《经济学》-第三章消费者行为理论

3.1效用论基本概念一、欲望与效用要探讨消费者对商品的需求量与其价格之间的反向变动规律，首先必须分析消费者行为。消费者行为(Consumerbehavior)是指消费者利用物品的效用去满足自己欲望的一种经济行为，即消费者在市场上作出的购买决策和购买活动。经济学中所研究的消费者(Consumer)是指能作出消费决策的经济单位，它可能是一个人，也可能是一个家庭或由某些人组成的团体。消费者提供生产要素，获得报酬，目的是要达到最大的满足程度—效用最大化。因此，消费者行为理论就是要说明消费者如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。下一页返回3.1效用论基本概念欲望(want)是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。效用(utility)是指消费者消费某种商品时所得到的满足程度。经济学家强调效用的主观性，认为某种物品是否具有效用及效用大小取决于消费者对该物品的主观感受。例如，一支烟对吸烟者来说可以有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至有负效用。因此，效用本身既没有伦理学意义，又没有客观标准。上一页下一页返回3.1效用论基本概念二、基数效用论和序数效用论1.基数效用论基数效用论是研究消费者行为的一种理论。在19世纪末和20世纪初，西方经济学中遍使用基数效用概念，其基本观点是效用是可以计量并能加总求和的。基数序数这两个术语来自数学。上一页下一页返回3.1效用论基本概念

2.序数效用论序数效用论是研究消费者行为的另一种理论。自20世纪30年代至今，西方经济学中普遍使用序数效用概念，其基本观点是效用可以用序数第一、第二、第三、……来表示满足程度的次序和等级，但序数是不能计量也不能加总求和的。换句话说，按序数效用论观点，对效用的判断，可以说消费者对A商品的偏好优于B商品，对B商品的偏好又优于C商品但不能判断A商品的效用是B商品的多少倍，或者说C商品的效用仅为A商品的若干分之一。上一页下一页返回3.1效用论基本概念序数效用论以假定消费者对于各种物品都有一定的偏好为前提，认为只要有两种以上物品可供选择，消费者总可以在既定偏好下，比较出一种物品的偏好是大于、小于或无差异于另一种物品，并且这三种情况必居其一。因此，在应用序数效用论分析问题时无须测算商品的具体效用值，只需说明消费者对一种商品的偏好是大于、小于或无差异于另一种商品的偏好即可。上一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡一、总效用与边际效用基数效用论学者在分析消费者行为时，提出了总效用与边际效用的概念。总效用是指消费者在一定时期内，消费一定量某物品所得到的效用总和。假定消费者对一种商品的消费数量为U，则总效用函数为: TU=f(Q)边际效用MIA(marginalutility)是指消费者在一定时期内，何增加一单位商品消费所增加的总效用。其不「算公式为:下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡如表3.1，例如，某消费者消费的商品量为1时得到的总效用为8，消费量为2时所获得总效用为13，消费量为3时所获得的总效用是16,……那么，当消费者从第一件商品增加到第二件商品时，从增加的这一件商品所获得的效用(边际效用)是5。从第二件到第三件时，所增加效用(边际效用)为3,……从第五件增加到第六件时，获得总效用没有变化，边际效用却为0。再增加到第七件时，不但不能增加总效用，反而使总效用减少了2个单位，此时边际效用为-2。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡根据表3.1绘出总效用曲线和边际效用曲线，如图3-1所示。从表3.1和图3-1可以看出，随着消费量的增加，总效用开始增加，增加到一定程度后出现递减趋势。并且，当边际效用大于零时，总效用增加;当边际效用为零时，总效用达到最大;当边际效用为负数时，总效用开始递减。随着消费量的增加，边际效用是递减的，这个现象具有一般规律性。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡二、边际效用递减规律边际效用递减规律(lawofdiminishingmarginalutility)是指在一定时期内，当其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种物品消费量的增加，该物品的边际效用具有递减规律。对边际效用出现递减规律，通常有两种可能的解释(1)人的生理或心理的原因。随着消费物品数量的增加，消费者生理上得到的满足或心理上对币复刺激的反应就递减了，从而满足程度减小，我们平时吃某一种食品时，次数多了，就有一种“吃腻了”的感觉就是这一道理。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡(2)商品本身用途的多样性。设想商品有多种用途，但各种用途的重要程度是不同的当消费者只有一个单位商品时，作为理性的人一定把它用在最重要的地方，其边际效用最大;当消费者可以支配的商品有两个单位时，其中之一用在次要的地方，其边际效用次之;如此下去，商品的重要程度越来越小，边际效用就递减了。二、消费者均衡消费者要满足自己的欲望，就要花费一定的货币购买一定的物品，通过商品的效用的发挥来实现。但欲望是无限的，而消费者的货币收入是有限的，消费者就必须考虑用有限的货币收入分配购买各种商品，使自己获得最大的效用。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡为了解决消费者均衡问题，我们提出以下假设条件。(1)消费者的偏好既定。(2)各种商品的价格已知和既定。(3)消费者的收入既定。那么，消费者在什么情况下才能达到消费者均衡?当消费者用其有限的收入进行消费选择决策时，他iii临着两个约束条件:第一，各种商品和劳务的价格是他必须支付的消费成本;第二，各种商品和劳务的边际效用，这是消费者增加一种商品和劳务的购买后所能得到的效用增加量。由于边际效用递减规律的作用，如果他把相对多的钱花在购买某一种商品时，该商品的边际效用就会下降;相反，他对用相对少的钱购买的另一种商品的边际效用的评价就会提高。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡因此，消费者在把有限收入在各种不同的商品和劳务中进行购买配置时，他必须考虑的两个主要的因素是:价格和边际效用。消费者均衡原则(consumerequilibriumprinciple)是指假定消费者的货币收入是固定的，市场上各种商品的价格已知，那么，当消费者用全部收入所购买的各种商品的边际效用与购买此商品所支付的价格的比例相等时，消费者达到均衡。换句话来说，消费者花费单位货币所获得的各种商品或劳务的边际效用都相等时，消费者达到效用最大化，即达到消费者-均衡。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡假设消费者用全部收入I购买n种商品，用分别表示商品

的价格、需求量和边际效用;何单位货币的边际效用为λ，消费者收入为I，则消费者效用最大化的均衡条件为:其约束条件为:上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡在这里，我们从经济意义上来分析这一原理的正确性假设消费者用既定的收入I购买两种商品X与Y,其中

分别表示商品X与商品Y的价格，

分别表示商品X与商品Y的边际效用，

分别表示商品X与商品Y的消费量。如果商品X与商品Y何增加一个单位货币所增加的效用不同，不妨设商品X何单位货币的边际效用小于商品Y仃单位货币的边际效用，即:上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡那么，在这一限制条件下，就要减少商品X的消费量，增加商品Y的消费量。根据边际效用递减规律，商品X的消费量减少，它的边际效用增加;商品Y的消费量增加，它的边际效用减少。直到这两种商品达到均衡状态，即:这样在总收入不变的情况下，使消费者获得的总效用达到最优化。这也说明了不满足消费者均衡原理时，总效用没有达到最大。只有当满足均衡条件时，总效用才是最大的。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡四、边际效用递减规律与需求定理基数效用论者认为，一定数量的某商品的边际效用越大，则消费者购买一定数量的商品愿息支付的价格就越高;反之，一定数量的商品边际效用越小，消费者愿息支付的价格就越低。根据边际效用递减规律，随着消费数量的增加，边际效用逐渐减小，那么消费者愿息支付的价格也就逐渐降低。根据消费者均衡法则，在只有一种商品的情况下，均衡条件为: MU=Pλ上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡由于单位货币的边际效用A固定不变，随着需求量的增加，由边际效用递减规律可知，MU是递减的，从而P也同比例递减。以表3.1为例来说明。假设表中λ=2，为实现均衡条件:当商品的消费量为1时，边际效用为8，则消费者购买1单位的商品所愿息支付的价格为:上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡当商品的消费量增加为2时，边际效用为5，消费者购买2单位的商品所愿息支付的价格降为:同理，当商品的消费量增加为3,4,5时，边际效用分别为3,2,1，消费者愿息支付的价格分别为1.5,1,0.5，显然商品的价格同比例于边际效用MU而递减。反过来，从商品价格变化的角度来理解表3.1。为了保证均衡条件“MU=Pλ”的实现，当商品的价格为4时，由MU=Pλ-4x2=8，可知消费者最佳购买量为1。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡当商品的价格降为2.5时，由MU=Pλ-2.5x2=5,可知消费者最佳购买量为2。当商品价格为1时，由MU=Pλ=1x2=2，可知消费者最佳购买量为4。当商品价格为0.5时，由MU=Pλ-0.5x2-1，可知消费者最佳购买量为5,等等。根据表3.1绘出图3-2，便是相应的单个消费者对该种商品的需求曲线。从图中可以看出:商品的需求量随商品的价格上升而减少;随商品的价格下降而增加。即商品的需求量与商品的价格成反方向变动，这就用边际效用递减规律解释了需求定理。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡五、消费者剩余马歇尔的边际效用价值论认为不同消费者对不同数量的商品，愿,支付不同的价格，该商品的数量较少时，消费者对其边际效用的评价较高，愿意支付较高的价格;反之，该商品的数量较多时，消费者对其边际效用的评价较低，则愿息支付较低的价格。而市场上商品的价格大部分是在某个价格水平上，并不是按消费者的边际效用定价。也就是说，消费者购买任何数量的该种商品的实际支付的价格是相同的。这样，消费者根据其边际效用大小而愿息支付的价格总额与他实际支付的价格总额之间就会出现差额。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡因此，马歇尔首先使用“消费者剩余”概念来衡量这一差额，消费者剩余(consumersurplus)是指消费者愿息支付的价格总和与实际支付的价格总和的差额，即:消费者剩余=消费者愿息付出的价格总和-消费者实际付出的价格总和如图3-3所示，由需求和供给决定的市场价格为，那么，消费者实际支付的个额总和是，而消费者购买商品愿息支付的价格比高，比如对某一个消费者而言，它的消费量可能是，愿息支付的价格为，但由整个市场确定的市场价格为，对这个消费者来说就产生了消费者剩余。消费者愿息支付的金额总和是图3-3中上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡的面积，他们的愿息支付与实际支付之间有一个差额，即图3-3阴影部分的面积所表示的金额，这就是消费者剩余。需要说明的是消费者剩余完全是消费者的一种心理感觉，并不是实际收入。消费者剩余是衡量消费者福利的一个重要概念，它虽然并不真正代表消费者在购买之后所剩下的真实东西，但它代表了消费者以低价购买商品所获得的利益。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡从消费者剩余这个概念可以引出以下启不。有的人可能认为，人们希望使用的消费品突然从巾场上被取缔，消费者虽然再也得不到这种商品，但也用不着再为这些产品花钱，所以两相抵消，消费者并末受到任何损失，这是不正确的。因为当消费者能自由购买这个物品时，他们很可能从中得到了消费者剩余，而现在，他们却失去了它。这就是为什么我们感到有一些物品比另一些物品更不愿失去的原因，这种直感有它的真正的事实依据。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡例3-2能否取消公共汽车?一个恰当的例证是大城市的公共汽车。虽然目前我国有不少人已拥有自己的小汽车，根本不坐公共汽车，但是，没有小汽车的人更多，是选择也好，是必需也好，要靠公共汽车上班、采购以及从事其他生活活动。对他们来说，公共汽车提供了一大笔消费者剩余。如果公共汽车被取消了，消费者剩余就会因此而受损失，因为，消费者愿息支出的车票价与实际的票价有一个较大的差额。这就是为什么国家要用公共补贴维持公共汽车运营使之不要破产的一个理由，尽管这不是唯一的理由。上一页下一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡例3-3你在购买猫王的首张令辑中得到了多少便宜?假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张令辑进行拍卖，你和三个猫王迷(A,B,C)同时出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张令辑，但每个人为此付出的价格都有限，见表3.2。上一页返回3.2边际效用分析与消费者均衡卖者为了卖出这张令辑，从100开始叫价。由于你们四个买者愿息支付的价格要高得多，价格很快上升。当你报出800时，你得到了这张令辑。要注息的是，这张令辑将归对该冬一辑训之价最高的买者。你用800买到这张令辑，得到什么收益呢?你本来愿息为这张令辑出1000元，但实际只付出800，你得到了200的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到令辑，也没有花一分钱。因此我们也可以简单地把消费者剩余定义为:消费者剩余=买者的评价-买者支付的量返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡一、无差异曲线1.无差异曲线的含义按照序数效用理论，效用是按序数排列的，那么消费者得到一定的效用可能有多种商品组合，这样我们就可以用无差异曲线来表示消费者的偏好。无差异曲线是表示能给消费者带来相同效用水平或满足程度的商品组合点的轨迹。由于多种商品组合涉及较深的数学知识，所以西方经济学都用两种商品组合来说明无差异曲线。下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡假设表3.3给出的两种商品X和Y的各个组合a,b,c,d,e,f给消费者带来的效用水平是一样的。根据表3.3，在直角坐标系中，横轴OX代表X商品的数量，纵轴OY代表Y商品的数量。可以得到无差异曲线I，如图3-4所示。

2.无差异曲线的特征根据无差异曲线的概念及形状，可以归纳出无差异曲线的特点。(1)无差异曲线凸向原点，向右下方倾斜，斜率为负(2)同一条无差异曲线上的各点表示的不同商品组合所能产生的效用都相同，增加商品X就必须减少商品Y，两种商品之间的这种替代此消彼长。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡(3厂条无差异曲线上任每一点所表示的商品组合方式所能产生的效用与另外一条无差异曲线上的各点表示的商品组合方式所能产生的效用都不相同。离原点越远的无差异曲线代表的效用越大。(4)任何两条无差异曲线不能相交。二、边际替代率及其递减规律1.边际替代率的概念边际替代率(marginalrateofsubstitution)是指消费者在保持才川司的效用时，增加一个单位的商品X所放弃的另一种商品Y的数量。比如，为了增加商品X而放弃商品Y，放弃的商品Y的数量与所增加的商品X的数量之比就是以商品X替代商品Y的边际替代率，上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡记作,如以△X代表商品X的增量，以△Y代表商品Y的增量，则有当有△X→0时：上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡从

的定义可知其值为负数，有时为了研究方便，取其绝对值。根据边际效用和边际替代率的定义，两种商品的边际替代率等于无差异曲线的斜率，也等于两种商品边际效用之比，即:根据表3.3给出的数据，可以计算的数值，见表3.4。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡2.边际替代率递减规律边际替代率递减规律(lawofdiminishingmarginalrateofsubstitution)是了f保持效用水平或满足程度不变的条件下，随着一种商品消费数量的连续增加，该商品所能替代的另一种商品的消费数量是递减的。即一种商品替代另一种商品的数量边际替代率是递减的。无差异曲线是凸向原点的。当然由于商品的性质不同，或者说消费者的偏好不同，两种商品之间具有特殊关系形式。(1)完全互补品。两种商品完全互补时，相应的无差异曲线呈直角形，如图3-6所示，无差异曲线I是由AB和BC组成，无差异曲线I的BC部分，无差异曲线I的AB部分上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡(2)完全替代品。两种商品完全可以替代使用，相应的无差异曲线为一条斜率不变的直线，即为一常数，如图3-7所示。二、消费可能线假设消费者的既定收入为M,商品X与商品Y的价格分别为

，为方便起见购买量分别用X与Y表示，则有:或上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡当消费者的收入和商品的价格发生变化，消费者预算线就会变动。如果商品价格不变，消费者收入发生变化，则消费者预算线就会平行移动。如图3-8所示。如果收入不变，而两种商品的价格同比例上升或下降，则其结果与收入变动相同。如果收入不变，而两种商品价格变动，则消费者预算线也要移动，但不是平移。如图3-9所示，假定商品X的价格下降，商品Y的价格不变，X的需求量增加，则消费可能线由AB移动到;同样可得出商品Y的价格上升，商品X的价格不变所引起的消费可能线的变动。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡四、消费者均衡无差异曲线是从主观上表示消费者可作出多种购买选择而实现相同的满足程度，消费可能线是从客观上表示消费者能够购买到的商品数量的各种组合。主观的愿望受到客观的限制，这就决定了消费者在客观限制范围内达到主观愿望上最大满足程度。从而，消费者要把客观限制与主观选择相结合，以决定最佳购买，实现其消费的最大满足水平。这一最佳消费状态，就是消费者均衡。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡为了研究消费者均衡的条件，同样假设:(1)消费者的偏好既定，即消费者无差异曲线既定;(2)消费者的收入既定，收入全部用于消费;(3)商品X与商品Y的价格

既定在上述假定下消费者均衡问题就是:在收入既定的条件下，消费者应购买商品X与商品Y各为多少，才能使效用达到最大化。消费者均衡原则是指在消费者收入既定的条件下，当消费者购买的各种商品和劳务的边际效用与它们各自的价格之比都相等时，才能达到消费者均衡状态消费者均衡原则也就是说，何单位货币所得到的商品和劳务的边际效用都相等时，消费者获得最大效用。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡如图3-10所示，消费者均衡原则表明，无差异曲线与预算线AB的切点E是均衡点，即只有当消费者购买商品X的数量为

，购买商品Y的数量为时，消费者得到的效用达到最大化。也就是说预算线AB上除E点以外的任何点处所得到的效用都小于E点处的效用。在消费者均衡点E处，无差异曲线的斜率等于预算线的斜率，无差异曲线

的斜率为，预算线AB的斜率为从而这就是消费者均衡条件，它与基数效用分析法所得出的结论完全一致。

上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡五、收入效应和替代效应与需求定理1.收入效应与替代效应的含义当一种商品的价格发生变化时，会对消费者，份生两种影响:一是消费者的实际收入水平发生了变化。在这里，实际收入水平变化被定义为效用水平的变化。二是商品的相对价格发生了变化。这两种变化都会改变消费者对该种商品的需求量。假设消费者消费两种商品X与Y。当商品X价格下降时，一方面，对消费者来说，虽然货币收入不变，但是现有的货币收入购买力增强了，也就是说实际收入水平提高了。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡另一方面,商品x价格下降，商品x与商品Y的相对价格发生了变化，会使消费者增加商品X的购买量而减少商品Y的购买量，这就是替代效应。综上所述，种商品价格变动所引起的该商品需求量变动的价值效应可以被分解为替代效应和收入效应两个部分，即：

价格效应=替代效应+收入效应其中，由商品的价格变动引起实际收入水平变动，进而由实际收入水平变动引起商品需求量的变动，称为收入效应(incomeeffect)。由商品的价格变动引起商品相对价格的变动，进而由商品的相对价格变动引起商品需求量的变动，称为替代效应(substitutioneffect)。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡2.价格效应与消费者需求假设消费者的偏好和收入不变，日在两种商品中，一种商品的价格不变，而另一种商品的价格发生变化，那么，若是商品Y的价格不变，而X商品的价格发生变化，则这时有两种情况:一种情况是商品X价格

上升;另一种情况是商品X价格

下降。下面我们分析商品Y价格、保持不变，商品X价格、下降的情形。如图3-13所示，预算线AB与无差异曲线

确定均衡点E，现在价格

不变，

下降，收入M不变，则预算线AB移动到AB’的位置，AB‘与效用更高的无差异曲线确定均衡点G，上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡则这时商品Y的购买量可能有三种情况，即可能由于下降使收入相对提高而增加，也可能受商品X的替代而较前减少，也可能不变。当收入不变，由于商品X的价格下降，使消费者能够获得更大的效用，也就是均衡点从较低的无差异曲线

上的E点转移到较高的无差异曲线上的G点，并增加对价格下降的商品X的购买量，即由

增加到

，这种现象，就是价格效应，它是由替代效应和收入效应共同构成的。为什么价格效应是由替代效应和收入效应共同构成的呢?在图3-13中，将AB’向左下方平行移动到

相切的位置CD，由消费可能线的变动可知，这相当于在收入M中减少了一部分收入，比如,而使消费可能线由AB’向左下方平行移动到CD。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡现在我们再将F点与G点进行比较，这时就相当于增加了一部分收入

，使消费可能线CD平行移到消费可能线AB'，这表示商品X价格

下降导致实际收入增加，从而该消费者购买的商品X的数量就由

增加到

。这里商品X的需求量之所以增加，是由于发生了收入效应。由此可见，在货币收入不变的情况下，商品X价格下降所引起的价格效应，是由于商品X下降替代效应与收入效应共同作用的结果，即:上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡根据上述分析，在收入和商品Y的价格均既定不变的条件下，商品X的价格下降后消费者对价格下降的商品X增加需求量，是上述替代效应与收入效应共同作用的结果。那么，替代效应与收入效应共同作用的结果是否一定导致消费者增加对价格下降商品的需求量呢?我们由生活经验知道，并不是对一切商品来说，消费者都增加对价格下降商品的需求量。这是因为对低档商品或者劣质商品而言，其价格下降导致实际收入增加后，对该商品的需求量反而减少，即低档商品或者劣等商品(inferiorgoods)的需求收入弹性是负数当然，如果低档商品或者劣等商品的价格下降没有导致实际收入增加，那么该商品的需求量也有可能不是减少，而是增加。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡不过，有极少数低档商品，其价格下降后，由于收入效应相当大，即实际收入增加引起的需求量减少超过了替代效应引起的需求量增加，消费者对该类商品的需求量不仅没有因价格下降而增加，反而比价格下降前减少了。这是违反需求定理的一种较为罕见的现象。因为按照需求定理，商品价格下降会引起对其需求量的增加。西方经济学家把这种价格下降后其需求量反而减少的商品，也称为吉芬商品。值得注息的是，低档商品或者劣等商品并不一定就是吉芬商品。因为低档商品或劣等商品是指随着实际收入的增加，消费者对其需求量反而减少的商品，即该商品的需求收入弹性是负数;而吉芬商品是指价格下降后，实际需求量较前减少的商品。上一页下一页返回3.3无差异曲线分析与消费者均衡3.价格消费曲线(priceconsumptioncurve)与需求定理假定消费者的收入不变，商品Y的价格不变，商品X的价格

下降，那么，我们可以假设商品X的价格由逐渐下降到

，这时该消费者的预算线就围绕A点而形成四条预算线

，并且这4条消费可能线

与4条无差异曲线有4个均衡点E,F,G,H，这4个均衡点的横坐标

就是消费者对商品X的均衡购买量，即价格为时的购买量为,价格为