2026年江苏省自考08988农产品营销学高频考点重点串讲

自考08988《农产品营销学》高频考点与重点分析（依据江苏省自考08988大纲，杨洪涛《市场营销：网络时代的超越竞争》第3版）课程性质与考核目标本课程是农林经济管理专业（专升本）的专业核心课程，任务是培养考生系统学习农产品营销的基本原理、基本理论、基本知识和基本技能。能力层次要求：识记（30%）：识别和记忆基本概念、名称、原理领会（30%）：理解内涵与外延，掌握区别与联系简单应用（20%）：运用少量知识点解决简单问题综合应用（20%）：综合运用多个知识点解决复杂问题课程主线：超越竞争为顾客创造价值→企业战略与营销管理计划→营销环境与消费者行为分析→STP营销战略→品牌定位→4P营销组合策略（产品、价格、渠道、促销）第一章树立科学的营销理念一、高频考点分布考点考核层次常见题型市场的演变及其含义识记名词解释市场营销的定义及特点识记名词解释、简答现代营销学的形成、发展与新观念领会简答顾客价值、满意和忠诚的含义识记名词解释、简答为顾客创造价值的原因识记简答关系营销的含义及作用识记名词解释关系营销的实质简单应用简答二、重点内容详解1.怎样认识市场与市场营销（识记、领会、简单应用）市场的演变及其含义（识记）：市场是商品交换的场所，是买卖双方交换关系的总和。市场营销的定义（识记）：企业为满足顾客需求而进行的创造、沟通、传递和交换产品的活动。市场营销的特点（识记）：顾客导向、整体营销、利益最大化、社会性。市场营销的核心概念（大纲例题单选）：交换是市场营销的核心概念。现代营销学的形成与发展（领会）：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念2.科学营销理念：超越竞争，为顾客创造价值（识记、领会）顾客价值（识记）：顾客从产品或服务中获得的利益与付出的成本之差。顾客满意（识记）：顾客感知的产品绩效与期望的比较结果。顾客忠诚（识记）：顾客重复购买某品牌产品的倾向。市场营销的目的（大纲例题填空）：买卖双赢。3.关系营销（识记、领会、简单应用）关系营销的含义（识记）：与顾客、供应商、分销商等建立、维护和加强长期关系的营销活动。关系营销的作用（识记）：提高顾客忠诚度、降低营销成本、创造长期价值。关系营销的实质（简单应用）：利益是纽带，信任是保证。如何构建关系营销（领会）：识别利益相关者、设计关系方案、执行关系策略、评估关系效果。三、本章必背简答题简答题：简述市场营销的发展阶段。参考答案：①生产观念——以生产为中心；②产品观念——以产品质量为中心；③推销观念——以销售为中心；④市场营销观念——以顾客需求为中心；⑤社会营销观念——兼顾顾客需求与社会利益。名词解释：顾客价值参考答案：顾客从产品或服务中获得的利益与付出的成本之差，是顾客感知的价值。第二章制定营销战略规划与营销计划一、高频考点分布考点考核层次常见题型确定公司使命、建立战略业务单位识记简答业务投资组合模型领会简答规划增长战略领会简答如何规划营销战略综合应用论述如何制定营销管理计划综合应用论述二、重点内容详解1.如何制定和实施企业战略规划（识记、领会）确定公司使命（识记）：明确企业的经营范围和根本目的。建立战略业务单位（SBU）（识记）：具有独立使命、独立业务、独立计划的经营单位。业务投资组合模型（领会）：波士顿矩阵（BCG矩阵）：明星类（高增长、高份额）金牛类（低增长、高份额）问题类（高增长、低份额）瘦狗类（低增长、低份额）规划增长战略（领会）：密集型增长（市场渗透、市场开发、产品开发）一体化增长（后向、前向、水平一体化）多元化增长（同心、水平、集团多元化）2.如何进行营销管理与营销计划制订（领会、综合应用）营销管理的步骤（领会）：分析市场机会选择目标市场设计营销策略执行营销计划控制营销活动三、本章必背论述题论述题：试述制定营销管理计划的主要步骤。参考答案：①分析市场环境；②确定营销目标；③设计营销策略（4P）；④制定行动方案；⑤编制预算；⑥执行与控制。第三章分析调研营销环境一、高频考点分布考点考核层次常见题型市场营销环境的概念、内容领会简答市场营销调研的步骤识记简答市场营销调研的方法领会简答头脑风暴法、德尔菲法、波士顿矩阵分析法领会名词解释市场需求预测方法领会简答二、重点内容详解1.如何理解市场营销环境（领会）市场营销环境（领会）：影响企业营销活动的外部因素和内部条件的总和。宏观环境（PEST）：政治法律、经济、社会文化、技术微观环境：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众2.如何进行市场营销调研（识记、领会）市场营销调研的步骤（识记）：确定问题和调研目标制定调研计划收集信息分析信息提出结论和建议市场营销调研的方法（领会）：观察法调查法（问卷、电话、访谈）实验法大数据分析法3.如何进行市场需求预测（识记、领会）定性预测方法（领会）：头脑风暴法：集体讨论产生创意德尔菲法：专家匿名反复征询意见定量预测方法（领会）：时间序列分析、回归分析三、本章必背简答题简答题：简述市场营销调研的基本步骤。参考答案：①确定问题和调研目标；②制定调研计划；③收集信息；④分析信息；⑤提出结论和建议。第四章分析消费者购买行为一、高频考点分布考点考核层次常见题型消费者市场及其特征识记简答消费者的购买行为类型识记简答消费者购买行为模式领会简答影响消费者购买行为的因素（文化、社会、个人、心理）领会简答、论述消费者购买决策过程的参与者识记简答二、重点内容详解1.如何分析消费者市场与购买行为（识记、领会）消费者市场及其特征（识记）：顾客多、分布广购买量小、频率高非专家购买可诱导性强消费者的购买行为类型（识记）：复杂购买行为减少失调购买行为习惯性购买行为寻求多样化购买行为消费者购买行为模式（领会）：“刺激-反应”模式（S→O→R）2.如何识别影响消费者购买行为的因素（领会、论述）因素类型具体内容文化因素文化、亚文化、社会阶层社会因素参照群体、家庭、角色与地位个人因素年龄、职业、经济状况、生活方式、个性心理因素动机、感知、学习、信念与态度3.消费者怎样做出购买决策（识记、领会）消费者购买决策过程的参与者（识记）：发起者影响者决策者购买者使用者消费者购买决策模式（领会）：确认问题→信息搜索→方案评价→购买决策→购后行为三、本章必背论述题论述题：试述影响消费者购买行为的主要因素。参考答案：①文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；②社会因素（参照群体、家庭、角色地位）；③个人因素（年龄、职业、经济状况、生活方式）；④心理因素（动机、感知、学习、信念态度）。第五章实施STP营销战略（重点）一、高频考点分布考点考核层次常见题型市场细分的定义及依据识记名词解释消费者市场细分的变量识记简答细分市场的方法领会简答衡量市场细分的有效性领会简答目标市场的定义及覆盖模式领会简答目标市场选择战略的实施领会简答市场定位的定义、类型、步骤识记、领会简答、论述二、重点内容详解1.如何进行市场细分（识记、领会）市场细分的定义（识记）：将整体市场划分为不同购买者群体的过程。消费者市场细分的变量（识记）：地理变量人口变量（年龄、性别、收入、教育）心理变量（生活方式、个性）行为变量（购买时机、利益追求、使用频率）衡量市场细分的有效性（领会）：可测量性、可进入性、可盈利性、可区分性2.如何选择目标市场（领会）目标市场的定义（领会）：企业决定进入的细分市场。目标市场覆盖模式（领会）：无差异营销差异化营销集中化营销3.如何开发和传播一个定位（识记、领会）市场定位的定义（识记）：在消费者心中确立产品独特形象的过程。市场定位的类型（识记）：产品属性定位利益定位使用场合定位使用者定位竞争者定位市场定位的步骤（领会）：识别可能的竞争优势选择合适的竞争优势传播和传递选定的定位三、本章必背简答题简答题：简述消费者市场细分的常用变量。参考答案：①地理变量（地区、气候）；②人口变量（年龄、性别、收入）；③心理变量（生活方式、个性）；④行为变量（购买时机、利益追求、使用频率）。第六章超越竞争，塑造品牌定位（重点）一、高频考点分布考点考核层次常见题型波特竞争五力模型识记简答市场竞争的类型识记简答识别竞争者、实施竞争战略的原则识记简答竞争战略的选择和制定领会简答品牌的定义、特征和作用识记名词解释品牌资产的理解领会简答品牌定位的内容、意义、策略和步骤识记、领会简答、论述二、重点内容详解1.市场竞争综述（识记、领会）波特竞争五力模型（识记）：行业内竞争者潜在进入者替代品威胁供应商议价能力购买者议价能力2.如何实现超越竞争（识记、领会）识别竞争者（识记）：从行业和市场两个角度识别。实施竞争战略的原则（识记）：成本领先战略差异化战略聚焦战略3.如何认识品牌（识记、领会）品牌的定义（识记）：用于识别产品来源的名称、术语、标记、符号或设计。品牌的特征（识记）：排他性、识别性、价值性、风险性。品牌资产（领会）：品牌为产品和服务带来的附加价值。4.如何进行品牌定位（识记、领会）品牌定位的策略（领会）：属性定位利益定位使用场合定位使用者定位竞争者定位三、本章必背简答题简答题：简述波特竞争五力模型的内容。参考答案：①行业内竞争者；②潜在进入者；③替代品威胁；④供应商议价能力；⑤购买者议价能力。第七章制定产品决策一、高频考点分布考点考核层次常见题型产品的整体概念领会简答产品的分类领会简答企业产品组合及维度简单应用简答产品生命周期的划分识记简答产品生命周期各阶段的营销策略领会简答、论述二、重点内容详解1.如何把握产品的整体概念（领会）产品的整体概念（领会）：核心产品：基本利益有形产品：质量、特色、款式、包装延伸产品：安装、送货、售后2.产品生命周期各阶段的营销策略（领会、论述）阶段特点营销策略导入期销售增长慢，利润低快速撇脂、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透成长期销售快速增长改进品质、开拓新市场、降低价格成熟期销售增长放缓市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期销售下降维持、集中、放弃三、本章必背论述题论述题：试述产品生命周期各阶段的营销策略。参考答案：①导入期——快速撇脂/缓慢撇脂/快速渗透/缓慢渗透；②成长期——改进品质、开拓新市场、降低价格；③成熟期——市场改良、产品改良、营销组合改良；④衰退期——维持、集中、放弃。第八章制定有效的价格策略一、高频考点分布考点考核层次常见题型定价考虑的因素识记简答定价方法领会简答定价可以采用的策略简单应用简答降价策略、提价策略领会简答购买者对调价的反应综合应用论述二、重点内容详解1.定价时需要考虑的因素（识记）产品成本（底线）市场需求（上限）竞争状况营销目标2.定价方法（领会）方法说明成本导向定价成本加成、盈亏平衡需求导向定价感知价值定价竞争导向定价随行就市、密封投标3.定价可以采用的策略（简单应用）新产品定价策略（撇脂定价、渗透定价）产品组合定价折扣与折让策略心理定价策略三、本章必背简答题简答题：简述定价时需要考虑的主要因素。参考答案：①产品成本——定价底线；②市场需求——价格上限；③竞争状况——参考依据；④营销目标——战略导向。第九章构建传递顾客价值的渠道网络一、高频考点分布考点考核层次常见题型价值网络和营销渠道的概念识记名词解释营销渠道的功能领会简答设计营销渠道的步骤领会简答管理营销渠道的步骤领会简答网络营销渠道的概念与结构识记、领会简答二、重点内容详解营销渠道的概念（识记）：产品从生产者向消费者转移所经过的途径。网络营销渠道（识记）：通过互联网进行产品分销的渠道。设计营销渠道的步骤（领会）：分析顾客需求确定渠道目标识别主要渠道方案评估选择渠道方案第十章整合营销传播沟通策略一、高频考点分布考点考核层次常见题型整合传播沟通组合识记简答广告的功能与方案设计领会、综合应用简答、论述公共关系的职能与决策流程领会、简单应用简答销售促进的定义、特征、方式识记、领会名词解释、论述人员推销的流程领会简答二、重点内容详解1.整合传播沟通方案（识记）整合传播沟通组合（识记）：广告、公共关系、销售促进、人员推销、直接营销。2.广告营销（领会、综合应用）广告的功能（大纲例题简答）：告知劝说提示增值促进3.销售促进（识记、领会、论述）销售促进的定义（识记）：短期激励工具，刺激消费者购买。销售促进的特征（论述）：非连续性：短期一次性活动强烈性：对需求刺激强烈多样性：形式多种多样即期性：传递立即购买暗示销售促进的方式（识记）：优惠券、折扣、赠品、抽奖、试用装等。三、本章必背论述题论述题：试述销售促进的特征。参考答案：①非连续性——短期一次性活动；②强烈性——对需求刺激强烈；③多样性——形式多种多样；④即期性——传递立即购买暗示。考前3天速记表（压缩版）第一天：营销基础+战略规划+环境分析考点速记内容市场营销核心交换营销五观念生产→产品→推销→营销→社会营销关系营销实质利益是纽带，信任是保证波士顿矩阵明星、金牛、问题、瘦狗宏观环境PEST政治、经济、社会、技术第二天：消费者行为+STP战略+品牌考点速记内容购买决策五角色发起者、影响者、决策者、购买者、使用者影响购买四因素文化、社会、个人、心理市场细分四变量地理、人口、心理、行为定位步骤识别优势→选择优势→传播定位五力模型竞争者、新进入者、替代品、供应商、购买者第三天：4P策略考点速记内容产品三层次核心、有形、延伸生命周期四阶段导入→成长→成熟→衰退定价三方法成本导向、需求导向、竞争导向促销四工具广告、公关、销售促进、人员推销各章核心考点速查表章节核心考点考核层次1科学营销理念营销五观念、顾客价值、关系营销识记、领会2营销战略规划波士顿矩阵、增长战略、营销计划识记、综合应用3营销环境分析调研步骤、德尔菲法、环境分析识记、领会4消费者行为购买决策五角色、影响四因素识记、