广告设计与创意课标教案

PAGE5 PAGE5PAGE6 PAGE6《广告设计与创意》课程标准【课程名称】广告设计与创意 【课程编码】【课程类别】专业基础课 【适用专业】艺术设计专业【授课单位】 【总学时】28【编写执笔人】【编写日期】一、课程定位和课程设计1.1课程性质与作用《广告设计与创意》课程是艺术设计专业的一门核心课程，主要探讨广告设计的理论、原则、技巧与实践。通过本课程的学习，学生将掌握广告设计的基本知识和实际操作技能，了解广告设计的市场需求和行业发展趋势，培养创意思维和实践能力，为今后的广告设计实践打下坚实的基础。1.2课程设计思路本课程是一门实践性非常强的专业课，强调广告设计的原创性和学生的动手能力，应采用以课堂教学为主，以讨论、作品赏析、实践练习等为辅的教学方式，调动学生的学习积极性，活跃课堂气氛，顺利完成教学任务。课堂重点讲授实践原理和方法的应用，在多媒体演示教学中穿插演示经典广告作品案例，并提供与专业相关的书籍和网站，以供学生课后学习借鉴。教学过程中，切实践行“以学生为中心，以能力为导向，以创新为动力”的理念，采取理论与实践结合的培养模式，以任务实施、项目实训等方式，让学生在学习过程中构建相关理论知识，并提升职业能力。教学效果评价采取形成性评价与终结性评价相结合的方式，重点评价学生的职业能力。二、课程目标2.1知识目标（1）了解广告的概念、分类、发展历程与诉求策略，以及广告设计的概念；（2）熟悉广告设计的基本流程；（3）了解广告创意的基本概念；（4）熟悉广告创意的原则；（5）掌握广告创意的思维方法与表现手法；（6）了解广告文字设计的相关概念，如广告文案构成要素、广告字体设计的原则等；（7）明确广告文字设计的思路，掌握相关创意表现方法；（8）了解广告图形的类型、特征和表现形式等相关知识；（9）熟悉广告图形设计的思维方式，掌握广告图形设计的创意表现方法；（10）了解色彩三要素和色彩的心理效应等知识；（11）熟悉广告色彩的功能与构成要素，掌握广告色彩的不同表现方法；（12）掌握广告版式设计的视觉流程与三要素；（13）熟悉广告版式设计的形式法则；（14）掌握广告版式设计中各要素的编排方法；（15）熟悉广告创意作品的评价标准；（16）掌握广告佳作的赏析方法；（17）熟悉中外广告赛事规则。2.2能力目标（1）能够区分不同类型的广告；（2）能够对比中西广告发展历程的异同，并把握不同发展阶段的特点；（3）能够分辨不同广告采用的诉求策略；（4）能够按照广告设计的基本流程，查找相关资料，确定广告设计方案；（5）能够熟练运用多种广告创意的思维方法，不断挖掘自身创新潜能；（6）能够灵活运用所学，赏析广告佳作中的创意表现手法，提升艺术品鉴能力；（7）能够通过不同渠道查找资料，提高分析、解决问题的能力；（8）能够灵活运用多种创意表现方法进行广告文字设计，提高设计实践能力；（9）能够熟练运用相关知识赏析优秀广告文字设计作品，提高艺术鉴赏能力；（10）能够灵活运用不同的设计思维方式，独立完成广告图形设计；（11）能够灵活运用广告图形设计的创意表现方法，从而提升创造性思维能力；（12）能够独立分析优秀的广告色彩设计案例，从而提升艺术鉴赏能力；（13）能够熟练运用多种广告色彩的表现方法开展设计活动，提升色彩搭配能力；（14）能够掌握广告版式设计的要点，提高艺术表现能力；（15）能够灵活运用所学，协调各视觉要素，提升画面组织能力；（16）能够从广告佳作中汲取设计灵感，总结设计经验，提高创造性思维能力；（17）能够灵活运用广告创意作品的评价标准，提高艺术鉴赏力。2.3素质目标（1）通过梳理中西广告的发展历程，加深对事物发展规律的认识；（2）通过学习广告设计的基本流程，提高制订目标与合理规划工作的能力；（3）通过学习广告创意的相关知识，培养积极探索、勇于开拓创新的精神；（4）在小组合作的过程中，提高语言表达能力与组织协调能力，培养团队精神，提升团队合作意识；（5）通过赏析优秀广告作品，开拓设计视野，提高创造性思维能力，提升审美素养；（6）通过学习相关知识，提高主动学习的意识，端正学习态度；（7）通过完成相关实践活动，提升广告设计能力，增强创新意识；（8）通过赏析设计佳作，感受中国传统文化的魅力，树立文化自信、正确的艺术观与价值观；（9）通过对广告版式进行合理布局，培养大局意识，树立全局观；（10）通过了解国内外广告赛事，培养多元化的审美观。三、课程内容与教学要求本课程分为七个项目，内容包括走近广告设计，探索广告创意与表现，探究广告文字设计，探究广告图形设计，探究广告色彩设计，探究广告版式设计，赏析广告佳作。具体教学要求和课时分配如下表所示。所用教材课程内容教学建议与说明学时分配《广告设计与创意》项目一走近广告设计任务一夯实基础——初识广告设计 任务二统筹全局——熟悉广告的诉求策略理论讲授、师生互动与案例分析结合4项目二探索广告创意与表现任务一奇思妙想——了解广告创意任务二如虎添翼——掌握广告创意的思维方法理论讲授、师生互动与案例分析结合4项目三探究广告文字设计任务一“文”以载道——为新中式茶饮创作广告文案任务二以“文”立意——为心仪电影设计海报 理论讲授、师生互动与案例分析结合2项目四探究广告图形设计任务一薪火相传——为传统节日草拟广告设计方案任务二回归童真——为趣味潮玩设计平面广告理论讲授、师生互动与案例分析结合4项目五探究广告色彩设计任务一以“色”传情——为家乡特色美食设计宣传册广告任务二“声”“色”共赏——为“聆听”音乐设计开屏广告 理论讲授、师生互动与案例分析结合4项目六探究广告版式设计任务一以爱之名——为宠物店设计直邮广告 任务二节令之美——为二十四节气设计公益广告 理论讲授、师生互动与案例分析结合4项目七赏析广告佳作任务一轻车熟路——掌握赏析方法 任务二博采众长——赏析优秀作品 理论讲授、师生互动与案例分析结合4机动2合计28四、课程实施4.1教学条件我校十分注重建设和完善本课程的教学设施，如多媒体教室、实操间、网络教学平台、网络数据库等。同时，我校有一支强大的师资队伍，可以为本课程的教学出谋划策。4.2教学方法建议本课程遵循“教师引导，学生为主”的原则，采用讲解、多媒体演示、讨论、项目教学、案例教学、翻转课堂等多种方法，努力为学生创设更多知识应用的机会。（1）讲解法：主要用于讲授本课程的基础知识、行业岗位知识等理论性较强的知识。（2）多媒体演示法：在讲解过程中，借助音频、视频、图片等直观手段来呈现教学内容，在激发其学习兴趣和积极性的同时，不断提高其知识储备能力和综合文化素质。（3）讨论法：根据知识点，鼓励学生运用所学知识进行主题讨论，使其在讨论中逐步提升交际能力、思辨能力、解决实际问题的能力等。（4）项目教学法：以项目为主线，以教师为引导，以学生为主体，即在教师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生自己处理，信息的收集、方案的设计、项目实施及最终评价，都由学生自己负责。（5）案例教学法：运用典型案例，将真实生活引入学习之中，辅助学生更好地理解相关理论，促使理论与实践紧密结合。（6）翻转课堂法：坚持学生的主体地位，鼓励学生在课上对自己学到的知识点进行分享和讲解，并对其讲解进行补充和评价，不断完善学生的知识结构，加深其对所学知识的理解。教师在教学过程中，可根据学生的实际情况灵活选用教学方法，因材施教，尽量照顾到每一个学生的学习需求。4.3教学评价与考核要求课程的教学评价由形成性测评（40%）和终结性测评（60%）组成，其考核要求如下：4.3.1形成性测评形成性测评考核学生在学习本课程过程中的学习情况和实际应用能力的发展情况，包括出勤考核（10%）、课堂参与程度考核（10%）、作业完成质量考核（20%）等。（1）出勤考核本项考核通过课前点名考核学生的课堂出勤率。迟到15分钟以内每次扣1分，迟到15分钟以上或无故缺勤一节课每次扣2分，该项考核累计最多扣10分。（2）课堂参与程度考核本项考核主要通过课堂提问和课堂积极发言来评判学生的学习态度、学习主动性、课堂参与程度，以及学生的思辨能力、问题解决能力及其对课堂教学知识的掌握情况等。只要学生能按时上课听讲，即可获得5分的基本分。学生上课发言一次，即可另外获得0.5分，课堂发言最多可得5分。学生的最后成绩为“5+课堂发言得分”。（3）作业完成质量考核本项考核主要通过学生作业来检测其对教学主体内容的掌握与理解程度、实际应用知识的能力、自主学习能力、信息收集与处理能力等。每次作业成绩按照相应标准而定，学生作业质量划分为优秀（10分）、良好（8分）、中等（7分）、及格（6分）和不及格（0分）五个档次。最后的作业成绩为学生作业完成质量成绩的平均数。4.3.2终结性测评终结性测评主要考核学生在学完本课程后所达到的水平，通过期末考试进行考核。期末考试由闭卷笔试（60%）组成，主要评估学生对本门课程基本知识的掌握情况与综合运用能力。五、课程资源开发与利用5.1推荐使用教材5.2网络资源

《广告设计与创意》

教案课时分配表章序课程内容课时备注1走近广告设计42探索广告创意与表现43探究广告文字设计24探究广告图形设计45探究广告色彩设计46探究广告版式设计47赏析广告佳作4机动2合计28

课题走近广告设计课时4课时（180min）教学目标知识目标：（1）了解广告的概念、分类、发展历程与诉求策略（2）了解广告设计的概念（3）熟悉广告设计的基本流程能力目标：（1）能够区分不同类型的广告（2）能够对比中西广告发展历程的异同，并把握不同发展阶段的特点（3）能够分辨不同广告采用的诉求策略（4）能够按照广告设计的基本流程，查找相关资料，确定广告设计方案素质目标：（1）通过梳理中西广告的发展历程，加深对事物发展规律的认识（2）通过学习广告设计的基本流程，提高制订目标与合理规划工作的能力（3）通过赏析优秀广告设计案例，开拓视野，提高创造性思维能力教学重难点教学重点：广告与广告设计、广告的分类、广告的发展历程、广告的诉求策略和广告设计的基本流程教学难点：广告的诉求策略和广告设计的基本流程教学方法多媒体展示法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到新课预热【教师】自我介绍，与学生简单互动，介绍课程内容、考核标准等【学生】聆听、互动【教师】讲解学习本门课程的重要性当今时代，广告产业迅速发展，在推动品牌建设、促进社会创新等方面发挥着重要作用，对人才的需求也与日俱增。优秀的广告人才不仅要明确品牌宣传目标、把握受众需求以及了解行业发展趋势，还要打破思维定式，提出新颖、有趣的创意，并将其转化为具有吸引力和感染力的广告作品。这使得系统地学习广告设计与创意的相关知识格外重要。为了帮助学生提升专业技能水平和审美素养，帮助其更好地就业，我们精心设计了本课程。本课程着重从三个方面培养学生：一是深化专业知识和提升专业技能，为学生从事相关工作夯实基础；二是提高创造性思维能力，帮助学生拓宽设计思路，创作出富有创意的作品；三是拓宽艺术视野，提高学生的艺术鉴赏能力，培养其良好的审美趣味。【学生】聆听、记录案例导入【教师】组织学生阅读“任务导入”中的案例（详见教材）,并让学生思考以下问题：谈谈你对广告的认识与理解。【学生】聆听、阅读、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：初识广告设计传授新知【教师】讲解广告与广告设计、广告的分类、广告的发展历程任务一夯实基础——初识广告设计一、广告与广告设计【教师】多媒体展示“营利性的广告”“非营利性的广告”图片（详见教材），并讲解广告，从字面意义上来理解，即“广而告之”，是一种向公众传播信息的手段。其概念有广义与狭义之分。广义的广告泛指一切向公众传播信息并引起人们注意的手段，包括营利性的广告和非营利性的广告；狭义的广告则特指营利性的广告。广告的定义在不同时期、不同国家与地区各有不同。如今，随着商品经济的发展、科技的进步、信息传播手段的多样化，广告的定义仍在不断发生变化，其内涵与外延也随之改变。为便于讲解，本课程将广告定义为：为了满足某种特定需要，通过一定的传播媒介，将经过科学提炼与艺术加工的特定信息公开传达给目标受众的信息传播活动。广告设计这一概念产生于工业革命之后，与生产力的快速发展紧密相关。它是指为实现广告的宣传目标，充分发挥创意，灵活运用文字、图形、色彩等要素进行创作的设计活动。作为广告活动的重要组成部分，广告设计既是将广告创意具象化的过程，又是广告传播的必要手段。优秀的广告设计作品应兼具实用性与审美性，在有效传递信息的同时，给人以美的享受。二、广告的分类【课堂讨论】【教师】让学生以小组为单位讨论以下问题：广告的分类标准众多，常见的分类方式主要有哪几种？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（一）按性质【教师】多媒体展示“商业性广告”“公益性广告”“文化性广告”图片（详见教材），并讲解1．商业性广告商业性广告又称“经济性广告”，是指以营利为主要目的的广告。它可以细分为商品广告（以促进销售为目的）、劳务广告（以提供劳务信息为目的）、声誉广告（以提高商品或企业知名度和信誉度为目的）等。这类广告是商品生产者、经营者与消费者之间沟通信息的重要手段。2．公益性广告公益性广告又称“公共服务广告”，是指为公众利益服务的，不以营利为目的的广告。这类广告聚焦社会公共问题，如安全教育、文明道德教育、环境保护、法制宣传等，呼吁公众的关注与响应，并借此宣传社会规范与社会道德观念，以培育公众崇高的价值追求，鼓励良性的社会行为，塑造良好的社会风尚，具有文化传播、道德教化、价值导向的功能。3．文化性广告文化性广告是指以宣传艺术、教育、体育活动等为目的的广告。这类广告强调灵活运用多种创意表现方法，制造强烈而独特的视觉效果，通常具有较强的艺术感染力和较高的艺术价值。（二）按传播媒介【课堂讨论】【教师】让学生以小组为单位讨论以下问题：按传播媒介，广告可以分为哪几种类型？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言，多媒体展示“印刷媒介广告”“户外媒介广告”“电子媒介广告”“数字媒介广告”“POP广告”图片（详见教材），并讲解1．印刷媒介广告印刷媒介广告又称“纸质媒介广告”，是指以报纸、杂志、宣传册、招贴等为传播媒介的广告。2．户外媒介广告户外媒介广告简称“户外广告”，是指设置在户外的，独立存在或通过路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介进行传播的广告。随着高新科技的广泛运用和广告市场竞争的日益激烈，人们对户外媒介广告在创意和美感方面的要求不断提高，这使得它的形式极为多样。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图1-9“新华路书店”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：你见过这种微型书店码？这种广告形式有哪些好处呢？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言新华路街道联合新华书店和中国电信开展公益快闪书店活动，将上海市长宁区新华路上的五个闲置电话亭重新布置为1m2大小的微型书店——“新华路书店”，并根据新华书店的图书大类，为它们分别设置了不同主题，如少儿、教辅、文学等。书店24小时开放，市民不仅可以自助扫码付费，带走喜爱的图书，还可以在其中一间电话亭内参与图书交换活动。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图1-10“3D打印微缩电信营业厅”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这个广告为什么能够吸引人们的关注？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言上海电信以“此处电信5G已覆盖”为主题，联合青年艺术家进行艺术跨界合作，引起了广泛关注。设计团队借助3D打印技术，将上海电信营业厅等比缩小为一块23.8cm×15.3cm×5.8cm的空间，并将其镶嵌在淮海路街边矮垛墙中，填补了破损的墙体。在这座微缩电信营业厅中，不仅有工作人员、办理业务的消费者，还有柜台及室内盆栽；其外壁还贴有“电信5G已覆盖”的标语。3．电子媒介广告电子媒介广告是指利用电子信息技术，通过广播、电视、电影等电子媒介进行传播的广告。【知识拓展】【教师】引导学生阅读“TVC广告”（详见教材），让学生了解TVC广告的优点和作用【学生】阅读、学习、理解 4．数字媒介广告【课堂提问】【教师】组织学生扫码观看“手机媒体常见的广告形式”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：常见的手机媒体广告有哪些？【学生】观看、思考、回答数字媒介广告是指以数据通信、互联网、多媒体等传播技术为核心，以电脑、手机等为终端的，具有多种功能的交互式广告，如开屏广告（应用程序启动时出现的广告）、网幅广告（嵌入网页的图像广告）、文本链接广告（点击链接后可访问其他站点的广告）、H5广告等。【知识拓展】【教师】引导学生阅读“H5广告”（详见教材），让学生了解H5广告的优点和作用【学生】阅读、学习、理解 5．其他媒介广告除以上几种类型的广告以外，还有许多以其他方式进行传播的广告。例如，POP（PointofPurchase）广告，即售点广告，是指在商业空间或相关场所设置特定广告物，以促进销售的广告，它有橱窗广告、柜台陈列广告、店面装饰广告等多种形式。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：请结合所学，说说你还知道哪些其他媒介广告，并与其他同学分享。【学生】聆听、思考、回答、分享【教师】总结学生的回答三、广告的发展历程广告是社会经济发展的产物，与社会政治、文化、科学技术等的发展与变革紧密相关，在不同历史时期、不同地域呈现出不同的特点。（一）中国广告史中国广告历史悠久，其发展历程可主要分为三个时期，即古代广告时期（1840年以前）、近代广告时期（1840年—1949年）和当代广告时期（中华人民共和国成立至今）。我国广告的萌芽可以追溯到以物换物的原始社会。在这之后，随着农业、手工业与商业的发展，广告作为商品交换过程中的重要工具，历经多个朝代的发展，逐渐演变出实物广告（陈列商品以供挑选）、口头广告（通过叫卖吆喝来吸引买主）、声响广告（借助器具制造声响来招揽生意）、悬物广告（在商铺门前悬挂与经营相关的物品，以之为招牌）等多种形式。【课堂讨论】【教师】让学生以小组为单位讨论以下问题：请举例说一说，我国古代有哪些广告形式？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言例如，隋唐时期，旗帜广告盛行，其中，酒旗广告尤其普遍，这在许多文学作品中都有所提及。比如，唐代诗人张籍在《江南曲》中写道：“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江口。”唐代诗人杜牧也有“水村山郭酒旗风”的诗句。宋元时期，商业活动广泛而自由，招牌广告、灯笼广告、门匾广告等多种广告形式纷纷涌现；同时，印刷术的出现为印刷广告的诞生提供了条件。【知识拓展】【教师】引导学生阅读“‘济南刘家功夫针铺’铜版”相关资料（详见教材），让学生了解古人在广告方面的智慧【学生】阅读、学习、理解 1840年后，外国资本与商品大量涌入，为我国工商业的发展提供了动力。这一时期，广告在已有形式的基础上，陆续发展出招贴广告、报刊广告等形式。19世纪中叶，民族资产阶级兴起，资本竞争加剧，报刊数量和广告版面迅速增加，报刊广告因此而蓬勃发展。20世纪初，受五四运动影响，报刊广告持续快速发展，成为政治宣传和商业宣传的首选广告形式。此后，在新技术、新材料的支持下，广告媒介呈现出多样化的发展趋势，广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、火花广告、书籍广告等相继出现，使我国广告业呈现出一片繁荣的景象。【名词释义】火花：即火柴盒上的贴画，它具有注明商标和广告宣传的作用，详见教材图1-18所示。“火花”内容多样，大多取材于各地民俗，是反映风土人情、社会变革的重要窗口。它兼具艺术性与时代感，堪称方寸之间的艺术。 中华人民共和国成立后，我国颁布了新的广告管理法规，并对广告行业进行整顿。改革开放以来，我国广告业进入高速发展阶段，广告内容愈加丰富，广告的传播媒介呈现出多样化、技术化的特点，杂志广告、电视广告、墙体广告等陆续出现。与此同时，广告管理逐步规范化、系统化，广告管理协会和广告公司纷纷成立。1994年，《中华人民共和国广告法》颁布，并于次年正式实施，这标志着我国广告法律体系初步形成。在这之后，随着电子媒介的发展与普及，广告形式愈加多样，我国广告迎来了现代化、专业化、国际化发展的新时代。（二）西方广告史根据不同历史时期的广告技术发展水平，我们可以将西方广告的发展历程大致分为四个时期，即原始广告时期（1450年以前）、印刷广告时期（1450年—1910年）、广告行业成熟时期（1911年—20世纪70年代）、信息广告时期（20世纪80年代至今）。西方广告的源头可以追溯到古希腊、古罗马时期。海上贸易与商业的繁荣催生了实物陈列、口头叫卖等原始的广告形式。在此基础上，随着生产力的发展，声响广告（即用敲击器物的独特声响为标志的广告）、文字广告、招牌广告等多种广告形式相继出现。广告内容也不再局限于单纯的商品推销，发展出文艺演出、寻人启事、竞选等新内容。【知识拓展】世界上现存最早的文字广告发现于埃及尼罗河畔古城底比斯，现藏于英国伦敦大英博物馆。它是一份书写在莎草纸上的寻人启事，主要内容为悬赏缉拿逃奴。 1450年左右，德国人约翰·谷登堡发明了金属活字印刷术，这为印刷广告的发展创造了条件。自此，西方广告进入了印刷广告时期。16世纪，欧洲资本主义经济进一步发展，人们的物质与精神需求高涨，这为广告提供了广阔的发展空间。1666年，英国著名报刊《伦敦报》正式开辟广告专栏。在这之后，报刊广告日益流行。18世纪、19世纪，受工业革命的影响，机械化的大规模生产活动降低了广告的印刷成本，推动了平面广告的广泛流通，这使得广告在推销商品、促进生产、普及知识等方面发挥了巨大作用。1911年，美国发起了反对虚假广告的运动，并出台了最早的广告法案——《普令泰因克广告法草案》，它通过法律规范约束广告行为，规定任何个人、企业和广告代理均不得进行虚假广告宣传。这标志着广告行业逐步走向规范与成熟。在这一时期，世界经济空前活跃，科学技术日新月异，广播、电视、电影等电子媒介纷纷涌现，广告由此进入电子技术时代。霓虹灯广告、POP广告、空中广告等新兴广告形式层出不穷。20世纪80年代以来，随着互联网的建立、网络传播活动的兴起及数字技术的革新，广告的传播媒介、存在形态等都经历了深刻的变革。数字媒介以其独特的广域性和交互性，成为广告传播的重要手段。广告逐渐成为一个庞大的、综合性的信息产业，发挥着重要的信息服务的作用。如今，在全球化步伐加快与国际竞争加剧的大背景下，高新技术飞速发展，促使广告的传播媒介愈加多样，植入式广告、3D全息式广告等广告形式成为未来发展的新趋势。【名词释义】3D全息式广告：是基于3D全息投影技术而出现的广告形式，它利用投影设备，再现物体的三维影像，是目前较为前沿的广告形式，详见教材图1-19所示。 聆听、理解、记忆探索活动【教师】组织学生分组，每组3～4人，然后以小组为单位完成以下活动：请同学们搜集相关资料，结合所学，说说《清明上河图》中出现了哪些广告类型，尝试分析其作用，并与其他同学分享、交流。1．搜集资料搜集相关资料，了解我国古代的广告类型与《清明上河图》的相关知识。2．明确广告类型将《清明上河图》分为桥市、河市、街市三大部分，仔细观察，找出其中出现的广告类型。3．整理分析（1）以图表的形式对《清明上河图》中的广告类型进行整理、归类，要求写出各广告类型的名称，并截取长卷中的相应画面作为说明性配图。（2）根据查找到的资料，结合所学，分析这些广告类型的特点与功能，并将其以概括性的文字总结在图表中。4．分享交流与其他同学分享、交流，互相展示分析图表，并简要介绍自己的理论依据、分析思路等。5．总结反思总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。【学生】聆听、搜集资料、思考、讨论、总结、派小组代表进行汇报【教师】对任务实施结果进行评价案例导入【教师】组织学生阅读“任务导入”中的案例（详见教材）,并让学生思考以下问题：同学们，请谈谈“诗歌长河”广告有哪些成功之处呢？【学生】聆听、阅读、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：熟悉广告的诉求策略与广告设计的基本流程传授新知【教师】讲解广告的诉求策略和广告设计的基本流程任务二统筹全局——熟悉广告的诉求策略与广告设计的基本流程一、广告的诉求策略广告借助传播媒介向受众“诉说”来获得预期的宣传效果。广告的诉求策略，即根据广告主题，采取一定的方式，作用于受众的认知与情感，以求说服受众接受广告信息，从而影响其对宣传对象的态度，激发其消费欲望的方法和技巧。它主要涉及两方面的内容：一是“说什么”，即广告传达的核心信息是什么；二是“怎么说”，即广告如何将核心信息传递出去。【课堂讨论】【教师】让学生以小组为单位讨论以下问题：在广告设计中，常用的诉求策略主要有哪几种？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（一）感性诉求感性诉求也称“情感诉求”，它注重“以情动人”。其核心在于借助亲情、友情等情感或自由、勤奋等价值观念，激发受众的情感共鸣，并利用移情效应，使受众不自觉地将观看广告时产生的情感迁移到广告的宣传对象上，从而与宣传对象产生情感联系。采用这种诉求策略的广告，一般较少直接表述产品或服务方面的信息。【名词释义】移情效应：是一个心理学概念，它是指把对特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上的现象。这一概念在广告设计活动中应用广泛，例如，邀请明星为某一产品出镜代言，从而使受众将对该明星的喜爱迁移到产品身上，以此提高产品的知名度与美誉度。 （二）理性诉求理性诉求着眼于宣传对象给受众带来的实际的、功能性的利益，注重“以理服人”。采用这种诉求策略的广告，其内容往往侧重于产品或服务在质量、功能、价值等方面的优势。【课堂提问】【教师】组织学生扫码观看“如何采用理性诉求策略设计广告”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：理性诉求广告通常采用哪些方式？如何能更好的使用理性诉求策略设计广告呢？【学生】观看、思考、回答【小贴士】在广告设计中，有时也采取将感性诉求与理性诉求相结合的策略。 （三）价值诉求价值诉求强调将宣传对象的属性、品牌特性等与受众所崇尚的某种价值、理念、生活愿景等相连，以塑造宣传对象同样具有类似的地位感、身份感、价值感等形象。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：请以广告为对象，详见教材图1-25～图1-28所示，查找相关资料，了解广告内容及相关信息，说说它们采用的诉求策略分别是什么。【学生】聆听、查找资料、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言二、广告设计的基本流程广告设计的基本流程是指广告作品由初期创作到最终推广的完整过程。它根据宣传需求、传播媒介等的不同，可以有所调整。对设计师而言，掌握广告的设计流程有助于明确不同阶段的工作目标与工作任务，从而有计划地开展相关工作，提高工作效率。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：广告的基本流程可分为哪几个阶段？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（一）明确要求在开展具体设计工作之前，设计师必须确定广告的设计要求，以及广告的传播媒介、设计风格等，以设计出有针对性的广告作品，获得更好的宣传效果。一般而言，广告的设计要求由广告主提供，涉及品牌信息、设计主题、设计理念、目标群体等。在传播媒介方面，设计师在选定媒介后，还应确定其表现形式。例如，在选定数字媒介后，还应确定广告的具体表现形式，如开屏广告、弹窗广告、H5广告等。在与广告主沟通、确定设计要求与传播媒介后，设计师可以根据广告主提供的信息进行初步设想，大致确定广告的设计风格。【知识拓展】【教师】引导学生阅读“美国广告代理协会与中国商务广告协会综合代理专业委员会”相关材料（详见教材），让学生了解广告协会的主要工作内容【学生】阅读、学习、理解 （二）开展调研调研是有效开展广告设计活动的保证。科学的调研活动有助于充分分析复杂多变的市场环境和目标受众的相关信息，为广告提供更为准确的诉求点，赋予其更强的针对性，从而使其对目标受众更具有吸引力，最终获得更好的宣传效果。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：广告调研的内容主要分为哪几个部分？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言调研的内容主要分为五个部分，即广告主体调研、目标市场调研、目标受众调研、市场竞争调研和广告媒介调研。1．广告主体调研广告主体调研主要围绕广告主展开，目的是了解企业及其产品。在企业方面，应了解其发展历史与现状、综合实力、企业文化、品牌形象、社会声誉、营销策略等。这对把握广告主题、明确广告目标、选择广告设计方案等具有重要作用。在产品方面，应从核心产品（目标受众消费时追求的利益）、有形产品（产品满足受众消费需求的特定形式，如包装、质量等）、附加产品（超出受众预期的产品服务或价值，如送货服务、保修服务、情绪价值等）三个层次来了解。只有深入、细致地了解产品的相关信息，才能有效避免盲目宣传，从而更为准确地传递广告信息。2．目标市场调研目标市场调研主要围绕广告的市场定位展开，应针对市场环境（如地区经济环境、社会文化环境、自然地理环境等）、市场需求（如消费水平、消费结构等）、市场供给（如产品生产能力等）、市场营销（如产品销售渠道、促销活动等）进行分析。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图1-29某快餐品牌法国广告和图1-30某快餐品牌中国广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这两个快餐品牌广告有哪些不同之处？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言针对目标市场的不同特点，某快餐品牌采取有针对性的广告营销策略，将地域文化等融入广告设计，从而使其产品在多个国家与地区广受欢迎，成为国际市场上知名的快餐品牌之一。3．目标受众调研目标受众调研的目的在于洞悉目标受众的消费行为及心理特征，为广告设计寻找突破口。开展调研活动时，应从受众的生活方式、消费心理、消费行为与动机三个方面来分析。性别、年龄、职业、文化程度等方面的差异，会使人们形成不同的生活方式，进而产生不同的消费观念与消费需求。了解目标受众的生活方式，并对受众进行区分，可以使广告设计更具有针对性。此外，在求美心理、求质心理、求廉心理等不同消费心理的影响下，受众对产品的关注点各有不同。因此，我们有必要制订相应的设计方案，在广告中有选择地突出宣传重点，激发目标受众的消费欲望。了解目标受众的消费行为与动机，旨在将广告信息传达给潜在消费者，刺激其消费欲望，促使其做出消费行为。这对提高广告的宣传效果、挖掘潜在消费者、促进产品销售等具有重要意义。4．市场竞争调研市场竞争调研主要针对市场上的同类企业或产品的相关情况。俗话说，“知己知彼，百战不殆”。了解市场竞争的基本情况与竞争对手的状况，不仅有助于在比较中明确自身市场定位和广告宣传重点，还能够为后续构思广告设计方案提供参考。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图1-31《水墨画里的汉堡》某快餐品牌春节广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告成功的原因有哪些呢？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言新春之际，某快餐品牌与上海美术电影制片厂联合推出了“史上第五部水墨动画”——《水墨画里的汉堡》，以水墨国风传递中国味道，在一众“浓墨重彩”的春节广告中脱颖而出，为品牌赢得了广泛的社会关注与可观的经济收益。这一广告的成功与前期充分的市场调研密不可分。5．广告媒介调研广告媒介调研旨在更好地了解不同传播媒介的特征、效能、收益等信息，以便恰当选择、及时调整广告的宣传策略，合理节约广告成本，获得更高的经济效益和社会效益。【知识拓展】【教师】引导学生阅读“常见的调研方法”图表（详见教材），让学生了解不同调研方法的具体内容【学生】阅读、学习、理解 （三）搜集素材广告设计素材的类型众多，包括文字、图片、视频、音频等。在构思设计方案之前，设计师应广泛搜集相关素材，并根据设计需要和个人习惯，对其进行整理与筛选，建立专属素材库，以便后续使用。一般来说，素材的来源主要有广告主、素材网站、自行制作三种。在搜集素材的过程中，应注意规避版权问题；同时，应严格遵守《中华人民共和国广告法》的相关规定，不得选用不恰当的素材。（四）构思方案【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：构思设计方案时，设计师可以从哪几个方面入手？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言富有创意的广告设计方案是广告成功的关键。构思设计方案时，设计师可以根据已搜集的素材，从文字、图形、色彩、版式等方面入手，充分发挥想象力，捕捉创意点。广告创意是建立在对广告的相关信息进行提炼、消化、重组的基础上的，这要求设计师具备较强的信息整合能力、逻辑分析能力与创造性思维能力，能够去粗取精、由表及里，把握重要信息，并将其以艺术化的表现形式呈现出来。设计师可利用思维导图，进行思维发散与拓展；也可采用小型讨论会的方式，通过集体头脑风暴，集合多人智慧，以挖掘、优化广告创意。需要注意的是，在构思初期，由于思维具有发散性和不定性，可能会涌现多个创意设计方案，这时应注意及时记录。【小贴士】绝妙的广告创意往往源于对生活的洞察与感知。 在提出创意设计方案后，应逐步将其明确化、具体化。设计师可通过勾勒草图的方式，结合广告主题、品牌信息等，将设计方案呈现为直观的视觉形象。在这之后，应综合考虑合理性、可操作性等，对多个方案进行比较，并择优进行完善，初步确定设计方案。经多方研究与评定，确定该设计方案符合广告主的设计要求后，设计师可对其做进一步细化。在这一过程中，设计师可能沿原有创意继续深挖，也可能中途迸发灵感，转而采用更加富有创意的设计方案。【小贴士】与广告主沟通广告设计方案时，常采用提案的方式，将广告的设计目标、调研信息、创意表现、预算等内容以书面报告的形式展现出来。逻辑清晰、亮点突出、图文并茂、说服力强的设计方案更容易被广告主采纳。（五）设计制作广告设计与制作是广告设计流程中的重要组成部分。在这一阶段，设计师应根据广告的类型，结合设计要求、前期调研结果与所搜集的素材，选择恰当的方式进行设计与制作。在设计制作的过程中，应注意使广告内容清晰、明确，确保其能够准确传达相关信息；同时，还应使其具有视觉美感，给受众带来美的享受，加深受众印象，促进广告的广泛传播。（六）定稿发布广告设计制作完成后，设计师应就广告作品与广告主进行沟通，并根据沟通意见修改作品，使其符合广告主的要求。同时，设计师应根据《中华人民共和国广告法》检查广告内容，确保其真实、合法。需要注意的是，广告中的细节错误不可忽视，如别字、漏字、病句等。在广告发布前，设计师还应根据广告的传播媒介、表现形式等，调整其尺寸、色彩模式等，以确保广告能够正常展示。在完成最终调整后，广告经广告主签字定稿，设计师便可将其交予相关人员公开发布。【小贴士】广播电台、电视台、报刊出版单位从事广告发布业务的，应当设有专门从事广告业务的机构，配备必要的人员，具有与发布广告相适应的场所、设备，并向县级以上地方市场监督管理部门办理广告发布登记。聆听、理解、记忆探索活动【教师】组织学生分组，每组3～4人，然后以小组为单位完成以下活动：请同学们以小组为单位，搜集采用不同诉求策略的广告，结合所学，分析其宣传效果，并与全班同学分享、交流。1．搜集案例3～4人自由结组，广泛搜集优秀广告案例，并根据所学，从中选定三个采取不同诉求策略的广告案例。2．讨论分析从广告的类型、主题、目标市场、目标受众等角度，讨论、分析选定案例的宣传效果，以及其采取的诉求策略是如何发挥作用的。3．分享交流每组选出一名代表，将本组选定的广告案例和讨论、分析的结果与全班同学分享，并与其他组同学交流。4．总结反思总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。【学生】聆听、搜集案例、思考、讨论、总结、派小组代表进行汇报【教师】对任务实施结果进行评价项目实训【教师】组织学生以小组为单位，开展“拟定广告设计方案”活动实训要求：请以“寄语新年的自己”为主题，结合所学，拟定一份校园户外广告设计方案，并整理出书面的广告提案。步骤：1．自由结组，明确要求6～8人为一组，并推选出一名小组长；各组根据给定的主题，讨论、确定广告的整体要求。2．合理分工，开展调研小组长为组员分配任务，各组成员灵活运用多种方法展开调研。3．查找资料，整理筛选广泛搜集优秀广告案例与素材，了解《中华人民共和国广告法》、广告提案等相关内容，并对查找到的资料进行整理与筛选。4．讨论分析，构思方案讨论、分析其他优秀广告案例的可取之处；组内进行头脑风暴，充分发挥集体智慧，确定本组的设计方案。5．撰写提案，调整完善根据相关要求，撰写广告提案初稿；组内交流，对初稿进行完善。6．展示交流，总结反思在班级内展示本组广告提案，并收集、整理教师与同学们的评价和建议。【学生】分工、调研、查找资料、筛选、讨论、撰写提案、展示交流、评价【教师】点评各组的方案课堂小结【教师】简要总结本节课的要点广告与广告设计、广告的分类、广告的发展历程、广告的诉求策略和广告设计的基本流程。【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】布置课后作业各小组根据教师与同学们的评价和建议，完善本组的校园户外广告设计方案。【学生】完成课后任务教学反思PAGE5 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课题探索广告创意与表现课时4课时（180min）教学目标知识目标：（1）了解广告创意的基本概念（2）熟悉广告创意的原则（3）掌握广告创意的思维方法与表现手法能力目标：（1）能够熟练运用多种广告创意的思维方法，不断挖掘自身创新潜能（2）能够灵活运用所学，赏析广告佳作中的创意表现手法，提升艺术品鉴能力素质目标：（1）通过学习广告创意的相关知识，培养积极探索、勇于开拓创新的精神在小组合作的过程中，提高语言表达能力与组织协调能力通过赏析优秀广告作品，开拓设计视野，提高创造性思维能力，提升审美素养教学重难点教学重点：广告创意的基本概念、广告创意的原则、广告创意的思维方法和广告创意的表现手法教学难点：广告创意的思维方法和广告创意的表现手法教学方法多媒体展示法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】组织学生阅读“任务导入”中的相关内容（详见教材）,并让学生思考以下问题：这则创意广告有哪些精彩之处？【学生】聆听、阅读、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：了解广告创意传授新知【教师】讲解广告创意的基本概念、广告创意的原则一、广告创意的基本概念【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：什么是广告创意？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言，多媒体展示“多种多样的创意广告”图片（详见教材），并讲解在经济发展、科技创新、文化交融的背景下，题材丰富、形式多样的广告大量涌现，然而，只有很少一部分能被受众记住。其中，富有创意的广告能给人留下更深刻的印象，获得更理想的宣传效果。可以说，创意是广告的灵魂，而好的创意是广告获得成功的关键。针对广告创意如何定义，广告人与学者们众说纷纭。在此，我们可以这样理解：广告创意是指既能表现广告主题，又能实现与受众有效沟通的艺术构思。它是为了实现广告的宣传目的而进行的创造性思维活动。广告创意是复杂而艰辛的脑力活动。它绝不是简单的“无中生有”，而是建立在对资料的广泛收集、系统整理与深入分析的基础上，结合设计师突现的灵感，经过不断地推敲和完善才成形的。此外，它还离不开设计师在日常生活中的观察、感受与思考。从某种意义上而言，广告创意必然是深思熟虑、厚积薄发的结果。虽然创意的产生具有一定的偶然性，但是我们可以通过系统性的学习和训练，并在遵循一定规律的基础上，掌握广告创意的技巧，从而设计出精美、独特的作品。二、广告创意的原则与一般性的艺术创作活动不同，广告创意既要打破常规，追求独特、新颖的艺术效果，又要从宣传对象出发，表现广告主题，满足宣传的目的。这使得广告创意必须遵循一定的原则，它主要包括以下几点。（一）原创性原创性是广告创意的核心原则，也是使广告脱颖而出、获得成功的关键。它强调广告应在切入点、表现形式等方面有所创新，以创造出出人意料的效果。广告界有句名言：“在广告业里，与众不同就是伟大的开端，随声附和就是失败的起源。”设计师应勇于独辟蹊径，做到“见人之所见，想人之未想”；同时保持创作的激情，不断超越自我，探求更新颖的创意点子。需要注意的是，广告创意允许一定程度的参考与借鉴，但不可一味模仿，更不能抄袭照搬。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-3“《云闪付行业百福图》中国银联创意广告“（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：中国银联推出《云闪付行业百福图》广告有哪些特点？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言新春之际，中国银联推出《云闪付行业百福图》创意广告，以传统文化习俗——贴“福”字为切入点，将100种常见职业与书法相结合，设计出形象各异、独具行业特色的“福”字，并配上对联式文案，以此向各行各业的劳动者致敬。例如，以设计师为表现对象的“福”字巧妙融入了伏案写作的场景，配文为“脑洞大开，变灵感为创意；突破界限，化平庸为神奇”。广告中的劳动者具有很强的代入感，使受众产生了强烈的情感共鸣；同时，广告借“付出必有回报”的主题，将“民”与“国”相连，揭示了“民之付出，国之幸福”的深层内涵，小中见大，充分彰显了品牌的家国情怀。（二）关联性【课堂提问】【教师】组织学生扫码观看“华为P40，揭开藏在名画里的秘密”视频（详见教材），随机邀请学生回答以下问题：广告中运用了哪些与宣传对象、受众可关联的创意点？【学生】观看、思考、回答关联性是区分广告创意与其他艺术创作活动的重要原则，它主要是指广告应与宣传对象、受众有所关联。一方面，广告应清晰、准确地传达宣传对象的相关信息；另一方面，广告应考虑受众的需求与感受。这要求设计师具备较强的洞察力与分析能力，能在准确把握宣传对象与受众特点的基础上，找到可将二者相结合的创意点，以别出新意的角度切入，最终实现广告的有效宣传。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-4“循你而来”某厨电品牌创意广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：某厨电品牌从哪些方面出发，体现了什么理念？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言科技创新的目的是更好地服务于人。某厨电品牌由“科技助力生活”的观点出发，对受众进行深入调研，开展了一场“中国厨房的影像采风”活动，并将上百个厨房故事浓缩为几个最具代表性的场景。透过这些有温度的画面，我们可以真切地看到新科技是如何与人们的生活紧密相连的，并对品牌“以人为本”的发展理念有了更深入的理解。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：“双十一”大促之际，京东图书推出“有书就有桃花源”主题活动，请查找相关资料，结合所学，分析其广告是如何体现关联性原则的，详见教材图2-5所示。【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（三）震撼性震撼性是指广告应在感官、心理方面带给受众强烈的冲击力，在其心中掀起波澜，令其印象深刻。它通常可以从两个方面来实现：一是从表现形式上，例如，描绘宏大的场面、采用气势磅礴的配乐，营造视觉张力、制造听觉刺激，带给受众感官上的震撼；二是从主题的思想深度上，例如，聚焦社会问题，体现人文关怀，触动受众的情感，引发其思考，使其产生心理上的震撼。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-6“《敢闯敢试》深圳城市宣传广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告运用了哪些技术，起到了什么作用？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言这则广告运用数字技术，将未来的深圳装进一艘在宇宙中前行的太空飞船，表现出深圳“探索星辰大海”的远大抱负；同时将众多标志性建筑物和其他代表性元素还原在飞船上，将真实的城市风貌与科幻元素相融合，引发人们对未来的无限畅想。广告以极为震撼的科幻场景为人们带来了一场视觉盛宴，充分展现了新时代背景下，深圳在更高起点、更高层次、更高目标上推进改革开放，“敢闯敢试，敢为人先”的城市精神。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-7“不再遗忘”公益活动宣传广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则创意广告以什么为切入点？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为了提高公众对阿尔茨海默病的认知，中国老年保健协会联合多家爱心企业发起“不再遗忘”主题公益活动，还推出了一则以阿尔茨海默病字体为创意切入点的广告。广告中，“时间”“家人”等词变得散乱、模糊，令人难以辨认。这一设计让人们直观地感受到阿尔茨海默病患者认知能力的下降和记忆力的衰退，在吸引人们注意的同时，引导人们给予患者更多理解和关心，并提醒人们重视阿尔茨海默病，加强早期筛查的意识。【知识拓展】自19世纪末开始，人们对广告的研究愈发深入，提出了许多关于广告创意的理论与观点，ROI论就是其中之一。ROI论是由广告大师威廉·伯恩巴克提出的关于广告的主张，也是广告界有所共识的创意原则。它强调优秀的广告应具备三种特质，即关联性（R-relevance）、原创性（O-originality）、震撼性（I-impact）。（四）通俗性通俗性是指广告应易于受众理解。这一原则不但有助于降低沟通成本，确保广告信息准确传达；而且有助于推动广告在更广范围内传播，为宣传对象赢得更多的关注，吸引潜在消费者。如果无法被受众理解，再有创意的广告也难以获得预期的宣传效果。需要注意的是，广告创意的通俗性是相对而言的，不同受众对同一创意的理解程度各不相同。这要求设计师在发挥创意时，必须充分考虑受众在年龄、受教育程度、文化素养等方面的差异，选用恰当的切入点、视觉要素与表现手法。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-8“2亿像素秘境之旅”某手机品牌创意广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告有哪些创意点？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为宣传产品超高分辨率的摄像头，某手机品牌推出“2亿像素秘境之旅”主题广告。该广告从美食、自然、生活三个方面出发，将照片原图和放大后的细节图进行对比，明确而直观地将2亿像素广角摄像头的拍摄效果呈现在受众面前。此外，被放大的细节图令人难以猜到原图的拍摄内容，这赋予了广告别样的趣味性。【知识拓展】根据《中华人民共和国广告法》，商业性广告“应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，“不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者”。因此，设计商业性的广告时，设计师还应遵守真实性原则，确保广告信息真实反映宣传对象的特性。 （五）艺术性艺术性是指广告应具有一定的美学价值，能用独特的艺术魅力打动人心。它能使广告跳出传统的“推销”式的宣传模式，让受众在接收广告信息的同时获得美的享受，在潜移默化中提升审美情趣。设计师应树立正确的审美观，积极提高自身审美素养与人文素养，从丰富多彩的艺术形式中挖掘创意点子，赋予广告强大的艺术感染力。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-9“《在这里，与世界合拍》北京国际音乐节宣传广告“（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告有体现了哪些艺术之美？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为庆祝北京国际音乐节（BeijingMusicFestival，简称“BMF”）举办25周年，官方发布了《在这里，与世界合拍》宣传广告。广告中，白塔、藻井等象征北京的物象“变身”为大提琴、大鼓等乐器，在艺术家的演奏下发出悦耳动听的声音。在悠扬的旋律中，音乐节“音乐和生活、中国和世界的连接者”的身份变得更加具象和立体。广告由此表达了音乐节希望通过音乐让人们感受生活之美，“与世界合拍”的美好期望。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：常言道：“明前茶，贵如金。”春茶季是一年新茶上市、品牌竞相发力的关键节点。在这一时期，茶叶品牌理真举办了一场“春天里的蒙顶诗歌节”。请查找相关资料，分析其广告是如何体现艺术性原则的，详见教材图2-10所示。【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（六）简洁性简洁性是指广告在表现形式上应高度概括，能将宣传对象的相关信息以最精简的形式表现出来。在这个快节奏、信息爆炸的时代，只有简洁、明确的信息才能在最短的时间内吸引受众的注意力，这使得简洁性成为广告创意的重要原则之一。需要注意的是，简洁并不意味着简单、空洞，设计师应将丰富而深刻的内涵寓于简洁的表现形式之中，制造出“言有尽而意无穷”的效果。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-11”某汽车品牌创意广告“（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告在用色上有哪些深意？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言这则广告巧借深褐色和墨绿色的背景色，用品牌标志组合出雪山和丛林，在无文字解释的情况下，简洁明了地说明了产品“无论雪山或是丛林，全都能轻松跨越”的优良性能。【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：除以上一般性的原则以外，你认为广告创意还应遵循哪些原则？【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言聆听、理解、记忆探索活动【教师】组织学生分组，每组3～5人，然后以小组为单位完成以下活动：请同学们温习所学知识，并搜集典型案例，加深对广告创意的理解与认识。1．温习温习广告创意的基本概念与原则。2．搜集案例在掌握相关理论知识的基础上，每人搜集5个印象深刻的创意广告。3．分析案例（1）按照性质、传播媒介的不同，对广告案例进行分类。（2）结合所学，分析这些案例体现了哪些广告创意的原则，以及它们是如何体现这些原则的。4．分享交流与其他同学分享、交流，互相展示自己所选的广告案例，说说自己选择这些案例的原因，并简要说明自己的分析结果。5．总结反思总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。【学生】聆听、搜集案例、思考、讨论、总结、派小组代表进行汇报【教师】对任务实施结果进行评价案例导入【教师】组织学生阅读“任务导入”中的案例（详见教材）,并让学生思考以下问题：这则广告有哪些创意点？常见的广告创意思维方法有哪几种？【学生】聆听、阅读、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：掌握广告创意的思维方法与表现手法传授新知【教师】讲解广告创意的思维方法和广告创意的表现手法任务二如虎添翼——掌握广告创意的思维方法与表现手法一、广告创意的思维方法绝妙的广告创意常常诞生于某个灵感迸发的瞬间，然而，设计师不能一味被动等待灵感的出现，而要在前期调研的基础上，深入思考，并灵活运用多种思维方法激发灵感，主动探求创意点子。常见的广告创意思维方法有以下几种。（一）垂直思维法垂直思维法又称“逻辑思维法”“纵向思维法”，它强调根据已有知识，在一定范围内，按照一定的思考路线逐层推导。例如，按由少到多、由低到高、由弱到强的顺序进行思考。这种思维方法以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，是广告创意中较为常见的思维方法。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-13“《别让这里成为终点》世界自然基金会创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告是如何体现垂直思维法的？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（二）水平思维法水平思维法又称“发散思维法”“横向思维法”，它是相对于垂直思维法而言的。这种思维方法强调打破思维定式和既有观念，多角度、多方位地进行思考，其特点在于思维的发散性和跳跃性。与垂直思维法相比，它更具有创新性和探索性，有助于设计师探寻全新的广告创意。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-14“《我在故宫修文物》纪录片宣传广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：在这一系列宣传广告中，设计师表达出哪些深层内涵？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言在这一系列宣传广告中，设计师以剔红水仙花纹圆盘、边景昭竹鹤图轴、汝窑天青釉弦纹三足樽等国宝级文物为背景，并将缩小的修复师巧妙“镶嵌”在放大的文物残损处，使修复师与文物几乎融为一体，以此表达出这样的含义：在不被人注意的角落，修复师们始终默默无闻地进行修补工作，残缺的文物正是因为他们的努力才得以复归完整。设计师以此传达出“大历史，小工匠，择一事，终一生”的深层内涵。【小贴士】水平思维法能够弥补垂直思维法的不足，但并不能将其取代。设计师应将二者相结合，例如，运用水平思维法激发灵感，产生构想，然后运用垂直思维法，使构想更为完善和深入。 【课堂讨论】【教师】组织学生分组，让学生以小组为单位讨论以下问题：垂直思维法和水平思维法的概念由英国心理学家爱德华·德·博诺提出。他曾将两种思维方法进行对比分析，并总结了二者的主要区别。请查阅相关资料，了解这些区别分别是什么，并将其整理为图表，加深对这两种思维方法的理解。【学生】聆听、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言（三）头脑风暴法头脑风暴法也称“头脑激荡法”“集脑会商思考法”，由美国创造学家亚历克斯·奥斯本（AlexOsborn）提出，它是指设计团队采用会议的方式，围绕广告主题共同思考、自由讨论，依靠集体智慧来构思广告创意的思维方法。其目的在于拓展思路，集思广益，从而产生更多、更具有新意的广告创意。有时，设计团队也会邀请其他人员参与会议，如目标受众代表等。（四）思维导图法【教师】多媒体展示“思维导图”图片（详见教材），并讲解思维导图又称“心智图”，是由英国心理学家托尼·巴赞基于人脑的放射型思维模式开发的思维工具。思维导图法，即借用思维导图来归纳、整理、延伸创意灵感的一种思维方法。运用这种方法时，我们可以先由广告主题或广告创意的某一核心要素出发进行思维发散，然后将所想到的相关要素分为不同层级，之后基于各要素继续向下延伸。这一方法不仅有助明确各要素间的关系，系统梳理设计思路，还有助于激发联想，拓宽思路，从多个角度对广告创意进行深度挖掘。二、广告创意的表现手法在利用创造性思维确定创意点子后，设计师需要灵活运用多种创意表现手法，把广告内容以艺术化的形式呈现出来。常见的表现手法主要有以下几种。（一）对比广告创意中的对比一般有两种表现形式。【教师】多媒体展示“艺术性的对比”“实质性的对比”图片（详见教材），并讲解第一种是艺术性的对比，即通过大小、色彩、动静等方面的反差，突出宣传对象的特点。第二种是实质性的对比，即通过对比使用产品前后的效果、产品更新前后的性能等，强调当前产品的优势。【小贴士】根据《中华人民共和国广告法》，广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务；同时，医疗、药品、医疗器械广告不得包含与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较的内容，保健食品广告不得包含与药品、其他保健食品进行比较的内容。 （二）夸张夸张是指根据需要，对事物特征加以适当渲染的表现手法。例如，就宣传对象的某一特性进行夸张，以强化受众对其的认知；再如，打破宣传对象原有的造型比例，有目的地放大或缩小其整体或局部。这种表现手法有助于提高广告的视觉冲击力和戏剧性，给受众带来新奇、有趣的视觉体验，从而给其留下深刻的印象。需要注意的是，夸张并非毫无限度，设计师应遵循一定的原则适度运用夸张手法，切忌因一味追求视觉刺激而导致画面浮夸。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-18“某纸巾品牌创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：设计师运用了哪些表现手法？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言在这则广告中，水润饱满的葡萄遇到纸巾后变成了干瘪的葡萄干。设计师运用夸张的表现手法，强调了纸巾的吸水特性。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-19“某手机品牌创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：为了强调手机屏幕大的优势，设计师运用了哪些表现手法？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为了强调手机屏幕大的优势，设计师将手机放大并分别置于四种常见的使用情境中，以表明该产品可以达到“看导航更清晰”“游戏操作更精准”“读书字大更舒适”“看视频更震撼”的效果。（三）幽默幽默是指通过风趣的语言、戏剧化的情节、别具一格的表现形式等，寓庄于谐，制造引人发笑且耐人寻味的效果的表现手法。它能够将广告信息以一种诙谐的方式传递出来，使受众在轻松、愉悦的氛围中降低戒备心，乐于接受相关信息，并对品牌形成较好的印象。运用这一表现手法时，应注意贴合受众的文化背景，避免触及受众的“雷区”；同时，还应注意摈弃低俗、庸俗、媚俗的低级趣味。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-20“某牛奶品牌创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：为宣传新品“沙漠有机奶”，某牛奶品牌广告设计运用了哪些表现手法？运用这一表现手法有哪些作用？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为宣传其新品“沙漠有机奶”，该品牌在4月1日愚人节之际推出创意广告，用富有趣味性的文案将“沙”与“奶”相结合；同时，限量发售以沙漠为主题的限定礼盒，且在每份礼盒中附上一瓶来自乌兰布和的沙子，意图引起受众对环境保护的关注。这一“卖沙”广告以独特的切入点、具有深度的环保主题和风趣的文案，为品牌赢得了较高的关注度。（四）悬念悬念是指通过留白、提出疑问、设置反常理的矛盾冲突等方式，勾起受众的兴趣，激发其好奇心与求知欲，驱动其进一步了解广告信息的表现手法。运用这一表现手法的广告通常具有较强的故事性和感染力，且能够带给受众独特的代入感，令其沉浸在“解谜”的乐趣之中，从而对广告留下深刻的印象。需要注意的是，悬念应围绕宣传对象的特性、广告诉求等巧妙、自然地展开，避免给人故弄玄虚之感。【课堂讨论】【教师】组织学生扫码观看“到底谁干的”华为创意广告（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则广告用了哪些广告创意思维方法？【学生】观看、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言在这则广告中，艺术系的学生安安准备参加学校的艺术展，却在开展前发现自己的参展作品遭到了“意外”破坏。设计师通过这一具有悬疑感的故事，激发受众的好奇心，并将产品的众多功能自然地融入广告，手法新颖、独特。此外，复古、协调的色彩和对称的构图使广告呈现出一种优雅、浪漫的美感。（五）拟人拟人是指赋予事物以人的特征，如人的外形、性格、情感等，从而形象、生动地展示宣传对象相关信息的表现手法。这种表现手法可以使受众产生亲切感，进而更容易接受广告信息；同时，可爱的拟人形象还能够博得受众的怜爱，从而加深其对宣传对象的印象，提升对品牌的好感度。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-22“某牛奶品牌创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则创意广告运用了哪些表现手法？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言为了宣传产品包装原材料的环保特性，设计师基于大熊猫爱吃甘蔗的习性，以两只憨态可掬的大熊猫为广告的“主角”，通过它们的对话来引出“产品瓶盖是用甘蔗制作的”这一信息，并呼吁人们保护环境。（六）比喻比喻是指利用不同事物在外形、性质等方面的关联性，以此物喻彼物，以说明宣传对象的特征，传达广告信息的表现手法。运用这一表现手法不但能够使宣传对象的形象更为鲜明，而且能够化抽象为具体，帮助受众快速理解广告内容。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-23“某床垫品牌创意广告”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：这则创意广告运用了哪些表现手法？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言在这则广告中，设计师将床垫比作云朵，且配文“云有多软，问问零压云感绵”，生动形象地表现出床垫柔软、舒适的特点。（七）象征象征是指借用某种具体的形象来传达特定的、抽象的概念或事理的表现手法。具体事物的本体意义与其象征意义之间的关联往往是约定俗成的。与比喻相比，象征更注重意象化的表达。【课堂讨论】【教师】组织学生观察图2-24“《黄金时代》电影宣传海报”（详见教材），让学生以小组为单位讨论以下问题：设计师运用了哪些表现手法？运用这一表现手法有哪些作用？【学生】观察、思考、讨论、派小组代表发言【教师】总结各组的发言在这幅海报中，设计师以黑色为背景色，将女主角萧红的剪影置于金色的钢笔尖之中，并在画面右上方设计了横斜的梅花，寓意以萧红为代表的文人们虽身处炮火与磨难之中，但他们将灵魂诉诸笔端，以高洁、坚韧的品格，在黑暗与动荡的年代锻出一抹金色。海报既点明了电影中心，又具有婉约、朴素、大气的古典之美。【课堂提问】【教师】随机邀请学生回答以下问题：除以上手法外，你还知道哪些广告创意的表现手法？请结合具体广告，与其他同学分享。【学生】聆听、思考、回答、分享聆听、理解、记忆探索活动【教师】组织学生分组，每组3～5人，然后以小组为单位完成以下活动：请以“我见明月”为主题，搜集包含“月亮”元素的广告佳作，并结合所学，对其进行赏析。1．选定主题，搜集案例查找相关资料，了解月亮的文化内涵，并搜集5个包含“月亮”元素的广告佳作。2．整理归类，分析案例（1）根据广告的类型、表现形式、诉求策略等，以图表的形式进行整理、归类。（2）结合所学，从广告创意的原则、思维方法、表现手法等角度赏析所选案例，并以概括性的文字总结在图表中。3．分享交流，课堂展示开展“我见明月”主题班会，与其他同学互相展示分析图表，并简要介绍自己选择案例的原因、赏析的思路等。4．总结记录，自我反思总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。【学生】聆听、搜集资料、思考、讨论、总结、派小组代表进行汇报【教师】对任务实施结果进行评价项目实训【教师】组织学生以小组为单位，开展“拟定一份校园创意广告设计方案”活动一、请以世界读书日为主题，结合所学，拟定一份校园创意广告设计方案。步骤提示1．自由结组，明确要求3～5人为一组，并推选出一名小组长；各组根据给定的主题，讨论、确定广告的整体要求。2．合理分工，开展调研小组长为组员分配任务，各组成员灵活运用多种方法开展调研。3．查找资料，整理筛选（1）查阅相关资料，了解世界读书日的相关内容。（2）广泛搜集优秀广告案例与设计素材，并对查找到的资料进行整理与筛选。4．讨论分析，构思方案（1）讨论、分析其他优秀广告案例的可取之处。（2）灵活运用多种思维方法，组内进行头脑风暴，充分发挥集体智慧，确定本组的设计方案。5．展示交流，总结反思（1）在班级内展示本组设计方案，并说明设计思路、运用的表现手法等。（2）收集、整理教师与同学们的评价和建议，课后继续完善。（3）总结、记录此次任务中的心得与收获，并反思自己的表现。【学生】分工、调研、查找资料、筛选、讨论、设计方案、展示交流、评价【教师】点评各组的方案课堂小结【教师】简要总结本节课的要点广告创意的基本概念、广告创意的原则、广告创意的思维方法和广告创意的表现手法。【学生】总结回顾知识点作业布置【教师】完成课后作业各小组根据教师与同学们的评价和建议，完善本组的校园创意广告设计方案。【学生】完成课后任务教学反思PAGE5 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课题探究广告文字设计课时2课时（90min）教学目标知识目标：（1）了解广告文字设计的相关概念，如广告文案构成要素、广告字体设计的原则等（2）明确广告文字设计的思路，掌握相关创意表现方法能力目标：（1）能够通过不同渠道查找资料，提高分析、解决问题的能力能够灵活运用多种创意表现方法进行广告文字设计，提高设计实践能力能够熟练运用相关知识赏析优秀广告文字设计作品，提高艺术鉴赏能力素质目标：（1）通过学习相关知识，提高主动学习的意识，端正学习态度通过与他人分享、交流，培养团队精神，提升团队合作意识通过赏析广告文字设计佳作，感受中国传统文化之美，树立文化自信教学重难点教学重点：广告文案的构成要素、广告文案的创意表现方法、广告字体设计的原则、广告字体的创意表现方法教学难点：广告文案的创意表现方法、广告字体的创意表现方法教学方法多媒体展示法、问答法、讨论法、讲授法教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材教学过程主要教学内容及步骤考勤【教师】使用进行签到【学生】按照老师要求签到案例导入【教师】组织学生阅读“任务导入”中的案例（详见教材）,并让学生思考以下问题：同学们，你们还知道哪些有趣、灵动的广告文案？【学生】聆听、阅读、思考、回答【教师】总结学生的回答，导入本节课课题：为新中式茶饮创作广告文案传授新知【教师】讲解广告文案的构成要素、广告文案的创意表现方法任务一“文”以载道——为新中式茶饮创作广告文案一、广告文案的构成要素广告文