(国开电大)专科《市场营销学》网上形考任务3试题及答案

(国开电大)专科《市场营销学》网上形考任务3试题及答案一、单项选择题1.某公司生产一种新型节能空调，定价为每台3999元，这一定价策略最可能属于（）。A.整数定价B.尾数定价C.声望定价D.习惯定价答案：B解析：尾数定价策略，又称零头定价，即给产品定一个以零头数结尾的非整数价格，如9.99元、199.8元等。本题中定价为3999元，以“9”结尾，利用了消费者心理上认为这种价格比整数价格（如4000元）便宜许多的感觉，属于典型的尾数定价策略。2.在产品的生命周期中，当销售增长率开始减缓，利润达到最高点后开始下降时，产品进入（）。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期答案：C解析：产品生命周期各阶段特征如下：介绍期销售增长缓慢，利润通常为负；成长期销售和利润快速增长；成熟期销售增长率减缓，利润在达到顶点后逐渐下降；衰退期销售和利润持续下降。题干描述符合成熟期的特征。3.某饮料公司针对不同地区消费者的口味偏好，推出不同甜度和配方的产品。这种目标市场战略是（）。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.大量市场营销答案：B解析：差异性市场营销是指企业针对不同的细分市场，设计不同的产品，制定不同的营销组合策略，以满足不同市场的需求。本题中公司针对不同地区推出不同配方的产品，正是为不同的细分市场提供差异化的产品，属于差异性市场营销。4.企业利用现有产品，努力开拓新的市场，以扩大产品销售的战略是（）。A.市场渗透B.市场开发C.产品开发D.多元化答案：B解析：安索夫矩阵提供了四种增长战略：市场渗透（现有产品在现有市场扩大份额）；市场开发（现有产品打入新市场）；产品开发（向现有市场推出新产品）；多元化（为新市场开发新产品）。本题描述的是将现有产品推向新市场，属于市场开发战略。5.对于单价高、性能复杂、需要示范讲解的产品，通常采用（）。A.广告B.公共关系C.人员推销D.销售促进答案：C解析：人员推销是一种通过与顾客面对面沟通来促进销售的促销方式。其优点在于信息传递双向性、培养感情、反应及时。对于单价高、结构性能复杂、需要根据顾客需求进行定制化介绍和演示的产品（如工业设备、汽车、保险等），人员推销是最有效的方式。6.某品牌为了提升其新上市智能手机的知名度，在各大社交媒体平台发起话题挑战，鼓励用户创作内容并分享。这种促销方式侧重于（）。A.推动策略B.拉动策略C.推拉结合策略D.人员推销策略答案：B解析：促销策略总体上可分为“推动”和“拉动”两种。推动策略是指企业通过销售队伍和中间商努力，将产品推入渠道，最终到达消费者；拉动策略是指企业直接在消费者身上投入大量广告和促销费用，激发其购买欲望，消费者向零售商求购产品，零售商进而向批发商或制造商求购。本题中，企业直接在社交媒体上针对最终消费者进行营销活动，旨在刺激消费者需求，属于拉动策略。7.在波士顿咨询集团矩阵中，市场增长率高而相对市场占有率低的战略业务单位属于（）。A.明星类B.金牛类C.问题类D.瘦狗类答案：C解析：波士顿矩阵根据市场增长率和相对市场占有率将业务分为四类：明星类（高增长、高份额）；金牛类（低增长、高份额）；问题类（高增长、低份额）；瘦狗类（低增长、低份额）。问题类业务需要大量现金投入以追赶市场领导者，决策者需慎重考虑是投入资源将其培养成明星，还是放弃。8.消费者购买决策过程中，信息收集阶段的外部信息来源不包括（）。A.个人经验B.商业来源C.公共来源D.个人来源答案：A解析：消费者信息收集的来源可分为内部来源和外部来源。内部来源主要指从记忆中提取信息，即个人过去的经验与知识。外部来源包括：商业来源（广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（大众媒体、消费者评审机构）、个人来源（家庭、朋友、同事、邻居等）。因此，个人经验属于内部信息来源。9.某超市将牛奶和麦片摆放在相邻的货架上，方便顾客同时选取，这利用了消费者购买行为中的（）。A.习惯性购买行为B.寻求多样化购买行为C.化解不协调购买行为D.复杂购买行为答案：A解析：习惯性购买行为发生在消费者介入程度低、品牌差异小的场合。消费者只是出于习惯购买，并不深入收集信息和评估品牌。超市将关联产品（牛奶和麦片）就近摆放，可以提醒和方便消费者在习惯性购买其中一种产品时，顺便购买另一种，从而增加销售额。10.企业决定同时为几个细分市场服务，并为每个市场设计不同的产品和营销方案，这被称为（）。A.无差异市场营销B.差异性市场营销C.集中性市场营销D.微观市场营销答案：B解析：此题为第3题的知识点重复考查，再次强调差异性市场营销的核心是服务于多个细分市场，并为之设计差异化的营销组合。二、多项选择题1.下列属于产品整体概念中形式产品层次的有（）。A.产品的质量B.产品的安装服务C.产品的品牌D.产品的包装E.产品的免费送货答案：ACD解析：产品整体概念包含五个层次：核心产品（基本效用或利益）、形式产品（核心产品借以实现的形式，如品质、式样、特征、品牌、包装）、期望产品（购买时期望得到的一整套属性和条件）、延伸产品（产品附带的各种服务，如安装、送货、保修等）、潜在产品（产品未来可能的演变）。因此，质量、品牌、包装属于形式产品；安装服务和免费送货属于延伸产品。2.影响企业定价的内部因素主要包括（）。A.定价目标B.产品成本C.市场需求D.市场竞争E.营销组合策略答案：ABE解析：影响定价的因素可分为内部因素和外部因素。内部因素包括：企业的定价目标（如生存、利润最大化、市场占有率领先等）、产品成本（是定价的下限）、企业的营销组合策略（价格需与产品、渠道、促销策略协调）。外部因素包括：市场需求（决定价格上限）、市场竞争者状况、政府政策等。C和D属于外部因素。3.分销渠道的宽度策略主要分为（）。A.密集分销B.垂直分销C.选择分销D.水平分销E.独家分销答案：ACE解析：分销渠道的宽度是指渠道每一层级中使用同种类型中间商数目的多少。主要策略有三种：密集分销（尽可能多的中间商销售产品，适用于便利品）；选择分销（在某一地区有条件地选择少数几家中间商，适用于选购品和特殊品）；独家分销（在某一地区仅选择一家中间商，适用于名牌产品或需要特殊服务的产品）。垂直分销和水平分销是渠道系统的组织形式，而非宽度策略。4.整合营销传播强调（）。A.以生产者为中心B.以消费者为中心C.“一种形象，一个声音”D.各种传播工具的协同效应E.短期促销效果最大化答案：BCD解析：整合营销传播的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。它强调：以消费者和潜在消费者为中心；要求所有传播信息（广告、公关、促销、直复营销等）保持“一种形象，一个声音”，传递一致的信息；注重各种传播工具的整合与协同，以产生更大的整体效应。它追求的是与消费者建立长期关系，而非仅仅短期促销效果。5.市场细分有效的标志是（）。A.可衡量性B.可进入性C.可盈利性D.可区分性E.可行动性答案：ABCDE解析：有效的市场细分应具备五个特征：可衡量性（细分市场的规模、购买力等特征能够被测量）；可进入性（企业有能力进入所选定的细分市场并为之服务）；可盈利性（细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业为之服务）；可区分性（不同细分市场在概念上是可以区分的，并且对不同的营销组合具有不同的反应）；可行动性（企业能够系统地制定有效的营销计划来吸引和服务该细分市场）。三、判断题1.市场营销就是推销和广告。（）答案：×解析：推销和广告只是市场营销组合（4P）中“促销”的一部分。市场营销是一个更广泛的概念，包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、售后服务等一系列以满足顾客需求为中心的活动。推销和广告是市场营销的职能之一，但远非全部。2.消费者购买决策过程的起点是信息收集。（）答案：×解析：消费者购买决策过程的典型阶段是：确认需要→信息收集→方案评价→购买决策→购后行为。因此，起点是“确认需要”，当消费者意识到其实际状态与期望状态之间存在差异时，购买决策过程就开始了。3.产品生命周期指的是产品的市场寿命，而非产品的使用寿命。（）答案：√解析：产品生命周期是指一种产品从进入市场到被市场淘汰的全过程，包括介绍、成长、成熟、衰退四个阶段。它描述的是产品在市场上的销售和利润变化规律，反映的是产品的市场寿命或经济寿命，与产品的自然使用寿命（即产品能正常使用的年限）是完全不同的概念。4.渗透定价策略是一种为新产品设定较高初始价格，以快速收回成本的定价方法。（）答案：×解析：描述的是撇脂定价策略的特点。渗透定价策略恰恰相反，是指企业为其新产品设定一个相对较低的价格，目的是迅速吸引大量购买者，快速提高市场占有率，通过薄利多销来获得长期利润。5.公共关系是一种需要付费的促销方式。（）答案：×解析：公共关系的主要工具包括新闻宣传、演讲、公益服务活动、出版物、公司身份媒介、事件等。其核心是通过与公众建立良好的关系来树立企业或产品的良好形象。虽然公共关系活动本身会产生费用，但它不同于广告、销售促进等需要直接向媒体或渠道付费购买版面或时间的促销方式，它更侧重于通过非付费的、相对客观的公共传播来影响公众。四、简答题1.简述品牌对企业的作用。答案：品牌对企业具有多方面的战略作用，主要包括：（1）识别功能：品牌是区分本企业产品与竞争者产品的标志，有助于消费者在众多商品中快速识别和选择。（2）维权功能：注册商标受法律保护，可以防止他人模仿、抄袭，保护企业的合法权益。（3）增值功能：成功的品牌可以形成品牌资产，为企业带来溢价和稳定的超额利润。（4）形象塑造功能：品牌是企业形象和信誉的载体，优秀的品牌有助于在消费者心中建立良好的企业形象。（5）降低成本功能：强势品牌可以降低消费者的搜寻成本和购买风险，从而降低企业的营销成本，并增强企业对渠道的议价能力。（6）竞争功能：品牌是市场竞争的重要工具，是构建竞争优势的壁垒，可以培养消费者的品牌忠诚度，形成稳定的顾客群。2.影响分销渠道选择的因素有哪些？答案：企业在选择分销渠道时，需综合考虑以下因素：（1）产品因素：包括产品的单价、体积重量、易腐性、技术复杂程度、标准化程度、新产品等。例如，单价高、技术复杂的产品宜采用短渠道；鲜活易腐产品要求渠道短、速度快。（2）市场因素：包括目标市场的规模、顾客集中程度、购买习惯、购买频率、季节性等。例如，市场范围大、顾客分散宜采用长而宽的渠道；购买批量大、频率低可采用短渠道。（3）企业自身因素：包括企业的资金实力、营销管理能力、控制渠道的意愿、声誉等。资金雄厚、管理能力强的大企业可以建立自己的销售队伍和网络（短渠道），而实力较弱的企业则需依赖中间商。（4）中间商因素：中间商的可用性、服务质量、合作意愿及成本。如果找不到合适的中间商或合作成本过高，企业可能不得不选择直接渠道。（5）环境因素：包括经济形势、法律法规、技术发展（如电子商务）等。经济萧条时，企业倾向于选择短渠道以降低成本；法律法规可能限制某些渠道形式。五、论述题1.试论述在产品生命周期的不同阶段，企业应分别采取怎样的营销策略？答案：针对产品生命周期各阶段的特点，企业应采取相应的营销策略。（1）介绍期：产品刚上市，销售增长缓慢，利润微薄甚至亏损。营销重点在于建立市场知晓度，鼓励试用。策略：①产品策略：完善基本产品。②价格策略：可采用撇脂定价（高价格高促销）快速回收成本，或渗透定价（低价格高促销）快速占领市场。③渠道策略：选择性分销，逐步建立渠道网络。④促销策略：大力进行广告和宣传，向早期采用者和经销商介绍产品，刺激初级需求。（2）成长期：销售和利润快速增长，竞争者开始进入。营销重点在于最大化市场份额。策略：①产品策略：改进产品质量，增加新功能、新款式，开发侧翼产品。②价格策略：适当降价以吸引对价格敏感的消费者，应对竞争。③渠道策略：扩大分销覆盖面，进入新的细分市场，巩固与渠道成员的关系。④促销策略：广告从建立产品知名度转向突出产品差异化和建立品牌偏好。（3）成熟期：销售增长放缓，利润达到顶峰后开始下降，市场竞争白热化。营销重点在于保卫市场份额，争取最大利润。策略：①市场改进：寻找新的用户、新的细分市场，增加现有用户的使用频率和使用量。②产品改进：改进质量、特性、式样以吸引新用户或增加用量。③营销组合改进：通过调整价格、分销、广告、促销、服务等非产品要素来刺激销售。例如，降价、加大促销力度、拓展服务内容。（4）衰退期：销售和利润持续下降。营销重点在于识别疲软产品，决定是维持、收获还是放弃。策略：①维持策略：继续经营，希望竞争者退出后市场复苏。②收缩策略（收获策略）：减少各方面投入，维持销售，从产品中榨取最后利润。③放弃策略：将产品出售或清算，将资源转移到更有前途的产品上。2.结合实例，分析人员推销与广告两种促销方式的特点及适用情况。答案：人员推销和广告是两种重要的促销工具，各有其鲜明特点和适用场景。人员推销的特点：（1）信息传递双向性：推销人员与顾客直接沟通，能及时了解顾客反应，解答疑问。（2）培养关系：有利于与重要客户建立长期、稳固的个人关系与业务关系。（3）针对性强：可以根据不同顾客的具体需求和特点，灵活调整介绍内容和方式。（4）反应及时：能立即促成交易。（5）成本高昂：是单位接触成本最高的促销工具。适用情况：主要用于单价高、技术结构复杂、需要演示或定制化说明的产品（如工业设备、大型软件、房地产、汽车），以及客户数量少、购买集中、购买过程复杂的B2B市场。例如，医疗器械公司的销售工程师向医院专家推销一台新型CT机，必须通过面对面深入交流、演示才能达成销售。广告的特点：（1）公开展示：具有高度公开性，传递的信息是标准化的，受众面广。（2）渗透性强：可以多次重复信息，加深受众印象。（3）表现力强：可以艺术化地运用声音、图像、色彩等手段，增强信息的吸引力和感染力。（4）非人格化：属于单向沟通，难以像人员推销那样直接得到即时反馈并促成交易。（5）单位接触成本相对较低。适用情况：适用于需要向大规模分散的消费者快速建立品牌知名度、传递简单明确信息、塑造品牌形象的情况。尤其对于消费面广的标准化消费品（如食品、饮料、日化用品、服装）效果显著。例如，可口可乐通过电视、网络等媒体进行广告宣传，其目的是在广大消费者心中建立品牌认知和情感联结，而非直接促成某一次购买。总结：人员推销更侧重于“推”的策略，建立深度关系和解决复杂购买问题；广告更侧重于“拉”的策略，建立广泛知名度和品牌形象。在实际营销中，两者常结合使用，相互补充。例如，汽车厂商既通过大规模广告塑造品牌形象、吸引顾客到店（拉动），又通过4S店的销售人员为顾客提供详细讲解和试驾服务以促成交易（推动）。六、案例分析题案例：“清润”是一家专注于天然植物饮料的公司，其主打产品“清润凉茶”在南方某省拥有稳定的市场份额和良好的口碑。近年来，公司希望将市场扩展到北方地区。市场调研发现，北方消费者对“凉茶”的认知度较低，且普遍认为其口味偏苦，更偏好清甜爽口的饮品。同时，北方市场饮料竞争激烈，既有国际品牌，也有众多本地品牌。问题：1.面对北方新市场，“清润”公司面临的主要营销挑战是什么？2.请你为“清润凉茶”进入北方市场设计一个营销组合策略（4P）方案。答案：1.“清润”公司进入北方市场面临的主要营销挑战包括：（1）市场认知挑战：北方消费者对“凉茶”这一品类缺乏了解，不知道其功效（如清热祛火），甚至因口味认知（偏苦）而产生抵触。需要教育市场，改变消费者认知。（2）口味偏好差异：北方消费者更偏爱清甜口味，而传统凉茶可能带有草药味或苦味，产品本身可能需要调整以适应新市场的口味偏好。（3）竞争环境激烈：北方饮料市场已是红海，竞争对手强大且消费者选择众多。作为新进入者，“清润”需要找到差异化的立足点，才能从竞争中脱颖而出。（4）渠道壁垒：建立新的分销网络需要时间和资源投入，如何快速进入北方主流零售渠道是一大挑战。2.针对北方市场的营销组合策略（4P）方案建议：（1）产品策略（Product）：①产品改良：在保留核心草本功效（清热）的前提下，调整配方，降低苦味，增加清甜口感（如添加蜂蜜、冰糖等天然甜味成分），推出“清润清甜型凉茶”或“轻凉茶”系列，更符合北方消费者口味。②包装设计：采用更时尚、清新、现代化的包装设计，区别于南方传统厚重的形象，吸引年轻消费者。可推出适合北方气候的包装规格（如冬季可考虑热饮包装）。③明确利益点：在包装和宣传中，弱化“药茶”概念，强化“天然植物饮品”、“佐餐解腻”、“清爽解渴”的日常饮料定位。（2）价格策略（Price）：采用竞争导向定价法，参考北方市场同类植物饮料或中高端果汁饮料的价格区间进行定价。初期可采用温和的渗透定价或心理定价（如3.5元/瓶），以吸引尝试，快速打开市场。针对餐饮渠道可设计特殊包装和价格。（3）渠道策略（Place）：①重点突破：首先选择北方一二线城市的现代渠道（如大型连锁超市、便利店）和特通渠道（如火锅店、烧烤店、川湘菜馆）进行铺货，利用餐饮场景教育消费者。②线上渠道同步：利用电商平台（天猫、京东）和本地生活平台（美团、饿了么）进行销售和推广，覆盖更广人群