【家居用品行业体验营销运用策略研究15000字（论文）】

家居用品行业体验营销运用策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u32653家居用品行业体验营销运用策略研究 155271绪论 2178292相关概念 3145052.1家居用品行业 323022.2体验营销概述 3171682.2.1体验营销的定义 4240892.2.2战略体验模块 445903我国家居用品行业分析 514273.1我国家居用品行业概述 5254493.2国内家居用品行业存在的问题 6115293.2.1产品和服务质量参差不齐 6159873.2.2卖场选址不合理和业态混乱 6144073.2.3终端销售人员素质参差不齐 755683.2.4盲目照搬国外模式 7237813.2.5缺乏系统规划 7264864家居用品行业体验营销模式 8275714.1我国家居用品企业推行体验营销的必要性 8264624.1.1是社会生产力不断发展的时代产物 8160394.1.2是审美及消费观念转变的必然结果 8285744.1.3是消费者心理需求变化的必然产物 8141284.1.4是企业增加经济效益的有效途径 851914.2家居用品行业体验营销模式 9225464.2.1情感体验营销模式 9225784.2.2感官体验营销模式 979964.2.3娱乐体验营销模式 10138384.2.4文化体验营销模式 10100394.2.5互联网体验营销模式 1116734.2.6店铺体验营销模式 1154075家居用品行业体验营销运用策略 12217425.1合理确定目标市场 12161905.2产品体验营销策略 12321945.3服务体验营销策略 1366065.4人员体验营销策略 1338635.5建立体验式的客户关系管理系统 1388036宜家家居案例实证分析 15247576.1公司概况及其在华发展现状 1520636.2宜家家居体验营销的具体措施 16190146.2.1体验模块的有机组合运用 16320636.2.2以顾客为中心的产品策略 17205206.2.3以顾客为导向的营销策略 18189106.2.4宜家体验式促销策略 1991126.2.5宜家互联网定制家具新体验 20100576.3宜家的体验营销对我国家居用品行业的启示 21310476.3.1把握市场机遇 21320156.3.2抓住情感要素 2245126.3.3追求顾客满意 2232287结论与展望 2426702参考文献 261绪论当前，我国大力推行供给侧结构性改革，随着综合国力与核心竞争力的显著提升，城市化进程持续加快，全国城镇居民收入保持稳定增长，居民可支配收入不断增加，而受到中国居民消费水平的快速发展以及居民购买力的不断上升等经济因素的影响，企业之间的市场竞争也愈发激烈，紧跟时代步伐，及时、适时进行自我革新，成为当前各企业永葆生机和活力的必修课程。伴随着“以顾客为导向”思想在市场营销中的革新，传统的以企业为核心，以满足市场需求为目标的“4P营销组合理论”弊端愈加凸显，为了从影响市场营销效果的诸多变量中寻找一个最佳组合，从而针对目标市场特点，更好地实现整体优化的营销策略，历经漫长的发展变革，逐步形成了涵盖“4P”“4C”“4R”“4V”“4S”等五种营销组合理论的4X理论，为市场经济条件下的经营企业提供丰富营销思路的同时，也提出了企业营销模式新探索的巨大挑战。特别是新冠疫情带来了行业的洗牌和转型升级，后疫情时期，家居用品行业“马太效应”显著，头部企业的优势愈加显著，竞争力弱的企业将被淘汰出局。由此，探索营销新模式成为我国家居用品行业的必然要求。我国居民生活质量越来越好，消费升级背景下，大众的消费要求更高，整体愈加呈现出精细化、舒适化、品牌化、愉悦化、享受化等新型发展趋势，在家居用品行业,这一特征尤为明显，消费者更加注重“体验”，即购买过程中的愉悦感受。大众对消费体验的更高追求以及家居品味的提升，倒逼家居用品行业或企业进行产品创新，不断提升服务质量来满足消费者的需求。因此，针对家居用品行业开展体验营销模式的理论研究成为企业的现实选择。本文通过调研分析，以典型事例入手，分析家居用品行业当前发展存在的问题，分析原因；且以宜家为研究对象，探讨其体验营销的特点及成功经验；通过研究如何创新体验营销模式及策略，以期为家居用品行业未来的经营发展提供创新思路和实践方法，为转型升级面临的困境进—步寻找解决方案。2相关概念2.1家居用品行业家居用品泛指家具、室内配饰、厨卫用具、床上用品及人们日常生活及日常起居所需要用到的商品。而家居用品行业则是指从事与家居用品同性质或相关的生产、服务或其他经济行为的个体的组织结构体系或经营单位，是集设计、家具建材、商品销售、施工、物流配送和售后智能家居服务于一体的、线上与线下相融合的全渠道和全产业链平台，拥有较长的产业链及丰富多元的业态形式。从产业链角度来看，家居用品行业包括了日常家居用品从生产制造、仓储物流、终端销售、售后服务等各个主要环节。其中，家居仓储物流体系是连接供应链前端和终端的关键一环，而家居零售卖场目前仍是中国家居流通渠道中的主流商业模式。从行业业态角度来看，家居用品行业覆盖范围较为广泛，主要可以区分为实体和服务两大层面：实体层面包括家庭装修、室内软装、家居配置以及与居室有关的单品陈设等；服务层面则包括各类面向家居产业的线上平台和线下服务商。从大类区分，又可分为成品家装、软装宅配、全屋家居、私人订制等多样选择。综上，由于家居用品行业涵盖内容较为广泛，为了便于典型事例和案例的寻找和分析，使课题更具针对性和深入性，本文仅选取该行业中商品流通领域的家居卖场作为主要的研究对象，下文中简要称为“家居用品行业”。2.2体验营销概述伴随着新的经济时代到来，我国经济背景和居民消费环境都发生了深刻变化，消费者的层次结构也相应改变：消费行为愈加呈现出个性化、互动性、主动参与性等新型特征。消费者情感需求比重增加，愈加追求那些显示自己与众不同的、能满足自身情感需要的产品和服务，更多的消费者会主动要求参与企业产品和服务的全过程，更加注重对自身生活风格及生活品质的追求，精神上的归属感尤为重要，体验消费越来越受到人们的喜欢。此种背景环境下，迫切需要一种全新的营销观念来指导企业研究消费者的心理及行为，以便更好地制定针对性营销策略，体验营销作为一种旨在注重顾客消费过程体验和满足顾客精神需求的新的营销方式应运而生。2.2.1体验营销的定义体验是一个人的亲身经验、经历，例如体验人生、体验生活等。总的来说，体验的主体是顾客，体验的本质是人们在经历一些难忘事件后在脑海中留下的印记。而体验营销是指企业以顾客为中心，从顾客需求出发，综合运用产品、服务、消费情境等手段，创造出有价值的顾客体验，在获得消费者认同、肯定的同时实现企业目标的一种营销模式。2.2.2战略体验模块体验复杂多样，可以分为不同的形式，每种形式都有其自身的结构和独特的过程。这些不同形式的体验有助于实现营销目标，都是通过特定媒介来创作、表达的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将不同形式的体验作为战略体验模块（strategicexperientialmodules，SEMs），形成体验营销的基础框架。一般来说，战略体验模块（SEMs）分为两类：一类是个人体验，即消费者自己的心理和生理体验，如感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think），另一类是共享体验，即必须与相关群体沟通或分享才能获得的体验，比如：行动（Act）、关联（Relate）。总而言之，体验方式分为感官、情感、思考、行动和关联这五种，分别构成了战略体验模块的五种模块。我们通常从研究产品的目标对象及其偏爱模块、竞争对手使用的体验模块及效果评估、行业的整体发展趋势等三个方面着手界定战略体验模块，另外，除了这三大要素外，还要考虑各模块的本质特点，从而更好地使模块服务于企业整体战略的实施。表1战略体验模块名称侧重点适用范围感官模块感性地体现，全方位连贯执行。适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。情感模块如何引出一种或特定情绪并保持。大部分影响在消费中形成。思考模块要有创造性思维，收敛或发散性思维在最初的运用及引起顾客情绪是否得当。高科技产品日常使用。行动模块把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来，同时考虑外部因素的变化。改变生活方式更多的是要有行动的，出于一时的灵感，并要有模仿对象。关联模块考虑目标对象相关的群体、集团和企业文化，并使顾客相信这些团体。从化妆品、个人日常用品和私人交通工具等项目。3我国家居用品行业分析3.1我国家居用品行业概述改革开放以来，我国城镇住房建设面积大幅增加，带动了国内家居用品行业的迅速发展。据有关数据报告显示，2021年1月—4月,我国商用住宅销售面积同比增长了48.1%，达到503.05百万平方米；比2019年1—4月份增长率达到19.5%，增长幅度较为显著。同时近年来，我国城市化的水平始终保持1-1.5%的增长率，而每提升1%的城市化水平就会相应带来上千亿的家装消费需求，房地产行业的持续升温，助推我国家居用品行业的迅猛发展。以国内知名家具品牌红星美凯龙为例，其作为近年来中国家居卖场的典型代表，在面对瑞典品牌宜家、英国企业百安居对中国本土化家居行业的强烈冲击下，仍然保持着较高的销售额。红星美凯龙目前在全国150座城市设立了214家商场，2020年8月28日，红星美凯龙公布了其2020年上半年的财报，财报数据显示，2020年1月—6月，公司营业收入达到60.2亿元，归属于上市公司股东的净利润为1150万美元，二季度营收环比增长35.7%。尽管有红星美凯龙这样成功的家居卖场企业，但中国家居行业企业众多，产品同质化现象严重，行业竞争激烈，营销方式及水平的差距较大，加上中国经济迅猛发展，外资纷纷抢滩登陆，使得我国家居行业仍面临着艰巨的挑战。3.2国内家居用品行业存在的问题近年来，我国经济持续稳定发展，内需空前扩大，基本建设已经进入了一个蓬勃向上的时期，新兴的体验经济的兴起，为我国家居用品行业带来了新的发展机遇和挑战，但是，当前我国对于新型经济模式的实操仍处于初期的探索阶段，无论从思想认知上、理论上还是实际运用方面都有很大的改进空间。3.2.1产品和服务质量参差不齐在产品安全问题日益多发的今天，我们常常可以在消费者眼中看到不信任的眼光。家居产品安全尤为重要，因为家是每一个人每天生活的地方，就更要保证产品质量，给消费者一份放心。在体验经济时代，体验活动的设计和营造占据着重要的位置，但产品永远是体验的根基。离开了产品和服务质量的体验，即是空谈。仍有一些家居企业为了节省成本，选用不过关的原材料，假意欺骗消费者，在这一过程中，失去了顾客信任。好的产品和服务是顾客放心的保障，而良好的体验是营销过程中的加分项。3.2.2卖场选址不合理和业态混乱我国家具卖场主要存在选址庞杂、业态混乱等问题。首先，我国家居卖场的地址非常庞杂，究其原因，主要体现在两个方面，一方面是国内老城区的规划布局是按照功能区划分，家居卖场会聚集到城市的某一个功能区中，这样会导致家居卖场竞争激烈。另一方面是近些年来国内城市化进程推进过快，部分商业综合体和临街商铺规划不合理，消费人群过少，卖场生意冷清。其次，国内家居卖场由于地址庞杂，卖场业态也较为混乱。分布在城市功能区的家居卖场不仅有家居行业，还有家居建材行业，这样的卖场业态分布虽然可以为消费者提供家装一条龙服务，但吸引不到非家装消费者，导致家居卖场不易扩大消费群体。分布在商业综合体或者临街商铺的家居卖场周围业态情况各不一样，有的卖场集合餐饮、零售、娱乐行业等，这样的商业体可以为顾客提供各个方面的需求，同时延长顾客停留时间，增加消费的可能性。但有的商业体本身规划不合理，商家类型较为单一（非家居类商家），客流量少，而且消费者购物目的较为单一，导致卖场生意惨淡。3.2.3终端销售人员素质参差不齐国内家居卖场的销售人员一般为高20-35岁的女性，学历水平为初中到高中学历，这导致销售人员文化素养参差不齐，再加上国内家居企业的人员培养体系的不完备，更加剧了卖场人员素质的不统一。3.2.4盲目照搬国外模式进入体验经济时代，新的经济产出无疑会给企业带来更大的获利空间。很多企业嗅到商机，纷纷选择这一耳目一新的营销手段以求增加收入。然而，没有强有力的理论基础和实践经验，就盲目照搬国外企业模式，忽视了我国不同的文化习俗、地域特色及自身企业规模，结果事与愿违。比如盲目照搬宜家独特的“样板间”游，而忽视了我国国民的情感特征与行为习惯，结果自身规模无法承受运营成本，只能关门大吉。从实际出发，只有考虑到制约和影响营销方案实施的因素，有效规避并制定适合企业发展的具有中国特色的新卖法，才有生命力。3.2.5缺乏系统规划企业在制定营销活动时缺乏系统规划，国内大多数卖场所做的体验营销活动仍旧停留在“躺下试试，床垫可软了”这种参与程度低的活动。少数卖场照搬书本制定出的营销方案，目标顾客定位混乱，体验主题不明确，体验方向侧重点不统一，体验工具无法引起特定的情绪，员工角色扮演不到位，顾客参与程度低等。

4家居用品行业体验营销模式4.1我国家居用品企业推行体验营销的必要性4.1.1是社会生产力不断发展的时代产物体验式经济的诞生不是社会发展到一定层次的巧合，也不是一个文化发展到特定高度的巧合，而是得益于其深厚的经济因素的影响，这种深厚的经济因素集中表现为社会生产力的飞速发展。所以体验式经济不是存在于单个独立的组织和企业行为的个性化事件，而是整个社会经济的总体体验特征，故而体验经济、体验营销新模式的出现是社会生产力不断发展的必然结果。4.1.2是审美及消费观念转变的必然结果伴随着经济的飞速发展，人们的物质文化和精神世界极大丰富，进而人们的消费需求及消费观念也发生了天翻地覆的变化，人们不仅追求产品能够满足基本的需求，更加注重产品的质量、外观以及其附属的服务。在产品经济时代，商品供不应求，人们追求的产品仅仅在于满足自身的需求，并不关心产品的外观以及包装。而随着科技的发展，劳动分工的普及、生产效率的提高和社会化大生产的加速推进，商品供过与求，人们对于商品的需求不再满足于商品本身的功能，转而将更多的注意力放在商品所包含的文化内涵、附加服务以及消费者在购买过程中的体验和感受等方面。4.1.3是消费者心理需求变化的必然产物经济的飞速发展，科技的进步以及教育的普及使得消费需求越来越呈现出多元化、内涵化和层次化的特质。而对于国民经济细胞的消费者而言：他们对企业的产品和服务的追求已逐步从需要向需求过渡。如今的消费者对产品的追求不仅仅停留在产品实用性需要的层面，他们更加注重购买产品时的环境、服务以及体验情感等层面的心理需求。体验不仅仅是一种感官上的感受，更是消费者内在情感的归属和认可。4.1.4是企业增加经济效益的有效途径在体验营销中，卖场会定期举办体验活动，形成独特卖场文化，这样可在很大程度上缓释卖场选址的局限性。在城市功能区的卖场可以通过体验活动提高其在整个功能区域的竞争力，而在商业综合体和临街商铺可以通过举办体验活动提高卖场知名度，吸引更多的消费者。此外，体验营销最显著的特点就是将卖场传统的被动揽客形式转变为消费者主动进入卖场了解产品的形式。在体验营销过程中，消费者会通过视觉、触感、情感等因素主动了解产品的特性，这样的形式不仅会降低消费者对销售人员频繁讲解产品的抵触情绪，还会让消费者对产品有一个最直观的体验，进而吸引消费者主动产生消费行为，提升企业经济效益。4.2家居用品行业体验营销模式4.2.1情感体验营销模式情感营销就是企业从消费者的情感需求出发，通过唤起消费者的情感需求、引起消费者的心灵共鸣，将情感要素融入营销活动之中，使情感营销在激烈的竞争中取胜。在情感消费时代，消费者不再单纯考量商品的数量，质量，价格而购买，而是更加注重心理上的认同和情感的满足。在家居用品行业中，多和顾客产生互动，从人性化关怀着手，加强与顾客的情感交流，增强顾客粘性，进一步谋求对客户周围的人产生较强的场效应，充分发挥口碑营销给企业带来的正面影响。解决顾客生理和心理上的问题，与消费者建立稳固的情感桥梁，有利于提高顾客的满意度与忠诚度。4.2.2感官体验营销模式即创造知觉体验的感觉，主要把握人类的五种感觉器官，通过视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等建立感官上的体验。就视觉而言，色彩形状是最明显的，在其他国家，色彩被认为是重要的公司运营实操管理过程中的重要板块，如可口可乐包装上的红白搭配、麦当劳快餐的经典红黄撞色等，都与企业品牌文化内涵紧密相连。通过用鲜艳的色彩装饰产品、包装产品、宣传品牌，加深消费者对店铺的记忆，激发他们的购买意愿。家居用品企业可利用鲜明的颜色或令人眼前一亮的清新搭配，传达产品信息，吸引顾客注意。就听觉而言，音量、音调和韵律最能代表听觉，它能影响人的情绪状态，使人们放松或焦虑，使人们快乐或悲伤。因此，家居用品行业在选择卖场和广告音乐的时候，应当慎重选择，要能够给顾客制造愉悦的感觉，并能够留下深刻的美好记忆。就嗅觉而言，气味无疑是人们最强烈的记忆。不同气味的存在可能会增加荷尔蒙并引起诱惑，当气味注入各种商品，会使商品变得更加富有吸引力。在企业展示厨房用品时，可适当放上瓜果香料，让消费者感觉到像是回到了家中一样；在客厅放置鲜花或者香水，一种家庭的温馨感也就油然而生。就味觉而言，滋味、味道是可以感受的；就触觉而言，物体的原料和质地是可以触摸的，由此，家居用品企业在展示产品时，应当充分把握感官体验，让顾客更多地参与到其中去，享受那一过程。4.2.3娱乐体验营销模式娱乐追求的就是快乐和刺激，家具用品企业卖场的体验营销活动可以融入更多的娱乐成分:让消费者在消费的同时体验到快乐和刺激。让顾客更多地参与到体验活动中去，不再作为一个旁观者。在家居卖场设立DIY区域，顾客可以动手设计一个属于自己的收纳袋；或者给定一些设计方案供消费者选择，交由工作人员去做，在这个过程中，顾客也享受到了自己作为决策者的快乐。4.2.4文化体验营销模式此种模式主要是通过传递消费者认同的文化来引发其内心共鸣，带来消费者在情感、心理、思想等方面难忘的体验经历。越来越多的年轻上班族因为薪资水平低，选择租房，同时他们也是注重生活品质的。于是，物美价廉又十分具有高雅品位的极简家具成为都市白领的不二之选，甚至成为时尚文化潮流之选。在日常生活中具有一定社会地位和一定经济基础的群体，酷爱古朴中透着低调奢华气息的装修风格，红木家具，明清家具成了他们的首选，彰显了中产阶层的身份特征。东北人和南方人，粗犷和婉约的代表，也有着显著不同的喜好。特定的文化需求和文化认同，构成了不同的体验需求，抓住这些不同特征，将会为家居企业发展提供一种新的方向。4.2.5互联网体验营销模式随着“工业4.0”、“中国制造2025”等系列战略的先后出台，中国家具定制行业的认知度有所提升。定制家具是以客户为中心、将家具设计与室内家装风格、软装设计等充分搭配协调，解决了客户因缺乏经验而存在不同款式、不同款式错误搭配的问题，受到当代年轻消费群体的广泛欢迎。家居用品企业在联合模拟软件设计装修方案的基础上，可以进一步利用客户关系管理系统，掌握顾客的偏好、需求和消费水平等信息，实现精准营销。精准营销可以实现个性化销售，更加迎合顾客口味，避免了盲目生产，节约了成本。同时，互联网受众广泛，家居企业利用互联网可以更好更快地实现口碑传播，扩大品牌影响力。4.2.6店铺体验营销模式旨在让产品更加具有吸引力。无论是店面的名称、陈列、商标、照片以及员工激情等各方面都要注重体验性。以浙江省的顾家家居为例，名称就传达给顾客一种为了家庭不断付出的顾家形象，产品标志“KUKA”线条硬朗，无形中传达着硬朗的男人扛起家庭责任的坚强形象，选取人设为两个小孩的父亲——邓超作为品牌代言人，也统一了顾家的形象。顾家家居主打的沙发卧室系列，店面陈列装饰倾向于打造出健康舒适的高品质生活质感，无形间向顾客传达着健康家居的信息。

5家居用品行业体验营销运用策略高品质的体验活动会给顾客留下难以磨灭的记忆，从而为企业维持忠诚客户带来了可能性。在我国家居用品行业体验营销理论及模式尚未成熟运用的阶段，如何在成功开展体验营销活动前提出具有指导性的营销策略及方案十分重要。5.1合理确定目标市场目标定位是十分重要的，决定了体验营销的方向。首先，必须对市场进行细致划分，以消费者的产品需求为导向，一般将市场根据客户需求、动机和购买行为等几方面的差异分为若干子市场。在此基础上，根据不同细分市场的细分市场特点、竞争环境和销售经验问题，选择一个或多个细分市场。比如，顾家家居杭州总部拥有规模相对较大的生产场地，和办公大楼，将研发、工艺与营销有机结合起来，致力于打造客餐厅及卧室家居产品，制造的沙发床垫充分考虑当代城市居民身份、心理及身体健康等因素，多次荣获奖项。专业化的态度，带给客户舒适的消费体验。在确定目标市场之后，通过对目标市场客户需求的研究，对体验进行定位。最为直观地是展示形象将最佳诉求传递给消费者，同时能够引起共鸣。5.2产品体验营销策略在当前体验经济时代，企业要想获得显著的竞争优势，就必须从产品本身出发，关注顾客在使用产品时的体验。产品体验营销的目的就是利用产品塑造体验并传递给顾客，使顾客感到满意。同时吸引顾客积极参与品牌互动，促成品牌认同，实现品牌忠诚。现在顾客对产品的期望值越来越高，即使某一细节的缺陷，也会影响到购买者和使用者的价值感知，从而不利于产品的销售，因此，除了要保证最基本的优质功能和质量，更要满足消费者视觉、听觉、触觉、审美等方面的感官质量。于家居用品行业而言，就要求企业明确目标市场，立足产品质量和产品设计，充分考虑消费者的实际需求，尽最大努力生产出消费者视角下的“优质产品”。5.3服务体验营销策略企业最重要的资产是顾客，而服务是传递顾客价值、维系客户关系的重要途径，通过服务可以使企业的产品从众多产品中脱颖而出，吸引新的顾客，全方位、人性化的服务可以提高顾客感知价值，赢得顾客忠诚并为企业带来长久利益。从客户价值的角度来看，当公司使用服务体验营销策略时，他们必须首先确定“体验”的核心价值主题，然后协调过程中的每个环节，以确保各环节都服务于价值体验主题；同时，还应注意，服务级别和水准不能一概而论，应该根据不同价值群体做出适当调整，否则可能会因为服务质量的细节问题使顾客产生负体验。对家居用品企业而言，可以通过为顾客提供核心服务之外的附加服务，来达到为顾客提供足值甚至超值体验的效果，通过提供附加服务，可以使价值传递高于顾客心理期望，从而提高顾客感知服务价值，提升顾客满意度。5.4人员体验营销策略在体验营销活动中，卖场销售人员必须要有极高的参与度和得当的角色扮演，还需要良好的文化素养和服务心态。这对卖场销售人员的素质就提出了很高的要求，企业在这时候要对员工进行适当的精简和培养，虽然这会造成公司运营成本的增加，但从长远来看，无疑是在对公司人才的储备和培养。因此，家居用品企业在员工进入公司内部正式工作以前，可以对其进行一次有关于公司内部文化、主题的体验活动，使员工能够深入理解活动所要传达的信号，并在脑海中形成深刻的印象。组建高素质的人才队伍，人才是一个团队发展的不竭动力。对员工进行定期的培训，提高员工在艺术、技术、思维方式等各方面的才能，将会使他们在今后的工作中具备更多的可能性，为公司的创新提供新点子，为活动中不确定事件的发生提供应急保障。同时，还可以建立属于自身家居企业独特的文化，比如说始终微笑服务，令员工在日常的营销活动作为行为准则时刻践行。5.5建立体验式的客户关系管理系统可以从企业和消费者等多主体角度出发，构建全方位的客户关系管理系统。从源头出发，建立企业业务生产平台：该平台是客户关系管理系统的物质基础，包括开发、采购、仓储、生产、分销、财务、人力资源等多个环节。从过程跟进，架构客户支持平台：该平台主要致力于分析客户数据，通过分析各个渠道的客户历史数据，以及在线数据的采集和分析，帮助企业更好地了解客户，并将获得的有效信息运用客户售后服务、市场营销策略、生产计划拟定等各个方面。从终端发力，构建客户交流平台：客户交流平台为目标客户群体及售后服务提供了良好保障，有利于企业运用客户知识提供个性化服务、提供客户满意度、增加市场营销机会、提高管理水平的平台。这样，综合家居行业消费者的有效信息数据，为生产研发、销售等阶段提供具有很强借鉴性的模型。

6宜家家居案例实证分析上文从理论层面论述了家居用品行业推行体验营销模式的必要性及具体策略。下文中，将以宜家家居为例进行具体分析，通过分析宜家家居体验营销模式的成功之处，以期为我国国内其他家居用品企业提供借鉴和启示。6.1公司概况及其在华发展现状宜家是一个来自瑞典的家居零售品牌，由英格瓦尔·坎普拉德于1943年创立。自公司成立以来，宜家就致力于“为大众创造更美好的日常生活”，力求提供种类丰富、物美价廉、功能齐全、设计精良的家居用品，宜家在尽力遵循以顾客和社会利益为主的经营方式的同时，也会在每一年为环境保护和公共利益贡献一定比例的资金。宜家家居目前拥有33个店，遍布在上海，天津，北京，南京、西安等多个中国内陆地区的各大城市，另外，在温州和北京拥有两个货品集散中心。伴随着体验营销策略的发展日趋完善和实践运用的愈发纯熟，宜家家居在我国整体家居用品行业中的市场占有率也得到了显著提升，截止2019年7月，宜家家居成功入选为2018-2019年度家居产业十大品牌之一。纵观2019年财报，2019年宜家在华市场销售额达到了105亿人民币，销售增长超过了18%，得益于宜家的体验营销策略，宜家在中国的门店经营状况良好。体验式的新型营销策略为企业带来了众多客户，使企业盈利的不断增长成为可能。6.2宜家家居体验营销的具体措施6.2.1体验模块的有机组合运用宜家卖场突破了传统的售卖方式，开创性地设置样板间供顾客欣赏不同风格的搭配方式，致力于为顾客营造最佳的感官体验。比如卖场内餐厅的展示区，摆放着餐桌、椅子、桌布、碗碟、杯子等很多单品。宜家内部的样板房模型都出自设计师的精心设计布局，不仅仅是注重产品配色，而且巧妙利用灯光效果凸显产品特点。客户体验和购物都发生在一个舒适的客户环境中，这有利于优化客户体验，最终提高销售额。情感体验方面，“家”，对于任何人来讲，都是最温暖的港湾，都是最有爱的地方。基于此，宜家创新性地将的卖场布置成家的模样，给人以“家”的感觉，消费者在里面可以体验各种产品的性能，感受各种产品的体验。在“家”这样一个心理背景下，消费者不会特别地约束自己的行为，所以顾客能体验到的产品也会越来越多，感受到的产品的功能也会更加的真实。图6-1宜家西安卖场内标语在商品的陈列体验方面，围绕每一样板间不同的装饰风格变化，顾客可以随时触摸到商品的面料质地，大大节省了时间，优化了选择，创造了享受购物的环境。在文化体验方面，融入中国，营造中国特色的文化体验。中西方的文化差异、风俗习惯有很大的不同。宜家在进入中国市场后，充分收集中国人购物偏好和生活习惯，制定了适合中国人生活的家居产品。在无形中，赢得了顾客对产品的好感。鼓励顾客进行全方位的体验，来使消费者做出购买决策。6.2.2以顾客为中心的产品策略优质产品是体验活动的基础，宜家在提供优质产品的基础上，开展优质的体验活动。任何体验活动都不可能抛开产品功能空谈体验，在宜家销售过程中有瑕疵或者质量问题的产品，是绝对不会销售给顾客的。总结来说，宜家的产品策略主要有以下几点：（1）产品设计精美、经久耐用致力于中低端消费群体的宜家，为在激烈的市场中获取竞争优势。他们倾力打造专属自己的设计团队，并科学有效地把设计团队和生产商、制造商紧密联系起来，这样不仅可以减少在生产设计上沟通的障碍，还可以在保证成本的前提下，设计出精美耐用的产品，从而适应中低端消费群体的需求。（2）产品系列广泛为打通海内外市场，满足消费者的需求。从消费者的视角出发，宜家对产品的功能设计要求更具广泛性。都市繁忙化的今天，人们疲于奔波在各大商场。宜家提供的整套性以及附属性的产品，可以帮助消费者更好地解决此类问题。审美情趣的不同，人们难以寻找符合自己风格的产品。宜家创造的风格差异化产品，让人们感受不同的地域风情。（3）产品风格独特1943年起源于瑞典的宜家家居，深受当地文化气息和自然气息的影响。故而其产品中也透露出“简约、清新、自然”的风格属性。宜家家居独特的产品风格，不仅是宜家设计团队的杰作，更是瑞典家具设计文化史的凝聚。纵观宜家的各种产品，无疑不透漏着简约、自然、清新的气息。而与其他厂家的商品相比，宜家产品的风格格外明显。与都市“复杂、繁忙”的气息相反，宜家家居回归自然的简约、自然、清新气息，正是人们追求舒适、自然、平静生活的象征。故而宜家越来越受到白领阶层的欢迎。图6-2宜家西安卖场产品6.2.3以顾客为导向的营销策略（1）产品设计重视顾客需求虽然宜家在产品设计方面重视降低成本，但也不会忽视顾客的需求。过去的需求，实用性产品；今天的需求，实用性产品上的购买体验。在体验式经济时代，宜家重视顾客的购买体验。通过布置有别于其他卖场的布局，营造一种能够冲击消费者心理感情防线的氛围以及允许顾客来体验和感受各种产品，满足消费者的体验需求，进而激发消费者的购买欲望，促成交易行为。（2）卖场的人性化布局除了营造氛围，宜家还全方位地考虑到孩子可能对购买行为产生的影响。没有新鲜事物的吸引，一个孩子不可能长时间地待在一个地方。众所周知，消费者在产生购买行为之前，一定会多方比较、长时间徘徊。而如果孩子顽皮，那么就有可能影响这笔交易。为达成交易，避免此类问题的发生，宜家人性化地设置了“儿童乐园”。无独有偶，宜家设立餐厅及咖啡厅，也是出于此类的目的。图6-3宜家西安卖场儿童乐园一角6.2.4宜家体验式促销策略宜家推出样板间，布置出温馨的氛围，搭配柔和的音乐，以及随处可见“请坐上去,感觉一下它是多么舒适”这样的提示语，完全将一次购物过程，变成了徜徉在打造新家的舒适氛围中，没有销售员喋喋不休的无聊介绍，而是凭借消费者个人全方位的感受；就是为了让消费者可以更加充分地体验家居情境,从而影响消费者的决策。图6-4宜家西安卖场内标语6.2.5宜家互联网定制家具新体验（1）场景模拟，个性定制。随着科技技术的发展，以互联网络构建家居企业的销售新模式成为可能。家居卖场可以互联网为平台，联合软件开发企业，开发专门用来模拟顾客家居环境的线上平台并引导顾客使用。这种模拟软件具备多种风格主题的样板间和齐全的家居用品，顾客在网购过程中只要动动手指，就能亲自参与到设计当中。床具、沙发、衣柜、壁纸、灯饰等所有用品都可以按照顾客偏好摆放，模拟实际效果。这样不仅节约了顾客前往实体店购物的时间和成本，还达到了顾客的装饰要求，使顾客准确购物，带来了愉悦的体验。（2）开设全球线上官方旗舰店。线上平台的发展将是大势所趋，宜家也抓住了互联网线上平台的路线。只有不断创新，才能与时俱进，才能适应市场的变化态势。由于海外疫情仍在蔓延，国外不少企业实施在家“远程办公”计划，使得中国家居用品出口需求陡增。2020年初，受到新冠疫情的影响，大多数线下企业受到强烈的冲击，从2020年1月30日起，宜家家居宣布暂停所有中国内地线下商场的营业。2020年3月10日，宜家家居正式入驻天猫，开设线上官方旗舰店，网上商城的全面运营为人们的购买生活带来了更多的便捷。图6-5笔者在宜家西安卖场体验个性化定制6.3宜家的体验营销对我国家居用品行业的启示无论是家居企业，还是其他行业，都不能忽略顾客需求的重要性。有需求才有市场，只有把握住顾客的心理需求，再设计产品功能和体验活动中，站在顾客的角度，定制贴心的令顾客满意的产品和体验，才能获得顾客的认可和欢迎。不管是家居用品中不起眼的小件配件，抑或是大件产品的质地手感，都要深切地考虑到顾客的舒适程度。卖场通道的设置，产品的摆放陈列，音乐的选择，色彩的搭配，都要考虑到顾客心理，做到全心全意令顾客满意。6.3.1把握市场机遇市场经济的快速发展使得企业之间的竞争日益激烈，随着人们生活水平的不断提高，经济的飞速发展已不能满足人们日益增长的物质及精神文化需求，公司如若对其产品不加以创新，就会使产品越来越单一化、简单化，导致企业在竞争中处于不利地位。因而，当前市场环境中，企业要想在激烈的竞争中稳如泰山，就必须看准时机、抓住机会、利用机会；就必须不断创新，与时俱进。只有适应市场的发展变化，适应现实顾客的精神需求，不断调整经营模式，不断发展创新、不断变化求异，才能在经营发展壮大中充满活力。今天宜家体验式营销的成功运用，本质上是宜家在抓住体验式营销这个机遇后，迅猛出击、果敢决绝，从而创造了体验式营销的神话，也进一步印证了成功的路上先人一步将遥遥领先。6.3.2抓住情感要素在体验式经济时代，情感是其核心，更是其灵魂。过去，传统营销讲究“企业生产，顾客购买”，现在，体验式营销追求“顾客需要，企业生产”。这种转变，实际上是源于产品和顾客地位的变化。如今，顾客居于营销的主导地位，情感自是其灵魂。（1）营造体验氛围，拉近企业与顾客的关系成功企业过往的经历告诉我们，市场中挽留一位顾客流失的价值要远远大于重新吸引一位顾客加入的价值。足可见，与顾客建立良好的关系，营造良好的体验氛围，是企业发展的重中之重。企业良好的人际关系，营造了一个良好的企业文化氛围，也为企业赢得了忠实的顾客，从而为企业的长远发展奠定了良好基础。（2）利用体验攻破消费者的感情防线在销售的环节中，能够诱发消费者发生购买行为的影响因素有很多。特别是物资极大丰富的今天，人们的购买欲望不在停留在简单的产品实用性上，而是更加延伸为产品背后的“情感”，因此，今天很多的企业营销策划时，更加注重打“感情牌”，利用顾客对于家人、亲戚或者其他的情感，来达到销售产品、抢占市场份额的目的。体验作为新式的营销手段，对于攻破消费者感情防线有着极其重要的作用。体验不仅是让消费者的身体、器官得到某种感受，更是让消费者心理得到满足，从而更好地发掘和利用消费者的情感来进行营销。6.3.3追求顾客满意商场中的一次买卖，网络上的一次交易，无不都是顾客与企业之间的一种互动，但是这种仅停留在支付层面上的互动是初级的、低端的、司空见惯的。而人性的特点之一是喜欢参与，所以每一位消费者在购买产品的时候是想要体验产品的特性、功能以及质量等。从心理学上讲，在对待陌生人的时候，每一个人都会本能地隐藏自己，保护自己。而企业想要打破这层隔阂，达到产品推销的目的，让顾客参与无疑是最好的方法。在其他公司还在明令禁止“顾客乱动产品”的时候，宜家率先开展体验式营销，第一步满足了顾客内在的真实想法，拉近了与顾客的距离，也形成了一种良性的互动，达到了双赢的局面。今天，企业的成败不仅取决于顾客对产品的认可度，对企业的可信度；更取决于企业的产品是否满足消费者的心理需求以及个性化服务。众所周知，营销是企业经营发展的重中之重，而服务又是企业发展壮大的特色。企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须是在保证产品质量的前提下，提供优质服务，从而提高顾客满意度、增强顾客忠诚度，增强客户黏性。

7结论与展望本文利用文献调查和研究法，在广泛阅读相关文献的基础上，搜寻国内外体验式营销的著名案例，对国内家居用品行业发展现状展开分析，找出当前存在的问题，进而展开家居用品行业实行体验营销模式的必要性论证。在体验营销的理论框架下，依托体验营销的基本模式，相应研究提出我国家居用品企业适宜的体验营销模式及运用策略；以宜家为主要研究对象，从中汲取先进的体验营销经验：通过搜集宜家的相关资料，在实地走访的基础上，对宜家家居开展实证分析，通过对其实施体验营销的案例分析，展开思考，整理归纳体验营销在家居用品行业的实际运用，为家居用品行业未来的经营发展提供创新思路和营销策略优化建议。本文的主要研究结论有：（1）指出我国家居用品行业当前发展存在的问题。本文在调查了解当前我国家居用品行业发展现状的基础上，从家居用品行业的全产业链着手研究分析，就产品和服务质量参差不齐、卖场业态问题、终端销售人员素质参差不齐、盲目照搬国外模式、缺乏系统规划等五方面展开客观分析，指出了当前存在的问题并论证了在我国家居用品行业推行体验营销模式的必要性。（2）提出家居用品行业体验营销模式及策略。依托体验营销理论框架下的基本模式，相应研究提出我国家居用品企业体验营销的模式：情感体验、感官体验、娱乐体验、互联网体验等，并从合理确定目标市场、产品体验、服务体验、人员体验等多方面着手，提出体验营销模式的运用策略，为我国家居用品行业的改革发展提供参考。（3）对宜家的营销策略进行研究。在简要概述宜家及宜家中国化进程的基础上，通过对西安宜家三桥卖场进行实地走访，获取直观感受和反馈，结合战略体验模块、体验营销模式等体验营销系统理论框架，对标宜家家居的具体举措，分析其取得巨大成功的经