直播电商运营 教案全套 陈巧玲 1.1室内直播设备- 11.1直播数据分析

-1-教案（2023-2024学年第一学期）二级学院（部）：经济管理学院教研室：电子商务教研室课程名称：直播电商运营授课班级：23电商6班授课教师：陈巧玲教师职称：副教授日期：2024年08月25日教务处制

课程基本信息课程名称直播电商运营课程编号3322C315考核方式考查计划总学时72理论学时学分4实训学时72授课教师陈巧玲教师职称副教授授课时间2024-2025学年第一学期第1周~第18周授课对象（班级）23电商4、5、7班课程类型必修课¨公共基础课¨专业基础课þ专业核心课¨专业技能训练课程选修课¨公共选修课¨专业选修课授课方式þ课堂讲授¨实践实训教材（参考书）主编出版社ISBN版次直播电商湛玉婕北京邮电大学出版社978-7-5635-6542-92021年11月第一版直播营销运营实战（互联网营销师）李智楠福建美术出版社978-7-5393-4199-62022年11月第二版直播运营实战技能南志光郭明人民邮电出版社978-7-115-61324-02023年05月第一版直播运营管理郑延，刘祎人民邮电出版社978-7-115-61952-52023年08月第一版注：表中（）选项请打“√”。第1周课次：1次年月日【教学章节】模块一直播前准备项目一直播设备的配置1.1室内直播设备1.2室外直播设备【教学目的与任务】认识直播与直播营销，理解直播的营销价值；了解直播直播设备的配置；了解直播营销的产业链与收益分配模式，了解各直播间的软件与硬件操作。【思政目标】借助民族常识，构建适合各民族特点的直播间【教学重点】能够从实际案例中总结直播间的特点【教学难点】能够区分直播室内外设备的不同方式【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件、视频【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫随着互联网红利的逐渐消失，以直播为载体的内容营销全面爆发，直播已经成为各个企业或品牌商开展营销活动的重要手段。随着平台对直播活动的持续投入，用户通过直播购物习惯的逐渐养成，直播营销产业链的渐渐成型，再加上5G技术的进一步普及和运用，直播营销在未来将呈现爆发式的成长状态，引领内容营销的新潮流。有一组数据，从2019年开始，个人、企业纷纷涌入直播行业。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2021年12月，我国网民规模为9.89亿人，网络支付用户规模达8.54亿人，网络购物用户规模达27.82亿人，网络直播用户规模达16.17亿人。其中，电商直播用户规模为23.88亿人，86.2%的电商直播用户在电商直播中购买过商品。由此可见，电商直播已经成为用户喜爱的新兴购物方式之一。导出直播营销重要性。正是因为电商直播行业取得惊人成绩，促使越来越多的名人和知名企业携手入局，在直播营销中，除了我们大家熟悉的薇娅、李佳琪外，越来越多的影视明星、知名主持人也纷纷加入其中。可以说，直播间之间的竞争是越来越激烈了。相对应的，一些跟风入局的普通从业者和不知名的小品牌，由于缺乏影响力，缺乏资源支持，缺乏有效的方法，在直播赛场上，只能场场“重在参与”。对普通人而言，电商直播是不是“风口”呢？用户聚集的地方，是容易获取流量和注意力的地方，也是极具商业潜力的地方，因此电商直播是“风口”。但要想抓住“风口”，需要理解规律，需要知晓策略，还需要关注细节、认真执行。越是缺乏资源支持的直播从业者，越不能盲目运营，越是需要对行业有充分的了解，需要有效的运营方法和团队的精准执行。所以，今天我们一起来学习直播电商运营这门课程。本课程成绩由平时分70%+期末成果分30%【课前思考】1.你最喜欢看哪种类型直播？2.你一般在哪个直播平台看直播？二、创设情境、导入新课模块一直播前准备项目一直播设备的配置1.1.1直播的由来1.1.2直播的发展历程1.1.0时代—PC端秀场直播；2.2.0时代—PC端游戏直播3.3.0时代—移动端直播；4.4.0时代—电商直播【补充岗位介绍】互联网营销师正式成为国家认证的职业。【思考】在直播的发展历程中，给你印象最深的是哪个时代？有哪些标志性的事件或者人物？1.1.3直播与直播营销直播以互联网技术为依托，具有实时性强、互动性强、更具真实性的特点，现场直播结束后，直播活动举办方还可以为用户提供重播、点播服务，这样做有利于扩大直播的影响范围，最大限度地发挥直播的价值。直播营销就是指企业品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。1.1.4直播营销的优势1．即时互动性2．场景真实性3．营销效果直观性1.1.5直播营销的常见形式1．商品分享式直播2．产地直销式直播3．基地走播式直播4．现场制作并体验式直播5．砍价式直播6．秒杀式直播7．教学培训式直播8．才艺表演式直播9．开箱测评式直播10．访谈式直播11．海淘现场式直播12．展示日常式直播1.1.6直播的营销价值1.1.7直播营销的产业链解析1．直播营销产业链结构（1）以电商直播平台为基础的直播营销产业链（2）以短视频平台为基础的直播营销产业链2．直播营销产业链中收益分成的分配流程3．直播营销产业链中的“人”“货”“场”分析（1）人（2）货（3）场【思考】直播营销中的“人”“货”“场”分别指什么？1.1.8直播营销的合作模式直播营销分为专场包场和整合拼场两种模式。两种模式的特点如下表所示。直播营销的合作模式及其特点模式名称说明特点专场包场整场直播都是播某个企业或某个品牌的商品对于企业/品牌商来说，费用较高，但产生的营销效果显著整合拼场在同一场直播中，多个企业或品牌的商品由主播按照一定的顺序先后进行直播推广对于企业/品牌商来说，费用较低，如果主播选得好，可以产生非常好的营销效果1.1.9直播营销的收益分配模式1．纯佣金模式2．“佣金＋坑位费”模式1.1.10直播电商模式与传统电商模式的对比与传统电商模式相比，直播电商模式在多个维度上都具有显著的优势。传统电商模式与直播电商模式的对比如下表所示。传统电商模式与直播电商模式的对比对比内容传统电商模式直播电商模式商品与用户的关系人找货货找人消费路径用户—商品用户—主播—商品用户消费方式用户主动搜索商品为主主播向用户推荐商品为主用户消费需求刚性需求为主用户可能对商品存在刚性需求，但在用户没有对商品不存在刚性需求的情况下，通过主播、商品、消费场景打造内容营销，能够激发用户潜在的消费需求用户消费心理对商品有刚需，满足物质需求有些用户是因为对商品存在需求，购买它是为了满足物质需求；而有些用户对某些商品并不存在需求却仍然购买，是为了满足自己的好奇心影响用户做出消费决策的因素商品的价格、质量、品牌等商品的价格、质量、品牌；主播的营销话术的刺激消费体验反馈客服连接，缺少情感联系主播连接，主播可以与用户进行互动，建立情感联系商品呈现形式依靠图片、文字、短视频等形式展示商品，但图片、文字和短视频往往是经过后期处理的，其中的商品与实物可能存在一定的差距通过实时视频全方位地展示商品，让用户直观地了解商品的外观；通过主播的讲解，让用户详细地了解商品的性能社交属性社交属性弱，商家主要通过商品详情页向用户展示商品信息，用户被动地接收这些信息。此外，用户通常只能通过商品评论或者客服两个渠道交流商品信息，交流的形式比较单一，信息反馈也不够及时社交属性强，主播和用户可以进行双向互动，主播向用户全方位地讲解商品，用户也可以实时地向主播提出问题，主播当场为其解答；用户与用户之间也可以进行在线交流，信息反馈及时用户购物体验感用户根据自身的主观判断，自主选择商品用户可以通过在评论区留言、参与直播间抢红包等方式参与到直播中，在购物过程中获得更多的参与感和互动感交易花费的时间成本由于商家和用户的信息不对称，用户在购买商品之前需要花费较多的时间去搜集商品信息，并对信息进行评判，然后才能做出购买决策，在交易过程中用户花费的时间成本较高主播具备较强的选品能力，进入直播间的商品都是经过主播严格筛选的，用户无须再花费时间去从多个品牌中筛选适合自己的商品。此外，主播在开直播之前对商品进行了全面的了解，能够为用户详细地介绍商品功能和优势。因此，主播专业的选品能力和商品讲解能力能够帮助用户降低购物决策的时间成本1.1.12直播的营销优势更高效的销售优势；更个性的信息传递；更快捷的场景导入；更真实的商品感知；更及时的销售互动；更活跃的营销氛围；更直接的营销反馈。【思考】观看一场以销售商品为目的的直播，体验直播营销的过程，记录自己的心里变化。1.1.13直播间设置直播硬件的配置以营销为目的的直播场地，一般可以分为室内场地和室外场地。室内场地，即主播在室内进行直播。直播团队可以在办公室、店铺、住所、会议场地等地方搭建直播间。室外场地，则是主播在公园、商场、广场、景区、农田等室外场所直接进行直播。【思政互动】如何确定选择直播场地？一般有两个方法：根据商品场景选择直播场地。直播团队进行场地筛选时，要优先选择与商品相关的场景，以拉进与用户之间的距离，加深用户观看直播的印象。与商品相关的场景，包括商品的生产场景、购买场景、使用场景等。根据现场人数和直播内容确定场地大小。直播团队一方面根据直播团队的人数确定场地大小，另一方方面考虑直播间的商品摆放空间。【思政导入】农产品在原产地进行直播，给消费者踏实、新鲜的感觉。卖化妆品的直播间更精致小巧，卖衣物的直播间需要提供更换服装地方，相对更宽敞。【小结】选择室内场地时，直播团队要注意考察、测试场地的隔音和回音情况，因为隔音和回音会影响直播效果，如果隔音不好或回音太重，直播团队可能需要更换直播场地；而选择室外场地时，直播团队需要提前考虑当天的天气状况，一方面需要对极端天气设定防范措施，另一方面需要选择一个室内场地作为备用场地，避免遭遇突发的极端天气而导致直播延期直播场地的布置一般是指直播间的布置，直播间是一场直播传达视觉形象的重要途径。【补充内容】风格定位与用户需求、商品特点高度契合的直播间，更有助于提升用户对主播及直播间的好感度。直播间的布置主要包括直播间的空间布局、直播间的背景装饰及直播间的光线布置3个要素。直播间布置要和主播风格、用户需求和商品的特点相契合，能满足用户，提升用户的好感度。直播间的光线布置。合适的光线能够提升主播的整体形象，从而起到提升商品展示效果的作用，为直播营销锦上添花。直播间光照布置技巧：布光以软光为主、选择冷光源的LED灯为主灯、前置的补光灯和辅灯应选择可调节光源的灯、选择合适的布光效果1.1.14直播软件的调试直播的主流设备是手机。直播团队只需要在手机上安装直播软件，通过手机摄像头即可进行直播。使用手机进行直播，需要准备至少两台手机，并且在两台手机上同时登录直播账号，以备不时之需。受手机电池电量、网络信号等因素制约，直播团队使用手机进行直播时，还需要借助以下辅助设备进行优化。电源、无线网络、支架、补光灯、收音、提词器、手写板、相机。还有直播软件的调试。直播团队还需要对直播平台、直播App等进行初步设置及反复测试，以免由于操作不熟练或软件自身问题而在直播现场出现失误。直播平台设置直播APP的测试三、课堂讨论与思考题1.直播营销的常见形式有哪些？2.直播营销的合作模式？3.直播室内外设置的主要有哪些？直播直播软件的调试？4.如何构建适合各民族特点的室内外直播室？四、巩固练习、课堂总结1.直播营销就是指企业品牌商以直播平台为载体进行营销活动，以达到提升品牌影响力和提高商品销量目的的一种营销活动。2.直播营销的收益分配模式：纯佣金模式、“佣金＋坑位费”模式【作业布置】1.复习直播营销常见形式,直播营销中，一名优秀主播应该具备哪些能力？2.简要谈谈直播的营销优势?直播行业是如何与民族行业融合的？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第1周课次：2次年月日【教学章节】项目二直播间设置2.1直播背景设置2.2直播平台选择【教学目的与任务】了解直播直播背景设置特点。学会直播平台的主要类型；了解直播平台的分类和特征；了解各直播平台的用户画像；了解各直播平台的直播营销优势。【思政目标】各直播平台是如何让民族产品走向市场【教学重点】能够不同直播平台各自特征及优势【教学难点】各直播平台直播营销优势与用户画像【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫开展直播营销可以选择有不同的平台，有短视频平台式、电商平台式和私域流量式，今天我们来分别看看这些直播平台，了解它们各自特征、平台用户画像及直播营销的优势。讨论：你看直播使用最多的平台是？为什么会用这个？民族特产如何借助直播平台走向市场，如何构建适合市场需求，首要考虑因素是？（主流的短视频平台，如抖音、快手，都已经具备并完善了直播功能。优质的短视频内容能为直播带来精准流量，有利于直播营销的顺利进行。）导出：直播平台的选择重要性二、创设情境、导入新课2.1.1直播平台介绍（1）综合类直播平台综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以观看的内容较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有斗鱼、虎牙、YY直播、花椒直播、一直播、映客等。（2）电商类直播平台电商类直播平台主要是指淘宝直播、京东直播、拼多多直播等，是以为用户提供商品营销渠道为主的平台。（3）短视频类直播平台短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能，用户在这些平台上不仅可以发布自己创作的短视频内容，还能通过直播展示才艺、销售商品。比较典型的短视频直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。（4）教育类直播平台教育类直播平台支持知识分享者采取视频直播或语音直播的形式与用户分享知识，在直播过程中，知识分享者可以与用户进行实时互动，针对用户提出的一些问题进行在线解答。网易云课堂是在原有平台、原有功能的基础上增加了直播功能，而千聊、荔枝微课、小鹅通等平台则属于独立开发的教育类直播平台。2.1.2直播营销的行业痛点无法让用户准确感知商品；主播“带货”能力与成本的矛盾；直播过程不可控【思考】主播直播“翻车”的新闻报道，分析原因2.1.3直播营销的发展趋势监管日益严格，行业也越来越规范；新技术加持，进一步优化用户的在线场景体验；泡沫逐渐破裂，竞争回归商业本质【思考】从用户的角度，请问你对直播营销的未来有什么期望？说到短视频平台，抖音和快手不得不提，有“南抖音北快手”的说法。对于抖音直播，我们需要了解：1.抖音直播打开的方式。2.抖音用户画像3.抖音直播平台的营销优势对于快手直播，我们需要了解：1.快手直播打开方式2.用户属性和偏好【举例】快手直播平台的营销优势【查找任务】抖音直播营销优势；快手直播营销优势（指导学生归纳快手直播与抖音直播营销价值的差异的原因--用户群体的不同，导致产生差异。）2.1.4短视频平台式2.1.5抖音直播打开方式：直播频道、推荐、关注原因：用户的潜在规模、用户属性、用户偏好优势：潜在用户多、能够精准投放、直播运营计费灵活、店铺投入成本低【思考】你喜欢在抖音直播间购买商品？一般会选择购买哪些品类？2.1.6快手直播推送：用户规模、用户属性、用户偏好优势：拥有大量的活跃用户、电商平台配置成熟、直播营销规模不断扩大、用户消费水平不断升级【思考】你喜欢在快手直播间购买商品？一般会选择购买哪些品类？2.1.7电商平台式淘宝直播原因：用户的潜在规模、用户属性、用户偏好（年龄、性别、城市分布）优势：品类多，保障强；专业互动；形态多样【思考】你喜欢在淘宝直播间购买商品？一般会选择购买哪些品类？京东直播原因：用户的潜在规模、用户属性、用户偏好优势：平台扶持、品质化【思考】你喜欢在京东直播间购买商品？一般会选择购买哪些品类？拼多多直播原因：用户的潜在规模、用户属性、用户偏好优势：低价【讨论】1.电商平台和短视频平台，开展直播营销，哪个更有优势？2.某商品价格低，面向下沉市场，选择哪个电商平台效果更好【总结】三大电商直播平台，京东直播更注重直播内容价值和内容策划。靠优质内容传递品牌价值，靠品牌价值吸引用户并沉淀用户，从而将用户真正转化为自己的“私域流量”。关注不同平台的用户属性和营销优势。为直播间商品选择合适平台。2.1.8视频号直播视频号直播1.开播背景：时间短，去年10月才开通2.路径：观看易，直接从“发现页”进入3.优势：用户规模更大、可快速导流、更高效的流量运营等六方面营销优势【思考】你和朋友在微信视频号看过直播？通过什么方式进入？企业微信直播用于内部内部培训、全员大会、在线教育、商品销售等场景。1.企业微信直播有两个入口：社群群聊开启直播和工作台开启直播。2.企业微信直播营销优势：主播可以与直播间用户连麦互动；主播可以采用多种分享方式为直播间引流3.流程：企业微信平台通过“客户联系”—“客户群（自动回复）”—“客户朋友圈”—“直播”—“小程序”—“企业支付”六个环节，帮助诸多行业的企业实现线上客户服务流程一站化。【思考】你和朋友在企业微信视频号看过直播？通过什么方式进入？哪些企业适合在企业微信平台开展直播？（企业微信的主要营销价值却不仅仅是“带货”，而是为主播的“粉丝”或品牌的“粉丝”提供一站式的用户关系管理服务。）三、课堂讨论与思考题1.主要直播平台哪些是销售为主？直播平台可以分为哪些类型？各有什么特征？2.视频号直播有哪些营销优势？淘宝、京东和拼多多的主要用户有什么不同？淘宝直播有哪些营销优势？3.目前哪些行业适合在企业微信平台开展直播？4.在众多直播平台，如何有效合法合规展示产品？四、巩固练习、课堂总结（1）直播营销的产业链结构（2）直播营销的主要形式【作业布置】直播平台可以分为哪些类型？抖音和快手的主要用户有什么不同？淘宝、京东和拼多多的主要用户有什么不同？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第2周课次：1次年月日【教学章节】2.3直播平台操作【教学目的与任务】学会京东直播平台的后台操作。【思政目标】学会《电子商务法》及直播平台规则，进行产品选择及展示。【教学重点】能借助京东直播后台，进行产品上架。【教学难点】能在京东直播平台数据，进行直播内容优化。【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件京东直播平台【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫消费者在京东商城等电商平台购物时，通过的是图文的展现方式，对产品的整体形象和效果不能有很好的了解。而直播带货能够提升消费体验，因为有主播作为消费者和商品之间的纽带，能够让消费者形象、直观地感受到商品的好坏优劣。这种真实的消费体验，让消费者渴望实现理性选品、购买高性价比商品的需求得以满足，因此受到越来越多消费者的喜爱。在京东上直播可以让消费者更加放心商品的质量，同时也可以在直播间中领取到优惠券这样就可以让消费者买到价格优质量优的双优商品了。思政讨论：你看京东直播使用规则？为什么会用这个？二、创设情境、导入新课对于京东直播，我们需要了解：1.直播打开的方式。2.用户画像3.直播平台的营销优势【举例】京东直播平台的营销优势【思政任务】京东直播营销优势；直播营销优势；京东在助农方面所作的公益活动2.3.1操作流程一、京东直播频道的入口说的就是京东APP的直播入口有哪些？1.APP首页位置，有一个模块京东直播2.APP首页往下拉，猜你喜欢也有直播的入口3.APP底部中间，有一个发现按钮，点击进去，也能找到直播的频道4.种草视界里也有直播频道入口5.京东店铺里也可以显示直播的入口，适合于店播。【思考】京东直播有几种类型？2.3.2京东直播的开通方法以及开播步骤第一，商家如何开通直播1.使用商家主账号登录内容开放平台：/2.点击渠道申请-选择京东直播-点击展开-点击申请-填写申请理由(模板见文末，直接替换店铺名称即可)-点击提交。运营将在1个工作日内完成审批。3.商家申请权限1-2个工作日内登录/京东内容开放平台-推广中心-渠道投稿，即可创建直播。第二，商家/达人/机构如何开始一场直播1.如何开始直播手机端，PC端打开网址

登陆自己的京东账号，选择注册的类型。2.手机+直播中控台

需要注意的是目前手机APP段的功能还不完善，所以要先用PC端发布直播预告，等待审核通过后，再用手机端进行开播。如果只用PC端+摄像头开播的，目前只能是横屏直播，用户体验非常不好2.3.3预约直播间流程填写试播（同正式直播）相关信息后，点击下一步：注：严格按系统要求填写，PGC选择生态，UGC选择个人主播。到达此页后，进行直播/试播信息的填写。试播：随意添加商品的SKU即可；正式直播：添加商品的SKU由商家提供或者主播自行在京东联盟系统（开通CPS后，见）的佣金池中挑选（可添加优惠券，最多三张）申请直播/试播后，需前往达人平台-渠道投稿下方查看直播间审核状态，已推荐表示已经审核上线。直播申请通过后，IOS：前往APPstore下载京东直播-APP端（图1）；安卓：达人平台的扫描二维码下载即可。打开京东直播APP，审核通过后的直播，点击“直播列表”查看预约情况。注：预约直播间只能在达人后台进行，手机端不能进行预约和添加商品京东展位-直播计划投放建议：预算：预算分配上，建议可创建两个时间先后的计划，将大部分预算分配在直播开播前半段的计划，保证开播时能快速引流直播间（例如7-8点预算分配3000元，8-9点预算分配1000元，保证在前期快速起量）；出价：建议开启最大化点击出价，建议不预设CPC成本上限或者设置比预期略高，给系统更多的优化空间；或者开启促进点击CPM调价+优化展现，抢夺第二帧，实现精细化投放，把控消耗节奏，eCPM使用“优先跑量”调价偏好；定向：定向人群量级要大。一定要开启智能定向，提升优质流量获取，提升CTR；DMP人群+智能扩量：基于引流诉求搭建，创建人群并结合【人群智能扩量】帮助对已选人群，进行相似人群的智能扩展，可作为优质人群的强势补充；创意：使用智能创意，强化直播元素（优选折扣力度大或者明星效应元素），实现优选合成，包含直播利益点、人数、直播状态的引流图，吸引用户关注；审核：创建创意前，确认直播间被审核通过，否则直播ID被判断无效。购物触点-直播投放建议：预算&出价：开播前半段建议不设预算上限，后半段适当调整，选择CPM出价；定向：如需快速获量，可同时使用智能定向+直播标签直播人群+自建DMP人群；主图与文案：选择吸睛图片(高ctr)，爆款热品/达人主讲商品主图；文案可突出直播利益点“直播促销””直播特惠”等；购物袋sku数量：越多越好（>10）;提前6-12小时创建直播计划。京速推：京速推直播——极简快速的直播间推广工具，低门槛高智能以及覆盖首焦推荐资源,适合有快速引流需求的P0P商家以及新手P0P使用;京准通操作灵活,支持多种玩法和个性化设置,适合需要精细化投放的商家以及中高阶商家使用。干面直播各种侧重,满足多种直播推广诉求。入口:以京东直播后台为例,在直播间操控台主页面下,新增推广管理部分,点击"如何进行推广",可进行京速推推广功能介绍。点击"直播推广"或"查看推广数据",可进行京速推直播间推广以及推广效果数据的查看。注意要点：1.购物袋sKU的填写：在京东直播间创建中,请在购物袋积极填充与直播间相关的商品sku(sku>l0）,与直播间关联度高的商品越多越好,不要为空，该操作帮助算法定位与直播广告相关人群,帮助优化点击率2.提前创建直播计划最少提前l个小时创建直播计划；建议提前6至l2个小时创建直播计划；该设置利于帮助直播间获取更加充足的流量3.请注意创意的设置建议上传的高质量创意内容,选择吸睛图片作为主图,可选择爆款热品/直播达人/主讲明星等商品主图,吸引用户点击关注文案突出直播利益点,如"直播促销"、"直播特惠""优惠满减"等信息吸引观看人群4.直播预告直播开始前我们要做好直播预告。提前发布直播预告，通知粉丝到时前来观看，直播预告我们可以发在朋友圈，微博，QQ群等社交软件上，广撒网多渠道吸引用户。直播预告中要明确好直播的具体日期时间，此次直播的最大亮点，这样能增强用户的粘性，勾起用户的猎奇心理。*发布预热、引流海报。在直播前24-36小时，发布直播预告海报。标明优惠福利，吸引用户准时进入直播间。*发布预热、引流短视频。在直播前2-3个小时或者15-45分钟内，发布直播预告短视频。简单直接的抛出低价/送豪礼等惊喜，吸引用户进入直播间。推广渠道：抖音、西瓜视频、快手等短视频平台*在其他社交平台发布直播预告。例如微博、小红书等平台，像李佳琦、薇娅就常常在微博、抖音等社交平台发布直播预告，以吸引流量进入。*在社群、朋友圈分享直播间二维码。借助朋友圈、社群，通过社交裂变方式为直播间做宣传推广，从而吸引感兴趣的小伙伴进入直播间。以上是比较常见的免费的预热推广方式。倘若条件允许，商家可以在开播前24小时内，采取投放微信广告实现大范围的宣传预热，从而吸引更多用户进入到直播间！做好京东直播，当然直播中积极互动，提升转化，如何做好直播的互动，总结下来就是直播讲解“五步法”。何为“五步法”？第一步：找到痛点——秋冬皮肤干燥起皮第二步：放大痛点——起皮容易引发红血丝跟皮肤敏感问题，如果使用产品不当，甚至会出现皮肤发炎第三步：引出产品——纯天然植物萃取成分，富含保湿因子，保湿锁水无刺激第四步：提升价值——大品牌，明星使用推荐，值得信赖第五步：降低门槛——日常609，今天直播间368送一送一，优惠限时30分2.3.4京东直播原因：用户的潜在规模、用户属性、用户偏好优势：平台扶持、品质化【思考】你喜欢在京东直播间购买商品？一般会选择购买哪些品类？【讨论】1.开展直播营销，哪个直播更有优势？2.某商品价格低，面向下沉市场，选择哪个电商平台效果更好【总结】三大电商直播平台，京东直播更注重直播内容价值和内容策划。靠优质内容传递品牌价值，靠品牌价值吸引用户并沉淀用户，从而将用户真正转化为自己的“私域流量”。关注不同平台的用户属性和营销优势。为直播间商品选择合适平台。三、课堂讨论与思考题1.主要直播平台哪些是销售为主？淘宝、京东和拼多多的主要用户有什么不同？四、巩固练习、课堂总结京东直播“五步法”？第一步：找到痛点第二步：放大痛点第三步：引出产品第四步：提升价值第五步：降低门槛【作业布置】如何理解京东直播的品质化？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第2周课次：2次年月日【教学章节】阶段练习：京东直播平台后台设计与试播【教学目的与任务】结合零食品类，进行京东后台操作，能开展京东直播测播【思政目标】借助京东后台操作，掌握直播平台规则：做好POP规则，特色业务规则，营销规则，违规内容等【教学重点】进行京东后台操作，能开展京东直播测播【教学难点】能开展京东直播测播，规避直播活动中违禁词及违规内容【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件京东直播平台【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫复习：消费者在京东商城等电商平台购物时，通过的是图文的展现方式，对产品的整体形象和效果不能有很好的了解。严格按系统要求填写，PGC选择生态，UGC选择个人主播。到达此页后，进行直播/试播信息的填写。试播：随意添加商品的SKU即可二、创设情境、导入新课一、直播权限申请入口达人登陆京东内容开放平台（），点击左侧导航栏【创作中心】-【渠道申请】，找到【京东直播】，点击立即申请。二、直播权限申请门槛账号活跃分≥100分；内容效果分≥50分；综合能力分≥50分三、直播权限申请资料达人申请直播权限需上传资料如下：1、申请理由：需填写申请直播权限理由，不可输入全空格；2、账号类型：如为个人达人，请填写“个人达人”；如为机构达人，请填写机构名称；如为门店达人，请填写“门店达人”；3、自我介绍：主播出镜至少30s自我介绍视频；4、身份认证：主播手持身份证正面近照，身份证信息不可模糊、颠倒，不可有P图痕迹，不可与账号实名认证信息不一致；主播头部必须完全出镜，不可只出现半张脸，示例如下；5、账号头像：需与达人账号头像一致；如为人物头像，需与主播本人保持一致；如为非人物头像，需保证头像清晰，且无品牌侵权、涉黄涉赌等违规内容；6、主播站内粉丝：主播达人平台页面截图；需确保提交的账号信息为主播本人所有，不可盗用他人信息；7、主播站外粉丝：主播站外粉丝截图，截图需完整并体现出站外哪个平台、名称、账号id；站外内容必须具有电商属性，且主播本人出镜，电商属性包括介绍商品、剧情中融入商品等，审核团队会对内容质量进行评估，质量较低则驳回申请；需确保提交的账号信息为主播本人所有，不可盗用他人信息，且电商属性内容超过30%占比，整体作品数大于20。四、直播权限审核条例1、任一达人提交申请资料存在问题，将驳回处理；2、达人昵称不可包含国家、品牌、特殊字符及敏感词汇，如包含，将驳回处理；3、多次使用他人信息或使用同一身份信息认证多账号，将驳回处理；4、直播权限申请驳回三次将永久禁止直播申请直播权限；5、提交虚假信息将永久禁止申请直播权限；6、直播权限申请审核7个工作日内处理。三、课堂讨论与思考题第一步，复习京东直播后台操作及注意事项第二步，登入后台进行分组操作第三步，操作后讲解第四步，归纳总结四、巩固练习、课堂总结京东直播是如何展示“内容+直播”【作业布置】在拥有足够预算的情况下，如何配置直播团队最有利于开展直播营销活动？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第3周课次：1次年月日【教学章节】项目三直播间选品3.1找准产品需求卖点3.2市场调研分析【教学目的与任务】了解选品的重要性；通过直播选品的典型案例，进行市场竞争对手，产品分析；针对直播商品特点，能有效进行用户人群和产品的分析【思政目标】结合当地农产品，进行市场调研，开展助农活动【教学重点】能够完成产品市场调研报告【教学难点】思维导图做出产品特点，学会直播卖点归纳【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件，京东直播平台【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫在运营团队中有这样一句话:营销是否成功“三分靠运营,七分靠选品”。这个充分体现了我们选品的重要性。选品一直是让我们主播和运营团队备受煎熬,但是却又欲罢不能的事情。所谓选品,就是主播在变现时所选择的需要经营的商品。导出：目前有哪些行业可选?主播究竟该如何选择产品呢?二、创设情境、导入新课3.1.1行业品类分析零食：适合新手直播、选择（保质量，差异化）3.1.2产品：契合节目类别选择：契合内容主题，爆款产品的特色营造3.1.3快销商品：日用品、母婴用品3.1.4产品渠道要慎重选择严控质量，规避风险；控制成本，赢取利润；严守规则，不碰底线【思政导入】法律规则（国家网信办）：带货主播行为及分类展示【思政导入】明确主播按照合同要求进行产品宣传，禁止竞品宣传3.2.1市场调研通过上一项目对直播推广的知识学习，对直播推广渠道有了一定的认知。对于自己在镜头前展示的铁观音茶品，如何对铁观音的用户人群和产品进行有效分析？这是我们在进行直播前必须要弄明白的。因此我们先对铁观音茶品的用户人群和产品进行分析。一、用户人群的分析

同一种的产品，不同类人他们的关注点是不一样的，所以根据不同的全网营销受众需求制定不一样的全网营销方案，选定你的受众人群，是为了根据企业情况，考虑要不要单独拿出来专门去做全网营销推广。因为有一部分人，他的营销产品需求不是很大，看到的人也就比较少，那你达到的全网营销产品曝光就不是很多，这个是跟我们的营销目的相背离的，那这种做法肯定是不行的。常见的人群分析，构建需求思路：人群画像-》应用场景-》受众细分-》受众需求。实例：娃哈哈产品的用户人群分析。【学生活动】借助人群需求，构建茶品的人群需求思路。二.用户人群分析的方法（一）分析目标受众的特征性别和年龄分布、兴趣爱好、教育水平、经济收入水平、喜欢逛的网站和看的内容等等。（二）分析目标受众的心理目标受众在做购买决策时，会考虑哪些因素呢？比如，产品、服务质量、价格、品牌知名度和效果等等。而且针对不同的阶段，目标受众的需求也不一样。（三）分析目标受众的搜索行为不同行业/细分业务的目标受众的搜索行为和上网习惯是不同的，比如游戏行业的目标人群，可能绝大部分是在晚上上网；比如办公家具行业的目标人群，可能是在白天上班时间浏览购买。必须针对不同人群设置不同的投放时间段。（四）分析目标受众的地域分布主要是了解目标受众集中在哪些地域，对于转化效果好的地域可以重点投放。比如生活服务类的行业，本身就具有地域限制，只适合投放本地，可以根据统计工具统计到提交预约主要是哪些市，甚至细化到区，然后对重点区域重点投放。实操：请对铁观音产品进行用户分类。3.2.2产品分析（一）产品的竞争能力成本优势、技术优势、质量优势（二）产品的市场占有情况通常可以从两个方面进行考察：1.公司产品销售市场的地域分布情况公司销售市场可分为：地区型、全国型和世界范围型。2。公司产品在同类产品市场上的占有率市场占有率是指一个公司的产品销售量占该类产品整个市场销售总量的比例。市场占有率越高，表示公司的经营能力和竞争力越强，公司的销售和利润水平越好、越稳定。（三）产品品牌的战略品牌是一个商品名称和商标的总称。品牌的三种功能：创造市场的功能、联合市场的功能、巩固市场的功能。练习：根据铁观音产品对铁观音产品进行分析。【学生活动】借助网络及相关平台，进行产品需求导图制作。四、实训活动【学生活动】以福建特产--铁观音为直播商品，各小组进行直播产品和用户人群分析。（一）注意事项1.互动内容必须合法合规。2.使用正规工具和数据，不得采用违法活动获取信息。3.各小组所获信息尽可能来自正规渠道。（二）小组讨论三、课堂讨论与思考题该直播任务中铁观音用户群体是哪些？该产品有哪些特点？四、巩固练习、课堂总结1.互动内容必须合法合规。2.使用正规工具和数据，不得采用违法活动获取信息。3.各小组所获信息尽可能来自正规渠道。【作业布置】直播营销团队不同岗位职责【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第3周课次：2次年月日【教学章节】阶段练习：通过各种渠道，寻找适合校内直播间品类，并通过京东直播后台，进行产品上架【教学目的与任务】了解选品的重要性；通过直播选品的典型案例，进行市场竞争对手，产品分析；针对直播商品特点，能有效进行用户人群和产品的分析【思政目标】结合当地农产品，进行市场调研，开展助农活动【教学重点】能够完成产品市场调研报告【教学难点】思维导图做出产品特点，学会直播卖点归纳【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件，京东直播平台【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫复习：产品渠道要慎重选择：严控质量，规避风险；控制成本，赢取利润；严守规则，不碰底线，导出选品重要性。二、创设情境、导入新课练习：根据铁观音产品对铁观音产品进行分析。【学生活动】借助网络及相关平台，进行产品需求导图制作。【思政活动】以福建特产--铁观音为直播商品，各小组进行直播产品和用户人群分析。（一）注意事项1.互动内容必须合法合规。2.使用正规工具和数据，不得采用违法活动获取信息。3.各小组所获信息尽可能来自正规渠道。（二）小组讨论1.该直播任务中铁观音用户群体是哪些？2.该产品有哪些特点？三、课堂讨论与思考题该直播任务中铁观音用户群体是哪些？该产品有哪些特点？四、巩固练习、课堂总结1.互动内容必须合法合规。2.使用正规工具和数据，不得采用违法活动获取信息。3.各小组所获信息尽可能来自正规渠道。【作业布置】直播营销团队不同岗位职责，要想开展直播营销，需要做哪些准备工作？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第4周课次：1次年月日【教学章节】项目四直播团队管理4.1直播团队的构建方法4.2直播团队的配置方案与运营策略【教学目的与任务】了解不同情况下直播团队的构建方法；学会直播营销核心岗位的职责；懂得不同直播团队的运营策略；了解直播团队的管理方法；掌握直播营销团队不同岗位职责。【思政目标】介于直播团队构建，形成团队写作，有效形成团队特色直播及效率。【教学重点】能够直播团队的构建【教学难点】学会直播营销核心岗位的职责【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫一场成功的、有影响的直播，一般不会只有一个人在工作，往往需要团队协作才能完成一场直播任务。分工明确的团队，是直播持续稳定变现的保障。直播营销团队该如何构建？根据不同的现实需求，有三种直播团队的构建方法。导入：新手主播的直播团队构建：进入直播平台秀出自我、适当制造话题、多平台运1.如果你做主播，适合开展哪一类？2.主播直播间发言需要注意的问题？3.新手主播为什么需要开展多平台运营？【思政导入】结合个人兴趣、特点，选择直播内容。互联网不是法外之地，言论观点符合社会主义价值观。借助不同平台，吸引更多用户，增强用户黏性。导出：直播营销不是主播一个人战斗，而是团队力量二、创设情境、导入新课企业成立直播营销部门，其目的是通过直播来实现企业的品牌营销或商品销售。如果成立直播营销部门的主要目的在于品牌营销，那么，直播营销可以被理解为新媒体营销战略的一部分，可以归属于市场营销部门或新媒体营销部门旗下，企业可能并不需要专门招募人才；而如果成立直播营销部门的目的在于商品销售，企业则需要配置专业的直播营销团队。【思考】是不是所有企业都需要配置专业的直播营销团队？一场直播中出现在直播间的有哪些人？（直播营销部门的团队，根据直播营销的流程搭建团队。直播前、直播中、直播后）导入：直播营销公司与直播营销部门的运营目标不同。企业的直播营销部门，主要价值是帮助企业销售商品，直播时商品的销售量越高越好。而一个独立的直播营销公司，其价值在于获得品牌合作商的认可，从而吸引更多的品牌商与其开展合作。而要想获得品牌商的认可，直播营销公司不仅需要关注直播时商品的销售量，还需要关注通过一场直播营销活动能否提升品牌商的品牌影响力。这意味着，一个专注于直播营销的公司，不仅需要专业的主播人才和拍摄人才，还需要更多策划人才、运营人才及商务人才。直播营销公司需要设置的智能部门：选品部、直播部、运营部、设计部、客服部总结：1.直播营销公司和直播营销部门的运营目标不同，对人才需求的侧重点也不同。2.总结归纳优秀主播特点。不同的直播团队，直播时间点的选择、直播时间长短、直播商品数量都不同。3.1直播团队的构建方法3.1.1新手主播的直播团队构建方法1.进入直播平台秀出自我：“脱口秀”、“热点评论”2.适当制造话题：“粉丝经济”3.多平台运营【补充】“网红主播的成长故事3.1.2直播营销部门的团队架构直播前：账号定位、前期维护及账号粉丝运营、商品选择、促销策略、脚本、话术直播中：直播间及拍摄、用户关注引导、促销活动引导、介绍商品、展示商品、直播间氛围营造、解答用户疑问。直播后：负责团队保管设备、数据统计及分析、售后服务。【思考】观看一场某品牌“带货”直播，出现那些人？每个人的作用是什么？3.1.3直播营销公司的组织架构选品部：商务谈判及选品、指定合适的价格策略（商品质量、定位、优势）直播部：主播、助播、编导及摄像（脚本、话术、现场调度、拍摄）运营部：店铺运营、活动运营、直播运营、用户运营及关联的新媒体运营设计部：图文设计及视频剪辑工作客服部：售中咨询、售后服务及物流对接工作3.2直播团队的配置方案与运营策略【背景介绍】搭建直播团队，需要多少人？成立的直播团队为了节约运营成本，很多岗位人员都可以身兼数职。而有一定财力基础的团队则可以配置专人专职的团队。按照直播间资源投入状况及营销目标，可以把直播团队配置分为低配版、基础版、进阶版、高阶版和旗舰版五个级别。3.2.1低配版：2人团队（1）基本情况介绍（2）低配版直播团队智能分工及运营策略以优质短视频吸引粉丝；尝试定期直播；逐渐增加直播方面的工作量【补充】低配直播成功案例3.2.2基础版：4人团队（1）基本情况介绍（2）基础版直播团队智能分工及运营策略调整短视频方面的工作；优化直播内容；调整直播时长【补充】助理是如何配合主播进行直播？3.2.3进阶版：6人团队（1）基本情况介绍（2）进阶版直播团队智能分工及运营策略尝试设定团队工作目标、延长直播时长、制订合理的商品推荐时长和商品数量【思考】直播主播展示那些商品？商品价格与电商店铺的同类商品价格有什么差别？3.2.4.高阶版：8人团队（1）基本情况介绍（2）高阶版直播团队智能分工及运营策略优化直播内容；制订业绩目标；进一步优化运营和选品工作。3.2.5旗舰版：11人以上团队（1）基本情况分析（2）旗舰版直播团队智能分工及运营策略三、课堂讨论与思考题1.哪些方法有助于新人主播如何提升人气？2.直播助理在直播中的作用？3.直播营销的核心岗位有哪些？各个岗位的职责是什么？四、巩固练习、课堂总结不同直播团队的必备岗位及各个岗位的工作职责。【作业布置】在拥有足够预算的情况下，如何配置直播团队最有利于开展直播营销活动？在直播间，主播是核心，思考如何才能成为人气主播？你关注哪些主播，为什么喜欢他们？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第4周课次：2次年月日【教学章节】项目五直播主播培养5.1人气主播具备的特点5.2主播的人设策划5.3主播人设打造策略【教学目的与任务】了解人气主播的特点，学会主播人设的策划方法，懂得主播人设的渲染方法，了解人气主播具备的特点与学会策划团队主播人设，学会多渠道搜集主播资源与考察主播匹配度。【思政目标】结合平台规则，依法进行具有团队特点的直播人设【教学重点】学会主播人设的策划方法，懂得主播人设的渲染方法【教学难点】学会策划团队主播人设【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件京东直播平台【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫一场直播中，主播毫无疑问处于核心地位，主播对直播营销的结果起着决定性的作用。人气高的主播自带流量，具备更大的营销潜力。想必同学们应该都有观看过直播，并且还有下单购买的经历，那么，你们喜欢什么样的主播咧？促使你购买商品的原因是？有没有同学愿意分享的？【思政导出】人气高、粉丝多、业绩好的主播，他们往往有独特的魅力，要么价值观、要么语言风格、要么专业知识等方面，各有自己的与众不同，正是因为这份独特之处，所以才能得到众多粉丝的喜爱和支持，拥有巨大的影响，创造一个又一个销售奇迹。对比主播销售和实体商业销售数据。二、创设情境、导入新课【思考】分析李佳琦为什么人气高？李佳琦直播视频片段5.1人气主播具备的特点5.1.1有正向的价值观主播其实也是公众人物，一言一行，一举一动，对直播间用户或多或少的产生影响。对未成年粉丝劝粉丝树立正确消费观，直播带货严守规则【思政小结】互联网不是法外之地，成年人要为自己言行负责。走的正才能行的远。5.1.2语言幽默风趣：巧妙的语气、丰富的素材、模仿学习幽默风趣的语言，有助于提升主播的个人魅力，也有助于调节直播间的气氛。在幽默风趣的氛围中，即使是毫不相识的用户，也愿意交流彼此的看法。【课上练习】主播语言幽默风趣印象最深的是？模仿知名主播语言风格【思政小结】一名优秀主播不是天生的，需要经过后期的长期实践锻炼才能形成，要想让自己语言风趣幽默，同学们一定要花时间、下功夫、耐得住寂寞，长期坚持下来，才能收到效果。5.1.3讲解专业且贴合现实影响主播销售成绩的，并不完全在于主播的人气，还在于主播的专业度。主播要尽可能地提升自己对商品所属行业的认知。【案例】刘涛直播片段【小结】从介绍商品的四个维度分析刘涛的直播。尝试介绍一件熟悉商品5.2主播的人设策划用户对主播的认知和印象直接决定了对直播间的评价，在直播间停留的时间和购物的欲望，所以说主播是直播间的核心。一个好的主播，首先是有鲜明人设的主播，这样才能更容易被用户识别和铭记。直播策划中，需要先策划主播的人设。一个有新意的、讨喜的人设，更容易得到用户的喜欢和支持，受到粉丝的拥护。【知识补充】“人设”一词，可能来源于小说、漫画中的“人物设定”，其含义是，作者给自己笔下的角色添加一些如性格、技能、相貌、家世、人际关系等方面的框架，以树立一个丰满的角色形象，给读者留下深刻的印象。5.2.1依据用户群选择人设角色根据“与用户的关系”，主播的人设角色可以分为四种，即专家型、知己型、榜样型、偶像型。专家型：即在某一学科、行业或某项技艺上有较高造诣的专业人士，能够有效解决领域内的各种问题，也能够通过写作、演讲等方式持续输出行业内的专业知识。知己型：女性用户群的“女闺蜜”，男性用户群的“好兄弟”，都是知己型人设。知己型人设的表现是，能站在用户角度根据用户的需求提供好建议。其特点是“与用户站在一起”。榜样型：是指在某个或某些方面能力突出，堪称榜样，也称作“达人”。偶像型：是指拥有比较突出的外在形象和才艺特长。5.2.2为人设添加一些独特元素（1）提炼“闪光点”：挖掘主播个人的核心优势，具体可以从主播的外表、性格、特长等方面入手，也可以从学习历程、工作经验、生活经历、独特技能、个人荣誉等方面寻找主播与其他主播的不同之处。不管从哪里找，关键是要找到一处能够让人记住的“闪光点”添加“反差”属性：确定“闪光点”后，直播团队就可以再依据“闪光点”为主播添加一个（2）“反差”属性。在不违背主流观念的情况下，为主播添加一个与众不同的属性，有助于提高主播“人设”的独特性和易记性。石榴哥视频：这种反差属性达到什么效果？反差属性更好的吸引了用户的注意力，增强用户的讨论度和关注度，反差设置的合理性设计有辨识度的言行举止确定主播的独特属性后，直播团队就可以根据要表达的独特之处，为主播策划和设计一些有辨识度的行为和语言，以打造其独具个性的人设。李佳琦和薇娅的口头禅是什么？【思政小结】A每个人都有与众不同之处，或是外表，或是语言，或者是某些已经习惯的“缺点”。接纳与别人不一样的部分，从正向的、积极的角度去理解这个“不一样”之处，这一点“不一样”就是主播身上最有记忆点的个人特征。主播并不需要专门设计不符合自己特点的言行举止。B.设计一个有趣易记的名字。名字设计要求：贴合人设、朗朗上口、用词简洁、寓意美好、无生僻字（3）设计有辨识度的言行举止（4）设置一个有趣易记的名单【课堂小结】直播团队策划主播的人设时，可以根据直播间主要销售商品的品类或直播间主要用户群的消费偏好，选择合适的人设；也可以根据主播个人的特点，为其策划合适的角色。从年龄、形象风格、语言风格等特点来考虑人设确立。【思考】你关注的主播，有哪些独特之处？分析常见主播分别属于哪一类人设？李佳琪、秋叶大叔、薇娅、张雪峰、刘涛（李佳琪卖口红视频）李佳琦特别之处：有丰富的从业经历、对口红有充分了解、有官方认证5.2.3从三个角度渲染主播人设人设是出于直播团队的精心策划；但人设的建立，则需要基于用户评价和网络互动。换句话说，人设要想打造成功，需要“立得住”；而能否“立得住”，就在于用户对于主播的认知和印象是否与策划的人设一致。（1）策划一系列故事个人成长的故事、得到用户肯定的故事、直播团队的趣事（2）在直播间讲故事正能量的故事、生活化的故事、有个性的故事、有情怀的故事（3）打造自媒体传播矩阵对主播人设的宣传，直播团队不需要局限在直播间，可以利用与直播间相关联的微信公众号、微博、抖音、快手、社群等对主播进行人设的包装和造势【思政练习】相关知名主播，如何为主播宣传的？有哪些知名的人设翻车事件？5.3商家直播选择主播的策略5.3.1明确主播的类型:商家主播、客服主播、机构主播5.3.2多渠道搜集主播资源（1）通过阿里V任务可以找到淘宝直播中的任何主播（2）进入直播间与主播联系（3）联系主播所在的MCN机构5.3.3考察主播匹配度（1）商家明确自己的诉求（2）了解主播擅长推荐的商品（3）了解主播的互动能力5.3.4构建主播自身调性（1）构建主播自身调性的方法构建主播自身调性说明直播方式幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式镜头感对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给观众营造面对面交流的感受情感建立情感桥梁，让观众表达自己的观点、看法和想法，以达到情感共鸣情绪饱满的情绪表达，模仿、学习各种表情，带给观众愉悦的体验语速、语调语速稍快，为平时的1.5倍，语调高低起伏、自然切换音量音量稍大，清晰地传达信息，用自身热情感染观众三、课堂讨论与思考题1.在直播经验和技能方面，简要分析下李佳琪的特别之处。2.为什么强调主播要有正向价值观、主播要想在直播间语言幽默风趣，该如何训练？3.策划主播名字有那些需要注意的？人气主播具备哪些特点？4.主播的人设角色有几种，分别适合推荐哪些商品？策划主播人设时，可以为人设添加哪些独特元素？5.为了引起用户的情感共鸣，主播可以在直播间讲哪些故事？四、巩固练习、课堂总结人气高的主播拥有的共同特点，策划主播人设【作业布置】要想开展直播营销，需要做哪些准备工作？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第5周课次：1次年月日【教学章节】项目六直播IP定位6.1直播风格定位6.2直播团队定位【教学目的与任务】了解明确主播的类型，学会多渠道搜集主播资源与考察主播匹配度，了解主播助理的类型，学会主播助理的必备技能，懂得主播助理的工作内容。【思政目标】通过树立团队及主播IP，形成具有正能量的直播风格。【教学重点】学会主播助理的必备技能【教学难点】学会多渠道搜集主播资源与考察主播匹配度【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫主播的成长之路，就是主播IP的形成之路！主播IP有多大高度，带货能力就能做到什么高度！主播个人IP是什么？它是由你的形象、风格、优势、特点共同构成标签定位。【思政导入】主播是个什么样的人？可以给粉丝提供什么特定的价值？二、创设情境、导入新课6.1直播风格定位新手主播如何去打造个人的IP呢？主要从以下三大块来打造：6.1.1外在形象形象是主播IP的第一步，遵循两大原则：专属特点和匹配。特点指的是和别人的差异化区分，让粉丝容易记住。比如杜子建的长的银白色的头发。如果形象上没有特点，你可以用一个吸引眼球的道具作为辅助。甚至可以在旁边放一只猫一只狗，表现主播对小动物的喜爱，让人联想到善良这个词。匹配指的是“人”和“货”“场”的协调。在户外做农特产直播的，就不适合西装革履。做知识类的直播讲课，要体现比较专业化的形象。6.1.2主播风格主播风格标签根据自己的性格、兴趣爱好去定位，无论什么样的风格，都要能和粉丝有一个良好的互动。新手主播可以把自己的性格爱好一一列出来，然后从中寻找到自己的风格定位。主播风格一定是在自己的性格特点基础上进行放大，不能背道而驰选择完全不符合自己的风格，这样很难坚持下去。主播的风格可以从这些类型角度去设定：幽默风趣型、活泼可爱型、御姐型、成熟稳重型、辛辣犀利、知识专家等。【思政小结】在主播风格方面找准自己的定位，在直播过程中去加强和放大，去建立一个识别度很高的直播风格。这样无论你卖什么样的产品，总会有一批喜欢你风格的粉丝愿意进入你直播间听你说话，和你互动。个人的风口给直播间带来的特定的“气场”，这种气场能决定一个直播间的氛围。6.1.3内容IP主播IP的打造还有最重要的一点就是内容IP。这个是带货主播和娱乐主播最大的差异。娱乐主播IP打造主要是在形象和风格上，而带货主播除了以上这两个，更重要的是内容IP的打造。内容IP也叫主题IP，就是主播给粉丝在某个垂直领域输出的专业性价值。内容IP往往是和产品联系在一起，通过内容IP的打造，建立主播在这个领域的专家或者意见领袖形象，从而让粉丝因为信任产生购买。这也是主播将产品和粉丝建立黏性最好的方式。内容IP比较适合的产品领域，美妆、科技、服装、农产品、土特产、知识付费、文化旅游产品等等。【思政导入】作为一个新直播间，要秉持两个原则就是：第一，专业的人做专业的事；第二，核心的人做全部的事。这样既保证做事效果，同时还可以节省成本。如何打造主播人设：掘自身闪光点、寻找自身辨识度、形成风格化的话术、强化IP在用户心中的印象、选对商品，强化人设、了解目标用户群体，调整人设标签6.1.4明确主播人设定位人设定位的五个维度人设定位的维度说明我是谁确定身份，如发起人、创始人、传播者、联合创始人等；确定形象，使形象统一，增加识别性；直播间的名字要与主题呼应，信息明确面对谁观众群体的地域、年龄、性格、偏好、收入状况、消费能力提供什么突出自己的核心竞争力，如质优价廉什么地方电商类，如淘宝、京东、拼多多等；短视频类，如抖音、快手等；线下如供应链基地、实体店等解决什么问题解决用户痛点需求；提供品质好货6.1.5多渠道渲染人设主播可以在各大社交平台主动渲染人设，如在微信公众号、微博、抖音、快手、视频号等平台上发布视频文案内容，吸引平台用户的广泛关注。6.1.6“传帮带”，打造主播品牌“连锁店”“传帮带”很多超级主播拥有大量的粉丝和巨大的影响力，为了形成流量复利，传承自己的影响力，主播团队要不断培养新主播，形成主播品牌“连锁店”，通过“传帮带”培养主播带货家族，壮大的家族式主播团队可以产生强大的粉丝效应，为带货价值持续增长提供保障。6.2直播团队定位6.2.1新时期商家6.2.2发展型商家6.2.3成熟型商家三、课堂讨论与思考题商家直播IP可通过哪些方式进行培养？如何对团队IP进行培养？四、巩固练习、课堂总结结合主播为核心，进行直播间人员岗位配置（思政小结）作为一个新直播间，要秉持两个原则就是：第一，专业的人做专业的事；第二，核心的人做全部的事。【作业布置】探讨各自小组的团队和主播，并制定明确的职责。【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第5周课次：2次年月日【教学章节】实训任务：直播团队构建与主播人设策划【教学目的与任务】了解培养主播直播的基本能力与主播直播带货必备的专业能力，学会构建主播自身调性，懂得主播人设的渲染方法。【思政目标】通过平台规则，依法进行具有团队特点的直播人设【教学重点】学会明确主播人设定位【教学难点】学会策划团队主播人设【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫主播人设的打造对直播带货而言起着决定性的作用，主播不断输出专业内容。构建主播自身调性的方法构建主播自身调性说明直播方式幽默式、表演式、严肃式等，选择适合自己的直播方式镜头感对着镜子锻炼自己的镜头感，努力给观众营造面对面交流的感受情感建立情感桥梁，让观众表达自己的观点、看法和想法，以达到情感共鸣情绪饱满的情绪表达，模仿、学习各种表情，带给观众愉悦的体验语速、语调语速稍快，为平时的1.5倍，语调高低起伏、自然切换二、创设情境、导入新课实训任务一：直播团队构建直播营销公司与直播营销部门的运营目标不同。企业的直播营销部门，主要价值是帮助企业销售商品，直播时商品的销售量越高越好。而一个独立的直播营销公司，其价值在于获得品牌合作商的认可，从而吸引更多的品牌商与其开展合作。而要想获得品牌商的认可，直播营销公司不仅需要关注直播时商品的销售量，还需要关注通过一场直播营销活动能否提升品牌商的品牌影响力。要求：组建一个团队，要求人员需要按照高阶形式来进行。每个岗位从以下表格来进行。实训任务二：如何打造主播人设根据自身团队或者个人的特点进行主播人设设定：挖掘自身闪光点、寻找自身辨识度、形成风格化的话术、强化IP在用户心中的印象、选对商品，强化人设、了解目标用户群体，调整人设标签要求：从五个维度进行明确主播人设定位人设定位的五个维度人设定位的维度说明我是谁确定身份，如发起人、创始人、传播者、联合创始人等；确定形象，使形象统一，增加识别性；直播间的名字要与主题呼应，信息明确面对谁观众群体的地域、年龄、性格、偏好、收入状况、消费能力提供什么突出自己的核心竞争力，如质优价廉什么地方电商类，如淘宝、京东、拼多多等；短视频类，如抖音、快手等；线下如供应链基地、实体店等解决什么问题解决用户痛点需求；提供品质好货成果展示：多渠道渲染人设，如在微信公众号、微博、抖音、快手、视频号等平台上发布视频文案内容，吸引平台用户的广泛关注。（短视频的形式呈现）三、课堂讨论与思考题1、在直播经验和技能方面，设定自己的直播人设，语言幽默风趣，主播名字？2、该主播的具备哪些特点？添加哪些独特元素？四、巩固练习、课堂总结人气高的主播拥有的共同特点，策划主播人设【作业布置】企业要想开展直播营销，需要如何选择选择主播？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第6周课次：1次年月日【教学章节】项目七粉丝培养7.1线上粉丝培养【教学目的与任务】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【思政目标】依据平台规则，形成适合不同消费者需求互动活动【教学重点】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【教学难点】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫一般人心目中，直播不难，随时都可以开始，但是，要想成功地实施一场直播，尤其是以营销为目的的直播活动，没有精心筹划、细心的准备，是很难收到好的效果。事实上，以营销为目的的直播，绝对不仅仅是几个人对着镜头说说话而已，背后都有着明确的工作流程。导出：本节课，我们学习直播营销的策划与筹备。主要包括直播营销的工作流程、直播的策划、直播场地的选择布置以及直播间设备。学习这一章的内容，我还会带大家去学校的直播实训间看看，让你们过一把主播瘾。二、创设情境、导入新课复习直播流程：（1）定目标：明确直播营销要实现的目标企业/品牌商可以参考SMART原则来制定直播营销目标，尽量让营销目标科学化、明确化、规范化。具体性、可衡量性、可实现性、相关性、时限性（2）写方案：将抽象思路具体化直播方案的主要内容直播方案要点说明直播目标明确直播需要实现的目标、期望吸引的观众人数等直播简介对直播的整体思路进行简要的描述，包括直播的形式、直播平台、直播特点、直播主题等人员分工对直播运营团队中的人员进行分组，并明确各人员的职责时间节点明确直播中各个时间节点，包括直播前期筹备的时间点、宣传预热的时间点、直播开始的时间点、直播结束的时间点等预算说明整场直播活动的预算情况，以及直播中各个环节所需的预算，以合理控制和协调预算直播方案执行规划直播营销活动执行环节的操作要点执行环节操作要点直播开场通过开场互动让观众了解本场直播的主题、内容等，使观众对本场直播产生兴趣，并停留在直播间直播过程借助营销话术、发红包、发优惠券、才艺表演等方式，进一步加深观众对本场直播的兴趣，让观众长时间停留在直播间，并产生购买行为直播收尾向观众表示感谢，预告下场直播的内容，并引导观众关注直播间，将普通观众转化为忠实粉丝；引导观众在其他媒体平台上分享本场直播或者本场直播中推荐的商品实训任务：直播营销的工作流程、直播的策划洞察不同类型粉丝的心理提升粉丝黏性引导粉丝加入粉丝团/打造人格化IP/创作优质内容/高效互动主播通过直播吸引用户关注并不是最终目的，而是促进直播转化的一个重要途径。主播的粉丝数量增加可能会提升直播带货的数据，但要想一直维持下去，保持良好的运营效果，就必须做好粉丝运营，维持粉丝的黏性，给粉丝继续关注主播及其直播间的理由三、课堂讨论与思考题1、如何在节假日里进行直播带货？如何根据不同粉丝进行商品介绍？四、巩固练习、课堂总结做好粉丝运营洞察不同类型粉丝的心理提升粉丝黏性【作业布置】依据“6.18”规划一场直播活动【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第6周课次：2次年月日【教学章节】项目七粉丝培养7.1线下粉丝培养【教学目的与任务】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【思政目标】依据平台规则，形成适合不同消费者需求互动活动【教学重点】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【教学难点】通过洞察不同类型粉丝的心理，做好粉丝运营，提升粉丝黏性。【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫音频背景：给大家听一段音频：“好了，来了，宝宝们，咱们爱心能不能瞬间破两万，让这些大佬们看一下我们的实力，来宝宝们，快点，每个人撮我的鼻子撮十三下哈，爱心到两万咱们就开始哈，咱们爱心到两万就开始。去哪找客服?一看你就是中奖了对吧，我给你们看一下都是谁中奖的哈!爱心到两万我给大家看一下都是谁中奖了哈!怎么领黑头贴?你没中奖大哥，你没中奖哈，你领不了啊，然后一会我给大家看一下谁中奖这个黑头贴了，点我的嘴也可以，爱心到两万了吗，赶紧到两万。”这是一段什么场景？直播的场景，由学生的回答引入到今天的课程内容：直播间的营销管理之：话术设计与氛围管理。直播团队需要提前设计好直播营销话术，以便让进入直播间的用户在很短时间内了解到“直播间在销售什么商品”、“这个商品好在哪里，如何体现”，以及“今天有什么福利，怎么兑现？”，今天让我们一起来探讨直播营销的话术设计问题。二、创设情境、导入新课7.1.1粉丝运营法规找准定位和用户属性创造高质量内容吸粉树立品牌提升知名度以信任激活粉丝粉丝流量转化7.1.2激活裂变粉丝粉丝类型属性划分直播内容时段划分根据粉丝倾向做出调整主播礼仪技能要求线下聚会的组织实施三、课堂讨论与思考题1.直播营销话术的设计要点有哪些？2.假设自己是一个主播，请为自己设计一个自我介绍话术。3.看一场知名主播的直播，看一看主播和助理在直播开场时使用了哪些话术？四、巩固练习、课堂总结对于主播来说，话术水平的高低直接影响直播间商品的销售效果。但是粉丝经营是主播吸引用户停留的关键之一，也是促使成交的关键，因此在直播营销中，巧妙地设计直播营销活动经营好粉丝至关重要。【作业布置】关注一场知名主播的直播活动，看看直播前直播后做了哪些事？【教学反思】注：课程教案按授课次序填写，每次授课均应填写一份；重复班授课可不另填写教案。第7周课次：1次年月日【教学章节】模块二直播中执行项目八直播脚本设计8.1直播脚本设计【教学目的与任务】学会直播方案的策划要点；了解直播活动前期的脚本方案；学会直播整场脚本和单品脚本策划内容【思政目标】依据平台规则，进行直播方案及脚本设计【教学重点】学会直播整场脚本和单品脚本策划内容【教学难点】学会直播整场脚本和单品脚本策划内容【教学方法】讲授法和讨论法、练习法【授课手段】PPT课件【教学过程及内容】一、知识背景、情境铺垫一场直播需要提前多长时间来准备相关事项？事后还需要做哪些工作？直播方案中需要明确体现的时间节点有两部分：直播的整体时间节点和直播中各个环节的时间节点。直播的整体时间节点，包括前期准备、直播现场、直播进行时、直播结束后四个模块的时间节点。直播中各个环节的时间节点，即直播团队需要明确主要环节及每个环节的开始时间和截止时间，防止由于某个环节延期而导致直播的整体延误。二、创设情境、导入新课8.1直播方案的策划要点8.1.1策划内容：熟悉宣传组、道具组、摄制组、主播组、商品组的工作内容。8.1.2直播开播过程具体分工：引流、开场预热、活动剧透、商品介绍、下期预告。（1）