南理工产品设计课件01设计心理的宏观分析

产品设计用户分析

设计心理的宏观分析

8.1社会文化与设计心理8.2时尚产品设计与设计心理8.3社会群体与设计心理2社会文化与设计心理

社会文化的概念中国传统文化3社会文化的概念广义地讲，社会文化是人类社会发展过程中所创造的物质与精神财富的总和；狭义地讲，是指社会意识形态以及与之相应的制度，包括政治、宗教、道德伦理，风俗习惯等。4中国传统文化传统文化的概述传统文化的形成传统社会心理5传统文化的概述概念：所谓中国传统文化，就是从中国悠久文化积淀中抽象出来的，足以影响整个社会发展的文化，在很大程度上，她是对中华民族最本质的、最富特色的文化。这种文化是一个民族在自身长期发展进化过程中逐渐形成的，所以她虽然肇始于过去，却贯穿于现在，还必然要影响未来。意义：传统文化不是一个民族在一般意义上的代代相传的历史遗产，而是具有顽强生命力的宝贵财富。对于本民族而言，她既是历史的又是现实的；既无时不有，几乎无处不在。由于它的存在和影响，人们在诸如心理结构、伦理道德、思维方式、性格特征、价值取向以及审美情趣等各方面，都往往具有鲜明的民族特色。6传统文化的形成

自然环境是形成中国传统文化的一个重要因素特别是在人类文明早期，人们在强大自然界面前无能为力。

首先：适宜的温带气候其次：波澜壮阔的大河其三：封闭式的大陆7适宜的温带气候梁启超的“温带气候决定论”《饮冰室文集类下编.地理》“夫酷热之时，使人精神昏沉，欲与天然力相争而不可得；严寒之时，使人精神憔悴，欲与天然力相抵太剧，而更无余力以及它。热带之人，得衣食太易，而不思进取；寒带之人，得衣食太难而不能进取。惟居温节者，有四时之迁，有寒暑之代谢。此文明之国民所以起于北半球之大原也。”我国地处北纬35度左右的北温带，素有古代文明摇篮之称的黄河流域，春夏秋冬四季分明，前两季有利于农作物生长，那么后两季则有助于培养中华民族自强不息，与天然力相争的拼搏精神。8波澜壮阔的大河黄河是中国文化最早的发祥地，黄河数千公里主流的浩浩荡荡，而且支流众多，先秦文化往往滋生在各条支流。9封闭式的大陆中华民族是典型的大陆民族，三面环陆，一面临海。东临世界第一大洋太平洋，在遥远的古代，无疑是一道极难逾越的天然障碍，四周环境几乎同外界隔绝，而内部却有较大的回旋，所以中华民族在文化心理上具有一定封闭性。10万里长城

长城，是中国伟大的军事建筑，它规模浩大、工程艰巨，被誉为古代人类建筑史上的一大奇迹。长城始建于公元前五世纪春秋战国时代，公元前三世纪秦始皇统一中国，派遣蒙恬率领三十万大军北逐匈奴后，把原来分段修筑的长城连接起来，并且继续修建。其后历代不断维修扩建，到公元十七世纪中叶明代未年，前后修筑了二千多年。11城中之城：故宫这些宫殿是沿着一条南北向中轴线排列，并向两旁展开，南北取直，左右对称。这条中轴线不仅贯穿在紫禁城内，而且南达永定门，北到鼓楼、钟楼，贯穿了整个城市，气魄宏伟，规划严整，极为壮观。建筑学家们认为故宫的设计与建筑，实在是一个无与伦比的杰作，它的平面布局，立体效果，以及形式上的雄伟、堂皇、庄严、和谐，都可以说是上罕见的。它标志着我们祖国悠久的文化传统，显示着五百多年前匠师们在建筑上的卓越成就。12自成一统的北京四合院13北京胡同

14传统社会心理传统中国的理想人格和价值取向，作为一种文化构成，经过长期的积淀，最终转化为异于其他族类的社会心理。

一求善与名声二群体与关系三以利与德才15求善与名声中国古代思想家的思维趋势，是追求内圣外王的境界，以道德作为第一价值取向，泛化为一种普遍的社会心理对于“止于至善”的执著追求

《论语》要求人们“笃信好学，守死善道”

《大学》所褒扬的“三纲八目”，三纲是“明德，亲民，止于至善”，出发点是“德”，归结是“善”。对名声的追求

16群体与关系传统中国心理特别看重整体，注重关系。17义利与德才重义轻利，重德轻才的观念也是影响甚广，独具特色。18审美情趣和心理需要

19中国人的车屁股文化:

买车就买“带屁股”的背景

两厢车与三厢车比较中国人消费心理的转变20中国的汽车消费是从“官车”起步的。在相当长的时期里，主导汽车市场消费的政府机关部门采购全是三厢车。九十年代中后期，私车购买稍具雏形，但在市场上远非主力，这一中国特色的汽车文化被延续下来。直至最近几年，日益强大的私人购买力逐步左右市场，消费群体和消费观念都在向多元化转变。就像思想获得解放的人们再也不愿意去穿“大一统”的中山装一样，人们希望汽车也要反映出自己的价值观，“四平八稳”、“公车气派”等不再成为消费者的衡量尺度，而首先甩掉传统观念“尾巴”，推动两厢轿车兴起的是新一代年轻消费者。

21追溯起来，两厢车的历史几乎和汽车发展史一样长久。在二十世纪五十年代前，两厢车一直是汽车市场的主要角色。大众甲壳虫、奥斯丁迷你等两厢车型不仅是汽车史上的里程碑，更是车坛常青树，至今仍备受广大车迷拥戴。22三厢车的屁股与前脸无形中形成了一种特有对称，这正好与中国人对古代衙门的“官轿”和大财主“家轿”审美情趣相暗合，也与中国人讲究对称美的观念相一致。并且近代达官显人的“座驾”多为三厢轿车，这一点又给三厢轿车赋予了高档、尊派的象征。也许是历史的缘故让三厢“官车”完成了国民对轿车的启蒙认识，以至这种根深蒂固的烙印对现在轿车消费产生许多顽固的影响。23就拿HRV的目标人群来说，他们都是些20多岁、30岁出头的年轻人，追求简约、自然和环保，崇尚活力生活、健康人生和独特休闲品位，决不人云亦云。因此，HRV充满动感的意式轿跑车风格，从外到内弥漫的时尚、活力气息，就是有意迎合他们的审美观念和个性，为他们“激扬人生”增添“动力”。公款购车并不很在意价格，气派和面子才是最重要的。九十年代中后期，私车购买稍具雏形，但在市场上远非主力，这一中国特色的汽车文化被延续下来。直至最近几年，日益强大的私人购买力逐步左右市场，消费群体和消费观念都在向多元化转变。就像思想获得解放的人们再也不愿意去穿“大一统”的中山装一样，人们希望汽车也要反映出自己的价值观，“四平八稳”、“公车气派”等不再成为消费者的衡量尺度，而首先甩掉传统观念“尾巴”，24中国人意识里对汽车的传统模式是大气、稳重、实用的。中国人在儒家思想统治的2000多年里，形成了极强的家庭观念，从国家这个大家到父母兄弟姐妹这个小家，中国人所作所为都是为了家庭。家庭观念促使中国人在对汽车这个奢侈消费品的选择上有了一个共性。中国人考虑购车的时候，除了价格、品质、耐用性以外更注重的就是外观了。中国人不能接受这样一个事实：就是放着宽大的后排座愣是没门进，天生的屏蔽了后排座位。因为很多人的愿望就是自己驾着车载着全家到处游玩享受天伦之乐，这令期望家庭和谐完美的中国人大惑不解。西方人的传统观念与中国截然相反，西方人以自我为中心，崇尚个人空间属于个人的生活。而且讲求个性突出，他们通常没有家庭负担，不必像中国人一样顾及老小，夫妻更是完全过着两个人的独立生活。而且很多夫妻都拥有两辆汽车，所以负担这样小型的经济型汽车就实惠了很多。西方汽车工业发达，城市道路交通拥堵情况时常发生，这样一部小车更能轻松地在堵车的情况下掉转车头择路分流，在拥挤的停车场找到自己的安身之所。只有当紧凑型的两厢车成为人们生活的必需品和变为纯代步工具，失去了车主形象的标签作用时，中国人车屁股文化才会被人们所淡漠。25汽车造型的历史演变

“马车”的年代26箱形汽车的年代27流线型汽车28船型汽车

29鱼型汽车30楔型汽车时代

31社会心理现象与设计心理时尚概述时尚现象的特征时尚产品设计32时尚概述定义：又称流行，是指在一定时期内社会上或一个群体中普遍流传的某种生活样式范围：家居时装汽车旅游33家居——金属、皮革、塑料、石材、玻璃

金属，随着现代技术工艺的改进和设计师的时尚创意，一跃成为e时代最具时尚感的建材，金属墙面、金属吊顶、金属床架、金属屏风等，一片银色世界似乎在诉说幻想与‘现实的关系和冲突。34皮革皮革在实用功能上具有独特的审美价值。其材质的多样性与不同风格的家具搭配，可以创造风格迥异的空间感受。35塑料塑料可能让人感觉过于普通而被忽略，其自然纯正的艳丽色彩是一般天然材料无法比拟的。36玻璃色彩与形态的渲染使之呈现出无限的可能，简洁中包含耀眼的光华37石材石材是人类最开始运用的原始装饰材料，展现了大自然的斑斓色彩38时尚的现象特征（一）包含的内容很广。从较高层次的理论、文学、艺术，到日常生活的衣食住行、社交与娱乐方式等，人们都在追求时尚。表现的方式独特。人们往往认为与众不同、标新立异即为时尚。例如西方青年着奇装、留怪发，到回归大自然、过鲁滨孙式的生活，还有所谓媒皮士、优皮土、雅皮上等。我国也有仿效的。第三，变化的速度很快。例如迪斯科曾使年青人着魔，可是曾几何时，就甩给中老年人了，青年人又兴起了霹雳舞、卡拉OK。街上流行的时装更是如此。39时尚的现象特征（二）受崇拜对象影响。人们追求时尚，还与他们的崇拜心理有关。往往从对某人的崇拜到模仿其服饰与行为方式。时尚的象征作用。时尚项目代表身份、地位、财产，能与时尚为伍，对某些人来说是一件值得炫耀的事。有的人连ABC也木认识，但他所穿的衣服裤子却满是外文字母。在他看来，这种“洋派”是非常时髦的。有的女性，为了标明自己是“女权主义者”，即使咳嗽得厉害，在公共场合也要叼一枝烟在嘴上。而这一切无非是为了体现时尚项目追求者所希望的某种象征意义。40时尚的层次高低错落。例如知识分子追求比较高雅的时尚项目，如围棋、象棋、桥牌等等，有的甚至一个晚上接一个晚上地“侃大山”，在他们心目中，这是一种时髦。而工人、农民喜欢迎大街、打扑克、玩台球等等。在他们看来，这也是一种时髦。

结论：总之，时尚项目与所在的群体有密切关系。然而，人们对时尚项目的选择是在文化所允许的范围内进行的。三点式游泳衣在我国就时髦不起来，这在很大程度上是受本民族文化背景的制约。总之，时尚作为一种社会现象，与社会的经济、文化条件有着密切的关系；同时，时尚作为人们的兴趣、爱好、愿望的一种反映，也与个体的认识水平和文化水平、个体的年龄特点和独立特点，个体的审美和道德发展水平以及个体价值体系的发展变化密不可分。

41嬉皮再现

42嬉皮再现

4344时尚与产品设计展望2005手机时尚风向标时尚风向之一：超薄灵动，变彩随行时尚风向之二：滑盖风行，先锋感受时尚风向之三：旋转激情，轻舞飞扬45有“炫王子”美誉的松下X200,美薄时尚的设计理念4647色彩的变幻也成为手机时尚的“保鲜膜”，可以变脸的松下A500。48松下X500滑盖设计49松下X300将时尚DV概念完美融入手机外观设计50将时尚的创意融入到手机中，无论是超薄、滑盖还是旋转式的设计风尚最终目的是为了放大差异化，让拥有者能特立独行。放眼2005年的手机市场，究竟什么将是手机的主流时尚？“没有做不到，只有想不到的”。518.3社会群体与设计心理•8.3.1群体的类型•8.3.2所属群体对消费行为的影响•8.3.3参照群体对消费行为的影响•8.3.4社会阶层与设计心理52

人是一种群居动物，因而总是生活在一定的群体之中。群体可以宽泛地定义为两个以上的个体在一定的规范和目标指引下协同活动的一个有机组合。所谓社会群体是指由一些经常在一起活动交往，以实现个人或共同目的的个体所组合的人群结合体。关于社会群体的分类，可按多重标准进行划分，常见的有：首属群体与次属群体、正式群体与非正式群体、关联群体与否弃群体等。当然，群体类型划分不止这些，此外还有大群体与小群体、成员群体与象征群体等等。在这里我们着重介绍首属群体与次属群体、正式群体与非正式群体。8.3.1群体的类型53首属群体与次属群体首属群体是指成员之间经常进行面对面的直接互动的群体，如朋友圈子、工作同事、家庭等；次属群体是指成员之间偶尔或没有面对面直接互动的群体，如名人（包括明星、奥运冠军等）。两者的区别在于成员之间直接互动的频率或一致性。正式群体与非正式群体所谓正式群体，是只须经过确定的加入程序方可取得成员资格的群体，如工作群体；非正式群体一般存在于正式群体内部，也有的存在于正式群体之间，还有极少数存在于正式群体之外，最典型的为朋友群体。

通过两种类型的对比，我们就很轻易的观察到这些进行分类后不同类型之间是存在交集的，如朋友群体，就是非正式的首属群体。在这里我们仅以与消费者密切相关的群体作为讨论对象，包括朋友群体、工作群、购物群体及特殊的参照群体。54

在讨论之前我们有必要再了解几个概念：所属群体和参照群体。群体中的个体行为不仅要受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等影响，因此我们认为社会群体又可以分为所属群体与参照群体。顾名思义，所属群体是相对参照群体而言的，即自己也属于此群体（笔者自己理解提出定义）；而参照群体指在对一个人思想、态度和信仰以影响的人群，亦称榜样群体、相关群体。参照群体是一种特殊类型的群体，它是消费者作出购买决策的比较物和参照物，是个体心目中的规范。在消费行为研究中，这一术语更为广泛，泛指任何影响消费者的态度、价值观念和行为的群体，这样，在参照群体的规模和成员资格上，都无限制，从家庭、邻里、朋友、社会阶层直至文化，均可涵盖在内。因而我们将我们所要讨论的对象归为两类：一为所属群体，包括朋友群体、工作群体和购物群体；二是参照群体。

558.3.2所属群体对消费行为的影响8.3.2.1朋友群体与消费行为8.3.2.2工作群体与消费行为

8.3.2.3购买群体与消费行为568.3.2.1朋友群体与消费行为朋友是一种非正式群体，它的最大特点在于：人以群分，物以类聚。故而他们通常有着相同的审美与嗜好。一般来说朋友对消费者的购买行为相对比较直接的，相对于父母、师长，人们通常更愿意与朋友分享信息，乐意从朋友群体中寻求帮助。从形成购买动机到了解商品信息、进行商品选择，直到产生购买行为，无一不受到朋友群体的影响

578.3.2.2工作群体与消费行为

工作群体是由消费者所属工作单位的同事构成。它是一种正式群体，学校的班级，部队的班排等均属于此。工作群体的成员有较长时间的交往相处机会，通常会共同评论产品的性能、质量、流行趋势等等。工作中行为规范的约束力对其成员的消费行为也有所影响。

588.3.2.3购买群体与消费行为

购买群体也是一种松散的非正式群体。通常朋友、同事都有可能成为购买群体，由此我们更能看出这些群体之间的交叉性。在有购买群体时，个体往往会偏离原先的购买计划，买得少买得多都有可能，冲动性购买、攀比性购买都时有发生，这往往是受群体信息的影响，产生从众的心理，即在实际的或想象的压力下，个体不知不觉地改变自己的态度，放弃原先的意见，在行为上与群体中的多数人保持一致。另外，购买过程中，消费者与厂商销售员之间的买卖活动也形成一种松散的群体。社会心理学认为，后者通常应该站在消费者立场上为消费者着想，在产品、服务、价格、购买方便和速度等方面比消费者想得还周到，这对形成“产消公益体”十分重要，这对生产者和设计师如何让消费者满意度提升同样提出了要求。598.3.3参照群体对消费行为的影响

参照群体是一种特殊类型的群体，它是消费者作出购买决策的比较物和参照物，是个体心目中的规范。参照群体对消费行为产生的影响，可通过具体的方式表现在以下几个方面。

•8.3.3.1信息性影响

•8.3.3.2价值表现性影响

•8.3.3.3规范性影响

608.3.3.1信息性影响

群体提供信息，满足了消费者有关来源可信的知识需求，群体的专门知识导致了消费者对于某一品牌的接受。

1.消费者从职业社团或专家群体搜寻品牌信息；

2.消费者从专门从事有关产品之工作的人那里搜寻信息；

3.消费者从朋友、邻居、亲戚或同事那里搜寻有关品牌的知识和经验；

4.消费者所选择的品牌受到观看某一独立监测部门的肯定性报告的影响，在这种情况下，消费者从其并不隶属但抱有好感的群体获得信息；

5.消费者观察到的专家的所作所为，影响到他们的品牌选择。618.3.3.2价值表现性影响

群体满足了消费者对于地位维护的需要，使其在一群与己相似的人中获得自我确认，群体的参照权使消费者认同于群体的购买选择。

1.消费者感到购买或使用某种品牌可以改善自己在他人心目中的形象；

2.消费者感到购买或使用某种品牌的人具备他们极想拥有的品质和特征；

3.消费者有时感到成为广告中所显示的使用某种品牌的那类人是相当不错的；

4.消费者感到那些购买某种品牌的人受到其他人的崇敬或尊敬；

5.消费者感到购买某种品牌有助于向他人展示自己是怎样的人或将成为怎样的人。628.3.3.3规范性影响

群体满足了消费者从理想的亲和关系中获得奖赏的需要，群体的奖赏权使消费者采取了顺从行为。

1.为迎合工作同伴的期望，消费者容许同伴的偏好来影响自己的品牌抉择；

2.消费者的决策顺从与常有社会交往的人的偏好；

3.家庭成员的偏好影响消费者的选择；

4.为迎合他人期望的愿望，影响到消费者的品牌选择。638.3.4社会阶层与设计心理

之所以将社会阶层放在群体中讨论，是因为我们认为相同社会阶层的已形成同一群体。同一社会阶层的人，由于共同特征的制约，形成共同的消费价值观、消费需求和消费方式，这种种的类似使得他们更易成为朋友、家人等社会群体。在上文介绍参照群体时我们就提过社会阶层也是属于其中的。本节内容如下•8.3.4.1社会阶层的划分•8.3.4.2社会阶层的特点与设计心理•8.3.4.3社会阶层对消费行为的具体影响

648.3.4.1社会阶层的划分

社会阶层是指社会中相对持久和同质的部分，个体或家庭在其中享受类似的价值观念和生活方式。属于同一社会阶层的在社会地位上更为接近。社会阶层具有等级性，在不同社会形态中，社会阶层的等级和界限是不同的，究竟如何分层，则见仁见智，主要取决于研究者认为具体到何种程度便足以解释所要研究的态度或行为，因而重点不是分几个阶层，而是划分与衡量阶层的方法，常分为三类：主观法、声望法和客观法。运用得较多的为客观法，而客观法中常用的几个关键变量为职业、收入、教育和财产。65职业

职业是社会阶层划分中普遍使用的一个变量，也是得到最为完善的研究的变量之一，在许多国家都有关于不同职业的评，其实，在日常生活中我们也常以职业为线索来评价一个人的地位和背景。但各单位效益不同，同一职位可能收入也有很大的差异，因而还要联系收入才能全面地判断。所以仅凭职业来划分社会阶层，往往不大充分，由此也不能很好地预测购买力。收入

经济收入通常反应个人成就和家庭背景，在一定程度上也是权利和地位的象征，不同收入的消费者，往往有不同的消费心理和消费行为。然而，学者们发现，价值观念和参照群体的不同，会使收入相近的消费者作出不同的选择，因而，收入必须结合其它变量，方能说服社会阶层的差异。66教育职业类型和收入高低，与所受教育的程度密切相关。教育应成为我们划分消费者社会阶层中的一个关键变量。消费行为不仅取决于经济收入，在很大程度上取决于消费者的教育水准和价值观，在消费行为上很容易看出这一差异性，财产财产包括几个方面，一是住房的种类，一是住房所在的地区，一是除了不动产之外的一些具有地位象征的物品。67案例：职业的不同，人们对产品的选择也有很大的差异性，如摩托罗拉商务型手机类别又被分成两个系列：R系列（时尚和创新完美结合的产物，拥有特殊的功能）和S系列（个人通讯器和智能手机，这个系列将采用最先进的技术），显然这个细分是根据商务人群的两个强消费子群进行的，即年轻的追新族和成功者及居于领导地位的追先族，他们的消费能力（即收入）和意愿都很强，但由于职业不同，审美情趣也是有所不同的。此外，我们还会看到一些针对特殊群体设计的手机。68

这款MOTO商务手机，酷似奔驰车的外观设计，顶上还有个显示“天窗”，商务一点通。强大到位的商务功能使其在时尚手机日出一部的今天也继续保持着良好的受欢迎度与适合人群。诺基亚6670定位即为商务手机，外观是非常感性的树叶造型，大方的直板身设计，显得稳重高贵，其功能不言而喻。我们看到这两款手机更适合于居于领导地位的追先族，在设计上体现的是大气、睿智以及高效，形态稳中求变，色彩选择相对固定。

693220的体型象是一个大花生。采用收腰设计使得3220的把持感非常不错，机身多处采用半透明材料也使3220和3100一样受到年青人群包括学生的青睐。背面可以更换彩色纸板来进行简单的DIY，这也符合年轻人追求新奇的心理特征。如学生这样一个群体，消费能力相对较强，又有求新求异的心理特征，不同于一般的商务群体，他们主要体现的不是自己的身份、地位、高效，而是自己的品位和个性特征，因而色彩鲜艳、造轻独特、新增功能更能得到他们的青睐。类似的还有摩托罗拉E68070外型粗犷的摩托罗拉三防手机i530是一款全天候户外专用三防手机。由于该手机主要是为工人和户外人员设计，所以在外型方面比较粗犷豪放，很有些对讲机的“气质”。并且针对以上人群的需要，摩托罗拉i530手机在无线功能方面有其自身特点，提供了Nextel的NationwideDirectConnect(SM)服务，该服务允许一键实现与某地直接通讯的功能。同时，由于采用特殊工艺制造，它在耐冲击、耐湿度以及防尘等方面均有不俗的表现，并可加载GPS功能，因此这款手机可以用于各种户外工作环境。因此我们看到针对特殊职业的产品设计往往会有一些特殊的要求，如材质、功能方面等。71案例：我们以手机为例，通过手机的价格这样一个角度来反映不同经济收入水平的人们对手机的需求。也就是说设计者根据经济收入是如何定位设计的。根据价格的高低可以分为顶级机型、商务机型、中端机型和大众机型，其设计理念又是以不同收入的人群特点为依据的。顶级机型针对的是高收入的消费群体；其设计理念相应的就是引领潮流、设计前卫、外观迷人、令人期待的机型。商务手机，针对的是中高收入的消费群体，其体现的是前卫、高效、睿智、果断。大众机型是入门级别的手机，属于移动通信世界的一部分，生动活跃、使用广泛、性能稳定。针对的消费群体收入相对较低。72诺基亚8580翻盖手机体现了现代时尚的极致，其独特的椭圆设计，自然柔和的线条过渡，再加上金属质感的迷人光泽，佩戴在胸前可以显示出主人高贵典雅的魅力和气质。

对于顶级手机来说，其价格就不是一般收入的消费者所能承受的了。其常作为未来手机的导向，功能往往十分强大，造型独特、前卫，体现的是人的身份、地位，注重心理需求，有可能买的人并不将其作为日常用途，而设计师也往往能够将自己的奇思妙想展现到极致。73诺基亚8910这款手机的视觉效果和触感非常出色，冰冷光滑的外壳采用较为庄重典雅的黑色和钛金色，带给你机敏和轻巧的双重感觉。外壳的材质采用了最轻最耐用的金属：钛。其价格不菲。结构独特，采用弹出式滑盖。

我们看到在针对中高档收入的消费者进行设计时应注重其高效的功能，品位的体现，造型上不必过于花俏，色彩常采用黑、灰、白等经典色调。74摩托罗拉T190半透明的外壳，可爱之余又增添了几分活力。T190在低端手机的市场上非常具有竞争力，活泼的T190则比较适合女孩或低年龄的学生使用。

一般低端手机以价格作为取胜的关键，对应的消费人群收入较低，因此我们能够体会其简约的设计特点，色彩多样可以自由挑选，合乎大众口味，功能上也相对较少，可以说是中规中拒。758.3.4.2社会阶层的特点与设计心理

社会阶层的特点包括：同质性、认同性、多元性和动态性。这些特征反映在设计心理中，不同阶层的人对人、对物的态度不同，信念不同，价值观也不同，即使收入水平相同、所属阶层不同，其生活方式和消费行为也有显著的差异。相反来说，同一阶级内，收入的差距有时也很大，那些偏离自己所属阶层的平均收入较远的家庭，在消费模式上肯定不能仅凭他们所属的阶层来预测。划分社会阶层的标准、因素除以上几项，还有思想文化、宗教信仰、政治地位、城乡差别、年龄等等，因而我们又常常运用综合指数来划分阶级，把客观标准综合起来按其重要性进行加权，然而也有学者也提出，这种方法并不比运用单一标准指标在解释消费行为上更具优越性，有时甚至不如，经过研究发现，收入在预测“是否使用”上具有优势，而综合指数在预测“使用频率”上有优势。768.3.4.3社会阶层对消费行为的具体影响

•表现在女性消费者行为方式上•表现在媒体接触上•表现在消费倾向和储蓄倾向上•表现在消费目标上77表现在女性消费者行为方式上

首先表现在对商场的选择。消费者能够很敏锐地意识到特定商店的地位，知道他们去哪里买东西感觉最舒服。

第二，表现在光顾商店的频率上。研究表明，上、中层的女性光顾商店的频率要比下层女性高。下层女性一般把逛商店的乐趣归于她们获得了一样新东西。

第三，表现在对时装的选择上。之所以选择服装进行讨论，是因为服装是一类具有象征意义的一类商品，消费者大多根据自我意象来选购。78表现在媒体接触上

下层消费者在看电视上花的时间要比上层的多，他们喜欢一些浪漫片和生活片；而上层消费者阅读杂志和报纸的要比下层的多，且他们所看的同下层所看的要大异其趣，在电视节目上，他们偏爱时事和戏剧。对于媒体中的广告，下层消费者较少批判态度，且喜欢动态和形象化的广告；而中层消费者则更多地抱着怀疑和审慎的态度，且不易为广告中的奖赏或优惠条件所动，不过他们对于复杂微妙和创意新颖的广告会有好感。79

表现在消费倾向和储蓄倾向上在储蓄上，也存在阶层差别。一般而言，社会阶层越高，储蓄倾向越大，消费倾向越小；社会阶层越低，则储蓄倾向越小，消费倾向越大。

80表现在消费目标上不同的消费阶层有不同的消费目标。一般来说，低收入的消费者偏向追求廉价；中等收入的消费者偏向追求实惠；高收入者则追求优质。讨论：如何在设计初期对产品进行定位，需要考虑哪些方面？81

（一）：市场的细分化时代已经到来，只有定位准确，选准卖点，才能赢得市场青睐。卖点来自于消费者，而不是由生产厂家强加给消费者的。厂家生产的产品只有符合消费者的需求，才能成为市场的宠儿。消费者想买任何一种产品时，如果正好在市场上碰到了符合自己需求的新产品，他就会买，只有生产出这样的产品，厂商才会有市场，才能做到我们前面提到的“产销共益”。82（