐五个商品的计划，你会怎么做？直播营销活动并非一场简单的小型活动，如果没有清晰的直播营销方案作指导，直播营销活动很可能无法达到预期的营销目的，甚至无法顺利地进行。因此，在直播营销活动之前，直播运营团队必须先理清直播营销的思路，制定合理的直播营销方案，然后根据直播营销方案有目的、有针对性地开展直播营销活动。CHAPTER02直播营销方案策划：构建清晰的

直播营销思路直播营销活动的基本流程2.1

在直播营销活动之前，直播运营团队要对直播营销活动的整体流程进行规划和设计，以保障直播营销活动能顺畅进行，确保直播营销活动的有效性。一场以营销为目的的直播活动，并不是几个人对着镜头说说话而已，背后都有着明确的工作流程。

直播营销活动的流程主要包括五个环节，直播团队需要对每个环节进行安排，确保每一场直播营销的完整性和有效性。定目标写方案做宣传备硬件开直播再传播做复盘2.1.1定目标：明确直播营销要实现的目标SMART原则S具体性

（Specific）可衡量性（Measurable）MR相关性

（Relevant）TA时限性

（Time-bound）可实现性

（Attainable）2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播方案要点说 明直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的用户人数等直播简介对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预算说明整场直播活动的预算情况，包括直播中各个环节的预算，以合理控制和协调预算直播方案的主要内容2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播主题的选择2.1.2写方案：将抽象思路具体化小组分工2.1.2写方案：将抽象思路具体化时间节点2.1.2写方案：将抽象思路具体化直播预算一般情况下，一场直播活动可能需要4个方面的费用投入。基础投入费用现场福利活动费用前期宣传活动费用后期宣传活动费用。2.1.3做宣传：做好直播宣传规划微博平台上“文字＋图片”式宣传选择合适的宣传平台01微信公众号创意信息长图2.1.3做宣传：做好直播宣传规划选择合适的宣传形式02微博平台上“文字＋短视频”式宣传2.1.3做宣传：做好直播宣传规划选择合适的宣传频率03在用户能够承受的最大宣传频率的基础上设计多轮宣传。2.1.4备硬件：筹备直播活动硬件支持场地选择01直播设备02直播辅助设备032.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品直播营销活动执行环节的操作要点2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播开场通过开场互动让用户了解本场直播的主题、内容等，使用户对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播营销活动执行环节的操作要点刘畊宏直播录屏4.17日全程无剪辑自用_哔哩哔哩_bilibili小杨哥爆笑直播带货开场四十万人观看一千万点赞_哔哩哔哩_bilibili李佳琦618直播间：开场白,搞笑,吐槽视频,好看视频()2.1.5开直播：直播营销活动的执行他们吸引你留下的原因是什么？2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深用户对本场直播的兴趣，让用户长时间停留在直播间，并产生购买行为直播营销活动执行环节的操作要点2.1.5开直播：直播营销活动的执行执行环节操作要点直播收尾向用户表示感谢，并预告下场直播的内容，引导用户关注直播间，将普通用户转化为直播间的忠实粉丝；引导用户在其他媒体平台上分享本场直播或本场直播中推荐的商品直播营销活动执行环节的操作要点【刘畊宏直播回放完整版-竖屏】8月30日周二高清录屏刘畊宏willliu刘耕宏直播回放纯跟练有聊天无删减未剪辑全身燃脂训练健身操附带拉伸_哔哩哔哩_bilibili直播结束意味着整个直播工作的结束？！2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果020103明确目标选择合适的媒体平台选择传播形式2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面李佳琦直播回放视频2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取李佳琦直播片段短视频2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取直播软文传播①分享行业资讯②提炼观点③分享主播经历2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式直播视频传播①录制直播画面②直播画面浓缩摘要③直播片段截取直播软文传播①分享行业资讯②提炼观点③分享主播经历④分享体验⑤分享直播心得2.1.6再传播：二次传播，放大直播效果明确目标0102选择传播形式03选择合适的媒体平台2.1.7做复盘：直播后经验总结复盘

在直播营销中，复盘就是直播运营团队在直播结束后对本次直播进行回顾，评判直播营销的效果，总结直播的经验教训，为后续直播提供参考。直播营销复盘包括直播间数据分析

和

直播经验总结

两个部分。巨量百应飞瓜数据灰豚数据工作台-灰豚数据()直播营销活动流程规划2.2

一般直播营销活动的时间都比较长，所以在直播之前要做好直播营销活动的流程规划。合理的直播营销活动流程规划可以帮助主播更好地控制直播节奏，保障直播的顺利进行。2.2.1“过款式”流程“过款式”直播流程直播中按照一定的顺序一款一款地讲解直播间地商品。直播120min，介绍四款产品，如何做？2.2.1“过款式”流程时间安排直播内容20∶00~20∶10热场互动20∶10~20∶30介绍本场直播第一款商品20∶30~20∶50介绍本场直播第二款商品20∶50~21∶00与用户互动环节21∶00~21∶20介绍本场直播第三款商品21∶20~21∶40介绍本场直播第四款商品21∶40~22∶00再次将本场直播中所有商品快速地介绍一遍“过款式”直播流程2.2.1“过款式”流程“循环式”直播流程直播中循环介绍直播间中地商品。直播120min，介绍四款产品，如何做？2.2.2“循环式”流程时间安排直播内容20∶00~20∶10热场互动20∶10~20∶40介绍本场直播中的三款主推款商品20∶40~20∶50介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品20∶50~21∶20介绍本场直播中的三款主推款商品（第一次循环）21∶20~21∶30介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品（第一次循环）21∶30~22∶00介绍本场直播中的三款主推款商品（第二次循环）22∶00~22∶10介绍本场直播中的一款“宠粉款”商品（第二次循环）“循环式”直播流程直播活动脚本策划2.3

一场直播成功与否，决定性因素是主播的内容输出。只要直播的内容有特色，就很容易吸引人。那么，如何打造一场成功的直播呢？撰写优质的直播脚本是关键因素之一。直播脚本是开启直播的必备武器2.3.1直播脚本的作用提高直播筹备工作的效率01帮助主播梳理直播流程02控制直播预算032.3.2直播前准备工作策划脚本的设计时间工作内容具体说明直播前15~20天选品选择要上直播的商品，并提交直播商品链接、直播商品的折扣价确定主播人选确定是由品牌方自己提供主播，还是由直播运营团队提供主播确定直播方式确定是用手机进行直播，还是用计算机进行直播直播前

7~15天确定直播间活动确定直播间的互动活动类型和实施方案直播前

7天寄样品如果是品牌方自己提供主播、自己做直播，则无须寄送样品；如果是品牌方请达人主播或专业的MCN机构做直播，则品牌方需要向达人主播和MCN机构寄送样品直播前

5天准备创建直播间所需的相关材料①准备直播间封面图：封面图要符合淘宝直播的相关要求；②准备直播标题：标题不要过长，要具有吸引力；③准备直播内容简介：用1~2段文字简要概括本场直播的主要内容，要重点突出直播中的利益点，如抽奖、直播专享优惠等；④准备直播间商品链接：直播时要不断地在直播间发布商品链接，让用户点击链接购买商品，所以要在直播开始前准备好直播商品链接直播前

1~5天直播宣传预热采取多种方式，通过微淘、微博、微信等渠道对直播进行充分的宣传直播前准备工作策划脚本2.3.3整场直播活动脚本设计直播脚本要点具体说明直播主题从用户需求出发，明确直播的主题，避免直播内容没有营养直播目标明确开直播要实现何种目标，是积累用户，提升用户进店率，还是宣传新品等主播介绍介绍主播、副播的名称、身份等直播时间明确直播开始、结束的时间注意事项说明直播中需要注意的事项人员安排明确参与直播人员的职责，例如，主播负责引导关注、讲解商品、解释活动规则；助理负责互动、回复问题、发放优惠信息等；后台/客服负责修改商品价格、与粉丝沟通转化订单等直播的流程细节直播的流程细节要非常具体，详细说明开场预热、商品讲解、优惠信息、用户互动等各个环节的具体内容、如何操作等问题，例如，什么时间讲解第一款商品，具体讲解多长时间，什么时间抽奖等，尽可能把时间都规划好，并按照规划来执行整场直播活动脚本的要点2.3.3整场直播活动脚本设计直播活动概述直播主题秋季护肤小课堂直播目标“吸粉”目标：吸引10万名用户观看；销售目标：从直播开始至直播结束，直播中推荐的3款新品销量突破10万件主播、副播主播：××、品牌主理人、时尚博主；副播：××直播时间2020年10月8日，20:00~22:30注意事项①合理把控商品讲解节奏；②适当提高商品功能的讲解时间；③注意对用户提问的回复，多与用户进行互动，避免直播冷场直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20∶00~20∶10开场预热暖场互动，介绍开场截屏抽奖规则，引导用户关注直播间演示参与截屏抽奖的方法；回复用户的问题向粉丝群推送开播通知；收集中奖信息20∶10~20∶20活动剧透剧透今日新款商品、主推款商品，以及直播间优惠力度补充主播遗漏的内容向粉丝群推送本场直播活动直播活动脚本2.3.3整场直播活动脚本设计直播流程时间段流程安排人员分工主播副播后台/客服20∶20~20∶40讲解商品分享秋季护肤注意事项，并讲解、试用第一款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题20∶40~20∶50互动为用户答疑解惑，与用户进行互动引导用户参与互动收集互动信息20∶50~21∶10讲解商品分享秋季护肤补水的技巧，并讲解、试用第二款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21∶10~21∶15福利赠送向用户介绍抽奖规则，引导用户参与抽奖、下单演示参与抽奖的方法收集抽奖信息21∶15~21∶40讲解商品讲解、试用第三款商品配合主播演示商品使用方法和使用效果，引导用户下单在直播间添加商品链接；回复用户关于订单的问题21∶40~22∶20商品返场对3款商品进行返场讲解配合主播讲解商品；回复用户的问题回复用户关于订单的问题22∶20~22∶30直播预告预告下一场直播的时间、福利、直播商品等引导用户关注直播间回复用户关于订单的问题直播活动脚本2.3.4直播中单品脚本的设计项目商品宣传点具体内容品牌介绍品牌理念××品牌以向用户提供精致、创新、健康的小家电产品为己任，该品牌主张以愉悦、创意、真实的生活体验丰富人生，选择××品牌不只是选择一个产品，更是选择一种生活方式商品卖点用途多样具有煮、涮、煎、烙、炒等多种烹饪功能产品具有

设计感①分体式设计，既可以当锅用，也可以当碗用；②容量适当，一次可以烹饪一个人、一顿饭的食物；③锅体有不粘涂层，清洗简单直播利益点“双十一”

特惠提前享受今天在直播间内购买此款电热锅享受与“双十一”活动相同的价格，下单时备注“主播名称”即可直播时的注意事项①在直播进行时，直播间界面显示“关注店铺”卡片；②引导用户分享直播间、点赞等；③引导用户加入粉丝群某品牌一款电热锅的单品脚本小组讨论假如你要做一场双十一大促的直播活动策划，你会怎么做？0102蓄水期（10月1日—10月20日）主播和商家的主要工作是“种草”，为“双十一”大促积累流量。商家可以通过直播进行“双十一”大促商品的测款和备货工作。商家要提前制订直播目标，对“双十一”大促期间的费用进行合理规划，安排好工作人员。商家选择达人主播，还要确定合作流程和内容。正式直播前，商家可以利用自身的资源位为直播间拉新。预售期（10月21日—10月31日）此时商家的工作重点是提高直播间的用户互动率，延长用户在直播间的停留时间。在这一阶段，商家要重点关注以下方面。粉丝分级预付订金引导打好预售排位赛0304预热期（11月1日—11月10日）在这一阶段，商家要采取多种方式为“双十一”大促直播进行预热，提高留存率，深度“种草”，主要方式如下。优化粉丝权益公域拉新与达人合作延长直播时间爆发期（11月11日）在这一阶段，商家和主播全力冲刺，做好当天的直播，使品牌实现声誉和销售量的双爆发。在这一阶