某白酒行业某年度整合营销策略

某白酒行业某年度整合营销策略

关于中国的白酒行业来说，2003年是非常不一致寻常的一年：跨行资本对白酒

企业的风潮式控股或者兼并，贵府酒、赤水河等白酒品牌广告轰炸或者新闻炒作

后痛定思痛中的尘埃落定，有影响的职业经理们的规模跳槽等，这一切的一切都

无法改变一种最本质的事实，除了上游少数名牌如茅五剑与少数地域名牌的业绩

是完全不一致的程度的增幅之外，处于中游的名牌们，80%出现负增长甚至亏损

状态。然而2002年已走入低谷的山东孔府家酒业，2003年却在不声不响中稳健

地走出了低谷，在销售费用操纵在20%的前提下，竟能顺利地达到30%左右的

销售增长业绩。孔府家酒业是如何运作的呢？在不泄露孔府家名牌企业核心机密

与可读性的前提下，对整合营销方案进行了浓缩，仅供感兴趣的企业或者研究者

参考！

一、综合市调分析

A、优势：

（1）山东省内市场：通过几年的完全竞争，山东酒市场及财务较强势的品牌仅

剩景芝集团、兰陵集团与孔府家集团，除部分地方酒厂盘踞着地方市场外，三家

白酒公司在山东可谓三足鼎立（省外酒例外），从客观上为孔府家白酒市场在本

省的扩张减少了一定的本省品牌阻力。

2002年，从外部品牌在山东的竞争情况来看，古井贡及种子酒比去年司期

下滑50%左右，中档流行型产品除了金六福、浏阳河等几个品牌在中小城市1县）

有些起色外，大城市由本地酒占绝对优势：济南市有十几年来稳居龙首的的突泉

特酿、青岛有琅郡台、威海有烟台古酿、潍坊有景阳春与强势地方新品牌云门春、

临沂有兰陵与温与、聊城有景阳岗与东阿王、淄博有黄河龙与扳倒井、泰山市有

泰山特曲。随着品牌影响力的加强，原有的广告型品牌所占据的地方市场确信会

被强势品牌逐步渗透，比如孔府家在秦池的大本营反而销势不错；

（2）省外优势：从上海、广东、福建、江苏、浙江、河北、河南等现有网

点看，消费者仍然同意孔府家品牌，在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌

的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌，同时上海与广东市场，仍有年2000万左

右的规模销售；

（3）品牌优势：兰陵与景芝在绩效上尽管优于孔府家，可2002年孔府家以

著名强势歌星刘欢先生为形象代言人，具不完全统计，在目标市场上孔府家的品

牌力已提升40%左右，也就是说在消费者及经销商的心目中，孔府家要比景芝

与兰陵凝重、极积与力量。

B、劣势：

（1）网点分散，重点突破下的支点市场少。以山东为例，年销售超过1000万的

网点市场不超过五个，其中还包含大本营曲阜市;

（2）老产品完全老化，新产品的推出过了季节（盛世系列）;

（3）营销模式一宜使用1997年前的自然流通的方式，没有直销意识与行动;

（4）营销人员新世纪整合营销概念模糊；

（5）营销管理常规性断档，决策反馈迟缓。

C、机会点：

（I）调整能指挥整合营销的核心决策层；

（2）稳固现有的规模绩效市场，定性并提升既有网点中的弹性机会网点；

（3）系统地整合资源，作为品牌提升与再造。

面包会有的，关键由谁来争取到面包，核心决策层的定位与定位到具体的人

是展开2003年有效整合营销的前提，因此——

二、人力资源整合策略

原贵州鸭溪酒业销售总经理，其精于白酒专业与市场财务核算。黄学高先生与李

伟先生几乎同时到卤；

C、组建强势市场部：通过外引与内调，组合强势市场部，总裁宜接负责,

加强对各市场网点的指导督导与评估工作，这是加强过程管理执行到位的一个小

可或者缺的重棋；

D、观念统一淘汰策略：对现有营销人员进行目标营销策略培训，能改变观

念的更好，不能改变观念的要把自己暂时当作一台务必正常机械运作的机器，否

则只有被淘汰。

三、销售费用定向策略

A、名星效应与费用定向

近几年，找名星作形象代言人已蔚然成风，有成功的如枝江大曲与金六福，

是否具有市场结果的如贵府酒-----年内找了两位名星作形象代言人。在自身品

牌与名星的文化对接上没有什么对与错，只有市场绩效的成与败，孔府家当然也

不可能例外。作为有很深孔子文化底蕴的孔府家酒找中国歌坛上最具有文化品味

的刘欢先生作形象代言人是非常合适的，但就孔府家酒在全国的高知名度与低市

场占有率而言，在中央电视台频道上播出刘欢先生代言的孔府家酒广告无疑是一

种与“古老”孔府家品牌的错位，由于如今孔府家的战略是品牌提升与再造，否

则很难达到曾经的高潮。因此2001年底笔者接任孔府家总筹划的第一件情况就

是停止与取消中央台广告的播放，将刘欢先生的代言广告费分解到细化的具体的

目标市场，同时2002年，根据与刘欢先生的合作协议在攻关与新闻造势上大做

文章，分别成功地举行了春季西安全国糖酒会“刘欢一一孔府家新品定货会"与“

金秋十月济南刘欢盛世孔府家新品推介会”。.根据孔府家2003年稳健进展与有

效投入的整合规划，2(X)3年孔府家与刘欢互相懂得的分了手，将名星及其广告

费用集中在既定有效目标上，一切围绕市场转，切实作到一一

B、有钢用在刀刃上

通过对孔府家酒产品价位结构的分析，2003年的广告与支出应操纵在20%

以内，否则必定名赚暗亏。白酒企业的稳健进展务必基于销售绩效的增长与有关

费用的合理支出。通过对产品结构2003年进展的可行性分析，老产品孔府家大

陶系列仍然是市场绩效的支柱。品牌提升与再造尽管很必要，但是时间与过程是

不等人的，因此决定将80%的广告费用投向20%的绩效优秀的市场，将20%的

广告费游击地投向80%的游击市场；

C、人力费用的目标定向

人力费用是一个温柔的陷阱，以人数为表象的所谓的人气往往将人力费用的

流失掩盖得不露踪影，李伟先生最清晰这一点。因此确立了以有效市场的可行性

销售量为根据、合理配备营销人员、不合乎财务比例的第一是调往有效市场、第

二是压缩人数，第三是自动下岗的定向策略，而这一切全都基于市场网点稳健的

定性与布局上。

四、市场网点的定向、定性与定量

所谓定向就是将所有市场网点归类，通过对既有营销资源的整合盘点，确定

资源有效投入的分配方向;所谓定性，就是将定向归类后的市场网点进行细化，

通过精确的综合市调分析，定性各具体网点属于什么样的市场。市场的定性不外

乎三类：战略市场、投入与产出成正比的品牌市场与仅靠自然流通的游击市场。

所谓定量就是对细化定性后的具体网点市场进行可行性绩效分析、找出稳固销量

与弹性销量、将各项资源进行量化后的整合财务分析。没有战略布局上的定向归

类，定性就很零乱与繁杂，没有正确的市场定性，定量必定模糊，各类资源有效

地投入到目标阵地就变成了一句空洞的口号。因此科学的市场网点定向，正确的

定性与精确的定量是任何白酒企业稳健进展的营销中心与重点，孔府家酒当然也

不例外。

战略市场：曲阜、上海与广东省。曲阜是孔府家酒的大本营，在所有的网点

中，惟有曲阜孔府酒没有下滑，而且稳中略有增长，年绩效维持在30()()万元左

右。占领本地市场成为本地名牌是任何白泗企业的第一市场战略目标。通过分析,

孔府家在曲阜市市场上的纵深进展与全面覆盖(现有产品结构一一中低档产品)

已经非常到位，增长空间已经饱与，但作为地方名牌本身就意味着高端价位产品

消费阶层认可的可行性的存在。因此对曲阜定性与定量如下：战略市场。占领茅

台、五粮液、剑南春等高端消费界面的渠道，根据这个价位界面的容量分析与可

行性比例的推算，2003年产品推进到位的话，曲阜市场可增长20%以上销售额。

上海市场：上海属于保守型文化市场，近I四年没有新型品牌在上海推广获得

圆满成功的，70%的产品销量集中在茅五剑、酒鬼等国家级名牌与四年前已顺利

导入上海的中低档老名牌，如双沟的牧丹系列、孔府家的老大陶。孔府家大陶在

上海每年仍有20()0万左右的销售规模。通过综合分析，计策如下:办事处直控大

型超市，补全超市，噌加品牌忠诚顾客的购买机会，跟进盛世等新产品，保护

好与捷强糖酒公司及烟草公司等的渠道与推广资源，2003年市场目标增长比例

为25%左右。

广东市场：广东属于开放型文化市场，曾经是孔府家大陶的主流绩效市场，

2002年大幅下滑的原因是不科学的提价与将原有几家经销商取消，将所有的产

品交给一家总代理。产品推广上，将战略放在买断品牌“道德人家”上而忽略了

孔府家老大陶年仍有2000万以上的规模销量，在“道德人家”没有上量的同时，

由于老大陶流通渠道的萎缩而造成大幅绩效下滑。计策：增加孔府家老大陶销售

网点，加大全面覆盖的力度，忠诚的消费者有更大的机会去购买，估计增长25%

左右，同时跟进新产品，但规模绩效仍是以老大陶为重心。

B、机会市场：曲阜周边，浙江及福建沿海，曲阜市周边半经100公里以内

的县级市、县级市场。因此补全曲阜周边边际效应范围以内的网点与推广就是

2003年曲阜边际市场的推广重点。

浙江与福建沿海尽管孔府家2002年只有不到100万元的实际销售量，但通

过对市场的精确调查与定性分析，该市场对孔府家的认可度仍然很高，是原有管

理上的不当造成财务上的亏损与绩效的绝对低谷。计策：整顿营销队伍，规范网

点推广与管理，将浙江与福建定性为半品牌市场，2003年增加量：300万元左右;

C、游击市场：上述网点以外的所有现有网点都定性为游击市场。

计策：将优秀人才补充到战略与品牌市场，自然销售量中的广告比例提炼出

来加强战略市场与边际市场的投放量。

五、方案执行结果

A、曲阜、上海与广东的增长比例都达到了25%左右；

B、福建及沿海完成了300万元左右的增长量；

C、销售费用操纵在了2()%以内；

D、产品平均价位增加了20%左右；

E、2