第三章 服装品牌创立的前期策划（课件）-《服装品牌策划与运作》同步教学（中国纺织出版社）

第三章服装品牌创立的前期策划一

、品牌命名趋势(一)符合品牌的核心定位趋势服装品牌的名称设计首先要符合品牌的核心定位，有独特的个性，力戒雷同，与其他服装品牌区隔开来。(二)走向国际化趋势自中国加入WTO以来，中国的服装品牌不断的走向世界，我国服装企业除了面临“品牌化”这一主题外，还要主动迎合“国际化”这一大趋势。(三)情感因素的注入趋势如何让消费者从名称上接受这个品牌，就应当考虑在品牌名称中注入与其所定位的那个阶层所需求的情感心理因素，以产生一种共鸣。第一节品牌命名二、品牌命名的原则一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中一个很重要的原因就是：成功的

品牌拥有妇孺皆知的知名度，消费者在消费时能够第一时间回忆起品牌的名称。(一)易读记、易发音、易识别原则品牌名称应遵循简洁的原则。简洁明了，避免出现生僻字，字符数不能过长、过繁，应具有易记、易识的特性。(二)符合产品属性原则品牌名称的读音常常给消费者一些音域的联想，而这些联想所对应的惯有的商品特征是相互关联的。第一节品牌命名(三)可传承性原则服装品牌名称不论在拼读、形象、标识等方面，均应具备传承于各时代的持久性，避免一味追求时尚和流行而导致将来落伍、过时的风险。(四)象征性原则象征性可当成是直接或间接的联想，这些联想可以与品牌具体服务对象、品牌文化、品牌经营理念等直接相关。(五)尊重地域文化原则由于世界各国、各地区消费者在历史文化、风俗习惯、价值观念等方面存在

一定的差异，使他们对同一品牌名称的看法理解有所不同。第一节品牌命名(六)合法原则合法是指能够在法律上得到认可和保护，这是品牌命名的首要前提。该原则指服装品牌名称命名一定要在法律许可的范围内选择，避免出现侵权或其他有违

法律规定的命名，要符合商标法的规定，进入合法的注册程序。三、品牌命名的重要性品牌的名称是企业的产品或者服务最直接的外在表现元素，是企业和消费者

沟通的桥梁。人们接触一种产品最先需要了解的往往是品牌的名称，名称可以将

一个品牌与其他同类品牌区别开来，成为消费者的选择依据。(一)品牌名称与品牌内涵的承接(二)品牌名称与企业利益的关系第一节品牌命名一

、

品牌定位的内容(一)产品定位服装品牌的产品定位一般包括服装产品类别定位、服装产品价格定位、服装

产品风格定位等，重点在于对潜在消费者及未来潜在消费者的需求做足准备。1.

服装产品类别定位2.

服装产品价格定位3.

服装产品风格定位(二)消费对象定位不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰和风俗习惯等

偏好，因而其消费需求也是不同的。第二节

品牌定位(三)品牌文化定位品牌文化是企业在长期经营活动中创造出来的物质形态和精神成果，是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评价，其能体现出企业精神，满足消费者的精神需求，并使品牌形象更为清晰、独特。第二节品牌定位二、品牌定位的原则(一)顺应原则顺应原则是指跟随市场主导流向，寻找目标品牌，在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点并做出选择。(二)对立原则对立原则是指与市场上出现的流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。(三)空位原则空位原则是指寻找当今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕

见风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。第二节品牌定位(四)差异原则差异原则是指在现有品牌中，通过研究比较以寻找产品之间可能存在的不同

点，利用独特的设计方法树立差异化竞争理念，开发差异化产品及服务。三、品牌定位的重要性(一)品牌定位是否准确直接关系到品牌的命运如今，市场竞争的焦点不再是产品竞争，而是品牌竞争。企业如果要想扩大市场地盘，稳定市场地位，延伸产品生命周期，获得较好的经济利益，就必须注

重品牌定位及其定位的准确性。(二)品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌定位报告也是品牌运作的可行性分析，是企业行为的纲领性文件。第二节品牌定位四、品牌的再定位品牌定位仅仅是一种有根据的预言，预言与现实会有一定的距离。当品牌定

位经过一定时间的运作，出现与预期结果有误差较大时，可以对原来的品牌定位

进行工作检讨，及时找到主要原因，进行品牌的再定位。品牌经营者在再定位时

应注意以下几大要点：(一)确定再定位的原因(二)客观分析形势与评估(三)再次认清目标消费群体(四)应用最新的定位手段(五)处理好与原定位的关系第二节品牌定位一、品牌理念品牌理念能够体现企业自身的个性特征，促使并保持企业正常运作以及长足

发展，并且反映整个企业明确的经营意识。(一)品牌理念的定义品牌理念是品牌精神和品牌价值的核心，如同一个人的哲学观念和价值信条。品牌理念在品牌发展过程中吸引消费者，并由此建立起消费者的品牌忠诚度，提

高产品附加值，从而创造品牌在市场上的优势地位的观念。第三节品牌理念与品牌风格设定(二)品牌理念的重要性1.理念是服装品牌的灵魂理念成为服装品牌企业必须建立的思维识别系统，是企业各个环节链应该遵循的主旨，包括管理理念、设计理念、形象理念和营销理念等。2.有利于设计师对产品企划进行准确把握设计理念确立了产品表达的方向。设计师在进行产品企划过程中，设计主题、设计形式、设计细节等都是在其理念的主导下完成的。3.有利于设计风格的明晰和准确理念的设定确立了企业的性格和服装品牌的定位。各类风格都有其设计视角和表达形式，如何在同类品牌中更突出，更具个性的品牌理念则为此指明了总体方向。第三节品牌理念与品牌风格设定4.

有利于消费者识别和追随在众多品牌中，消费者选择某品牌或产品，是因为品牌表达的理念与这类消费者的直观感受一致。(三)品牌理念的层次1.

产品性理念产品性理念是指品牌着重传达产品的物质价值。这一层次的品牌理念主要传

达企业给消费者的物质功能利益，以产品的质量和功能等要素承载。第三节品牌理念与品牌风格设定2.形象性理念形象性理念是指品牌理念着重传达服装设计中象征性符号等形象要素，以此表达消费者的审美需求、形象特征和生活方式等。3.情感性理念情感性理念是指品牌理念着眼于顾客在购买和使用过程中产生的某种感觉和体验。这种感觉为消费者拥有和使用品牌给予了更深的意味，并营造了密切互动

的关系。第三节品牌理念与品牌风格设定二、品牌风格设定风格是指设计者在设计中所表现出来的设计特色和创作个性。品牌的设计风

格是指在品牌理念的驱动下，以品牌文化和品牌诉求为原则，以时代变化和市场

需求为导向，渗透了设计师个人风格的产品面貌特征的表达方式。(一)服装风格的定义服装风格指一个时代、民族、流派或个人的服装在形式和内容方面所显示出来的价值取向、内在品格和艺术特色。(二)服装品牌风格的形成因素服装品牌的风格形成因素主要受到企业文化的影响、品牌诉求的约束和设计趣味的驱使。第三节品牌理念与品牌风格设定1.企业文化的影响企业文化是指运用文化的特点和规律，以提高人的素质为基本途径，以尊重人的主体地位为原则，以培养企业经营哲学、企业价值观和企业精神等为核心内容，以争取企业最佳社会效益和

经济效益为目的的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念。2.品牌诉求的约束品牌诉求是有关品牌的精神内涵和文化追求的责任语言。其实质是品牌愿景面向顾客的用户

化体现，即通过通俗的可知觉语言，用实物形态，把品牌愿景解释为顾客可感知到的产品形式。3.设计趣味的驱使设计趣味是指设计师个人在具体的设计实施中所拥有的特殊爱好，表现为设计作品中的固有细节处理、色彩搭配和材料选择等倾向性表现。第三节品牌理念与品牌风格设定(三)服装的设计风格分类1.经典设计风格经典设计风格是端庄大方、文静含蓄、色

调沉稳和注重品质的一种服装设计风格。经典

风格的服装不易受流行因素的影响，设计相对

比较成熟，西式套装、风衣、正装衬衫是其典

型的服装款式，大多数人能够接受这种相对比

较保守和稳定的风格。第三节品牌理念与品牌风格设定2.优雅设计风格优雅设计风格是一种兼具时尚典雅、高品质质感

又具有强实用性的服装风格，突显端庄、高贵、温文

尔雅的女性气质。优雅设计风格能融合流行元素，也

能糅合其他风格，呈现时尚或是复古的优雅感。第三节品牌理念与品牌风格设定3.民族设计风格民族设计风格是以不同民族的文化

及服饰中汲取的灵感，结合现代流行元

素进行造型设计的一种带有浓郁的民族

风情设计风格。常见的民族设计风格包

括中国风格、日本风格、印度风格、波

西米亚风格和苏格兰风格等。第三节品牌理念与品牌风格设定4.运动设计风格运动设计风格是借鉴运动装的设计元素，充满无限活力，兼具运动风和都市气息的服装设计风格

,卫衣、运动针织裙、运动夹克是运动设计风格的

代表品类，这类风格的服装也可在运动场合以外的

非正式场合穿着。第三节品牌理念与品牌风格设定5.浪漫设计风格浪漫设计风格又称浪漫主义风格，是将浪漫主义的情怀和

艺术理念应用到服装设计中的风格。这一风格源于19世纪的

欧洲，其主体思想带有那个时代的艺术精神特性，崇尚自然，

强调主观情感和想象。第三节品牌理念与品牌风格设定6.田园设计风格田园设计风格的设计理念源自

19

世纪文艺运动中“回归自然”的理念，这种理念如今成为流行服饰风格的表现主题之一。第三节品牌理念与品牌风格设定7.休闲设计风格休闲设计风格在穿着上与视觉上追求轻松、随意、舒适与自由，适合人群的年龄层和阶层跨

度较大，是适合大多数人群在日常休闲时穿着的一种服装风格。第三节品牌理念与品牌风格设定8.极简设计风格极简设计风格，又称极简主义风格，意为简约的极致，追求简到极点。极简风格设计注重的

是品质和本质的设计，通过精确的结构设计，细

致的细节处理加上面料性质的合理运用，塑造出

洗练的造型和精准的廓型。第三节品牌理念与品牌风格设定9.中性设计风格中性设计风格在20世纪30年代流行起来，随着人文主义的复兴，人们追求自由和个性化且反

抗权威专制和世俗束缚，这种思想在时尚界最直接

的体现就是中性美的流行。中性美带着挑战世俗的

精神，如今的中性装扮已经演变成女性硬朗有主见

的表征。第三节品牌理念与品牌风格设定10.前卫设计风格前卫设计风格受波普艺术、抽象派艺术、朋克风、摇

滚风和街头文化等影响，突破了经典的美学标准，成为一

种反叛和创新的精神象征，以颠覆传统、标新立异的艺术

形式为主要特征。第三节品牌理念与品牌风格设定格会往新的方向发展，设计风格将会更为抽象，在复制、模仿、改造原有的设计风格上不断突破美学标准。第三节品牌理念与品牌风格设定除了以上几种常见的设计风格之外，在未来新科技、新工艺、新思潮的影响下，服装设计风一、品牌标志设计品牌标志是品牌形象的核心部分，是表明事物特征的识别符号。其以单纯、显著、易识别的形象、图形或文字符号为直观语言，除了表示什么、代替什么之

外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。(一)品牌标志的重要性品牌标志能够凝聚企业理念、展现企业文化、并通过符号向受众传达特定含

义，包含了品牌形象与品牌精神。(二)品牌标志的设计原则品牌标志承担着双重任务，一是传达品牌信息，二是吸引受众并强化记忆。第四节品牌标志设计及注册1.构建完整的视觉整体品牌标志需要能够将企业的品牌形象与

所生产的产品成为一个完整的视觉整体，要

用符号表达信息、传递内容。2.传达品牌的象征意义每一个品牌形象的设计者都希望设计的

品牌标志能够向消费者而传达产品信息，能

使消费者从品牌标志中直观地感受和领悟到

商品或服务的意义所在。第四节品牌标志设计及注册CHANELGIVENCHY3.简洁明确以便于识记品牌标志的形象应当简洁明了，不宜太过复杂。4.饱含艺术特色品牌标志符号的使用要综合各种视觉要素，充分发挥图形、文字、色彩的视觉表现力，唤起人们的视觉美感，

引起美的共鸣和冲动。5.具有一定的信息冗余度如果品牌的标志具有足够的信息冗余度，那么即使随着时间的推移，变形、变色，或者被局部遮挡，人们仍然

能够从剩余的信息中识别出品牌。HERMESPARIS第四节品牌标志设计及注册二

、服装品牌的商标注册商标注册，是指商标所有人为了取得商标专用权，将其使用的商标，依照国家规定的注册条

件、原则和程序，向商标局提出注册申请，商标局经过审核，准予注册的法律事实。(一)商标注册的重要性一个企业使用的商标如果不经过注册，最致命的弱点就是商标使用人对该商标不享有商标专用权，也就是说在使用这个商标的同时，